Casos de Estudio Redes Sociales

Agosto, 2012

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Los Mercados son Conversaciones
El Manifiesto Cluetrain asegura que los Mercados son Conversaciones. Las Conversaciones son los productos que los nuevos mercados ofrecen permanentemente a travs de Internet (visita mi perfil, revisa mi timeline, mira mi nueva pgina web).

El corporate messaging es aburrido. El usuario de redes sociales est ocupado en otras conversaciones y no tiene tiempo para escuchar a quienes solo buscan venderle un producto. Sin embargo, las empresas TIENEN QUE participar. El Silencio es Fatal.
Para entrar en estas conversaciones, es primordial ser autnticos. En el caso de las empresas eso se traduce en reflejar la identidad del negocio. Los usuarios estn en capacidad de distinguir si la compaa es trasparente, apasionada o si por el contrario slo tiene un perfil en Redes Sociales porque un directivo as lo quiso. En Redes Sociales, las empresas deben tener su propia voz y hablar como personas reales.

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Twitterville La conversaciones estn ah
Las Redes Sociales generan conversaciones que suceden sin importar que la empresa est o no est presente. Es preciso entonces recordar la frase: Lo que no se comunica no existe.

Hay un tema fundamental: si la compaa atraviesa una delicada situacin de crisis es muy probable que sta se difunda en Redes Sociales. La empresa que participa en Redes Sociales tiene la posibilidad de proteger su credibilidad y fortalecer su reputacin a diferencia de aquella que no participa.
Shel Israel, autor de Twitterville, enumera algunos beneficios inherentes a la participacin de empresas en Redes Sociales: difusin de informacin corporativa, cercana con los consumidores, construccin de una comunidad, facilidad en la atencin al cliente, fomento de discusiones, seguimiento de la competencia y conciencia de las percepciones que genera la empresa.

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Twitterville La conversaciones estn ah
Israel recomienda utilizar perfiles corporativos (o por marca) en vez de perfiles personales por tres razones principales: 1- Autoridad: Una marca, por ejemplo PepsiCo, tiene ms credibilidad en la opinin pblica que Mara Prez. Al usar la marca, ella habla por toda la compaa y no individualmente. 2- Limites: El uso de una cuenta institucional permite que las personas encargadas pueden utilizar libremente sus cuentas y expresar opiniones sin comprometer a la marca. 3- Continuidad: Si la persona encargada de manejar las cuentas institucionales abandona la compaa no se afecta la continuidad de la cuenta.

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Casos de Estudio Bacon Salt Bacon Salt: Justin Esch y Dave Lefkow idearon un polvo con sabor a tocineta para
condimentar los alimentos. La clave de su xito estuvo en la creacin de un perfil en MySpace dedicado al producto. Los jvenes utilizaron herramientas de monitoreo en Redes Sociales para buscar menciones a la palabra tocineta. Esch y Lefkow contactaron a las personas que mencionaron la palabra tocineta en sus perfiles para sondear su inters por el condimento. En pocos das empezaron a recibir ordenes de compra a pesar de que an no tenan el producto! Bacon Salt vendi 600.000 botellas de apenas 18 meses. Hoy la empresa tiene ms de 10 variantes del condimento original y se vende en retailers como Walmart, Publix, Kroger y Amazon.

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Casos de Estudio American Airlines American Airlines: En abril de 2008 y durante 4 das, American Airlines debi cancelar
3.000 vuelos tras una prohibicin impuesta por la Administracin Federal de Aviacin de EEUU debido a errores de mantenimiento en las aeronaves. La estrategia de manejo de crisis de A&A se bas en monitorear los medios y evitar inmiscuirse en la conversacin de los usuarios. El resultado fue sumamente negativo. Las autoridades de A&A optaron por no utilizar las herramientas de monitoreo que permiten saber qu se est diciendo de la marca. Decidieron ignorar la conversacin y sufrir los daos reputacionales derivados de ello.

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Casos de Estudio ComCast ComCast: La empresa utiliz las herramientas de monitoreo para mejorar la reputacin
de su departamento de Atencin al Cliente. La organizacin design a una persona encargada de monitorear y responder las menciones a la palabra Comcast en Redes Sociales. Cuando un famoso periodista de la fuente tecnolgica utiliz Twitter para quejarse por el mal servicio de atencin al cliente de ComCast, fue contactado en menos de 20 minutos por un representante de la compaa gracias a la prestancia de la persona encargada de monitorear las Redes Sociales. El influyente periodista cambi de opinin con respecto a la empresa.

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Casos de Estudio JetBlue JetBlue: La compaa utiliz las herramientas de monitoreo para seguir a quienes
mencionaran la palabra @jetblue. Un usuario de Twitter critic esta accin y a los pocos minutos recibi un mensaje firmado por la directora de Comunicaciones Corporativas de la aerolinea: El mensaje rezaba: Disculpas por haberte incomodado. Slo somos mi equipo y yo tratando de escuchar lo que dicen nuestros usuarios para mejorar el servicio. No es marketing. Estamos tratando de conectar en niveles ms cercanos de comunicacin, algo que a mi parecer las empresas deben hacer ms a menudo. El involucramiento de las empresas en las Redes Sociales es algo novedoso y tengo un inters especifico en escuchar las conversaciones sobre nuestro rol en estas plataformas. Siguiendo sus recomendaciones, usted ya no es seguido en Twitter. De nuevo, disculpas.

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Casos de Estudio U Haul U-Haul: Un usuario de Twitter denunci que su esposa haba recibido un mal trato por
parte de los representantes de la compaa de mudanzas U-Haul. En menos de dos horas, el usuario recibi decenas de tweets con criticas sobre la compaa.

Mientras eso suceda, U-Haul se convirti en Trending Topic sin que nadie de la compaa se diera cuenta. La reputacin de la compaa se vio seriamente afectada por no participar en la conversacin.

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Casos de Estudio Oficina de Turismo de Arizona Oficina de Turismo de Arizona: La Oficina de Turismo de Arizona busc expandir su
target a partir de un uso ms eficiente de las Redes Sociales. El primer paso consisti en utilizar Facebook para promocionar eventos locales y concursos.

El segundo paso consisti en utilizar las herramientas de targetting disponibles (Intereses, Me Gusta, etc). El equipo de beisbol Chicago Cubs estaba haciendo sesiones de entrenamiento en Arizona y eso hizo que la Oficina de Turismo decidiera identificar a posibles fanticos a travs de las Redes Sociales para promocionar paquetes tursticos a la localidad.
La pgina recibi 8 veces ms visitas que durante el mismo periodo del ao anterior (89% de ellas desde Facebook).

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Casos de Estudio Insert Gamer INSERT GAMER: La empresa quera fortalecer su presencia en Redes Sociales y construir
una plataforma de juegos online. La estrategia consisti en colocar publicidad en Facebook para lograr que los usuarios visitaran la pgina de Insert Gamer y llenaran una encuesta con sus datos personales: edad, gnero, intereses y compras anuales de videojuegos. Utilizando Facebook Insights y diversas herramientas de monitoreo, identificaron al target deseado y buscaron perfiles de Facebook con poco ruido (menos de 300 amigos y frecuente uso). Esto permiti posicionar la publicidad de forma ms efectiva sabiendo que los fanticos del juego X eran mucho ms proclives a pertenecer al target deseado que los fanticos del juego Y.

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Casos de Estudio Microsoft MICROSOFT: La empresa atravesaba
serios problemas en Atencin al Cliente y Satisfaccin del Consumidor. Adems, una encuesta revel que los aliados globales de Microsoft tambin estaban descontentos.

La empresa decidi llevar la conversacin a las Redes Sociales. A travs de Twitter utilizaron links para redireccionar a los usuarios a la seccin de Preguntas Frecuentes. El monitoreo de palabras clave y la respuesta rpida de menciones tambin fueron elementos importantes de la estrategia. Como resultado, la percepcin positiva del departamento de Atencin al Cliente de Microsoft aument 15% en el primer ao y 17% en el segundo ao. El trfico de la pgina web aument 400%.

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Casos de Estudio AUDI AUDI: La empresa de automviles fue la primera en crear un hashtag para promocionar su
comercial durante el Superbowl (#ProgressIs). Audi compr un Promoted Trend en Twitter y utiliz Klout para identificar a los seguidores ms influyentes.

La herramienta permiti seleccionar a 1.100 personas para hacerles llegar la campaa. La estrategia fue exitosa pues los seleccionados publicaron ms de 12.000 tweets con la etiqueta. Posteriormente, la empresa premi a los autores de los mensajes ms creativos.
AUDI es una de las empresas con ms fanticos comprometidos en Facebook (ms de 5 millones para agosto de 2012).

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Casos de Estudio PEPSICO PEPSICO: La sede en Alemania de PepsiCo difundi una publicidad polmica de PepsiMax.
En ella se vea a la nica y muy solitaria calora del refresco intentando varios mtodos de suicidio. En menos de 24 horas, el comercial gener mltiples reacciones adversas en Redes Sociales. Varias personas criticaron la banalizacin de un problema que afectaba a miles de familias. Gracias a las herramientas de monitoreo, la compaa supo qu pensaban y de qu hablaban sus seguidores. Minutos despus de ver la avalancha de mensajes, el gerente de comunicaciones de PepsiCo International public un tweet pidiendo disculpas, inform que los comerciales seran sacados del aire y rescindi la relacin comercial con la agencia de publicidad.

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Bibliografa
Qualman, E. (2009). Socialnomics. How Social Media Transforms the Way We Live And Do Business. Nueva Jersey: John Wiley&Sons. McKee, J; Rangaswami, J.P y Gillmour, D. (2009). The Cluetrain Manifesto. Nueva York: Basic Books. Israel, S. (2009). How Business Can Thrive in The New Global Neighborhoods. Nueva York: Penguin Group. http://www.socialnomics.net/category/case-studies/. Consultado el 21 de agosto de 2012.

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