GESTO DE EMP R ES A S

O PLANO

DE

MARKETING

Jos Carlos Bregieiro Ribeiro Departamento de Engenharia Informtica U n i v e r s i d a d e d e C o i m b r a , Po r t u g a l jribeiro@student.dei.uc.pt

NDICE
ndice...............................................................................................................2 Resumo............................................................................................................3 Palavras-Chave................................................................................................3 Introduo........................................................................................................4 Uma estratgia de Marketing de sucesso.........................................................5 Incio da elaborao de um Plano de Marketing................................................7 Elementos essenciais de um Plano de Marketing..............................................8 Dicas acerca de como encarar o Marketing....................................................10 Concluses.....................................................................................................12 Bibliografia.....................................................................................................13

RESUMO

Comear-se- por introduzir o conceito de Marketing, explanando os seus objectivos e propsitos. Os princpios subjacentes a uma estratgia de marketing de sucesso sero depois abordados, como ponto de partida para a construo de um Plano de Marketing de qualidade. Discutir-se-o, de seguida, os primeiros passos a tomar na elaborao do Plano, bem como as principais seces e elementos que o constituem. Seguem-se algumas dicas acerca da forma como o Marketing deve ser encarado para servir os seus desgnios. Terminar-se- este artigo com algumas reflexes acerca da temtica do Marketing em geral.

PALAVRAS-CHAVE

Marketing; publicidade; promoo; cliente; comunicao; visibilidade; mercado; competio.

vendas;

INTRODUO

De acordo com o The Wall Street Journal, apenas 14% dos pequenos negcios tm um Plano de Negcios documentado, preto no branco, no papel, e 60% no tm qualquer plano ou documento do gnero. Partindo do princpio que o Plano de Negcios um percursor do Plano de Marketing, facilmente se depreende que ainda menos negcios tero um Plano de Marketing. Qualquer empreendedor pode utilizar este facto em seu proveito, se consagrar a ateno devida criao de um Plano de Marketing, visto colocar-se numa posio muito vantajosa em relao concorrncia. O Plano de Marketing deve ser elaborado antes de ser gasto dinheiro em publicidade ou promoo. Por muito barata que uma campanha publicitria seja, se no se adequar aos objectivos do negcio, dinheiro deitado fora. Mas o que , afinal, o Marketing? Poder-se- defini-lo como sendo to mais abrangente que a processo de venda que aborda todo o negcio, sob o ponto de vista do cliente. Na realidade, o Marketing mais no que o processo de ajudar outros a perceber valor do servio que lhes prestado; o desafio est em persuadir os clientes (e potenciais clientes) de que, realmente, h valor no que se tem para lhes oferecer.

UMA ESTRATGIA DE MARKETING DE SUCESSO

Todos os negcios tm acesso a recursos e ferramentas de marketing similares, mas os de maior sucesso utilizamnos mais eficientemente; por detrs de uma estratgia de Marketing eficaz e eficiente esto oito factores comuns:
1.

Visionrio O marketing de sucesso visionrio; olha alm das actividades de hoje, das vendas de hoje, dos clientes de hoje. Explora as tendncias futuras, procura novos produtos, utiliza as novas tecnologias em seu proveito, segue de perto os competidores, e mantm-se frente do mercado. Orientado a objectivos O marketing de sucesso orientado a objectivos. focado, e estabelece objectivos que suportam o negcio na sua generalidade. Desenvolve um plano para ir de encontro a esses objectivos, e implementa-os. Avalia o seu sucesso ou insucesso em comparao com os objectivos traados. Orientado ao cliente O marketing de sucesso orientado ao cliente, focado em ir de encontro s suas necessidades. Nunca se esquece ser o cliente a razo da sua existncia. Cria relaes que duram para sempre. Trabalho de equipa O marketing de sucesso um trabalho de equipa. Produo, finanas, crdito, vendas, publicidade, apoio ao consumidor, distribuio, pesquisa e desenvolvimento contribuem para o esforo de marketing. Todos participam no planeamento, no processo, no sucesso. Comunicao O marketing de sucesso comunica com eficincia no apenas com os consumidores, mas com toda a equipa. A seco de Compra alerta a de Vendas para modificaes no preo das matriasprimas, que se reflectem no preo dos produtos. O

2.

3.

4.

5.

Marketing comunica Produo as promoes do ms seguinte, que iro resultar na necessidade de inventrio adicional. O servio de consumidores informa os clientes de atrasos nos prazos de entrega.
6.

Consistncia O marketing de sucesso consistente. Est sempre activo. Promove sempre a mesma imagem corporativa. Segue as mesmas polticas de preos. Repetio O marketing de sucesso repetitivo. Repete a mensagem porque tanto os consumidores como os membros da equipa a podem esquecer. Repete o sucesso e descontinua os insucessos. Produz produtos de qualidade consistente. Adaptao O marketing de sucesso adapta-se a um mercado em mudana. Os ciclos de vida dos produtos so curtos. As mudanas tecnolgicas ocorrem mais rapidamente. Novos competidores juntam-se diariamente. O marketing de sucesso segue estas mudanas e adapta-as ao plano geral.

7.

8.

INCIO DA ELABORAO DE UM PLANO DE MARKETING

Escrever um Plano de Marketing mais fcil do que parece; a simplicidade e a brevidade so as palavras-chave. Antes de dar incio sua elaborao, h que dar por terminadas todas as pesquisas de indstria e de mercado, identificar as vantagens competitivas da companhia, e estudar todas as opes de marketing. Um plano com no mais que sete frases constitui um bom ponto de partida. A primeira delas dever explicitar o propsito da estratgia de marketing; a segunda os benefcios que os consumidores iro obter do produto ou servio; a terceira identifica a audincia-alvo; a quarta que a nica frase longa dever ser uma lista de todas as armas de marketing que se pretende usar; a quinta identifica o nicho do mercado a explorar e a posio da companhia em relao aos competidores; a sexta descreve a identidade da companhia e a sua real personalidade; e, finalmente, a stima contm o oramento, que dever ser expresso como percentagem das vendas. A documentao que se pode acrescentar ao plano pode ser muita e variada, mas estas frases devero estar sempre presentes. visto no s permitirem a focagem no princpios fundamentais, como possibilitarem a terceiros uma ideia geral apenas com uma leitura diagonal.

ELEMENTOS ESSENCIAIS DE UM PLANO DE MARKETING

Um plano de Marketing eficaz consiste numa imagem de marca forte e distintiva qual o produto ou servio, qual a sua razo de ser, quais os seus principais benefcios e num documento bem elaborado tendo em vista o atingir de determinada audincia. O plano deve comear com o sumrio executivo, seguido dos objectivos de lanamento. Uma anlise de mercado ser tambm til para demonstrar a necessidade de determinado produto ou servio e mostrar o que est, de momento, disponvel. As projeces de lucro so, normalmente, bastante empricas e muito pouco cientficas; constituem, no entanto, uma das seces fundamentais do plano. recomendado algum conservadorismo nas projeces para no as descredibilizar. De qualquer forma, sempre melhor superar as projeces do que ter de encontrar uma explicao para a frustrao de expectativas. O plano deve tambm incluir uma explanao especfica das ferramentas de comunicao de marketing (publicidade, relaes publicas, correio directo, iniciativas na Internet, ) para dar uma ideia de como o lanamento ir evoluir. Uma seco sobre parceiros estratgicos tambm til se se pretender criar alianas estratgicas. Tabelas de temporizao do lanamento e oramentos so valiosos para contextualizar o plano e para o transformar em algo real. Do exposto, facilmente se depreende que cada Plano de Marketing deve ser construdo de forma a se adequar situao e s necessidades especficas. No entanto, h componentes standard essenciais, podendo ser destacados os seguintes:

Anlise da Situao Normalmente inclui uma anlise de mercado, uma anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas), e uma anlise

competitiva. A anlise de mercado dever incluir uma previso do mercado, segmentao, informao do consumidor, e a anlise das necessidades do mercado.

Estratgia de Marketing Dever incluir, pelo menos, uma declarao de misso, objectivos, e uma estratgia focada no segmento de mercado e no posicionamento do produto. Previso de vendas Dever ser detalhado o suficiente para permitir seguir as vendas ms a ms, e comparar o plano com a situao actual. Normalmente, um plano incluir as vendas especficas por produto, por regio ou segmento de mercado, por canais, por responsabilidades de gesto ou outros elementos; a previso, por si s, o mnimo indispensvel. Oramento de despesas Dever ser detalhado o suficiente para permitir seguir as despesas ms a ms, e comparar o plano com a situao actual. Normalmente, um plano incluir tcticas de vendas especficas, programas, responsabilidades de gesto, promoo e outros elementos; o oramento, por si s, o mnimo indispensvel.

DICAS ACERCA DE COMO ENCARAR O MARKETING

Conhea a demografia e a psicografia da sua audincia importante saber que vendemos a maior parte dos nossos produtos a mulheres de 39 anos, casadas e com 2.4 filhos; mas ainda mais relevante, ao nvel das decises publicitrias, a conjuntura psicogrfica quais so os seus hobbies, opes polticas, obras de caridade? No tente ser um especialista em tudo Os responsveis por pequenos negcios so, inerentemente, auto-suficientes, mas podem levar esta caracterstica demasiado longe. Fazer o outsourcing de tarefas e projectos que esto fora da rea em que nos sentimos confortveis ou que, simplesmente, consomem demasiado tempo algo de positivo; so exemplos servios de assuntos legais, contabilsticos ou de design. Trate os seus empregados como clientes Um empregado descontente pode ter um impacto devastador na satisfao dos clientes; a sua felicidade ter efeitos de longo alcance, tanto ao nvel dos clientes como dos outros empregados. Nem todos os clientes valem o esforo no se pode fazer tudo ao mesmo tempo e para toda a gente. s vezes temos de deixar determinados clientes partir, e focar energias naqueles que melhor se adequam ao negcio. Obter um novo cliente cinco vezes mais caro do que reter um cliente existente a reteno de clientes uma questo de sobrevivncia negocial. H que utilizar os sucessos com os clientes actuais para atrair outros; deve-se focar a ateno nos clientes correntes, fazendo-os sentir-se queridos e apreciados em todas as alturas. No faa decises pressa se o Plano de Marketing estiver correctamente elaborado, no h necessidade de fazer decises de compra bruscas. Um plano de marketing ajud-lo- com o seu oramento ao longo do ano.

No ponha de parte o marketing e a publicidade demasiado cedo S porque voc est cansado de um anncio no significa que seja altura de o retirar o seu alvo ainda no ter, provavelmente, sequer notado o anncio. No espere um sucesso do dia para a noite na publicidade, especialmente se estiver a vender um servio. Escolha uma mistura de media para ter sucesso a publicidade num s meio no surte, habitualmente, efeito. Misture televiso com rdio, divulgue na Internet, envie correio directo. Os erros podem ser nossos amigos Far-se-o, invariavelmente, erros de julgamento ao longo do caminho, mas tudo bem. H trs tipos de pessoas: os burros, que no aprendem com os seus erros; os inteligentes, que no repetem os erros passados; e os gnios, que aprendem com os erros dos outros.

CONCLUSES

Quando chega a altura de analisar o mercado ir-se-, provavelmente, necessitar de algo mais do que os tradicionais mtodos de pesquisa de clientes. Apesar de a focagem em grupos particulares e os inquritos a clientes terem a sua importncia, nunca se ultrapassar a concorrncia analisando os mesmos dados que eles. Como obter, ento, informaes e pontos de vista vedados aos competidores? A resposta simples: do dia-a-dia. O visionamento de anncios de televiso, as conversas entre amigos e famlia, e uma simples visita a uma loja para saber o que existe no mercado e o que as pessoas realmente querem, podem fazer toda a diferena. Recomenda-se mesmo o atentar em diferentes categorias de produtos, para da extrair ideias de marketing eficazes e as adaptar aos prprios propsitos. A imagem de um produto ou empresa pode ser feita de pequenas coisas. Considere-se o exemplo do dono do quiosque de jornais que reparou que muitas pessoas atravessavam a rua para comprarem o jornal no seu estabelecimento, quando havia outros vendedores do outro lado da rua mais convenientemente localizados. Um dia, ele perguntou a um dos clientes porque que fazia as compras no seu quiosque e no num qualquer outro, e o cliente respondeu: Porque voc diz sempre Obrigado. No respeitante aos planos de Marketing propriamente ditos, resta referir que se podem destacar trs pressupostos subjacentes a um grande plano, e que so os seguintes:

preciso arrancar com um conceito com potencial;

preciso ter um plano de aco bem delineado; preciso ter as pessoas e os recursos necessrios para passar do plano aco.

BIBLIOGRAFIA

Kimberly McCall; 10 Tips for Marketing Success; http://www.inc.com/articles/marketing/market_research /market_plan/17917.html Eric Schulz; Cross-Pollination and Other Marketing Secrets from Top Brands; http://www.inc.com/articles/marketing/market_research /market_plan/16681.html Jay Conrad Levinson; How do I create my first marketing plan?; http://www.inc.com/articles/marketing/market_research /market_plan/17663.html Lisa H. Buksbaum; How do I formulate an effective marketing plan?; http://www.inc.com/articles/marketing/market_research /market_plan/22843.html M. Dana Baldwin; Marketing: A Key to Long-Term Success; http://www.inc.com/articles/marketing/market_methods /market_methods_basics/24065.html Michael T. Brandt; The Core of Successful Marketing; http://www.inc.com/articles/marketing/market_research /market_research_basics/17962.html Jay Conrad Levinson; Plan of Attack; http://www.inc.com/articles/marketing/market_research /market_research_basics/1153.html Tim Berry; Write a Marketing Analysis that Will Simply Dazzle; http://www.inc.com/articles/write_biz_plan/15964.html Tim Berry; The Essential Contents of a Marketing Plan; http://www.mplans.com/dpm/article.cfm/123