Diekirch

MARKETING ESTRATGICO PLAN DE MARKETING
CASO DIEKIRCH
DAVID MORENO DAVID VIUALES JORGE ZUECO
Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH
MBA FULL TIME CESTE-CREA 2003-2004
David Moreno David Visuales Jorge Zueco
ndice
1.- Introduccin. 2.- Anlisis interno. 3.- Anlisis externo. 3.1 Macro. 3.2 Micro. 3.2.1 Oferta. 3.2.2 Demanda. 4.- Anlisis subjetivo e investigacin de mercado. 4.1 Anlisis subjetivo. 4.2 Investigacin de mercados: Entrevistas y encuestas. 5.- Diagnstico: DAFO. 6.- Objetivos. 7.- Estrategias. 7.1 Posibles estrategias. 7.2 Estrategias adoptadas. 7.2.1 Estrategias de cartera. 7.2.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento. 7.2.3 Estrategias funcionales. 7.2.3.1 Estrategia comn de producto. 7.2.3.2 Marketing mix Luxemburgo. 7.2.3.3 Marketing mix Blgica. 7.2.3.4 Marketing mix cuenca mediterrnea.
1.- Introduccin
La fbrica de cerveza Diekirch cuenta con ms de ciento cincuenta aos de historia. Fue creada en 1871, como continuacin de la fbrica de cerveza Drussel, fundada en 1836. Aunque es a partir de 1890 cuando empieza su verdadero desarrollo. As, a travs de diversas inversiones y una acertada poltica de inversiones se llega a 1992, ao en el que la empresa inaugura una nueva fbrica de botella, la cual permite el embotellado automatizado de 46.000 botellas por hora. De esta forma, se nos plantea la elaboracin de un plan de marketing estratgico para la empresa, el cual vamos a estructurar en base a diversos estudios realizados tanto del entorno como de la propia empresa y sus competidores y la posibilidad de ampliarse a nuevos mercados. En el fondo del caso, reside la problemtica que actualmente tienen las pequeas y medianas empresas a la hora de expandirse. Dierkirch, ya ha alcanzo un tamao y una cuota de mercado en Luxemburgo, adems de poseer cierta experiencia a la hora de exportar su producto fuera de sus fronteras. Con la nueva inversin, ha doblado su capacidad de produccin y por lo tanto en estos momentos debe intentar rentabilizar esta inversin. En Luxemburgo, al tener una masa crtica considerable, pensamos que ha de intentar obtener mayores beneficios pero lo que se est planteando de verdad la empresa es dar el salto al mercado europeo. A pesar de la mencionada experiencia exportadora que la empresa posee, Diekirch no tiene un tamao adecuado para competir con los grandes productores europeos de cerveza, por eso mismo ha de intentar ganar el tamao y la masa crtica para poder crecer y hacerse un hueco en el mercado. Existen muchas 3
maneras de conseguir este objetivo pero en los siguientes puntos vamos a dar nuestra opinin de como lo podra haber hecho la empresa Diekirch, en base al plan de marketing que hemos diseado y que aqu les presentamos. En primer lugar, hemos realizado un estudio en base a distintas series temporales y fuentes secundarias que hemos considerado importantes para nuestra empresa y para nuestro negocio. Una vez analizados estos datos objetivos, hemos incorporado datos subjetivos a travs de entrevistas con expertos como los vendedores y distribuidores e informacin publicada por los expertos en la materia. Por ltimo, se han realizado entrevistas y encuestas al consumidor final. Con todo el conjunto, hemos planteado un diagnstico, que como resultado nos da la situacin el la que nos encontramos y a partir de ah, como posteriormente desarrollaremos, planteamos la estrategia, desde nuestro punto de vista, ms adecuada para que la empresa Diekirch crezca dentro de Europa.
2.- Anlisis interno.

Diekirch ha inaugurado una nueva planta de elaboracin y embotellamiento de cervezas, que aumenta considerablemente su produccin anual de hectolitros de cerveza, con la tecnologa ms avanzada. La planta ha sido creada por el carcter expansivo que se pretende tener de esta marca por parte de la direccin. Diekirch fue originalmente fundada en 1836, por lo que su carcter tradicional y sabor de cerveza de antao es un punto fuerte a explotar, es decir, no es una nueva cerveza que haya nacido a base de inversiones de capital, sino que su trayectoria ha sido avalada por generaciones. Y eso ser por algo, y suponemos que debe ser que su antigedad puede traducirse en tradicin, que es lo que viene a decir la direccin, cuando pretende reforzar su calidad a travs de su imagen regional. Esto es as por que Diekirch ha aguantado muchos aos, y soportado el tirn de varias crisis. Desde 1970 el nmero de fbricas de cervezas se ha rebajado prcticamente a la mitad en el Gran Ducado de Luxemburgo, y Diekirch ha conseguido mantenerse, y despus de una crisis los resistentes salen reforzados. La historia parece jugar a su favor. El director de marketing tiene muy claro el sistema de comunicacin que debe llevar a cabo la empresa. Una comunicacin muy especfica en unos medios concretos, en los lugares concretos, adaptndose al terreno en el que tiene que bregar en cada caso. En Luxemburgo combina la comunicacin selectiva, ms detallada (vayas, banderines, posavasos...) con la publicidad masiva en radio y prensa de tirada nacional. Ms all de las fronteras del Gran Ducado, la publicidad es solamente selectiva, con elementos tangibles en lugares concretos, unido todo esto a su estrategia de distribucin push, que consiste en acercar al consumidor final el producto lo mximo posible. Esto es as por que no dispone de una gran cantidad de dinero para una publicidad masiva, y por tanto, sus recursos 5
destinados a la comunicacin deben ser altamente rentables, y estudiados. Otro punto fuerte de Diekirch es su sistema de distribucin mediante Horeca, que brinda al cliente dueo del establecimiento servicios adicionales aparte de la venta de cerveza. De este modo llega a alcanzar bastante penetracin en Luxemburgo y Blgica. en cuenta. Un importante carcter diferenciador de Diekirch, es su preocupacin por el medio ambiente. Este aspecto, unido a la gran concienciacin que existe hoy en da en todos los consumidores, permite a Diekirch practicar un marketing corporativo y una ventaja competitiva a explotar. Se trata de asociar la imagen de Diekirch al respeto de la Naturaleza. Debe explotarlo, y dar a conocer que el cambio sufrido en el envase ha sido por cuidar del entorno. Es un punto fuerte muy importante de manera potencial. Pero algo que es vital para el negocio, es la imagen de calidad que la compaa transmite al exterior, y que es percibida por nuestros clientes. La diferenciacin basada en la calidad es un factor que puede llegar a ser determinante si el grado de diferenciacin, o como en este caso de calidad percibida, est por encima del precio que propone Diekirch. Por el contrario, Diekirch tiene unas debilidades que limitan su campo de actuacin y sus estrategias. Para empezar, aunque la nueva planta es muy moderna y fabrica gran cantidad de botellas, ni siquiera se acerca a la produccin de los grandes del sector, no tiene capacidad. Por lo tanto es normal que no se vean tantas botellas de Diekirch como de Stella Artois, por ejemplo. Esto supone menos presencia fsica y en marketing en el mercado. Otro punto dbil es la fuerte dependencia que tiene Diekirch de la Premium, ya que esta clase de cerveza supone el 90% de las ventas. Es un peso demasiado considerable teniendo en cuenta que existen tres binomios productomercado ms en la cartera de Diekirch. Si se diera una crisis, o cualquier factor Adems, debe aadirse el sistema de pedidos informatizado del que dispone, por que supone una eficacia en el negocio a tener
externo que de alguna manera repercutiera a las cervezas rubias, Diekirch lo notara muchsimo, por que no tiene nada diversificado el riesgo. Mientras que si se potenciara otra clase de cerveza para disminuir el peso de la premium en la cifra de negocios, podra ser ms flexible. Por tanto, la compaa es muy inflexible ante una variacin de la demanda de las cervezas clase premium. Donde se hallaba una ventaja anteriormente, e la red de distribucin HORECA, vemos ahora un inconveniente, pues para crecer fuera de las fronteras del Gran Ducado de Luxemburgo y Blgica sera necesario encontrar una red alternativa, ya que la distribucin a travs de establecimientos HORECA se encarga de la zona en la que acta Diekirch. En este sentido HORECA supone dos tercios de la distribucin de Diekirch mientras que la parte restante se dedica a la venta en grandes superficies y supermercados. Se crea una red estupenda en HORECA, dando muchos servicios, cuidando la relacin y fidelizando clientes, pero tampoco se tiene otra alternativa para ir ms all de lo que va HORECA, es decir, se limita el mercado. Otro punto a tener en cuenta es la necesidad de amortizar la inversin de la nueva planta. Esto, si no se controla, puede llevar a Diekirch a tomar decisiones errneas, precipitadas o a tener presin por la necesidad imperante desde la ptica del retorno de la inversin. La nueva planta puede ser un arma de doble filo.
3.- Anlisis externo. 3.1 Macro.

EL MERCADO DE LA CERVEZA EN EUROPA. Apectos demogrfico-econmico- socio-cultural El consumo por habitante ha bajado fuertemente desde 1900 hasta nuestros das en Europa. A principios de siglo se consuma alrededor de 300 litros de cerveza por ao y por habitante, pero esa cifra no ha cesado de disminuir. Se constata un decrecimiento en los pases tradicionalmente grandes consumidores (Alemania, Dinamarca, Blgica, Inglaterra), con excepcin de los Pases Bajos. En cambio, los pases del sur de la comunidad (Espaa, Portugal, Italia, Grecia) parecen aumentar sensiblemente su consumo promedio por habitante, pero sin alcanzar el nivel de los pases del norte. El poder de compra incrementa y la consecuencia directa es la decrecimiento del consumo de Pils, pero de un otro lado, los consumidores van a comprar vino o cervezas especiales, ms caro, de lujo y con prestigio. Asimismo, la aparicin y el crecimiento de las bebidas refrescantes carbonatadas (Coca-Cola, Fanta...) ha influido de manera negativa en el consumo de las cervezas que tradicionalmente han copado en solitario este mercado. Para contrarrestar estos efectos, se han desarrollado distintas modalidades de cerveza como pueden ser la cerveza sin alcohol que en los ltimos tiempos est experimentando un mayor crecimiento.
La baja de la tasa de alcoholemia desde 20 aos hace que la gente prefiere beber cervezas que vino u otro alcohol, donde la tasa de alcohol es muy elevada en comparacin de una cerveza normal. Sin embargo, la incorporacin de la mujer a este mercado como consumidor potencial, ha proporcionado un nuevo nicho de mercado y por lo tanto el desarrollo de nuevas variedades de cerveza (de sabores variados y ms suaves o sin alcohol e incluso cervezas light) que han permitido a las empresas cerveceras incrementar sus ventas. En este mercado, el productor ms importante es el grupo Interbrew, que mantener una cuota de mercado del 58 por 100 en el mercado belga, con las marcas Artois y Jupiler. En Europa Central y Este hay una explosin del consumo de cervezas gracias a un mejor nivel de poder de compra. Hay que tener en cuenta los cambios en la tecnologa que se estn dando en el sector para la elaboracin de las cervezas. Este hecho afecta indirectamente a Diekirch que ha realizado un esfuerzo tecnolgico importante, sin embargo su capacidad de produccin dista mucho de estar al mismo nivel que el de las grandes productoras del centro de Europa (Heineken, Interbrew,...). En cuanto a las tendencias que observan en el mercado de la cerveza, es de destacar (aunque ya se haya mencionado anteriormente) el incremento de cervezas con sabores afrutados que representan una cuota de mercado emergente en los ltimos tiempos, adems del crecimiento experimentado en el consumo de cerveza sin alcohol. Otra de las tendencias emergentes en el mercado de consumo domstico es el empleo de envases de plstico biodegradables que estn sustituyendo al vidrio tradicional, ms difcil de reciclar. Otro aspecto macro es la incipiente regulacin medio ambiental y el desarrollo que sta esta teniendo sobre los consumidores que demandan
productos ms ecolgicos y que no daen el medio ambiente. Por su parte, la empresa Diekirch tiene un marcado compromiso con el medio ambiente, ya que ha desarrollado distintos embalajes cuyo reciclado resulta ms fcil. Adems ha eliminado la envoltura de cuello de sus botellas por considerarlo una parte muy contaminante (por su alta concentracin de aluminio).
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3.2 Micro. 3.2.1 Oferta.

El sector de la cerveza se presenta como un sector maduro en el rea fronteriza del Gran Ducado de Luxemburgo. Como principales caractersticas del sector destacan: Se ha producido una concentracin generalizada del nmero de fbricas, disminuyendo de una forma muy significativa en los ltimos veinte aos. Por ejemplo en Blgica el nmero ha disminuido de 233 a 126 desde los 70 a los 90, en Alemania de 1815 a 1178 o en los Pases Bajos de 23 a 17. Este hecho nos lleva a considerar cmo han ido desapareciendo fbricas por la concentracin de la produccin y la desaparicin de pequeas marcas locales que distribuan de una manera muy artesanal. Se est dando un cambio importante en la distribucin de la produccin que tiene que ver con los hbitos de consumo. De esta forma se esta incrementando el canal de distribucin de hoteles, restaurantes y cafeteras llegando a ocupar dos terceras partes de la distribucin. Esto va en contra de la distribucin puerta a puerta y distribucin por el circuito alimentario que segn el panel de tiendas Nielsen y los comercios Makro y Aldi suponen el tercio restante. Por otra parte las barreras de entrada son duras por la fuerte implantacin de otras marcas al encontrarnos con un sector maduro en el que la competencia es dura. Otra barrera se establece a la hora de introducirnos en los canales de distribucin y especialmente en los supermercados y los pertenecientes a la red HORECA.
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Sin embargo, las barreras de salida se limitan a la inversin que ha habido que acometer en tecnologa que puede ser vendida a otras marcas por un precio menor y la inversin en comunicacin, ya que no existe ningn impedimento legal. En cuanto al poder negociador cabe destacar que por la fuerte competencia y el pequeo tamao de la empresa, es bastante limitado, y es complicado introducir la marca en nuevos distribuidores. Aqu juega un papel clave los servicios de atencin al cliente que ofrece la empresa para atender a los establecimientos HORECA, pero va a ser muy complicada la negociacin con los grandes distribuidores en el caso de que se quiera utilizar una distribucin intensiva. Si ampliamos la visin algo ms all del sector de la cerveza, hay que analizar que las tendencias de los consumidores hacen que haya que tener en cuenta mayor nmero de productos sustitutivos como los refrescos y el agua mineral que disminuyen el tamao potencial del mercado y hace que incremente la competencia en mayor grado an. Por ltimo, hay que analizar la competencia teniendo en cuenta la rivalidad que hay en el sector. Estos pases tienen como caracterstica la importancia de una marca consolidada internacional que compite en todos ellos como es la Stella Artois de Interbrew, y que son las ms bebidas dentro del sector HORECA por la estrategia de inundacin seguida, en segundo lugar tenemos marcas importantes a nivel nacional como puede es Dierkich en Luxemburgo o Jupiler en Blgica que luchan por mantener su mercado natural, y por ltimo tenemos una gran variedad de marcas que luchan en menor escala por un mercado local o por introducirse poco a poco en el caso de las marcas internacionales. Algunos ejemplos de las marcas internacionales que luchan por implantarse dentro de su estrategia y que son referentes en Blgica, Pases Bajos, Francia y Alemania son Stella Artois, Beck's, Leffe, Hoegaarden, Bass; por otra parte tenemos marcas locales que comparten apoyo con el grupo Interbrew como Jupiler, Belle Vue, Loburg, Mousel, Dommelsch, Oranjeboom, o Hertog Jan entre otras. Ante este panorama
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nos encontramos con una difcil situacin en la que hay muchas empresas atomizadas pero con una produccin considerable a nivel local que luchan por mantener su posicin y con grandes multinacionales (Interbrew, BSN, Heineken) con una estrategia consolidada que inundan el mercado de publicidad apoyando sus diferentes productos.
3.2.2 Demanda.
Ya hemos comentado que el consumo de cerveza est sufriendo una recesin importante principalmente en los pases que han tenido un mayor consumo per cpita como Alemania, Dinamarca, Blgica y Reino Unido. Otros pases con menor tasa de consumo en los que sta se mantiene o disminuye un poco son los Pases Bajos, Francia e Italia. Por el contrario, el consumo de cerveza sube en pases del arco mediterrneo como Espaa, Portugal, Italia y Grecia influidos tambin por el turismo. Como datos a destacar de la demanda de cerveza cabe decir que la disminucin en su consumo viene explicado en un primer momento por una sustitucin en los pases nrdicos de la cerveza como bebida en las comidas y en las celebraciones por otros productos con menor graduacin alcohlica (vino) o sin sta (refrescos, agua) al haber evolucionado los gustos de los consumidores por motivos socioculturales (salud, actividades deportivas, modas), econmicos (a mayor riqueza y cultura de una sociedad menor necesidad de evadirse de la situacin actual vivida) y legales (restricciones de trfico). Adems, el consumidor prefiere pagar ms por una cerveza o un sustitutivo con la condicin de que satisfaga mejor sus necesidades y lo considere de calidad. Por otra parte, tambin hay que sealar cmo los lugares de consumo varan al preferirse el consumo en hoteles, restaurantes o cafeteras frente a la tradicional consumicin en casa adquirida en establecimientos comerciales o servicio a domicilio.
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Por estos motivos, ha disminuido el consumo de las cervezas de mesa, pilsen y cidas en porcentaje respecto al total, aumentando el consumo de cervezas con caractersticas ms complejas como las cervezas especialidades y las de las abadas que se caracterizan por ser algo ms caras y elaborarse con mtodos ms tradicionales, lo que se nota en el resultado final de la cerveza; o con la caracterstica de ser bajas en alcohol o sin alcohol al no querer renegar el consumidor al sabor de la cerveza pero verse limitado por las imposiciones legales que implican disminuir el alcohol en sangre.
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4.- Anlisis subjetivo e investigacin de mercado. 4.1 Anlisis subjetivo.

El anlisis subjetivo se ha desarrollado preguntando a expertos en el sector, es decir a personas que viven de comercializar con cerveza. En este apartado se poda haber preguntado a los vendedores de Diekirch, a los ejecutivos, a camareros, a distribuidores, etc. Asimismo, tambin hemos obtenido informaciones de lo que piensan los cerveceros de su sector en pases como Alemania y Espaa sobre la evolucin de su mercado actualmente y en el futuro. Si nos centramos en lo que dicen los directivos de Diekirch, habr que tener en cuenta a la hora del diagnstico que consideran la distribucin a travs de la red HORECA importante, aunque creen que el consumidor comprar en el futura mayor cantidad de cerveza en los grandes distribuidores y que el servicio a los establecimientos HORECA es de vital importancia para introducir el producto por esta va.
4.2 Investigacin de mercado: Entrevistas y encuestas.

Siguiendo el mtodo transversal hemos realizado entrevistas (cualitativo) y encuestas (cuantitativo) que han nacido de la reflexin de la entrevista. La entrevista y la encuesta no deferan mucho en un principio, pero en una encuesta hay que amoldarse a las contestaciones que da el entrevistado en base a las preguntas que se le han formulado.
Las entrevistas se hicieron en un lugar cerrado, de uno en uno, y dando a probar diferentes clases de cerveza, entre ellas Diekirch. Ofrecimos beber Diekirch a los entrevistados, y les agrad. Llegamos a la conclusin de que era 15
poco conocida, y por tanto no solan pedirla en tabernas especializadas en importacin de cerveza.
Tambin sacamos conclusiones importantes, como que la mayora no entraban en un bar con una idea preconcebida de cerveza, y que a menudo, pedan una cerveza, sin importar la marca, aunque s la clase. La consecuencia ms clara es que el canal de distribucin es vital en este sector, de tal forma que sea el tabernero el que ofrezca Diekirch. Por otra parte, al no entrar con una idea preconcebida, nos dimos cuenta que incidiendo ms en el merchandising podramos aumentar nuestra cuota de mercado a travs de estmulos visuales en el punto de venta.
Para las encuestas se elabor a modo experimental la siguiente encuesta a 400 personas: 1. Por favor indica su sexo: femenino masculino 2. Edad: 18> aos entre 18 y 25 aos entre 26 y 40 aos ms que 40 aos 3. De dnde es usted? Espaa Francia Alemania Otra: Identifique .. 4. Cuntas veces bebe usted cerveza? A diario Cada 2-3 das Cada semana Cada mes Nunca Si indica Nunca consigue con pregunta 7a. 5. Qu cantidad bebe usted por vez? Un vaso Dos vasos Tres vasos Ms de tres vasos 6. Dnde bebe usted su cerveza la mayora de las veces? En casa En un bar En una discoteca En un club En un Restaurante Sigue con pregunta 9. 7a. Cul es el motivo principal por el que no le gusta beber cerveza? El sabor El precio El alcohol La imagen Otro. Identifique: ... Si indica sabor consigue con pregunta 7b, si no, consigue con pregunta 8. 7b. Qu tipo de sabor le molesta?
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La fuerza El sabor de alcohol Amargo Otro. Identifique: 8. En qu circunstancia estara dispuesto a probar a beber cerveza? Promocin + Regalo Marca diferente Sabor diferente Precio diferente Porcentaje alcohol diferente Nunca 9. A qu asocia usted la cerveza? Fiesta Buen gusto Personas borrachas Relajarse Barata 10. En comparacin con la cerveza Diekirch, la cerverza extranjera tiene un/una (Puede marcar varias) Precio ms alto Precio ms bajo Calidad mejor Calidad peor Gusto mejor Gusto peor Ms alcohol Menos alcohol Ninguna diferencia 11. Cuando sale, cunto se gaste habitualmente en bebidas? >3 3-6 6-21 ms de 12 12. Cul de las cervezas seguientes conoce mejor? Diekrich Leffe Guiness Heineken Stella Artois Jupiler Ninguna 13. Ahora le presentaremos las dichas cervezas a probar. Indica en una escala de 1 a 5 si la cerveza le gusta o ne le gusta. Me gusta mucho No me gusta de ningn modo Diekrich Leffe Jupiler Heineken Guiness Stella Artois 14.Cul es su cerveza preferida? Diekirch Leffe Jupiler Heineken Guiness Stella Artois 15. Si vendiesen Diekirch en los bares y le gustase, cuantas veces la bebera? A diario Cada semana Cada mes Nunca 16. Dnde compra usted cerveza habitualmente? No compro En un supermercado En un bar En una gran superficie En una tienda de barrio Otro. Especifique:
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17. Punte de 0 a 10 la importancia que le da usted a que una emprea colabore con el medioambiente. Gracias para su tiempo y su atencin en rellenar nuestra encuesta. La encuesta tena un universo infinito ya que superaba a los 100.000 elementos si tenemos en consideracin los habitantes de Luxemburgo, Blgica, Francia, Alemania y ciudades del arco mediterrneo. Se trat que la muestra fuera representativa de la sociedad al realizar encuestas a personas con una edad de 18 aos a 60 aos de ambos sexos y teniendo en cuenta las peculiaridades de las personas de cada sexo. El nivel de confianza se estableci en p=q=50%. Para un error del 5% se realizaron 400 encuestas en diversos pases con la siguiente distribucin: el 20% en Luxemburgo ya que es donde se vende actualmente el40 % de la produccin y hay que mantener un contacto con el cliente. el 40% en Blgica ya que es el pas al que ms exportamos. el 10% a Alemania y el 10% a Francia ya que son pases vecinos y en los que pese a que ya exportamos podemos incrementar nuestra cuota de exportacin. el 20% restante a las ciudades del arco mediterrneo que se consideren de mayor inters para una implantacin en esos pases como Marbella, Mallorca, Niza, Mnaco, etc. Los resultados fueron los siguientes: Por nacionalidades: Los alemanes y los del norte de Europa conocan mejor el producto y las diferentes cervezas, beban cerveza a diario, y se repartan entre bares y en su casa. Cuando beban solan beber tres vasos, cantidad que se incrementaba los fines de semana, y en la cerveza buscaba, sabor l, y menos alcohol ella. Para probar una nueva cerveza l deca que una promocin de ventas, con obsequios podra ayudarle a probar algo que de otra manera no lo habra hecho. Ella prefera menor grado de alcohol. Ella asociaba la cerveza a un carcter ms ldico, y l a relajarse, y en comparacin con otras
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marcas, a Diekirch la vean un poco cara aunque no negaban su calidad. Las ms conocidas eran Stella y Heineken. La cerveza preferida de ambos era Stella. Ambos se gastaban ms de 12 euros en bebida cuando salan. Respecto al medioambiete, la nota media fue un 8. Las personas que se encuestaron en el arco mediterrneo decan que les gustaba la cerveza, y dos tercios la tomaban a diario, aunque un vaso como mucho. Coincidan en beberla en los bares. Asocian cerveza con fiesta, relajarse y con barata. Ninguno conoca Diekirch pero se la dimos a probar. En ese momento Diekirch les gusto mucho, pero mientras que las chicas afirmaban que era un poco fuerte, y prefera Heineken, los varones estaban entusiasmados con el nuevo sabor. La cerveza preferida de la mitad de la muestra aunque con ms mujeres era Heineken, mientras el resto preferan otras cervezas entre las que destacaban Jupiler y Leffe. Las ms conocidas por las personas del arco mediterrneo eran Heineken y Guiness. Los chicos reconocan a Diekirch como mejor gusto, y ms calidad. Las chicas no dudaban de la calidad de Diekirch pero simplemente preferan una cerveza con un sabor un tanto diferente. La mayora coincidi en la respuesta del gasto en una noche, por que afirmaron gastarse ms de 12 euros por noche. Las chicas solan decir que ellas no beberan Diekirch en los bares, mientras que los chicos dijeron que s que la beberan. Sin embargo, algunas chicas reconocieron que probaran una Diekirch si se la ofrecieran en una promocin de ventas. REFLEXIONES:
Para las personas del arco mediterrneo Diekirch era una novedad, no la conocan y eran propensos a probarla. Adems, en estas regiones las cervezas de importacin son bien aceptadas aunque no se toman como en otros pases, ya que suelen venderse en cerveceras especializadas y no en cualquier bar. Las chicas, se decantan ms por una cerveza ms suave, con menos grados de alcohol. Los chicos le dan ms importancia al cuerpo de la cerveza, al sabor. Ambos son sensibles a la promocin de ventas, y sin embargo mientras que los sureos van a tomar una cerveza a una cervecera y piden la marca, los nrdicos
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no solan hacerlo. La sensibilidad a la promocin de ventas era alta en ambos sexos, y nacionalidades. Pero haba bastante dispersin respecto a qu asociaban la cerveza. Parece desprenderse que el precio no es problema por que todos los grupos se gastan ms de 12 euros cuando salen, y no les importa pagar un poco ms si encuentran lo que quieren en la cerveza. Los sureos coincidan en ver a la Diekirch como una cerveza de calidad despus de probarla, en comparacin con otras extranjeras.
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5.- Diagnstico: DAFO.

FORTALEZAS Nueva planta de fabricacin con tecnologa avanzada. Capacidad de duplicar la produccin Voluntad interna de expansin. Sobrevivido al descenso de factoras en el Ducado. Claridad en el planteamiento de comunicacin-ecologa. Sistema de pedido informatizado. Preocupacin por el medio ambiente (Marketing corporativo). Imagen de calidad percibida por el consumidor final. Impor. 2 2 3 1 3 2 3 3 Prob. 3 3 2 2 3 3 2 3
OPORTUNIDADES Mayor consumo de cerveza en Pases Bajos y zona mediterrnea.
Impor. 3
Prob 2
Incremento de la capacidad de compra de los consumidores, lo que implica que puedan gastar una mayor renta en cervezas especializadas y por lo tanto de mayor precio.. Incorporacin de la mujer como consumidor potencial, lo cual puede incrementar las posibilidades de diferenciarse y conseguir una mayor cuota de mercado. Crecimiento de nuevos mercados (Croacia y pases de nueva entrada en Unin Europea). Nuevas tendencias de consumo : Light, sin alcohol y especiales (sabores, abadas...) 3 2 2 2 2 2 3 3
DEBILIDADES 21
Grave.
Prob
La produccin no puede alcanzar a los grandes del sector. Gran dependencia de la Premium (no diversifica riesgos). Necesidad de rentabilizar la planta. Poco peso en presencia y marketing. Obligado a seguir alguna estrategia (Push), por el reducido presupuesto de marketing. Poca presencia en cash & cary.
3 2 2 3 1 2
3 3 2 2 2 2
AMENAZAS Crecimiento y expansin de los grandes productores de cerveza del centro de Europa. La demanda y consumo de cerveza no ha dejado de disminuir en la zona de origen. Aparicin de productos sustitutivos como el vino y todo tipo de refrescos.
Grave. 3 3 2 3 2 2
Prob 2 2 3 2 2 3
Incremento de la tendencia al consumo de bebidas no alcohlicas. Mayor capacidad de inversin en I+D+I de nuestros competidores que les permite producir distintos tipos de cerveza. Poder negociador de las grandes superficies.
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6.- Objetivos.
Una vez sepamos el resultado del anlisis interno y externo mediante un diagnstico y con la finalidad de barajar las posibles estrategias, debemos definir unos objetivos estratgicos a conseguir gracias a las estrategias. Dichos objetivos tienen que ser medibles de alguna manera, sean cuantitativos o cualitativos, motivadores y coordinadores de todas las reas funcionales de la empresa, por que no debemos olvidar que los objetivos no solamente incumben a marketing, ni mucho menos. Pero la caracterstica ms importante que destacamos de los objetivos, es que deben ser reales de alcanzar, pues no se pueden poner objetivos que a priori se consideren imposibles.
Expuesto esto, hemos decidido proponer los cuatro objetivos siguientes tras tener en cuenta que Diekirch no tiene masa crtica a nivel europeo y por lo tanto debe de plantearse objetivos de crecimiento:
1. Ampliar la cuota de mercado que se posee en Luxemburgo. 2. Hacer que el pblico identifique a la marca Diekirch con un concepto de calidad, medioambiente, y tradicin. 3. Adaptar el producto a las nuevas tendencias sin necesidad de perder la identidad. 4. Incrementar la produccin que se destina a la exportacin de una manera creciente hasta acercarnos a la mxima capacidad de produccin en tres-cinco aos.
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7.- Estrategias. 7.1 Posibles estrategias.

A la hora de elegir la estrategia adecuada que va a seguir la empresa Diekirch en un mercado maduro y con poderosos competidores, hay que plantearse todas las posibilidades genricas para elegir la que consideremos ms adecuada para lograr los objetivos establecidos con anterioridad y dados los puntos fuertes y dbiles de la empresa. En un primer momento hemos querido resaltar los diferentes tipos de estrategias genricas, para posteriormente en el desarrollo del caso elegir y adaptar la que ms convenga en cada rea geogrfica. Una de las estrategias a plantearse sera el liderazgo en costes al tener una nueva instalacin productiva que nos puede ayudar a ello, pero se estara echando por la borda el trabajo de posicionamiento de nuestra marca como cerveza de calidad e implicara un riesgo excesivo. Otra de ellas es la diversificacin que puede ser horizontal al fabricar productos o servicios relacionados, en este caso creemos que no es conveniente ya que no se disponen de los recursos necesarios, en cuanto a la diversificacin vertical en la que se integran parte del canal productivo se utilizar y explicar posteriormente el mtodo elegido y en cuanto a la diversificacin no relacionada no creemos conveniente al centrarnos en lo que mejor sabe hacer Diekirch y no en otros productos. Otro tipo de estrategia es la diferenciacin que permitir que los consumidores valoren a nuestros productos como una cerveza de calidad, ecolgica y acorde a las nuevas tendencias del mercado. 24
En cuarto lugar podramos utilizar una estrategia de innovacin tanto en producto, como en distribucin o servicio. Y por ltimo, est la estrategia de especializacin que supondra producir una cerveza destinada a un segmento de poblacin muy exclusivo perteneciente a un nicho de mercado concreto. Una vez planteadas las diferentes estrategias genricas vamos a plantearnos las diversas estrategias geogrficas que se pueden seguir: Centrar los esfuerzos en el mercado belga va intensificacin en la distribucin en distribucin. Fijar como rea prioritaria ciertas regiones francesas con distribuidores especializados y con el sector HORECA. Extender la cobertura geogrfica a una zona de influencia de Diekirch con pases como Blgica, el norte de Francia, Alemania y los Pases Bajos. Reafirmar la posicin en Luxemburgo, ampliar las ventas en Blgica e introducirnos en zonas tursticas del arco mediterrneo (Espaa, Francia e Italia). Tras el anlisis de las estrategias genricas y las geogrficas vamos a plantear diferentes alternativas para llevar los objetivos a cabo: Crear una red propia de distribucin integrndonos verticalmente al distribuir mediante el sistema de franquicias. Creacin de asociaciones (joint-venture) con otras empresas de cerveza multirregionales o por pases, (del tipo Coronita, cervezas chinas, alemanas, pases del Este) que hagan campaas promocionales conjuntas de cara a posicionar a nuestra empresa en el exterior como empresa de Luxemburgo de calidad. Utilizacin de la fbrica nueva para producir de cara a ser los ms baratos y luchar por una estrategia de coste. Aprovechamiento de la nueva planta embotelladora y del manantial para diversificar hacia agua mineral. HORECA e implantar una presencia mnima en la gran
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Creacin de nuevos sabores en la cerveza, cerveza con limn, cerveza con sabores afrutados, etc. Creacin de una cerveza sin alcohol. Exportacin y distribucin a travs de grandes superficies mediante un importador con sus propios canales. Compra de pequeas medianas empresas cerveceras en otros pases y reposicionar la marca o utilizar sus canales de distribucin para introducir nuestros productos. Alianzas con productos complementarios para introducirnos conjuntamente en las redes de distribucin de otros pases mediante consorcios de exportacin. Alianzas con marcas de cervezas complementarias de otros pases para hacer cambio de pareja e introducirnos en su mercado y ellos en el nuestro. Estrategias de desarrollo del producto mediante desarrollo de lo envases no retornables. Abandonar la produccin de alguna variedad para poder potenciar el desarrollo y la publicidad en otros productos. Concentrar la distribucin en segmentos de calidad especializados como las casas de gourmet.
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7.2 Estrategias adoptadas. 7.2.1 Estrategias de cartera.

Para desarrollar este anlisis se ha elegido la matriz vaca-perro-estrella-? y su posicionamiento en Diekirch. Se puede observar que en este caso se posee un producto que por sus cualidades podramos considerar como vaca en Luxemburgo, la cerveza Premium. Este producto se caracteriza por ser el que genera ms cash-flow, siendo un producto rentable y el ms vendido de la compaa. La premium es un producto maduro y con el mercado decreciendo siendo su participacin en el mercado luxemburgues alta. Sin embargo si analizamos la Premium fuera de su pas hay que analizar dos posibilidades. La primera posibilidad consta en el anlisis de los pases cercanos a su rea como puede ser Blgica en la que goza de poca participacin en el mercado y la tasa de crecimiento es estable o ligeramente negativa. En este caso la Premium est muy cercana de convertirse en un producto perro. Por el contrario, si analizamos la Premium en pases con tasas de crecimiento del mercado positivas como los pertenecientes al arco mediterrneo en donde todava no tenemos participacin, la Premium se convierte en un producto interrogante. El resto de productos de la compaa tienen poca cuota de mercado tanto dentro como fuera de Luxemburgo, y la tendencia es de crecimiento del mercado. Esto los sita como productos interrogantes a los que se debe apoyar econmicamente para que se desarrollen y pasen a ser productos estrellas o vacas aumentando su cuota de mercado. Por otra parte, si tenemos en cuenta la matriz de Ansoff hay que distinguir del mismo modo entre Luxemburgo y el resto de pases. En este caso, en 27
Luxemburgo ya se cuenta con un peso importante y se ha optado despus de las inversiones realizadas por una estrategia de desarrollo de mercado al intentar entrar ms a fondo en el resto de mercados que posteriormente sern analizados.
SITUACIN DE LA MATRIZ EN LUXEMBURGO

INTERROGANTE C R E C I M E N T O ESTRELLA GrandeRRreserve Light, Sin
Premium VACA PERRO
PARTICIPACIN EMPRESA EN EL MERCADO
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7.2.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento.

SEGMENTACIN A la hora de segmentar nuestro mercado, vamos a elegir tres grandes zonas dentro de Europa, que sern Luxemburgo, Blgica y la zona mediterrnea. LUXEMBURGO: El consumo de cerveza por habitante ha bajado fuertemente desde 1900 hasta nuestros das. Sin embargo, Luxemburgo es nuestro pas de referencia, donde centralizamos nuestra produccin y por lo tanto donde tenemos un mejor posicionamiento. Todo ello implica que a pesar de que queramos dar el salto al mercado europeo, no debemos de dejar de lado este mercado y que por lo tanto debemos crecer gracia a la inversin que hemos realizado con la nueva planta. Por lo tanto, Diekirch, ha de convertirse en la cerveza de referencia de Luxemburgo y por hacer una comparacin con nuestro pas, nuestra marca debera representar lo mismo que Cruzcampo representa en Espaa o Ambar en Zaragoza. Es decir, una marca que cualquier persona la asocie a un cierto prestigio y calidad dentro de su pas y que quiera consumirla en todo momento y en cualquier lugar. BLGICA Blgica ha sido uno de los pocos pases (juntos con los de la zona mediterrnea) en donde el consumo de cerveza per cpita no ha disminuido, sido que adems, ha aumentado. Adems hay que recordar la unin econmica que existe entre Luxemburgo y Blgica (UEBL) que facilita que el 85% de las ventas destinadas a la exportacin se dirijan hacia ese pas. Por lo tanto y como el caso anterior debemos de realizar
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un esfuerzo para consolidarnos en este mercado que nos plantea muchas posibilidades debido a que no se visto afectado por el descenso generalizado del consumo de cerveza de la zona. Para lograr esto, lo que haremos (y desarrollaremos posteriormente en distintos apartados) ser desarrollar productos como la Grande-Reserve, para transmitir la idea de calidad y prestigio de nuestras cervezas (que nos servir de base para diferenciarnos de la competencia) y la Diekirch Light, que nos permitir aprovechar las nuevas tendencias de mercado. ZONA MEDITERRNEA Consideramos vital nuestra presencia en esta zona, ya que nos parece la puerta de entrada al resto de Europa. Por qu? Porque en Francia y sobre todo en Alemania, el mercado de la cerveza est copado por los grandes productores europeos, por lo tanto, sera un suicidio a medio plazo intentar competir en cuanto a precio o calidad con las grandes cervezas europeas, en su propio terreno. As las cosas, consideramos que a travs de HORECA, nuestros productos y ms concretamente la Premium (que la posicionaremos como una cerveza rubia de alta calidad) pueden llegar a las aquellas zonas mediterrneas que consideramos de inters. Pero, cul es nuestro inters? Como no poda ser menos, nos centramos en el consumidor final. Entrar en pases como Espaa puede ser harto complicado debido a que en estos pases tambin existen marcas consolidadas de cerveza y entrar en todo el pas es tarea ardua. Por lo tanto slo nos centraremos en las zonas tursticas de estos pases, ya que en las mismas existe un pblico eminentemente extranjero al que intentaremos darnos a conocer. En estas zonas puede distribuir nuestro producto en aquellos bares y zonas de copas frecuentadas por turistas procedentes del centro de Europa y as darnos a conocer al pblico alemn y espaol a la vez (como sera el caso de que nos instalsemos en un bar de Palma de Mallorca)
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7.2.3 Estrategias funcionales. 7.2.3.1 Estrategia comn de producto.

Antes de entrar en la exposicin del marketing mix de cada regin donde va a atacar Diekirch, hay que analizar la poltica de producto comn de la empresa, aunque posteriormente cada producto tendr un mayor empuje y apoyo en cada rea. Lo primero de todo es mostrar que productos se van a seguir comercializando y sus caractersticas. Cerveza Grande-Rserve: Es la cerveza ESPECIAL y de CALIDAD de la casa, de mayor precio y ms fuerte que el resto aunque con una graduacin de alcohol de 6,9, lo que implica una muy buena relacin alcohol-calidad. Cerveza Premium: Se trata de una rubia ligera fabricada segn la tradicin Pilsen que es detectada por los consumidores como una rubia de gran calidad. Este hecho, nos ha decantado por dejar de fabricar la Exclusive, ya que algunos consumidores lo detectan como pertenecientes al mismo segmento y se van a reinvertir los esfuerzos en otras reas. Cerveza Light: Es una cerveza con bajo nivel de alcohol y muy refinada que tiene un gran mercado en la mujer y en todos aquellos que quieren un refresco suave sin renunciar al matiz de sabor que aporta una baja graduacin de alcohol. Cerveza sin alcohol: De nueva implantacin tras su estudio econmico de fabricacin. Destinada a cubrir las nuevas tendencias de consumo de todos aquellos que no tomar alcohol y les gusta la cerveza. En cuanto al envase cabe decir que va a seguir prcticamente igual al e idntico en todos los pases a los que vamos destinados, de tal forma que el envase de la Grande-Rserve destace sobre el de la Premium por ser ms sobrio.
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Sin embargo, el envase de la sin alcohol va a ser de un color ms claro que ofrezca una imagen de menor oscuridad al asociarse por los consumidores el grado de alcohol a la oscuridad de la cerveza. La etiqueta va a estar diseada en funcin del pas y de la cerveza a la que se destine siendo ms clara y menos sobria la ligh y la sin que la Grande-Rserve o la Premium. En su parte frontal destacar el logotipo de Diekirch y salvo en la Premium el tipo de cerveza que es con las palabras ligh, 0 o Grande-Rserve. Asimismo, tambin se va a reservar un espacio en el que se destaque y promulgue la elaboracin acorde a mtodos tradicionales y la ecologa, y otro espacio en el caso del mercado de Luxemburgo y Blgica reservado para concursos y juegos que despus se explicarn.
7.2.3.2 Marketing mix Luxemburgo.

Luxemburgo es el rea en el que tenemos que ser la cerveza consumida por todo el pueblo y donde ya somos conocidos por los consumidores como una cerveza de calidad y tradicional. La estrategia en esta rea geogrfica va a venir ligada a una mayor adaptacin a los gustos de los consumidores y a las nuevas tendencias que se han detectado en el anlisis anterior, es decir, pese a que hay una disminucin en el consumo de cerveza, la cerveza ligh y las especiales estn incrementando, por lo que se va a potenciar su consumo, as como el de la nueva cerveza sin alcohol. Adems, se quiere posicionar a la Premium como la cerveza del da a da, ya que siendo una rubia de calidad hay que reposicionarla para que sea la cerveza consumida en primer lugar dentro de la red HORECA, del mismo modo que Ambar lo es en Zaragoza teniendo una poblacin Luxemburgo de 445.000 habitantes, lo que es inferior incluso a Zaragoza La poltica de precio no va a variar de la llevada actualmente por Diekirch estableciendo el precio de la Premium, la ligh y la sin alcohol en niveles parecidos
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a la Stella Artois en la red de distribucin HORECA en donde se mantendr el servicio al cliente que nos caracteriza. Por el contrario, la exclusive y la GrandeReserve se posicionarn en niveles superiores para dar signos de calidad y ms cercanos a otras cervezas especiales como la Leffe en el caso de la GrandeReserve, adems de cubrir los posibles costes extras de su fabricacin. Algo similar ocurrir en la gran distribucin, para el que se tratar de controlar en todo momento que el precio final cumpla las caractersticas sealadas. La poltica de distribucin del Gran Ducado de Luxemburgo va a variar significativamente disminuyendo los 20 depsitos exclusivos Diekirch a un almacn regulador exclusivo para el rea de Luxemburgo. Es importante destacar que el rea y la poblacin a la que hay que repartir no es muy grande y por lo tanto un almacn puede cumplir perfectamente esta labor al tener que abastecer al 40% de las ventas actuales de cerveza. Este almacn estar regulado por el departamento de logstica de la empresa que coordinar la distribucin en los distintos pases. Asimismo la distribucin, que va a ser intensiva y mediante un canal directo, va a continuar realizndose por los mismos camiones que hasta ahora despus de estudiar las nuevas rutas y tiempos, de tal forma que camiones de mayor tonelaje abastezcan a las grandes superficies y la distribucin a la red de los establecimientos HORECA y a las pequeas tiendas se realice mediante autoventa de los mismos distribuidores incorporando siempre que sea posible los medios telemticos. Mediante este canal corto y controlado por Diekirch se obtiene un mayor control y contacto con el cliente final al que se le pueden seguir ofreciendo los servicios que hasta ahora se ofrecan como garanta y mayor valor aadido, ya que no solo vendemos cerveza en el Gran Ducado de Luxemburgo, sino que tambin se vende un servicio. La red de ventas va a continuar como hasta ahora pero intensificando su trabajo por tratar de conseguir una distribucin intensiva dentro del Ducado. Por otra parte, se va a diversificar verticalmente al igual que en el resto de los pases donde ser abordado el tema con posterioridad. La diferencia es que en Luxemburgo se va a crear una taberna o pub propiedad de la empresa que no
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solo va a servir como bar, sino que se va a utilizar como museo y punto de referencia de la marca en Europa y desde el que se pueden organizar visitas a la fbrica en donde se resalte la poltica de comunicacin del momento y la tradicionalidad-innovacin del proceso productivo de la cerveza Diekirch. Por ltimo, la poltica de comunicacin va a seguir siendo intensiva y en la misma lnea dentro del Ducado de Luxemburgo tratando de resaltar la imagen de calidad a travs de su origen regional y respeto al medio ambiente, aunque se van a introducir algunas modificaciones para hacer que el consumidor reconozca sus necesidades en las caractersticas que nuestros productos tienen tras haber sido analizadas en la investigacin de mercado. Esta nueva poltica de comunicacin va a estar basada en la utilizacin de los distintos medios. Como medios convencionales a utilizar en el Gran Ducado de Luxemburgo tenemos: Prensa: Como hasta ahora se van a utilizar peridicos como Lavenir du Luxemburgo o La Meuse, incorporando anuncios semanalmente en publicaciones diarias, suplementos y diarios deportivos. Radio: Adems de utilizar la poltica que se ha llevado a cabo hasta ahora en medios generalistas, tambin se van a introducir cuas en programas deportivos y musicales que resalten el valor de la marca e inciten a su consumo. Televisin: Se van a realizar spots que resaltan la imagen de calidad y salud de nuestra cerveza, as como tambin apoyar al resto de campaas promocionales. Internet: Se va a realizar una campaa de comunicacin a travs de la pgina web en donde se muestre el proceso productivo y la tradicionalidad de la marca. Adems, se van a insertar banners en alguna pgina deportiva y se har poltica de introduccin en buscadores para que la empresa salga cuando se introduzcan palabras como cerveza, en naturaleza, puntos frescor, y calidad, ligh, a colaboracin, necesidades, etc Vallas exteriores ubicadas tursticos cercanos establecimientos deportivos.
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Adems, tambin se van a utilizar medios no convencionales como: El patrocinio de actividades deportivas como se estaba llevando a cabo hasta ahora patrocinando circuitos de Spa y teniendo en cuenta el rea de Blgica por el ftbol. Publicidad en los lugares de venta mediante posavasos, vasos, ceniceros, etc. es decir, todo lo que se estaba utilizando hasta ahora. Juegos promocionales que se van a utilizar en colaboracin con la campaa de publicidad del resto de medios y en el envase propio de los botellines para resaltar la imagen de cuidado de medio ambiente de nuestra empresa. El juego-concurso va a estar basado en un lema investiga el por qu de , y de esta forma cambiando el porqu se van a establecer distintos concursos en el que se les ir dando pistas a los concursantes sobre el por qu de porque nuestra empresa colabora con el medio ambiente o qu tipos de acciones realiza. De esta forma se darn a conocer aspectos como el desecho del caperuzn de aluminio o las inversiones para que el agua que devuelve la fbrica despus de su utilizacin han sido beneficiosas para el medio ambiente.
7.2.3.3 Marketing mix Blgica.

En cuanto a la poltica de precio vamos a optar por intentar posicionar a la Grand Reserve dentro de una banda de precio alto, debido a su calidad frente al resto de competidores y a la Premium en un precio medio alto, para las cervezas Light y Sin alcohol, estableceremos precios parecidos al del resto de la competencia, no superiores ya que estamos intentando penetrar en el mercado pero tampoco inferiores para que los consumidores no asocien un precio bajo a una baja calidad, ya que no ese nuestro caso. Todo ello nos va a permitir recuperar la inversin en un perodo relativamente corto de tiempo si funciona nuestra estrategia de expansin. Una vez establecidos los objetivos vamos a distinguir dos tipos de canales (que ms adelante comentaremos con ms exactitud) en los cuales ofreceremos distintos descuentos. 35
En la red HORECA, que distribuir a nuestras franquicias y distribuidores minoristas ofreceremos unos descuentos que estarn en funcin de la cantidad demandada cada mes. Por ejemplo se le puede establecer un descuento al distribuidor (HORECA) y que despus sea el mismo distribuidor el que establezca los descuentos a los minoristas. El precio final al que se consuma la cerveza en los distintos locales lo dejamos a eleccin del minorista en funcin a una banda de precios que previamente estableceremos y que podr ser modificada en funcin de las circunstancias. La referencia en precios podra ser la siguiente: Pinta de Grand Reserve..........................................6 Pinta de Premium....................................................45 Pinta de Light..........................................................4 Pinta de Sin..............................................................4 Por otro lado, estn las grandes superficies, que en Blgica, van a ser uno de nuestros objetivos primordiales, y en donde intentaremos posicionar y ampliar la presencia de nuestra cerveza pilsen. Las negociaciones se realizarn a travs de representantes de nuestra propia empresa y a travs de estos se establecern los mrgenes y descuentos. Trabajaremos siempre sobre el precio de venta al pblico (P.V.P) y nuestra intencin es ir manteniendo los descuentos pero desde luego revisarlos anualmente, segn nuestro objetivo de ventas. POLTICA DE DISTRIBUCIN Para ampliar nuestra cuota de mercado en Blgica, creemos que una frmula muy efectiva sera la de establecer franquicias que tan slo dispensasen cerveza Diekirch de todos nuestros tipos, es decir, Grand Reserve, como producto estrella, Premium como una pilsen de calidad y cervezas como la Diekirch Sin o la versin Light.
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Esta idea se ha concebido al observar la tendencia creciente de apertura tanto en nuestra ciudad como en Bruselas durante el viaje al extranjero del master de tabernas irlandesas o especializadas, donde se distribuyen distintos tipos de cervezas de distintas nacionalidades. La idea que subyace en este tipo de negocios, es la de crear un ambiente determinado en el que los clientes se sientan a gusto y adems as fomentar el consumo de cerveza. Una versin de esta idea sera la de ofrecer descuentos a aquellos minoristas que sirviesen de manera exclusiva nuestra cerveza, aunque en sus establecimientos se pudieran degustar otras marcas pero con un mximo de dos marcas ms y preferiblemente que no fueran marcas europeas (como por ejemplo Desperado o Coronita). En este tipo de negocio entra de lleno la red HORECA. En este caso nuestro canal de distribucin se centrara en el importador (HORECA) que a travs de la red comercial que tiene montada distribuira tanto a nuestras franquicias como a los minoristas y establecimientos pactados. De esta manera podemos nutrirnos de toda la red que tiene montada y seguir ampliando nuestra cuota de mercado en este pas. El distribuidor HORECA, sera el encargado de recoger la cerveza y distribuirla, por lo tanto la ventaja que presenta este sistema es que nosotros tan slo tendramos que preocuparnos de la produccin y dejaramos la logstica al distribuidor, lo que conlleva un enorme ahorra en gastos de distribucin. Para las grandes superficies, el sistema sera distinto. Estableceramos un representante para todo el pas que sera el encargado de negociar precio y descuentos segn lo fijado en la poltica de precios. Aqu la Grand Reserve slo tendra cabida para minoristas especializados, debido al aura de calidad de la que la queremos rodear. Para el resto de variedades nuestro representante tendra carta blanca para negociar segn las bandas que se establezcan desde la sede.
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Aqu nosotros vamos a buscar a mayoristas especializados para que distribuyan nuestra mercanca a nuestros clientes. En la medida de lo posible, trataramos de trabajar con los mayoristas habituales de loas grandes superficies para ahorrar costes de negociacin y as ganar confianza y agilidad en la distribucin. Por lo tanto el primer y el segundo canal nunca se podran entrelazar ya que con nuestra estrategia distinguimos claramente cuales van a ser nuestros distribuidores para los dos nichos de mercados que nos interesan., zonas de copas y grandes superficies. Hay que destacar que nosotros nunca trabajaramos con minoristas directamente. Esto se debe a que nuestra posicin aunque es estable en pas, todava no es generalizada y los costes de distribuir a minoristas extranjeros directamente seran demasiado elevados.
POLTICA DE COMUNICACIN Al ser nosotros una empresa no con demasiados recursos, no podemos hacer grandes inversiones en publicidad. Por lo tanto hay que realizar una promocin y publicidad sencilla, de bajo coste y que influye directamente sobre el consumidor. Para ello, nuestra mejor arma sern las tabernas (tanto las que establezcamos como franquicias propias, como con las que tengamos un acuerdo de distribucin exclusiva) cuya influencia directa sobre el consumidor final, puede beneficiarnos de manera positiva. Para ello en la decoracin de dichas tabernas, debern existir distintos elementos que hagan identificar al cliente con nuestra marca o que por lo menos le permitan recordar nuestra presencia, incluso aunque no entre en el interior del local.
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Una primera idea, sera customizar los posavasos de nuestros recintos, con la imagen de nuestra marca, e incluso con pequeos textos en donde se evoque la conciencia ecolgica de nuestra empresa (la cual la consideramos como un importantsimo elemento de diferenciacin). No hay que olvidar que existe una tendencia no muy generalizada pero si importante de coleccionismo de posavasos. Adems con todo este tipo de ambiente en nuestros bares, se conseguira el elemento ms importante de publicidad y de menor coste: el boca a boca. Una que el local se ponga en marcha y se de a conocer, hay que hacer lo posible para intentar atraer al pblica a su interior. Una estrategia muy utilizada, es la de ir adaptando el local a las necesidades horarias de las personas. Por la maana, servir desayunos; aqu no promocionamos el consumo de nuestros productos pero s la afluencia de pblico. As por la tarde noche podramos realizar promociones de consumo de cerveza dependiendo de los horarios (horas felices donde se abarata el consumo, promociones de degustacin, etc) En cuanto a la publicidad masiva, hay que tener en cuenta el pas en el que estamos. En Blgica el ftbol es el deporte rey y por lo tanto se va a continuar con la estrategia de patrocinar al equipos de primera divisin belga que ya se estaba patrocinando intentado que el equipo que se patrocine tenga opciones de entran en competiciones europeas ya que esto nos beneficia para darnos a conocer en el medio y largo plazo dentro de Europa. En cuanto a los medios de comunicacin masivos, prensa, televisin y radio, hemos decidido los siguiente: Televisin: realizaremos el mismo spot que en Luxemburgo, sin
realizar grandes esfuerzos econmicos, ya que consideramos que para nuestro producto, la televisin no va ser un medio influyente en exceso.
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Prensa:
nos
limitaremos
insertar
anuncios
en
revistas
especializadas y segmentadas en funcin del pblico al queremos llegar en cada zona del pas. Radio: se van a insertar cuas de publicidad de manera ocasional en programas deportivos en los que se trate la actualidad deportiva del equipo al que patrocinemos.
7.2.3.4 Marketing mix cuenca mediterrnea.

La cuenca mediterrnea posee una excepcional riqueza de valores naturales y culturales que explican su potencialidad turstica. No en vano es el principal foco de atraccin turstica del mundo. En 1996, este espacio acogi 175.726.000 turistas internacionales, que suponen un 30% del conjunto de turistas a escala mundial. Las repercusiones de este flujo turstico en la economa del Mediterrneo son evidentes: unos cinco millones de empleos y ms de 100.000 millones de euros anuales en ingresos, lo que representa -en la franja litoral- en torno al 7% del Producto Interior Bruto. En lo que se refiera a la cerveza, Francia, Italia y Espaa son pases con un consumo en auge, y en este ltimo la zona sur (Andaluca, Ceuta y Melilla) es la que mayor consumo per cpita tiene en nuestro pas (80,9 litros por habitante y ao), seguida muy de cerca por las reas de Levante (74,9) y Canarias (74,4). La cornisa cantbrica es la de menor consumo con menos de 35 litros por habitante al ao. La cerveza sin alcohol es el tipo de cerveza que ha experimentado mayor crecimiento, un 6,12% ms que el ao anterior, lo que supone un 7% de la cuota de mercado, la ms alta de la Unin Europea. Los motivos por los que hemos decidido llevar Diekirch al Mediterrneo (Espaa, Francia e Italia) se disponen en tres vertientes:
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1.
Acudiendo a la cornisa mediterrnea, discriminando, pues, por geografa ms que por naciones, se consigue introducir la cerveza en 3 pases.
2.
Es un lugar donde mora gran nmero de personas y se dispara en pocas estivales, por lo cual, la demanda primaria es muy alta.
3.
Entre tanto habitante que pasa durante todo el ao, contando con el turismo, nos encontramos con habitantes nativos y muchsimas personas de origen anglosajn (britnicos y alemanes) e incluso escandinavos. Por tanto, adems de introducirnos en Espaa, Francia e Italia, conseguimos darnos a conocer a gran parte de la poblacin alemana, inglesa, y escandinava. Todo esto nos demuestra la gran heterogeneidad del pblico al que nos vamos a dirigir.
Aadir que el producto que vamos a llevar a esta zona, es la Pilsen Premiun, la light y la sin alcohol. Slo se llevaran a cerveceras, restaurantes y bares de cierta calidad y prestigio (por ejemplo, renunciamos a colocar nuestro producto en un chiringuito de playa). CMO? Marketing MIX PRODUCTO Nuestro producto ms conocido, la Pilsen Premium, sera un buena arma arrojadiza en este primer combate a modo de introducirse. No es el producto que goza de ms calidad de todos cuantos tenemos, pero s es el que ms se ajuste a los gustos del consumidor medio de esa rea, el ms popular, (si bien la heterogeneidad del publica es muy alta), y es una clase de cerveza que sera muy acepada en la poca de calor. Pues bien, nuestra bandera ser la Premium, que trataremos de que sea identificada como una rubia refrescante de gama alta, calidad suprema. Asimismo, tambin introduciremos la light y la sin alcohol
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pensada para un pblico que no puede beber alcohol o al que le gusta una cerveza de calidad ms suave que no pierde su sabor. PRECIO El precio debe ir en consonancia con el poder adquisitivo del pas. No es el mismo en Francia, en Italia, o en Espaa, mientras que en el mediterrneo Espaol una pinta de Diekiech podra venderse por 3, una cantidad algo inferior a la que se est pagando para poder conseguir una mayor cantidad de penetracin en el mercado, en Francia sera mayor, y en Italia por un estilo que en Espaa. Aunque tomar una Diekirch suponga lo mismo en renta real en los tres, la renta monetaria no se ver afectada de tal manera en todos los casos. Es un poderoso instrumento de marketing, adems de ser el nico instrumento que da beneficios econmicos a la empresa. Pero en este caso, al tener el deseo de ser la Premium una pilsen de alta calidad, el precio ser medio, acorde con las posibilidades del pas. Tambin es un poderoso instrumento competitivo, y si alcanzamos el grado de calidad y diferenciacin ansiado, Diekirch podra tener ms poder para variar el precio, porque no se debe olvidar que el precio tambin ayuda a diferenciarse. Pero el precio que paga un consumidor final no es slo por el producto en s, sino por el tiempo empleado, molestias, y dems incomodidades que ha sufrido el consumidor para obtener el producto Diekirch y por eso hay que poner el producto de fcil acceso en todos los establecimientos seleccionados, ya que no podemos vender nuestro producto a gran escala ni a cualquier tipo de establecimiento porque nuestra estrategia de diferenciacin se disipara. No obstante, los comportamientos de las personas en la cuenca mediterrnea es diferente, ya que la mayor parte de las personas estn de vacaciones, son turistas y no evaluarn lo anterior de la misma manera que si tuvieran que trabajar, estn mucho ms distendidos. DISTRIBUCIN. Lamentablemente no existe un sistema de distribucin fsica que maximice el beneficio y el servicio al cliente, as que dentro de esta funcin costo-beneficio
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al cliente, hay que optar por un punto que Diekirch crea adecuado. En un principio proponemos hacer uso de un importador/exportador con exclusividad y distribucin selectiva, en establecimientos concretos elegidos por la compaa que puedan transmitir la imagen de Diekirch. Sin embargo en la esencia de la optimizacin de la distribucin est la mxima de entregar los productos en cantidad y calidad requerida, en el lugar correcto en el momento ms oportuno al menor coste posible y con el mejor servicio. Uno de los objetivos que hemos propuesto para Diekirch es posicionarse como marca de calidad en estos nuevos mercados, diferencindose, y para ello, el canal de distribucin tambin ha de ser de calidad, que cumpla las funciones sin problemas, y que llegue all donde indiquen las directrices de la compaa. Adems en un mercado nuevo no se debe permitir ni un fallo en la distribucin y dar a los clientes (establecimientos) lo que quieren, y esto es: entrega a tiempo, mercancas son necesitadas con urgencia, que lleguen en buenas condiciones, que reemplace cualquier producto defectuoso con celeridad, y por ltimo, el canal nunca puede decirle al cliente que se ha quedado sin stock. Pensamos que el canal de distribucin tiene que facilitarle al establecimiento la compra y no darle preocupaciones. Con lo anteriormente expuesto, teniendo el canal esas caractersticas, Diekirch tendra mucho ganado en el nuevo mercado. El medio de locomocin a utilizar desde Alemania hasta la cuenca mediterrnea debera ser discutido: El avin es muy rpido pero muy caro, el ferrocarril, al no ser exclusivo para Diekirch es caro (menor coste que un avin), congela el pago de las mercancas, y como ya dijimos antes, no se puede tener ningn fallo de aprovisionamiento en el nuevo mercado. El camin tipo trailer sera el ms adecuado si bien al exportador importador se le dotara de un importante stock inicial evaluando posibles eventualidades que obligaran a la compaa a no cumplir plazos de entrega. La eleccin de transporte es vital por que repercute a otra variable del marketing mix: el precio. Otro aspecto importante en la distribucin por el mediterrneo el procesamiento de pedidos. Con un importador/exportador que canalice los pedidos, sera mucho ms fcil. Sin embargo, Diekirch tiene un punto fuerte en el
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sistema informatizado de pedidos que puede sin duda extrapolar a este nuevo mercado, de tal manera que el tiempo sea mnimo desde que el importador emita la orden de aprovisionamiento hasta que llega a su almacn. Aqu desembocamos en otro conflicto de la distribucin: al
almacenamiento, ya que lo ms probable es que Diekirch quiera dotar del mayor nmero de unidades de stock posibles al importador, y el importador quiera tener lo mnimo y ser reaprovisionado cuando el lo solicite y en la cantidad que lo solicite, en otras palabras, habr que negociar por ver quien se queda el almacen. Por ora parte, la cerveza tiene una ventaja en estos casos, y es que no es un producto perecedero, ya que puede estar mucho tiempo almacenada. Incidimos mucho en la distribucin fsica pero creemos que es importantsimo en la cuenca del mediterrneo, como nuevo mercado, por que una buena distribucin fsica tiene ventajas asociadas, tales como mejorar servicio al cliente, generar ventas adicionales si nunca se agota el producto, e incluso como parte final, se solapa con la parte de comunicacin, ya que una buena red, da a conocer a la compaa. COMUNICACIN Bsico ser en primer lugar saber en esta etapa de marketing operativo qu, cmo, cuando, donde y quin. Qu queremos comunicar?. Queremos comunicar gran calidad en nuestra cerveza. Pero eso no es todo. Pretendemos aunar en un solo concepto calidad cervecera, tradicin, y medioambiente, y un carcter diferenciador, que cuando consuman Diekirch tengan esto presente, que no es una cerveza cualquiera. Hacerles saber que la preocupacin por el medioambiente es real, pues se han suprimido los envoltorios de los cuellos de las botellas. De nada sirve hacerlo si no lo perciben los consumidores potenciales. Cmo lo queremos comunicar? La campaa de publicidad va a tener un presupuesto muy reducido, por lo tanto el sistema de darse a conocer en la
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cuenca mediterrnea, y los lugares en que los haremos tienen que ser elegidos con cautela. A travs del canal de distribucin queremos transmitir el concepto de comunin entre naturaleza, calidad, y tradicin, para que se transmita a los establecimientos y a los clientes. Adems, hacemos uso del merchandising a travs de elementos como posavasos, vasos, sombrillas, mesas, carteles, etc, es decir, todo lo que sea comunicacin en el puesto de venta. La cerveza puede ser una compra impulsiva y llevando a cabo acciones de marketing en el punto de venta podemos estimular el consumo. La publicidad sera escasa en este mercado nuevo para nosotros, y el marketing personal, face to face, gracias a la satisfaccin del cliente, tiene una efectividad entorno al 80%, y es con diferencia la ms eficiente tcnica de marketing. Plantearamos realizar algn anuncio en revista especializada, o carteles en lugares estratgicos cuyo coste no sea muy elevado pero que son vistos con seguridad y su mensaje llega seguro a la persona (por ejemplo, en carteles en el metro, en el tren, etc...) y artculos como mecheros. Todos los artculos pequeos, de uso, tales como mecheros, posavasos, bolgrafos, tienen alta efectividad por que el nombre de la cerveza llega varias veces al consumidor, y en algunos casos, a ms de uno. Cundo comunicar?. En el momento que introduzcamos el producto en la costa del mediterrneo de los tres pases, introduciremos nuestra campaa de merchandising en el puesto de venta, y algn anuncio en revista especializada. Dnde queremos comunicar?. Sobretodo en los puntos de venta, en algn medio de comunicacin que no sea de masas, dejar que acte el marketing personal, el boca a boca. En lugares concretos realizar ms esfuerzo, como Marbella, Salou, Barcelona, Niza, Mnaco, Marsella, Palma de Mallorca donde podran establecerse una franquicia en cada lugar, para que pudieran tomarse la cerveza rodeados de el mundo Diekirch: Naturaleza calidad cervecera y medioambiente unidos. Se trata de aprovechar que entran en una franquicia para crearles muchsimos estmulos. Quin tiene que comunicar?. Usar el canal de distribucin para dar a conocer el producto. Por otra parte se podra considerar en hacer en algn
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momento dado una promocin de ventas en los puntos de consumo. Adems, aunque no sean personas, tenemos elementos de merchandising. Confiando en la buena calidad de nuestro producto, esperamos que sea transmitido por nuestros propios consumidores.
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BIBLIOGRAFA
Cmara de comercio de Zaragoza. rea de internacional. Instituto de Comercio Exterior. (ICEX). Socit anonyme de la Brasserie de Diekirch S.A . Benelux beerguide Luxemburgian breweries. www.horeca.be www.heineken.com Annual report 2002 Interbrew group. Informe econmico cerveceros de espaa 2003. Boletn de Noticias sobre el mercado alemn: N1. www.ine.es www.yonkis.com
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MARKETING ESTRATGICO PLAN DE MARKETING

DAVID MORENO DAVID VIUALES JORGE ZUECO

Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

MBA FULL TIME CESTE-CREA 2003-2004

David Moreno David Visuales Jorge Zueco

Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

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Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

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Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

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2.- Anlisis interno.

Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

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Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

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Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

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David Moreno David Visuales Jorge Zueco

3.- Anlisis externo. 3.1 Macro.

Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

MBA FULL TIME CESTE-CREA 2003-2004

David Moreno David Visuales Jorge Zueco

Marketing Estratgico Plan de Marketing Caso DIEKIRCH

MBA FULL TIME CESTE-CREA 2003-2004

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3.2 Micro. 3.2.1 Oferta.

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4.- Anlisis subjetivo e investigacin de mercado. 4.1 Anlisis subjetivo.

4.2 Investigacin de mercado: Entrevistas y encuestas.

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