MINISTERIO DE FOMENTO, INDUSTRIA Y COMERCIO

DIRECCIN GENERAL DE FOMENTO EMPRESARIAL DIRECCIN DE POLTICAS DE FOMENTO A LAS PYMES

COMO REALIZAR LA INVESTIGACIN DE MERCADO

CUADERNO PYME No. 2

DEPARTAMENTO DE ORIENTACIN Y FACILITACIN
UNA GUIA PARA LAS PYMES DE NICARAGUA

Managua, Ao 2005

I - INVESTIGACIN DE MERCADO.
A Que es una investigacin de mercado?
La tcnica que se utiliza para recopilar datos de cualquier tipo que permita una optima comercializacin de los productos PYME, es lo que se conoce como : Investigacin de Mercado.

B Objetivos de una Investigacin de Mercados:

Como toda investigacin que se realiza, la Investigacin de Mercado tiene objetivos que cumplir los que se pueden dividir en tres tipos: 1 Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del cliente ya sea mediante la venta de un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio brindado para el cliente cumpla con los requisitos y deseos exigidos por el comprador cuando sea utilizado. 2 Objetivo Econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una PYME al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y de este modo conocer con mayor certeza las acciones que deben ser tomadas. 2

3 Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su PYME mediante la adecuada planificacin, organizacin, control de los recursos y reas que la conforman, para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo oportuno.

C- Beneficios de la Investigacin de Mercado:

Se tiene mayor y mejor informacin para la toma de decisiones acertadas favorezcan el crecimiento de la PYME. La investigacin proporciona informacin real y expresada en trminos ms exactos que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, los problemas que normalmente se presentan en los negocios. Nos ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir en le caso de vender o introducir un nuevo producto.

La investigacin de mercado tambin nos sirve para determinar el producto que debe fabricarse o venderse en base a las necesidades expresadas por los cliente sen la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la PYME, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, niveles de ingreso, etc. La investigacin de mercado ayuda a conocer como cambian los gustos y preferencias de los clientes para que la empresa pueda adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. 3

II- El Mercado.
Un mercado est formado por personas especficas que tienen necesidades no cubiertas y por este motivo estn dispuestas a adquirir bienes o servicios que satisfagan esta necesidad y que cubran aspectos tales como calidad, variedad, diferenciacin, precio adecuado, entre otros. A- Tipos de Mercados. Podemos hablar de mercados reales y mercados potenciales. El mercado real se refiere a personas que normalmente adquieren el producto y el mercado potencial hacer eferencia a todos los que podran comprarlo.

B- Segmentacin de Mercados. La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compras y requerimientos de los clientes. Vamos a presentar tres casos donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia dependiendo de lo que busca usted como PYME y las caractersticas de los consumidores: 4

Mercadotecnia de Masas: En ella los empresarios de la micro, pequea y mediana empresa, PYME, producen, distribuyen y promueven en masa, un solo producto para todos los clientes. Por ejemplo, hubo un tiempo en que las embotelladoras de gaseosas embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza de que captar a la preferencia de todo pblico. Este tipo de mercadotecnia, se basa en la suposicin de que reduce al mnimo el precio y los costos creando de esta manera el mximo mercado potencial. Mercadotecnia Diferenciada por Producto: En este caso, se fabrican dos o ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos diferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, actualmente las embotelladoras de gaseosas producen varias de distintos tipos, sabores, colores y tamao de recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad en vez de captar el inters de los diferentes segmentos del mercado. Mercadotecnia de Seleccin de Segmentos de Mercado: En este tipo los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios , crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. S tomamos el ejemplo de las embotelladoras veremos que se promociona el producto Light, el de litro y medio o el de dos litros segn el inters del a mercadotecnia que se promociona en esos momentos.

III- El Consumidor.
A- Comportamiento del consumidor.
El consumidor no es ms que el cliente que asume el consumo de los productos fabricados por el empresario PYME y es el aspecto ms importante de toda empresa. Es importantsimo considerar que el consumidor no toma decisiones sin pensar, Hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influenciad e las circunstancias culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable pero deben tenerse en consideracin. Aspectos culturales: Son las caractersticas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. Estas son: Cultura. Clase social. Creencias. Costumbres.

Aspectos sociales: En el comportamiento del consumidor, repercuten tambin factores que tienen que ver con el comportamiento de los grupos sociales de los que se rodea, entre ellos tenemos: Grupos de referencia. Familia. Estatus.

Aspectos personales: En el comportamiento de un comprador influyen tambin las caractersticas externas, sobre todo: Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin. Circunstancias econmicas. Estilo de vida. Personalidad. Moda. 6

B- Deficiencias consumidores.

en

los

negocios

que

molestan

los

El listado que presentamos a continuacin, son algunos de los aspectos que ms molestan a los consumidores a la hora de efectuar sus compras. Es importante que no deje pasar por alto estos aspectos con la finalidad de brindar una mejor atencin al cliente:

1- Esperar a que su negocio abra en forma tarda cuando se supone que debera ser puntual. 2- Que se les cotice a un precio para despus encontrarse con que el precio real es otro. Recibir una llamada de ventas a la hora de almuerzo o de la cena. 3- Descubrir que no hay existencias de los artculos ofrecidos para la venta. 4- Recibir correos urgentes, por Internet, o va celular que solo intentan vender algo.

C- Los valores del cliente.

Los valores del cliente son todos aquellos aspectos que el consumidor toma en cuenta a la hora de efectuar una compra, decidir donde compra y a que precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar una camisa a un precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces mas por el mismo producto en el multicentro comercial. S usted como empresario decidiera aumentar diez veces el precio de uno de sus productos, puede estar seguro, nadie le comprara e igualmente s decidiera bajar el precio diez veces podra disminuir el nmero de clientes por considerar su producto barato sinnimo de mala calidad y ellos como 7

consumidores estn buscando status social. Lo mismo sucede con ejemplo del a gaseosa embotellada. S usted compra esta gaseosa en una ventad e su barrio, probablemente, le costar amenos que si la compra el un centro comercial de lujo. Lo mas seguro es que quien pag mas tenia la necesidad de que la gente le viera tomando su gaseosa en un centro de categora, para satisfacer su status, que en una venta de su barrio. Se debe tener siempre presente y prestar mucha atencin a lo siguiente: Algunos medios de publicidad eficiente en el mbito del comerciante de una PYME son: Volantes o papeletas. Ofertas. Publicidad estratgica ene l punto de venta. Anuncios luminosos. Decoracin. Presentacin y distribucin del a mercadera.

IV- EL PRODUCTO.
A. Qu es un producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad . Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

B. Clasificaciones de los productos:

Bienes durables: son los producto su objetos tangibles que normalmente son utilizados por un perodo largo de tiempo, por ejemplo, refrigeradores, herramientas y ropa.

Bienes no durables: son aquellos que, por lo general, se consumen despus de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo productos de aseo personal, aceite, azcar, sal, etc. Servicios: son actividades benficas o satisfactorias que se ofrecen para la venta; por ejemplo, reparaciones de computadoras, hoteles, autobuses, plomera, cortes de pelo, etc.

C. Ciclo de vida del producto.

Luego de lanzar un producto al mercado, usted como PYME espera que la aceptacin de ese producto o servicio, por parte del consumidor, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar su inversin, su esfuerzo y el riesgo, costos en los que ha incurrido para lanzar ese producto. La empresa confa en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce la forma y el tiempo en que el suyo ira desapareciendo.

El ciclo de vida de un producto est definido por cuatro etapas: La introduccin: es un perodo de lento crecimiento de las ventas pues marca su lanzamiento en el mercado. El crecimiento: es un perodo de rpida aceptacin en el mercado y de ganancias cada da mayores.

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

DECADENCIA

MADUREZ

La madurez: es un perodo de menor crecimiento en las ventas pues en el ya el producto alcanz la aceptacin de la mayora de los compradores. La sutilidades se estabiliza no merman al tener que defender la estabilidad del producto ante la competencia. La decadencia: seda cuando un producto est apunto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es rentable producirlo por lo que tiende a desaparecer del mercado.

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D- Estrategia del producto.

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en consideracin las reas de mercado y servicio sen las que la empresa podra expandirse. Para esto, puede utiliza runa matriz de productos y mercados que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa. PRODUCTOS O SERVICIOS Presentes
Penetracin de mercado Expansin del mercado

Nuevos
Desarrollo del producto o servicio Diversificacin

Cada seccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial llevada acabo con base a combinaciones de enfoque en mercados existentes y nuevos. Existen cuatro posibles aproximaciones que se encuentran disponibles para las empresas de servicios o de bienes y son: aPenetracin de Mercado: al expandir su posicin de mercado intentan penetrar al mercado existente para sus servicio sal atraer clientes que estaban en la competencia y al mejorar su retencin de clientes. Desarrollo de servicios: Implica la introduccin de nuevos servicios en el mercado existente. Expansin de mercados: Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes: Esto implica la identificacin ya cometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansin Geogrfica regional. Diversificacin: Es ofrecer servicios o productos de nuevos mercados.

bc-

d-

La matriz que presentamos a continuacin , representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos existentes o disear nuevos productos y/o oportunidades de mercado.
Mercados Mercados existentes Productos Existentes Nuevos Productos o Servicios Desarrollo de servicios o productos Penetracin de mercados a- Nuevos productos o a- Negocio repetido servicios. b- Imagen repetida b- Nueva imagen Expansin de mercados Diversificacin. a- Grupos empresariales. a- Nuevas inversiones. b- Crecimiento b- Nuevos negocios. segmentado. c- Adquisiciones. c- Internacionalizacin.

Mercados nuevos

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NMERO 1: PENETRACIN DE MERCADO.

Estas e ocupad e como aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para lograrlo son: Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensa dirigir la empresa. Definir claramente que caractersticas diferencian su empresa de la competencia. Establecer como empleara, ptimamente, los distintos aspectos que ya conoced e su mercado, tales como: precios, productos, promocin y clientes potenciales.

NMERO 2: SERVICIOS.

DESARROLLO

DE

NUEVOS

PRODUCTOS

Para el desarrollo de nuevos productos y servicios que pueda brindar su empresa, tome en consideracin la categorizacin que se presenta a continuacin y las caractersticas de las mismas: Innovaciones mayores: Estas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensad e estas innovaciones, por lo general, es grande. Negocios de arranque: Son maneras nueva se innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos. Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad: Esto permite que el proveedor de los productos y/o servicio sutilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de modo alterno, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la innovacin y facilita que las empresas puedan hacer uso de este tipo de informacin. Extensiones de lneas de productos: Ofrecen al os clientes una mayor variedad de opciones dentro de los productos o servicios que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que puede ser captado por los consumidores del nuevo producto o servicio que se ofrece. Mejoras del producto o servicio: Es alterar o mejorar caractersticas de los productos existentes. Cambios de estilo: Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto o servicio, como el diseo de una nueva imagen o el cambio de las caractersticas propias del producto. 12

NMERO 3: EXTENSIN DE MERCADOS:

Esta puede se runa estrategia alternativa de desarrollo de servicios o producto de los que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo los mercados de tipo internacionalizados, son una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de mercado profunda para asegurar que las necesidades de los clientes del exterior sean comprendidas y cumplida sen trminos de competitividad.

NMERO 4: DIVERSIFICACIN:
Esto implica ofrecer nuevos productos o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa que requiere que se lleve acabo una rigurosa investigacin de mercado ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere capturar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo general, esta estrategia es adoptada por una empresa ya madura cuya infraestructural e permite lanzar su productos in incurrir en grandes costos adicionales.

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CONCLUSIN:
Con este segundo Cuaderno PYME, pretendemos que usted amigo (a) empresario (a) del a micro, pequea y mediana empresa tenga una idea clara de los conceptos a manejar cuando desea iniciar, mejorar, o lanza runa nueva lnea de productos, tanto al mercado nacional como al internacional. Del anlisis que usted realice va a depender el xito o el fracaso que tenga en el negocio que haga. Revise cuidadosamente cada accin que de ahora en adelante ponga en practica; son muchos los recursos humanos y financieros que deber integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que: Reunirse con su equipo es el principio Mantenerse ene quipo es el progreso. Trabajar en equipo es el XITO.

Produccin: Departamento de Orientacin y Facilitacin Lic. Marvin Gadea- Jefe de Departamento. Ing. Irayda Rojas- Asistente.

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