Resolucin Casos Prcticos

NESTL ESPAA, S.A. y BODEGA A.B.C., S.A

INDICE

1. CASO PRACTICO NESTL ESPAA, S.A.

1.1 Analizar El Entorno Empresarial ........................................................................................ 1 1.2. Estudio De La Oferta Actual De Nestl Espaa En El Sector - Caf Soluble ................... 3 1.3 Establecer Una Nueva Estrategia De Diferenciacin, Diversificacin O Ambas, De Manera Conjunta ....................................................................................................................... 6 1.4 Definir El Objetivo Trazado En La Estrategia: Ventajas Competitivas En Costes, Liderazgo, Especializacin, etc. ................................................................................................ 7 1.5 Elaborar La Planificacin Estratgica Con Fijacin De Objetivos, Acciones, Funciones Departamentales Y Plan De Accin Cronolgica A Corto Y Mediano Plazo. ......................... 8 2. CASO PRCTICO N.2: BODEGA A.B.C., S.A ................................................................ 11 2.1. Realizar un Anlisis Crtico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados. .... 11 2.1.1 Anlisis ....................................................................................................................... 11 2.1.2 Produccin.................................................................................................................. 11 2.1.3 Producto Precio ....................................................................................................... 11 2.1.4 Clientes Distribucin ............................................................................................... 12 2.1.5 Datos .......................................................................................................................... 12 2.1.6 Anlisis De Las 5 Fuerzas De Porter.......................................................................... 13 2.2 Explicar La Viabilidad o No Del Proyecto De Expansin Al Mercado Japons ............. 15 2.3 ANALIZAR D.A.F.O. DE LA BODEGA PARA ACOMETER EL PROYECTO .......... 17 2.3.1 Anlisis de los factores internos ................................................................................. 18 2.3.2 Anlisis de los factores externos ................................................................................ 19 2.4 FIJAR OBJETIVOS PARA EL PRIMER Y SEGUNDO AO ....................................... 21 2.5 ESTABLECER ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y ESTARTEGIA DE INTRODUCCIN DEL NEGOCIO ....................................................................................... 23 2.6 REALIZAR UN PLAN DE ACCION DETALLADO POR OBJETIVOS ...................... 25 3 BIBLIOGRAFA...................................................................................................................... 29

1. CASO PRACTICO NESTL ESPAA, S.A.

Nestl fue fundada en 1867 por Henri Nestl y actualmente es la empresa lder mundial en nutricin, salud y bienestar. Est presente en 84 pases con 443 fbricas y 29 centros de I+D, emplea a 278.000 personas y en el 2010 las ventas han ascendido a 109.722 millones de francos suizos (aproximadamente 79.000 millones de euros).

1.1 Analizar El Entorno Empresarial

El entorno empresarial o marco externo es el rea que rodea a la empresa en el que desarrolla su actividad y puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias. Dentro del marco externo, hay que distinguir entre el entorno general que se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o mbito geogrfico. Y el entorno especfico el cual toma nicamente a aquellos factores que influyen sobre un grupo especfico de empresas, que tienen unas caractersticas comunes y que concurren en un mismo sector de actividad. La rapidez con que evolucionan los distintos fenmenos sociales (anlisis PEST), polticos, econmicos, socio-culturales y tecnolgicos en la actualidad han obligado a las empresas a dedicar un importante esfuerzo para conocer su ambiente, y as determinar las distintas polticas a travs de los cuales puede afectar a su medio ambiente y aquellas que le permitan adaptarse a l. La empresa moderna no puede considerarse aislada del medio, todo lo contrario, las teoras modernas la ven inmersa dentro de un entorno dinmico, el cual la va a afectar, y del cual, tambin se puede retroalimentar. Este es el concepto de homeostasis, o sea, el " proceso de equilibrio dinmico de sistema con el medio, es decir, el proceso de desarrollo de los caracteres especficos del sistema, en el cual se conservan sus caractersticas determinantes, an en las condiciones cambiantes del medio".

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Por la naturaleza del entorno de la empresa; el nfasis se centra es el aspecto poltico econmico, en donde las polticas gubernamentales impuestas, con respecto a control cambiario, control de precios, impuestos y otros, esto aunado a la recesin econmica en el aparato productivo del pas en este perodo la cual ha disminuido las expectativas de ingresos, ms sin embargo la alta competencia influye de manera directa en la baja de precios procurando baja rentabilidad en un momento dado.

El entorno Socio-Cultural afecta a la empresa, debido la cada en el poder adquisitivo, el cliente final opta muchas veces por las marcas blancas, y ayuda a satisfacer la exigencia del consumidor final en cuanto a calidad de los productos y la distribucin eficiente, que ahora es mayor. En relacin a Nestl, en la primavera de 1937, nacido Nescaf (caf en polvo soluble) y desde entonces ha sido marca lder en el mercado como referente de los cafs solubles (ventaja competitiva). En la actualidad, debido a la crisis han ganado terreno los productos sustitutivos y las llamadas marcas blancas en todos los productos, y por tanto, en el caf soluble tambin, fijndose los consumidores finales ms en el precio que en la calidad final del producto. Tenemos, por ejemplo, Mercadona, que aprieta con fuerza gracias a los productos solubles Prosol que poco a poco van ganando mercado a precios muy competitivos. Recientemente la multinacional suiza se ha sumido en una batalla judicial por toda Europa, que acaba de llegar a Espaa. Nespresso ha iniciado acciones legales en Espaa contra la multinacional Sara Lee por poner en mayo del ao pasado en venta cpsulas de caf en supermercados compatibles con las populares mquinas de Nespresso, pero un 15% ms baratas por este motivo se lanza contra la multinacional por "infringir la propiedad industrial de la marca y por actos de competencia desleal".

A pesar de todo, lejos de quedarse en la retaguardia, Nestl ha ido evolucionando con las necesidades, modas y/o tendencias de la sociedad, amoldando envases, sacado nuevos productos (Nescaf Green Blend), pero siempre sin perder su identidad que ha

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hecho que se mantenga en la cima durante tantos aos, entrando en los hogares, generacin tras generacin.

Igualmente, est peleando por mantenerse en ese lugar, introducindose en el mundo virtual, con concursos, ofertas, promociones muy llamativas y actuales. Un ejemplo, la primera televisin on-line para todos los gustos:

A pesar de todo, la idea de Nescaf, se asocia a calidad y prestigio y las marcas que no se hayan sabido posicionar de forma contundente en estos aos, cuando la crisis vaya perdiendo fuerza, irn desapareciendo y las marcas de toda la vida volvern a recuperar su posicin en el mercado, ya que es un producto asociado a lo largo de muchos aos a garanta, calidad, hogar y el cliente final, salvo pocas puntuales es fiel y valora mucho estos aspectos.

1.2. Estudio De La Oferta Actual De Nestl Espaa En El Sector - Caf Soluble

El caf soluble representa, actualmente, un tercio del consumo total de caf en el mundo. Sabido es que no puede igualar ni en sabor ni en aroma a un caf fresco recin hecho pero su fcil preparacin lo hace un producto muy atractivo. Si al principio, el caf soluble respondi a una necesidad econmica, en la actualidad y debido a sus cualidades y a las indiscutibles ventajas que ofrece, su consumo ha alcanzado una extraordinaria difusin y un creciente xito. En los ltimos aos, los pases productores de caf han incrementado notablemente sus partidas dedicadas a la fabricacin de caf soluble. El consumo del caf soluble puro en Espaa (segmento hogar y no incluye mezclas) es de 6.641 Tms o lo que es lo mismo de 0.170 Kgs por ao y habitante. De estas toneladas el 55 % es de caf soluble natural y el 45 % de caf descafeinado. La estimacin de consumo por taza de caf es de 2 grs. en el rea de hostelera y de 2.5 a 3 grs. en el hogar. La mayor o menor dosificacin est en funcin del tamao de la taza que se usa en el desayuno.

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Poco a poco, casi todos los fabricantes han iniciado procesos de produccin propios de caf soluble, de modo que actualmente es posible encontrar en el mercado distintas marcas y distintas variedades, en respuesta a las diferentes preferencias de los consumidores. Paralelamente a esta diversificacin de la produccin de caf soluble, los fabricantes no han dejado de investigar y aplicar cuantos avances les ha ofrecido la moderna tecnologa para mejorar el producto final y para que este conserve, hasta el momento de su consumo, los ms penetrantes y sutiles aromas de los granos utilizados para su preparacin.

Actualmente el consumo per-cpita de caf en Espaa alcanza los 3.9 Kg ao (trminos de caf verde), frente a Finlandia donde se consumen 9.8 Kg ao y Japn con un consumo de 2,5 Kg. En el caso espaol, nuestro consumo equivale a 24.140 millones de tazas al ao o lo que es lo mismo, 599 tazas por habitante al ao. De las 170.000 toneladas de caf verde consumidas en Espaa, el 58% corresponde al hogar mientras que el 42% a hostelera, es decir a los aproximadamente 300.000 establecimientos hosteleros que sirven caf. Dentro del mbito del hogar la mayor parte de los consumidores optan por el caf molido y caf soluble, mientras que en hostelera predomina el consumo de caf en grano. Respecto a los tipos de caf que ms se consumen en hogar, destaca con un 45% el de mezcla (natural ms torrefacto), seguido del natural con un 32%. En cuanto al torrefacto, se trata de un caf de larga tradicin tanto en Espaa como en Portugal, sin embargo el volumen de ventas no resulta demasiado representativo. Por el contrario el caf descafeinado incrementa da a da su demanda (15%).

En referencia a los momentos de mayor consumo de caf, en el hogar destacan el desayuno y comidas, mientras que fuera del hogar predomina el caf de media maana, seguido por el de media tarde. La forma de consumo preferida es sin lugar a dudas con leche, modalidad preferida por un 56% de la poblacin y especialmente cuando se toma en el hogar. En hostelera, el 75% de los consumidores se decanta por el caf exprs. Con lo que respecta a la oferta de caf soluble de Nestl en Espaa, en su pgina web podemos observar que mantienen los productos de toda la vida bajo la marca Nescaf,

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otras marcas y siempre en la continua bsqueda de la calidad (En Nestl Espaa, la innovacin aporta el 11% de la cifra de ventas), nuevos productos.

A continuacin se detalla la oferta de caf soluble de Nestl Espaa: Nescaf Classic Natural. Nescaf Classic Descafeinado: Nescaf Gold Solo. Nescaf Gold Solo Descafeinado. Nescaf Espresso. Nescaf Puro Colombia. Nescaf Alta Rica. Nescaf Caf Soluble Mezcla: Nescaf Capuccino Natural. Nescaf Capuccino Descafeinado. Nescaf Caf Viens. Nescaf Caf Caramelo. Nescaf Caf Vainilla. Nescaf Capuccino Light. Nescaf ICED Capuchino. Nescaf Bombn. Nescaf Green Blend. Nescaf Crema Latte Choco

Nestl cuenta con un nuevo producto Nescaf Crema Latte Choco, el cual es una mezcla de caf con leche y cacao orientado a personas que buscan cuidarse y degustar un buen caf, adems que es un producto apto para dietas sin gluten.

La marca Nestl se identifica con una amplia gama de productos adaptados a las necesidades nutricionales de las personas en todas las etapas de la vida y es sinnimo de seguridad y confianza para el consumidor. Nestl siempre ha considerado prioritaria la
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investigacin nutricional, que se ha convertido en un rea estratgica. Como empresa lder mundial de alimentacin, Nestl es consciente de su ptima posicin para colaborar en los avances en nutricin. Por ello tiene una divisin Nestl Nutrition, la cual aplica a todos sus productos, no slo al caf soluble. En nuestro caso, un ejemplo de ello es los nuevos cafs solubles que ha sacado al mercado, en su nuevo pack, ms moderno y atractivo y con grandes ventajas. Indicadores Claves de Nestl

Fuente: Nestle Espaa Informe sobre Creacion de Valor Compartido 2010

1.3 Establecer Una Nueva Estrategia De Diferenciacin, Diversificacin O Ambas, De Manera Conjunta

La ventaja competitiva de Nestl se basa en la diferenciacin, diversificacin y la inversin en I+D+I. Para que la lnea de producto Caf Soluble Solo no se pierda en el olvido, ya que est llegando a la etapa de madurez dentro de su ciclo de vida, se podra proponer estrategias de diferenciacin y diversificacin en conjunto.

Actualmente el mercado solicita variaciones continuas de productos que adems de ser innovadores continen con calidad-precio ajustados a los productos. Siempre que el producto sea de buena calidad y tenga un precio asequible se puede innovar.

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Con el producto Nescaf Soluble, Nestl Espaa no ha parado de innovar. De este modo se crean continuamente estrategias de diferenciacin con respecto a la competencia, como por ejemplo con las ltimas ofertas de Nescaf Green Blend y Capuccino Light. Entonces ante esto, se podra diferenciar el caf Soluble Solo mediante gasto en publicidad original en el cual se cambie el formato de presentacin y adems para promocionarlo se ofrezcan regalos en funcin de las compras de producto que se realicen. Por ejemplo, por cada caja de Caf Solo Soluble que se compre se regalar un cdigo promocional, y este cdigo promocional te permitir ganar diferentes regalos (descuentos, consolas, coches, motos, casas, salario para toda la vida, etc) en funcin de la cantidad de producto que adquieras de Caf Soluble. Tambin se puede crear dentro de la gama Nescaf Dolce Gusto con ms espuma y darlo a probar en los diferentes medios para que as se venda en otro formato pero con el mismo sabor. 1.4 Definir El Objetivo Trazado En La Estrategia: Ventajas Competitivas En Costes, Liderazgo, Especializacin, etc.

El mercado diferenciado es aquel en el que los clientes estn dispuestos a pagar ms por un producto de una empresa que de otra. Esto se produce cuando la marca determinada proporciona un valor superior al de la competencia, porque el comprador busca calidad ya que el rendimiento del producto es importante para l, y la complejidad o novedad del producto hace que la calidad no est asegurada. Un planteamiento estratgico puede contemplar tres niveles de objetivos (segn Para Hamel & Prahalad): 1.- Optimizacin de lo que se est haciendo mantenimiento - desarrollo interno. 2.- Mejoramiento del posicionamiento de la empresa en el entorno actual. 3.- La forma en que se puede cambiar el entorno para hacerlo ms favorable.

Desde mi punto de vista, habra que optimizar lo que ya se est haciendo, aprovechando la ventaja competitiva que posee Nestl, al ser considerada como empresa lder en el sector del caf soluble (entre otros muchos productos alimenticios) desde hace mucho

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aos, y aprovechar su diversificacin en otros productos que afianza la posibilidad de fidelizacin de los clientes ya existentes y la captacin de nuevos, al comprobar el equilibrio que existe, de forma constante (a lo largo de los aos) entre calidad y precio, y con ello se podra asegurar el posicionamiento de la empresa en el entorno actual. Nestl Espaa tiene un escudo que le protege de la competencia directa que es la diferenciacin, la cual es la posibilidad de cargar unos mrgenes extra superiores al coste de diferenciarse, obteniendo buenos beneficios a largo plazo. La estrategia de diferenciacin es ms viable en los segmentos donde hay diferencias tecnolgicas reales. La capacidad de diferenciacin se redondea cuando el comprador no aprecia la calidad del producto directamente, en cuyo caso el comprador se gua por el prestigio e historia de calidad de la marca, a no ser que el comprador sea un experto.

Otro factor diferenciador es la imagen de marca, ya que es parte intrnseca del producto y ayuda a diferenciarse al comprador, y en esta parte Nestl Espaa tambin tiene una ventaja competitiva, porque sus envases, sin etiquetas, ya son relacionados directamente con su producto. Por otro lado, en la sociedad espaola es muy importante la cultura del caf, tano en los desayunos, como a diferentes horas del da, y si le sumamos la celeridad y el ritmo de vida que lleva el mundo moderno, el caf soluble, tiene a un gran nmero de consumidores potenciales que recurren al caf soluble porque prepararlo es muy fcil y rpido. La vida intelectual, ligada a las tertulias, no se concibe sin el caf, que despierta el nimo y agudiza el ingenio de los artistas. Muchas de las grandes decisiones se han tomado entre el humo y el aroma de un buen caf. Ha sido fuente de inspiracin para polticos, artistas, pintores, escritores, e incluso algn cientfico ha redondeado su teora al amparo de un caf.

1.5 Elaborar La Planificacin Estratgica Con Fijacin De Objetivos, Acciones, Funciones Departamentales Y Plan De Accin Cronolgica A Corto Y Mediano Plazo.

El objetivo es proponer una estrategia que provoque el aumento de ventas de Caf Soluble, con el fin de satisfacer al cliente y generar su lealtad en beneficio de los resultados financieros de la organizacin.

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Acciones: Se debe actuar desde dos puntos, realizando una estrategia ofensiva: 1) Elaborando un buen plan de marketing, realizando una fuerte inversin en publicidad en los medios ms usados actualmente: televisin, Internet, radio, grandes superficies (probar el producto al momento) y publicidad de buzones, haciendo que el producto que ofrece Nestl sea nico para sus clientes. 2) Al mismo tiempo, incrementar el poder de negociacin con los grandes clientes de compra al por mayor: EL Corte Ingls, Carrefour, Alcampo, Da, para que pongas estos productos en primera lnea y en espacios de especial llamada de atencin. Incrementar los mrgenes por compra de mayores volmenes de sus productos. Funciones Departamentales: Cada uno de los departamentos tiene que desarrollar su trabajo de la manera ms eficiente y eficaz posible. Para ello se debe seleccionar al personal ms cualificado en cada una de las reas y con las competencias necesarias para desarrollar las funciones encomendadas.

Departamento Financiero: Se encarga de realizar todos los estudios econmicos para invertir en el proyecto y a partir de ah ya se puede dividir los gastos realizados por departamentos. Siempre con un margen de variacin. Departamento de Comunicacin y Marketing deben realizar las actividades necesarias para la promocin del producto en los diferentes canales de comunicacin (online y offline). Departamento de Compras: Debe realizar las compras de material necesarios para llevar a cabo el proyecto. Departamento de Recursos Humanos: Seleccionar al personal adecuado en cada uno de los departamentos para realizar las tareas encomendadas y poner a

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disposicin todo el personal interno que se requiera para el proyecto determinando las necesidades humanas. Direccin: debe determinar las estrategias que se van a llevar a cabo durante el proyecto y dar la autorizacin a todos los gastos realizados en todas las reas. Comercial: Gestin de la venta de los servicios y cierre de contrataciones con proveedores, acreedores, etc. Todos los departamentos deben reportar todo el desarrollo para que de este modo se pueda avanzar en cada uno de los pasos del proyecto, adems de tener definidos un plan de accin para que de ese modo no haya desvos en las fechas determinadas para su ejecucin y desarrollo. Plan de Accin Cronolgico: A corto plazo es necesario organizar cronolgicamente las tareas y tiempo exacto en el cual cada uno de los departamentos tendr la informacin necesario y su parte del proyecto realizado para seguir avanzando. A medio plazo hay que supervisar que todo el proyecto se ha preparado para poder medir el alcance del proyecto y empezar a comprobar el funcionamiento de ese nuevo producto en el mercado. De ese modo se podrn tomar decisiones y realizar cambios a medida que se vaya supervisando. A largo plazo es necesario conseguir que la publicidad realizada aumente las ventas de los nuevos productos desarrollados a travs del caf soluble solo y el aumento de la venta de este producto.

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2. CASO PRCTICO N.2: BODEGA A.B.C., S.A 2.1. Realizar un Anlisis Crtico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados. 2.1.1 Anlisis La empresa cuenta con una trayectoria de ms de 40 aos en el mercado, llevando una trayectoria de ser una bodega artesanal con lo cual ha llegado a crear una IMAGEN de marca basada en un producto de mxima calidad. Con la idea de preservar su concepto de bodega artesanal la empresa ha incurrido en la revalorizacin de activos sacrificando la rentabilidad obtenida, este manejo le supone a la empresa dejar de repartir dividendos y lo que es ms acumular esas reservas para poder utilizarlas como un apalancamiento financiero para futuras inversiones, este es un factor negativo para la empresa. Tambin se puede ver que la empresa no cuenta con una estructura organizativa definida, por ahora al parecer est basada en una estructura informal. De la misma manera no estn definidas las funciones de cada trabajador o integrante de la empresa. 2.1.2 Produccin

Bodega A.B.C., S.A. tiene una ventaja para la elaboracin del vino en cuestin y este es el lugar donde se encuentra ubicada la bodega. La localizacin le ofrece muchas comodidades y hndicaps que influyen en la produccin de este bien vitivincola. Se mantiene un extremo cuidado de la calidad en cada paso del proceso de elaboracin, tomando en cuenta desde la plantacin de los viedos hasta el almacenamiento y seleccin de los mejores vinos para las grandes reservas. 2.1.3 Producto Precio

La empresa cuenta con las siguientes gamas de productos: Vinos Tintos Vinos Blancos Vinos Rosados Vinos jvenes
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La empresa busca la diversificacin en nuevos mercados dependiendo de la demanda o para complementar alguna otra incursin en la que se vea envuelta. Un aspecto malo es el que se deja de lado la filosofa y cultura organizacional de ser una bodega artesanal para apostar por nuevas incorporaciones de sistemas innovadores de produccin. Por un lado traicionan lo que es la base de la empresa pero por el otro es algo necesario en estos tiempos de competitividad, la empresa debe plantearse si continuara fiel a su visin o si se decantara por un mix de produccin artesanal y moderna. Los precios son competitivos dentro del segmento que se encuentran, pero la empresa carga con un coste alto para lograr esto ya que a pesar de haberse incrementado los costes de materia prima en los ltimos aos la empresa ha optado por cargar con esta carga financiera reduciendo los beneficios que pueda obtener. 2.1.4 Clientes Distribucin

Prcticamente los clientes son los mismos distribuidores, la compaa no llega directamente al consumidor final, no tiene contacto directo con l. Esta podra ser una razn por la cual los precios pueden variar mucho si es que decidieran cargar los incrementos de materias primas al consumidor. 2.1.5 Datos

Segn los datos aportados del mercado japons, el sector de bebidas en este pas es el mayor de la industria de alimentacin japonesa con un consumo anual de 154 litros por persona al ao. Tambin podemos ver que el consumo del vino es un fenmeno reciente pero que se ha visto impulsando por el cambio de estilo de vida occidental resultado de un fuerte incremento de viajes y estancias en el extranjeros por parte de los ciudadanos nipones. Podemos aadir que los ciudadanos japoneses han sufrido un cambio en sus preferencias de bebidas con alto contenido alcohlico hacia otras con menor contenido alcohlico. Una tendencia que ido creciendo a nivel mundial en los ltimos tiempos es el health and well being es decir salud y bienestar que consiste en alimentarse bien, comer
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alimentos saludables para mantenerse en forma y cuidar el organismo, y los japoneses no estn al margen de esto; para ellos el vino es un sinnimo de bebida sana y natural que se utiliza con frecuencia en situaciones que favorezcan la comunicacin y las relaciones humanas. Japn es un mercado bastante grande, con casi 127 millones de consumidores con una capacidad adquisitiva muy elevada (renta per cpita superior a 26.100 euros).

La economa japonesa es una de las ms grandes del mundo, con aproximadamente un 14% del PIB (producto interior bruto) mundial que representa casi la tercera parte de la economa asitica. Su influencia en el mercado del sureste asitico es importantsima, dado que cuando un producto extranjero es introducido y comercializado en su difcil, complicado y exigente mercado, este es considerado como un producto de calidad por el resto de pases asiticos.

El sistema tradicional de distribucin que ha sido largo y complicado, est ahora cambiando ayudando a dicho propsito, la desregulacin del gobierno nipn y la globalizacin de la actividad empresarial. Las empresas forneas que estn posicionadas en el mercado japons desde hace tiempo, operan a travs de filiales y sociedades asociadas con empresas locales (joint-venture).

2.1.6 Anlisis De Las 5 Fuerzas De Porter

Poder De Negociacin De Los Clientes El cliente cuenta con mucha facilidad para cambiar de producto o incluso de marca dentro del mismo segmento. El comprador cuenta con una casi total informacin del producto en cuestin Se depende mucho de los canales de distribucin para poder llegar a los consumidores finales. Los clientes no compran en grandes cantidades Existe diferenciacin en algunas gamas del producto Los clientes no tienen la capacidad de integrarse hacia atrs y volverse sus propios proveedores.

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Poder De Negociacin De Los Proveedores Facilidad de los proveedores para encontrar nuevos clientes. Los proveedores no amenazan con integrarse hacia adelante. Concentracin de proveedores, es decir muchos clientes y pocos proveedores. Amenaza De Nuevos Competidores Mercado liderado por vinos importados Carencia de legislacin que prohba el consumo de bebidas alcohlicas Fcil acceso a los canales de distribucin Existen grandes mejoras tecnolgicas en la fabricacin del producto. Amenaza De Productos Sustitutos Existe una gran cantidad de productos sustitutos, adems de ser productos de origen con renombre. Los precios oscilan en las mismas magnitudes dependiendo de la clase en la que se quiera enfocar. Existe una facilidad de cambio por parte del comprador Los niveles de diferenciacin son bien reconocidos, especialmente dados por la marca y el coste de esta. Rivalidad entre Competidores Existentes El sector cuenta con un gran nmero de competidores existentes (tanto nacionales como internacionales) Prevalece la competencia por ser el lder y obtener la mayor cuota de mercado. Los integrantes buscan la diferenciacin a travs de la relacin calidad.

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Amenaza de nuevos competidore s (MEDIOALTA)

Poder de negociacin de los proveedores (MEDIO-BAJA)

Rivalidad entre competidores del sector (ALTA)

Poder de negociacin de los compradores (MEDIA-BAJA)

Amenaza de productos sustitutos (MEDIA)

2.2 Explicar La Viabilidad o No Del Proyecto De Expansin Al Mercado Japons

Para poder analizar la viabilidad de un proyecto se debe evaluar el plan o proyecto de negocio en si junto con la viabilidad financiera del mismo. El proyecto de negocio toma en cuenta el medio ambiente en el que se realizara el proyecto as como las capacidades y condiciones de la empresa para poder llevar a cabo dicho proyecto, y la parte financiera que da viabilidad y sentido al proyecto en s parte de conocer un punto de equilibrio a partir del cual se conocer si se podran obtener prdidas o ganancias y lo ms importante que es conocer la rentabilidad del proyecto ya que si este no es rentable o no ofrece una rentabilidad mayor a la del sector, no sera atractivo para la empresa. Como no conocemos los datos econmicos de la empresa la viabilidad financiera/econmica no ser analizada. El mercado del vino en Japn ha sufrido cambios en los ltimos tiempos entre los cuales podemos citar algunos factores que han llevado a este cambio: Uno de los principales motivos, ha sido el incremento del volumen de vino de precio medio orientado hacia el consumo en casa, y dentro de esta gama ha

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crecido especialmente la importacin del segmento ms bajo (precios por debajo de los 500 JPY) que se vende en los supermercados y tiendas de descuentos. Pero sobre todo, el factor que ha impulsado el aumento de las importaciones, es la ampliacin de la gama de productos en grandes superficies (tales como Aeon, Seiyu-Wallmart, etc.). El aumento constante del nmero de bares y restaurantes de estilo espaol, as como el creciente inters hacia la gastronoma espaola y la dieta mediterrnea que vive un crecimiento similar al que tuvo la cocina italiana anteriormente, pasando, de este modo, el vino espaol a ocupar nichos anteriormente reservados a vinos italianos y franceses. La actual coyuntura econmica ha originado que los importadores hayan decidido reemplazar estos vinos, que parten de un precio superior, por vinos espaoles de calidad y con precios bastante ms asequibles. Campaas publicitarias de los pases exportadores. Varios grupos bodegueros espaoles se han instalado en Japn y han llevado a cabo diversas campaas publicitarias en colaboracin con sus importadores. Japn es un mercado en expansin que cuenta con una poblacin sofisticada y de buen gusto, cuenta con un alto poder adquisitivo, y desde el boom del vino que se dio en los aos 1997-1998 su decantar hacia esta bebida no ha disminuido sino ms bien ha aumentado. Segn un informe oficial del ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior) el vino espaol se encuentra en cuarto lugar en preferencia por el mercado japons precedido de Francia, Italia y Chile, dejando en quinto lugar a EEUU.

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Balanza Comercial de ESPAA con Japn respecto al sector VINOS (En miles de Euros) Meses ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic Total Expor 11 3.258 3.873 5.408 4.932 4.467 3.860 5.191 4.387 6.528 8.134 4.081 4.370 58.490 Impor 11 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 Saldo 11 3.258 3.873 5.408 4.932 4.467 3.860 5.190 4.387 6.528 8.134 4.081 4.370 58.489 Expor 10 3.829 3.297 4.281 3.398 5.208 3.387 3.890 3.213 6.453 8.396 3.021 3.335 51.709 Impor 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Saldo 10 3.829 3.297 4.281 3.398 5.208 3.387 3.890 3.213 6.453 8.396 3.021 3.335 51.709

Fuente: Agencia Estatal de Administracin Tributaria (AEAT) y ICEX

En esta tabla podemos ver cmo han ido aumentando las exportaciones espaolas al mercado japons en los aos 2010 y 2011, mostrando una tendencia a creciente que segn datos se mantendra o an se podran incrementar en aos venideros. El mercado del vino en Japn es un mercado con barreras medias-altas para su incursin pero bien trabajado tambin supondra buenos rendimientos de inversin, ya que a mayor riesgo mayor. Por todo lo expuesto anteriormente se puede afirmar que existe un mercado en el cual hay grandes posibilidades de crecimiento para el vino espaol y tambin para que Bodegas ABC, S.A. avance en su crecimiento como empresa. 2.3 ANALIZAR D.A.F.O. DE LA BODEGA PARA ACOMETER EL PROYECTO

El anlisis DAFO es el mtodo ms sencillo y eficaz para analizar la situacin de la empresa y decidir sobre el futuro. Esto ayudar a plantear las acciones que se deberan poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y preparar a la organizacin contra las amenazas teniendo conciencia de sus debilidades y fortalezas.

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El anlisis DAFO se basa en dos pilares bsicos: el anlisis interno (Fortalezas y Debilidades) y el anlisis externo (Amenazas y Oportunidades) de una organizacin.

2.3.1 Anlisis de los factores internos

FORTALEZAS 1. Es un producto que busca tener siempre una mxima calidad y reflejar una excelente imagen.

2. Se basan en mtodos tradicionales de elaboracin del vino que aprendieron de los vinateros franceses. 3. Gran trayectoria en la elaboracin de vinos basndose siempre en la calidad del producto. 4. Ventaja competitiva basada en el carcter familiar que se ha transmitido a toda la plantilla, logrando la confianza y respeto de los trabajadores y la identificacin de los mismos con los objetivos fundamentales. 5. Trabajadores especializados con aos de experiencia y verstiles. 6. Los terrenos de los viedos, ubicacin, ventilacin garantizan una maduracin perfecta del fruto. 7. Las instalaciones de la bodega, sobre bloques de piedra arenisca, garantizan en su interior un perfecto grado de humedad y temperatura constante. 8. El proceso de elaboracin se realiza en recipientes de madera de roble americano y yugoslavo de calidad muy seleccionada. 9. Mantienen grandes stocks de la produccin de cada ao, y de ellos son seleccionados muy pocos de cada dcada para las grandes reservas, con el fin de garantizar un altsimo grado de calidad. 10. Las grandes reservas son tratadas con mucho tiempo, no salen al mercado con menos de 6 aos de crianza en madera de roble y otros 5 o 6 aos en botella, antes del embotellado comercial final. 11. Se han introducido en mercados internacionales (Estados Unidos) con un vino joven afrutado. 12. Pertenecer a uno de los pases que ms importa vino hacia Japn.

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DEBILIDADES 1. No tiene muy clara la diversificacin a pesar de haber recibido distintas ofertas. 2. Alta competencia 3. Al ser una empresa familiar su expansin puede suponer altos costes de

inversin, los cuales puede que la empresa pueda asumirlas o no viendo el gran esfuerzo en el que han incurrido para entrar en el mercado americano. 4. Los costes de produccin ya se encuentran muy ajustados, y al llevar su producto a Japn incurrira en costes de transporte que podran aumentar el precio de este, que sera una falta de respeto al consumidor por parte de la compaa. 5. No es lder del sector. 6. No existe separacin entre los propietarios y la gerencia.

2.3.2 Anlisis de los factores externos

AMENAZAS 1. Es un producto de lujo, por lo que puede que no se de la demanda esperada debido a la actual situacin de crisis a nivel mundial. 2. Fuertes competidores extranjeros provenientes de los pases de Francia Italia y Chile, delegando a los productos Espaoles al cuarto lugar. 3. Factores climatolgicos que pueden influenciar de forma negativa al producto ya que las cosechas se encuentra al aire y libre y estn expuestas a algn fenmeno climtico que pudiese ocurrir. 4. Prdida de imagen del producto si un en algunas cosechas se obtiene un mal vino. 5. El nmero de locales donde se puede degustar vino de gama alta todava es limitado.

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OPORTUNIDADES 1. El mercado japons es un mercado muy amplio y en constante crecimiento. 2. El boom del vino se dio en los aos 1997 1998, pero hoy en da la prensa nipona habla de un nuevo boom en el consumo del vino. 3. El sector de las bebidas en Japn, con un consumo anual medio de 154 litros por persona, es el mayor de la industria de alimentacin japonesa. 4. El nmero de bares y restaurantes espaoles se est extendiendo por Japn, al tiempo que la cocina ibrica est ganando adeptos en los hogares. 5. Polticas del gobierno Japons que favorecen las importaciones. 6. Carencia de legislacin que prohba el consumo de bebidas alcohlicas. 7. Evolucin del vino dentro del mercado del ocio, unido a una adopcin de forma de vida occidental, junto a una reduccin de jornada laboral y fuerte incremento de viajes y estancias en el extranjero. 8. Se aprecia inters por el vino y sus mltiples marcas y tipos. 9. Alto nivel de renta y poder adquisitivo de los japoneses. 10. Disminucin del consumo de bebidas con alto contenido alcohlico hacia otros como la cerveza y el vino. 11. Relacionamiento del vino como una bebida sana y natural, consumida en situaciones que favorezcan la comunicacin y las relaciones humanas. 12. Aumento del nmero de puntos de venta que buscan la especializacin en este tipo de productos.

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Por lo expuesto anteriormente las posibilidades que tiene la empresa de aumentar la presencia de sus vinos en Japn presenta un grato atractivo econmico debido a que sus fortalezas son mayores a sus debilidades, y del mismo modo sus oportunidades son mayores a sus amenazas.

2.4 FIJAR OBJETIVOS PARA EL PRIMER Y SEGUNDO AO

Los objetivos han de estar fijados en el tiempo, son para un periodo determinado. No existen objetivos permanentes o que duren mucho tiempo, deben tener un comienzo y un final. Todo ello siempre adaptado a nuestros recursos y asignado a un conjunto de personas determinado que deben encontrar una motivacin. A menudo, es recomendable emplear el acrnimo MARTE, para recordar todas estas particularidades de los objetivos, ya que nos recuerda algunas de las caractersticas bsicas que han de tener: M (Medibles).- Debe ser posible cuantificar los beneficios. A (Alcanzables).- Los objetivos deben ser posibles de lograr. R (Retadores-Motivadores).- Que comprometan y planteen desafos para los miembros de la organizacin. T (Fijados en el tiempo).- Se debe establecer un periodo de tiempo en el cual se debe culminar cada uno de ellos. E (Especficos).- Que, donde, cuando y como va a cambiar la situacin.

Primer Ao Para el primer ao no se pueden fijar objetivos cuantitativos ya que es imposible poder medirlos sin tener antes un precedente con el cual compararlos. La base fundamental en la que debe trabajar la empresa es en consolidar su marca buscando obtener un reconocimiento y gran aceptacin en el mercado japons, y para ello la empresa debe: Establecer lazos de confianza que lleven a una relacin de largo plazo con las contrapartes japonesas: esta confianza se gana con tiempo y paciencia,

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conjuntamente con la entrega de un producto de alta calidad, saludable, y a un precio adecuado, con un flujo regular y contino de los embarques previamente acordados. Mantener una excelente relacin precio calidad del vino, permitiendo al consumidor japons trasladar su demanda a un vino que le entregar igual o mejor satisfaccin que el que consuma normalmente a precios muy superiores. Se debera empezar la insercin del producto por Tokio, capital del pas y centro del mayor movimiento comercial, luego se debe ir extendiendo poco a poco hacia otras regiones. Entender la importancia que tienen para los japoneses, los aspectos relativos a la calidad de los productos que consumen. Mantener una calidad excepcional en el producto ya que se competir con los mayores y ms reconocidos pases productores de vino. Ganar el inters y la confianza de los nuevos consumidores japoneses de vino con un mensaje claro sobre su marca y preparar bien la presentacin del producto, de forma que la refleje y lo explique convenientemente. Mantener una constante produccin de vinos de alta calidad sin descuidar otros mercados internacionales como ser EEUU en el cual ya se encuentra inmerso. Mejorar el proceso de exportacin, empaquetado, presentacin, el cual debe desarrollarse perfectamente para que los vinos lleguen en ptimo estado a los consumidores. Encontrar el distribuidor adecuado que tenga un gran conocimiento del sector, ofrecer el apoyo necesario y construir una buena imagen de marca alrededor de nuestro vino.

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Se debe entrar en el mercado con una estrategia a largo plazo, que sea flexible para realizar cambios que puedan ser necesarios dependiendo de la situacin. Es muy importante visitar el mercado y al distribuidor por lo menos 2 veces al ao y llamarlo varias veces para brindarle seguridad y confianza, pero por sobre todo tener mucha paciencia.

Segundo Ao Afianzar canales de distribucin existentes y tratar de penetrar en alguna otra ciudad importante en el mercado del vino (como ser: Osaka, Sapporo, Fukuoka o
Nagoya).

Participar en ferias gastronmicas. Mantener los clientes que se hayan ganado en el primer ao y tratar de captar nuevos clientes en un 5% si es posible, ya que con la situacin actual mantenerse y no bajar de un determinado nivel es un gran logro. Realizar promociones a travs de medios de comunicacin masivos. Disear conjuntamente con el distribuidor estrategias y campaas de promocin, as como futuras presentaciones de nuevos productos. Continuar con las visitas peridicas a los distribuidores y mantener un contacto permanente desde Espaa.

2.5 ESTABLECER ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y ESTARTEGIA DE INTRODUCCIN DEL NEGOCIO Para poder establecer estrategias que guen y acompaen el trabajo a realizar debemos analizar los datos o resultados obtenidos de la matriz DAFO. Existen distintos tipos de estrategias empresariales entre las cuales tenemos: Ofensivas: Estas estrategias tratan de obtener una ventaja competitiva mediante actuaciones agresivas contra rivales competidores, antes de que estos puedan establecer una estrategia defensiva. Defensivas: Se denomina estrategia defensiva a la poltica que la empresa sigue o al conjunto de acciones que emprende para reducir la probabilidad de ataque
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de sus competidores. Una estrategia ofensiva suele constituir, sin embargo, la mejor defensa. Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Es aconsejable dejar las cosas tal y como estn hasta que se asienten los cambios que se producen. Reorientacin: A la empresa se le plantean oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparacin adecuada. La empresa debe establecer un programa de acciones especficas y reorientar sus estrategias anteriores.

Por los datos aportados sabemos que la Bodega ABC, S.A. se encuentra actualmente en el mercado japons y desea aumentar la presencia de sus productos, es as que lo mejor sera plantear una estrategia ofensiva, de reorientacin y supervivencia. El mercado japons se encuentra en constante crecimiento, se debe hacer nfasis resaltar la trayectoria de Bodegas ABC, S.A. como productora de vinos de mxima calidad y utilizarlo en el plan de marketing. Explotar la buena imagen que tienen los vinos de procedencia espaola para as poder situar a Bodegas ABC, S.A. en la mente de los consumidores como su MARCA preferida. Debido a la alta competencia existente en el mercado y la actual preferencia de los consumidores se debe poner nfasis en los vinos jvenes frutados que hoy en da son bien vistos. Priorizar inversiones necesarias en inmovilizado, sistemas de produccin, sistemas de distribucin. Se debe negociar con los proveedores para tratar de abaratar los costos de produccin y as poder exportar con un precio ms competitivo sin recargarlo en el consumidor final.

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 Preparar e implantar una campaa de marketing y ventas agresiva: realizar campaas de promocin, por medio de ferias, revistas especializadas, webs, que destaquen la excelente relacin precio calidad del vino espaol, para los diferentes segmentos del mercado en que se desea posicionar el vino. Definir segmentos de mercados objetivos. El consumidor medio japons es un hombre joven adulto de 30 a 40 aos, urbanita, viajante y curioso. Tambin las jvenes niponas comienzan a interesarse por los vinos blancos, rosados y sobre todo los cavas frescos y suaves. Crear una pgina web propia en varios idiomas y explotar la venta de productos por tienda on-line que es muy usada hoy en da, para poder afianzar su imagen de producto de mxima calidad y el uso de medios tradicionales.

2.6 REALIZAR UN PLAN DE ACCION DETALLADO POR OBJETIVOS

Elaborar un Plan de Accin supone desarrollar como se va a llevar a la prctica las estrategias propuestas anteriormente. La Bodega ABC, S.A. desea aumentar la presencia de sus vinos en Japn, a travs de un experto distribuidor con el cual pueda aliarse y buscar un posicionamiento y reconocimiento en el sector, con una estrategia de marketing llevada a cabo por ambos en la que se destaque la excelente relacin precio calidad del vino de Bodegas ABC. Esto se pretende realizar mediano largo plazo de 2 aos con evaluaciones semestrales para poder controlar y corregir en el corto plazo cualquier bifurcacin que pueda haber de los lineamientos planteados en un principio. Como muchos exportadores espaoles lo han hecho, se pretende ingresar por Tokio, capital de Japn y posteriormente pasar a ciudades de mayor importancia y movimiento comercial. Para conseguir lo planteado anteriormente se deben tomar una serie de acciones como ser: Realizar un cambio estructural de la empresa permitiendo la continuidad del aire familiar que impera en toda la organizacin, sin embargo se debe establecer

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claros mbitos de responsabilidad dejando de lado lo sentimental y priorizando el bienestar y estabilidad futuro de la compaa. Se debe de invertir en presentacin e imagen del producto, tomando en cuenta la importancia de la flexibilidad o adaptacin del mismo al mercado y la imprescindible y constante dedicacin y entrega. Todo ello con un servicio inmejorable. En la medida en que se mejore la calidad y/o servicios es previsible que la empresa aumente su notoriedad en el mercado, as como su imagen de marca se vea reforzada. Ello redundar en una mayor satisfaccin de los consumidores, lo que har que stos repitan y lo recomienden a otros clientes. La mejor forma para ser competitivo y atractivo al distribuidor es plantear un buen plan de negocio, as como el apoyo en la actividad promocional. Se debe tomar mucho cuidado en las normas de etiquetado establecido por el gobierno japons, las cuales son las siguientes: Nombre del producto Lista de ingredientes. Lista de aditivos. Volumen (expresado en mililitros o litros). Carbonado o no carbonado. Mtodo de conservacin. Pas de origen Nombre y direccin del importador. Advertencia de prohibicin del consumo por menores de edad (20 aos). Explicar bien en la contra etiqueta el estilo del vino y con qu platos resulta ideal como acompaamiento. Actividades abiertas a la participacin de bodegas - Spain Gourmet Fair. Es una feria de alimentacin del sector gourmet que organiza la Oficina Comercial

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espaola en Japn con la colaboracin de distintas Cmaras de Comercio e Industria de Espaa. Participar Congresos, Seminarios y Cursos de Degustacin, promovidos por el inters en conocer ms sobre temas vitivincolas.
Foodex es la feria de alimentacin y bebidas ms importante del continente asitico, por lo que puede emplearse como una herramienta de gran utilidad para penetrar en este mercado.

Publicaciones de importancia en el sector:

Wands Review: Revista especializada en el sector del vino. Cada mes se publica en japons, y en el mes siguiente se publica un resumen del nmero anterior en ingls. Otras publicaciones en japons: Vinotheque, Wands, Shuhan News, Wine Kingdom, Wine ART.

Y estar presente en asociaciones destacadas como: Japan Wines and Spirits Importers Association: www.youshu-

yunyu.org/english/index.html Japan Sommeliers Association: www.sommelier.jp

En conclusin se debe tratar de penetrar en el sector de forma paulatina y constante, con vinos jvenes de gran calidad que si bien aos atrs eran vistos como vinos de mala calidad hoy en da son muy valorados y apetecidos. La idea es crear una imagen de marca en el consumidor para ganar su confianza y fidelidad, ya con el paso del tiempo y con un mercado ms afianzado se podr incursionar con los vinos de gran reserva en lugares ms exclusivos. De esta forma se busca no forzar demasiado la estructura y produccin de la empresa, para no reducir la calidad del producto y poder satisfacer con eficiencia la demanda de los mercados en los cuales se encuentra inmerso actualmente.

Segn un documento oficial de ICEX, proporciona datos muy importantes a tomar en cuenta al momento de internacionalizarse en el mercado japons y estos son:

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Los japoneses conceden una importancia primordial a la calidad, tanto del lado de la demanda como de la oferta. De modo ms general, el respeto de los plazos de entrega (que para los japoneses forma parte de la calidad de un producto) es imperativo para toda empresa que exporte a Japn.

Cero defectos: el ndice de defectos debe ser del 0% en todas las etapas de la fabricacin. Si la fabricacin de un producto comprende 10 etapas y en cada una de ellas hay un ndice de error del 1%, el ndice de error del producto final ser de alrededor del 10%. De ah que no pueda tolerarse ningn defecto. Este principio no slo se refiere al producto final, sino tambin al embalaje, al etiquetado y, en general, a la presentacin del producto.

Cero existencias y cero demoras: El cero existencias y el cero demoras tienen que ver con el principio de gestin Just in Time, muy extendido en Japn. Para reducir al mnimo las existencias en todas las etapas de la produccin y la distribucin, las entregas se producen precisamente en el momento en que los bienes entregados van a ser utilizados por la empresa que los recibe. Este sistema implica una estrecha colaboracin entre la empresa, sus clientes y sus proveedores, y hace necesaria una gran flexibilidad en la produccin.

En Japn se habla de la calidad total. Este concepto hace responsable a cada uno de los empleados de la empresa de la calidad del trabajo que realiza; en este contexto se sitan los crculos de calidad. Interesa tanto a las funciones comerciales como a las funciones administrativas de una sociedad. Permite mejorar, no slo el producto, sino tambin todos los servicios asociados y, por lo tanto, la eficacia global de una empresa.

Es importante, pues, que las empresas extranjeras den una imagen eficaz y profesional, en primer lugar, a travs de sus productos, pero tambin en todas sus relaciones con sus clientes o socios japoneses.

La presentacin es importantsima y no se debe confiar nicamente en la calidad del producto, sino adems utilizar un embotellado de calidad, atractivo para el consumidor, y un etiquetado adecuado. Los importadores japoneses exigen normalmente que el etiquetado est en perfectas condiciones y no existe tolerancia alguna respecto a
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manchas o desperfectos en la botella, tapn o etiqueta. En un producto como el vino, donde el consumidor no tiene muchas veces una preferencia clara sobre qu producto elegir, el diseo y la apariencia exterior es fundamental para propiciar la venta. Se recomienda pues realizar una labor de estudio y diseo, en colaboracin con el importador, si cabe, para obtener un producto final bien presentado.

3 BIBLIOGRAFA www.jetro.go.jp/spain www.slideshare.net/cadexport/japon-octubre-2011-noticias-vino www.lomejordelvinoderioja.com/noticias/Una-imagen-actual%E2%80%98plastico%E2%80%98/entrevista/743.html www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5518995_5598150 _0_120_JP,00.html www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5596418_6366453 _4573800_120_JP_p5712609,00.html http://blog.mundodelcafe.com/el-mercado-del-cafe-en-espana/ http://www.elmundo.es/elmundo/2012/02/21/economia/1329857025.html Federacin espaola del caf: www.federacioncafe.com Nestle Espaa Informe sobre creacin de valor Compartido 2010 Informe El mercado espaol del caf

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