Manual Del Participante Producción Publicitaria 1

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE TECAMACHALCO
Manual de Produccin Publicitaria
Desarrollo de Negocios rea Mercadotecnia
LDG Marco Tulio Coronel Arellano LCC Adrin Gonzlez Aguilar
MANUAL DEL PARTICIPANTE

Produccin Publicitaria
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NDICE INTRODUCCIN Unidad I Fundamentos de diseo grfico 1.1 Estrategia Creativa 1.2 Teora del color 1.3 Principios bsicos del diseo grfico 1.4 Tipografa 1.5 Composicin Unidad II Diseo de impresos asistidos por computadora 2.1 Herramientas de objeto 2.2 Herramientas de texto 2.3 Efectos del objeto 2.4 Configuracin de impresin Unidad III Fotografa publicitaria 3.1 Conceptos bsicos de fotografa 3.2 Iluminacin 3.3 Product shot o fotografa del producto Unidad IV Edicin fotogrfica asistida por computadora 4.1 Herramientas de imagen 4.2 Herramientas de texto Instrumentos de Evaluacin BIBLIOGRAFA
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OBJETIVO GENERAL DEL CURSO Al trmino del curso el alumno crear productos publicitarios acordes con la estrategia creativa, utilizando software especializado de diseo para cumplir con los objetivos de comunicacin comercial y corporativa. INTRODUCCIN Observe su alrededor. Qu percibe? Muebles, paredes, naturaleza, objetos, luz, colores. Estmulos visuales que de una u otra manera proporcionan informacin, clara o no, de su entorno. La vista constituye uno de los sentidos ms importantes por medio del cual tratamos de convencer al consumidor de que adquiera nuestro producto. Ya sea colocado a determinada altura, con iluminacin, en determinada posicin, con cierto empaque, etiqueta, texto o color, a final de cuentas ser a travs de los ojos la primer forma de percepcin del mismo, reforzada por los dems sentidos que colaborarn en mayor o menor medida a la interpretacin del mensaje que nosotros como vendedores queremos comunicar. Y es aqu donde cobra importancia la participacin del diseo grfico dentro de la ejecucin adecuada de un mensaje publicitario/promocional. Conceptos como composicin, proporcin, formato, medida, color, tipografa, ejecucin, son parte crucial en la realizacin grfica del mensaje. En esta marejada de materiales llamativos es donde nuestro producto debe resaltar de entre el resto por alguna caracterstica que lo distinga. Su realizacin grfica no debe estar dejada al azar. Todo es parte de una planeacin especfica que responda tanto a las necesidades del vendedor, como a las del consumidor. Asi, la subjetividad debe dejarse de lado en un proceso en el cual deben cumplirse objetivos en tiempos determinados. El diseo grfico es pues una actividad que cumple una funcin especfica, como lo es comunicar un mensaje determinado a un observador elegido. Herramientas como softwares de vectorizacin y edicin digital de imgenes, la fotografa y la ilustracin, la serigrafa y algunos otros materiales, como la gua Pantone, son esenciales para la consecucin de un mensaje eficaz. No debe olvidarse que todo trabajo de diseo conlleva una planeacin en conjunto con el departamento creativo. Todo lo anterior constituye la base para el resultado ptimo de la comunicacin visual: el mensaje final.

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UNIDAD I. Fundamentos de diseo grfico Objetivo de la unidad: el alumno generar diseos de anuncios publicitarios considerando las bases del diseo grfico para cumplir con los objetivos de comunicacin comercial. 1.1 Estrategia Creativa La estrategia creativa es el mtodo, por medio del cual, se logra definir y desarrollar un concepto creativo capaz de transmitir un mensaje de una manera eficaz. La estrategia creativa se compone de cinco elementos principales: Historia: es la descripcin, definicin e historia del sujeto. No se puede hablar de lo que no se conoce, de lo contrario, el mensaje ser equvoco y confuso. Bsicamente se trata de conocer sobre quin o qu se va a hablar. En este caso es la empresa, el producto o servicio. Mensaje: Qu desea comunicar, contar o expresar? Sea cual sea el mensaje, que desea transmitir, es importante que ste sea simple, claro y directo. Lo mejor es concentrarse en una caracterstica, etapa o detalle del sujeto. No conviene dar una ctedra completa mediante una sola imagen. Representar algo en vez de representarlo todo () de una forma impactante y llamativa, como dice Ron Huey, socio de Huey/Paprocki, Ltd. Advertising. Tema: ser nuestra manera de sensibilizar a la audiencia, con el fin de mejorar su percepcin hacia el mensaje. Es decir, primero los preparamos para atacar despus. Si deseamos sensibilizar o alertar a nuestra audiencia, lo mejor es que le tema sea una palabra o frase corta de carcter emocional. Es decir, que el tema podra ser un sentimiento, una condicin humana o un estado emocional. Se pueden usar tres enfoques:

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Enfoque fctico: se habla del producto o servicio, lo que es, cmo esta hecho y lo que hace. Se explican las ventajas. Puede proporcionar diferentes interpretaciones precisas, pero impulsando lneas de pensamiento.
- Enfoque imaginativo: es decir lo conocido de manera inesperada. Puede comunicar el mensaje de un producto que le interesa poco al consumidor.
Enfoque emocional: la emocin puede crear sentimientos positivos como calidez, felicidad, y deleite, los cuales funcionan mejor para los bienes de poca participacin. La emocin es la clave de las decisiones que tomamos. 5

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Concepto: El concepto creativo, ser la idea principal, que lo llevar a desarrollar la imagen deseada. Puede ver al concepto como la forma en la que ilustrar grficamente el tema. Si el concepto no apoya o ilustra el tema, no lograr comunicar eficazmente su mensaje. El concepto debe respetar las siguientes directrices: 1.- Que sea sencillo 2.- Que venda los beneficios del producto 3.- Que use sexo, cuando sea posible 4.- Que utilice personas famosas 5.- Que utilice colores llamativos 6.- Que haga fluir al anuncio 7.- Que evite la ambigedad 8.- Que utilice el contraste 9.- Que utilice nios y animales 10.- Anuncios con mucho texto, deben ser incitantes Desarrollo: Es importante, que tome en cuenta cada elemento del concepto, con el fin de desarrollarlo de la mejor forma. Visualcelo en partes o como una sola idea. Busque la manera de representar creativamente cada elemento. Evite lo obvio ya que en muchos casos, podra caer en imgenes repulsivas o aburridas para la mayor parte de la audiencia. Esto provocara un bloqueo, que puede impedir la percepcin del mensaje. De igual manera, deben tomarse en cuenta los siguientes elementos al desarrollar la estrategia creativa: Producto/Servicio: es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad o deseo, a travs de un intercambio monetario. Mercado meta: las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado a us mercados meta y preparan su programas de marketing al a medida. Competencia: incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que el comprador pudiese considerar.

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Ventaja competitiva: es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeo en uno o ms aspectos que los competidores no pueden o no estn dispuestos a igualar. Es una ventaja para el cliente, y sta debe ser significativa y sostenible. Beneficios e incentivos: es lo que el cliente espera recibir de un producto o servicio. Bsicamente es aquello por lo que el cliente mantendr su atencin. Publicidad: cmo generar la idea?, qu concepto se eligi para la campaa?, qu mensaje fue elegido para ser comunicado?, quin es el mercado meta?, cmo se comunicar el mensaje? 1.1.1 El plan de trabajo creativo Este plan de trabajo o brief creativo debe darle al equipo creativo una perspectiva de lo que la publicidad realmente necesita hacer y tiene posibilidades de lograr (objetivo). Debe brindar tambin un claro entendimiento de la gente a la cual se dirige el anuncio y por ltimo, necesita dar una direccin clara sobre el mensaje al cual probablemente sea ms susceptible el pblico objetivo (promesa de venta). Un informe creativo contiene los siguientes elementos: - Observaciones fundamentales: el factor mercado/consumidor ms importante que dicta la estrategia. - Objetivo de comunicacin: la meta principal que la publicidad pretende lograr. - Perspectiva del consumidor: como es visto el producto por el mercado meta. - Promesa: lo que la marca le est prometiendo al consumidor. - Audiencia: a quin le hablamos y como se siente respecto a la marca. - Mandatorios: requerimientos legales especficos. La siguiente imagen muestra el Formato de plan de trabajo desarrollado por Young & Rubicam, utilizado por muchas agencias de publicidad. Este plan de trabajo enfatiza informacin de hechos y datos de investigacin.

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Prctica 1. Objetivo: estrategia el concepto a comunicar de un producto. Descripcin: generar la creativa y

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1.- Formar equipos de 4 a 5 integrantes. 2.- Cada integrante deber haber trado un objeto que se distinga por alguna caracterstica en particular, y se sortear que objeto ser el elegido para realizar una estrategia creativa. 3.- Se redactar, basndose en el Formato de plan de trabajo desarrollado por Young & Rubicam, un plan de trabajo creativo para el producto en cuestin, respetando cada uno de los puntos de dicho plan. 4.- Se expondr cada uno de los planes en presentacin Power Point, y se har una retroalimentacin con la audiencia, quienes sealarn pros y contras. 1.2 Teora del Color Qu es el color? Es la forma ms inmediata de comunicacin no verbal. Permite representar ideas y emociones. Todos tenemos preferencias innatas que afectan nuestras decisiones relativas al color, y estamos sujetos a las normas culturales y a las connotaciones del uso del color a nuestro alrededor. Su podero de expresin en el plano psicolgico, crea diferentes estados de nimo y en ocasiones puede llegar a influir en nosotros generando un estmulo para la venta. Es una herramienta clave en el proceso inicial de la informacin. Constituye uno de los principales elementos de la composicin visual publicitaria. Cada color transmite un mensaje oculto. El color transmite determinados conceptos que refuerzan la idea a comunicar. El color adecuado puede, de hecho, aumentar las ventas del producto. Nuestro condicionamiento y desarrollo cultural nos llevan a realizar asociaciones distintivas segn los colores que vemos, lo que nos da una idea de cmo debemos reaccionar ante un objeto o diseo que los incorpore. Los colores tienen ciertas connotaciones, y nuestra reaccin ante ellas depende del esquema cultural, las modas, la edad y las preferencias personales. El color es un elemento clave del diseo grfico, una herramienta que puede emplearse para llamar la atencin, orientar y dirigir al observador, adems de informarle del tipo de reaccin que debe tener ante la informacin presentada. Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple accin: - Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve, y llama la atencin. - Tiene capacidad de expresin, porque cada color, al manifestarse, expresa un significado y provoca una reaccin y una emocin. - Construye, todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un smbolo, capaz por tanto de comunicar una idea.

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1.2.1 Clasificaciones del color Colores primarios Existen dos tipos: aditivos y sustractivos. Los primarios aditivos son colores que se obtienen de la emisin de la luz. Son el rojo, el verde y el azul, y .los tres combinados producen blanco. Este diagrama muestra los primarios aditivos. La superposicin del rojo y el verde produce el color amarillo. El magenta se obtiene de la superposicin del rojo y el azul, y el cyan, de la superposicin del azul y el verde. Cada primario aditivo representa un componente del blanco, por lo que, cuando se superponen todos los colores, se produce blanco ya que se hallan presentes todos los componentes. Los primarios sustractivos son los asociados a la sustraccin de la luz. El cyan, el magenta y el amarillo, los colores empleados en la impresin en cuatricroma, son los colores sustractivos. Si se combinan los tres producen negro. Este diagrama muestra los primarios sustractivos. A cada uno de ellos le falta uno de los primarios aditivos. La superposicin de dos primarios sustractivos deja visible un solo primario aditivo. El azul 10

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resulta de la superposicin del cyan y el magenta. El cyan y amarillo superpuestos generan el verde. El magenta y el amarillo combinados producen el rojo. La superposicin de los tres colores sustractivos produce el negro, puesto que no se refleja la luz. Colores secundarios A partir de cada grupo de colores primarios puede producirse un grupo secundario. Los colores secundarios se obtienen combinando dos colores primarios cualesquiera en la misma proporcin. En el mbito de los colores sustractivos, los secundarios obtenidos son el rojo, el verde y el azul. En el mbito de los colores aditivos, los secundarios obtenidos son el cyan, el magenta y el amarillo. Colores terciarios Se producen combinando un color secundario con el primario restante, es decir, que no se halla presente en el secundario.
Los artistas y diseadores parten de un juego formado por el rojo, el amarillo y el azul. Mezclando pigmentos de stos colores pueden obtenerse todos los dems tonos: los secundarios que son verde, violeta y naranja; y los terciarios que son rojo violceo, rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violceo. 1.2.2 La descripcin de los colores Cada color corresponde a una longitud de onda lumnica nica, pero una lista de longitudes de onda no resulta una descripcin demasiado til de los colores. El tono, la saturacin y el brillo son valores empleados con frecuencia para describir el color de forma ms detallada. Tono/Color Es la caracterstica nica de cada color que nos permite distinguirlo vidualmente de los dems. Los tonos o colores estn formados por luz de diferentes longitudes de onda. Saturacin/croma Es la pureza del color. Como demuestra el diagrama siguiente, los niveles de saturacin describen la tendencia del color a acercarse o alejarse del gris. En su mxima saturacin, el color no contiene gris: se describe como vivo, brillante, rico, intenso, etc. A medida que 11

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desciende la saturacin, los colores contienen una cantidad cada vez mayor de gris, lo que produce tonalidades ms tenues y apagadas. Valor/Brillo El valor corresponde a la luminosidad u oscuridad del color. El valor se modifica aadiendo diferentes proporciones de blanco o negro al color. Los colores mezclados con blanco se denominan matices, mientras que los mezclados con negro se denominan sombras. El valor no debe confundirse con la saturacin porque son independientes. Generalmente los matices de colores ms fuertes son ms distinguibles, incluso en concentraciones menores, que los de colores ms claros. Esta distincin se ve afectada por los colores circundantes del diseo, y tambin por el del color del papel sobre el que se imprima. Saturacin
Valor
1.2.3 El crculo cromtico El crculo cromtico sirve para explicar la relacin entre los colores y es una parte fundamental de la teora del color. Ilustra la clasificacin de los colores, ofreciendo una referencia rpida para los tonos primarios, secundarios y terciarios, lo que puede ayudar al diseador a seleccionar combinaciones sistemticas adecuadas a sus propsitos. Los colores pueden describirse como clidos y frios, lo que permite al diseador crear un estado de nimo concreto. Asimismo, es una herramienta que permite seleccionar combinaciones de colores armoniosos para un diseo concreto. Los colores seleccionados de diferentes puntos del crculo proporcionan una variedad de complementarios, anlogos o complementarios mutuos (una trada de complementarios equidistantes y el complementario del central). La seleccin de una combinacin cromtica eficaz depende en gran medida del mensaje que se desea transmitir. Por lo general, todo diseo contiene un color dominante acompaado 12

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por otros subordinados y de nfasis. Los colores suelen generar una respuesta o asociacin concreta en el observador, por lo que el conocimiento de estas reacciones ayuda al diseador a crear combinaciones cromticas eficaces que refuercen el mensaje que pretende transmitir.
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El color puede emplearse de muchas formas en un diseo. Puede destacar informacin concreta que de otro modo pasara desapercibida, llamar la atencin, provocar compasin, amor u odio en el observador, sugerir feminidad o masculinidad y dar una clave cultural para interpretar y recibir la informacin. El color en un diseo suele requerir una planeacin meticulosa. Las publicaciones impresas suelen imnprimirse en secciones de 8 o 16 pginas. Si no se imprime en cuatricroma, el uso de los colores suele restringirse a determinadas secciones para minimizar costes. Existen varios mtodos de creacin de detalles en color a los que puede recurrir el diseador para mejorar su trabajo. Van desde el uso de superposiciones, sobreimpresiones, matices y colores especiales hasta el empleo de diferentes tipos de papel y tcnicas de acabado, como la impresin de cantos (los costados de un libro o revista). 1.2.4 Significado e importancia del color Los colores pueden tener varios significados implicitos, que pueden asociarse a diferentes emociones y estados de nimo. Por consiguiente, los colores pueden emplearse para provocar una reaccin emocional concreta en el observador. El color es un elemento de diseo fundamental por su capacidad de provocar reacciones emocionales en el observador. Par consiguiente, los colores suelen describirse con terminos emotivos como "frio", "clido", "relajante" "excitante", ya que la mayoria de los colores se asocian con adjetivos concretos. Por ejemplo, el rojo es por lo general un color clido o excitante, mientras que el azul es frio y reservado, y todos hemos puesto verde a alguien en alguna ocasion. EI fondo de un diseo puede cambiar total mente dependiendo de la paleta de colores empleada. Una pincelada de rojo vivo puede acelerar el pulso al observador y cargarlo de energa, mientas que un azul apagado puede relajarlo, por ejemplo, para prepararlo ante la lectura de una informacion tcnica. Sin embargo, cada grupo social da diferentes connotaciones al color y responde ante el de formas diversas.Cuando el diseador pretende provocar una respuesta concreta con una obra, debe tener en cuenta que las reacciones emocionales y las asociaciones instantneas suelen ser especficas de cada grupo cultural. Los colores poseen una abundancia de significados simblicos derivados de las connotaciones culturales y sociales. Por ello, personas de pases y valores culturales diferentes no reaccionan del mismo modo ante un mismo color, ni le dan el mismo sentido. Por ejemplo, en muchos pases occidentales el rojo suele asociarse al peligro pero tambin tiene una connotacin festiva combinado con el dorado, ya que ambos colores suelen aparecer en las felicitaciones y decoraciones navideas. En cambio, en muchos pases orientales el rojo sugiere buena fortuna, riqueza y pureza. Asimismo, el negro es el color ms asociado a la muerte en Occidente, mientras que en Oriente el luto suele expresarse con el blanco. 16

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La seleccin de los colores, por tanto, debe tener en cuenta las normas y connotaciones culturales del pblico al que va dirigido el diseo, especialmente si su difusin es internacional. Por ejemplo: - SALUD: colores frescos que inspiran confianza y prometen alta eficiencia. - INSTINTO SEXUAL: generalmente se utilizan colores como el rojo, el lila, el negro o el bord oscuro, produciendo una gama relacionada al erotismo, el amor y aquellas sensaciones que tengan relacin con lo sensual. - NECESIDAD DE DESCANSO: Colores descansados como el azul o el verde. - NECESIDAD DE IMPORTANCIA Y PRESTIGIO: uso de colores distinguidos y selectos. Violeta, rojo vino, blanco, dorado o negro son algunos de los ms comunes. A continuacin, se detallan los significados de los colores bsicos en diseo, junto con sus connotaciones culturales y los posibles usos en diseo y publicidad. Rojo El rojo del amor y del odio. El segundo lugar entre los colores favoritos lo ocupa el rojo (20% de los hombres y mujeres). Simboliza por una parte energa y alegra. Y por otra, calor y avidez. Lo prohibido y el peligro son tan rojos como los letreros que sealan prohibiciones y advertencias. Por su cercana al rosa, se considera femenino. El rojo comunica fuerza, virilidad, vivacidad, dinamismo, etc.. Es brutal, se asocia con la sangre y de all con el peligro, con el fuego, con el poner atencin (modo de uso en seales para caminos). El rojo manifiesta un irresistible e inmenso poder, siempre llama nuestra atencin. EI rojo simboliza, por un lado, amor y calor, sensualidad y pasin, mientras que, por otro, simboliza rebelin y sangre, fuego diabolico y devorador. Es el color ms violento y ms dinamico y posee el mayor potencial para incitar a la accion. Expresa tanto la rebelion como la alegria de la conquista. EI rojo incrementa la presion sanguinea, la tension muscular y la respiracion. Es, definitivamente, el color del erotismo. Se puede utilizar de manera efectiva el color rojo: a) Para productos empleados para extinguir el fuego. b) Para productos asociadas con la virilidad y masculinidad: carreras de coches, cigarrillos o espumas de afeitar. c) En productos que se adquieren par impulso, como los chocolates y las gomas de mascar. d) Para todos los productos de alimentacion. El rojo es una promesa de calidad y valor y es lo suficientemente neutral como para incluir toda la mercanca de una empresa. 17

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e) En todas las advertencias y prohibiciones. Los propietarios de cadenas de comida rapida hacen un buen uso del color rojo. Pintando sus comedores de rojo, dan energia a sus consumidores y les animan a ir ms rapido, con lo que estimulan su rotacion. Amarillo Es el color con una estructura ms luminosa, ms brillante. Es joven, vivaz y extrovertido. EI amarillo es un color vivo y alegre, que recuerda las estaciones clidas y evoca imagenes que van desde el brillo intenso del sol y las flores en primavera hasta los tonos dorados de las hojas en otoo. Es un color versatil que permite representar muchos estados emocionales. Los amarillos vivos suelen asociarse a la vitalidad y la alegria, mientras que los amarillos verdosos tienen una mayor connotacion de malestar, nausea y enfermedad. Del mismo modo, los amarillos plidos pueden evocar la frescura de los citricos, pero tambien pueden connotar cobardla, segun el contexto en que se usen. La combinaci6n del amarillo y el negro es la que mayor contraste presenta, y no es por casualidad que ambos colores suelan encontrarse en la naturaleza como advertencia, por ejemplo, en las abejas y avispas. EI hombre ha imitado este sistema de codificaci6n cromatica y emplea la combinacin en varias seales que advierten de posibles peligros y obstaculos. El amarillo es vibrante, jovial y amistoso. Es el color del buen humor y de la alegria de vivir. Es tonificante, luminoso y; como el naranja, crea una impresion de luz y calor. El amarillo atrae la atencion del consumidor, especialmente cuando esta emparejado con el negro. Es adecuado, psicologicamente, para productos como el maiz y el limon, asi como para las cremas destinadas al bronceado de la piel. En grfica tiene aplicaciones en la mayora de las mayonesas, golosinas y comestibles en general. Azul El azul, es el color del mar y del cielo infinito. Simboliza la fidelidad, el orden y el racionalismo. Seala tambin lo fro. Azules son las fras virtudes como el orgullo (el color ms mencionado despus del oro). Azules son la dureza (despus del negro), la inteligencia y la ciencia (despus del blanco). Los hombres le asignan 18

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tradicionalmente valores espirituales, valenta y deportividad. El azul simboliza la nostalgia de lo maravilloso y la melancola. El azul es un color profundo que descansa en una atmsfera relajada, expresa una cierta madurez, es un color masculino y tiene que ver con la vida interior. El azul ms oscuro nos lleva al infinito mientras que el ms claro nos hace soar. El azul evoca el cielo, el agua, el mar, el espacio, el aire y el viaje. Esta asociado con lo fantastico y con la libertad, los sueos y la juventud. Es un color calmado, sosegado y transparente que inspira paz, relajacion y sabiduria. Cuando vemos el color azul, nuestros musculos se relajan, se reduce el ritmo de la respiracion y baja la presion sanguinea. Los azules suaves transmiten frescura, pero los tonos fuertes dan la sensacion de frio. El azul es muy apropiado para los productos congelados, ya que da laimpresion de hielo, asi como para los refrescos (cerveza, bebidas sin alcohol, botellas de agua, etc.) especialmente acompanado del color blanco. El azul verdoso es el color mas frio de todos. En grfica tiene aplicaciones en industria farmacutica, sanidad, aeronavales, etc. Naranja El naranja evoca calor, fuego, destellos luminosos o rayos solares, luz y otoo, de ahi que sus efectos psicologicos se relacionen con el ardor, la excitacion y la juventud. En grandes cantidades, el naranja acelera el ritmo cardiaco, aunque sin llegar a aumentar la presion sanguinea. Dado que es un color frivolo, resulta dificil tomar el naranja en serio. Es muy apropiado para los raviolis, las comidas precocinadas, la came enlatada los productos que llevan gran cantidad de tomate. El naranja expresa radiacin y comunicacin, en mayor grado que el rojo, pues tiene valor de rojo ms el del amarillo. Significa generosidad y efusin de sentimientos. En grfica tiene aplicaciones para golosinas y todo aquel producto o servicio que requiera cierta informalidad, tambin lo encontramos aparejado al entretenimiento, esparcimiento o diversin.
Verde El verde incita a la calma y al reposo. Baja la presion sanguinea y dilata los capilares. Es un simbolo de salud, frescura y de naturaleza. Con frecuencia se usa en vegetales enlatados y en productos de tabacalera, particularmente en los cigarrillos mentolados. El verde tambien es el color de la esperanza. El puente de Blackfire en Londres, antao tristemente famoso por la cantidad de suicidios de que era testigo, 19

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estuvo una vez pintado de negro. Cuando el puente se repinto de verde, el nmero de casos de suicidio se redujo un tercio. Sealiza "ecologa" naturaleza y salud. Transmite sosiego. Es smbolo de la fertilidad, resulta particularmente importante all donde no abunda. El color verde es un color que provoca esperanza porque se lo asocia con la naturaleza (vegetal), en este sentido tambin tiene que ver con todo lo natural y/o light (en el caso de los comestibles). Si este verde tiene mucho amarillo se ilumina y produce un estmulo con ms vigor con un carcter soleado, por el contrario si al verde se la agrega ms azul, este color se comportar serio y pensativo, dando sensacin de calma. En grfica se utiliza en industria alimenticia como cdigo de color, clubes, turismo, etc...
Negro Por un lado, el negro esta asociado a las ideas de muerte, luto, dolor y soledad. Hace pensar en la noche y, por ese mismo hecho, tiene un caracter oculto e impenetrable. No ofrece esperanza ni futuro. Sin embargo, par otro lado, el negro puede conferir nobleza, distincion y elegancia. Es apropiado para los productos de alta calidad, tales como perfumes y vinos, o para los chocolates. El negro se utiliza con frecuencia en la publicidad dados sus particulares efectos de contraste y porque ayuda a resaltar los colores contiguos o proximos a el. Es oscuro, compacto, siendo un smbolo de desesperacin y muerte, su caracter es impenetrable. Brinda segn su aplicacin la impresin de nobleza, elegancia, distincin etc. En grfica se utiliza para la industria automotriz, comunicaciones, deportes, etc.
Blanco Aunque es muy luminoso, el blanco es bastante silencioso y ligeramente frio. En grandes cantidades, deslumbra. Pero, por si mismo, crea una impresion de vacio y, por lo tanto, de posibilidades infinitas. EI blanco simboliza la pureza, la perfeccion, la elegancia, la inocencia, la castidad, la juventud y la paz. Evoca limpieza, especialmente cuando se halla cerca del color azul. Es el compaero ideal de todos los colores, ya que 20

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combina bien con todos ellos. Sugiere pureza, lo inaccesible, lo inexplicable. Por su ausencia de carcter crea una impresin de vaco e infinito. Es silencioso y anticptico, es un color que brinda en diseo aire y buena lectura. En grfica tiene aplicaciones en casi todos los usos pero se encuentra con fuerza comunicacional comunmente en la industria farmacutica y alimencia.
Gris Este color expresa un humor incierto. Su palidez evoca terror, edad avanzada y muerte. EI gris se usa con frecuencia como un color sucio.
Rosa EI rosa es timido y romantico. Sugiere suavidad, feminidad, cario e intimidad.
Marrn El marrn est asociado a la tierra, a la madera, a la calefaccin y al confort. Evoca una vida saludable y un trabajo diario. Expresa el deseo de poseer, la bsqueda del bienestar material. El marrn es masculino. Puede ser usado para vender casi cualquier producto para hombres.
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Violeta El violeta es misterioso, equivale al pensamiento mstico, celosamente como guardando un secreto. Es melanclico y lleno de dignidad. Cuando se aproxima al lila, se hace ms frvolo, lnguido y mgico. En grfica tiene usos en productos exclusivos e ntimos.
Los colores pastel Para Jean-Paul Favre y Andre November, expertos en el campo de los colores, las caracteristicas de los colores pastel proceden de suavizar las caracteristicas de los colores de los que derivan. Hablan de intimidad, cario y de cosas que disfruta-mos contemplando en soledad y silencio.
Los trminos "clido" y "fro" se utilizan para calificar a aquellos tonos que connotan dichas cualidades; stos trminos se designan por lo que denominamos "tempera-tura de color". Las diferencias entre los colores clidos y los fros pueden ser muy sutiles. Por ejemplo, el papel blanco puede parecer ms clido o ms fro por una leve presencia de rojo o azul. Lo mismo ocurre con el gris y el negro. -Tonos clidos (rojo, amarillo y anaranjados). Aquellos que asociamos con la luz solar, el fuego. 22

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-Tonos fros (azul y verde). Los colores fros son aquellos que asociamos con el agua, la luz de la luna.
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Cada dimensin del color est relacionada con una reaccin diferente. Por ejemplo, cuanto ms se satura un color, mayor es la impresin de que el objeto se est moviendo. Cuanto ms brillante es el color, mayor es la impresin de que el objeto est ms cerca de lo que en realidad est. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como ms enrgicas y extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, prpuras) suelen parecer ms tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores clidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fros. Las diferentes tonalidades tambin producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece ms lejano que un rojo, naranja o marrn.
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Combinaciones
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Importancia del color "El color fabrica todo un universo imaginario. Nos hace viajar a las islas, nos sumerge en el mar o nos sostiene en pleno cielo" (Grafismo Fundamental - Abraham Moles /Luc Janiszewski). Hay que tener al color en cuenta como elemento expresivo que puede ser utilizado por grafistas, ilustradores, fotgrafos... Aqu estudiaremos tres diferentes aplicaciones del color en el mbito grfico (siguiendo la clasificacin que se realiza en "Grafismo Fundamental"): El color denotativo, el color connotativo y el color esquemtico. El color denotativo: aqu hablamos del color cuando est siendo utilizado como representacin de la figura, es decir, incorporado a las imgenes realistas de la fotografa o la ilustracin. El color como atributo realista o natural de los objetos o figuras. En el color denotativo podemos distinguir tres categoras: Icnico, saturado y fantasioso, aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.
El color icnico: la expresividad cromtica en este caso ejerce una funcin de aceleracin identificadora: la vegetacin es verde, los labios rosados y el cielo es azul. El color es un elemento esencial de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca informacin en el desciframiento inmediato de las imgenes. La adicin de un color natural acenta el efecto de realidad, permitiendo que la identificacin sea ms rpida. As el color ejerce una funcin de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una naranja resulta ms real si est reproducida en su color natural. 28

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El color saturado: una segunda variable del color denotativo es el color saturado. Este es un cromatismo exaltado de la realidad, ms brillante, ms pregnante. Son colores ms densos, ms puros, ms luminosos. El color saturado obedece a la necesidad creada por la fuerte competitividad de las imgenes que nos asedian, donde la exageracin de los colores forma parte del triunfo de las imgenes como espectculo visual de nuestro entorno cotidiano. El mundo resulta ms atractivo de esta forma. El cine, la fotografa, la ilustracin, la televisin, los carteles, los embalajes ofrecen una imagen cromtica exagerada que crea una euforia colorista.
El color fantasioso: otro matiz de la denotacin cromtica realista es el color fantasioso, en el que la fantasa o manipulacin nace como una nueva forma expresiva. Por ejemplo las fotografas solarizadas o coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero s el color. De esta forma se crea una 29

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ambigedad entre la figura representada y el color expresivo que se le aplica, creando una fantasa de representacin. La forma permanece mientras que el color se altera, hasta tal punto que en ocasiones la forma queda semioculta tras la plenitud cromtica.
El color connotativo: la connotacin es la accin de factores no descriptivos, sino precisamente psicolgicos, simblicos o estticos, que suscitan un cierto clima y corresponden a amplias subjetividades. Afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad. El simbolismo de los colores es aplicado al mbito comercial, publicidad o comunicacin de productos. El rojo coca cola se asocia a la euforia, la exaltacin y la vitalidad, el amarillo Kodak significa la luz, el azul de Ciba-Geiby evoca la calma y la higiene o el naranja butano significa energa.
El color esquemtico: extrado de su contexto,
aqu consideramos el color icnico o denotativo, y 30

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considerarlo slo en cuanto a materia cromtica. Se convierte as en una propiedad autnoma, utilizable para los objetos de diseo y los mensajes grficos. El color esquemtico es combinable infinitamente con todos sus tonos y matices, pero siempre color plano. El color esquemtico proviene de la herldica, donde el color "distintivo" de los escudos permita identificar a los caballeros entre la multitud. Las combinaciones de colores tambin pueden evocar determinados significados por su asociacin con las banderas nacionales. As, en muchos productos se utiliza una combinacin de color que nos puede evocar la nacionalidad de ese producto, haciendo ms fcil su identificacin y origen de produccin. Puede ser emblemtico y sealtico.
- El emblemtico es un color simblico, prctico y utilitario, creado bajo el espritu corporativista, para ayudar a identificar y memorizar, organizaciones, o instituciones del entorno social. Son colores emblemticos, los que rellenan simbolos como las banderas nacionales y los colores institucionalizados por los partidos polticos, clubes deportivos, etc.
-El sealtico, usa toda la fuerza del color esquemtico, para convertirse en la base de un amplsimo repertorio de signos grficos de fuerte impacto visual que conocemos c como cdigo sealtico.Son colores de alta saturacin, empleados en su condicin de "colores planos", en su grado de mayor esquematizacin y visibilidad. Se aplican para sealizar y centrar la atencin en puntos estratgicos (de carreteras, calles, fbricas...), expresando un significado concreto segn el color, as: rojo, prohibicin (girar, aparcar, fumar); amarillo: peligro (contaminacin, electricidad); azul: informacin (aparcamiento, minusvlidos...) Estos colores siguen las formas y normas de sealizacin utilizada en cada caso, como las seales de trfico, cdigos areo o martimo, seguridad industrial, etc.
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1.2.5 Interacciones del color La propiedad ms determinante del color tal vez sea su carcter relativo. Ningn color puede ser evaluado al margen de su entorno. En el libro "Interaccin del color" Josef Albers afirma que "un mismo color permite innumerables lecturas". Un mismo tono puede parecer diferente cuando se coloca sobre diferentes fondos, y diferentes colores pueden parecer casi el mismo cuando se asocian a distintos fondos.
Como vemos en este ejemplo el mismo elemento y del mismo color contrastado con fondos de diferentes de color hace que parezcan que cambia su tono y su valor. Adems de las diferencias de tono, los colores reciben influencias que se reflejan en su luminosidad y oscuridad, calidez y frialdad, brillo y sombra y segn los colores que los rodeen. Segn Albers, la nica forma de ver un color es observarlo en relacin con su entorno. Y a pesar de que existe una cantidad ingente de colores, el vocabulario usual cuenta con no ms de treinta nombres para denominarlos. Existen dos formas bsicas compositivas del color. Una de ellas es la armona y la otra el contraste. Armonizar: significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composicin, es decir, cuando en una composicin todos los colores poseen una parte comn al resto de los colores componentes.Armnicas son las combinaciones en las que se utilizan modulaciones de un mismo tono, o tambin de diferentes tonos, pero que en su mezcla mantienen los unos parte de los mismos pigmentos de los restantes. En todas las armonas cromticas, se pueden observar tres colores: uno dominante, otro tnico y
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otro de mediacin. El tono dominante, que es el ms neutro y de mayor extensin (su funcin es destacar los otros colores que conforman nuestra composicin). El color tnico, normalmente en la gama del complementario del dominante, es el ms potente en color y valor, y el de mediacin, que su funcin es actuar como conciliador y modo de transicin de los anteriores y suele tener una situacin en el crculo cromtico prxima a la del color tnico. La armona ms sencilla es aquella en la que se conjugan tonos de la misma gama o de una misma parte del crculo, aunque puede resultar un tanto carente de vivacidad. Segn diversas teoras la sensacin de armona o concordancia suscitada por una composicin grfica tiene su origen exclusivamente en las relaciones y en las proporciones de sus componentes cromticos. Sera el resultado de yuxtaponer colores equidistantes en el crculo cromtico o colores afines entre s, o de tonos de la misma gama representados en gradaciones constantes, o del fuerte contraste entre tonos complementarios, o de los contrastes ms suavizados entre un color saturado y otro no saturado y tambin de las relaciones entre las superficies que se asignen a cada valor tonal de nuestra composicin. La mezcla de colores consiste simplemente en hallar relaciones entre los tonos. Mezclar dos colores para dar un tercero, por ejemplo, crea un puente visual entre los dos primeros. El tercer color es un tono nacido de dos colores a los que se parece. Colocar un color mezclado entre los dos colores de los que procede no slo comporta una armoniosa distribucin de los tonos, sino que crea una sorprendente ilusin de transparencia. Los dos tonos originales parecen dos hojas de acetato coloreado que se superponen para formar un tercer color. La habilidad para hallar similitudes entre los tonos favorece en gran medida el proceso de seleccin del color, pues permite combinar con armona y equilibrio todos los colores de un diseo. Contraste: se produce cuando en una composicin los colores no tienen nada en comn. Existen diferentes tipos de contraste: 1. Contraste de tono (cuando utilizamos diversos tonos cromticos). 2. Contraste de claro/oscuro (el punto extremo est representado por blanco y negro). 3. Contraste de saturacin (se produce por la
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modulacin de un tono puro saturado con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario). 4. Contraste de cantidad (contraposicin de lo grande y lo pequeo, de tal manera que ningn color tenga preponderancia sobre otro). 5. Contraste simultneo (se produce por la influencia que cada tono ejerce sobre los dems al yuxtaponerse a ellos en una composicin grfica). 6. Contraste entre complementarios (Para lograr algo ms armnico conviene que uno de ellos sea un color puro, y el otro est modulado con blanco o con negro. El tono puro debe ocupar una superficie muy limitada, pues la extensin de un color en una composicin debe ser inversamente proporcional a su intensidad). 7. Contraste entre tonos clidos y fros. Por ejemplo, en un contraste de claro/oscuro: hay uno o varios colores ms aproximados al blanco y uno o varios colores ms aproximados al negro. 1.2.6 Escalas y gamas Se considera que el blanco, el negro y el gris son colores acromticos, es decir, colores sin color. Pues bien, depende del punto de vista: psicolgico o fsico. Ya que psicolgicamente si son colores puesto que originan en el observador determinadas sensaciones y reacciones. Sin embargo desde el punto de vista fsico, la luz blanca no es un color, sino la suma de todos los colores en cuanto a pigmento, el blanco sera considerado un color primario, ya que no puede obtenerse a partir de ninguna mezcla. Por otra parte el negro, por el contrario, es la ausencia absoluta de la luz. Y en cuanto color sera considerado un secundario, ya que es posible obtenerlo a partir de la mezcla de otros. Las escalas pueden ser cromticas o acromticas: 1. En las escalas cromticas: los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromtica o luminosidad. 2. Una escala acromtica: ser siempre una escala de grises, una modulacin continua del blanco al negro. La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de la luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las correspondientes gradaciones de este color puro. Por la comparacin con la escala de grises (escala test), se pone de relieve las diferentes posiciones que alcanzan los diferentes colores puros en materia de luminosidad. Gamas Definimos como gamas a aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de colores clidos o fros y una sucesin de diversos colores.
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Las escalas monocromas: son aquellas en las que interviene un solo color, y se forma con todas las variaciones de este color, bien aadindole blanco, negro o la mezcla de los dos (gris). Podemos distinguir entre: -Escala de saturacin, cuando al blanco se le aade un cierto color hasta conseguir una saturacin determinada. -Escala de luminosidad o del negro, cuando al color saturado se la aade slo negro. -Escala de valor, cuando al tono saturado se le mezclan a la vez el blanco y el negro, es decir, el gris. Las escalas cromticas: podemos distinguir entre: -Escalas altas, cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturacin que contienen mucho blanco. -Escalas medias, cuando se utilizan modulaciones que no se alejan mucho del tono puro saturado del color. -Escalas bajas, cuando se usan las modulaciones de valor y luminosidad que contienen mucho negro. -Escala policroma, a aquella gama de variaciones de dos o ms colores, el mejor ejemplo de este tipo de escala sera el arco iris. 1.2.7 Prediccin de color Pantone Color Institute realiza investigaci6n de colores acerca de la psicologa del color, preferencias y aplicaciones profesionales del color. Otra organizaci6n que predice los colores es la Color Association of America, la cual predice las tendencias de color para los productos y la moda. Otro grupo, Color Marketing Group (CMG), es una organizacin no lucrativa de unos 1,500 diseadores que predice las tendencias con uno y tres aos de anticipacin para todas las industrias, productos manufacturados y servicios. Las predicciones de The Color Association of the United States salen con 20 meses de anticipacin. Obviamente, estas predicciones tienen un impacto en los anunciantes. Generalmente, las tendencias de color son evolutivas, pero eso ha cambiado un poco desde el 9/11. Las tensiones que asedian nuestra sociedad estn teniendo una influencia directa en la direccin de la paleta de colores. Leatrice Eiseman, del Pantone Color Institute, seala que esta bsqueda continuada por la armona significa que los colores deben ser agradables y no perturbadores. Margaret Walsh, directora de Color Association, ve los tonos suaves y coloridos que salen al rescate en una era de alta ansiedad. Y para Melanie Wood, de Color Marketing Group, el consumidor actual quiere sentirse a salvo y tranquilo en un mundo loco en los dems 35

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aspectos. Los colores que refrescan y rejuvenecen encabezaran el camino con tonos inocentes de rosa y durazno, brindndonos un sentimiento de frescura y una promesa del maana. Walsh predice, en relacin al diseo interior/ambiental, que "los tonos suaves y coloridos saldrn al rescate con verdes amarillentos, colores caf tierra y ante con textura, suaves rosas florales y amarillos utilizados en combinacin con un suave azul agua, o el caf ante, gris perla, o blanco. La influencia del calentamiento global en los colores para el hogar se trata mucho en la familia de los rojos, pero recibe una descarga inesperada de azul elctrico, lo cual es muy diferente de lo que se vela en el pasado". La mayora de las marcas estn tan conectadas con uno o dos colores que la marca se evoca simplemente al mirar dos muestras lado a lado. Morado y naranja? Claro, FedEx. Y que hay de Home Depot? Ya tiene usted la idea. Marcara a una compaa financiera con una paleta de colores rosas y morados? Estos colores ciertamente tienen su lugar en las comunicaciones pero, en este caso, probablemente no crearan la imagen de una compaa de inversiones slida y astuta.
Publicidad en color Aunque sean ms caras, se recomienda encarecidamente que se imprima la publicidad en color. Las razones son las siguientes: 1. Los anuncios en color atraen la atencin. Un estudio llevado a cabo par Daniel Starch con una muestra de 23.000 anuncios de varios productos -bebidas alcoh6licas, tabaco, automviles y comercios minoristas- aparecidos en cinco peridicos en la costa este de Estados Unidos, ha demostrado que, al margen de su tamao, los anuncios en color se aprecian con ms frecuencia que los anuncios en blanco y negro. Un estudio similar realizado sobre 2.500 anuncios aparecidos en varios peridicos norteamericanos -Life, Saturday Evening Post, Ladies's Home Journal, y McCalls- lleg alas mismas conclusiones. 2. Los anuncios en color incrementan las posibilidades de ser ledos. En el caso de los anuncios en blanco y negro se ha hallado que la adicin de un color incrementa las oportunidades de ser ledo en un 22 %, y la adicin de dos o tres colores incrementa el ndice hasta el 68 %. 3. EI uso del color estimula la retencin del anuncio por parte del consumidor. Por trmino medio, un anuncio en color se recuerda el doble que uno en blanco y negro. 4. Los anuncios en color realzan la actitud de la gente hacia su producto. EI uso del color en los medios impresos tiende a reforzar el prestigio de la empresa, de la marca y de los servicios ofrecidos. EI consumidor percibe el uso del color como una demostracin de fuerza, poder y solidez. 5. Los anuncios en color venden. Para los productos al detalle de bajo precio, la adicin de un color al anuncio incrementa sus ventas un 41%. 6. Los anuncios en color son ms atractivos. EI objeto sujeto anunciado aparece ms vibrante, ms atractivo y ms realista. EI uso del color acenta particularmente la publicidad de comida y ayuda a hacer el producto ms apetecible. 7. Los anuncios de color permiten destacar ciertos elementos del mensaje. En la publicidad en blanco y negro, o en peridicos, el uso del color incrementa el impacto de lo que quiere 36

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transmitir atrayendo la atencin hacia los aspectos esenciales, como el nombre de la marca del producto. 8. EI uso del color puede ayudar a identificar el nombre de su marca o las diferentes lneas del producto. Permite una rpida identificacion. Como ejemplo tenemos: Seven Up-Verde, Coca cola-rojo, Kodak-amarillo, Campbells-Rojo y blanco, Ace-Naranja, Master card-Naranja y amarillo. Prctica 2 1.- El alumno buscar anuncios publicitarios en los que predominen colores, ya sea primarios, secundarios o terciarios. 2.- Analizar la informacin de color de los mismos, basndose en la teora del color, el crculo cromtico, escalas, gamas, significados e interacciones del color, y evaluar el uso del mismo en la imagen de los productos y su publicidad. 3.- Los alumnos harn equipos de 4 a 5 integrantes, y el profesor designar un producto y tres conceptos a cada equipo, con los cuales deber realizar la imagen de dicho producto empleando el significado del color. 4.- Dicha imagen deber ser impresa en serigrafa en un cartel tamao doblecarta sobre papel ilustracin blanco. 1.3 Principios bsicos del diseo grfico Existen ciertos principios generales que guan el diseo de los layouts publicitarios y promocionales. Algunos directores de arte podran utilizar terminologa diferente de la que utilizamos aqu, pero las suposiciones bsicas son las mismas. Los siguientes principios del diseo, empleados apropiadamente, atraern al lector y aumentaran las posibilida-des de que se lea el mensaje. La Divina Proporcin La divina proporcin o proporcin aurea, es considerada como la proporcin perfecta. Se encuentra en figuras geomtricas, partes del cuerpo y naturaleza, como relacin de proporciones morfolgicas armoniosas. As, tanto la espiral de nuestra Va Lctea como la del ADN, la proporcin entre las falanges de nuestros dedos, la forma en que distintas plantas distribuyen el crecimiento de sus ramas, los cuernos de algunos animales, los tornados, los patrones concntricos de la coliflor o el girasol, los ptalos de la rosa, las proporciones de animales, peces e insectos, entre innumerables ejemplos, responden a este patrn ureo. Su uso data desde la antigedad, existen indicios desde hace ms de 2000 aos. Los griegos la utilizaron para disear las proporciones de sus templos. Platn consider a la seccin aurea como la relacin matemtica perfecta. Durante el renacimiento, el uso de la proporcin urea se extendi entre las artes, uno de los artistas que ms uso le dio fue Leonardo Da Vinci. Sus obras se apegaban a una retcula
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basada en la proporcin aurea. En la Gioconda, el rostro encaja perfecto en un rectngulo ureo y las partes de la cara a su vez se componen de rectngulos o proporciones ureas. Pero Que es la proporcin urea? El nmero ureo representa la proporcin que existe entre dos segmentos, tales que el segmento menor es al mayor lo que el mayor es a la totalidad. La frmula es: (A/B)=(A+B)/A Tal proporcin corresponde al Nmero ureo o Phi: 1,618. De suerte que el segmento AB es 1,618 veces A, y es 1,618 veces B. Inversamente, B es 0,618 veces A, y A es 0,618 veces AB. Una forma fcil de entender es dibujando un cuadrado y agregar un punto medio en uno de sus lados, luego lo unimos con uno de los vrtices del cuadrado y por ultimo llevamos esta distancia hacia alguno de los lados a partir del punto que dibujamos, obtenemos grficamente un rectngulo con proporciones ureas. Que es lo mismo que multiplicar la recta AB por el numero Phi y nos resultara igual a la recta AC. Esta proporcin equivale aproximadamente a dos segmento desiguales, uno de 62% y otro de 38% de una recta por tamao 100%.
Se dice que si a una lnea recta le agregamos un punto en un lugar que no sea el centro, la mayora de las veces lo agregaremos acercndonos a la proporcin de 62% y 38%. Esto nos permite ofrecer composiciones ms armoniosas que puedan enfocar la atencin en un punto deseado. Una de las formas para trabajar con el nmero ureo es dimensionando el soporte. Esto no es otra cosa que utilizar un rea de trabajo que tenga proporciones ureas. Para dimensionar un soporte en ley con la Razn urea. Si partimos del lado mayor 38
Si subdividimos de nuevo segn la razn urea el rectngulo obtenido, obtendremos otro cuadrado y otro rectngulo de la misma proporcin que el primero.
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multiplicarlo por 0,618 para obtener las dimensiones del lado menor. Si partimos del lado menor, multiplicarlo por 1,618 para obtener la dimensin mayor. En ambos casos, obtenemos un rectngulo ureo. Ejemplo: Para un cuadro de 50 cm de ancho, multiplicamos 50 x 0,618, obteniendo 30,9, longitud que deber poseer el lado menor para que el rectngulo guarde la proporcin urea. Si 50 cm fuera la longitud del lado menor, bastara con multiplicarlo por 1,618 para obtener 80,9 cm como longitud del lado mayor. El soporte puede emplearse en horizontal, como la imagen adjunta, o en vertical, pero siempre tendr las proporciones de la ilustracin adjunta. Para distribuir los elementos de una composicin. Procederemos mediante las frmulas del caso precedente, a dividir uno de los lados del soporte mediante la razn urea. En este ejemplo, si el lado mayor midiera 50 cm, marcaramos un punto a 309 cm de una de las esquinas (no importa cual) y haremos lo mismo con el otro segmento del mismo lado, uniendo los dos puntos obtenidos con una lnea. Al obrar as obtendremos siempre un espacio dividido en un cuadrado y un pequeo rectngulo de idnticas proporciones al rectngulo del soporte.
Si subdividimos de nuevo segn la razn urea el rectngulo obtenido, obtendremos otro cuadrado y otro rectngulo de la misma proporcin que el primero.
Dicho otro puede
rectngulo puede a su vez subdividirse en cuadrado y otro rectngulo, y este proceso realizarse hasta el infinito.
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Trazando un arco a travs de la diagonal de cada cuadrado se obtiene la Espiral urea, una de las ms hermosas posibilidades del desarrollo de Phi.
Subdividiendo en ambas direcciones los lados del rectngulo principal, pueden trazarse las cuatro lneas ureas principales, determinando los nervios de fuerza y significacin de la composicin, y que pueden emplearse como referencia para la ubicacin de elementos o partes de elementos de nuestro diseo.
Es posible subdividir selectivamente nicamente las reas de nuestro inters, y componerlas de acuerdo a espirales ureas, lneas o rectngulos ureos, o una combinacin de todos ellos. Cada segmento puede ser subdividido tantas veces como precisemos para encajar el diseo. Adems de cmo referencia para el emplazamiento o disposicin de los sujetos pictricos, las lneas de fuerza, y en particular las espirales, pueden aprovecharse total o parcialmente para sugerir movimiento o direccin, una dinmica centrfuga o centrpeta, entre otras posibilidades.
Unidad Toda la publicidad creativa tiene un diseo unificado. El layout debe concebirse en su totalidad, con todas sus partes (texto, arte, encabezado, logotipo, y dems) relacionadas unas con otras 40

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para dar un efecto general unificado. Si el anuncio no tiene unidad, se desmorona y se convierte en confusin visual. Quizs la unidad sea el principio de diseo ms importante, pero todos son necesarios para un anuncio eficaz.
Armona Muy relacionada con la unidad se encuentra la idea de que todos los elementos del layout deben ser compatibles. Que el director de arte logre la armona escoger elementos que combinan. Este proceso es similar al de vestirse por la maana. Algunos artculos de ropa combinan mejor que otros, por ejemplo, las rayas y los cuadros con los colores slidos. El layout necesitara elementos armnicos para ser eficaz; no debera haber demasiados tipos o tamaos de letras, ilustraciones, y dems.
al
Secuencia / DIreccin El anuncio debera disponerse de una manera ordenada para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. La secuencia delos elementos puede ayudar a dirigir los ojos en un movimiento estructural o que queden fijos. Coloque los elementos para que los ojos comiencen donde usted quiera que lo hagan y viaje por una ruta deseada a lo largo del anuncio. Son comunes las disposiciones en "Z" o "S".
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nfasis El nfasis es acentuar, concentrarse en un elemento (o un grupo de elementos) para hacerlo destacar. Decida si quiere enfatizar la ilustracin, el encabezado, el logotipo o el texto. Si da igual nfasis a todos estos elementos, su anuncio terminara sin nfasis alguno.
Contraste Se necesitan diferencias en tamaos, formas y tonos para brindar cierto brillo y que el anuncio no sea visualmente aburrido. Alterar el tipo de letra a negritas o cursivas, o utilizar tipografa extendida atrae la atencin a una palabra o frase, y crea un contraste entre los elementos tipogrficos. El contraste hace que el layout sea ms interesante.
Equilibrio Con equilibrio queremos decir controlar el tamao, tono, peso y posicin de los elementos del anuncio. Que los elementos equilibrados se sientan fijos y naturales al ojo. Se prueba el
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equilibrio al examinar la relacin entre las mitades izquierda y derecha del anuncio. Bsicamente, existen dos formas de equilibrio: formal e informal.
Equilibrio formal El anuncio aqu mostrado tiene elementos de igual peso, tamao y forma de los lados izquierdo y derecho de una lnea imaginaria dibujada, que pasara por el centro. Tales anuncios simtricos dan la impresin de estabilidad y conservadurismo. Tenga en mente que no todos los layouts formales tendrn exactamente igual peso. Por ejemplo, un logotipo podra encontrarse en la esquina inferior derecha y no tener un elemento igual del lado opuesto, pero si los dems elementos son simtricos, lo consideraramos un layout formal.
Equilibrio informal En el equilibrio informal, los objetos se colocan, en apariencia, aleatoriamente dentro de la pgina, pero con tal relacin entre unos y otros, que la pgina en conjunto parece estar equilibrada. Este tipo de disposicin de layout requiere pensarse ms que el sencillo equilibrio formal de doble simetra, pero los efectos pueden ser imaginativos y distintivos. Es asimtrico y crea mayor dinamismo.
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Cmo miramos las ilustraciones? Los estudios sobre la percepcin nos ayudan a entender como miramos y vemos las imgenes. Los investigadores han descubierto que nuestros ojos escanean las imgenes no en forma de barrido sino haciendo saltos y pausas breves que, de ninguna manera, son casuales. Sabiendo esto, podemos observar ciertas particularidades. a) Los ojos tienen una tendencia a explorar cuatro puntos de una forma sucesiva. Estos puntos se encuentran en las intersecciones de unas lneas que dividen la imagen en nueve partes: tres de largo por tres de ancho. b) Los ojos tienden a permanecer en el cuadrante superior izquierdo de la imagen. c) Los ojos se mueven siguiendo el sentido de las agujas del reloj. d) Los ojos tienen tendencia a fijarse en los seres humanos; luego, en los objetos que se mueven (como las nubes y los coches), y finalmente, en los objetos inmviles. Dado que tenemos el hbito de buscar formas de izquierda a derecha y de arriba abajo, no hay duda de que lo mejor seria que pensara en construir sus imgenes siguiendo los patrones de la exploracin ocular. Nueve trucos para mejorar las imgenes 1. Nunca presente ms de un producto en su publicidad. 2. Limite el anuncio a siete elementos grficos. 3. Trate de simplificar al mximo sus imgenes. 4. Simplifique el fondo. 5. Emplee un personaje principal. 6. Descentre el personaje. 7. Esmrese en hacer que el personaje sea visto desde diferentes ngulos. 8. D ngulo a su toma: desde arriba para los objetos pequeos, y desde abajo para los objetos grandes. 9. Asegrese de que sus imgenes tienen un acabado profesional. Dado que los consumidores esperan ver imgenes de lo que se les ofrece, se recomienda muy especialmente ilustrar la publicidad con imgenes. En una poca de comunicaciones visuales en las que la atencin se mide por segundos, no minutos, la comunicacin verbal es incapaz de realizar su trabajo tan eficientemente como lo har la comunicacin visual. 1.4. Tipografa 44

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La tipografa tiene una funcin esttica y su seleccin contribuye al impacto y estado de nimo que transmite el mensaje. Los diseadores escogen, de entre miles de tipos de letra, aquel o aquellos que creen ms adecuados para el anuncio. Los directores de arte disponen de los diversos recursos que ofrece la tipografa, como son la anatoma de la letra, su tamao, el espaciamiento y la alineacin y una amplia variedad de familias, en las que cambia la tensin de la letra, su grosor, su legibilidad y los remates. Tipo, es igual al modelo o diseo de una letra determinada. Tipografa, es el arte y la tcnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. Tambin se ocupa del estudio y clasificacin de las distintas fuentes tipogrficas. Fuente tipogrfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por unas caractersticas comunes. Cada fuente suele tener variaciones en el grosor y separacin.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Fuente Baskerville old face ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnoprstuvwxyz 1234567890 Fuente Antique Olive
Familia tipogrfica, en tipografa significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo caractersticas comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre s pero tienen rasgos propios.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Abcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Abcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial black ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Abcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial Narrow ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
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Abcdefghijklmnoprstuvwxyz1234567890 Arial rounded

Caractersticas de las familias tipogrficas En una familia tipogrfica, existen caracteres que se diferencian entre s, clasificndolos de la siguiente forma: - El grosor en el trazo: Los trazos que componen los tipos, pueden ser pesados o ligeros, segn su grosor pueden afectar o no a la legibilidad. El grosor de un trazo puede ser normal, negra o supernegra, fina o extrafina. - Proporcin entre ejes vertical y horizontal: se pueden clasificar en redonda, cuando sus ejes son iguales, estrecha cuando el horizontal es menor que el vertical, y expandida cuando el horizontal es mayor. Cuando hay mucho texto, es ideal y aconsejable utilizar tipografas estrechas para ahorrar espacio. El tipo de letra normal se conoce como romano, que es el ms cmodo de leer. Tambin hay un estilo itlico, que es ligeramente inclinado a la derecha, y se emplea para enfatizar palabras o conceptos. La cursiva en la tipografa debe utilizarse con prudencia, porque abusar de este carcter inclinado dificulta la lectura. En la terminologa tipogrfica, las letras maysculas se conocen como altas, en tanto que las minsculas como bajas. El texto puede componerse por ALTAS, bajas, una Combinacin de las Mismas, o bien en versalitas o MAYSCULAS PEQUEAS. La altura de las x se refiere slo a las letras minsculas. Es la altura de su cuerpo o elemento principal, equivalente a una X minscula. Se usa la X porque todos sus extremos tocan la lnea de medicin. El trazo ascendente es aquella parte de las letras minsculas que surge por arriba del cuerpo de la letra o altura de las X (en la b, por ejemplo). El trazo descendente es la parte de las letras minsculas que cae por abajo del cuerpo de la letra (p, por ejemplo). La relacin entre el tamao de las X y la longitud de los trazos ascendente y descendente denota las proporciones de la letra, que lleva a que letras del mismo tamao, pero con diferentes proporciones, parezcan letras de distintos tamaos.
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Existen dos grandes familias de tipos: serif y sans serif. Los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas. Serif significa que al final de cada trazo de la letra hay una pequea floritura, remate o empastamiento. La utilidad de las serifas es facilitar la lectura, ya que dichas pequeas lneas crean en el ojo la ilusin de una lnea horizontal por la que se desplaza la vista al leer. Por este motivo, las letras con serifas (serif) se utilizan en los peridicos, revistas y libros, as como tambin en publicaciones con textos largos. Se consideran ms formales y legibles.
Las
serif
se clases:
clasifican en las siguientes
Renacentistas
Neoclsicas 47

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Barrocas Egipcias
Romnticas
Las tipografas sans serif o de palo seco, pierden el remate y el final del trazo es liso, recto. Actualmente se utilizan en muchos tipos de publicaciones de texto impreso. Las letras sin serifas son ms elegantes al no existir las pequeas lneas, pero en cambio no son adecuadas para un texto largo ya que la lectura resulta incmoda. Se emplean en titulares, rtulos, anuncios y publicaciones con textos cortos. Tambin para la edicin en la Web, o en formato electrnico, las letras sin serifas son normalmente ms adecuadas que las serif .
Las serif se clasifican en las siguientes clases: Grotescas Geomtricas
Humanistas
Tambin estn las inglesas o caligrficas que emulan la escritura a mano, y las de fantasa, que son fuentes con gran personalidad.
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Legibilidad El aspecto ms importante de la tipografa, es al pblico al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningn inconveniente. A esto se le llama legibilidad. Es la consideracin ms importante en la seleccin de un tipo. Para que un trabajo sea legible, un diseador debe saber: Quin lo leer y desde donde y a que distancia lo leer. En este caso debemos tener en cuenta factores muy importantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocacin del texto, etc. El diseo de la letra: Los tipos de diseo clsicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minsculas suelen ser las ms legibles. Espaciado entre letra y letra: Un ttulo o un rtulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otras no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta frmula, atentos solamente al efecto plstico. El tamao de la letra: Una letra de tamao grande es ms legible que otra de tamao ms pequeo. Pero existe un tamao ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se observar a 10 metros, la altura de la letra debe ser , al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deber ser al menos de 15 cm. La longitud de la lnea: Una lnea muy larga, impresa en un cuerpo de letra ms bien pequeo, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una lnea a otra. La calidad de impresin: Una impresin deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presin excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad. Los colores adecuados para una tipografa son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad. Tendremos que tener tambin en cuenta las cualidades y caractersticas de cada tipo, ya que un tipo muy fino o estrecho, o una letra de trazo puede parecer muy dbiles o ilegibles si los tonos son muy similares o si los valores de color estn demasiado prximos. Por lo tanto, debe de existir el contraste suficiente para proteger la fidelidad de las letras. Medicin En tipografa hay dos unidades de medida bsicas, derivadas del sistema ingls: el punto y la pica. Los puntos se utilizan para especificar el tamao de la letra y se refieren a la altura de las maysculas, ms un pequeo espacio por encima y por debajo de las letras. Un punto equivale a 0.351 mm en el sistema decimal. Los tamaos de las letras para un libro 49

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generalmente varan de 5 a 72 puntos el ms grande, pero la tipografa general del texto suele ser de diez a doce puntos. Los puntos tambin se utilizan para medir la distancia entre las lneas o interlineado. El ajuste de espacio entre las letras se conoce como kerning. Tambin es posible ajustar el espacio entre palabras, lo que se conoce como tracking. Las picas se usan para medir la longitud de lneas; 12 puntos equivalen a una pica y seis picas o 72 puntos equivalen a una pulgada (2.54cm). Interlineado El interlineado es el trmino tipogrfico que describe el espacio vertical entre lneas. La interlnea se usa para dar mayor legibilidad a las lneas de un texto, cuando stas son largas y estn compuestas en un cuerpo pequeo. Valores ms corrientes para el interlineado. %interlineado Texto a 8 pt Texto a 9 pt Texto a 10 pt Texto a 11 pt 120% 9.5pt 11pt 12pt 13pt 130% 10.5pt 12pt 13pt 14pt 140% 11pt 12.5pt 14pt 15.5pt
Interletrado Es el espacio que existe entre cada tipo y tambin ayuda a la legibilidad. El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasiado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad. Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la lnea y entorpecer la lectura y la esttica cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que depender del tipo de escrito que estemos componiendo. Formas de alineacin El texto puede alinearse de cinco formas distintas: a la izquierda, a la derecha, justificado, centrado o asimtrico. El texto alineado a la izquierda es el ms natural y recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy uniforme, y dado que las lneas terminan en diferentes puntos, el lector es capaz de localizar fcilmente cada nueva lnea. Esta es posiblemente la forma de alineacin de textos que resulta ms legible. Sin embargo, la alineacin a la derecha va en contra del lector porque es difcil encontrar la nueva lnea. Este mtodo puede ser adecuado para un texto que no puede ser adecuado para un texto que no sea muy extenso, pero no para grandes bloques.
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El texto justificado (alineado a derecha e izquierda) puede ser muy legible si el diseador asegura que el espacio entre letras y palabras sea uniforme y los molestos huecos llamados ros no interrumpan el curso del texto. Las alineaciones centradas dan al texto una apariencia muy formal y son adecuadas cuando se usan mnimamente. Pero debe evitarse configurar textos demasiado largos con este modelo. Las alineaciones asimtricas se usan cuando el diseador desea romper el texto en unidades de pensamiento lgicas, o para dar a la pgina un aspecto ms expresivo. Obviamente, la configuracin de grandes cantidades de texto de esta manera acaba por cansar al lector. Adems de su componente significativo, cada letra de una palabra es por s misma un elemento grfico, que aporta riqueza y belleza a la composicin final. Es por esto, que el aspecto visual de cada una de las letras que forman los textos de una composicin grfica es muy importante Recomendaciones en el uso y eleccin de tipografa Debe usarse un tipo de letra apropiado para el cuerpo de texto, y a un tamao que haga confortable la lectura. Resulta ms profesional e invita ms a leer un tamao de 10 a 11 puntos (o tal vez 10,5 puntos.) No deben mezclarse muchos tipos de letra distintos en cada pgina. El aspecto ser catico, o parecer un catlogo tipogrfico. "Demasiados" en este caso son un mximo de 4 tipos de letra diferentes, incluidas las cursivas. El interlineado es otra importante caracterstica del texto. Muchos programas tienen la opcin de "doble espacio" o "espacio y medio". Es mejor no utilizarlos. Todos los programas de procesamiento de textos permiten establecer un valor exacto para el interlineado: ver la tabla de valores recomendados; valores demasiado pequeos o excesivamente grandes dificultan la lectura. Cuidado con la alineacin del texto. Se utiliza mucho la alineacin a la izquierda. Es la opcin que obtiene una mejor distribucin de las letras en cada lnea, sin espacios en blanco o sin alterar el interletrado. Las otras opciones -alineacin a la derecha y alineacin centrada- deben utilizarse exclusivamente para textos cortos (citas, ttulos, resmenes) puesto que hacen difcil la lectura. Hay que separar los prrafos correctamente. Nunca se debe subrayar el texto. No debe componerse texto slo en maysculas, es mejor usar letras versales. Determinadas letras nunca deben utilizarse en forma de todo mayscula; particularmente, las letras caligrficas y las muy ornamentadas. 1.5 Composicin
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Ahora que conocemos los objetivos y elementos de formato de un buen diseo, examinemos algunos formatos de creacin de textos para ver de que manera se vinculan el arte y el texto. En la publicidad impresa, los elementos de formato clave son el visual (o los visuales), encabezados, subencabezados, texto del anuncio, eslogan, sellos, logos y firmas. El redactor creativo puede correlacionar el visual, el encabezado y subencabezado al paso atencin de la pirmide creativa. El paso inters por lo regular se relaciona con el subencabezado y el primer prrafo del texto. El texto del anuncio maneja la credibilidad y deseo, y el paso accin se lleva a cabo con el bloque del logo, eslogan y firma. Encabezado El encabezado contiene las palabras en la ubicacin ms importante (las palabras que se leern primero y que estn situadas para captar toda la atencin). Por esa razn, los encabezados aparecen en una tipografa mas grande que las otras partes del anuncio. El papel de los encabezados Los encabezados efectivos atraen la atencin, cautivan a la audiencia, explican el visual, llevan a la audiencia hacia el texto del anuncio y presentan el mensaje de venta. Una manera popular de llamar la atencin es ocupar toda la mitad superior del anuncio con un encabezado escrito en letras grandes. Esta tcnica puede ser tan atractiva como una fotografa o una ilustracin dramtica. Otra meta del encabezado es atraer al lector rpidamente y darle una razn para leer el resto del anuncio. Si el encabezado carece de inmediatez, los prospectos cambian su atencin a otro objeto y pasan por alto el mensaje del anuncio. Un anuncio para la tienda de vinos Esser's es un buen ejemplo de un encabezado que gua al lector hacia el texto del anuncio. Encabezado: "Esser's sabe". Texto del anuncio: "El olfato de Manfred Esser conoce un buen vino..." El encabezado es lo ms importante que el anunciante dice al cliente. Explica o da un mayor significado al visual y luego impone de inmediato la posicin del anunciante en la mente de esa persona, aunque esta elija leerlo o no. Lo ideal es que los encabezados presenten la idea de venta completa. Las investigaciones muestran que, en promedio, las personas leen de tres a cinco veces el encabezado, as como el texto. Por lo tanto, si el anuncio no vende con el encabezado, el anunciante esta perdiendo dinero. Nike usa una hermosa revista y anuncios exteriores para sealar solo a un atleta, el logo y el encabezado memorable: "Solo hazlo". Haciendo a un lado el visual, el encabezado crea el ambiente y Ie dice al lector a travs de una implicacin, que realice una accin: compre Nike. Los encabezados ayudan a activar una respuesta de reconocimiento, la cual refuerza el reconocimiento y la preferencia de la marca. La nocin tradicional es que los encabezados cortos, de una lnea son mejores, pero una segunda lnea es aceptable. Muchos expertos creen que los encabezados con 10 palabras o ms ganan un mayor numero de lectores. En un estudio de mas de 2 000 anuncios, la mayora de los encabezados ternan un promedio de 8 palabras de largo. David Ogilvy 52

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comento que el mejor encabezado que haba escrito contena 18 palabras, y se convirti en un clsico: "A 60 millas por hora el ruido mas fuerte en el nuevo Rolls-Royce proviene del reloj elctrico. Los encabezados deben ofrecer un beneficio que sea aparente y fcil de captar para el lector. Por ejemplo: "Cuando absoluta y definitivamente tiene que estar ah de un da para otro" (FedEx) o "Su potencial, nuestra pasin" (Microsoft). Por ultimo, los encabezados deben presentar productos nuevos. Esto es lo que buscan los consumidores, o nuevos usos para viejos productos, o mejoras sobre estos. Si no se han usado en exceso en una categora, las palabras "poderosas" que sugieren novedad pueden aumentar el nmero de lectores y mejorar el factor auge de un anuncio. Deben emplearse siempre que sean aplicables de manera honesta. Entre algunos ejemplos se encuentran: libre, ahora, sorprendente, repentino, anunciando, presentando, esta aqu, mejorado, por fin, revolucionario, recin llegado, nuevo y desarrollo importante. Tipos de encabezados Los redactores creativos usan muchas variaciones de encabezados dependiendo de la estrategia publicitaria. Por lo regular usan el encabezado que presenta la idea principal de una manera ms exitosa. Los encabezados deben clasificarse por el tipo de informacin que transmiten: beneficio, noticias/informacin, provocativa, pregunta y orden. Los anunciantes usan los encabezados de beneficio para prometer a la audiencia que al experimentar la utilidad del producto o del servicio, sern recompensados. Estos no deben ser demasiado lindos o ingeniosos, solo frases simples del beneficio ms importante del producto. Dos buenos ejemplos son: Gore- Tex Fabrics lo mantiene abrigado y seco sin importar lo que caiga del cielo, y Hable una lengua extranjera en 30 das o Ie devolvemos su dinero. Observe que ambos encabezados se enfocan en el beneficio de usar el producto, no en las caractersticas del producto en si. El encabezado noticias/informacin anuncia noticias o informacin de promesas. Sea World comenzaba su anuncio de televisin de una nueva ballena bebe con el encabezado "Es una nia". Sin embargo, la informacin debe ser creble. Un argumento de que un rastrillo "rasura 200 por ciento ms suave", probablemente no lo haga. Los redactores creativos emplean encabezados provocadores para incitar la curiosidad del lector, (para estimular preguntas y pensamientos). Por ejemplo: "A que no puede comer solo una" (Sabritas). Para conocer ms, el lector debe leer el texto del anuncio. El peligro, por supuesto, es que el lector no lea. Para evitar esto, el equipo creativo disea visuales para hacer mas claro el mensaje o proporcionar algn atractivo de la historia. Un encabezado de pregunta lanza un cuestionamiento, motivando al lector a buscar la respuesta en el texto del anuncio. Un anuncio para 4day Tire Stores preguntaba: "Qu es lo que hace a nuestros cansados clientes mas listos y ricos que otros?" Un buen anuncio de 53

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pregunta despierta la curiosidad e imaginacin del lector. Pero si un encabezado hace una pregunta que el lector puede contestar con rapidez (o aun peor, de manera negativa) el resto del anuncio puede no ser ledo. Imagine un anuncio que diga: Desea comprar un seguro?. El lector contesta: No y da vuelta a la pgina. Un encabezado de orden indica al lector que haga algo, por lo que ste podra ser negativo. Pero los lectores prestan atencin a estos encabezados. La bebida Sprite va dirigida a jvenes con el encabezado moderno: "Obedece a tu sed". Algunos encabezados de orden hacen una peticin: "Por favor, no mallugue el Charmin" (papel de bao). Muchos tipos de encabezados se pueden combinar con facilidad. Pero el tipo de encabezado usado es menos importante que la manera en que se use. Los redactores creativos deben escribir siempre con estilo, para el placer de la audiencia, no para el de ellos. Subencabezados El subencabezado es un encabezado adicional mas pequeo que puede aparecer arriba o abajo del encabezado. Un subencabezado arriba del encabezado se conoce como kicker (o lnea superior) y puede estar subrayado. Los subencabezados pueden aparecer tambin en el cuerpo del texto del anuncio. Los subencabezados son por lo regular mas pequeos que el encabezado pero mas largos que el cuerpo del texto del anuncio o texto. En general, los subencabezados aparecen con una tipografa en negrita (mas fuerte), en cursiva (inclinada) o en un color diferente. Al igual que un encabezado, el subencabezado transmite rpido los puntos claves de ventas. Pero por lo regular transmite informacin menos importante que el encabezado. Los subencabezados son importantes por dos razones. La mayora de las personas leen solo los encabezados y subencabezados, y estos ltimos refuerzan mejor el paso hacia el inters. Los subencabezados son ms largos y lucen mas como oraciones que los encabezados. Sirven como escalones del encabezado al texto del anuncio, avisando que es lo que esta por venir. Cuerpo del texto del anuncio Los anunciantes cuentan la historia de ventas completa en el cuerpo del texto del anuncio, o texto. Este abarca los pasos: inters, credibilidad, deseo y, con frecuencia, el paso hacia la accin. Es una continuacin lgica del encabezado y subencabezados, presentado en una tipografa ms pequea. El cuerpo del texto del anuncio abarca las caractersticas, beneficios y utilidad del producto o servicio. Por lo regular solo de 1 a 10 lectores leen el cuerpo del texto del anuncio, por lo tanto el escritor debe hablarle al inters propio del lector, explicando de que manera el producto o el servicio satisface la necesidad del cliente. El mejor anuncio se enfoca en una gran idea o en un beneficio claro. Los redactores creativos leen su texto en voz alta para escuchar como suena, aun cuando sea para los medios impresos. El odo es una herramienta poderosa en la redaccin creativa. Algunas de las mejores tcnicas de redaccin creativa de los expertos lideres se destacan en la siguiente Lista de comprobacin:
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Estilos del cuerpo del texto del anuncio Los redactores creativos experimentados buscan la tcnica y el estilo con el mayor atractivo de venta para la idea que se presenta. Entre los estilos de texto comunes se encuentran: venta directa, institucional, narrativo, dilogo/monlogo, leyendas al pie de la imagen y lenguaje figurado. En el texto de venta directa, los escritores explican o desarrollan de inmediato el encabezado y el visual en una presentacin objetiva y directa. Este mtodo apela a la razn del cliente. Los anuncios impresos de Citibank al inicio de este capitulo usan una venta directa para describir su servicio. Aunque el tema de fraude puede ser emocional, el texto es tranquilizador ya que presenta hechos firmes y soluciones claras. Debido a que marca los puntos de venta del producto en orden de importancia, el texto de venta directa es en particular bueno para los productos en los que se involucra el pensamiento o productos que son difciles de usar. Es muy efectivo para la publicidad de envo directo y para los productos industriales o de alta tecnologa. Los anunciantes utilizan el mtodo de venta directa ms que las otras tcnicas combinadas. Los anunciantes usan el texto institucional para promover una filosofa o exaltar los meritos de una organizacin en vez de las caractersticas del producto. EI texto institucional intenta proporcionar cordialidad y credibilidad a la imagen de la organizacin. Los bancos, 55

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compaas de seguros, corporaciones pblicas y grandes empresas manufactureras, emplean el texto institucional, tanto en medios impresos como electrnicos. Sin embargo, David Ogilvy advierte contra la "fastuosidad vanidosa y de autoservicio", que caracteriza al texto de muchos anuncios corporativos. Los redactores creativos emplean el texto narrativo para contar una historia. Lo ideal para el escritor creativo es que el texto narrativo establezca una situacin y luego la resuelva en el ltimo minuto haciendo que el producto o el servicio venga al rescate. EI encabezado de Citibank ("Para nosotros tampoco esta bien") involucra a los lectores en el dilogo y les dice que la compaa piensa igual que ellos. EI texto narrativo ofrece buenas oportunidades para el recurso emocional. Por ejemplo, una compaa de seguros podra contar una historia conmovedora de un hombre que muere de manera inesperada pero que, por fortuna, acababa de renovar su pliza. Mediante el texto dilogo/monlogo el anunciante puede anunciar la credibilidad de la que en ocasiones carece un texto narrativo. Los personajes retratados en un anuncio impreso realizan la venta con sus propias palabras. Precaucin: un texto de dilogo escrito pobremente puede resultar montono o, aun peor, tonto o irreal. En ocasiones es ms sencillo contar una historia con ilustraciones y leyendas. Una foto con texto leyenda al pie de imagen es muy til para log productos que tienen diferentes usos o vienen en una variedad de estilos o diseos. Con cualquier estilo de texto el redactor puede usar algn texto figurado para aumentar la atencin, el inters y la memorabilidad. El texto de lenguaje figurado usa formas de expresin (como juego de palabras, aliteracin, resonancia y rimas) as como el humor y la exageracin. El lenguaje figurado ayuda a las personas a recordar la marca y tienden a afectar la actitud de manera favorable. El humor puede ser efectivo cuando el anunciante necesita una alta memorabilidad en poco tiempo, desea disipar ideas negativas preconcebidas o necesita crear una personalidad distinta para un producto que no se puede diferenciar. Sin embargo, el humor debe usarse siempre con cuidado y nunca ser de un gusto cuestionable. Algunos investigadores piensan que el humor distrae del mensaje de venta e incluso puede ser perjudicial cuando se usa pobremente o para servicios serios como financieros, de seguros y de cremaciones.
Formato el cuerpo del texto del anuncio Las claves para un buen texto son la simplicidad, orden, credibilidad y claridad. O, como dice John O'Toole: la prosa debe estar "escrita con claridad, de manera informativa, interesante, vigorosa, persuasiva, dramtica, memorable y con una gracia natural. Eso es todo". Se emplean cuatro elementos bsicos de formato para construir anuncios de gran texto: el prrafo de entrada, los prrafos interiores, prueba final, y el final. Prrafo de entrada Es un puente entre el encabezado y las ideas de venta que se presentan en el texto. Al igual que un subencabezado, este prrafo es parte del paso inters. Debe ser atractivo y capaz de cambiar el inters de lectura del prospecto al inters del producto. Prrafos interiores Los prrafos interiores del texto del anuncio deben desarrollar credibilidad proporcionando prueba para los argumentos y promesas, y deben hacer que 56

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nazca el deseo usando un lenguaje que despierte la imaginacin. Los anunciantes deben apoyar sus promesas de producto con informacin de investigacin, testimonios y garantas. Dichas pruebas ayudan a evitar las demandas costosas, convencen a los clientes de la validez del producto, mejoran la buena voluntad hacia el anunciante y estimulan las ventas. Prueba final Intercaladas entre los prrafos interiores debe haber sugerencias para actuar ahora. Un buen texto da la orden ms de una vez; los anuncios de compras por correo lo hacen varias veces. Los clientes con frecuencia toman la decisin de comprar sin leer todo el texto. El final de prueba les da la oportunidad de tomar la decisin con anticipacin. Final Es el paso de accin real. Un buen final pide a los consumidores que hagan algo y les dice como hacerlo. El final puede set indirecto o directo (una sugerencia sutil o una orden directa). El directo busca una respuesta inmediata en la forma de una compra, visita una tienda o sitio Web, o una solicitud para mas informacin. El final debe simplificar la respuesta de la audiencia, facilitndole hacer el pedido de la mercanca, enviar informacin, o visitar una sala de exhibicin o un sitio Web. Puede incluirse una tarjeta de respuesta del negocio o un nmero telefnico gratuito. Por supuesto, no todos los anuncios venden productos o servicios. Los anunciantes quiz deseen cambiar actitudes, explicar sus puntos de vista o solicitar el voto de alguien. Al proporcionar la direccin del sitio Web, el anunciante puede ofrecer informacin adicional a aquellos lectores interesados en conocer mas. Eslogans Son conocidos tambin como lneas principales o frases publicitarias, comienzan como ttulos exitosos, como el de AT&T "Estire la mano y toque a alguien". Tras un continuo uso se convirtieron en frases estndar, no solo para la publicidad sino para los vendedores y los empleados de la compaa. Los eslogans tienen dos objetivos bsicos: proporcionar continuidad a una serie de anuncios en una campaa y reducir la estrategia de un mensaje publicitario a un argumento breve, respetable y con un posicionamiento significativo. Por ejemplo, el cereal Wheaties se posiciona as mismo como el "Desayuno de los campeones". Y los anuncios para DeBeers siguen usando el famoso eslogan "Los diamantes son para siempre". Pero el trillado "Esto es esto, y eso es eso" de Miller Lite, fue "extremadamente pattico" de acuerdo con un articulo del Wall Street journal. La falta de creatividad, frescura y vigor para convertirse en un eslogan completo, tuvo como resultado una corta vida. Sellos, logos y firmas Un sello es otorgado solo cuando un producto cumple con los estndares establecidos par un: organizacin particular, como la Organic Crop Improvement Association, el Good Housekeeping Institute, Underwriters Laboratories, o Parents Institute. Debido a que estas organizaciones son autoridades reconocidas, sus sellos proporcionan un respaldo independiente con valor para el producto del anunciante. Pruebas Sellos de aprobacin: de asociaciones, de corporaciones, premios internacionales. Garantas: devolucin de dinero. Ofertas de prueba y muestras: obtener muestras con una llamada. Certificados de garanta: garantas de 20 aos de duracin. 57

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Reputacin: recomendado por los fabricantes, etc. Demostraciones: antes y despus. Testimoniales: de personas competentes Logotipos y firma corta son diseos especiales de la compaa del anunciante o nombre del producto. Aparecen en todos los anuncios de la compaa y, al igual que las marcas registradas, dan al producto individualidad y proporcionan un reconocimiento rpido en el punto de compra.
Encabezad o
Subencabezad o
Cuerpo texto
del
UNIDAD II. Fundamentos de diseo grfico Marca y eslogan Objetivo de la unidad: el alumno disear con las herramientas bsicas de un software de diseo vectorial para elaborar anuncios.
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2.1 Illustrator Illustrator es un programa de dibujo vectorial. A menudo se utiliza para dibujar ilustraciones, dibujos animados, diagramas, grficos y logotipos. A diferencia de las imgenes de mapa de bits que almacenan informacin en una cuadrcula de puntos, Illustrator utiliza ecuaciones matemticas para dibujar las formas. Esto genera grficos vectoriales escalables sin la prdida de la resolucin. Ventajas de grficos de vectores Escalable sin prdida de resolucin Lneas son ntidas en cualquier tamao Impresin de alta resolucin Tamao de archivo menor Bueno para dibujar ilustraciones Desventajas de grficos vectoriales Los dibujos se observan planos y como caricatura. Difcil crear dibujos foto realsticos. Usos comunes de Illustrator Creacin de logotipos Mapas
Dibujos
Empaques
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Infografas
Imgenes realistas
Illustrator es compatible con Photoshop, el cual permite incrustar ilustraciones dentro de sus documentos. Crear nuevo documento Abra el programa desde el men inicio donde se encuentra con la Adobe Creative Suite. Cuando inicie aparecer un cuadro de dilogo (1). Le damos click en Crear nuevo documentoy aparecer un nuevo cuadro (2) desde donde podremos especificar el nombre para el archivo, su formato (tamao de papel), orientacin (vertical u horizontal), modo de color y unidades de medida. Una vez definidas estas caractersticas damos click en aceptar. Abrir entonces el rea de trabajo de Illustrator (3).
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(1) (2)
Espacio de trabajo de Illustrator (3)
Barra de men Paleta de control
Caja de herramientas rea de trabajo
Paletas flotantes
Barra de estado
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UNIDAD IV. Edicin fotogrfica asistida por computadora. 62

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Objetivo de la Unidad: El alumno elaborar diseos publicitarios con las herramientas bsicas de un software de edicin fotogrfica para lograr mayor efectividad en el mensaje. 4.1 Adobe Photoshop Adobe Photoshop es un programa de retoque, edicin y pintado de imgenes digitales. En el se pueden crear nuevas imgenes, importarlas de otros programas, o digitalizar directamente hacia archivos de Photoshop.
Pixeles Photoshop representa imgenes representadas por media del uso de unidades mnimas de imagen, llamadas pixeles. Cada pixel tiene asignada una ubicaci6n y un color especficos.
Resolucin 63

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La calidad de las imgenes depende de la resolucin, es decir de la cantidad de pixeles que se emplean para representarlas. La resolucin se mide en pixeles por pulgada (pixels per inch = ppi). Las imgenes de alta resolucin usualmente reproducen mas detalle y transiciones suaves de color cuando se imprimen. Creacin de imgenes La instrucci6n Archivo/Nuevo permite generar una imagen en blanco. En la ventana de dilogo se asignan tamao, resolucin y modo de color para la nueva imagen. Para el contenido de la imagen se tiene la opcin de elegir entre un fondo blanco, del color del fondo o transparente. Abrir o importar imgenes La instrucci6n Archivo/Abrir permite abrir o importar imgenes en diferentes formatos. 5e pueden tener varias imgenes abiertas simultneamente. Digitalizacin de imgenes La instruccin Archivo/Importar permite tener acceso al escner. De esta forma la imagen escaneada se abre directamente en Photoshop. Demostracin Modos de color EI modo de color determina el modelo de color que se usara para visualizar a imprimir la imagen. y se determine en el momento de crear a escanear una imagen. Se puede cambiar can la instruccin Imagen/Modo: 1. Bitmap [mapa de bits): Consiste de slo pixeles blancos y negros. 2. Grayscale [escala de grises): Usa 256 tonos de gris. 3. Duotone (duotono): Permite manejar combinaciones de dos, tres a cuatro tintas directas. 4. Indexed Color [color indexado): Se base en una paleta de 256 colores, que limita los colores disponibles. Este modo es el comn para ver imgenes en la WEB. 5. RGB [raja, verde y azul): AI trabajar can este modo, la imagen se despliega en colares luz. 6. CMYK [cian, magenta, amarillo y negro): Este modo se utiliza cuando ,se esta preparando una imagen para ser impresa en selecci6n de color. Visualizacin Despliegue del rea de trabajo Se controla con las tres opciones al pie de la barra de la herramienta: la primera despliega todas las barras, la segunda brinda un fondo neutro y la tercera despliega un fondo negro y permite esconder las herramientas desplegadas con la tecla Tab. Desplazamiento Para moverse rpidamente a cualquier rea del archivo se emplea la herramienta de mano , la cual acta como moviendo un papel sobre el restirador. Para activarla se toma la herramienta y se hace clic sostenido. Tambin aparece al presionar sostenidamente la barra espaciadora. 64

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Herramienta de lupa Para ver detalles pequeos o alejarse para ver la imagen completa, se usa la herramienta de lupa. Para acercarse basta con hacer clics secas o enmarcar el lugar que se quiere ver en ampliacin. Para alejarse, oprima la tecla Alt al hacer clics secos. Navegador EI navegador permite visualizar fcilmente reas especficas de la imagen. En el se combinan la lupa y la herramienta de mano, haciendo desplazamientos, alejamientos y acercamientos muy rpidos. Indicaciones de tamao.
Reglas, guas, retculas y herramienta de medidas Es til definir la posicin de una imagen o de algunos elementos en forma precisa, ya sea a lo ancho o alto del archivo. Para este propsito se emplean las reglas, guas, retculas y la herramienta de medidas. Reglas AI desplegarlas, aparecen arriba y a la izquierda de una ventana activa. AI mover el cursor sobre la imagen, aparecen en la regla marcadores que indican las diferentes posiciones. -Para desplegar las reglas: Vista/Mostrar reglas. -Para esconderlas: Vista/Ocultar reglas. -Para cambiar las unidades de medida o el color de las reglas, use Archivo/Preferencias/ Unidades/ Reglas. Por default la regla tiene su origen en X=O y en Y=O. Este lugar se puede cambiar arrastrando el origen a una nueva posicin. 65

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Guas y retculas Demostracin -Las guas aparecen como lneas de color flotando sobre la imagen. No son objetos imprimibles. Se despliegan y ocultan con Vista/Mostrar-Ocultar Guas. Puedes moverlas, quitarlas o bloquearlas, si es necesario. -Las retculas tampoco se imprimen. Son lneas hechas a lo largo y ancho como "rejillas" (bsicas para alinear elementos de forma simtrica). Se activan con Vista/Mostrar-Ocultar Cuadrcula Colocar, mover, bloquear y editar guas -Para colocar una gua se jala con el cursor del interior de la regla hacia el rea de trabajo. -Para mover una gua selecciona el cursor para mover: colcalo encima de la gua y arrstrala al lugar deseado. -Para bloquear una gua se usa Vista/Bloquear gua, esto asegura que aunque se toque accidentalmente, no se mover de su lugar. -Para eliminar una sola gua, arrstrala con el cursor para mover fuera de la ventana de la imagen. Para quitar todas las guas: Vista/eliminar guas. -Para escoger color estilo, o subdivisiones de una gua o retcula: Edicin/Preferencias/ Guas y cuadrcula. Las guas y las retculas tienen una opcin llamada Vista/Ajustar, la cual genera una atraccin magntica que afecta alas selecciones. Herramienta de medidas La herramienta de medidas calcula la distancia entre dos puntas dentro de un rea de trabajo. AI medir con ella la distancia de un punta a otro, se dibuja una lnea no imprimible y en la paleta de Info aparecen medidas de informacin. Para mover objetos Para mover una parte de la imagen o una capa, se usa la herramienta de desplazamiento. La paleta Info informa el desplazamiento. Con doble clic se ven su estado actual y sus opciones. Para mover una parte de la imagen, primero se debe generar una seleccin. Tambin un trazo vectorial puede generar la seleccin necesaria para desplazar los pixeles. Para mover la seleccin de pixel en pixel se pueden usar las flechas de desplazamiento del teclado. Uso del rea de trabajo Barra de herramientas Las herramientas de esta barra permiten pintar, editar y visualizar imgenes. Otros controles que incluye ayudan a escoger los colores color frontal y color de fondo, generar mascarillas rpidas y cambiar el modo de despliegue en pantalla.
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Las herramientas de dibujo despliegan con un doble clic los anchos de brocha y las opciones. Para desplegar la barra de herramientas emplee: Ventana/Herramientas. La barra puede moverse tomndola de la parte superior. Las herramientas que exhiben un pequeo tringulo a la derecha del icono tienen otras "escondidas" que se despliegan con un clic sostenido. Como ves, dentro del grupo de herramientas de dibujo podemos encontrar el Pincel, el Lpiz y la Herramienta Sustitucin de color. La letra que aparece a la derecha del nombre de la herramienta nos informa del mtodo abreviado de teclado para acceder a la herramienta activa de este grupo. La herramienta activa se encuentra siempre marcada por un cuadrado negro a la izquierda del icono. -Para optar por un icono cualquiera con opciones escondidas sin hacer clic sostenido, oprima la tecla Alt Gr al hacer clic en la miniatura. Las opciones irn apareciendo. -Se puede controlar la forma de despliegue de los punteros de las herramientas. Pida en Edicin/ Preferencias/Pantalla y cursores el despliegue estndar, preciso o ancho de la brocha. -Una forma rpida de cambiar la apariencia del puntero a una visualizacin mas precisa se obtiene con la tecla maysculas. Uso de las paletas Las paletas brindan un despliegue organizado de las herramientas. Por default, estas aparecen en grupos predefinidos que el usuario puede alterar. Pruebe las siguientes acciones: 1. Para mostrar o esconder una paleta: Ventana/la paleta que quiera observarse. 2. Para mover todo el grupo de las paletas, arrstralo de la barra gris pequea. Para separar unas paletas de otras estando en un grupo, arrastra la pestaa del nombre. 3. Las pestanas se integran a otras ventanas a voluntad. 4. Para desplegar las opciones del men de las paletas, posiciona el puntero sobre el triangulo que se encuentra en la parte superior derecha de la paleta y haz un clic sostenido para que puedas visualizar las opciones que necesitas. Sliders (deslizadores desplegables) En algunas paletas hay una barra con un triangulo abajo que se puede mover para indicar una magnitud. Esta barre recibe el nombre de deslizador. Otra manera de asignar valores es escribir en el rea del valor numrico. Colores frontal y de fondo Adobe Photoshop usa el color Frontal para pintar el relleno o lnea de una seleccin. AI definir un color Frontal, cualquier herramienta de pintado lo aplica.
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EI color de fondo, adems de significar el color que aparece al borrar se usa para fabricar un degradado entre dos colores. Los colores por default en estas herramientas son: negro en el frontal y blanco para el de fondo. El recuadro que se encuentra al frente muestra el color que estamos utilizando, en cualquier momento podemos hacer clic sobre el icono de doble flecha e intercambiaremos los colores de los recuadros entre s, haciendo que el color que se encontraba en el recuadro del fondo pase al frente y, por lo tanto, nuestras herramientas usarn ese color como predeterminado. Observa que en cualquier momento puedes hacer clic sobre el icono colores activos a negro y blanco, o presionando la tecla D (Default). para restablecer los
Para seleccionar un color haz clic sobre uno de los recuadros y se abrir el cuadro de dilogo Selector de color. Una vez aqu podrs elegir un color de entre toda la paleta que Photoshop te ofrece. Para definirlos se usan: -EI gotero. -La paleta de color. -La paleta Muestras.
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Al seleccionar un color puede que te aparezcan unos iconos como estos:
El icono advierte al usuario que el color seleccionado se halla fuera de la paleta de impresin, y es posible que cuando quieras imprimir la imagen, este color no se corresponda exactamente con el que escogiste y se muestre con un tono diferente. Lo mismo ocurre con el icono de incompatibilidad web , si creas una imagen que contenga un color no compatible con los estndares web es muy probable que se muestre de diferentes formas segn el navegador y el sistema operativo utilizado. Barra de opciones de Herramientas En la parte superior de la ventana y bajo la barra de men encontramos la barra de Opciones de Herramientas, el contenido de esta barra cambiar segn la herramienta que tengamos seleccionada. A medida que avancemos y aprendamos nuevas herramientas iremos viendo como utilizar esta barra y sus opciones.
De momento diremos que desde aqu podemos cambiar aspectos de la herramienta como su tamao, su opacidad, etc. Cada vez que hagas un cambio en la herramienta, ste se mantendr para que cuando vuelvas a seleccionarla su estado sea el mismo que era cuando la utilizaste por ltima vez. Si en algn momento quieres restaurar la herramienta a su estado original, debers hacer clic con el botn derecho del ratn sobre la imagen de la herramienta en la barra de opciones de herramienta y seleccionar Restaurar Herramienta.
La opcin Restaurar Todas volvera todas las herramientas a su estado original. Barra de Estado La barra que se encuentra al pie del espacio de trabajo se llama Barra de Estado.Como podrs observar, a la izquierda del todo encontraremos un porcentaje, este nmero es el zoom aplicado a la imagen abierta.
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Por defecto Photoshop intenta ajustar la imagen al tamao del rea de trabajo, si sta es muy pequea o la imagen es demasiado grande, Photoshop reducir el zoom para poder mostrar la imagen completa en pantalla.
Recuerda que el zoom no afecta al tamao de la imagen, sino a la vista. Aunque reduzcamos o ampliemos el zoom para ver con mayor claridad la imagen, las dimensiones de sta siguen siendo las mismas. Entonces, ya que el porcentaje que se muestra en la barra de estado indica el nivel de zoom que estamos aplicando, podemos hacer clic sobre este porcentaje y modificarlo, introduciendo un nmero diferente y pulsando la tecla Enter . Vers como cambia el zoom de la imagen. En la parte inferior de la ventana hay dos nmeros con una diagonal intermedia: -EI primero representa el tamao original del archivo desde que se genera. -EI segundo es el estado actual del documento, tomando en cuenta el incremento de tamao por aplicacin de filtros, Color, capas, texto, cambios de modo. etc. Para visualizar rpidamente el tamao de la imagen respecto al tamao que ocupara impresa (en el formato indicado en ajustar pgina), un clic sostenido arriba de los dos nmeros antes mencionados muestra una miniatura que indica con una equis el tamao de la foto sobre el papel. Selecciones En Photoshop, para reacomodar un conjunto de pixeles, cortarlos, copiarlos, pintarlos a aplicarles un filtro, primero se define o selecciona el rea. Las selecciones se ven como un "camino de hormigas" para indicar que estn activas. Las selecciones son como mascarillas, ya que la computadora slo trabaja en el rea seleccionada. Las selecciones se clasifican par su mtodo de definici6n en: 1. Selecciones primitivas. 2. Selecciones a mana alzada. 3. Selecciones par tolerancia de color. Selecciones primitivas Estas son herramientas de trazos sencillos que permiten crear rectngulos, elipses y selecciones de una lnea de pixeles, horizontales a verticales. Si se quieren emplear estas herramientas can especificaciones precisas entonces se debe hacer doble clic en el icono. Aparecer una ventana en la que se puede optar por dibujo normal o desde el centro, indicar que tenga medidas especficas o un Calado. En este grupo tambin se encuentra la herramienta Cortar, la cual sirve para reencuadrar imgenes. Para utilizarla: 1. Seleccione un rea con la herramienta. Aparecern manijas en las esquinas para transformar slo la selecci6n rotndola, escalndola o deformndola. 2. Presione Enter Calado 70

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Este efecto suaviza los bordes de una seleccin generando una frontera difuminada, en ocasiones esta opcin pierde el detalle de las orillas. Si se tiene una seleccin active sin Calado y se quiere emplear esta funcin, se pide Seleccin/Calado, para definir la magnitud. Herramientas a mano alzada Este grupo, como su nombre lo indica, permite trazar a pulso sobre el rea que queremos seleccionar. Incluye tres herramientas: Lazo. Se usa dibujando a mano libre. Lazo poligonal. Se usa con clics secos sobre la orilla del rea deseada. Para cerrar un trazo se hace doble clic, o bien, se oprime Control al tiempo que se hace el ultimo clic. Lazo magntico. Tiene algunas especificaciones como el ancho del Lazo, el cual determinara la distancia de la atraccin entre la seleccin y el objeto. La frecuencia determina el nmero de puntas de control. EI rango es de 0 a 100. Si optamos por el 100 la seleccin ser mas precisa. EI contraste del borde sirve para especificar la sensibilidad del contraste en los bordes. Si el valor es alto se detectaran slo bordes con un valor de alto contraste muy alto. EI rango til es de 1 a 100% Seleccin por tolerancia de color La varita mgica trabaja can un rango de tolerancia de cambio de color. Es excelente para seleccionar areas de color definido. En el cuadra de tolerancia se escoge un valor que, al aumentarlo, incrementa el radio de seleccin. Los valores permitidos son cualquiera de 0 al 250. Ajuste de una seleccin Para mover el borde de una seleccin sin el contenido, se hace clic en cualquier herramienta de seleccin flotante y se arrastra la selecci6n al nuevo lugar. Tambin se puede mover la selecci6n can las flechas de desplazamiento del teclado. Para copiar y pegar selecciones -Para copiar una seleccin, arrastre la seleccin con el cursor para mover presionando al mismo tiempo Alt. Con esta alternativa no se generan capas extra. -Tambin se puede seleccionar una parte de la imagen y copiarla directamente al portapapeles con Edicin/Copiar. AI pegar esta copia (con Edicin/Pegar] se genera una capa extra, independiente del Fondo. -Para pegar algo dentro de una seleccin activa, use Edicin/Pegar/Pegar dentro. EI lugar adonde se inserta algo pegado registra automticamente una mascarilla. Para borrar una seleccin Pida Edicin/Borrar o presione tecla Delete. -AI borrar una seleccin en un fondo con la opcin de preservar transparencia activa, el lugar borrado adquiere el color asignado al fondo.
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-Si se borra una seleccin sobre una capa sin la opcin de preservar transparencia, el rea se volver transparente. Suma y resta de selecciones -Para sumar una seleccin a otra se oprime la tecla Shift mientras se delinea la nueva seleccin. - Si, por el contrario, quiere restar parte de una seleccin activa, se oprime Alt al definir el rea que se restar. Tambin se puede ajustar o modificar selecciones de forma matemtica, ya sea expandindola o contrayndola a partir de un nmero especfico de pixeles. Las opciones son Seleccin/Modificar/Expandir o contraer, borde y suavizar. Soltar una seleccin Una vez hecha la modificacin a una seleccin activa, lo ms recomendable es soltarla para que se pueda continuar con el trabajo sin seguir afectando esa rea. La forma ms rpida de soltar la seleccin es presionando el comando Ctrl+D. Para recuperar una seleccin recin soltada se pide Seleccin/Reseleccionar o Ctrl+Z. Seleccionar el rea complementaria o similar y transformar una seleccin Seleccin/Invertir para seleccionar, dada una seleccin activa, el rea complementaria (lo que no esta seleccionado). Seleccin/Similar incorpora reas de tonos semejantes. Una vez establecida una seleccin se tiene la opcin de transformarla para reacomodar algunos detalles no satisfactorios. La instruccin Seleccin/Transformar Seleccin se aplica a la seleccin flotante y no a los pixeles contenidos en ella. Al usarla aparecen en las esquinas marcas, las cuales permiten rotar, escalar, mover e incluso deformar la seleccin. La Ventana Color Otra ventana interesante es la de Color, generalmente bajo el grupo de Navegador. Puedes acceder a ella a travs del men Ventana/Color, o pulsando la tecla F6. Desde aqu puedes seleccionar colores de una forma ms rpida que desde el cuadro de dilogo de seleccin de color. Desplazando los controles a izquierda y derecha debers encontrar la proporcin exacta de rojo, azul y verde para formar el color que estas buscando. Si escogieses colores no compatibles, se mostraran los mismos iconos que vimos en el selector de color.
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Como ves, esta ventana consta de tres pestaas, la primera, Color, ya sabemos para que sirve, las otras dos son muy sencillas. La pestaa Muestras ofrece diferentes colores guardados en el sistema, y desde los botones y puedes agregar y eliminar muestras para crear una paleta personalizada y cambiar de colores rpidamente.
La pestaa Estilos contiene diferentes estilos de relleno o texturas que podrs utilizar en tus composiciones. Ms adelante veremos cmo utilizarlos y cmo crear nuestros propios estilos. La Ventana Historia Otra ventana que utilizaremos ser la ventana de Historia, accesible desde el men Ventana/Historia.
Esta ventana consta de dos pestaas. La primera, Historia, muestra por orden cronolgico las acciones realizadas sobre una imagen, donde las posiciones al pie de la lista son ms recientes que las situadas al principio. El control de desplazamiento indica la ltima accin visible realizada. Puedes deshacer un nmero indefinido de acciones desplazando el control o haciendo clic sobre la ltima accin que quieras que permanezca activa. En Photoshop el comando Edicin/Deshacer (Ctrl+Z) acta de forma diferente que en otros programas. Mediante este comando nicamente puedes deshacer la ltima accin realizada.
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Si lo que quieres es deshacer varios cambios debers utilizar la orden Edicin/Paso Atrs (Ctrl+Alt+Z) y ejecutar el comando hasta haber deshecho las acciones deseadas.
Observa que el comando Paso Atrs acta de la misma forma que si deshicisemos acciones desde la ventana de Historia, por lo que a veces es recomendable usar la ventana para tener una vista de las acciones realizadas ms completa. El comando Edicin/Paso Adelante acta de forma contraria a Paso Atrs, rehaciendo una a una las acciones guardadas en el historial.
En la ventana Historia podemos encontrar tres botones. El botn eliminar borrar del historial todas las acciones comprendidas entre la accin seleccionada y la ltima realizada, dejando la imagen y el historial en la forma en la que se encontraban justo antes de la accin seleccionada. El botn Crear instantnea nueva es muy til, pues guarda una instantnea del estado de la imagen en un punto determinado, permitiendo volver a ella en cualquier momento, incluso habiendo realizado diferentes acciones despus. Tambin encontramos el botn Crear un documento nuevo desde el estado actual , que genera un nuevo archivo con el estado en el que se encuentre la imagen, as podrs seguir manipulndola manteniendo una copia de la imagen intacta en segundo plano. En esta misma ventana encontramos tambin la pestaa Acciones, que ofrece la posibilidad de lanzar un conjunto de acciones mecanizadas predefinidas con anterioridad. En principio, el conjunto de acciones disponibles son las predeterminadas por Photoshop, aunque existe la posibilidad de crear acciones propias mediante el botn de Grabar Accin de la ventana.
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La herramientas de Pintura y Edicin Una vez que ya conocemos el entorno de Photoshop, vamos a aprender como utilizarlo. Para ello veremos las principales herramientas del programa. Empezaremos con las herramientas de pintura. En el panel de herramientas podemos encontrar el icono Pincel, si hacemos clic derecho sobre l, se desplegar una lista mostrando el grupo formado por la herramienta Pincel, la herramienta Lpiz y la herramienta Sustitucin de color, las dos primeras con caractersticas parecidas, pero con algunas diferencias.
El Lpiz y el Pincel te permiten pintar con el color frontal actual, aunque por defecto la herramienta Pincel crea trazos mucho ms suaves mientras que los bordes del lpiz son ms irregulares. Utilizaremos la herramienta Sustitucin de color para sustituir colores de una imagen por otros.
La Herramienta Pincel
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Una de las diferencias respecto al Lpiz es la posibilidad de convertir esta herramienta en aergrafo, para ello slo tenemos que pulsar el botn Herramientas. Este botn tiene dos estados, pulsado en la barra de Opciones de (el aergrafo est activado) e
inactivo (el pincel actuar normalmente). Esta opcin es til cuando queremos que la herramienta pinte conforme a la presin ejercida por el pincel. As, si mantenemos el botn del ratn pulsado durante un tiempo se ir aadiendo ms pintura a la imagen, mientras que si el aergrafo se encuentra desactivado, por mucho que mantengamos la presin, la cantidad de pintura en un punto ser siempre la misma. Adems de esta posibilidad, existe otra opcin nica del Pincel: el Flujo . El flujo establece la velocidad con la que la herramienta Pincel aplica la pintura, por lo que cuanto menor sea el porcentaje que aplicamos, ms suave ser el resultado. Podemos encontrar el calibrador de flujo en la barra de Opciones. La Herramienta Lpiz Como ya hemos dicho, el Lpiz, al pertenecer al mismo grupo, comparte casi todas sus opciones con el Pincel, slo veremos la nica opcin propia de esta herramienta: el Borrado automtico . Esta opcin, como prcticamente todas, tambin se encuentra en la barra de Opciones de Herramientas, y se comporta del siguiente modo:
Si el primer pxel en el que hiciste clic es del color frontal, el lpiz pintar con el color de fondo borrando el color frontal. Si el primer pxel en el que hiciste clic es de otro color, el lpiz usa el color frontal para pintar. Veamos un ejemplo de como funcionara esta opcin:
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Opciones del Pincel y el Lpiz Ahora que hemos visto las caractersticas propias de cada una de estas herramientas, vamos a ver las opciones que tienen en comn. La Opacidad es una opcin que encontrars a menudo mientras trabajas con Photoshop. Se trata de un porcentaje (igual que el Flujo), y de ella depende la transparencia del trazo dibujado. Al 100%, la pintura es completamente opaca, mientras que al mnimo (el 1%) es imperceptible.
de

en
si
Una de las caractersticas ms complejas de Photoshop es el Modo Fusin. Dependiendo del modo en el que se utilice la herramienta pintar de una forma u otra. Veremos ahora los modos ms importantes. Normal, el modo por defecto, el pincel actuar como esperas, pintando con el color frontal por donde crees el trazo. Detrs, el pincel pinta con el color frontal nicamente en las partes que sean transparentes. Si intentas pintar en un rea ya coloreada el pincel no pintara nada. Borrar, elimina el color por donde crees el trazo dejando esa zona transparente. Este modo acta de forma similar a la herramienta Borrador, que veremos ms adelante. Oscurecer, el color resultante del trazo es evaluado por Photoshop, slo pintar si ste es ms oscuro que el color existente la imagen. Aclarar, acta de forma contraria, el trazo se muestra nicamente el color resultante es ms claro que el existente en la imagen. El resto de los modos exigen un conocimiento de conceptos ms avanzados como son los canales RGB. stos sern tratados ms adelante en el curso. Aunque si quieres aprender ms sobre las opciones de fusin consulta la ayuda de Photoshop y realiza una bsqueda por "Seleccionar modo de fusin".
El Concepto de Pincel 77

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Podemos hablar del concepto pincel como la forma de pintar que tienen las herramientas de pintura. No hemos de confundir el concepto de pincel (o punta de pincel) con la herramienta Pincel. Las herramientas Pincel y Lpiz permiten la personalizacin de la forma en la que pintamos, pudiendo crear un trazo ms grueso, con menos dureza u otros aspectos que veremos a continuacin. Existen dos formas de acceder a las propiedades del pincel, y en ambas debes tener seleccionada la herramienta Pincel o Lpiz. Entonces, haremos clic sobre el desplegable en la barra de Opciones de Herramientas . Otra forma de acceder a esta ventana es hacer clic derecho sobre la imagen cuando una de estas herramientas se encuentre seleccionada. Desde la primera opcin, Dimetro maestro, podremos escoger el tamao del pincel, para ello hemos de desplazar el control hacia derecha o izquierda hasta alcanzar el tamao deseado, o introducir su tamao en pxeles directamente sobre la caja de texto. Tambin es posible configurar la Dureza del pincel, e igual que la anterior, seleccionaremos mediante el control de desplazamiento una dureza entre los valores 0% y 100%, siendo el primero el pincel ms blando y el segundo el ms duro. Cuanta ms dureza tenga un pincel, menos suaves sers sus trazos. Desde esta ventana es posible escoger, tambin, entre una variedad enorme de pinceles preestablecidos, slo debers escoger el que ms se ajuste a tus necesidades y hacer clic sobre l para seleccionarlo. Para algunas puntas de pincel estn deshabilitadas algunas de las opciones de edicin, siendo posible, por ejemplo, poder cambiar su tamao pero no su dureza. Aunque en principio slo se muestren estos pinceles, hemos de saber que existen bastantes ms que podemos cargar si hacemos clic en este icono Se desplegar la siguiente lista: .
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Como puedes observar, existen muchas variedades entre las que elegir. Para cargar, por ejemplo, los pinceles de efectos especiales haz clic sobre ellos. El sistema se asegurar de que quieras hacerlo, porque para cargar unos pinceles es frecuente descargar primero los anteriores. Haz clic en OK y la lista de pinceles cambiar para mostrar los nuevos. Si seleccionas la opcin Aadir los pinceles nuevos se aadirn al listado existente en el momento. Si en algn momento quieres cargar los pinceles por defecto, haz clic sobre Restaurar pinceles y estos sustituirn a las muestras que tengas cargadas. Puedes elegir la forma en la que las puntas de los pinceles son mostradas, para ello escoge una de las siguientes vistas y la lista de pinceles se actualizar mostrndose como escogiste. Si en algn momento quieres guardar una determinada configuracin de pincel para acceder a ella ms rpidamente, pulsa el botn Nuevo y se abrir un cuadro de dilogo donde debers introducir el nombre con el que deseas guardar el pincel. Existe un modo mucho ms completo para personalizar tus pinceles, abre la ventana Pinceles haciendo clic en el botn del rea de ventanas (o seleccionndolo en el men Ventanas) Se mostrar una ventana como esta:
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Desde aqu puedes tener acceso a todos los pinceles preestablecidos y modificarlos. Combinaciones de Teclado De las combinaciones de teclado con estas herramientas comentaremos solamente el uso de la tecla Shift barra de estado: . Siempre que pulses esta tecla, aparecer el siguiente mensaje en la
Este modo te permitir crear lneas rectas. O bien horizontales y verticales haciendo clic con el ratn en el principio del trazo, pulsando la tecla Shift y mantenindola presionada hasta pulsar el lugar de fin de trazo. O simplemente para crear trazos rectilneos. Para ello, mantn la tecla Shift presionada y haz clic en diferentes puntos del lienzo, observars como se crean trazos rectos desde el primer punto donde hiciste clic al siguiente. La Herramienta Sustitucin de Color
La herramienta Sustitucin de color te permite reemplazar colores de una imagen por otros. Para ello deberemos seleccionarla en el panel de herramientas y modificar sus opciones para que acte de acuerdo a nuestras necesidades. En la barra de opciones de herramientas vers lo siguiente:
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Una vez seleccionado la punta de pincel con la que vamos a trabajar deberemos configurar el resto de las opciones para que la herramienta funcione correctamente. Normalmente nuestra intencin ser cambiar el Color de la imagen, aunque tambin podemos cambiar la Luminosidad, Saturacin o Tono de la imagen utilizando esta herramienta. Selecciona la opcin adecuada para cada una de estas acciones en el desplegable Modo. Los tres botones que se muestran a continuacin corresponden a cmo se tomar el muestreo para sustituir el color en la imagen. La punta de esta herramienta tiene una forma especial. Est formada por una base redondeada (como un pincel normal) pero aade una mirilla en forma de aspa en su centro . La opcin Continuo color que pasa por el aspa del puntero y sustituye cada vez el color evaluado. evala cada pxel de
Si escogisemos Una vez , el color muestreado sera el primero sobre el que hicimos clic, y se sustituira nicamente ese color en la imagen. Tambin es posible definir un color de fondo (en el panel de herramientas) y usarlo como muestra para sustituir ese color en la imagen activando la opcin Muestra de fondos .
La opcin Lmites acepta 3 valores. Establece los lmites en el modo en el que se sustituyen los colores. Como predeterminado encontramos Contiguo, que sustituye las reas con el color muestreado por el aspa aunque slo si se encuentran conectadas entre s. La opcin No contiguo realiza el contrario, conectadas o no, sustituye todas las reas con el color de muestra dentro de la punta del pincel. La ltima, Hallar bordes, acta como el primero pero preservando la nitidez de los bordes de la forma. En cuanto a la Tolerancia, podramos decir que fija el rango de colores similares a la muestra a sustituir. Una mayor tolerancia permite que se sustituyan colores parecidos al muestreado. Mientras que una tolerancia nula slo sustituir reas con el color exacto al de muestra. Para definir un borde suave en las reas corregidas, selecciona Suavizar. Ahora slo tendrs que hacer clic en un lugar del lienzo y la herramienta comenzar a pintar con el color Activo de la forma establecida en las opciones anteriores. Las combinaciones de teclado y las opciones de herramienta para ambas herramientas son similares a las vistas para el Pincel o el Lpiz. Ms tarde, en el tema de Fotografa Digital veremos un uso muy prctico de esta herramienta. Ahora hablaremos de otro grupo de herramientas que tambin nos permiten aadir pintura sobre el lienzo: los Tampones. Si hacemos clic derecho sobre su icono veremos las dos herramientas dentro de este grupo:
El Tampn de Motivo
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Veremos primero esta herramienta debido a su gran parecido con las del grupo anterior. El Tampn de Motivo te permite pintar del mismo modo que las anteriores, por lo que muchas de sus opciones son iguales. La diferencia se encuentra en que esta herramienta no utiliza pintura sino un patrn o Motivo. Como puedes observar en la barra de Opciones, la configuracin de esta herramienta no se diferencia mucho de la del Pincel. De hecho, las nicas opciones diferentes son las 3 ltimas: Haremos clic en el desplegable de Motivo para ver las opciones disponibles.
Si observamos esta ventana veremos que es muy similar a la paleta de pinceles que vimos anteriormente. Haciendo clic en el botn diferentes motivos agrupados por categoras. veremos que es posible cargar
Igual que con la paleta de pinceles, es posible crear motivos personalizados. Otra opcin disponible es la de Alineado , con esta opcin activada te asegurars de que el motivo se muestre uniforme aunque haya sido creado con diferentes trazados. Este recurso es muy til para evitar la superposicin de trazos, creando un motivo final homogneo. Finalmente, tambin es posible aadirle al tampn un ligero efecto Impresionista marcando su correspondiente casilla . De este modo, el resultado del tampn ser ms suave y difuso. El Tampn de Clonar Es una herramienta muy til en el retoque fotogrfico, esta herramienta hace una copia exacta de una zona de la imagen y te permite trasladarla a otra zona del lienzo. Para usar el tampn clonar: Seleccionamos la herramienta Tampn de Clonar en el panel de herramientas.
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Mantendremos pulsada la tecla Alt para seleccionar la zona de la imagen que queremos copiar haciendo clic sobre ella. Recuerda que puedes utilizar el Zoom para trabajar ms de cerca.
Una vez seleccionada la zona a clonar, el tampn est listo para copiar. Lleva el puntero del ratn al punto que quieres modificar y pulsa el botn izquierdo del ratn creando tantos trazos como sea necesario.
Observa como los trazos crean una copia exacta de la zona que escogiste en principio. Durante todo el proceso vers que el puntero del ratn se desdobla, mostrando una aspa en el lugar de donde se extrae la informacin y la punta del pincel en la zona donde realizars la copia de la imagen. Observa que tanto el Tampn de Motivo como el de Clonar te permiten la seleccin de diferentes puntas de pincel para adecuar la salida del trazo. Las combinaciones de teclado y las opciones de herramienta para ambas herramientas son similares a las vistas para el Pincel o el Lpiz. Deberamos incluir en esta seccin las herramientas de Degradado y Bote de pintura. 83

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Pues actan, tambin, aadiendo pintura, aunque en cantidades ms grandes, sobre el lienzo. La Herramienta Degradado Con esta herramienta sers capaz de crear degradados sobre el lienzo. Su uso es muy sencillo: 1. Selecciona la herramienta Degradado en el Panel de Herramientas. 2. Selecciona el color de Fondo y Frontal que prefieras en el panel de herramientas. Estos dos colores sern los que formarn parte de la transicin del degradado. 3. Haz clic donde quieres que comience el degradado. 4. Arrastra el ratn hasta el lugar donde quieras que termine y suelta el botn del ratn. Recuerda que si mantienes pulsada la tecla Shift podrs hacer degradados en lnea recta o en 45. Las opciones de esta herramienta son relativamente sencillas: El modo normal del degradado es que empiece con el color frontal para acabar con el color de fondo. Si activamos la casilla Invertir cambiaremos este orden provocando que el degradado se muestre en sentido contrario. La opcin Tramado, marcada por defecto, realiza transiciones ms suaves. Si desactivsemos la casilla podramos ver como la gama de colores en el degradado cambia ms bruscamente.
Desde el men de modos podremos seleccionar el tipo de degradado que queremos aplicar. Por defecto encontraremos marcado el Degradado lineal (que de hecho es el que ms utilizaremos). Desde el desplegable en la barra de opciones de herramientas podemos acceder a diferentes tipos de degradados prediseados.
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Haciendo clic en el icono podremos seleccionar diferentes grupos de degradados para darle mayor vistosidad a nuestros dibujos.
Para aquellos degradados que contengan transparencias ser necesario que la opcin Transparencia se encuentre activada. En caso contrario, el degradado se mostrar opaco en toda su transicin. La Herramienta Bote de Pintura La herramienta Bote de pintura te permite pintar de un color toda un rea del lienzo. Esta herramienta evala el punto donde haces clic y pinta todos los pxeles contiguos del mismo color con el color Frontal. Ajustando la Tolerancia podrs ajustar la gama de colores sobre la que acte. Con una tolerancia alta la herramienta colorear tambin zonas de color similares al que determinaste con el clic. Una tolerancia baja slo pintar los pxeles del color igual al escogido. Si desactivamos la opcin Contiguo , el Bote de pintura colorear todos los pxeles que contengan ese color en cualquier lugar del lienzo. Esta herramienta te permite pintar con un motivo en vez de con el color Frontal. Para ello haz clic sobre el desplegable Rellenar y selecciona Motivo. Ahora ya podrs seleccionar el motivo con el que quieras rellenar el rea a pintar.
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Las herramientas de Borrado Del mismo modo que existen herramientas que nos sirven para aadir pintura al lienzo, ya sea en forma de color plano, de un motivo preestablecido o incluso de una copia de una zona de la imagen, existen herramientas que nos permiten eliminarlo. Estas herramientas pertenecen al grupo de los Borradores.
La Herramienta Borrador El Borrador permite quitar la pintura de una zona determinada del lienzo y sustituirla por el color de Fondo. Si nos fijamos, en la barra de opciones encontramos prcticamente todas las opciones ya conocidas. Esto es porque podemos utilizar el borrador como si de un pincel se tratase, configurando su dureza, opacidad o flujo hasta adaptarse a nuestras necesidades. Es por esta razn por lo que puedes seleccionar el modo de borrado. Despliega la lista desplegable de Modo en la barra de opciones de herramientas.
Puedes escoger entre que la punta del borrador acte como un pincel, un lpiz o simplemente que adopte la forma de un cuadrado, eliminando completamente el contenido del rea del cuadrado. Destacaremos la opcin Borrar a historia: Esta opcin resulta de gran ayuda, pues su funcin es la de restaurar al estado original de la imagen las zonas afectadas por el trazo del borrador. Este efecto se puede conseguir de modo idntico utilizando la herramienta Pincel de historia , la cual acta tambin de este modo.
Otra forma de activar el borrador a historia es mantener la tecla Alt pulsada mientras se utiliza el Borrador. Esto causar el mismo efecto que si la casilla de Borrar a historia se hallase activada. La Herramienta Borrador Mgico
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Este borrador acta nicamente sobre un color en la imagen, dejando las reas afectadas de color transparente. Esta herramienta acepta un valor de Tolerancia que, segn aumente, borrar tambin los colores similares al color seleccionado en principio. Si seleccionamos la casilla Contiguo (activada por defecto) slo se borrarn las reas con el color de muestra conectadas a sta. Si se encontrase desactivada, el color de muestra se borrara de toda la imagen. Para acabados ms profesionales, podemos jugar con las opciones Suavizar , que har ms suave la transicin del rea borrada a la que se mantiene intacta. Y la opcin Opacidad , que en rangos bajos no borra totalmente el color, sino que lo hace ms transparente. Esta herramienta no tiene combinaciones de teclado. La Herramienta Borrador de Fondos El Borrador de Fondos resulta de gran ayuda cuando nos es necesario extraer un objeto de una imagen. La punta de esta herramienta tiene una forma especial. Est formada por una base redondeada (como un pincel normal) pero aade una mirilla en forma de aspa en su centro . Veamos como nos puede ayudar a sacar un elemento de una imagen.
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Esto es debido a que este borrador evala el color que se encuentra en el aspa y lo borra si se encontrase en el resto de la punta. Consiguiendo as poder borrar un fondo manteniendo intacto el objeto que queremos extraer de la imagen. Desde luego, existen muchsimas opciones para configurar esta herramienta y poder conseguir resultados ms logrados. Empezaremos pues por la configuracin de la punta del pincel. Como el Borrador de fondos acta de la misma forma que las herramientas de pintura dispone del siguiente men para modificar la forma en la que el trazo es aplicado: Como puedes ver, la punta puede modificarse completamente. Debers realizar unas cuantas pruebas hasta encontrar la combinacin ms adecuada, aunque las opciones ms interesantes son las siguientes:
La opcin Lmites acepta 3 valores. Establece los lmites de borrado de la herramienta. Como predeterminado encontramos Contiguo, que borra las reas con el color muestreado por el aspa aunque slo si se encuentran conectadas entre s. La opcin No 88

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contiguo realiza el contrario, conectadas o no, borra todas las reas con el color de muestra dentro de la punta del pincel. La ltima, Hallar bordes, acta como el primero pero preservando la nitidez de los bordes de la forma. En cuanto a la Tolerancia, podramos decir que fija la extensin de colores a borrar. Una mayor tolerancia permite que se borren colores ligeramente parecidos al muestreado. Mientras que una tolerancia nula slo borrara reas con el color exacto al de muestra. Los tres botones que se muestran son relativos al color muestreado, es decir, a cmo se tomar el muestreo para borrar el color en la imagen. Se puede definir de los siguientes modos: La opcin Continuo evala cada pxel de color que pasa por el aspa y acta en consecuencia con ese color de muestra. Si escogisemos Una vez , el color muestreado sera el primero sobre el que hicimos clic, y el borrador actuar con ese color como referencia. Tambin es posible definir un color de fondo (en el panel de herramientas) y usarlo como muestra en el borrador activando la opcin Muestra de fondos .
Si activamos la casilla Proteger color frontal , el borrador actuar normalmente, pero ser incapaz de borrar reas de color igual al color frontal activo en el panel de herramientas. La combinacin de teclado para esta herramienta es la misma que para las herramientas de pintura.
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