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MARKETING DE SERVICES
I. INTRODUCTION Le support physique est lensemble des lments ncessaires la production des services et qui serviront aux clients....................................................................4 Le personnel en contact est lensemble du personnel embauch par l entreprise et dont le travail est dtre directement en contact avec le client............................4
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Nanmoins, une activit de service se caractrise essentiellement par la mise disposition dune capacit technique ou intellectuelle. la diffrence dune activit industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules caractristiques dun bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ dactivit allant des transports ladministration en passant par le commerce, les activits financires et immobilires, les services aux entreprises et aux particuliers, lducation, la sant et laction sociale. Le marketing des services peut sadresser : Au particulier : B to C A lentreprise : B to B Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalits: Finalit tangible: Rsultat physique visible Finalit intangible: Rsultat immatriel
FINALITE TANGIBLE
SERVICES AUX CORPS DES PERSONNES (Tendance B to C) Transport Sant Logement Restauration htellerie Coiffeurs Pompes funbres Salons de beaut Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS PHYSIQUES (Tendance B to B) Transport fret Rparation Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances
FINALITE INTANGIBLE
SERVICES AU MENTAL DES PERSONNES (Tendance B to C) Publicit Spectacle Loisirs Radio Tv Formation Concert spectacles Psychothrapie Conseil Exposition dart SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) Comptabilit Banque Gestion de donnes Recherche Programmation Assurances
Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximit avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.
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LA SERVUCTION
La notion de service est lie celle de la servuction
I. Dfinition de la servuction
La servuction cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains ncessaires la ralisation dune prestation de service dont le niveau de qualit a t pralablement dtermin.
SUPPORT PHYSIQUE
CLIENT
PERSONNEL EN CONTACT
SERVICE REEALISE
Entreprise de service
1. La servuction en prestation de services
Le support physique est lensemble des lments ncessaires la production des services et qui serviront aux clients. Le personnel en contact est lensemble du personnel embauch par l entreprise et dont le travail est dtre directement en contact avec le client.
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Le client : sa prsence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bnficiaire et le service est le bnfice bien sr. Exemple : le transport urbain
Bus
Passager
Conducteur
Transport
Le processus de production de tout service, appel processus de servuction , ncessite toujours une participation plus ou moins grande du client certaines tapes. Dans ce processus de servuction, le personnel en contact avec le client joue un rle privilgi dans le Rendu du service, mais ce personnel en contact doit tre efficacement appuy par le back-office. Pour russir dans les services, lattitude du personnel est fondamentale, elle prcde laptitude . En activit de services, il y a une interdpendance forte des ressources engages lors de la vente dune promesse en rponse aux besoins attendus du client et dans celles pourvues par le prestataire ncessaire la production du service. A la diffrence dune entreprise de produits, lentreprise de service cre pour chaque service un agencement de relation et dinteractions qui chaque fois, doit la rapprocher de la satisfaction du client : elle produit au sens ou elle cre et recre partir du modle de processus ( servuction ) quelle amliore. Exemple : htellerie
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Espace daccueil
CLIENT
RECEPTIONNISTE
SERVICE: SERVICE
Lou une chambre Fournir des informations Fournir autres prestations associes
1. La notion de blueprinting
Etudi et dvelopp par G.L. SHOSTACK, driv du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode invers (reverse ingeneering). Elle permet de dcrire et de comprendre le service delivery system. Cest la ligne matresse de la servuction.
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Systme
SUPPORT PHYSIQUE
CLIENT 1
Organisation
INSTRUMENTS
CLIENT 2
SERVICE 2
Partie visible
PROCESS
RESULTAT
*Fonctionnement *Caractristiques du *Blueprint service lmentaire *Matrice des relations *ex: accessibilit, horaires, etc. entre lments
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a. Changement de concept
Hier: Service aprs la vente = un mal ncessaire Aujourdhui: Services aprs la vente = un relais de croissance !
2. Services en cascade
Une suite de services se droule en cascade. Un service de tte entrane les autres. Exemples :
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La consultation chez le mdecin qui prescrit des analyses mdicales ou des radiographies, de la kinsithrapie. Le Tour Operator qui intgre le sjour, le transport, les activits
b. La simultanit
Il y a simultanit entre la production du service et sa consommation par le client. En effet il ny a pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.
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La prestation repose sur un ensemble dlments daccompagnement. La ralisation et la perception du service sont indissociables de ces lments daccompagnement.
d. La participation du client
La participation du client est un point essentiel. Le rsultat et la perception de la qualit dpendent du savoir faire du prestataire mais galement du niveau dinteraction client/prestataire. Intervention du client vs. prestataire : Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service propos) Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) Interaction dans le management (servuction - gestion des problmes) Ces 3 inter-relations tant fortement relationnelles, une mme prestation de service peut tre perue diffremment par des couples client/prestataire diffrents Cette divergence est due a : La diffrence dans les attentes clients, L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, La comptence du client, Au del de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne ralisation du service. Il fait partie du service delivery system. Il est la fois producteur et consommateur du service. Exemples: La ponctualit du client chez le coiffeur, Le respect des rgles dentretien dune voiture de location, Le respectant des chances de lorganisme de crdit, Le respect de la prescription du mdecin.
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LE SERVICE Un service de base principal + Un service de base secondaire +/- Un service priphrique.
1. Loffre de services
Peut-tre trs complexe, Peut sloigner de la vocation de base du prestataire, Importance des notions de diffrenciation et de fidlisation. Exemples: Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage rpare des automobiles, Un htel permet de dormir, de se reposer.
2. Structure de loffre
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SERVICE PERIPHERIQUE 1.
SERVICE PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.
SERVICE PERIPHERIQUE 4.
a. Service de base
Un service de base est le besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa prsence. Le service de base correspond: Au besoin principal du client, Au coeur de mtier du prestataire, Il est lorigine du contact client/prestataire.
b. Service priphrique
Un service priphrique est le besoin qui nat loccasion de la consommation du service de base. Il a un objectif de fidlisation du client, et peut amener le prestataire sloigner de ces comptences et/ou faire appel un partenaire. Exemples:
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A la SNCF la rservation dune voiture de location chez AVIS ou la rservation dune chambre chez HAYAT RIGENCY. A lhtel le fait doffrir des excursions touristiques ou la piscine.
c. Le service global
SERVICE PERIPHERIQUE 1.
SERVICE PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.
S E R V I C E G L O B A L
S E G M E N T
SERVICE PERIPHERIQUE 4.
d. Le service secondaire
Il a un rle diffrenciateur. La prestation de base tant immatrielle, impalpable, le client peut difficilement apprcier la diffrence dune offre concurrente par rapport lautre. Exemples: Au garage la possibilit dun bilan pr-contrle technique, dun entretien prventif, dun vhicule de courtoisie, lhtel le fait dy adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique.
3. Proprits de loffre
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Chaque service lmentaire est fabriqu par son propre systme de servuction. On trouve que Le seul lment commun toutes les servuctions des services lmentaires est le client.
La prise de dcision se fait par rapport : La composition de loffre; Le contenu du forfait; Le calibrage des servuctions. Donc, la satisfaction du client est lie la qualit de la prestation globale ! Les 3 types de services sont interdpendants.
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Pourtant, les conditions de travail sont dfavorables (travail post, horaires contraignants). En consquence, des tudes ont montres le liens entre satisfaction du personnel, qualit du service et satisfaction client. Et de ce fait, pour atteindre les objectifs de rentabilit et de fidlisation du client lentreprise doit : Etre trs attentive la qualit du recrutement, Actualiser et optimiser les comptences, Dvelopper les capacits relationnelles, Entretenir la volont de servir, Impliquer dans latteinte des objectifs qualitatif et quantitatif.
Mais, quelque soit la pertinence de la motivation, labsentisme et les mouvements sociaux du personnel susceptibles daffecter la qualit de la prestation et de porter gravement atteinte limage et la rputation du prestataire.
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SERVICE
ion ept c Per
CLIEN T
nte tte A
QUALITE
SATISFACTION
Etat de l'objet
Etat de la personne
De ce fait, la prestation doit suivre une logique de qualit en respectant quatre dimensions technique, relationnelle, fonctionnelle et institutionnelle et les dix critres dune bonne qualit : la tangibilit, la fiabilit, la rapidit, la comptence, la courtoisie, la crdibilit, la scurit, laccessibilit la communication et la connaissance du client.
La qualit de service est le principal facteur de fidlit et le principal atout vis--vis de la concurrence et laxe essentiel pour prserver la croissance et la rentabilit.
2. Trois besoins principaux des clients dans une situation de service Besoin de scurit : intgrit physique Besoin destime : tre trait comme une personne, et une personne
importante et responsable
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La culture de lentreprise, Un niveau dexigences interne lev, Le suivi des performances, Un service client puissant, La reconnaissance du personnel, Une ide claire du positionnement de lentreprise et de ses produits, Une aisance faire des affaires avec ses clients et fournisseurs, Une recherche constante des amliorations de la qualit et des performances, Une focalisation sur la fidlisation du client, Un investissement dans le recrutement, la formation et la motivation de son personnel, Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel, Une attention particulire anticiper et rsoudre les problmes, Une utilisation intelligente de la technologie.
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La politique marketing pour lentreprise de service (le mix marketing) I. La politique de service
Il y a trois composantes principales : Loffre globale incluant le service de base et les services accessoires, Le processus de servuction, La marque.
Le prix est un lment critique des dfecults percevoir la valeur (client) et dterminer la valeur (prestataire).
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LE PRIX DUNE OFFRE DE SERVICES Prix de revient + Marge LE PRIX DUNE OFFRE DE SERVICE
=
Elment dapprciation + une garantie de la qualit
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Cest le deuxime levier de la matrialisation de loffre aux yeux du client! Elle regroupe les diffrents outils de la communication, en particulier: La publicit, Les relations publiques, La promotion des ventes, La force de ventes, Lvnementiel.
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CONCLUSION
Le marketing des services impose un dispositif ou un processus permettant de livrer la prestation dans les meilleures conditions possibles. L'un des principes en marketing des services consiste offrir une prestation de qualit, adapte chaque individu. Individualisation de l'offre et personnalisation sont ainsi devenues incontournables. La satisfaction du client en dpend. Le Marketing des Services nest pas un marketing part ! Il est lexpression optimise dun principe de base du marketing : une philosophie oriente vers le client.
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