Comunicación

Como enfrentarse a los medios

de comunicación
con eficacia.
Algunos consejos para
mantener relaciones
duraderas
Las relaciones con los medios suelen ser el motivo principal por el que
la mayoría de clientes acuden a una agencia de comunicación pues son
estas empresas las que en su día a día mantienen un estrecho contacto
Irene Tato
con los periodistas de cada sector, un aspecto clave a la hora de iniciar
acciones dirigidas a los medios de comunicación.
Directora de la agencia de comunicación Salud
y Comunicación

¿Y por qué hay que relacionarse con los
medios? Cada vez más, las empresas nece-
sitan llegar a todos los medios para hacer
valer su mensaje y diferenciarse de su com-
petencia. Es crucial para su supervivencia. Si
no comunicas, no existes.
El título “enfrentar” está escogido en un
sentido de reto, no de oposición. Como
consultora de comunicación siempre hablo
en términos de colaboración con los me-
dios, construyendo relaciones eficaces y
sobre todo duraderas. En el trato con los
periodistas hay mucho de literatura que no
es cierta, de hecho se abusa de la afirmación
que dice que los contactos personales son
la clave, pero con este artículo voy a tratar
de destruir este mito. Como decía Jacinto
Benavente, “La suerte es una cuestión de
talento” y aquí como en tantos aspectos de
la vida, el que mejor lo hace, suele ser el
que está más preparado y motivado.
Paradójicamente es en este punto de las
relaciones con los medios donde las precipi-
taciones llevan a cometer continuos errores
precisamente por carecer de una planifica-
ción inicial básica, por ello siempre viene
bien recordar los aspectos clave que deben
tenerse en cuanta si queremos contar con
los medios para difundir nuestros mensajes.
Disponer siempre de un Plan de
Comunicación
Es fundamental tener en cuenta que antes
de acometer algún tipo de comunicación o
convocatoria hacia los medios es clave dis-
poner de un Plan de Medios específico para
las intenciones concretas de la campaña.
Dicho plan no es una elección de tácticas,
más bien son las respuestas a ciertas cues-
tiones directas que hay que plantearse;
¿Qué es lo que tiene tu organización
/empresa que le hace resaltar sobre las
demás?, ¿Cuáles son las cosas que atraen
más a la gente que confía en tu empresa
como los clientes?, ¿Cómo crees que tu
mejor cliente podría describir los motivos
por los que te ha elegido a ti y no a tu com-
petencia? ¿Qué es lo que dentro de tu orga-
nización es noticiable?
Con las respuestas en la mano, definiremos
unos objetivos asociados a perfiles de lecto-
res, y en función de esta básica clasificación,
segmentaremos los medios cuyas audien-
cias más nos interesen. Esta primera regla
de oro es la que en más ocasiones se incum-
ple, si atendemos a las quejas expresadas
por los periodistas que a diario se ven abru-
mados con decenas de notas de prensa que
no les interesan para nada.
Colaborar con el periodista cuando nos
demanda información
El periodista es un profesional que en el
ejercicio de su trabajo necesita generar
noticias y por tanto ha de buscar informa-
ción que le diferencie de su propia compe-
tencia. Ayudémosle a contrastar sus datos,
facilitémosles su trabajo todo lo que poda-
mos, siempre que no vaya contra los intere-
ses de nuestra propia empresa como es
lógico. Le entregaremos la información soli-
citada en tiempo y forma, ese será un buen

68 MAYO/JUNIO08
comienzo para futuras ocasiones donde la
necesidad esté invertida entre ambos. Es
tan fácil de entender que se puede resumir
en esta frase que escuché decir a Mayte
González-Gil, directora de la agencia Powe-
rAxle en un taller de formación; “En la ges-
tión de medios un comunicador debe usar
su instinto como informador y el sentido
común”.
Generar confianza
Las exclusivas son opciones útiles en deter-
minados momentos y para según qué
medios pero en general los periodistas van
a agradecer más una relación transparente y
fluida, un acceso directo rápido y sobre todo
una información relevante y no publicitaria,
antes que una oferta de primicia. Da igual
que se trate de un medio gratuito, de un
confidencial, de un diario de entreteni-
miento, siempre hay que jugar con los que
valoran la información rigurosa y de ninguna
manera se puede tratar de sobornar al
periodista, esas prácticas ya descalifican al
jugador desde el primer momento y una tar-
jeta roja indica tiempo sin jugar, mucho
tiempo. La confianza es un bien básico en
este juego y se gana respetando los embar-
gos, los off the record..y facilitando las fuen-
tes para que se puedan comprobar los
datos y testimonios.
Conocer bien a los medios
Eso implica mantener los ficheros de prensa
siempre actualizados, otro error frecuente
que genera no pocas devoluciones de
emails a quien no se ha encargado de cuidar
la base de datos.
El panorama mediático está permanente-
mente cambiando, hay mucha movilidad de
profesionales, por eso, lo ideal es saber
quién es quién en los medios, conocer
quién está detrás de cada programa infor-
mativo, de cada revista o diario, saber su
especialización, implantación territorial,
tirada, audiencia, perfil de lectores/oyentes,
los nombres de todos sus cargos correspon-
dientes: editor, productor, director, redactor
jefe...pero además es conveniente conocer
la experiencia previa y formación de los
periodistas de la redacción, de este modo
estaremos seguros de que va a entender la
información enviada y que es de su interés,
así no habrá que molestarle para asegurarse
que se lo ha leído, otro error del que se que-
jan con razón.
Esta información nos permitirá seleccionar
mejor a los periodistas y no hacer envíos
masivos despersonalizados. También permi-
tirá manejar los tiempos y planificar los
envíos no urgentes con suficiente antelación;
algunos días para los medios diarios, un par
de semanas para los quincenales y un mes y
medio como mínimo para los soportes de
periodicidad mensual. No nos olvidemos de
otros medios influyentes como los
blogs...los hay que mantienen una audiencia
fiel más numerosa que muchas cabeceras
impresas.
Cuidar las relaciones personales
Conocer al periodista permite saltarse
muchos filtros y saber si le puedo ofrecer
una exclusiva (scoop) o preguntarle por un
rumor que esté circulando. No es bueno
abusar de las invitaciones y por mucha con-
fianza que haya, tampoco de los favores ni
excederse en los detalles. No conviene abu-
sar de los regalos pues pueden ser mal
interpretados. Cuidar las relaciones es estar
ahí para lo bueno y para lo malo, esto es, si
tenemos la mala suerte de tener que lidiar
con una crisis informativa, es preferible que
el periodista sea conocido y podamos nego-
ciar o pactar ciertos tiempos o silencios así
como su apoyo en nuestra tesis o puntos
fuertes. Si es amigo, entenderá nuestra pos-
tura y responsabilidad y buscará la forma de
hacer su trabajo sin dañarnos.
Las relaciones efectivas con los medios de
comunicación están basadas en tres pilares
según nos explica David Henderson, en su
obra Making news.
Primer Pilar: El Plan de Medios
•Visión general de la situación. Resumen de
las ventajas y oportunidades, obstáculos y
retos.
•Audiencias. Lista de los diferentes grupos o
audiencias que se quieren alcanzar.
•Mensaje de posicionamiento. Lo que te
diferencia de tus competidores.
•Objetivos. Preferentemente tres, pero no
más de cuatro. Empezar cada objetivo con
una palabra que indique acción y en infini-
tivo.
•Estrategias. Tiene que haber una estrategia
específica que describa con detalle cómo
intentas conseguir tus objetivos.
•Tácticas. Puntos de acción.
•Indicadores para medir. El plan tiene que
tener un mecanismo para mostrar los resul-
tados de forma tangible.
Segundo Pilar: Originalidad
Aunque siempre ayuda conocer a tus com-
petidores, ignora lo que están diciendo y
cómo lo están diciendo. Busca tu propio
territorio y sé original e imaginativo a la hora
de declarar cómo quieres que te perciban.
Utiliza una buena imagen, ya se sabe que
una imagen vale más que mil palabras. A los
medios de comunicación les encantan as
buenas fotografías. “Eye candy” es la expre-
sión en inglés que utilizan los fotógrafos y
editores para lo que ellos creen que es una
buena fotografía. Las buenas fotos hacen
noticia.
Tercer Pilar: La verdad, siempre
Independientemente de la situación y cir-
cunstancias, el mejor camino para la buena
relación con los medios es el respeto mutuo
basado en la exactitud y la franqueza. Se
puede contar la verdad, pero no toda la ver-
dad si eso compromete a la empresa.
Un maestro guerrero japonés, Shinmen
Musashi, dejó escrito en el s. XVIII, una serie
de consejos para quienes quisieran apren-
der de su estrategia, creo que podemos
aplicárnoslos al objetivo de conseguir unas
relaciones eficaces con los medios pues
habla de entrenamiento, de habilidad, de
mente abierta, de honestidad y de cuidar los
detalles. Todos ellos aspectos perfecta-
mente válidos y de total actualidad. Los con-
sejos dicen así:
•No pensar deshonestamente.
•El Camino está en el entrenamiento.
•Llega a ser hábil en todas las artes.
•Conoce los Caminos de todas las profesio-
nes.
•Distingue entre ganancia y pérdida en los
asuntos materiales.
•Desarrolla un juicio intuitivo y una mente
abierta.
•Percibe las cosas que no pueden ser vistas.
•Presta atención incluso a las cosas más
pequeñas.
•No hagas nada que carezca de utilidad.
MAYO/JUNIO08 69