FA S H I O N W O R K

SOMMARIO

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SERVIZI

RISORSE UMANE

IMMOBILI E LOCATION

COLLEZIONISMO E VINTAGE

MODULO

VARIE

TUTTE LE RISPOSTE AGLI ANNUNCI DEVONO PERVENIRE

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FASHION WORK BUSINESS NEWS

RISORSE UMANE
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LA PROGETTAZIONE DEL PUNTO VENDITA ELEMENTO CHIAVE PER RAFFORZARE LA FEDELT ALLA MARCA NELLA MODA E NEL LUSSO

Milano, 3 Aprile, 2007 - Il punto vendita elemento cardine per sostenere e rafforzare la fedelt alla marca delle aziende del fashion e del lusso. Il negozio come nuovo centro di attenzione attorno al quale catalizzare linteresse dei clienti, con i quali va costruita una relazione che porti ad una fidelizzazione nel tempo e non solo un rapporto che si esaurisce nellatto di vendita. Un mercato in cambiamento che vede la personalizzazione dellofferta e lattenzione alle caratteristiche dellacquirente, con una presenza dei negozi delle griffe anche fuori dei confini nazionali, come fattori critici di successo. Sono questi gli elementi principali emersi dal workshop Il retail nella moda e nel lusso: dal culto del prodotto al culto del target svoltosi presso la Biblioteca della Moda e promosso da Global Refund, leader italiano e internazionale nel Tax Free Shopping. La Societ, rappresentata dallAD Italia Pierfrancesco Nervini, ha chiamato a confrontarsi sullargomento Emanuele Sacerdote, Head of Sales &Retail della Divisione Ferrari Auto e

autore del libro La strategia retail nella moda e nel lusso; Tiziana Fausti, proprietaria di una delle pi importanti boutique multi-brand a livello nazionale e Andrea Gavazzeni, Amministratore Delegato di Bagutta, storica azienda di camiceria nata a Milano nel 1939. Ha moderato lincontro Diego Valisi, Presidente di Fashionwork. Organizzando lincontro, Global Refund ha voluto testimoniare la propria vicinanza al mondo della moda, del quale attore importante come partner degli esercenti, e ha inteso condividere la propria esperienza di osservatorio privilegiato sui trend dello shopping dei turisti extra-UE. Lopinione dei partecipanti al dibattito, sostenuta da autorevoli interventi da parte della platea, ha trovato convergenza sullimportanza che ha acquisito la concezione del punto vendita per il successo dei marchi della moda e del lusso. La progettazione del retail, infatti, deve essere concepita per sostenere e per rafforzare la fedelt alla marca e il negozio deve dotarsi di strumenti relazionali e di comunicazione atti a consolidare

la relazione, la motivazione e la ripetizione dellacquisto. Il motore dellinduzione a comprare non risiede pi dunque solo nellautorit del brand, ha convenuto il panel dei relatori, ma anche nei nuovi stimoli sul punto vendita, che devono rendere memorabile lesperienza dacquisto nellambito di una strategia di coinvolgimento totale del cliente. Secondo i nostri dati emerge un aumento sia di presenze fisiche che di volumi economici in quella tipologia di clienti che dal negozio si sente coccolata, seguita e mai abbandonata, ha affermato Pierfrancesco Nervini, AD di Global Refund. Nel settore della moda e dei beni di lusso il successo sta arridendo a chi offre (invece che offrire) un prodotto orientato ai gusti specifici del target di riferimento. Mi riferisco principalmente alla Russia, Paese che con un +44% di vendite Tax Free nel 2006, si attesta come principale spender extra UE nel nostro Paese.

Lanno appena trascorso ha infatti visto un evento di portata storica: il sorpasso da parte dei turisti Russi nei confronti di quelli che erano tradizionalmente i principali protagonisti dello shopping made in Italy: i Giapponesi. In realt ad una crescita turistica giapponese del 3% in termini di presenze corrisposta una diminuzione sensibile del tasso di vendita, in discesa di 14 punti percentuali. Il mercato cambiato e di conseguenza cambia il rapporto con i potenziali acquirenti, ha commentato Nervini. Ora fare acquisti in massa in Italia non rappresenta pi un elemento di attrazione, visto che non esiste pi quel gap di costo che prima rendeva conveniente comprare in quantit considerevoli. E allora il focus passa sulla relazione con il cliente e sulla sua fidelizzazione, campo nel quale le aziende italiane devono ancora compiere importanti passi avanti. E se in citt lattenzione converge sul negozio monomarca, in provincia il multimarca il nuovo

regno degli acquisti, concordano Fausti e Gavazzeni. Emerge inoltre il fenomeno outlet, entrato ormai a far parte stabilmente dei circuiti turistici mentre, ha concluso Nervini, determinante linvestimento retail allestero: lavere un punto vendita presso casa altrui, determina un ritorno considerevole in termini di vendite anche nel nostro Paese. Il dibattito si dunque concentrato sulle leggi del Cliente e della Fedelt, due delle 10 leggi del retail eccellente secondo Emanuele Sacerdote, che ha sottolineato limportanza delladozione di un approccio di Customer Relationship Management per un salto di qualit da parte delle imprese italiane. Occorre cambiare lapproccio culturale delle aziende - ha sottolineato Sacerdote - che devono adeguarsi alle logiche CRM, avvalendosi costantemente delle ricerche di mercato necessarie a monitorare la soddisfazione del cliente. Si tratta di un elemento imprescindibile da cui partire per lo sviluppo di una strategia adeguata., ha concluso il manager Ferrari.

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Confimprese discute a Milano su Marchi e Retailing nella moda

Marca e Retailing devono interagire. Questa visione del mercato rappresenta la matrice distintiva di Confimprese, lAssociazione delle imprese del commercio moderno, che oggi conta 67 imprese leader nei rispettivi settori merceologici. Non potevamo non guardare con attenzione a quanto sta avvenendo anche nel mondo della Moda, spiega Stefano Ferro, Vice Presidente di Confimprese e una lunga esperienza sia nel settore della Moda e del Lusso, sia in quello del Retail, lAssociazione sta rafforzando la sua presenza in questambito e il convegno del 18 aprile a Milano dal titolo Marca e Retailing nella moda: difficile convivenza o sinergia di successo? lo dimostra, grazie sia alla ricerca commissionata a Ispira, sia per la qualificata presenza dei relatori (Mario Moretti Polegato, Gianpaolo Fabris, Lino Fornari tra gli altri, n.d.r.). Perch il punto di vendita sta diventando cos importante per le aziende del settore della Moda e del Lusso? Nel processo tradizionale, lazienda manifatturiera, proprietaria del brand, si resa conto di non riuscire a convogliare pienamente verso il consumatore finale tutti i valori del proprio brand. Il prodotto, il design, ladvertising classico sono sotto il suo controllo, ma per cogliere a pieno lattenzione e il desiderio del consumatore vitale giungere fino allultimo stadio dellintero processo che avviene nel punto di vendita stesso. Come sta cambiando la politica delle aziende? Sta cambiando in modo accelerato e profondo: un processo di verticalizzazione in atto in molti settori. Quello del Lusso, inteso in senso lato, dalla Moda agli Accessori, alla Casa, allAuto, pi di ogni altro attraversato da questa necessit, ovvero di integrare, in modo sempre pi stretto tutti gli elementi portatori dei valori della marca (il contatto con il consumatore, la qualit del prodotto, il servizio personalizzato, ecc.) e quindi realizzare unintegrazione sempre pi intensa dei processi Logistico-Industriali con quelli di RetailingComunicazione. E questa la grande sfida.

Qual la finalit di questa sfida? Di fatto in gioco lidentit di marca, il pi importante asset di ogni azienda e, nel contempo, laspetto che pu essere pi facilmente compromesso se non tenuto sotto stretto controllo (si pensi al caso della tradizionale relazione di scambio in atto con i Retailer indipendenti). Di pari passo cresciuta laspettativa del cliente in termini di prodotto, di servizio, di qualit e di comunicazione, a cui solo lAzienda-Marca pu e deve rispondere: aumentata la complessit dellintero processo e questo si riversa sullimpresa. Il brand non pi solo un identificativo del prodotto, ma un articolato e multiforme complesso di emozioni, esperienze e aspettative che vanno governate dallimpresa e sulle quali limpresa stessa fonda la propria continuit. Quindi si tratta di un elemento di potenziale criticit? Certo. Limpatto profondo perch obbliga lorganizzazione dellimpresa a disarticolarsi e aggregarsi nuovamente in un quadro di riferimento decisamente diverso e con poche correlazioni al (consueto) processo industriale. Si tratta di riconfigurare le strutture secondo lo schema di costruzione del valore che quellimpresa persegue, dando quindi le giuste priorit ai diversi fattori del valore e del successo di marca. E inoltre fondamentale come realizzare tutto questo: deve essere ottenuto in modo compiuto, chiaro nei suoi contenuti e ruoli e attraverso un processo rigoroso e strutturato. E un intervento critico e complesso. Vanno riarticolati i processi relativi alla produzione e ai suoi tempi, allo sviluppo e al numero delle collezioni, allorganizzazione e dislocazione degli stock, al customer service, alla diversa comunicazione in relazione alle forme e ai tempi del Retailing, alla struttura e ai contenuti del punto di vendita che diventa per questo non lultimo stadio del processo, ma il fine del processo stesso dellimpresa. La relazione Marca-Punto di Vendita va quindi vista come un processo di comunicazione? E anche un processo di comunicazione, la cui esecuzione, se perfetta, trova un entusiasmante

riscontro anche in termini economico finanziari, sia nel breve che nel medio-lungo termine. Per citare un caso al di fuori del settore Moda e Lusso, la Apple, produttrice del famoso PC McIntosh, ha realizzato una rete di negozi di cui il famoso Cube di fronte a Central Park a New York solo lultimo esempio. Una formidabile presentazione dei prodotti, un ambiente con luci e immagini, spazi di formazione, il Genius Cafe che serve consulenza e suggerimenti hanno determinato flussi di traffico tali da portar le performance del negozio a livelli inaspettati . Immagino che la stretta integrazione tra Marca-Punto di Vendita comporti alti investimenti. Quale deve essere il giusto rapporto con la performance economica? Si parla di Retailing. Si deve sempre ricordare che gestire un punto di vendita un mestiereche comporta competenze specifiche e raramente possedute dallimpresa di origine manifatturiera. Un fattore chiave per il successo quello di non confondere questo modo di rappresentare la marca e limpresa con una semplice operazione di comunicazione. Questo approccio modifica lintero assetto dellimpresa che riorienta strutture e processi e la finalit rimane, comunque, quella di migliorare la performance economica e rendere meno vulnerabile la marca. Il punto di vendita deve produrre un risultato positivo e la misura stessa del successo della comunicazione di marca risiede proprio nel traffico aggiuntivo generato in esso, dallincremento di pezzi venduti, dalla cross sellingniente di pi tradizionalmente retail.

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COLLEZIONISMO E VINTAGE
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VARIE
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