30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

30 CLAVES PARA ENTENDER EL PODER

Agenda Setting
P ALABRAS CLAVE Opinin pblica, relevancia de temas, influencia meditica, flujo noticioso, actores polticos.

Esta relevancia esta sujeta adems a una serie de filtros. En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por los constructores de los sistemas informativos: los peridicos, por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el tamao del titular y la ubicacin en el rotativo; la radio, por el tiempo, los comentarios y la repeticin de la noticia; la televisin, tambin por la duracin y las imgenes de apoyo, as como la ubicacin en la escaleta de la emisin.
Manheim(1984) propuso, por su parte, una definicin del establecimiento de la Agenda y la refiere como un proceso en el que los medios, el pblico y las agendas polticas interactan unos con otros y con el ambiente externo. Cada Agenda tiene su propia dinmica interna y cada una est ligada a otras por medio de conexiones de informacin, conductas e instituciones.
Adems, el establecimiento de la agenda no se limita a la correspondencia entre la importancia que tienen los temas para cada medio de comunicacin y el pblico, sino se incluyen otros atributos que los sistemas informativos consideran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la noticia y que describe la capacidad de los medios para influir en la importancia que tiene un individuo.
Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se refiere a la importancia que se le dan a los atributos particulares de los actores pblicos, muchas veces exagerados para generar inters y atencin de los electores. Se agrega tambin el concepto de fabricacin de imagen, prctica utilizada por el
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DEFINICIN.
Una nocin general sobre el establecimiento de la agenda (Agenda Setting) se refiere a la capacidad que tienen los medios de comunicacin para influir en la mente pblica, a travs de la importancia que le dan a los acontecimientos. Sin embargo se considera que no necesariamente los medios, de manera intencional, estn interesados en orientar actitudes, sino que esta influencia es considerada como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias.
El concepto que explica la funcin que tienen los medios de comunicacin en el establecimiento de la agenda se refiere a la fuerte relacin positiva entre el nfasis de la comunicacin masiva y la importancia de un tema para los electores. Y se expresa en trminos causales: el nivel de importancia que le den a un tpico o cuestin en los medios influye en la relevancia que le da el pblico.

marketing poltico para aumentar los atributos o la cercana de un actor poltico con su pblico.

Evolucin de la investigacin sobre la Agenda Set.

Existen diferentes paradigmas tericos sobre los efectos que producen los medios masivos de comunicacin, tanto a corto como a largo plazo, y dentro de los estudios a largo plazo se encuentra la Teora de la Agenda Set, cuyos principales hitos se presentan a continuacin.
Walter Lippmann miembro de la Comisin Creel durante la presidencia de Woodrow Wilson, escribi varios ensayos sobre la base de sus experiencias con propaganda e inteligencia militar en la Primera Guerra Mundial. En su libro de 1922, Opinin Pblica Public Opinion-, desarroll la idea de que la mayora de la gente sin importar su nivel educativo est abierta a la manipulacin por parte de las lites polticas y los medios masivos de comunicacin -que constituyen una conexin entre los eventos mundiales y la imagen de esos eventos en nuestras mentes-. Claramente, Lippmann se refera al Establecimiento de la Agenda Pblica y su trabajo sienta una base para examinar crticamente el papel de los medios masivos de comunicacin en los procesos polticos.
En dcadas posteriores prevaleci la hiptesis de exposicin colectiva que plantea que al utilizar informacin, no absorbemos los datos pasivamente sino que selectivamente buscamos, escogemos y filtramos la informacin. Aunque esto

tpicamente se hace para evitar informacin irrelevante o intil, hay ocasiones en que seleccionamos informacin con la que estamos de acuerdo a priori (Cotton, 1985). Por tanto esta hiptesis implicaba mayores lmites al poder de los medios para influir en la agenda pblica.
Por otro lado, la investigacin sobre los medios masivos de comunicacin se centr en los efectos persuasivos sobre actitudes y conductas. Sin embargo, no se encontr que los medios de comunicacin estuvieran clara y consistentemente conectados ni con las actitudes ni con la conducta (Kosicky, 1993).
Asumiendo que la evidencia no es concluyente en relacin con que los medios masivos de comunicacin modifican las actitudes de los votantes durante las campaas, la conceptualizacin original de Maxwell McCombs y Donald L Shaw (1972), fueron ms all de cambios de actitud de corta duracin y elimin a la persuasin como el paradigma central en el estudio de los efectos de los medios. Adems adopt un enfoque estmulo-respuesta sobre un factor cognitivo muy especfico: una agenda de asuntos. (Kosicky, 1993).
El trabajo de McCombs y Shaw tambin refutaba la hiptesis de exposicin selectiva, pues encontraron que los juicios de los votantes con respecto a la importancia de los asuntos de campaa- presentaban una correlacin ms fuerte con los asuntos reflejados en todas las noticias que con los asuntos reflejados en las noticias de su candidato o partido favorito. De tal manera que an si los votantes buscan puntos de vista
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que a priori son compatibles con los suyos, los medios masivos de comunicacin s tienen el poder para afectar la importancia que los votantes otorgan a diferentes asuntos de poltica. McCombs y Shaw citan tres antecedentes importantes: La investigacin de Trenaman y McQuail (1961). En su estudio de la primera campaa general, ampliamente televisada en Gran Bretaa en 1959, reportaron que aquellos votantes ms expuestos a la televisin eran aquellos que saban con ms probabilidad cules eran las posiciones de los candidatos. Los votantes ciertamente aprenden de la informacin que se les presenta a travs de los medios masivos de comunicacin y ese aprendizaje ocurre en proporcin directa al nfasis que los medios masivos de comunicacin ponen en los diferentes asuntos de campaa. Con respecto a que los medios de comunicacin establecen la Agenda, refieren a Lang y Lang (1966) quienes afirmaron que los medios masivos de comunicacin fuerzan la atencin en ciertos asuntos; construyen imgenes de figuras pblicas y estn constantemente presentando objetos, sugiriendo al pblico acerca de lo qu deberan pensar, saber y tener sentimientos. Finalmente, destacan el trabajo de Cohen (1963) quien asever que los medios no tienen el poder para decir a la gente qu pensar, pero si para decirles acerca de qu pensar.

La relevancia de los temas.

Con estos antecedentes, McCombs y Shaw investigaron la capacidad de los medios para establecer la Agenda en la campaa presidencial de 1968 en Estados Unidos. En este estudio, primero se midi la agenda de los medios utilizados por una muestra de cien votantes indecisos en una campaa celebrada en la comunidad Chapel Hill, analizando la posicin y la extensin de las historias como criterio principal. Se eliminaron artculos acerca de temas extrnsecos a los asuntos principales y las historias restantes fueron divididas en cinco asuntos importantes que se ordenaron de acuerdo con el grado de importancia. Despus, los votantes de la muestra evaluaron la importancia de esos mismos asuntos y sus calificaciones fueron similares a las de los medios.
Este estudio arroj evidencia de una fuerte correlacin entre el nfasis dado a los asuntos por los medios y la relevancia que los votantes aplicaron, esto es, la manera en que los votantes juzgaron el orden de importancia de los diferentes asuntos tratados en las campaas:
..La correlacin entre el nfasis dado por los medios a los principales asuntos y los juicios de los votantes acerca de cules eran los principales asuntos fue de 0.967

El trabajo de McCombs y Shaw populariz la nocin de asunto pblico, como un dominio amplio, abstracto y libre de contenido y controversia. Es un ente construido por el investigador, no por la audiencia. Por otro lado, permiti comprender que la cantidad de espacio o tiempo -dedicado a un asunto
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particular en los medios- debe ser medida y relacionarse con la cantidad de atencin que la gente pone y sus juicios acerca de la importancia de los asuntos especialmente cuando se trata de una competencia electoral justa (Kosicky, 1993).
Su aportacin ms importante consisti en fundar una lnea de investigacin que permiti comprender que los medios masivos de comunicacin tienen un papel en la evolucin misma de nuestras sociedades a travs de sus efectos sobre la agenda pblica. En otras palabras, tienen un impacto social de largo alcance.
En una revisin de la literatura sobre el establecimiento de la Agenda en el terreno de las ciencias sociales, Rogers, Dearing y Bregman (1993) identificaron ms de 200 artculos, publicados en el periodo 1972-1993 que han superado los lmites del concepto formulado originalmente por McCombs y Shaw (1972).
La teora de la Agenda Set cuenta con largos antecedentes en materia electoral ya que desde la dcada de los 60 se han venido realizando diferentes investigaciones para determinar el efecto de las campaas polticas mediatizadas sobre las audiencias; sin embargo tambin existen diferentes investigaciones para determinar efectos cognitivos y psicolgicos de las audiencias ante los medios.
De acuerdo con los efectos cognitivos de la hiptesis de la Agenda Set se afirma que los medios son capaces de construir una imagen de la realidad que el sujeto crea por si mismo en el momento en el que se expone a una determinada imagen y

esta representa la totalidad de la informacin sobre el mundo y a travs de esta la informacin nueva es comparada para darle sentido y significado (Wolf, 1991).

Quin y cmo influye en la Agenda de los Medios?

La investigacin en el Establecimiento de la Agenda tradicionalmente haba aceptado la Agenda de los medios como un dato sin considerar en el proceso de construccin de la Agenda, -Agenda Building- (Carragee, Rosenblat y Michaud 1987). En este sentido, Brandenburg (2004) afirma que el concepto de Establecimiento de Agenda como se plante originalmente por Maxwell McCombs y Shaw (1972) es estrecho y descontextualiza la relacin entre medios y opinin pblica.
El proceso por medio del cual los asuntos emergen parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es iniciado por los medios. La Agenda de los medios se construye a travs de un proceso interactivo entre los medios de noticias y sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en competencia, convenciones, rutinas y grupos de inters. (Shoemarker y Reese, 1991; Dearing y Rogers, 1992).
La nocin de Construccin de la Agenda -Agenda Building - fue introducida por Larry y Lang (1981), para distinguir entre lo que determina o causa la agenda de los medios de comunicacin y sus efectos.


La literatura del establecimiento de la Agenda de los medios examina los antecedentes del contenido de los medios en relacin con la definicin, seleccin y nfasis de los asuntos. Este trabajo se deriva principalmente de la sociologa pero tambin de la ciencia poltica y del estudio de los medios masivos de comunicacin (Kosicky, 1993).
En este contexto vale la pena formular la siguiente pregunta Cmo influyen los medios en la Agenda de la poltica?
La Agenda Poltica es concerniente a los cuerpos de gobierno y su conexin con los contenidos y los procedimientos de los medios. La literatura en este campo, se deriva de perspectivas de anlisis institucional de la Ciencia Poltica (Kosicky, 1993).
Lo anterior porque se puede construir un modelo ms slido de la influencia de los medios masivos de comunicacin (kosicky, 1993) al analizar en forma combinada y como parte de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Pblica, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Poltica.
De manera que al establecer la Agenda, los medios no slo refuerzan creencias preexistentes, sino que ensean a los miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los candidatos y partidos polticos, sobre la base de su actuacin en una variedad de asuntos -la economa, el medio ambiente, sus historiales de corrupcin, etc.- (Branderburg, 2004).

El poder de las noticias por televisin

El poder de las noticias televisadas para determinar la Agenda Set depende en gran parte de qu pblico se tiene en cuenta. La cobertura de la televisin es particularmente efectiva cuando se trata de modelar el juicio de los ciudadanos con limitados recursos de informacin y capacidad poltica.
El poder de la noticias de la televisin para determinar la agenda del pblico testifica su capacidad para alcanzar una amplia audiencia (recepcin) con imgenes y palabras que muchos hallan convincentes (aceptacin). (Iyengar y Kinder, 1993)
A pesar de que la Agenda Set no considera a las personas como seres pasivos, estos no pueden generar demasiada actividad ante los medios de comunicacin puesto que solamente conocen lo que se les muestra, y por lo tanto a partir de esto van a considerar lo que es importante; tal como lo menciona Lozano (1996):
por ms activa que sea la gente, sus posibilidades se restringen a la informacin que tengan disponible.

Actualmente por ser la televisin el medio con ms alcance a la poblacin, los noticieros televisivos se han convertido en un recurso de suma importancia para obtener informacin sobre diferentes temas en especial de inters nacional. Y de ah que la opinin que la poblacin tiene acerca de la sociedad y de la nacin, est ms o menos influenciada por las noticias que aparecen en los noticieros (Iyengar y Kinder, 1993),
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haciendo a los espectadores ms vulnerables a la organizacin particular de la agenda de noticias. Los noticieros televisivos parecen ser ms poderosos cuando corroboran la experiencia personal, otorgando nfasis social y legitimidad poltica a los problemas y luchas de la vida diaria.
En este sentido pueden distinguirse tres tipos de agenda, segn la percepcin del pblico o como afirman McLeodBecker-Byrnes (1974): 1. Agenda intrapersonal (o relevancia individual) que corresponde a lo que el individuo considera que son los temas importantes: es una relevancia personal asignada a un problema de la persona, en trminos del propio conjunto de prioridades; 2. La agenda interpersonal (o relevancia comunitaria), es decir los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los dems: define por tanto una relevancia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones y comunicaciones interpersonales. 3. El tercer tipo de agenda corresponde a la percepcin que tiene un sujeto del estado de la opinin pblica () es decir, la importancia que el individuo cree que los dems atribuyen al tema () ( Wolf, 1991)
Lo anterior coincide con el primer estudio emprico realizado por McCombs y Shaw en el que concluyeron que la cobertura de los medios impresos y electrnicos sobre temas de las

campaas tena un notorio efecto sobre los temas que los votantes consideraban ms importantes. Mc Combs observa que el efecto es ms obvio cuando se observan las estadsticas globales de la opinin pblica y menos firme cuando se observan opiniones individuales. Las limitaciones de la Agenda Set
Como mencionan Lang y Lang, los anlisis en torno a la Agenda Set tienen insuficiencias metodolgicas y sus problemas fundamentales son de tipo conceptual. Las limitaciones encontradas son: El aspecto de la centralidad puede de cierta forma limitar el efecto de Agenda ya que el grado de conocimiento que tenga el sujeto ante determinado tema influir para que se le asigne una determinada centralidad entre los temas que expone el sujeto. La distinta capacidad de los medios por generar influencia de tipo cognoscitivo nos conduce al problema de recoleccin de datos de las Agendas de los diferentes medios. En algunos casos la comparacin de datos est limitada por la heterogeneidad de los gneros informativos, La prensa y los dems medios difieren de la eleccin del tema que debe ser ms enfatizado, adems de que existe un problema metodolgico para determinar la eficacia diferenciada de los medios, entre prensa y televisin (Wolf, 1991).

 Tambin resulta importante el hecho de que los medios tienen diferente grado de importancia con respecto a los temas y es que algunos de ellos no afectan a toda la audiencia aunque sean igualmente importantes para todos los electores.
La Agenda Set, por otro lado, necesita englobar ms sus referencias tericas con respecto a qu es y como nace un tema de inters ya que en este aspecto los trabajos que se han realizado tienen poca fuerza y poca homogeneidad (Wolf, 1991). En cuanto a los noticieros de televisin podemos encontrar que la especificidad puede ser una limitacin en el sentido de que la audiencia se puede quedar con la idea de que una noticia corresponde slo al problema expuesto y no a lo que involucra el acontecimiento como consecuencia posterior.
La impresin de los televidentes se debilita cuando cuentan con una predisposicin a no dejarse impresionar por lo que se les presentar, por el hecho de su fidelidad a ideales partidistas o teoras personales sobre problemas nacionales.
Para los cientficos polticos, los medios masivos de comunicacin son una de las muchas influencias en la Agenda de la Poltica. En ltima instancia, la investigacin en el proceso de establecimiento de la Agenda busca ofrecer una explicacin acerca de cmo ocurre el cambio social en las sociedades modernas.

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