ESPECIAL PUBLICIDAD Y COMUNICACION ESPECIAL PUBLICIDAD Y COMUNICACION

Por Irene Tato

Directora General SC Salud y Comunicación. La auditoría de comunicación los objetivos pueden estar la búsqueda de

¿Qué tengo que decir para

itato@saludycomunicacion.com mensajes más efectivos, lograr mayor con-
sistencia, identificar proyectos de mejora
claros o tratar de alcanzar a interlocutores

que me escuches? clave. Particular importancia tiene el aná-

lisis de todas las posibilidades de exposi-
ción a los medios; información de nuevos
productos, artículos de opinión, difusión
Desarrollar nuevos fármacos, publicar nuevos hitos, llegar al de estadísticas, historias exitosas, testimo-
público prescriptor, transmitir conocimientos y confianza a nios, aparición en medios sociales, etc.

los médicos y a las administraciones sanitarias. La industria ¿Con quién queremos

farmacéutica está inmersa en una carrera llena de desafíos y comunicarnos y para qué?
Lo cierto es que en muchos casos, senci-
la comunicación juega un papel esencial para poder alcanzar llamente no entendemos quién es nuestro
cada meta. Como tal, la comunicación es una parte integral público objetivo. Se necesita descubrir y
priorizar la audiencia y definir expectativas
de los procesos de la industria farmacéutica. No hay nada tales como aumentar las ventas o educar
Métodos de auditoría

más importante en el fomento de la confianza en médicos y a nuestros públicos. La auditoría ayudará

pacientes, que la calidad y la efectividad de la comunicación.
¿Qué, a quién, cuándo, dónde y
cómo comunicar?
En un mundo desbordado de información
es absurdo pensar que somos los únicos
que nos comunicamos con nuestra audien-
cia objetivo. La realidad es que las organiza-
ciones competimos para captar la atención
de nuestros diferentes targets, aunque sólo
sea una parte minúscula. Saber qué, dón-
de, cuándo y cómo comunicarse con las
audiencias clave y comprender el impacto
sobre la marca y los productos es un proce-
so complejo, máxime cuando hay tantos y
tantos vehículos de comunicación a elegir y
tipos de audiencia.
Muchas empresas farmacéuticas desco-
nocen el grado de utilización que se da a los
procesos de comunicación, y lo que puede
ser peor, desaprovechan el potencial que
ofrecen las nuevas herramientas y méto-
dos de comunicación con sus audiencias.
La auditoría de comunicación como
primer paso
Una auditoria de comunicación es una va-
loración sistemática de los procesos de co-
municación con sus audiencias. Determina
qué funciona y qué no y también qué podría
funcionar mejor si se realizaran los cam-
bios adecuados. Se centra en los procesos
y mide en qué grado la organización logra
sus propósitos de comunicación.
Ayuda a entender la percepción que tie-
nen de la compañía y de sus productos, las
audiencias y los medios. Inconsistencias
u omisiones en los mensajes o en el foco,
pueden llevar a la confusión o indiferencia
entre los destinatarios.
Un diagnóstico correcto puede producir
un ahorro importante en el coste de comuni-
La auditoría se realiza
sobre todos los
soportes o canales de
comunicación:
• Publicaciones internas
• Materiales de prensa
• Cobertura en medios
• Material de venta
car mensajes críticos, bien reduciendo la in-
versión de publicidad, bien haciendo un uso
más acertado de las relaciones públicas.
Las auditorias de comunicación deben
ayudar a la organización a identificar la
manera más eficaz de contar “su historia”
constituyendo un primer paso para crear
un plan de comunicación que incluya los
objetivos anuales, las audiencias objetivo,
los mensajes clave, las estrategias para lle-
gar a cada target y la evaluación del proce-
so de comunicación.
El estudio puede tener un enfoque am-
plio, cubriendo todos los públicos objetivo,
o estar más enfocada a uno o más grupos
tales como los pacientes, empleados, inver-
sores, o la administración pública. También
puede estar limitada a uno o más progra-
mas de comunicación específicos.
Los métodos de auditoría, duración y cos-
te varían dependiendo del alcance y de la
organización. Antes de su inicio, se deben
valorar las necesidades propias de comuni-
cación, objetivos y clima, así como la cultu-
ra particular y el entorno financiero. Entre
a elaborar una hoja de ruta para planificar Los resultados dar a perfilar un marco temporal para
las comunicaciones en el futuro, y lo que es Entre los resultados de una auditoría se en- la consecución de objetivos y asignar
igualmente interesante, comparar los resulta- cuentra: responsabilidades para cada acción. Si
dos obtenidos durante un período de tiempo. el resultado de la auditoría es una reco-
En ocasiones, resulta difícil para los directivos • Percepción de cómo está funcionando el mendación para actualizar o revitalizar
de una empresa valorar qué es interesante proceso de comunicación y qué debería ciertos vehículos de comunicación, de-
para los medios y qué no lo es. Por eso es fre- cambiarse. bería incluir un presupuesto estimado
cuente que se reúna un consultor con un di- • Ideas de comunicación para el futuro. para conseguirlo.
rectivo de una empresa y que éste le muestre
su sorpresa al ver que los medios no recogen
los acontecimientos de la empresa.
Entre las preguntas formuladas durante
una auditoría de comunicación se incluyen:
• ¿Hay una segmentación adecuada de las
audiencias y de los medios?
• ¿Hay una relación de temas interesantes
para la prensa, donde la organización
pueda aportar información? ¿Están des-
critas historias exitosas? ¿Hay una políti-
ca de gestión de testimonios?
• ¿Se conoce la opinión de los periodistas
respecto a temas relacionados con la or-
ganización? ¿Qué nivel de interlocución
existe?
• ¿Qué efecto tiene sobre la audiencia la
información recogida en Internet?
• ¿Podemos crear o potenciar una mesa de
oradores expertos, líderes en su materia?
• ¿Hay una comunicación fluida con las • Conocimiento de primera mano sobre las Matriz resultante de la Auditoría
asociaciones de pacientes y con la admi- necesidades y oportunidades de comuni- de Comunicación Estratégica
nistración? cación sobre cada audiencia objetivo. En resumen, las empresas gastan una gran
• ¿Están definidos los objetivos de comuni- • Fundamentos firmes sobre los que tomar cantidad de recursos en la distribución ex-
cación? decisiones futuras en comunicación. terna de material de marketing. Pararse a
• ¿Están definidas correctamente las au- • Confianza en qué áreas deben utilizarse pensar en las diversas audiencias a la que
diencias? los recursos disponibles. están dirigidos, e identificar las mejores
• ¿Utilizamos el potencial informativo de la maneras de llegar a ellos, es una buena
compañía? La auditoría debe dar recomendacio- práctica que debe ser empleada por todo el
• ¿Estamos en comunicación con las per- nes valiosas para el desarrollo de una mundo, máxime si hace más de dos años
sonas adecuadas? nueva estrategia de comunicación, o que no se ha realizado dicha tarea.
• ¿Están identificados los medios de co- la reestructuración de las funciones de
municación adecuados? comunicación, junto con guías que ten- * Para más información, http://www.icahdq.org/
• ¿Se utiliza correctamente el “publicity”? gan un impacto positivo en la conten- (web de la asociación americana International
ción de gastos. Idealmente debería ayu- Communication Association).

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