PLAN DE MARKETING Javier Molina, Katherin Rodrguez, Karen Torres1 RESUMEN EJECUTIVO: Productos lcteos Tequendama esquematiza un plan

de marketing operativo, puesto que implementa objetivos y acciones a corto plazo, el cual relaciona el comportamiento del producto tanto en la razn social como en el entorno, a travs de datos estadsticos derivados de fuentes organizaciones y de los autores, donde se distingue el movimiento de la industria y comercio para el queso doble crema con un segmento diferencial. Por consiguiente, se hace nfasis en la parte contable, la cual permite determinar el movimiento financiero de la industria, publicidad y distribucin teniendo en cuenta la conexin del mix marketing, desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo. 1. ANLISIS SITUACIONAL Se hace nfasis al estudio europeo PESTEL que es el significado de las siglas inglesas: Politics, Economics, Social- Culture, Technologies, Enviromental and Legal 1.1. Aspectos Polticos, legales y reglamentarios

Aspectos polticos: Al culminar el gobierno de lvaro Uribe Vlez, quien estuvo en el mandato colombiano durante 8 aos (2002- 2010), se hicieron varios balances del dficit fiscal que presenta Colombia a nivel poltico y econmico. Es posible que durante la era seguridad democrtica se haya logrado un avance lo que permite la mejor distribucin de productos lcteos, debido a que el temor que se cre por grupos armados generaba problemas a la hora de transportar materias primas e insumos. Pero al entrar en materia poltica, se podra decir que Colombia en este momento no pasa por su mejor momento. Aunque a la fecha es difcil decir cul es la situacin poltica de Colombia pues hasta hace poco se posesion Santos como nuevo presidente, si se podra decir que para el sector del comercio y para los mercados colombianos se generaron varios inconvenientes con los pases vecinos y es all donde apareci el problema econmico para Colombia a la hora de exportar, siendo Venezuela y Ecuador uno de los principales destinos de inters para la economa colombiana. Hasta el momento se espera que el nuevo gobierno logre vincular esos lazos perdidos para que la mejora de comercializacin en productos lcteos incremente y as aumenten los ingresos para el pas logrando mayor inversin. (Revista Semana Ed.1473) Aspectos legales: Para el queso se acoplan los siguientes decretos: Decreto No. 4444 de 2005 (Noviembre 28): Consiste en la aplicacin de principios de calidad para microempresas, desde el punto de vista de inocuidad y sanitario. Esto esta formulado a partir de los principios expedidos en los Decretos Ley 339 de 1997 y ley 3075 del mismo ao (Betancourt, Ministerio de la proteccin social). Es aplicado para distintos grupos de alimentos como carnes, cereales, agua, alimentos infantiles,

Facultad de ingeniera de Alimentos. Sexto semestre. Mercadotecnia. Grupo01

grasas entre otros. Donde explica la respectiva aplicacin de proyectos desde la parte microbiolgica, hasta la legislativa y documental. Ministerio de la proteccin social decreto nmero 616 de 2006 (28 febrero 2006): Consiste en un decreto que condensa acerca de la importancia de la proteccin de la salud o seguridad humana, animal o vegetal, o del medio ambiente y no perjudique al consumidor. Aprobado por la notificacin Organizacin Mundial del Comercio mediante el documento identificado con las asignaturas G/TBT/N/COL/67 y G/SPS/N/COL/101 el 25 y 26 de julio de 2005 notificacin que fue prorrogada hasta el 21 de noviembre de 2005 por Estados Unidos de Amrica, permitindose as este reglamento para los pasos de procesamiento, envase, transporte, comercializacin y expendio en todo tipo de leche (deslactosada, entera, descremada), desde el momento que se empieza su recoleccin hasta su respectivo proceso industrial (Betancourt, 2006) Norma General del Codex para el queso CODEX STAN A-6-1978, Rev. 1-1999, Enmendado in 2003: Es aquella norma que estipula la composicin, aditivos, etiquetado y muestreo y anlisis adecuado para cualquier tipo de queso. Describe de forma, sea cualitativa y cuantitativa, con respecto al tipo de materiales permitidos y su respectivo instrumental en la cadena alimentaria para estos productos lcteos. Aspectos reglamentarios: Se aplican principios ISO 9002 de 1994, que consiste en organizaciones sin diseo de producto para la produccin/fabricacin, lo cual implica como manejar la prevencin, deteccin y correccin de problemticas para la industria (Torres, Nez 2009). Desde los aspectos de tratamiento de aguas, desperdicio de materias primas, uso de recursos energticos y manejo de residuos slidos. Por otro lado, se aplica otra establecida que es conocida como la norma ISO 14001, que consiste en el manejo del impacto ambiental en diferentes perspectivas de tipo gubernamental (local o nacional), poltica, clientes, empleados y acciones. Algunos tems iniciales manejados en esta normativa son: Gestin ambiental Auditora ambiental Anlisis del ciclo de la vida Ecoetiquetado

Estas normativas deben ser aplicables, no solamente para implementar los sistemas de calidad necesarios en el aspecto ambiental, que le den ms credibilidad en la empresa, tambin satisfaga las necesidades del consumidor. Como por ejemplo, un envase que no contenga materiales no biodegradables como el icopor, puede que tenga una etiqueta llamativa en aspectos de color, forma y tamao y la informacin nutricional completa, pero afecta al medio ambiente, puesto que este material no se puede reutilizar en otros usos. Por lo general, en esta normativa se estudian los siguientes aspectos e impactos (tabla 1):

Tabla 1: Aspectos ambientales e impactos ambientales.

Fuente: (Gil Acosta 2008)

Por consiguiente, los requisitos legales, son predichos a partir de estos organismos, en cualquier tipo de empresa en el sector industrial (Gil Acosta 2008): 1.2. Ministerio de medio ambiente Ministerio de proteccin social Ministerio de relaciones exteriores Consejos municipales Alcaldas Corporaciones autnomas corrientes Unidades ambientales urbanas Aspectos Econmicos

La produccin mundial en el ao 2000 llego a 16 millones de toneladas mtricas, dentro de estos productores mundiales encontramos pases como Estados Unidos quien aporta un 25% al sector, otros pases como Asia y Amrica Latina en donde se genero el mayor incremento a nivel de produccin aportan un 44%, encontrando a estados como Mxico, Brasil, Venezuela y Per con mayor demanda, Ecuador aporta 7 millones de toneladas mtricas lo que posiciona en el puesto 68 a nivel de productividad, pases como Alemania y Francia aportan de un 10 a un 11%, todo este consumo concentrado en las marcas globalizadas que tienen la ventaja de ser reconocidas por su nivel de calidad. A nivel de materias primas la produccin de leche entera fresca encontramos a pases como Estados Unidos con un 15% de produccin seguido de pases como India, Rusia y Alemania que manejan cifras que varan del 6 7%. (Sistematizacin de estudios de Mercado, Consorcio IICA). El mercado del queso en Colombia tiene gran auge de crecimiento debido a los mltiples beneficios que ofrecen los productos lcteos. Hoy en el mercado se venden 42.593 toneladas. El sector paso de un crecimiento del 18% a un 14% en donde el mercado informal es de aproximadamente el 60% explica Germn Barreto, gerente de Mercadeo de Quesos Alpina. Esto resulta muy gratificante, pues segn la opinin de este directivo hay un sector competitivo mas atomizado, en donde se observan lideres como Colanta con 30% de participacin en pesos y Alpina con un 18%. El 50% restante lo conforman pequeos empresarios. Los quesos frescos en Colombia son preferidos en un 70%, explica Nino Paternina gerente de Mercadeo de quesos en DelVecchio. Estas cifras coinciden con las presentadas por el directivo de Colanta. Sin embargo aun queda camino por recorrer pues los lcteos solo representan el 9% del total de exportaciones en ese sector. (Revista Alimentos Ed 8). Las oportunidades en el mercado nacional son altas. Segn Food and Agriculture Organization, la industria quesera en el mundo ha crecido en un 3%, todo esto lleva a solucionar problemas a nivel de informalidad que presenta el mercado colombiano, en

donde se sitan problemas con copias de produccin y empaque (Revista dinero.com Ed. 12/09 del 2008). 1.3. Anlisis de factores tecnolgicos

Hoy en da, el consumo de cualquier tipo de alimentos, relaciona, varios tipos de situaciones que dan credibilidad, aceptacin o rechazo a un producto determinado. Los cambios en el estilo de vida, debidos a factores sociales y culturales, unidos a los avances en investigacin nutricional y procesos tecnolgicos han llevado al desarrollo de nuevos productos con valor aadido cada vez ms demandados por el consumidor. Un consumidor normal, asocia la denominacin de tecnologa a un producto de excelente calidad. En una encuesta realizada, ms de la mitad de los compradores entrevistados en el punto de venta o en restaurantes est dispuesto a pagar una cantidad mayor por quesos con denominacin, que por un queso desconocido. Porque?. Precisamente, un queso, que esta bajo la representacin de una marca conocida, es percibido como un producto de calidad, y que por ello, en su produccin, existe un amplio proceso en el que interviene directamente la tecnologa, brindando asi, calidad, seguridad, y un valor agregado. (2002 - Estudio de mercado sobre el consumo de queso) En Colombia se conocen pocos tipos de quesos fabricados por empresas que empezaron de manera artesanal y luego se fueron industrializando, pero que se han especializado solamente en los quesos que la gente pide. As, por ejemplo, no se atreven a hacer un queso muy curado, porque no es negocio. La tecnologa, a avanzado enormemente desde que se inicio la produccin del queso, hasta el da de hoy. Hoy en da se encuentra con una tecnologa e industrias que brindan al consumidor, productos desarrollados con alta tecnologa que ofrecen una alta calidad a precios asequibles. Los avances tecnolgicos han ido haciendo evolucionar los tratamientos trmicos a los que se somete la leche para esterilizarla y tratar de ocasionar la menor alteracin posible de sus caractersticas, tales productos son: Leche homogeneizada Leche pasteurizada

- Leche uperizada. . Es la leche de larga duracin que consumimos en tetrapack. Leche esterilizada Leches enriquecidas: con adicin de vitaminas, minerales y fibra.

Y en cuanto al queso, encontramos, que hoy en dia, se obtiene mediante la precipitacin de algunos componentes. En la maduracin se operan procesos de hidrlisis en los lpidos, carbohidratos y protenas presentes en el producto fresco. (Las propiedades de la Leche) En cuanto a los procesos de envase, almacenamiento, transporte y distribucin encontramos los siguientes mtodos:

Envase: el envase se realiza al vacio, para no permitir la proliferacin de microorganismos patgenos en el queso Almacenamiento; el almacenamiento se realiza a temperaturas bajas (10C o menos) para aumentar el tiempo de vida til del queso. Transporte y Distribucin: se realiza en autos, con sistema de frio y que cumplan con todas las reglamentaciones impuestas por INVIMA, y las necesarias para tener un sistema de calidad como BPM, HACCP o ISO. Dependiendo de la leche, la calidad del queso ser mucho mayor, por ello, la tecnologa aplicada a la leche, afecta directamente la calidad del producto terminado. De este modo, se concluye, que la tecnologa aplicada al sector quesero, es tan enorme, que va desde la obtencin de la leche, hasta, el momento en el que el queso es almacenado, empacado, distribuido y consumido. 1.4. Aspectos socio-culturales

Este aspecto, es uno de los factores ms importantes a estudiar, en cuanto al desarrollo de la industria de los quesos en Colombia. Segn estudios realizados, la cultura del consumo de quesos, es muy diversa y en general, La cultura en torno a este lcteo es prcticamente inexistente, y por ello el mercado no se encuentra tan desarrollado como en los pases europeos. Se estima que en el mundo se producen cerca de 2.000 variedades de quesos y que en Colombia se producen tan solo unas 5 variedades. (2010, Revista La barra) Pero, a diferencia de los factores culturales, que afectan a los consumidores colombianos del queso, existen factores sociales y econmicos en su mayora. Los estratos altos, aproximadamente un 6 % de la poblacin colombiana, consumen queso, pero los estratos bajos, no pueden adquirir este alimento debido a su alto costo en la mayora de casos. (Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot 2005). Ahora bien, la cultura Colombiana en cuanto al consumo del queso, no es del todo desfavorable, segn Ferdinando Capitani, gerente general de Lactolife, una compaa dedicada a la produccin de quesos y lcteos, el consumo de queso en los ltimos aos, ha tenido un crecimiento considerable, Colombia, hasta ahora est en va de desarrollo en cuanto a la produccin de este alimento. Por lo tanto, se concluye, que hay un gran campo para explorar en este sector, y que muy seguramente, la cantidad de poblacin colombiana que consume este lcteo, seguir en aumento. Camilo Ochoa, gerente de mercadeo de Colanta, dice "Desde hace algn tiempo venimos incrementando la produccin de quesos madurados tipo manchego, emmental, gruyere, parmesano, pecorino, tilsit, cheddar, holands, fundido y tambin mozzarella, quesillo, doble crema, blanco, campesino, industrial, costeo, queso prensado, queso crema, dip, ricotta y quesito.(2010, revista La barra) El consumo e importaciones de queso a nivel nacional, sectorizado en los diferentes departamentos es el siguiente:

Tabla 2. Consumo importaciones de queso a nivel nacional, sectorizado en los diferentes departamentos Departamento % de participacin Cundinamarca 79 Bolvar 13 Valle del Cauca 2 Antioquia 2 Atlntico 1 TOTAL 100 Fuente: Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot 2005.

Empresas como; Alpina, Colanta, etc., estn innovando en la produccin de nuevos tipos de quesos, para ampliar este mercado y aumentar el conocimiento hacia este alimento. Entonces, la pregunta que se debe hacer es, y si el sector de quesos est aumentando en Colombia de manera tan significativa, que se puede realizar para que siga en aumento? Efectivamente, el consumo de queso va aumentando lentamente en Colombia, pero, para aumentar este nivel de consumo, que es muy pobre con respecto a otros pases del mundo, se deben aplicar las siguientes acciones: 1. el consumidor, debe de ver el queso, como una comida y no como un acompaamiento 2. La calidad, siempre ser el factor primordial del xito de un alimento. 3. El queso, debe ser asequible para todas las clases sociales, y no centrado solamente a un grupo cerrado de consumidores y clases sociales. Finalmente, se concluye que, las posibilidades de expansin son bastante amplias. Sin duda, es slo cuestin de tiempo para que este mercado aumente, queda mucho camino por explorar y hay un sin nmero de oportunidades, para que la comunidad, acepte el queso y se interne ms hacia su consumo y conocimiento. 1.5 Atractivo del Sector Industrial (anlisis de las 5 fuerzas competitivas) Aspectos competitivos Se estudia respectivamente las variables generadas por la comercializacin y posterior venta en diferentes sectores sociales, analizando la variable precio y la facilidad al momento de servir y combinar con otros alimentos, as como por su valor alimenticio Por consiguiente, se hace un estudio del espacio muestra de los lugares ms relevantes para este tipo de productos como Valle del Cauca, Bogot, Cundinamarca y Antioquia (Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot 2005). . Existen problemticas en la cadena lctea las cuales hay que afrontar en diferentes situaciones, en las cuales deben solucionarse por medio de anlisis de las fallas estructurales, desde la comercializacin y las derivadas que la involucran en el mercado en diferentes acciones en la cadena. Empezando desde el diagnstico tentativo sobre la salud pblica, involucrado con la poltica y modernizacin de las cadenas, dando seguimiento a los nuevos competidores y a los existentes (Lafaurie, 2009) Adems se examina el impacto que puede producir en las diferentes clases sociales, desde los ingresos hasta el manejo de informalidad, que es un aspecto no

recomendable, puesto que produce un atentado contra la salud pblica y diluye la poltica, lo cual enfoca la modernidad de las cadenas. Puesto que este tipo de variabilidades hace que haya mucha leche y poca industrializacin, de la cadena productiva en el sector lcteo. Por lo general, las industrias analizan las fuerzas competitivas determinando como ganar el capital y manejar la utilidad de una industria planeando bases que determinen como manejar los costos de materia prima, producto, ventas y publicidad. Por consiguiente, en el anlisis industrial se examina todo el mbito interno y externo en cuanto a la empresa y sus competencias, de acuerdo a los principios de las fuerzas competitivas que determinan la utilidad del sector industrial Bsicamente son los competidores del sector industrial, para su evolucin estable en un determinado tiempo (Potter- 1987). Cuyos parmetros estn definidos por: Competidores potenciales, compradores, proveedores y sustitutos. A continuacin, se hace anlisis de los parmetros anteriormente nombrados en el sector de los quesos: a) Competidores potenciales: En el sector lcteo se conocen algunos competidores que tienen su propia planeacin estratgica en el mercado. b) Sustitutos: Se adoptan medidas cuando la competencia genera decadencia en los distintos productos, donde se estudia las amenazas de los nuevos productos y como solucionar este tipo de casos. Segn FEDEGAN en los ltimos dos aos se presento una cada en la demanda domestica, puesto que cada vez hay ms implementacin moderna de cadena productiva en diferentes empresas del sector lcteo, en cuanto a costos, puesto que hay aplicarle ms procesos de produccin moderno hace que el producto tenga ms costo al alcance del presupuesto en consumidores de estratos bajos (Lafaurie, 2009). Como lo muestra a continuacin:
Tabla 2. Cada de la demanda domestica.

Productos lcteos Leche pasteurizada Leche en polvo Quesos Leche UHT

Var. Feb 09 / Ene 09 Var. Feb 09 / Feb 08 -9,90% -15,70% -6,50% 13% 0,30% 12,20% -7,70% 14%

Fuente: USP - MADR; reportes industria

c) Compradores y proveedores: Se interrelaciona comercio nacional e internacional que bsicamente enfatiza acerca de la calidad de productos en el sector lcteo. 2. ANLISIS DEL MERCADO: 2.1Mercado de competidores Alpina: Esta empresa implementa gestin ambiental durante el procesamiento de diversos derivados lcteos, incluyendo el queso donde se organiza el manejo de volmenes de productos como sueros, que son considerados residuos utilizados para la alimentacin de cerdos convirtiendo la materia orgnica en carne para cerdo. Tambin en la Planta de Tratamiento de Aguas Residuales-PTAR-, se generan bioslidos (Lodos Primarios y Secundarios y Grasas) los cuales son retirados del agua durante su tratamiento; estos son residuos en cantidades muy importantes (cerca de

1/3 del total de residuos generados en toda la planta) que se estabilizan en una planta de Compostaje Aerbico, lo que resulta de gran beneficio para el medio ambiente por ser un excelente acondicionador de suelos (Gil, Acosta, 2008) Adems por estrategia de mercadeo se procura utilizar los residuos de materiales lcteos como la grasa, que se extrae de la leche descremada y deslactosada, que primordialmente se hace por mercadeo y por consiguiente reducir costos en materia prima para la fabricacin de crema de leche, producida por un descremado. En el siguiente esquema se explica brevemente que ocurre en la cadena alimentaria.
Figura 1. Proceso de reutilizacin del suero y las devoluciones en ALPINA ENTRADA: Materias primas Material empaque y Embalaje. Otros insumos y recursos naturales Carne de (producto) Porquinaza residuos) cerdo ( SALIDAS: Productos, subproductos residuos
SUERO DEVOLUCIONES Otros insumos y recursos naturales

QUESERIA

GRANJA

Fuente: Gestin ambiental en alpina

Alqueria: Se analiza la calidad del producto y los costos, con su respectiva efectividad en el transporte y distribucin a sus proveedores. Cuya oferta debe ser clara y satisfaga las necesidades del consumidor con la innovacin tecnolgica, con la organizacin de propuestas que estn al presupuesto de la empresa, que tenga legalidad y transparencia en el precio, que permitan beneficiar el sector agropecuario como con el comercial. Durante la seleccin y clasificacin del producto se aplica legislacin con el planteamiento de las Buenas Prcticas del Manufactura. Adems se debe formalizar los materiales correctos para realizar el envase, algunos como el polietileno, cartn y no biodegradables. Esta empresa lleva diez aos en el comercio en pases como Estados Unidos y Alemania que supera el 20% segn fenalco. En Colombia en almacenes de cadena como Carrefour y Cafam tiene una tasa del 15% de incremento de ventas. Proponiendo cual son las marcas mas efectivas y econmicas en el mercado, con la mayor participacin del talento humano, puesto que su infiltracin con las necesidades del consumidor hace que sea ms efectiva la entrada en el mundo comercial (Anlisis competitivo de Alqueria 2010) Tambin, encontramos otros tipos de empresas competidoras en este sector como lo es: Lcteos campo real S.A.S: En el sector competitivo de quesos, se encuentra una empresa de tipo nacional, con una trayectoria de 8 aos productora de quesos hilados y tipo pera (frescos, semimadurados y madurados). Lcteos campo real S.A.S ha tenido un crecimiento progresivo ubicndose en la segunda marca en esta categora. Su proceso de desarrollo est basado en altos niveles de autogestin, comprometida

con el desarrollo del pas y con altos estndares de calidad en sus procesos productivos. Cuajada sin Sal: Producto fresco, semislido obtenido de la leche entera pasteurizada y coagulada, sin adicin de fermentos lcticos. Presenta un alto porcentaje de humedad. Ideal para consumir como postre. Queso fresco. Elaborado a partir de leche entera de vaca pasteurizada para garantizar su calidad y capacidad de conservacin. El queso campesino es altamente nutritivo, rico en protenas, calcio y nutrientes esenciales para la salud. Ideal para consumir como postre o con bebidas calientes a cualquier hora del da. En el mes de junio del ao 2009 la empresa recibi el sello Certificacin ISO 9001:2000. (Campo Real 2009) Leches la Gran Va: La empresa la gran va, ha mantenido procesos de derivados lcteos de excelente calidad aprecio justo y con buena tecnologa, uno de sus principales objetivos es trabajar junto con los proveedores para realizar el mejoramiento de la materia prima. Sus procesos de conservacin para el queso van desde filtraciones, pasteurizacin, aplicacin de cloruro de calcio, cuajo desuerado y moldeo. Esta empresa se caracteriza, por el gran control de calidad que realiza a los procesos y a las variables fisicoqumicas que se llevan a cabo en la elaboracin de cualquiera de sus productos. (La Gran va 2009). Otra empresa que tiene gran importancia en el pas en cuanto a este sector es Colanta: Colanta es una empresa que ha tenido una expansin enorme desde sus inicios hasta el da de hoy que a su vez se ve reflejado en los beneficios de la empresa que del 2006 al 2007 obtuvo un crecimiento del 10.3% de sus ventas. La empresa tiene una ventaja que la convierte en una fuerte rival para las empresas del sector; la legislacin en virtud de ser una cooperativa la exime de que pagar impuesto y as la cooperativa puede maximizar sus utilidades e invertir ms en produccin . Otra ventaja que tiene Colanta, es su alto nmero de ventas con respecto a la competencia, ya que en aos anteriores estas han sido cercanas a 1.1 billones de pesos. Adems Colanta cuenta con un gran portafolio de productos que lo hacen entrar a diversos mercados, y aunque algunos productos no le agraden a ciertas personas, muy seguramente habr otro que la empresa ofrece para suplirlo. Hoy en da, Colanta desea expandir su mercado, focalizar su produccin en lneas especficas e invertir en tecnologa para ser ms competitiva con las multinacionales que ingresan al pas. La Cooperativa lechera COLANTA, actualmente comercializa 110.000 litros de leche por da de los cuales 89.000 proceden del municipio de Planeta Rica, y el resto tambin de la regin. De esta empresa se benefician municipios de departamentos como Crdoba, Sucre y Antioquia. (El blog de Colanta, 2009)

Tabla 3. Matriz de la gran estrategia Colanta. VENTAS DEL SECTOR EN MILLONES DE PESOS EMPRESAS 2007 2008 COLANTA $ 1.107.000 $ 1.269.000 ALPINA $ 775.000 $ 949.000 ALQUERA $ 241.000 $ 309.000 PARMALAT $ 190.000 $ 235.000 FRESKALECHE $ 97.000 $ 120.000 ALIVAL $ 101.000 $ 120.000 ALGARRA $ 74.000 $ 90.000 ANDINA $ 40.000 $ 60.000 CELEMA $ 40.000 $ 48.000 CRECIMIENTO PROMEDIO SECTOR DEL $ 2.665.000 $ 3.200.000

CRECIMIENTO 15% 22% 28% 24% 24% 19% 22% 50% 20% 25%

COLANTA VENTAS SECTOR Fuente: El Blog de Colanta. http://colantapoli.over-blog.es/

PORCENTAJE 15% 25%

En conclusin, Colanta es una de las empresas mayormente competitivas y que posee muchos puntos a favor en cuanto a su produccin, productos, nombre y fama, adems que genera un impacto social al momento de beneficiar muchas familias, las cuales su sustento diario lo logran gracias a la leche que le venden a la cooperativa. 2.2 Mercado de consumidores Algunos pases a los cuales se provee mercanca o se vende productos..Los principales mercados de destino de la oferta colombiana son Venezuela (77,1%) y Estados Unidos (12,1%). Adems se determina fortalezas y debilidades frente a la produccin mercantil, que se mide de acuerdo a los precios domsticos y agregado a precios internacionales aplicada a los bienes finales y a sus insumos (DNP 2004) 2.3 Distribuidores Se planea los canales de distribucin de tipo nacional e internacional. Para ello, es importante innovar no solamente sistemas de calidad para obtener un producto ptimo que satisfaga las necesidades del consumidor, tambin sistemas de publicidad y mercadeo que identifiquen la empresa con la competencia ante el mercado y el consumidor. Como por ejemplo, la demanda de Danone (aliado de Alquera) a Alpina SA por el plagio de comerciales publicitarios y marcas. Pese a que cada uno tiene su manejo en el sector productivo desde su recepcin de leche hasta su envase (Que buena leche - 2008) Por otro lado, es importante asumir los retos de la empresa en cuanto a la planeacin de produccin, porque de ella depende ms adelante que de acuerdo a las expectativas dadas por el consumidor al comprar el producto, se organice adecuadamente una respectiva planeacin, recopilada con estrategias que permitan realizar un buen anlisis interno y externo. Que si bien no debe representar ndices de prdidas, sean de tipo econmico o sanitario, de lo contrario la empresa pierde credibilidad en el entorno y le permite aumentar las utilidades a la competencia

3. ANLISIS DOFA DE LA EMPRESA: En la empresa lcteos Tequendama, se hace relacin con la situacin macroambiental e interna de la misma, por medio de un anlisis DOFA (tabla 3)
Tabla 4. Anlisis DOFA de la empresa lcteos Tequendama, FORTALEZASCapital propio DEBILIDADES -El producto se conoce poco, puesto que no hay consumidores fijos de estos productos, es decir el focus group ms destacado son los turistas, los cuales en su mayora no viajan con frecuencia, solo recorridos cortos. ESTRATEGIA DO -Anlisis de proveedores e insumos, durante la seleccin de la materia prima ideal, la cual cumpla con los requisitos de calidad dado por las normativas y las caractersticas sensoriales actas para la fabricacin de productos

- Diversificacin de productos en diferentes envases (artesanal y al vacio), presentaciones y tamaos.

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIA FO Ordenar las pautas necesarias de sistemas de calidad, para que el producto cumpla las expectativas del consumidor. Lo cual influye desde el manejo de inocuidad, normativas, envases entre otros.

-Mercado dirigido a todo consumidor, mayorista, minorista, detallista -Crecimiento en el mercado agropecuario y comercial.

AMENAZAS - Escasez de leche en tiempos de sequa. - Inestabilidad en los precios en tiempos de crisis monetaria.

ESTRATEGIA FA -Diferenciacin. Producto nuevo,

-Segmentacin del mercado concentrada, de tal manera que permita determinar ventajas competitivas con respecto a los productos conocidos en el mercado. ESTRATEGIA DA -Contratar personal con experiencia -Capacitacin personal de mercadeo a cada uno de los empleados de la empresa

Fuente: los autores

4. ESTRATEGIA EMPRESARIAL La estrategia empresarial para la empresa Lcteos Tequendama, esta propuesta a corto plazo. Una forma de cumplir esta estrategia de mercado empresarial, es introducirse en el mercado, con publicidad enfocada en la innovacin del producto, realizando un plan de

ventas, plan de distribucin y servicio al cliente, adems de implementar organizacin a nivel directivo, para obtener participacin de todas las partes de la empresa, para implementar un mejoramiento contino y aprovechar los cambios que se puedan presentar en el mercado. El plan empresarial, consiste bsicamente en que los lderes deben dirigir a su gente para que al realizar las cosas correctas, estaremos implementando una correcta estrategia empresarial (o estrategia corporativa o estrategia de negocio). la empresa, se propone crear un sistema logstico para la distribucin de productos a diversos mercados, as como la implementacin de una trazabilidad y estricto control a cada uno de los productos producidos, de esta manera, se garantiza un producto de optima calidad para el consumidor, y un mayor orden interno en la produccin de los mismos. 5. OBJETIVOS DE MARKETING - Obtener, posicionamiento en el mercado, implementando estrategias de integracin hacia adelante y alianzas estratgicas que permitan disminuir costos. - Definir un mercado ptimo y accesible para fortalecer las estrategias de enfoque en el mercado. - Integrar el sistema de mercadeo, para brindar promocin y as mismo obtencin de nuevos mercados 6. ESTRATEGIA DE MARKETING 6.1 Mercado meta Descripcin del mercado meta Siendo el queso un producto alimenticio con categora como derivado lcteo, esta posicionado en la economa colombiana de acuerdo al consumo mensual, por ejemplo para el ao 2006 en el mes de diciembre el mercado total fue de $85.170.813.616. El consumo de queso creci de $85.170.813.616 2en el ao 2006 a $92.159.496.495 para el ao 2007 para todos los tipos de ingresos en el pas. El queso se ubica en el puesto 459 de cambio en nacional. El consumo per cpita ha ido aumentando de $1.817 para el ao 2006 a $1.933 para el ao 2007. De acuerdo a los precios y los procesos de fabricacin el queso esta destinado a todos los sectores econmicos del pas pero el consumo es mayor para estratos dos en adelante. Estrategia de cobertura de mercado: Es diferenciado porque se pueden identificar diferentes versiones de consumidores en esta empresa, tales como turistas, conocidos y recomendados por terceros, por su calidad en productos en cuanto a precio, inocuidad y economa, por lo que su nicho es mltiple, puesto que no hay una poblacin especial en edades y educacin, por lo que la hace diversa para el producto analizado (queso doble crema). En esta empresa se ofrecen productos para todo tipo de consumidor, esencialmente los turistas de diferentes edades y regiones del pas, donde se ofrecen productos en
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EL CONSUMIDOR COLOMBIANO. PAG 301 RADDAR SA

diferentes presentaciones de lcteos, como yogures, quesos, arequipes entre otros, los cuales tienen la finalidad de satisfacer las necesidades del consumidor brindndole de diversas variedades como de: Uso: Leches y quesos, que son bsicos en diferentes horas de consumo de las comidas principales como desayunos y onces. Conveniencia: Arequipes y bocadillos, porque son productos de impulso o lo que comnmente se conoce como antojo. De especialidad: Algunos productos bajos en grasa, como los quesos magros. De acuerdo, al gusto, presupuestos y necesidades del consumidor se hace un anlisis por medio de respuestas a algunos interrogantes con respecto a la compra, tales como: cuando compra?, dnde compra?, por qu compra? Y condiciones3; informacin de fuentes comerciales y sociales, donde rige todo lo relacionado con las estipulaciones propuestas por organizaciones como la superintendencia de industria y comercio, cmara de comercio de Bogot y registro sanitario aprobado por el INVIMA. Por otro lado, la estrategia ms utilizada en esta razn social es la mercadotecnia concentrada, porque aplica una investigacin con respecto a los deseos entre los consumidores. De ello, se puede catalogar como se adecuan los productos en cuanto a la economa de los compradores, de tal manera que todos los productos puedan ser adquiridos, aplicndose su respectivo marketing, con el fin de notar distinciones entre las marcas de otras empresas, donde se da lugar que el producto sea optimo en cuanto a que cumpla las condiciones fitosanitarias, sistemas de calidad y se logre obtener las suficientes utilidades que permitan sostener los costos de materia prima. Sin embargo, pese a que se especialice nuestro proyecto en queso crema, se hace una especie de seguimiento o de segmentos, a diferentes productos como los mencionados anteriormente. Para terminar se idealizan ms que todo por medio de publicidad para hacer que los productos sean reconocidos por diferentes consumidores, degustaciones de entrada al pblico y por consiguiente, los pedidos realizados deben tener requisitos de lote, cantidad, fecha de vencimiento y fecha de solicitud al cliente. Salvo que cumpla con las condiciones de envase, que sean adecuadas para el tamao del producto y de acuerdo a sus caractersticas fisicoqumicas del mismo, se adecue el material del envase, que no implique costos y sea adecuado. A continuacin se muestra una encuesta realizada a un grupo de 40 personas de diversas edades donde se obtuvieron los siguientes resultados a los viajeros y consumidores elegidos al azar en el establecimiento, ubicado en Chipaqu (Cundinamarca) (tabla 5):
Tabla 5. Poblacin encuestada en la empresa Lcteos Tequendama ESTADSTICAS DE LA ENCUESTA CANTIDAD DE PERSONAS 8 12 16 4 40 20 30 40 10 PORCENTAJE %

Edades: 20 aos o menos 20 a 40 aos 40 a 60 aos 60 ms TOTAL:

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SEGMENTACIN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL MERCADO META. Pgina 11

Fuente: Los autores

1. Usted consume queso doble crema?

Tabla 6. Primera pregunta CANTIDAD DE PORCENTAJE PERSONAS % 40 100 0 0 40 100

Si No TOTAL

7
Fuente: Los autores 2. Cada cuanto compra queso en la empresa? Tabla 7. Segunda pregunta CANTIDAD DE PERSONAS Diariamente 2 veces por semana 1 vez por semana 1 vez al mes Otro / nunca TOTAL Fuente: Los autores 0 5 16 19 0 40 40 47,5 0 100 PORCENTAJE % 0 12,5

3. El precio actual del queso le parece?

Tabla 7. Tercera pregunta CANTIDAD DE PERSONAS Econmico Est bien as TOTAL Fuente: Los autores PORCENTAJE % 5 12,5 22 55 40 67,5

4. le parece, atractivo y adecuado el envase para este queso?

Tabla 8. Cuarta pregunta

Si No TOTAL Fuente: Los autores

CANTIDAD DE PORCENTAJE PERSONAS % 27 67,5 13 32,5 40 100

5. Cul tipo de envase le parece mejor presentado?

Tabla 9. Quinta pregunta CANTIDAD DE PERSONAS El actual Al vacio Ambos Ninguno TOTAL Fuente: Los autores 1 7 32 0 PORCENTAJE % 2,5 17,5 80 0 100

6. Qu aspecto le mejorara al producto?

Tabla 9. Sexta pregunta

El envase Forma y tamao Esta satisfecho con el producto Otro TOTAL Fuente: Los autores

CANTIDAD DE PORCENTAJE PERSONAS % 17 42,5 0 0 20 50 3 7,5 40 100

7. Por qu visita este parador?

Tabla 10. Sptima pregunta

Porque me gustan los productos Porque viajo frecuentemente por esta va Por recomendacin Por tradicin Es la primera vez que lo visito TOTAL Fuente: Los autores

CANTIDAD DE PORCENTAJE PERSONAS % 19 47,5 8 20 12,5 20 0 100

5 8 0 40

Segn los datos anteriores se puede evidenciar que hubo ms poblacin joven la encuestada. Por consiguiente, hay diversidad en la opinin con respecto al envase y hay diversificacin en cuanto a consumidores, es decir algunos son turistas, otros por recomendacin de terceros o simplemente los productos satisfacen sus necesidades nutritivas y econmicas.

 Cuantificacin de la demanda: Para ello se analizan los aspectos ms relevantes en el mercado colombiano para quesos: Demogrfica Se define si el producto es de consumo masivo, donde se define la variable del precio y la facilidad del momento de servir y combinar con otros alimentos y realizar un comparativo con relacin al valor alimenticio4. Se determinan los lugares donde ms se consumen, como hoteles, casas de banquetes y quienes tienen la cultura de consumir este tipo de alimentos. Adems se definen de acuerdo al estrato, edad y educacin. A continuacin se hace anlisis de los datos obtenidos para estos productos Estrato: Se puede verificar que la mayor densidad de poblacin se concentra en las poblaciones de estratos bajos. Por lo que indica que las mas altas consumen poco de estos productos, puesto que hay menor cantidad de habitantes, pese a que las mas bajas paguen precios mas bajos en servicios pblicos (agua, saneamiento, electricidad, gas, telfono, etc.)
Tabla 11. Estratificacin de la poblacin colombiana para el consumo de queso ESTRATOS 1 2 3 4 5 6 total % DE LA POBLACIN 13,92 % 26,47 % 41,69 % 11,55 % 4,84% 1,57% 100,00% POBLACIN EST. 2.000 5.888.021 11.196.545 17.634.453 4.885.535 2.047.272 664.094 42.299.000

Fuente: Departamento Nacional de Planeacin

Por otro lado, la competitividad tiene como finalidad para mejorar la competitividad de la cadena lctea es aumentar el consumo de leche, en un 40 por ciento el ao 2020. Adems el consumo per cpita es de 126,4 litros anuales (en estratos 1, 2 y 3 es inferior a 35 litros), por debajo de los 170 litros que recomienda la Organizacin Mundial de la Salud5. Edades: Se realiz una encuesta en el 2007, donde se pudo evidenciar que la poblacin adulta, consume ms este producto. No obstante, el resultado presento un cambio, puesto que los estudiantes estaban en sus sitios de estudio6
4

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot. El sector del Queso en Colombia. Obtenido el 05 de octubre del 2010 en : http://www.oficinascomerciales.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=456262
5

Arias, Francisco (21 julio 2010).El Conpes defini apoyo a la industria lctea. Obtenido el 05 de octubre del 2010 en : http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/E/el_conpes_definio_apoyo_a_la_industria_lactea/el _conpes_definio_apoyo_a_la_industria_lactea.asp 6 Sistemas de informacin latinoamericana en Colombia. Consumo de leche y derivados. Obtenido el 05 de octubre del 2010 en : http://redalyc.uaemex.mx/pdf/437/43711425009.pdf

Tabla 12. Edad de la poblacin colombiana para el consumo de queso Edades 12 a 19 20 a 29 30 a 49 Ms de 50 Grupo de edad Adolescentes Adulto joven Adulto Adulto mayor Porcentaje (%) 11,6 26,6 33,3 28,4

Fuente: Sistemas de informacin latinoamericana en Colombia

Gnero: En el estudio nombrado anteriormente se lograron detectar relaciones significativas entre la prctica de ejercicio fsico segn el gnero, siendo igualmente la proporcin de hombres que se ejercitan mayor que la de mujeres. (Figura 2)
Figura 2. Distribucin del ejercicio fsico segn gnero entre la poblacin maestral encuestada sobre la percepcin y hbitos de consumo de leche y lcteos Colombia 2007.

Fuente: Sistemas de informacin latinoamericana en Colombia

Educacin: Segn un estudio realizado en 1996, la poblacin de educacin superior consume ms el queso como producto lcteo. Como se puede evidenciar en la tabla 37:
Tabla 13. Nivel de educacin de poblacin colombiana que consume queso Nivel de educacin Porcentaje (%) Universitario y tcnica 35 Bachiller 25
Fuente : http://redalyc.uaemex.mx/pdf/212/21207506.pdf

Geogrfica: Nivel Nacional:

El queso pese a que ocupe el quinto puesto como uno de los lcteos mas consumidos. Se pueden destacan mercados por las zonas donde se concentran ms estas industrias, tales como Cundinamarca, Valle del Cauca, Bogot y Antioquia.
7

Estudios gerenciales. Universidad ICESI. Quesos Andinos: Obtenido el 05 de octubre del 2010 en :

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/212/21207506.pdf

Tabla 14. Consumo al Nivel Nacional. Departamento Cundinamarca Bolvar Valle Del Cauca Antioquia Atlntico TOTAL Fuente: ICES

79% 14% 3% 2% 1% 100%

Nivel Mundial: La cultura en torno a este lcteo es prcticamente inexistente en los pases europeos. Donde se destacan Francia, Estados Unidos y Uruguay.
Tabla15. Consumo de queso al nivel Mundial.

Psicogrfica: De acuerdo a las siguientes tablas se puede evidenciar lo siguiente:

Variedades de queso ms vendidas: Se puede evidenciar que los quesos mas vendidos en Colombia son el queso fresco y el hilado8,
Tabla 16. Ventas de diferentes tipos de quesos en 2003. Tipo de Quesos queso frescos % 78 Fuente: Revistaalimentos.com Quesos hilados 11 Queso crema 9 Queso madurado 2

Ciudades con mayores ventas de queso: Con respecto a la siguiente informacin, dada en la tabla 6, se puede evidenciar que las ciudades con grandes cantidades de vendedores de diferentes tipos: proveedores, turistas y consumidores directos o si bien aquellos que residen en estos lugares como Bogot, Medelln y Cali.
8

Ha cambiado el mercado de quesos? (2009). Obtenido el 17 de octubre del 2010 en : http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-8/sector-destacado-lacteos/ha-cambiado-elmercado-de-quesos.htm

Tabla 17. Numero de vendedores por ciudad.

Fuente: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/212/21207506.pdf

Conductual
El mercado en Colombia es muy variante, esencialmente en las ciudades ms centrales. Destacando que en estas ciudades con respecto a educacin tienen mayor accesibilidad a mejor calidad en la educacin superior y secundaria, por ello los jvenes que pertenecen a estos grupos, se ven obligados alimentos como este, que se caracterizan por ser ricos en protena, calcio, vitaminas entre otros nutrientes suficientes para su supervivencia y que le permita recuperar sus energas gastadas en la rutina diaria. Segn oficinas comerciales 9el consumo de quesos se realiza principalmente porque es un producto de consumo masivo, donde influye la variable precio y es fcil de combinar con otros tipos de alimentos, dado que contiene un valor alimenticio. Tambin por la calidad de productos que pueden ser utilizados por hoteles, casas de banquetes, cuya calidad es primordial y por ltimo la cultura para consumir estos productos, especialmente por los estratos 5 y 6, aunque el porcentaje de la poblacin tenga una densidad relativamente pequea con respecto a la poblacin de estratos bajos del 1 al 2. 6.2 Producto Caractersticas del producto (descripcin calidad) Toda la informacin hace nfasis en las normativas dadas en diferentes aspectos de higiene, envase, puntos crticos entre otros, dada en la ficha tcnica. Cuyos criterios se resumen en la tabla 18.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot. El sector del Queso en Colombia. Obtenido el 05 de octubre del 2010 en : http://www.oficinascomerciales.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=456262

FICHA TCNICA DE PRODUCTO TERMINADO Preparado por : Javier Alberto Molina Alejo Karen Torres Morales Katherin Rodrguez Gonzlez Aprobado por: Manuel Alberto Molina Fecha: Octubre 2010

PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Versin: 2010

NOMBRE DEL PRODUCTO DESCRIPCIN FSICA

QUESO DOBLE CREMA Producto alimenticio perecedero, realizado a base de derivados lcteos. Resultado de la coccin de la cuajada.

LUGAR DE ELABORACIN COMPOSICIN NUTRICIONAL

Km 13,5 Va Bogot - Villavicencio Chipaque Cundinamarca Carbohidratos Grasa Humedad Minerales Protena Caloras /100g 2% 21 24% 49 51% 0 20 22% 286 Cal

EMPAQUE Y PRESENTACIONES Envuelto individualmente en papel mantequilla y distribuido en unidades de 125g, 250g, 500g, y 900g. CARACTERSTICAS SENSORIALES Textura flexible y solida, color blanco, olor caracterstico de la leche, y sabor con cierto grado de acidificacin. REQUISITOS NORMATIVIDAD MNIMOS Y MINISTERIO DE LA PROTECCIN SOCIAL DECRETO NMERO 616 DE 2006 Consisten bsicamente en las especificaciones acerca de cmo tratar todo tipo de leche, desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo de las diferentes leches como materias primas indispensables para la elaboracin de queso y como producto de consumo. Adems laos diferentes parmetros de higienizacin, de tal forma que no produzca efectos nocivos al consumidor Refrigeracin: 2 a 4C El envase provisional, es en papel. Se est implementando el empaque al vacio. CONDICIONES ALMACENAMIENTO FORMULACIN PARA EL No almacenar cerca de productos contaminantes, txicos, o que generen aromas fuertes. Ingredientes PORCENTAJE Leche fresca Base de calculo Leche acida De acuerdo a la acidez Cuajo Segn especificaciones del producto Sal 1,5 a 2 % del peso

TIPOS DE CONSERVACIN

de la cuajada

DIAGRAMA DE FLUJO

VIDA TIL ESPERADA Un mes aproximadamente INSTRUCCIONES DE CONSUMO Mantenerse refrigerado 0 a 4 grados centgrados En condiciones de temperatura 21 das. Liberacin inmediata Leche, cuajo, sal, acido actico (suero). CARACTERSTICAS FISICOQUMICAS Acidez: 42 Tornic FORMAS DE CONSUMO CONSUMIDORES POTENCIALES Y Consumo inmediato o posterior, para publico en general, con exclusin de personas intolerantes a la lactosa. INSUMOS DE FABRICACIN Despus de abierto consumase en el menor tiempo posible Consrvese refrigerado

INGREDIENTES PRINCIPALES

INSTRUCCIONES DE LA ETIQUETA

Leche entera, Cultivo de bacterias lcticas, Cuajo y/o enzimas especficas.

REQUISITOS MICROBIOLGICOS DECRETO NMERO 616 DE 2006

Opcionales: Cloruro de Sodio (Queso Crema Demisel). Coliformes/g (30C) = 100 Coliformes/g (45C) = 10 Estafilococos coag. pos. /g = 10 Hongos y Levaduras/g = 500 Salmonella spp/25g = 0 Listeria monocytogenes/25g = 0

Envase (etiqueta) Actualmente se esta envolviendo con papel mantequilla el queso, de esta manera se conserva a temperatura ambiente. Pero por las exigencias dadas por el INVIMA y por control de calidad e higiene se esta empezando a realizar el envase al vacio, donde el queso se coloca en el interior de una capa de polietileno y se extrae la mayor cantidad de aire posible, a temperatura de 0C, con un tiempo de 2 a 3 meses. Adems no solamente se rige por la normativa para envases, tambin teniendo en cuenta las caractersticas organolpticas del producto, lo cual se aplica la resolucin 00012 del 2007 del ministerio de agricultura y desarrollo rural, que trata sobre los principios de la leche, su tratamiento, caractersticas nutricionales y calidad higinica .Hay otras normas que determinan la misma intencionalidad, como lo indica la tabla 18
Tabla 18. Normativas para ficha tcnica. Producto (Caractersticas del producto) Resolucin 00012 del 2007 Trata sobre los principios de la leche, su tratamiento, caractersticas nutricionales y calidad higinica General (Ficha tcnica) MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL FD01- DEI-01 Consiste en la implantacin de condiciones propicias para la comercializacin del producto al nivel Nacional e internacional. Salvo se cumplan de acuerdo a las normativas con respecto a fichas y a las caractersticas del 10 producto .

Nacional

10

Ministerio de agricultura y desarrollo rural. Obtenido el 03 de octubre del 2010 en: http://www.minagricultura.gov.co/archivos/ft_producto_comercio_exterior.pdf

MINISTERIO DE LA PROTECCIN SOCIAL DECRETO NMERO 616 DE 2006 Consisten bsicamente en las especificaciones acerca de cmo tratar todo tipo de leche, desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo de las diferentes leches como materias primas indispensables para la elaboracin de queso y como producto de consumo. Adems laos diferentes parmetros de higienizacin, de tal forma que no produzca efectos nocivos al consumidor

Internacional

NORMA GENERAL DEL CODEX PARA EL QUESO CODEX STAN A-6-1978, Rev. 1-1999 Establece las materias primas, propiedades del queso, clases y por consiguiente las condiciones de etiquetado necesarias para estos productos lcteos.

FICHAS TCNICAS PRODUCTOS PARA MERCADO DE LA UNIN EUROPEA

DE EL

Se aplica tratamiento arancelario les da alguna 11 ventaja , existe produccin de oferta, demanda estable o creciente en el mercado de destino, la norma de origen no es restrictiva y pueden cumplirse los requisitos de ingreso sin grandes cambios

Fuentes: Min de la proteccin social, INVIMA, CODEX Y UNION EUROPEA

Marca (posicionamiento) El logotipo de la empresa, desde que se fund hace ya casi 30 aos, se identifica por medio de la cara de una vaca de color rojo, la cual representa que el mercado del producto est centrado en la produccin de alimentos derivados de la leche.
11

FICHAS TCNICAS DE PRODUCTOS PARA EL MERCADO DE LA UNIN EUROPEA (2007). Obtenida el 06 de octubre del 2010 en : http://www.iica.int/Esp/regiones/central/honduras/Documents/FICHAS%20TECNICAS%20DE%20PRO DUCTOS%20PARA%20EL%20MERCADO%20UE.pdf

El color rojo hace referencia a los colores que representan a la empresa. (Blanco y rojo). El tipo de letra, se divide en dos estilos, el tipo de letra del titulo (PRODUCTOS LCTEOS) es Arial, mientras que la segunda parte (TEQUENDAMA) se escribe en un tipo de letra especfico de tipo cursivo. El logotipo de la empresa, lo podemos ver en la siguiente imagen:
Figura 3: Logotipo de la empresa Lcteos Tequendama

Se escogi el anterior estilo de letra y el color rojo, para dar un aspecto sencillo y de fcil identificacin al cliente. Slogan: Productos que enorgullecen a Colombia Se escogi esta frase, debido a que se quieren mostrar 2 aspectos; primero, que la calidad del producto ofrecido es excelente y segundo, que la empresa es netamente Colombiana. Y eso es algo que hace sentir orgullosa a la empresa y sus trabajadores. Otras frases exitosas en el desarrollo y evolucin del mercado de la empresa, han sido: - Lcteos Tequendama, Su parador en la va al llano. - Lcteos Tequendama, productos que deleitan su paladar. 6.3 DISTRIBUCIN Estrategia de distribucin: La estrategia de distribucin de marketing en este caso cumple un papel importante pero no tan determinante, no es necesario hacer balances de transportes para llevar el producto a mayoristas o minoristas, sino se debe enfocar a la rapidez con que el producto se le entregara al cliente, la atencin que se le brinde a este y adems la calidad del producto. Un adecuado embalaje, diseo de marca y otros determinaran el mix del producto que se desea alcanzar. Tipo de canal: El canal de distribucin de la empresa Lcteos Tequendama es de distribucin directa, debido a que este canal est conformado por el productor quienes se encuentran en el mismo punto de venta del queso doble crema y los consumidores adquieren el producto de forma directa en el establecimiento. No hay ningn tipo de intermediario que preste ayuda a este proceso. En este caso no acta ningn agente de distribucin debido a que el traspaso del producto es continuo y no hay necesidad de una entidad que ofrezca servicios que fortalezcan este traspaso. Otra clasificacin que se le dara al canal de distribucin para el queso doble crema en la empresa Lcteos Tequendama es que es su distribucin se hace como un bien de consumo que pasa de forma inmediata por parte del productor al consumidor final, es decir los clientes de la empresa. Agentes:

Es de tipo comerciantes intermediarios, puesto que hay contacto entre fabricantevendedor y consumidor Fabricante: controla el comportamiento de los otros e influye en el mismo. Este controla la disponibilidad del producto, el diseo etc. Proporciona liderazgo a la empresa Consumidor

6.4 PROMOCIN Estrategia general de comunicaciones La estrategia a seguir en los medios es en radio, televisin y en vallas publicitarias principalmente, pues es un producto nuevo, llamativo, que quiere incentivar su compra por parte de un sector turstico, por lo que se pueden colocar vallas en vias aledaas al parador; igualmente en televisin se pueden colocar pautas publicitarias en el horario del prime time que incentiven la compra de este producto. Objetivos y presupuesto de comunicaciones Esta parte es muy importante, porque se esta dando a conocer un producto, y el lanzamiento quier generar algn tipo de recordacin para que el consumidor consuma el producto y genere crecimiento en la empresa. Realmente este es el objetivo de la comunicacin del producto, pues un producto poco conocido por el consumidor no tiene grandes ventas. Elementos de estrategia publicitaria La estrategia publicitaria debe tener varios aspectos entre ellos la forma de expresar el mensaje, teniendo en cuenta una estrategia creativa que genere recordacin en el consumidor (no solo de la pauta publicitaria sino tambin del producto), se debe tambin ver la coherencia del mensaje pues si el producto va encaminado a estratos 3 y 4 y en un mercado turstico se deben presentar ideas frescas que muestres un espritu de trascendencia artesanal y de sabor colombiano y llamativa ante el producto. Un factor determinante es tambin el lema y el eslogan, esto hace parte de la psicologa del consumidor en ese caso se puede relacionar el color del queso doble crema Lcteos Tequendama Elementos de estrategia en ventas personales Para las ventas personales es importante tener un personal capacitado especialmente en el mbito del servicio, pues para un producto que recin este surgiendo es importante crear clientes potenciales. Para ello se pueden contratar vendedores que vallan hasta donde el cliente mayorista o minorista requiera para realizar sus pedidos; igualmente se pueden dar bonificaciones o descuentos por volmenes de compra. Elementos de estrategia en promocin de ventas comerciales El objetivo primordial en este caso es convencer al minorista de vender este producto y darlo a conocer para ello es importante la persuasin del vendedor hacia el comerciante buscando que el producto tenga un espacio asignado en su punto de venta, generando as un mecanismo directo para la compra del producto por parte del consumidor. Es importante mostrarle al comerciante minorista las ventajas y ganancias que puede obtener distribuyendo el producto y adems se puede generar promocin utilizando exhibidores o stands, tambin con concursos de ventas que den premios o descuentos.

 Elementos de estrategia y promocin de ventas al consumidor En esta estrategia se busca que el consumidor pruebe el producto por primera vez. Para ello se puede recompensar la lealtad del distribuidor, motivar al comercializador a comprar grandes cantidades, estimular compras repetidas y reforzar los aspectos publicitarios. A los consumidores se les pueden ofrecer muestras gratis o degustaciones, generar promociones en los precios del producto, aumentar el tamao del envase en un cierto porcentaje, ofrecer descuentos, y tambin realizar sorteos o rifas. Elementos de estrategia RRPP Para realizar un programa as primero se debe investigar el mercado y el presupuesto que se tiene para el lanzamiento y crecimiento del producto como tal, para ello es importante que en la empresa se realicen reuniones, y se genere una lnea de atencin al cliente donde se encuentren quejas, sugerencias, reclamos, entre otros para el mejoramiento del producto. Otra parte importante es la imagen del producto, pues si no se muestra un envase prctico, sencillo y aparentemente agradable al gusto del consumidor no se van a lograr los objetivos establecidos. Es importante la planeacin y soporte para realizar la promocin de productos y la publicidad de los mismos, pues un mal manejo puede generar prdidas grandes y quizs el producto puede ser un perro. Es igualmente importante la relacin que existe entre la empresa y los distribuidores, mayoristas, minoristas y el cliente, por eso mismo los empleados deben ser eficientes y efectivos para generar satisfaccin y clientes potenciales. 6.5 PRECIO Objetivos del establecimiento de precios. El objetivo del establecimiento de precios, consiste bsicamente, en recuperar la inversin que se realizo para la produccin del producto. Adems de ello, los precios de los productos se establecen de tal manera que se obtenga un porcentaje de utilidad, mediante los cuales la empresa puede seguir progresando y cubriendo sus gastos para aumentar su produccin. Por ello, se define que los objetivos de la fijacin del precio de un producto, pretende maximizar las utilidades y lograr un rendimiento objetivo. La determinacin del precio del producto, se realiza, sabiendo cual es el total de dinero que se invierte para producir un elemento. Este dinero es la suma, de los gastos y costos involucrados en el proceso. La fijacin del precio del producto, puede realizarse de diversas maneras segn sea el caso: Costo Extra Punto de equilibrio Anlisis marginal Con relacin al mercado

Costos por unidad (fijo, variable y total). Para la produccin de 1 lote de queso doble crema (100 unidades) es necesario la mano de obra de tres empleados, los cuales ganan el salario mnimo vigente.

Tabla 19: Costos fijos en la produccin mensual del queso doble crema ASPECTO Mano de obra CALCULO COSTO

Salario * nmero de empleados $ 515.000 * 3 = $ 1545,000 $1545.000 Prestaciones y aportes Cesantas: $1545.000 * 8.33% =$ 128,698.5 Intereses cesantas: $ 128.698.5 * 1% = $ 1286.9 Vacaciones: $1545.000 * 4.17% = $ 64,426.5 Prima legal: $1545.000 * 8.33% = $ 128,698.5 $ 323,110.4 Servicios pblicos Agua: $ 150,000 Electricidad: $ 1000,000 Gas: $ 900,000 Telfono: $ 50,000 $ 2100,000 Arrendamiento La empresa no paga arriendo

Mantenimiento Mantenimiento de equipos industriales: $ 250,000 $ 250,000

Prestaciones sociales y aportes

Salud y ARP $ 1545.000 * 13% = $ 200,850 Pensiones: $ 1545.000 * 12% = $ 185,400 Cajas de compensacin familiar: $ 1545.000 * 4% = $ 61,800 SENA: $ 1545.000 * 2% = $ 30,900 ICBF: $ 1545.000 * 3% = $ 46,350 $ 525,300

Publicidad

La empresa tiene actualmente ninguna inversin publicitaria.

TOTAL DE COSTOS FIJOS MENSUALES

$ 4743,410.4

Fuente : Lcteos Tequendama

Calculo de prestaciones y servicios: CESANTAS= SALARIO *8,33% INTERESES CESANTAS= CESANTAS X 1% VACACIONES= SALARIO X 4,17% PRIMA LEGAL= SALARIO X 8,33%

Calculo de prestaciones Sociales y aportes: SALUD Y ARP = SALARIO * 13% PENSIONES = SALARIO * 12% CAJAS DE COMPENSACION FAMILIAR = SALARIO * 4% SENA = SALARIO * 2% ICBF = SALARIO * 3% Precio de venta Este anlisis es realizado para una produccin de aproximadamente 6000 unidades mensuales de queso doble crema (1 Lb) en un mes.
Tabla 20: Costo de produccin y precio de venta de Queso doble crema (1 Lb), en la empresa Lcteos Tequendama en el mes de Agosto Descripcin Costos de Produccin mensual: Envase Materia prima Mano de obra extra Transporte Otros costos variables Total de costos variables mensuales 3000.000 $ 18000.000 $ 500.000 $1200.000 $ 500.000 $ 23200.000 Costo

Fuente: Lcteos Tequendama

Calculo del costo variable unitario: COSTO VARIABLE UNITARIO = COSTO VARIABLE TOTAL / NUMERO DE UNIDADES

Calculo del costo fijo unitario: COSTO FIJO UNITARIO = TOTAL COSTOS FIJOS / NUMERO DE UNIDAES

CALCULO DEL PRECIO DE VENTA UNITARIO:

Ahora, se pretende obtener una utilidad del 35% en la produccin, entonces: Sobreprecio = costo unitario / (1 rendimiento sobre ventas deseado) Sobreprecio = $ 3865 / (1 0.35) PRECIO DE VENTA UNITARIO = $ 5946,15

Clculo del margen de contribucin: MARGEN DE CONTRIBUCIN EN PESOS= (PRECIO DE VENTA PRODUCTO COSTO VARIABLE PRODUCTO) MCP= (5946,15 - 3866,6) MCP = $ 2079,55 MARGEN DE CONTRIBUCIN EN %= MARGEN DE CONTRIBUCIN EN PESOS/PRECIO DE VENTA PRODUCTO X 100% MC% = ($ 2,079.55 / 5946.15) * 100 MC% = 34,97% Punto de equilibrio: PE = (Costos fijos) / (precio de venta unitario costo variable unitario) PE = (4743.410,4) / (5946,15 3866.6) PE = 2280.97 utilidad operativa:
ESTADO DE RESULTADOS INGRESOS Nmero de unidades vendidas Precio de venta Total VALOR $ 6000 6000 36000.000

EGRESOS MATERIA PRIMA E INSUMOS SALARIOS Y MANO DE OBRA SERVICIOS PBLICOS ARRIENDOS TRANSPORTE APORTES, CESANTAS Y DEMS SALARIO VENDEDORES ENVASES Y ETIQUETAS TOTAL EGRESOS UTILIDAD OPERATIVA 28738.410,4 7261.589,6 18000.000 2045.000 2100.000 0 1200.000 848.410,4 1545.000 3000.000

NOTA: Los datos anteriores son confidenciales y propiedad de Lcteos Tequendama, han sido proporcionados para fines exclusivamente acadmicos. Queda prohibida la reproduccin y/o divulgacin de los mismos. CONCLUSIONES Luego de haber realizado este proyecto a lo largo del semestre, se logro concluir que: La empresa Lcteos Tequendama, posee una gran aceptacin a nivel de sus consumidores, y que su mercado esta especficamente centrado a las personas que van de viaje hacia la ciudad de Villavicencio y/o Bogot. De todos sus productos, se analiz el queso doble crema, y se encontr que, es un alimento que cumple las condiciones de calidad requeridas, pero, que en cuestin de mercado, la empresa tiene mucho campo para hacer avanzar este producto. En su marketing mix, hacen falta diversos aspectos como manejo de la publicidad, que ayudaran a mejorar el posicionamiento del producto y a tener una mayor aceptacin. Se identificaron, las principales competencias en este sector, demostrando que, el queso no es un producto tradicional en Colombia, pero que a lo largo de los ltimos aos ha aumentado su aceptacin por los consumidores. Empresas como Colanta y Alpina, son empresas fuertes en el campo de los Lcteos, y son consideradas competencias a pesar de que lcteo Tequendama sea una empresa pequea y en desarrollo. Se efectu el clculo del precio del producto, llegando a la conclusin de que, el queso doble crema de una libra, al venderse, genera una ganancia del 35%. La organizacin de los datos con los que cuenta una empresa que desea fortalecerse es necesario para as tener idea del funcionamiento de un plan de marketing, para ello se tiene en cuenta anlisis internos y externos. Con la informacin recopilada y organizada es de manera sencilla y rpida reconocer los puntos dbiles de una empresa y as fortalecer el sector donde se identifican estos problemas, adems es posible reconocer las oportunidades y al mismo tiempo las amenazas que ofrece el mercado.

Es importante conocer el comportamiento del producto tanto en la empresa como el entorno, puesto que permite identificar las necesidades del consumidor. Por ello, es indispensable la aplicacin de estrategias en el mix marketing, de tal manera de cumplir los objetivos propuestos en el marketing, desde un orden en el cual se pueda ofrecer el producto y de la misma manera recibir credibilidad y aceptacin en el mercado. Con respecto a los aspectos macroambientales, aunque tenga muchas conexiones con el producto con relacin a la competencia mercantil e industrial, influye en el comportamiento de los precios de los productos, lo cual hace que sea favorable o desfavorable para el empresario. Lo cual justifica que hay que datar orden de lo que est ocurriendo, ocurre y pueda ocurrir y as para encontrar salida a las rupturas y dificultades de tipo econmica y econmica de un pas. BIBLIOGRAFA Anlisis competitivo de Alqueria (2010). Obtenido el 19 de agosto del 2010 en: http://www.scribd.com/doc/26364353/Analisis-Competitivo-de-Alqueria Arias, Francisco (21 julio 2010).El Conpes defini apoyo a la industria lctea. Obtenido el 05 de octubre del 2010 en: http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/E/el_conpes_definio_apoyo_a_la_in dustria_lactea/el_conpes_definio_apoyo_a_la_industria_lactea.asp Betancourt, D. Ministerio de la proteccin social. Decreto No. 4444 de 2005 (Noviembre 28). Por el cual se reglamenta el rgimen de permiso sanitario para la fabricacin y venta de alimentos elaborados por microempresarios. http://web.invima.gov.co/portal/documents/portal/documents/root/decreto_4444_2005.p df Betancourt, D. Ministerio de la proteccin social decreto nmero 616 de 2006 (28 febrero 2006). Obtenido el 12 de agosto del 2010 en: http://www.agronet.gov.co/www/docs_agronet/2006103010449_decreto_616_28_02_0 6.pdf DNP- 2004. Lcteos en el sector productivo. Obtenido el 22 de agosto del 2010 en: http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Portals/0/archivos/documentos/DDE/Lacteos.pdf El momento de los quesos (2008). Revista dinero.com Ed. 12/09 del 2008.Obtenida el 16 de agosto del 2010 en: http://www.dinero.com/negocios/momentoquesos_55046.aspx El consumidor colombiano. PAG 301 RADDAR SA. Segmentacin del mercado y estrategias relacionadas con el mercado meta. pgina 11 Estudio de mercado sobre el consumo de queso (2002). Obtenido el 12 de agosto del 2010 en http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo8750Document N7215.PDF Estudios gerenciales. Universidad ICESI. Quesos Andinos: Obtenido el 05 de octubre del 2010 en : http://redalyc.uaemex.mx/pdf/212/21207506.pdf Ficha tcnica del producto. Obtenido el 03 de octubre del 2010 http://www.minagricultura.gov.co/archivos/ft_producto_comercio_exterior.pdf en:

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