Un recorrido por algunos de los mecanismos que emplean los medios para jerarquizar la informacin que recibimos, y cmo

ello influye en nuestra percepcin de la realidad

"Cuando comienzo la preparacin de una pelcula, las dudas e incertidumbres sobre cmo resolver y convertir en imgenes las secuencias que hasta ese momento slo existen (con mayor o menor explicitud) en el guion, se manifiestan de forma tan abrumadora que, a veces, parecen insalvables. Solamente la conviccin de que todos esos interrogantes tienen sus respuestas adecuadas (a pesar de que, por el momento no logre acceder a ellas) me anima a seguir adelante y a entender el trabajo como un reto" Montxo Armendriz

Curso 2011 - 2012

Introduccin
Qu es la agenda setting?
"La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar, pero s lo tiene en decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar ". Con esta frase se podra iniciar la explicacin de la agenda setting function , una de las teoras actuales ms representativas de los medios de comunicacin. En ella se estudia cmo los medios ejercen influencia en las
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audiencias a partir de la seleccin de los temas considerados de mayor relevancia.

El medio no decide por el pblico qu es lo que ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho, aunque s decida cules son las cuestiones que poseen inters informativo (y cules no) y van a estar en el candelero o en la opinin pblica a travs del espacio y tiempo que se les concede. As, estas noticias tendrn una mayor audiencia, mayor impacto y una conciencia ms homogeneizada sobre las mismas. A este conjunto de contenidos se le denomina agenda. ste se acua en un sentido metafrico para expresar cmo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados tambin en las agendas de la audiencia. Las personas no slo reciben informacin a travs de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el

mundo y son considerados prioritarios, sino que tambin aprenden de ellos la importancia y el nfasis que les deben dar.
En el fondo, se trata de un sistema de censura en el que se nos quita la libertad de decidir lo que es bueno y lo que no, lo que es verdad y lo que no.

Wilbur J. Cohen: The Elimination of Poverty in the United States (1963). Pgina 3

No obstante, autores como Lang y Lang (1981) consideran que este enunciado ha aportado cierta ambigedad al proceso de la agenda, ya que es difcil separar lo que la gente piensa de aquello sobre lo qu se piensa.

Noam Chomsky
La agenda setting es una alianza tcita que existe entre el gobierno de un pas (generalmente occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabi-

Distintas dimensiones de la agenda setting

Primera dimensin: Walter Lippmann
Estas primeras teoras (aos veinte), reunidas en torno a los estudios de la Mass Communication Research y la Teora de la bala mgica, apuntaban a una fuerte influencia de los modernos mass media en la nueva sociedad impersonal, de individuos aislados y sin referentes tradicionales comunes que reaccionaban de

forma uniforme (como masas) ante los fuertes estmulos de los mensajes.
Este intelectual estadounidense seal que los medios de comunicacin eran la fuente principal de creacin de imgenes del mundo exterior en nuestras mentes. Con ello quera destacar que el mundo que nos rodea es demasiado grande como para poder acceder a la informacin nicamente con nuestros propios medios; por ello, los medios de comunicacin nos cuentan cmo es con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, ya que ste est fuera del alcance, de la mirada y de la mente.

lidad que ellos creen la

correcta para su pas. En Camboya y en Indonesia se estaban produciendo dos genocidios similares veinticinco aos atrs, pero los medios slo destacaron el problema de Camboya, y se reservaron comentario alguno sobre Indonesia. Al pblico slo le llegaron noticias sobre Camboya y por lo tanto no tuvo opciones de saber lo que ocurra en Indonesia, cuya dictadura instalada contra un gobierno demo-

En este sentido, hablar de agenda setting es hablar de las imgenes de los temas
que destacan los medios, adems de su transferencia a las imgenes que se reproducen en nuestras cabezas. La idea principal se centra en observar que las imgenes destacadas en los medios tambin son destacadas por su audiencia.

Segunda dimensin: McCombs y Evatt

No obstante, la teora no se limita a esta primera dimensin. Estos autores inclu-

yen adems las imgenes y perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la

opinin. Tiene que ver con cmo se produce la transferencia de prioridades y el nfasis otorgado a cada uno de los temas. As, si en el primer nivel de la agenda setting los medios nos diran sobre qu pensar, en el segundo nos diran qu pensar. Investiga sobre los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre los hechos. Esta segunda dimensin postula que el proceso de agenda setting se ve influido por diferentes elementos: tanto la seleccin de los hechos que captan la atencin

crtico progresista fue

apoyada por EEUU.

como la seleccin de atributos para pensar en estos hechos.

La Teora de la agenda setting ofrece una explicacin de por qu la informacin sobre ciertos argumentos, y otros no, resulta para de inters para el pblico que vive en democracia; cmo se forma opinin pblica y por qu determinados temas inducen a adoptar acciones polticas mientras otros carecen de la misma iniciativa. El estudio de la agenda setting es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social.

La agenda setting es un proceso que puede afectar tanto a los temas en los que pensamos como a la forma en la que pensamos sobre ellos . Los individuos deciden cmo y porqu usan unos determinados medios, forman parte activa del proceso comunicativo, segn sea su contexto y trasfondo individual, actitudes y acciones .
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Trmino agenda setting

Este anglicismo se refiere al conjunto de temas seleccionados para formar parte de un ndice o agenda. En ese sentido, lo que plantea la teora es que los medios de comunicacin cuentan en su haber o seleccionan de alguna manera el ndice de temas resaltados, temas o ndices que sern traspasados por la agenda de los medios a la agenda del pblico. Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los mass media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad . Con la Teora de la agenda setting se consolid un mtodo emprico para mostrar cmo los medios de difusin consiguen transferir a sus audiencias las listas jerarquizadoras de los temas o problemas ms destacados para la
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sociedad. Mediante el anlisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en efecto,
existe una elevada correlacin entre los temas a los que dan importancia los medios de difusin y los que interesan a sus audiencias . Diferentes autores han enunciado la teora de diversas maneras. Hay que apuntar que el hecho de ser traducida al castellano ha motivado varias menciones del concepto, destacando algunas como funcin del establecimiento de una agenda temtica, jerarquizacin de noticias, canalizacin periodstica de la realidad Sin embargo, agenda setting est ms extendido por el glosario espaol. Para algunos autores las expresiones tematizacin de la realidad o fenmeno de tematizacin, empleadas por el funcionalismo estructural alemn, son en el fondo lo mismo que la Teora de la agenda setting, aunque abordado desde una perspectiva mucho ms profunda y nada empirista en la segunda de sus lneas. Otros autores han postulado que son dos efectos diferentes, aunque relacionables. Tericos como Agostini mantienen que la Teora de la agenda setting y la tematizacin no son lo mismo: Nuestra lnea es ms compleja. Para poder hablar de tematizacin no basta con saber cmo es la relacin que existe entre los diez problemas ms importantes de un momento (definiendo slo sus nombres y etiquetas) establecidos entre los medios de comunicacin y la audiencia, esta lnea es mucho ms articulada y elaborada que la agenda setting.
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McCombs y Shaw: The evolution of the Agenda Setting (1993) Wanta: The public and the national agenda: How people learn about important issues (1997) McCombs: Opinion. Issues and the news (1996). Pgina 17 Lpez Escobar: La segunda dimensin del efecto agenda setting: elecciones generales de 1996 (1996). Pgina 9

Investigaciones realizadas
Caractersticas
Desde el enunciado de la teora a principios de los aos setenta en EEUU, han sido muchos los trabajos de investigacin centrados en estudiar la influencia de los medios sobre la opinin pblica . Estos trabajos han partido siempre de la hiptesis principal, que resalta cmo determinados temas elegidos por los medios de comunicacin influyen en la prioridad
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que el pblico les da.

Pero el concepto de la agenda setting es mucho ms complejo. No todas las personas demuestran idnticos efectos de la agenda setting, no todos los temas influyen de la misma manera en los individuos, no todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad de factores intervienen en este proceso. Aunque la mayora de los estudios se cie a temas de dominio pblico, como las elecciones, la poltica, el medio ambiente o la criminalidad, hoy se pueden encontrar investigaciones sobre ms de treinta asuntos. Todos estos factores hacen que la bibliografa sea abundante y enriquecedora en muchos aspectos: Han destacado como formatos los medios impresos (peridicos y revistas), aunque tambin se han medido las agendas de diferentes televisiones. La radio, por el contrario, ha sido excluida de los estudios de agenda setting. No obstante, en la gran mayora de los trabajos no se ha llegado a hacer un estudio que involucre a todos los medios ms representativos de un pas, puesto que ello supondra un coste demasiado elevado . El alto monto de las investigaciones provoca que lo ms frecuente es que se analicen uno, dos o tres medios de comunicacin. La diversidad geogrfica en la que se ha investigado. Estados Unidos, Alemania, Espaa, Corea y Taiwn son algunos de los pases ms representativos en cuanto a volumen de estudios. El estudio y la evolucin de la influencia en diferentes periodos de tiempo
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Por su parte, Gene Burd (1991) resumi que lo mejor con lo que contaba la agenda setting con su empirismo, el empleo de
mltiples metodologas y su variedad temtica. Por el contrario, consideraba que lo peor era el afn de los investigadores por exagerar el poder de los medios de comunicacin.

A lo largo de ms de veinticinco de existencia de la teora se han realizado ms de doscientos estudios con diferentes trabajos de campo. No obstante, existen excepciones, como el trabajo de Williams y Semlak (1978)

Metodologa
La estrategia a emplear es el anlisis del contenido de un tema en una o varias publicaciones o medios audiovisuales. Lo ms comn es hacer un seguimiento cuantitativo de los medios de comunicacin sobre un aspecto determinado que sea de inters para el investigador o que venga dado por la agenda del pblico. Una vez se han agrupado los temas que han aparecido en el medio por sus caractersticas, se suelen emplear categoras amplias para facilitar la inclusin de un subtema dentro de un tema. As, en caso de que el artculo est relacionado con el subtema huelga de estudiantes, ste se incluir en educacin o sistema educativo, el gran tema al que pertenece.

La temtica a seguir puede ser variada. Depende del seguimiento: puede ir desde la simple bsqueda del tema en uno o
varios medios de comunicacin a medir tan slo el marco temporal, con todas sus facetas (time frame, time lag, optimal effect span, etc), que comenzara con un tema en los medios y su posterior aparicin en la agenda pblica. Diversos autores afirman que las investigaciones deben seguir un periodo que abarque como mnimo dos o tres meses. Solo de esta manera se podr apreciar el desfase de tiempo que hay entre que un tema aparece en la agenda pblica y cuando aparece en la de los medios. Si, por otro lado, se pretende conocer la agenda pblica, se pasa una encuesta al pblico con preguntas que hacen referencia al objeto de estudio mientras se realiza un anlisis de contenido en determinados medios seleccionados.

Caractersticas de la agenda setting

Efectos de la agenda setting
Priming
Desde una perspectiva de los mass media, el efecto priming o preparacin del pblico fue definido por Iyengar y Kinder (1987) con relacin a la seleccin de ciertos asuntos de inters y la exclusin de otros. As, los medios de comunicacin haran que la audiencia, inducida por sus juicios, actuase de uno u otro modo, especialmente en aquellas relacionadas con la tendencia de voto o donde la necesidad de orientacin es decisiva. Jo y Berkowitz (1996) postularon que el priming haca referencia a cuando un sujeto presencia, lee u oye un suceso a travs de los medios, en su mente se activan una serie de ideas de significado parecido durante un corto periodo de tiempo. Con ello se consigue que el pblico se cree una primera impresin, consolidndose la importancia que se va a dar a un tema, aunque pueda modificarse en posteriores contactos. En la parte poltica, Patterson (1980) seal que la imagen inicial que reflejasen los medios sobre los atributos de los candidatos en unas elecciones determinara toda la informacin posterior ofrecida sobre ellos; as pues, los candidatos nuevos estn ms expuestos y son ms dependientes de su tratamiento en los medios de comunicacin. El priming se vincula con el proceso en que las personas perciben informacin del mundo a travs de lo que los medios les cuentan y de cmo lo cuentan, observando cmo el pblico elabora sus propias opiniones a raz de lo que ha recibido. Este tipo de efecto no influye en todos los individuos por igual; quienes menos informacin consumen habitualmente son los ms afectados, pues no estn acostumbrados a las estrategias mediticas.

Framing
Relacionado con la segunda dimensin del estudio de la agenda setting, hace referencia a la seleccin y el nfasis que los medios conceden a las caractersticas de un tema (variable independiente), que promueven abiertamente en el pblico con una particular evaluacin (variable dependiente) sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que ste llegue a ser exitoso entre el pblico, es decir,

cmo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia temtica, y viceversa. Se trata de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicacin sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teorticos.

Segn Entman, el framing est vinculado con la seleccin y relevancia: encuadrar (to frame) sera seleccionar algunos aspectos de la realidad y hacerlos destacar en los medios de comunicacin, es decir, una forma de hacer destacar un problema particular. El proceso est vinculado con el emisor, texto, receptor y cultura, incluyendo cuatro caractersticas: 1. 2. 3. 4. Define el problema Diagnostica las causas Elabora juicios morales Proporciona soluciones

La forma en que el encuadre acta en el mbito de los mass media se vincula con el enfoque que los periodistas quieran dar a una noticia, considerndola ms relevante o ms espectacular que otras. Se denominan mecanismos de los marcos a lo relacionado con el lugar fsico que ocupa un artculo o tema en el espacio fsico de los medios de comunicacin. Estos mecanismos hacen que los temas ms interesantes (desde el punto de vista de los editores) ocupen los lugares ms destacados y visibles. El framing est regido por una clasificacin afectiva que afecta a la forma, la proximidad y el inters humano, lo que tiene

como consecuencia que el pblico se sienta ms o menos vinculado con el tema o informacin que ofrecen los medios.
Observando trminos que se emplean en posturas a favor o en contra, vemos que se establecieron varias categoras en las tendencias de los medios sin emplear ninguna neutra y que, como sostienen sus tericos, se entiende que el framing no es neutro, sino un enfoque. La evidencia de que los medios de comunicacin no son tan neutros como parecen o como quisieran ser resalta y apoya la teora del framing. Los mensajes mediticos afectan de distinta manera a diferentes personas en funcin de lo informadas que estn. Muchas personas no pueden (dficit educativo) o no quieren (dficit de atencin) dedicar demasiado tiempo a la informacin, y se conforman con breves informativos o sumarios que les ofrecen un encuadre del mundo exterior al que ellos no lle-

gan. Estas personas son las potenciales receptoras del efecto framing: aprendern a ver el mundo o temas ajenos a ellos
cargados de todas las connotaciones y calificativos que los periodistas consideren ms relevantes.

Cmo se elabora la agenda setting?

Los factores que intervendran en el establecimiento de la agenda setting seran, en primer lugar, una alianza tcita entre los medios de comunicacin y los gobiernos. Aqu es importante el papel de las agencias de informacin . Despus se estableceran las prioridades informativas respecto a otras agendas. Ms tarde se canalizara, redimensionara y divulgara de la informacin. Los mecanismos base empleados para poder manejar la informacin y organizar los temas seran tres: Tamao o extensin: se refiere al nmero de pginas en un peridico, al nmero de caracteres, el tiempo dedica9

do en un espacio televisivo o radiofnico, etctera.

Frecuencia: hace referencia a las veces que un tema (o noticia) sale y los das que lo hace; no es lo mismo que salga un domingo que lo haga un mircoles. Lugar o ubicacin: se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia; es decir, no es lo mismo colocarla en la primera pgina de la seccin nacional que en la ltima , ni al principio o al final del informativo. La manera de influenciar las temticas en los medios requiere de una explicacin previa, ya que a la redaccin periodstica de un gran medio pueden llegar hasta mil noticias al cabo del da. Un peridico slo puede absorber entre 150 y 250 noticias al da, y las emisoras de radio y la TV an son capaces de asumir un menor volumen de informacin debido a su funcin de entretenimiento.
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Por qu se da la agenda setting?

El proceso de la agenda setting tambin tiene una explicacin psicolgica: los receptores necesitan que alguien les orien-

te. Ello sucede a partir de dos supuestos: el grado de relevancia que un tema posee para un individuo y el grado de incertidumbre que provoca en este individuo el desconocimiento de un hecho o tema. As, una gran relevancia o incertidumbre definen una gran necesidad de orientacin en el pblico. Y a su vez, a mayor necesidad de orientacin del pblico, mayor susceptibilidad de ste a la influencia de la agenda setting. Por otro lado, el establecimiento de la agenda setting est limitado por la experiencia personal, la cual considera que si los temas son entorpecedores, es decir, si las personas tienen experiencia directa acerca de ellos en sus vidas diarias, o si los temas no son entorpecedores, es decir, si solo se puede saber de ellos a travs de los medios de comunicacin. A pesar del auge de las nuevas tecnologas, las limitaciones tcnicas de una gran parte de la poblacin adulta hacen que sus posibilidades informativas se restrinjan a los datos que les proporcionan los medios de comunicacin. En consecuencia, los lectores o receptores difcilmente podrn reflexionar, discutir o analizar los temas omitidos por los medios.

Reese (1991) matiz que no se ha valorado lo suficiente el poder que ejercen las fuentes de noticias en el establecimiento de la agenda, ya que segn sea ste as se determinar a qu agenda se le da ms importancia.
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En cuanto a la prensa, cabe destacar la Teora de la zeta inversa, que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a abajo

Tipos de agendas
Cuando se habla de agenda setting, la teora contempla tres tipos de agendas que se relacionan en el proceso comunicativo: la de los medios, la pblica y la poltica.

Agenda de los medios

Es la variable ms trascendente a la hora de generar el ndice de contenidos que ocuparn las portadas de los medios durante un periodo de tiempo. El nmero de noticias que aparece sobre u tema o asunto de estudio se mide en funcin de su importancia, pginas que ocupa, tiempo dedicado Es la explicada a lo largo del trabajo.

Agenda pblica
Algunas veces nos preguntamos, por qu y cmo ciertos temas no nos son desconocidos y llegan a estar en la voz de cada habitante de nuestra ciudad. Entonces, es importante remarcar que la vida social no es una realidad esttica, sino que est en continuo cambio. Todos los das pasamos de situaciones de cierto orden social a situaciones de conflicto social, por diferentes temticas y con distintos actores y as sucesivamente. Estas situaciones de orden o conflicto se reflejan de formas diversas en el espacio pblico. As, la vida social est conformada por actores, contenidos y contextos. Los actores y contextos se encuentran en continuo movimiento respondiendo a su inters (relacin con su objeti-

vo o fin social) y posicin (relacin establecida entre los distintos actores). Lo ms comn es que los actores cambien de posicin, no de inters. Estos cambios de posicin estn dados por procesos de dilogo, de confrontacin, de negociacin y enmarcan las distintas etapas del proceso de una determinada situacin conflictiva. Con respecto al contenido, hay gran variedad de temas, pero adquieren relevancia cuando se convierten en asuntos (issues), que es cuando los medios de comunicacin los posicionan en un lugar especial en el debate y dilogo social. Sin embargo, los medios suelen tener diferentes valoraciones con respecto a cada asunto que transmiten a la poblacin, valoraciones que responden al inters que tienen ya sea como periodista o como empresa de medios.

De esta forma, hoy da, los medios no solo establecen los temas de la agenda pblica sino que tambin influyen directamente en su valoracin dirigiendo de una u otra forma parte del proceso de bsqueda de solucin, que generalmente tiene directa relacin con la decisin de los rganos de gobierno. La agenda pblica se configura a partir de encuestas realizadas a diferentes segmentos de la poblacin, con preguntas como Cul es el problema ms importante al que tiene que hacer frente este pas?. Con los resultados obtenidos, se pretende ver la posicin o importancia relativa que tienen los distintos temas en la agenda del pblico.

Dos tipos de investigaciones sobre agenda setting conducen al conocimiento de la agenda pblica: Estudios de jerarquizacin centrados en los temas ms cruciales que forman la agenda pblica segn la audiencia. Estudios longitudinales en donde las investigaciones de la agenda setting han medido las subidas y bajadas de un tema o varios a lo largo de un periodo de tiempo.

Otras agendas a nivel pblico

Como seala DeGeorge (1981), la agenda pblica se puede ver como un conjunto de temas que estn relacionados. Son lo que piensa una persona (agenda intrapersonal), lo que comenta o habla con otras (agenda interpersonal) y lo que esa persona percibe como temas de actualidad dados por los medios de comunicacin (agenda de los medios).

Agenda intrapersonal: este nivel de agenda vendra a recopilar como temas propios aquellos que estn relacionados con las preocupaciones personales del individuo, es decir, su mundo familiar o laboral. Se trata de conocer las actitudes y opiniones en el mbito individual acerca de un tema. Es el tipo de agenda que ocupa el pensamiento de las personas.

Agenda interpersonal: en el mundo de la psicologa social, es lo que en palabras de Roda Fernndez es denominado el mayor nivel de apertura del sujeto hacia la realidad social. Incluye los temas que los sujetos, de forma individual, perciben como los ms destacados o de actualidad entre el conjunto de seres que les rodean. Se convierten en temas puente o de conversacin entre las personas que forman ese entorno.

Agenda poltica o institucional

As, hay ciertos asuntos que logran ocupar un lugar en la agenda pblica de gobierno, que est conformada por el conjunto de problemas, demandas, cuestiones, asuntos que los gobernantes han seleccionado y ordenado como objetos de su accin y ms propiamente como objetos sobre los cuales han decidido actuar. Segn Dearing y Rogers, es la llave maestra de todas las agendas, pues es la encargada de generar temas nuevos que influenciarn el resto de agendas, pues es en las instituciones donde recae el peso ltimo de las decisiones. Entre los requisitos para que un tema (mejor dicho, asunto) ingrese a la agenda de gobierno se encuentran: Ser objeto de atencin amplia o al menos haber adquirido un amplio conocimiento del pblico. Que buena parte del pblico considere que se requiere algn tipo de accin. Que la accin sea de competencia de un organismo pblico.

En el diseo de soluciones a la agenda pblica el gobierno elabora polticas pblicas especficas para cada situacin problemtica dependiendo de su rea de influencia ya sea nacional, provincial o municipal. Finalmente, es interesante remarcar que a este esquema en continuo movimiento le faltan otros actores directamente

relacionados y que influyen con sus acciones y discursos; por ejemplo, si hablamos del gobierno municipal, son actores
importantes no slo el gobierno provincial y el nacional, sino tambin actores internacionales como el Banco Mundial. Por otro lado, los estudios realizados en torno a esta agenda son mucho menores. Hasta la aparicin de las nuevas tecnologas, en especial de los blogs y las redes sociales, slo los grandes grupos mediticos y las grandes instituciones polticas (partidos, sindicatos, patronal) podan participar en la conformacin de su contenido . Sin embargo, como denunciaba Habermas, crtico de la Escuela de Frankfurt, esto oligarquiza el acceso a la determinacin de la agenda pblica, en lo que denominaba la feudalizacin del Estado.
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A lo largo del siglo XX, la imposibilidad de modificar la agenda pblica desde fuera del entramado institucional y meditico de poder fue revocada por algunos grupos sociales (ELZN) o grandes personajes como Mahatma Ghandi o Martin Luther King.

Consecuencias de la agenda setting. Ejemplos

Consecuencias
Cuando el proceso de agencia setting no se realiza correctamente, puede generar una serie de consecuencias negativas:

Primer nivel
Debido al impacto que tiene la agenda meditica en la configuracin de la opinin pblica, es imprescindible que los medios incluyan una gran cantidad de informacin sobre temas diversos, con el fin de que no se presenten consecuencias negativas para la sociedad, como las siguientes: Comprensin parcial de la realidad social. Los medios slo publican una parte de la realidad, con lo que el pblico ignora otros campos, por lo menos, potencialmente relevantes. Los ciudadanos llegan a formarse un juicio personal sobre lo que es relevante en el dominio pblico como resultado de la mayor o menor presencia de determinados asuntos y protagonistas en los medios informativos. Es decir, solo parece real lo que se legitima mediticamente; el resto de la realidad no existe. Identificacin entre agenda pblica y agenda meditica . Si segn los mass media le den ms o menos importancia a una noticia u otra el pblico har lo mismo, los temas importantes para unos y otros sern muy similares. Desinformacin de la audiencia. Los editores o periodistas pueden inventar la actualidad, que no es lo mismo que inventar la noticia. Ello se consigue llevando al centro del tema informaciones o personajes que en principio no deberan ocupar un lugar preferente en los medios. As, se desestima la actualidad verdadera.
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Segundo nivel
Creacin de prejuicios: al destacar unos atributos de unos hechos o de las personas, los medios configuran la percepcin que tenemos sobre esos hechos o personas, ya sea positiva o negativamente. Cuando de una poblacin o gobierno solo se destacan aspectos negativos, se genera rechazo, miedo y disgusto ante esa realidad. Por el contrario, si solo se enfatiza en lo positivo se puede llegar a un endiosamiento de la realidad que no se corresponda con la situacin.

Manipulacin de la realidad: cuando el periodista no investiga y se queda con el registro taquigrfico de lo que
una fuente (agencia de informacin, personaje poltico) le proporciona, sin contrastar la informacin, puede estar siendo manipulado para que destaque unos atributos del hecho que convienen a la fuente.

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Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, Espaa y Estados Unidos y Japn sobre periodos electorales (y no electorales) desde 1965 hasta hoy da han demostrado que existe

La agenda setting se encuadrara dentro de las funciones laswellianas de la comunicacin de masas: la vigilancia, el consenso y transmisin de la herencia social. En ese sentido, se podra relacionar la agenda de los medios con las de otras instituciones sociales, como las religiosas o las educativas. Vigilancia: Servicio periodstico: recoger, procesar y difundir la informacin. Constituye el ejercicio de una funcin de vigilancia que los medios realizan sobre lo que sucede en la sociedad. Vigilancia domstica: los medios actan como centinelas cuando buscan detectar seales de peligro (desastres naturales, crmenes, crisis econmicas, guerras inminentes). As, los medios tienen la obliga-

cin de ejercer esta vigilancia, proporcionando informacin acerca de la vida diaria.

Vigilancia poltica: control de los poderes pblicos y gubernamentales. Consenso o correlacin de partes: adems de informar acerca de los asuntos polticos de la sociedad y de la vida domstica, los medios tambin proporcionan explicaciones e interpretaciones para ayudar a los ciudadanos a comprender el significado de lo que se ha informado. La noticia escueta brinda informacin y es meramente descriptiva, pero la interpretacin proporciona conocimiento, lo cual ayudara al ciudadano a tomar decisiones ms racionales. Esto llega a los ciudadanos a travs de editoriales, columnas de opinin, debates, tertulias
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Transmisin de la herencia cultural: los medios de comunicacin no slo informan a la comunidad e interpretan
el significado de la noticia, sino que transmiten informacin sobre la sociedad misma, su historia como unidad social, sus errores, sus aciertos, sus normas y sus valores. Otras funciones que podran completar la clasificacin pueden ser la identificacin de los problemas sociopolticos, la provisin de plataformas para la defensa de causas o intereses, el servicio al sector econmico, la transmisin de contenidos a travs de las diversas dimensiones y facciones del discurso poltico, el anlisis y control de la actividad de las instituciones polticas, etctera.

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El gran pacto, realizado en Occidente tras la segunda guerra mundial, llev a que el espectro poltico se reuniese en torno a la socialdemocracia y el Estado del Bienestar, dejando de lado los experimentos fronterizos tanto a su izquierda (comunistas) como a su derecha (liberalismo) y obviamente a su extrema derecha (fascistas). As, se convergi hacia una corriente de consenso democrtico mnimo, fuertemente impresionada por el recuerdo de la depresin econmica, la hecatombe de 1939-45 y el genocidio nazi, as como mayoritariamente preocupada por el podero de la URSS. Ello conllev dcadas ms tarde al conocido postulado del fin de las ideologas.

Ejemplos
Puesto que un gran porcentaje de los estudios realizados acerca del proceso de agenda setting conciernen a las campaas electorales, procederemos a centrarnos en esta temtica. Asimismo, la misma permite ejemplificar de una forma ms ntida los distintos efectos de la manipulacin informativa. Algunas claves o caractersticas que relacionen agendas y campaas electorales: Campaa permanente. Los partidos polticos ya no usan los esquemas tradicionales a la hora de promocionar su mensajeproducto durante ciertos periodos (elecciones), sino que todas sus acciones van encaminadas a conseguir el voto aunque

nos encontremos a mitad de la legislatura.

Sound-bites. Hacen referencia al tiempo destinado en la informacin proporcionada a la aparicin del personaje poltico. Un estudio realizado por Hallin en 1992 determin que cada vez se dejaba menos tiempo a la intervencin del protagonista; de cuarenta segundos de media en 1968 se haba pasado a diez en 1988, tan slo veinte aos ms tarde. Ello tiene como consecuencia que los candidatos realicen sus intervenciones con lenguajes ms contundentes para llamar la atencin de los editores de los informativos en vez de a los ciudadanos. Horse-races. En el momento en el que la audiencia pierde inters sobre las informaciones puramente polticas, los medios deciden experimentar con otras frmulas. En este caso, tratan la campaa como si fuese un evento deportivo, casi un

juego. Se centra en el debate sobre quin va ganando o perdiendo (especialmente cuando las encuestas estn muy igualadas); cada peridico tiene su propia empresa de encuestas favorable al partido al que apoya. Algunos investigadores han sugerido al respecto que a medida que sube la predisposicin de los polticos a abordar posturas especficas en temas importantes, el control que los medios tienen sobre las agendas decrece. Tuchman (1972) compar las noticias con una ventana, es decir: en funcin de cmo nos presenten la realidad (en este caso, las informaciones sobre la campaa electoral), nos haremos partcipes de ella o no. D Adamo y Garca Beaudoux (2009) dividieron en dos la informacin que recibimos de los medios. Por un lado, al proporcionar informacin, nos proveen de unos elementos que los votantes necesitamos para decidirnos contrastando progra-

mas y candidatos. A su vez, sirven para reafirmar la legitimidad del sistema poltico.
Rodrguez y Castromil (2010) postularon que los periodistas simplifican la complejidad de los hechos de las noticias publicadas sobre el proceso electoral, pero que, ms que el inters suscitado por los temas, lo sustancial reside en el enfoque bajo el que se presentan estas informaciones. Swansun, Blumler o Gurevitch plantean que en pocas electorales la agenda de los medios de comunicacin y la de los partidos polticos con un poder medio-alto (eso s, en funcin de la ideologa del medio y la del partido; cada palo que aguante su vela) tienden a ser bastante similares. Ms que para educarles polticamente, los partidos buscan informar a su electorado para que les voten, a lo que ayuda la estructura del sistema electoral de la informacin. No obstante, los mensajes electorales no llegan directamente a la opinin pblica, ya que tienen que superar los diversos filtros de los medios de comunicacin, que son los siguientes: Las propias caractersticas personales del periodista: educacin, raza, sexo, cultura, condicin econmica Las rutinas profesionales en las que estn inmersos. La organizacin de las redacciones y la ideologa del medio.

 La competencia con otros medios. La audiencia. Los anunciantes. La legislacin del pas en el que est ubicado el medio.

Como consecuencia han nacido y proliferado los gabinetes de prensa, que pretenden marcar la agenda de los medios, ya sea a travs de notas de prensa o de vdeos de mtines enlatados. Los ciudadanos suelen tomar sus decisiones en base a pocos temas, por lo que suelen informarse por el que les genera mayor inters, y las actuaciones de los diferentes partidos en cuanto a ese tema. Por lo general, se le suelen dar cuatro tipos de mensaje a la audiencia: Mensajes que hablan de los candidatos: pueden ser juicios sobre su labor pblica antes de las elecciones o revelaciones sobre su vida privada. Mensajes demandados por el elector: por lo general son la economa, el paro y la seguridad. Mensajes relacionados con el contexto: la relacin de importancia entre los temas clave vara en cada proceso electoral, y adems pueden aparecer temas inesperados, como los atentados del 11-M (2004) o el 15-M (2011). Mensajes relacionados con la gestin del gobierno: el marco en el que se discute sobre poltica es siempre la situacin del pas, de la que es responsable el partido que est en el gobierno. Hoy da, cualquier eleccin es un referndum para evaluar al gobierno. Las conclusiones de numerosos estudios hacen hincapi en que casi todo el impacto de la agenda setting es negativo. La exposicin a los medios desincentiva el aprendizaje sobre la poltica, erosiona la confianza en los lderes y en los partidos y reduce la movilizacin poltica; en resumidas cuentas, provoca un declive en el activismo democrtico de los ciudadanos. Los medios y las pelculas han tendido a dar una visin ms bien negativa de la poltica y del gobierno. Esto no importa-

ra si la nica vctima fuera la vanidad de los polticos. Pero, mantenida durante largos periodos, la devaluacin del gobierno y de la poltica puede afectar a la fortaleza de las instituciones democrticas. Lang y Lang (1966). En su estudio asociaron el crecimiento de las cadenas de noticias con la extensin del cinismo poltico entre los ciudadanos estadounidenses. Ello tendra ms valor sobre la audiencia accidental, es decir, los que se topaban con la poltica por casualidad, al coincidir su presencia frente a la televisin con la emisin de noticas polticas pero que tenan baja formacin poltica y carecan de inters por los asuntos pblicos. En la misma lnea, y a pesar de lo sugerente de estas presunciones, Michael Robinson (1976) sostena que una mayor exposicin a las noticias de televisin, con su visin negativa, el nfasis en el conflicto y los temas anti-

institucionales, generaba desafeccin poltica, frustracin, cinismo, duda y malestar.

Norris (2001) afirm que este proceso alcanzaba mayores proporciones durante las campaas electorales, cuando los medios se centraban en las horse-races ms que a la atencin sobre las cuestiones polticas, y haba una sobreabundancia de noticias negativas sobre los candidatos. Capella y Jameson (1996) sealaron que la manera en que los ciudadanos remarcan las noticias polticas activan el cinismo hacia las polticas pblicas.

Entman (1989) concluy que la prensa, o por lo menos la estadounidense, estaba bastante alejada de cumplir con sus funciones y objetivos ideales. Las crticas a esta teora sostienen que an no hay evidencia emprica suficiente como para responsabilizar a la cobertura de los medios o a las campaas electorales de que los ciudadanos sean ms cnicos, estn desencantados o no tengan inters en la poltica.

Procesos electorales en Espaa

Ao 2000 Las agendas de los medios estuvieron ms cerca de las agendas de los partidos que de la agenda de los ciudadanos. Los intereses de las dos primeras, al estar los medios controlados por grandes empresas, suelen ir en la misma direccin. Las informaciones periodsticas fueron completamente unidas a la lnea ideolgica del grupo editor del medio, lo que podramos calificar de periodismo militante.

Ao 2004
Aqu se acercaron las tres agendas; los temas clave eran casi los mismos y en la misma proporcin en todas. Sin embargo, no se acab de determinar si la fuente ltima de poder informativo estaba en los medios (11-M) o en los partidos polticos (la mayora de la campaa electoral).

Ao 2008 Aparte de lo ya resaltado anteriormente, que se vuelve a repartir, decir que para informarnos sobre los obstrusive issues (asuntos polticamente incorrectos) como la inmigracin solemos dejar a un lado los medios y acudir a un mbito cercano, casi familiar o intrapersonal. Los temas generales s que los estudiamos a partir de las informaciones que nos proporcionan los medios de comunicacin.

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