4 - OMT - Agenda para Planificadores Locales - Turismo Sostenible y Gestion Municipal

Organizacin Mundial del Turismo
EDICIN PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE
Agenda para Planificadores Locales:

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03
TURISMO SOSTENIBLE Y GESTIN MUNICIPAL
UNA PUBLICACIN DE TURISMO Y MEDIOAMBIENTE
Copyright 1999 Organizacin Mundial del Turismo Agenda para Planificadores Locales:
TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL
Edicin para Amrica Latina y El Caribe ISBN: 92-844-0313-8 Publicado por la Organizacin Mundial del Turismo Madrid, Espaa Reservados todos los derechos. Ninguna parte de la publicacin podr reproducirse, almacenarse en sistemas de recuperacin de datos ni transmitirse de ningn modo ni por ningn medio (sea electrnico, electrosttico, mecnico, por cinta magntica, fotocopia, grabacin o de otro tipo) sin autorizacin de la Organizacin Mundial del Turismo. Las denominaciones empleadas en esta publicacin no implican, de parte de la Secretara de la Organizacin Mundial del Turismo, juicio alguno sobre la condicin de pases, territorios, ciudades o zonas o de sus autoridades, ni respecto de la delimitacin de sus fronteras o lmites. Impreso en papel reciclado
Prlogo
Garantizar la sostenibilidad del turismo se ha convertido en el reto principal de todos cuantos participan en el desarrollo y gestin de este vibrante sector de actividad llamado a crecer en los prximos decenios a tasas al menos similares a las registradas el ltimo cuarto de este siglo. El crecimiento constante de esta industria y su tendencia consiguiente a la masificacin se produce de forma paralela con una mayor conciencia ambiental de unos consumidores que cada vez exigirn destinos tursticos ms limpios, ms seguros y ms benvolos para con el medio ambiente. Estas dos tendencias, cuantitativa y cualitativa respectivamente, convierten en algo imperativo el desarrollo y la gestin de una industria turstica sostenible. Aunque el sector turstico de un pas en su mayor parte est desarrollado, financiado y gestionado por individuos y empresas privadas, la responsabilidad del sector pblico en cuanto a la garanta de su sostenibilidad a largo plazo es tan importante como la de los agentes privados. Ello se debe, en primer lugar, a que una parte importante de los servicios de turismo consumidos es aportada por las instituciones pblicas nacionales, regionales o locales por ms que estos servicios las ms de las veces no tengan un precio de mercado. En segundo lugar, las autoridades centrales o locales fijan las reglas del juego en diversos campos de actividad que condicionan la forma de desarrollo del turismo en un pas o localidad. As pues, para que el turismo se desarrolle de forma econmica y ambientalmente sostenible se deber garantizar una coordinacin adecuada de tales reglas y reglamentos. En tercer lugar, sigue siendo responsabilidad del sector pblico vigilar el cumplimiento de las reglas y reglamentos acordados por todos los agentes participantes en el desarrollo y gestin del turismo. Con este volumen suplementario para Amrica Latina y el Caribe junto con la versin principal, la Organizacin Mundial del Turismo trata de intensificar sus esfuerzos a favor de la sostenibilidad del turismo en ese regin. De forma especial la Organizacin quiere ofrecer directrices tcnicas e instrumentos metodolgicos tanto a las autoridades locales y funcionarios pblicos de administraciones locales como a los promotores privados de turismo, de forma que puedan asumir sus responsabilidades en este campo con conocimientos tcnicos ms efectivos y actualizados. Para el logro de este propsito, el presente volumen contiene una amplia y variada seleccin de estudios de caso de diferentes tipos de desarrollo turstico, en distintos puntos de Amrica Latina y el Caribe, con valiosas directrices para desarrollar el turismo de una manera sostenible. La OMT insta a todos los gobiernos centrales, regionales y locales de Amrica Latina y el Caribe as como a las empresas de turismo en general, a que sigan los principios y directrices expuestos en esta publicacin para as conseguir que el turismo en sus respectivas circunscripciones sea sostenible a largo plazo.
Francesco Frangialli Secretario General Organizacin Mundial del Turismo
AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES
Autores y direccin facultativa

Esta Agenda de trabajo para municipios y planificadores locales de Amrica Latina y El Caribe constituye un complemento a la nueva edicin de la Gua para Administraciones Locales: Desarrollo Turstico Sostenible preparada por Edward Inskeep por encargo de la Organizacin Mundial del turismo y publicada por la Organizacin en enero de 1999. Los autores de esta Agenda son Manuel Marchena Gmez (coordinador), profesor titular de la Universidad de Sevilla, que como consultor de la OMT ha desarrollado durante los ltimos cinco aos, precisamente en la regin latinoamericana, toda una estrategia de formacin y asesora para el desarrollo turstico sostenible de la misma; actualmente tiene responsabilidades de gestin turstica local en el Patronato de Turismo de Sevilla. Fernando Vera Rebollo, catedrtico y Director del Ttulo Superior de Turismo de la Universidad de Alicante, se ha incorporado tambin a estas tareas desde hace dos aos y es un reconocido experto de las relaciones entre Medio Ambiente y Turismo en el Mediterrneo. Alfonso Fernndez Tabales y Enrique Santos Pavn, profesores de la Universidad de Sevilla, son especialistas en desarrollo local y turstico en Amrica Latina y han realizado estancias de formacin e intercambio tcnico en diversos pases de la regin en la que centran sus actuales pautas de investigacin tursticas. La direccin facultativa de esta obra ha correspondido a Eugenio Yunis, jefe de la Seccin de Desarrollo Sostenible del Turismo de la Organizacin Mundial del Turismo. Han colaborado tambin en la revisin y edicin final del texto las funcionarias de la OMT, Christine Brew y M Teresa Ortiz de Zrate.
OMT WTO BTO
Indice
Pgina
CAPTULO
PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Qu contenidos tiene esta agenda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 TURISMO, SOSTENIBILIDAD Y COMUNIDAD LOCAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Los retos ante el nuevo escenario turstico del siglo XXI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. La actividad turstica y el objetivo de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Turismo y comunidad local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. El juego de escalas: pensar en lo global y actuar en lo local . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. La participacin de la comunidad en los procesos de desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. La proyeccin del ente local al exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LA NECESIDAD DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA EN EL MUNICIPIO TURSTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Introduccin a la temtica tratada: justificacin de un nuevo estilo de planificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Fundamentos de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo turstico sostenible en el mbito local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Metodologa de elaboracin de un plan estratgico local de desarrollo turstico sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Riesgos derivados de la aplicacin de la planificacin estratgica al desarrollo turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Ventajas de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Conclusin: el Plan Estratgico como instrumento de cambio social hacia la cualificacin turstica sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LA ORDENACIN TERRITORIAL Y LA GESTIN TURSTICA MUNICIPAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Ordenacin territorial y competitividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Una propuesta metodolgica para los procesos de ordenacin territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Liderazgo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Coordinacin de las reas de gobierno en la gestin turstica . . . . . . . . . . . . . . 5. Seleccin y compromisos inversores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SOSTENIBILIDAD Y COMPETITIVIDAD: TCNICAS, PROCEDIMIENTOS Y MTODOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. El concepto de impacto en relacin con la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . . 2. Tcnicas, procedimientos y mtodos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Tcnicas con recursos escasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Proyectos e inversiones desde el referente de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . 5. La gestin sostenible en el proyecto empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
I
13 17 20 23 26 29
33
II
33 34 38 43 44 47 49 49 57 59 64 67
71
III IV
71 73 82 85 89
OMT WTO BTO
CAPTULO
Pgina
V
EL MERCADEO LOCAL E INSTITUCIONAL DE LOS PRODUCTOS TURSTICOS SOSTENIBLES: ECOMARKETING Y MARKETING INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 1. La calidad ambiental como principal elemento de promocin turstica en el nuevo contexto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2. La localidad como producto turstico promocionable: el marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3. La elaboracin de programas locales de promocin turstica basados en la calidad ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 4. La comercializacin de productos tursticos en destinos sostenibles . . . 105 LOS LMITES Y OPORTUNIDADES DEL MARCO INSTITUCIONAL Y POLTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 1. La relacin entre sector pblico y sector privado: el requerimiento de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 2. Objetivos y estrategias del modelo turstico municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3. La capacidad municipal en la gestin y administracin del turismo sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 4. El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 5. Hacia un crecimiento equilibrado del turismo: preservacin, calidad y valorizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 LA FINANCIACIN Y LA GESTIN TURSTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 1. El problema de la financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 2. Principios generales y criterios para abordar la financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3. Las frmulas de financiacin de proyectos tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 4. Claves para asegurar el xito de los proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 LA FORMACIN DE RECURSOS HUMANOS EN EL DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 1. La formacin de los recursos humanos en las empresas tursticas . . . . . . . . 141 2. La formacin de tcnicos de la administracin y gestores pblicos . . . . . 145 3. La formacin reglada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 4. La formacin de visitantes y poblacin local en una cultura turstica sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
VI VII VIII
OMT WTO BTO
Relacin de estudios de caso

EXPERIENCIA
Pgina
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Agenda 21 para la Industria de los Viajes y el Turismo (OMT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Estacin Biolgica El Fro (Venezuela) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Manual Indgena de Ecoturismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los Proyectos Tursticos Integrales (PTIs) como planificacin integral de nuevos destinos tursticos (Mxico) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Programa Nacional de Municipalizacin del Turismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Agenda Local 21 de Calvi (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El proyecto Lanzarote en la Biosfera (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Descentralizacin y desarrollo local del turismo en Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo (Paraguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los Comits de Desarrollo Turstico en los pueblos de la Repblica de El Salvador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Liderazgo municipal y promocin turstica: el caso del Ayuntamiento Municipal de Jarabacoa (Repblica Dominicana) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Proyecto Tiwanacu (Bolivia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Gestin de los Humedales en la Reserva de la Biosfera Baados del Este (Uruguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Gestin de la Reserva de la Biosfera Sierra del Rosario (Cuba) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las Recomendaciones ambientales de la D.R.V. (Asociacin Alemana de Agencias de Viaje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Consorcio Turismo de Barcelona como modelo de corporacin pblico-privada de promocin turstica (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los Planes para la mejora de las infraestructuras y los servicios pblicos del municipio de Loja (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Misin de apoyo institucional de la OMT a la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Plan Maestro de Zonificacin y Desarrollo Maestro de Cayo Amberis (Belize) . . . . . . . El Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curaao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Desarrollo turstico del Archipilago de San Blas (Panam) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Manual de Turismo y Gestin Municipal para la formacin de tcnicos locales (Chile) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Primera Maestra en Gestin Pblica del Turismo de la Universidad Internacional de Andaluca (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Difusin de comportamientos sostenibles en los Humedales del Este (Uruguay) . . . . . . . .
16 18 24 27 35 37 43 46 62 63 65 68 84 87 88 92 94 109 112 116 130 134 138 146 149 151
OMT WTO BTO
Relacin de figuras
FIGURA
Pgina
1 2 3 4 5 6 Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Previsiones de llegadas de turistas por grandes regiones mundiales. Horizonte 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crecimiento de las llegadas de turistas internacionales a las Amricas por subregiones 1995-2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los tres pilares de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ejemplo de matriz de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) . . . . . . Escalas conceptuales y mercados tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La proyeccin del ente turstico local: cuestionario para dimensionar el mbito de proyeccin de nuestra iniciativa turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metodologa de la planificacin estratgica de destinos tursticos sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . Aspectos del medio fsico a considerar en la planificacin del espacio turstico . . . . . . . . . . . . Ordenacin territorial del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Claves del xito de un destino turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desarrollo sostenible del turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ejemplo de Matriz de Impacto Ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La capacidad de carga turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El anlisis coste-beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medidas para un turismo consciente y responsable con el medio ambiente y con la poblacin y culturas locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Calidad en turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestin ambiental del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elaboracin de un programa local de promocin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tcnicas e instrumentos aplicables a la promocin de destinos tursticos locales . . . . . . . . . Las claves de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El marco institucional y poltico. Condicionantes y posibilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modelo de encuesta para evaluar las dotaciones del municipio de cara a la potenciacin y gestin de la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Esquema de la Unidad de Financiacin dentro del Departamento de Turismo . . . . . . . . . . . . Instrumentos para la financiacin del turismo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lneas de ayuda de entidades financieras internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La formacin turstica: vas de adquisicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La formacin reglada: necesidades profesionales del sector turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14 15 19 22 26 30 39 50 53 61 72 75 78 81 83 86 90 96 99 108 113 118 120 132 135 139 143 148
OMT WTO BTO
Presentacin
Es una evidencia emprica que la sociedad que alumbra el siglo XXI est cambiando a una velocidad y con incertidumbres antes desconocidas. El turismo es uno de los factores de cambio, y expresin a la vez de la transformacin, ms palpables en este proceso a escala global. Las seales que expresan tales y tan notables cambios llegan de todas partes -sectoriales y territoriales-: globalizacin de la economa turstica, acortamiento de las distancias, nuevos modos de transmitir y gestionar la informacin y la promocin turstica, competitividad en todas las escalas de destino, sostenibilidad ambiental y autenticidad cultural como nuevos factores claves de la agenda turstica Nos encontramos en un momento excepcional, que urge la definicin de nuevos desafos y herramientas en la planificacin, desarrollo y manejo de los destinos tursticos, especialmente en la escala local. En efecto, pensar en lo global para actuar en lo local es uno de los titulares ya clsicos en la administracin del cambio de milenio; porque no podemos negar que desde el municipio, desde la comunidad local, estemos impresionados por los interrogantes e incgnitas que se plantean en general, y en particular en el mundo del turismo, por los procesos de cambio en curso. Las nuevas tendencias tursticas y su impacto en el destino local crean confusin e incertidumbre por su imprevisibilidad. Existen, hablando en positivo, nuevas posibilidades y enormes potenciales desde la actividad turstica que pueden ayudar a la comunidad local a configurarla de manera ms humana, ms equitativa y ms competitiva. En el actual contexto de globalizacin turstica, la comunidad local adquiere desde el municipio un valor trascendental porque es un mbito donde son posibles las propuestas que en la prctica den significado a las personas que viven en destino, las que vienen del lugar de emisin turstica; a la par que es la escala desde donde exclusivamente se da la visualizacin real de la sostenibilidad ambiental y la auntenticidad cultural de la prctica turstica. El desafo es claro pero complejo: hacer viable el negocio y las empresas tursticas dentro del respeto a la participacin de la comunidad local en las decisiones y la planificacin del turismo. Ello con tres vrtices de gestin: beneficios sociales y econmicos para el municipio y sus habitantes, calidad y sostenibilidad ambiental y desarrollo turstico acorde con la autenticidad cultural y seas de identidad local.
OMT WTO BTO
9
Los municipios son un espacio privilegiado para experimentar en esta lnea de trabajo porque son los mbitos administrativos y comunitarios donde se dialoga permanentemente con la sociedad civil y los agentes, en nuestro caso, que configuran y desarrollan la actividad turstica en destino; sean o no stos ciudadanos de la propia comunidad. Sera engaarse si a travs de este texto se transmitiese una realidad actual autocomplaciente con el estado del municipio turstico. Las limitaciones de ste y de otros agentes locales que pretenden legtimamente aprovechar las oportunidades actuales de la dinmica turstica son demasiado evidentes. Empezando por la falta de propia conciencia en la importancia de la especializacin turstica y de los impactos que produce, para bien y para mal, la implantacin del turismo en la comunidad. El municipio no tiene recursos, o muy limitados y escasos, tanto humanos como financieros para llevar a cabo con inteligencia una labor exitosa de manejo turstico. Es lo habitual pero tambin es comn la falta de imaginacin y creatividad en la gestin turstica de los recursos escasos; normalmente por falta de informacin y actualizacin. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Este libro pretende ser, quizs con cierto grado de inmodestia, una herramienta gil, cientfica y bsica para ayudar a las comunidades locales en la planificacin y la gestin del turismo. En esta intencin deben aclararse los siguientes aspectos para la mejor lectura y aprovechamiento de esta gua: (I) Est pensada y diseada para Amrica Latina y El Caribe. Los autores han tratado de reflejar su experiencia en la regin y las caractersticas especficas de dicho espacio para el manejo turstico desde la comunidad local y el municipio. La Regin de Las Amricas tiene una enorme variedad de situaciones pero claves comunes en la diferencia turstica. Desde la concepcin americanista no debe ocultarse que se ha tratado transferir saber hacer en errores y aciertos del territorio y de los municipios con una reconocida experiencia en el desarrollo turstico: hablamos en concreto del Mediterrneo turstico. En concreto no se oculta que explcitamente se ha buscado trazar puentes desde la tradicin turstica latina de Europa -particularmente la espaola- a la emergente realidad turstica municipal de Amrica Latina. Tanto por lengua, como por idiosincracia comn, como por lo recorrido tursticamente, positivo o negativo, desde el Mediterrneo latino. (II) En esta vocacin latina, a una y otra orilla del Atlntico, se ofrece no un recetario cerrado de quimricas propuestas, sino ms bien, como aparece en el ttulo, una Agenda de trabajo para planificadores locales. Un compendio sencillamente tratado de los temas fundamentales para implicar de forma ms activa a las autoridades, agentes y comunidad local en el desarrollo y la creatividad turstica. Esta Agenda se ha servido considerablemente de las directrices que, en forma de Gua, ha publicado la OMT en 1999 bajo el ttulo Gua para Planificadores Locales Desarrollo Turstico Sostenible.
10
OMT WTO BTO
En este sentido, conviene decir que se ha pensado esencialmente en la administracin municipal como el catalizador o lder en la aplicacin prctica de la Agenda. El objetivo de la misma es el de fortalecer el gobierno local en sus decisiones y formulacin tursticas. La Agenda de trabajo, sin embargo, no est exclusivamente dirigida a los responsables polticos, sino por igual a los de carcter tcnico, tanto de las municipalidades, como de organizaciones no gubernamentales con influencia local. Es una Agenda poli-tcnica de trabajo aplicada a la realidad local de Latinoamrica y El Caribe; pero siempre contando con la configuracin insoslayable de los poderes municipales. En cualquier caso, subyacen en el texto tres filosofas implcitas que han marcado su redaccin: A) La conviccin de que la comunidad local y el municipio deben tener un papel ms activo, menos subsidiario y pasivo, en las decisiones tursticas. El destino turstico es, en ltimo trmino, el municipio turstico. B) La necesidad de la planificacin local, de una nueva planificacin donde la negociacin con los agentes econmicos y sociales del turismo y la participacin de la comunidad local estn al mismo nivel que la realizacin del plan-libro. Y C) La Sostenibilidad como hilo conductor. Sostenibilidad ambiental, social y sobre todo econmica: la preservacin y fomento de la calidad ambiental y cultural del municipio turstico es el capital fijo del negocio empresarial y de los ingresos pblicos por turismo.
QU CONTENIDOS TIENE LA AGENDA?

Se comprobar que se ha intentado que el texto sea de fcil comprensin, pero tratando de no caer en utopas simplistas o en la argumentacin frvola. De ah, que se sea prolijo en el estudio de experiencias reales y en las figuras y grficos para ilustrar y dotar del mayor sentido prctico a los contenidos. La Agenda, as, se articula en siete captulos y una seccin final muy til de bibliografa seleccionada: Turismo, sostenibilidad y comunidad local. Es el captulo introductorio y que marca las directrices bsicas de la obra en sus argumentos y contenidos. Debe usarse este apartado para que los planificadores locales se provean de los discursos ms actualizados en la relacin turismo y sociedad local; los cuales pasan inevitablemente por la sostenibilidad. Adems se encontrar cules son las tendencias que orientan la dinmica turstica desde la escala local en Amrica Latina y El Caribe. La necesidad de la planificacin estratgica en el municipio turstico. Despus del debate sobre la planificacin turstica en general, este captulo se esfuerza por precisar cules y como son las prcticas de mayor xito en la planificacin estratgica aplicada al nivel municipal. Nuevos estilos de planificacin, ms cercanos a la comunidad y a la negociacin con los agentes empresariales y sociales. Debe utilizarse este captulo para que en los mbitos de aplicacin municipal se pueda redactar un documento y sobre todo un procedimiento de planificacin turstica conveniente a los intereses locales.
OMT WTO BTO
11
La ordenacin territorial y la gestin turstica municipal. En Amrica Latina y El Caribe, el proceso de ordenamiento territorial y urbanstico ha contado slo de forma secundaria con el desarrollo turstico. Esta Agenda de trabajo propone que es precisamente este apartado uno de los instrumentos fundamentales en el poder local y en la planificacin de la sostenibilidad turstica. La coordinacin de las tareas municipales puede verse muy facilitada en el mbito del turismo si se cuenta, que es lo que ofrece este captulo, con una gua de elaboracin y puesta a punto de la ordenacin turstica del territorio. Sostenibilidad ambiental y Competitividad turstica: tcnicas, procedimientos y mtodos. En este captulo no slo se expresa el qu de las relaciones entre calidad ambiental y negocio turstico a escala local, sino que adems se explora el cmo llevar a cabo en la prctica local una convivencia equilibrada entre ambos factores esenciales para el desarrollo turstico. Por tanto, se hallarn en este apartado tcnicas a aplicar para que esta ecuacin bsica sea posible llevarla a cabo en el mundo real, con los limitados recursos de las municipalidades de Amrica Latina y El Caribe. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 El mercadeo local e institucional de los procesos sostenibles ejecutados. El ecomarketing. Es necesario simultanear las acciones de composicin del producto turstico local con las de su mercadeo. Este captulo orienta sobre la idea de que la mejor promocin es la mejora del producto desde una concepcin sostenible y de calidad ambiental de dicho proceso de mejora. Adems el mercadeo, que es muy costoso, debe ser imaginativo y consciente de los segmentos ms provechosos para conseguir el retorno de las inversiones -pblicas y privadas- realizadas. As, la promocin y comercializacin de los productos e intervenciones de mejora y fomento ambiental surgen como oportunidades en el contexto del marketing turstico de hoy. El marco institucional y poltico: lmites y oportunidades de gestin. En este captulo se es muy consciente de las debilidades institucionales de la escala local. Por ello mismo se apuesta por dos claves bsicas: la relacin consensuada y negociada entre la administracin pblica y los sectores privados directa o indirectamente implicados en la dinmica turstica; y por otro lado, en la necesidad de fortalecer los instrumentos de gestin turstica local -se plantea un modelo simple- y de coordinacin entre las distintas reas municipales para optimizar los objetivos de la planificacin turstica. La financiacin, la gestin y la formacin tursticas. En este apartado se afrontan dos problemas fundamentales: los recursos econmicos para conseguir los objetivos considerados en la planificacin estratgica, y la creatividad y el liderazgo en la capacidad de gestin con recursos tan limitados. En el captulo se ofrecen algunas propuestas prcticas en estos dos sentidos y se argumenta en torno a la importancia de la formacin profesional en turismo, como un medio esencial para obtener mayor rentabilidad en la gestin, tanto en los sectores de la administracin pblica como en la empresa privada.
12
OMT WTO BTO
Captulo I
Turismo, sostenibilidad y comunidad local
1. LOS RETOS ANTE EL NUEVO ESCENARIO TURSTICO DEL SIGLO XXI
Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 El sector turstico se muestra como una actividad que contina manifestando sus tendencias expansivas a nivel mundial en trminos cuantitativos y econmicos (turistas, pernoctaciones, oferta, ingresos, inversiones, etc.). Esta situacin favorecer en mayor medida a las reas, paises y destinos emergentes (como es el caso de la regin americana), siempre y cuando la planificacin de las actuaciones responda a las nuevas exigencias de la demanda y a la necesidad de una gestin racional y operativa. Desde dicha perspectiva, esta gua se concibe como un instrumento de apoyo al servicio de los gestores pblicos y agentes sociales que desarrollan o pretenden realizar su labor en el campo de la actividad turstica y en el mbito local.
El espacio geogrfico americano ser un destino de primer orden a nivel mundial para los turistas del siglo XXI, si se mantienen las tendencias actua-
les. En este contexto, la planificacin y la gestin in situ de recursos, productos y territorios de naturaleza turstica se convierte en la actualidad en una exigencia bsica para la consecucin de modelos de desarrollo turstico equilibrados, sustentables y acordes con las recientes exigencias de los turistas ms cualificados. Las nuevas motivaciones de la demanda se orientan fundamentalmente hacia la valoracin de los aspectos ambientales del destino, la autenticidad cultural y la calidad del producto entendida en sentido amplio (excelencia turstica). En este sentido los destinos locales latinoamericanos ofrecen enormes potencialidades que es necesario encauzar y gestionar en aras a evitar riesgos e impactos. El turista del nuevo milenio no se satisface simplemente con la contemplacin pasiva de los atractivos tursticos o con el simple disfrute del binomio sol/playa. Los segmentos de la demanda ms cualificados, mejor formados y, a menudo, con mayores niveles de gasto turstico, se caracterizan por un nuevo estilo de hacer turismo y emplear su tiempo de ocio.
OMT WTO BTO
13
FIGURA 1
PREVISIONES DE LLEGADAS DE TURISTAS INTERNACIONALES POR GRANDES REGIONES MUNDIALES: HORIZONTE 2020
2000 1600 1200 800 400 2020 2010 2000 1995
ndo Mu tal To
as ico opa ric acf Eur Am ia P As
al ica dio ion fr Me rid e te ien aM Or Asi
1995
2000
2010
2020
Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.
Los proyectos y productos tursticos que desde esta gua se pretenden poner en marcha habrn de ajustarse a estos nuevos comportamientos de los turistas. En esa lnea de trabajo, se plantean como requisitos bsicos la apuesta decidida por la diversificacin de la oferta frente a la monoproduccin, la creacin de productos especficos frente a los genricos, el desarrollo de un modelo de turismo activo frente al contemplativo y el tratamiento personalizado y profesional de los turistas frente a los macanismos propios del turismo de masas. Al hilo de los cambios observados en la demanda, se hace necesaria una
restructuracin de la oferta existente o la definicin de nuevos criterios de
implantacin para los destinos en proceso de creacin y consolidacin. La introduccin de tecnologas ambientales, la modernizacin gerencial, la gestin coordinada de los proyectos y la consideracin de las variables territoriales, culturales y naturales son requisitos ineludibles para afrontar las nuevas posibilidades que ofrece el sector. La implantacin de criterios y sistemas ambientales en los procesos de produccin y gestin turstica no siempre han de suponer grandes inversiones o la adquisicin de tecnologas muy complejas.
14
OMT WTO BTO
FIGURA 2
PREVISIONES DE CRECIMIENTO DE LAS LLEGADAS DE TURISTAS INTERNACIONALES EN LAS AMRICAS POR SUBREGIN 1995 2020
MILLONES DE TURISTAS 2020 AMRICA SEPTENTRIONAL AMRICA DEL SUR CARIBE AMRICA CENTRAL TOTAL AMRICAS Millones de turistas 6 194 43 40 7 284 TASA DE CRECIMIENTO ANUAL % 3,6 4,9 4,5 4,1 3,8 Tasa de crecimiento en %
5 4 3 2 Amrica Septentrional Amrica del Sur Caribe Amrica Central Fuente: Organizacin Mundial del Turismo. 1 0
nt. pte . Se A ur ral ibe cas A. S Car . Cent mri A A
La utilizacin de sistemas tradicionales de climatizacin (basados en recursos del entorno), la recogida selectiva de desechos, las polticas de concienciacin sobre la necesidad de ahorro en el consumo de recursos bsicos (agua, suelos, madera) o la utilizacin de energas renovables (solar, elica, marina o biolgica) son algunos ejemplos de iniciativas relativamente simples que conectan claramente con las nuevas dinmicas observadas en el sector. Ello se ha de complementar con la modernizacin de las estructuras organizativas de las instituciones y empresas tursticas, objetivo que supone, por una parte, la agilizacin de los trmites de gestin e intermediacin y, por otra parte, el apoyo decidido a la formacin y profesionalizacin de los recursos humanos que desarrollan su labor en las actividades tursticas. El marco institucional ha de contemplar la consideracin del turismo como una poltica prioritaria para la consecucin de mayores cotas de desarrollo econmico y social. La creacin de organismos, entes e instituciones pblicas ha de conjugarse con un proceso continuo de cooperacin y coordinacin con los agentes sociales y empresariales implicados en la actividad turstica.
OMT WTO BTO
15
Este es sin duda uno de los aspectos clave sobre los que hay que trabajar si se aspira, por parte de la comunidad en general, a concebir el turismo como una actividad econmica relevante para la sociedad. No basta con la puesta en marcha de polticas pblicas o con la aparicin de iniciativas empresariales locales. Es necesario todo un consenso social sobre los objetivos que se pretenden conseguir con la implantacin de la actividad turstica y, en concordancia con esos objetivos, se hace imprescindible un marco institucional y legal que facilite y encauce el desarrollo de la actividad. No puede haber proyectos tursticos exitosos si no existe una concordancia previa entre los diferentes agentes sociales de la comunidad, y para ello, es necesario generar un debate en torno a las expectativas e intereses de cada sector involucrado en el proceso de desarrollo turstico.
EXPERIENCIA 1
Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala)

El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Lago Atitln, Departamento de Soloa, Guatemala) abarca 17 municipios en la vertiente del Pacfico, sobre el complejo de Sierra Madre, en el Altiplano Occidental del pas. Se trata de un proyecto de cooperacin tcnica ejecutado por la OMT con financiamiento del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, que pretende poner en valor un rea con grandes potencialidades tursticas dentro de un contexto de sostenibilidad. El rea cuenta con grandes valores naturales, culturales e histricos, lo cual hace posible un uso turstico mltiple del entorno del Lago Atitln. Los conos de los volcanes Atitln (3535 mts.), San Pedro (3020 mts.) y Tolimn (3153 mts.) son refugio de especies endmicas en peligro de extincin. En la zona viven varias comunidades etnolingsticas descendientes de la cultura maya clsica (Quichs, Cakchiqueles, Manus, Ixiles, Uspantecos, Pocomanes, etc.). Existen restos histricos prehispnicos y coloniales, adems de una cultura viva rica en artesana, tradiciones, sincretismo religioso, etc. El proyecto pretende dar coherencia a todos estos recursos y estructurarlos en diversos productos tursticos complementarios, que puedan aportar ingresos econmicos a las haciendas municipales y comunidades locales. Las iniciativas del proyecto seran las siguientes: El Parque Regional Rey Tepepul I, con funciones recreativas y educativas (senderos, centro de informacin, rea de hospedaje), y en cuya creacin participaran la Comunidad de Santiago de Atitln, la AALA, el Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT), la Universidad del Valle y la Direccin General de Bosques (DIGEBOS); Un Centro de Rescate de Vida Silvestre: iniciativa privada con la colaboracin de la AALA; Centros recreacionales-tursticos en las playas de Santiago, San Lucas y San Pedro: manejados por las comunidades, el INGUAT, las municipalidades y la AALA; Una reserva biolgica en los conos volcnicos: con una funcionalidad cientfica y una actividad turstica de naturaleza controlada; Reservas naturales privadas: constituidas voluntariamente en tierras que colindan con las reservas biolgicas y los refugios (tendran el reconocimiento y el respaldo del Estado y la AALA); Zonas de amortiguamiento alrededor de las reservas: con participacin de la DIGEBOS, ONGs reforestadoras extranjeras y la AALA; Centros arqueolgicos: con una visitacin controlada y un sistema de recreacin limitada. El criterio general que subyace en todo el proyecto es la idea de sostenibilidad de los recursos, circunstancia que slo es posible conseguir con un adecuado diseo de figuras de proteccin y tcnicas de gestin de recursos, a la vez que con una oportuna coordinacin y cooperacin entre diferentes administraciones, organismos e iniciativas pblicas y privadas.
Fuente: Conservacin de reas Protegidas. Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panam, Organizacin Mundial del Turismo/Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Madrid 1993.
16
OMT WTO BTO
El objetivo final, dentro de un escenario optimista, pero abieto y competitivo, es el logro del desarrollo turstico en cuanto que desarrollo econmico, social, cultural y ambiental. El tringulo mgico de conceptos que integraran dicho objetivo lo componen la eficacia econmica, la equidad social y la sostenibilidad ambiental.
La eficacia econmica implica que el turismo ha de ser ante todo una actividad generadora de rentas econmicas para la sociedad y creadora de empleo digno y, a ser posible, cualificado. La eficacia econmica, en trminos sociales, no slo supone rentabilidad empresarial y obtencin de beneficios privados, sino ms an, reactivar y aumentar los niveles de bienestar de la comunidad en general. La equidad social supone que el turismo ha de generar un reparto tanto de
costes como de beneficios. No existe un proceso de desarrollo turstico equilibrado si aumentan las diferencias sociales y econmicas internas de la sociedad o si se produce el beneficio excesivo de determinados grupos sociales o territorios frente a la marginacin o empobrecimiento de otros. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03
La sostenibilidad ambiental implica la conservacin y el respeto de los recursos y valores naturales que son la base de la propia actividad turstica, y cuya existencia ha de ser garantizada en el futuro para el propio sostenimiento de la actividad y para asegurar el disfrute del medio por parte de las generaciones venideras.
2. LA ACTIVIDAD TURSTICA Y EL OBJETIVO DE LA SOSTENIBILIDAD

La sostenibilidad es un concepto complejo e integral que aglutina diversas pretensiones y enfoques. No slo ha de entenderse, aunque s principalmente, desde el punto de vista medioambiental, sino que tambin hace referencia a las vertientes econmica, social y cultural de cualquier actividad productiva, incluida la turstica. Este concepto es relativamente reciente e impregna en la actualidad a cualquier iniciativa, proyecto o producto turstico que pretenda ser bien considerado, respetado, competitivo y exitoso a medio y largo plazo. Un producto turstico es sostenible si no esquilma los recursos naturales del medio, si no contamina a unos ritmos superiores a los que la propia naturaleza asimila, si no congestiona el espacio disponible, si no genera tensiones sociales y prdida de identidad cultural, etc. Por lo tanto, una iniciativa turstica ser sostenible, si permite mantener los valores naturales y culturales sobre los que se basa el equilibrio de la comunidad y que han permanecido en una situacin de equilibrio fluctuante durante largos perodos de tiempo. El concepto de desarrollo sostenible, definido con detalle en el Informe Brutland, ha de ser el objetivo esencial de toda actuacin o implantacin turstica, en cuanto que se han de preservar los valores y recursos
OMT WTO BTO
17
naturales presentes para su disfrute por parte de las generaciones futuras. Esto se traduce en procedimientos de planificacin y tcnicas de manejo basadas en la conservacin, proteccin y racional gestin de espacios y elementos de valor natural. La propia OMT, en la Agenda 21 para los Viajes y el Turismo, define el turismo sostenible como aquel que satisface las necesidades de los turistas actuales y de las regiones de destino, al mismo tiempo que protege y garantiza la actividad de cara al futuro. Se concibe como una forma de gestin de todos los recursos de forma que las necesidades econmicas, sociales y estticas puedan ser satisfechas al mismo tiempo que se conservan la integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la diversidad biolgica y los sistemas que soportan la vida.
EXPERIENCIA 2
Agenda 21 para la Industria de los Viajes y el Turismo

La Agenda 21 plantea que para los departamentos del gobierno, las administraciones nacionales de turismo y las organizaciones comerciales representativas, el objetivo prinicpal consiste en establecer sistemas y procedimientos para introducir consideraciones de desarrollo sostenibles en el ncleo del proceso de toma de decisiones, y definir las acciones necesarias para el logro de este desarrollo turstico. Las nueve reas de accin prioritarias son las siguientes: 1. Evaluacin de la estructura regulatoria econmica y voluntaria existente para lograr un turismo sostenible; 2. Evaluacin de las consecuencias econmicas, sociales, culturales y medioambientales de las operaciones de la organizacin; 3. Formacin, educacin y concienciacin pblica; 4. Planificacin para un desarrollo sostenible del turismo; 5. Medios para un intercambio de informacin, conocimientos y tecnologa que se relacionen con el turismo sostenible entre paises desarrollados y en desarrollo; 6. Facilitar la participacin de todos los sectores de la sociedad; 7. Diseo de nuevos productos tursticos centrados en la sostenibilidad; 8. Medicin del progreso necesario para alcanzar un desarrollo sostenible; 9. Asociaciones para un desarrollo sostenible.
Fuente: WTTC, OMT y Earth Council.

18
OMT WTO BTO
FIGURA 3
LOS TRES PILARES DE LA SOSTENIBILIDAD EL OBJETIVO DE LA SOSTENIBILIDAD
SOSTENIBILIDAD ECONMICA SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL
SOSTENIBILIDAD SOCIAL Y CULTURAL
RECEPCIN DE INGRESOS
PROTECCIN DE LA NATURALEZA
RESPETO DE LOS VALORES Y TRADICIONES
CREACIN DE EMPLEO
CONSERVACIN DE LOS RECURSOS
MANTENIMIENTO DE LOS EQUILIBRIOS SOCIALES
Del mismo modo se definen los productos tursticos sostenibles como aquellos que son desarrollados en armona con el medio ambiente, la comunidad y las culturas locales, de forma que stas se conviertan en beneficiarios permanentes, no vctimas del desarrollo turstico. No se puede obviar la necesidad de una sostenibilidad econmica de los destinos y productos tursticos. El objetivo de alcance no es la rentabilidad inmediata de las operaciones, sino que el verdadero reto es su consolidacin productiva y social y su aportacin al desarrollo socioeconmico duradero. Evidentemente, adems del requisito de la sostenibilidad ambiental, los productos y actividades tursticas requieren para su xito social una sostenibilidad econmica. Ello supone que los proyectos han de ser dimensionados de manera adecuada, para evitar tentaciones megalmanas o iniciativas de muy reducido alcance.
OMT WTO BTO
19
A la actividad turstica se le ha de exigir que garantice la captacin de demanda de forma estable, evitando la excesiva estacionalidad, y que asegure la mejora del nivel de vida de la sociedad de forma sostenible, no de un modo repentino y especulativo que pueda conllevar tensiones y situaciones de insostenibilidad de los recursos. Por ltimo, el tercer requisito del sistema turstico local es la sostenibilidad social y cultural. La malla social y los recursos culturales de la comunidad han de ser los motores del desarrollo turstico, nunca meros objetos de consumo con exclusivo valor de cambio. La autenticidad y conservacin de los valores sociales y culturales son una garanta de xito para la actividad turstica, por el contrario, su desnaturalizacin o comercializacin excesiva supone un riesgo a largo plazo para la sostenibilidad de la actividad. Los nuevos turistas del siglo XXI no slo demandan recursos, productos o actividades con contenido turstico, sino que estn interesados cada vez ms en el conocimiento y la implicacin con la sociedad y la cultura con la que conviven. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Esto supone oportunidades y riesgos, en cuanto que el turismo es una actividad ambivalente que puede servir para activar, dignificar y reconocer el valor de la cultura local, al mismo tiempo que puede producir situaciones de choque cultural, prdida de identidad o museizacin de los rasgos identificadores de la sociedad. Las iniciativas han de ir encaminadas en todo momento a conservar las tradiciones y costumbres, ya que ello tiene un doble inters: ejerce una funcin protectora y potenciadora de las seas culturales locales; supone una puesta en valor de esos elementos de cara a su conocimiento, respeto y valoracin por parte de los turistas.
3. TURISMO Y COMUNIDAD LOCAL

La escala local presenta un alto nivel de adecuacin para el desarrollo de la produccin y la gestin tursticas. Las oportunidades de gestin y control directos de destinos y procesos productivos que ella facilita, la flexibilidad y posibilidades de rectificacin que ofrece y, en ltima instancia, la participacin social que puede generar, son razones ms que suficientes para destacar su idoneidad y posibilidades de xito en los procesos de desarrollo turstico. As pues, el mbito local se presenta como ms oportuno que el nivel nacional o la escala regional para plantear polticas efectivas y proyectos concretos. Frente a la abstraccin y lo impersonal de los niveles superiores, en el medio local se puede facilitar la participacin de toda la comunidad, la discusin sobre estrategias y objetivos y la toma de decisiones profundamente democrticas sobre las iniciativas a emprender.
20
OMT WTO BTO
En este sentido se requiere la participacin de todos los agentes interesados: representantes polticos, gestores, empresarios, asociaciones vecinales, grupos ambientalistas, etc. Todos ellos configuran el microcosmos local y se abren grandes posibilidades de xito ante la oportunidad de atender a todos y cada uno de ellos en el proceso de planificacin turstica. La actividad turstica ha de ser concebida en todo momento como un medio, ms que como un fin en s mismo, que puede coadyuvar junto con otras actividades econmicas a la consecucin de mayores niveles de desarrollo econmico y social de la poblacin local. Los ingresos percibidos, el empleo creado, el aumento de los niveles de bienestar material y la cultura profesional y empresarial derivados de la actividad son algunos de los efectos que se observan en el lado positivo de la balanza turstica. Los beneficios derivados de la actividad, como ya se ha sugerido anteriormente, han de redundar sobre la sociedad en general, afectando a diferentes conceptos y agentes sociales. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Se ha de generar empleo en la ejecucin de los proyectos, en el mantenimiento de las instalaciones o en los servicios profesionales para atender al turista. Se han de mejorar las infraestructuras de comunicacin que conectan al destino con los mercados tursticos. Los equipamientos pblicos, servicios y dotaciones bsicas han de estar asegurados tanto para turistas como para habitantes de la comunidad. El apoyo a iniciativas empresariales locales y la formacin de los recursos humanos son otros aspectos positivos que la actividad turstica puede fortalecer. Sin embargo, no son de menos entidad los riesgos ambientales para la comunidad. Los impactos sobre el medio natural y el entorno local, el dispendio y la presin sobre los recursos bsicos (agua, suelo, biodiversidad) y la saturacin del territorio con funcionalidad turstica, exigen de tcnicas concretas de planificacin y manejo que son tratadas de forma detallada en diversos captulos de este manual. No se pueden obviar tampoco los aspectos negativos que el turismo puede acarrear para una comunidad local. La cuestin primordial reside en minimizar al mximo los posibles impactos, en primera instancia, y despus en valorar en qu medida nos conviene o no la actividad turstica, si se diera el caso de que tales impactos fuesen dificilmente reductibles. La comunidad local ha de contar inevitablemente con una serie de riesgos y con unos determinados impactos. No es posible la actividad turstica sin unos mnimos impactos ambientales, sociales o culturales. Pero s es posible prever esos impactos, planificar su tratamiento, atajarlos o reducirlos mediante tcnicas o iniciativas ya conocidas y empleadas en otros lugares. Las tensiones entre actividad turstica y cultura local se manifiestan a menudo en comunidades que no han sabido conjugar adecuadamente los procesos de crecimiento econmico y la heterogeneidad social que genera el turismo con la necesaria preservacin de la identidad cultural. La clave del xito del turismo como actividad sostenible (desde el punto de vista social) no resiOMT WTO BTO
21
FIGURA 4
EJEMPLO DE MATRIZ DE DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES (DAFO), A NIVEL MUNICIPAL Y EN RELACIN CON LA ACTIVIDAD TURSTICA
DEBILIDADES Escasa iniciativa local emprendedora Falta de confianza en las capacidades propias Desestructuracin econmica, social o cultural de la comunidad Problemas de financiacin Falta de formacin y capacitacin
FORTALEZAS Presencia de recursos tursticos aptos de un desarrollo productivo y comercial Existencia de iniciativa local y un escenario empresarial favorable Cohesin social de la comunidad Capacidad de negociacin entre agentes pblicos y privados Marco institucional estable Marco normativo favorecedor e incentivador
Desconocimiento de los canales promocin y comercializacin
AMENAZAS Reticencias sociales frente a las innovaciones productivas y los cambios Riesgos culturales y sociales para los valores tradicionales de la comunidad Posibilidad de impactos ambientales sobre los recursos naturales de la zona Riesgo ante la prdida de control sobre los procesos productivos, a favor de las empresas exteriores Turismo como factor desequilibrador y generador de diferencias ms que elemento de cohesin social y ecommica
OPORTUNIDADES Contexto y coyuntura de mercado favorable Posibilidad de diversificacin productiva de la economa local Oportunidad de fortalecer y valorar la cultura y tradiciones locales Posibilidad de aumentar los ingresos y niveles de vida del municipio Posibilidad de financiar polticas sociales, culturales y ambientales con los ingresos del turismo
22
OMT WTO BTO
de en la transformacin de la sociedad y la cultura local en aras del desarrollo turstico, sino que la actividad ha de ser integrada en los esquemas sociales y productivos previamente existentes, y manejada desde los planteamientos que exigen los valores y particularidades culturales de la comunidad local. Nunca ha de plantearse la transformacin de la sociedad y la cultura local o su adaptacin para atraer o satisfacer a la demanda turstica. A los turistas les interesan las sociedades reales, sinceras, vivas, con sus costumbres, sus valores, su cosmogona e, incluso, sus tensiones y sus problemas. Cada vez tienen menos atractivo los montajes tursticos que pretenden idealizar una cultura o que hacen de las sociedades locales teatros tursticos o museos. Es por ello que no debemos obsesionarnos en proporcionar al turista espectculos folklricos irreales. Simplemente con conservar las costumbres y facilitar su conocimiento y comprensin ya estaremos desarrollando una iniciativa que el turista sabr valorar y respetar en su justa medida. Ante el panorama expuesto, caracterizado por la existencia de sinergias positivas e impactos negativos, se hace necesario el planteamiento de estrategias que activen las fortalezas y potencialidades de la comunidad de cara a la consecucin del desarrollo turstico, del mismo modo que se ha de pretender minimizar los riesgos que plantean las debilidades y amenazas que se aprecian en la relacin entre actividad turstica y comunidad local (matriz DAFO). Por lo tanto, ya hemos visto cmo la actividad turstica puede tener importantes efectos positivos sobre la economa y la sociedad local, al mismo tiempo que puede generar efectos negativos sobre esa misma comunidad. Sera interesante elaborar una tabla de aspectos positivos (fortalezas y oportunidades) y de aspectos negativos (debilidades y amenazas) que pudiera servir de diagnstico inicial de las interacciones entre el sector turstico y la comunidad local. En la elaboracin de este cuadro deberan intervenir todos los agentes que conforman la sociedad, ya que estos tienen diferentes planteamientos y perspectivas que pueden enriquecer el diagnstico y mejorar las posibilidades de xito de la planificacin del destino turstico.
4. EL JUEGO DE ESCALAS: PENSAR EN LO GLOBAL Y ACTUAR EN LO LOCAL

La consideracin de las variables y dinmicas del escenario turstico global es un requisito imprescindible para el adecuado diseo y proyeccin del destino turstico local. El planteamiento de las actuaciones a partir de un enfoque exclusivamente de oferta adolece generalmente en la prctica de inconsistencia e inadecuacin ante las seales del mercado y las exigencias de la demanda. Por lo tanto, es conveniente realizar una investigacin continua sobre las tendencias observadas en el mercado y los mecanismos ms adecuados para ajustar nuestros productos a las demandas de los turistas.
OMT WTO BTO
23
En esta lnea de accin sera importante evaluar los siguientes parmetros: a) qu destinos tursticos son los que ms crecen? por qu? b) qu tipo de productos prefieren los turistas? c) en qu prefieren emplear su tiempo de ocio? d) cunto dinero gasta cada segmento de la demanda y en qu lo gasta? e) qu exigen del destino para garantizar su recurrencia al mismo o su promocin entre familiares, amigos o conocidos? Es fundamental para investigar en este mbito, tener acceso a las estadsticas tursticas regionales, nacionales o internacionales. En muchas ocasiones estos datos ofrecen una visin prospectiva a corto y medio plazo sobre las seales observadas en el mercado y las previsibles tendencias venideras.
EXPERIENCIA 3
Estacin Biolgica El Fro (Venezuela)

La Estacin Biolgica El Frio (Estado de Apure, Venezuela) es una iniciativa de carcter ambiental con una importante trascendencia turstica. Ubicada en el Hato El Frio y gestionada por la ONG espaola Asociacin de Amigos de Doana, fue constituida para promocionar e impulsar todo tipo de actividades que supongan la defensa, investigacin, conservacin y uso sostenido de la naturaleza, as como para fomentar las tareas educativas y de formacin en el mbito de los recursos naturales. La estacin tuvo en sus inicios subvenciones de organismos internacionales (UNESCO), pero ahora tiende a la autosuficiencia econmica sirvindose de una actividad ecoturstica controlada y sostenible. Existe una instalacin alojativa en la estacin con diez habitaciones dobles, un comedor y una sala de estar. Las infraestructuras de abastecimiento, saneamiento y energticas son primarias, pero suficientes para proporcionar salubridad y confort a los usuarios, adems de estar adecuadamente adaptadas a la especial sensibilidad y fragilidad del entorno. Los precios oscilan en torno a los 100 dlares diarios por persona, que incluyen alojamiento, tres comidas y dos excursiones diarias por el interior del Hato, en jeep o en barca, con el objetivo principal de conocer los ecosistemas, la fauna y la flora de la zona. La demanda es fundamentalmente europea (alemanes, espaoles, franceses, escandinavos...) y se trata generalmente de profesionales especializados (bilogos, ornitlogos, periodistas cientficos, etc.), con una edad media de 35 aos. Los ingresos obtenidos por esta via se utilizan para financiar los programas de conservacin y reproduccin de especies en peligro de extincin y para implementar tcnicas de manejo sostenibles (dentro del proyecto titulado Ecodesarrollo en Los Llanos de Venezuela). La principal conclusin que podemos obtener de esta experiencia es que el turismo puede ser un instrumento muy importante para financiar polticas o proyectos de otra naturaleza (ambientales, sociales o culturales), siempre y cuando la actividad turstica se ajuste a las capacidades y equilibrios propios del espacio en el que se implante.
Fuente: Elaboracin propia.
24
OMT WTO BTO
El mbito de trabajo de la comunidad local manifiesta sus ventajas comparativas, frente a otras escalas de actuacin, de cara a la consecucin del desarrollo turstico en dos sentidos: en primer lugar lo local es concreto y tangible, por lo tanto ms fcil de planificar, disear, gestionar y controlar; en segundo lugar lo local presenta los valores de la especificidad y el sentido diferencial, por cuanto que presenta caracteres o peculiaridades que lo hacen irrepetible y con amplias posibilidades de atraccin turstica siempre y cuando se realice una planificacin adecuada de la actividad. El turista de hoy en da ya no siente la misma atraccin por las grandes moles de hormign y asfalto, con miles de apartamentos semejantes, enclavadas en los mbitos litorales y que no presentan diferencias significativas entre s, independientemente de la regin o pas en el que estn localizadas. Actualmente se busca disfrutar del tiempo de ocio en espacios concretos, especiales, diferentes, no mejores ni peores que otros, sino simplemente peculiares y distinguibles de los dems. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Con esto se quiere decir, que aunque podamos tener la referencia de otras actuaciones tursticas y en cierta medida nos interese imitar determinadas intervenciones, siempre ser ms rentable y exitoso desarrollar nuestro propio
modelo turstico basado en los recursos, el patrimonio y la idiosincrasia de nuestra comunidad.
La traslacin de las teoras, tendencias e impulsos observados a escala global hacia el mbito local es el proceso ms complejo de la planificacin y produccin tursticas. Por una parte se exige el anlisis, diagnstico y sntesis de las dinmicas generales observadas en el escenario turstico global a medio y largo plazo, por otra parte se hace necesario el inventario de recursos, la planificacin del proceso de desarrollo, el catlogo de posibles actuaciones y la seleccin concreta de proyectos que ms se ajustan a las pretensiones de la comunidad y las tendencias globales del mercado. Hemos afirmado que, por una parte, se hace necesario el anlisis de las dinmicas observadas en el mercado turstico para que nuestros proyectos o productos se siten dentro de las demandas potenciales existentes. Por otra parte se ha sealado que la comunidad ha de potenciar un modelo de desarrollo propio, especfico, diferenciado y que no caiga en la repetitividad y uniformidad propia de los modelos litorales convencionales. No existe una contradiccin entre ambas afirmaciones. Hay que pensar en el escenario global y actuar en el mbito local. Si slo pensamos y actuamos teniendo en cuenta el sistema global, corremos el riesgo de perder nuestra identidad y proyectar productos repetitivos y poco atractivos. Si actuamos en lo local sin tener en cuenta las dinmicas globales es probable que nuestros proyectos y productos no se ajusten a las motivaciones de la demanda y no tengan cabida en el mercado.
OMT WTO BTO
25
FIGURA 5
ESCALAS CONCEPTUALES Y MERCADOS TURSTICOS
MARCO GLOBAL
ESCALA TRANSNACIONAL ESCALA NACIONAL
ESCALA REGIONAL O DEPARTAMENTAL ESCALA MUNICIPAL
MARCO LOCAL
5. LA PARTICIPACIN DE LA COMUNIDAD EN LOS PROCESOS DE DESARROLLO TURSTICO

El principal argumento o recurso con que cuenta la comunidad a la hora de proyectar el desarrollo turstico es su propio substrato social y cultural. La identidad colectiva, las relaciones sociales, los valores y creencias, la estructura econmica y productiva tradicional son elementos que han de ser aprovechados como slidos basamentos sobre los que se han de asentar los procesos de desarrollo turstico. Los procesos de desarrollo turstico, al igual que otras actividades productivas como la agricultura, la ganadera, la pesca o la transformaciln agroalimentaria, han de hundir sus races en la propia sociedad local si es que se concibe al turismo como una actividad socialmente integrada y culturalmente beneficiosa. El turismo no ha de suponer la implantacin de nuevas relaciones sociales, nuevos valores culturales o nuevas costumbres ajenas a la comunidad. Para lograr un desarrollo turstico equilibrado y sostenible se requiere que el basamento social y cultural previo de la comunidad oriente e impregne la concepcin de los proyectos y la ejecucin de los productos tursticos.
26
OMT WTO BTO
Por lo tanto, debemos adaptar el desarrollo turstico a las aspiraciones y objetivos de la comunidad, tomando siempre como referencia los valores, ideales y estructuras sociales y econmicas previas de la misma. La activacin de los recursos humanos es esencial para procurar una actividad turstica social y economicamente integrada en la comunidad. A las acciones de formacin profesional se han de unir estrategias de implantacin de una conciencia turstica en la sociedad local, siempre compatible con e inteligible desde los valores del substrato cultural propio. Este es otro de los aspectos ms complejos para la consecucin de un proceso de desarrollo turstico en una comunidad, ya que en muchas ocasiones no existe una conciencia turstica en la sociedad y resulta difcil generar tal conciencia sin tambalear los presupuestos culturales, ideolgicos o religiosos de la misma.
EXPERIENCIA 4
Manual Indgena de Ecoturismo (Brasil)

El Manual Indgena de Ecoturismo (Brasilia, 1997) es una iniciativa de gran inters, que pretende ofrecer a los indios de la Amazonia un instrumento til para ordenar y gestionar las actividades ecotursticas en sus tierras. Elaborado y redactado por el GTC Amazonia, la Secretaria de Coordenacao de Amazonia y el Ministerio de Meio Ambiente, dos Recursos Hidricos e de Amazonia Legal, es el resultado de un seminario en el que participaron antroplogos, especialistas en ecoturismo y tcnicos indgenas, para la realizacin de un Programa Piloto de Ecoturismo en Tierras Indgenas. Se dice expresamente que el manual es un documento hecho con cuidado y sensibilidad para no interferir en las sociedades indgenas. Al contrario, procura resguardarlas y protegerlas, proponiendo principios y procedimientos para una visita ordenada en sus tierras. Su propsito es, sobre todo, orientar a los indios y no indios acerca de lo que constituye el ecoturismo basado en criterios de sustentabilidad y sus posibles beneficios, sugiriendo prcticas de autogestin y procedimientos para prevenir o atenuar los posibles riesgos de los impactos negativos. Lo ms importante a destacar es que el manual est concebido desde las precupaciones indgenas y atiende a los principales riesgos que estas comunidades tienen en relacin con el turismo. En la propia elaboracin del manual participaron indgenas y esto se percibe en el estilo del manual, sus ilustraciones, su claridad y su sencillez. Recogemos aqu los ocho principios que han de ser observados para el adecuado desarrollo del ecoturismo en tierras indgenas: 1. La tradicin cultural debe prevalecer sobre los intereses del ecoturismo; 2. El ecoturismo deber tener en cuenta el grado de contacto exterior de la sociedad indgena; 3. El ecoturismo debe respetar y valorar la cultura local; 4. La comunidad debe participar en todo el proceso de ecoturismo en sus tierras; 5. Corresponde a la comunidad la gestin del ecoturismo en sus tierras; 6. El ecoturismo debe generar recursos econmicos para mejorar la calidad de vida de la comunidad indgena; 7. El uso sustentable de los recursos naturales debe ser practicado; 8. El ecoturismo debe ser una actividad complementaria y de apoyo a las actividades tradicionales y el resto de proyectos de la comunidad. Todo ello se completa con una serie de consejos prcticos, muy concretos, sobre los principales riesgos que es preciso evitar (culturales, sociales, ambientales, comerciales) y sobre la gestin y tratamiento de los residuos que generan las prcticas tursticas.
Fuente: Secretaria de Coordenaao da Amaznia, Ministrio do Meio Ambiente, dos Recursos Hdricos e da Amaznia Legal, Braslia 1997.
OMT WTO BTO
27
Implantar conciencia turstica no significa convencer a la sociedad de que el turismo es maravilloso y una opcin ideal para mejorar la situacin econmica de la comunidad. Implantar conciencia turstica es ante todo informar sobre las oportunidades y riesgos que la actividad turstica puede suponer para la comunidad y tambin preparar y formar a la sociedad para asumir dicha
actividad evitando tensiones y maximizando los beneficios de todo tipo (econmicos, sociales, ambientales, culturales, etc.). Un mtodo eficaz para la consecucin de una conciencia turstica local y la imbricacin de la sociedad en los procesos de planificacin, produccin y gestin tursticas es el planteamiento del efecto demostracin. El conocimiento de experiencias concretas exitosas en otros mbitos y la concienciacin sobre la propia capacidad de la comunidad para llevar a buen puerto proyectos similares es siempre un buen aliciente para aglutinar esfuerzos en torno a los proyectos planteados. Ya decamos en epgrafes anteriores que es necesario investigar el escenario turstico global en el cual nos movemos, para proyectar adecuadamente nuestro proceso de desarrollo turstico. Adems de conocer las estadsticas sobre el sector, las proyecciones futuras o las nuevas tendencias de los turistas, es particularmente enriquecedor tener conocimiento de proyectos o casos concretos que han sido desarrollados en otros lugares y que pueden servirnos de referencia, tanto en lo positivo como en lo negativo. En tal sentido conviene informarse sobre otras experiencias, asistiendo a jornadas, reuniones o foros de debate sobre turismo. La participacin de la sociedad en el proceso de desarrollo turstico es
imprescindible desde un enfoque democrtico y de equidad social de las actuaciones. Esta participacin ha de concretarse en mecanismos diferentes (con-
sulta y exposicin pblica, encuestas, etc) segn las distintas fases observadas en el proceso de planificacin: anlisis, diagnstico, definicin de objetivos, estrategias, propuestas y programacin. Una primera medida, siempre oportuna antes de iniciar cualquier accin de contenido turstico, es sondear la opinin de la sociedad acerca de los planteamientos previos existentes. La realizacin de encuestas y entrevistas ofrece siempre un material de gran valor para calibrar las opiniones y posiciones del conjunto de la sociedad sobre los proyectos planteados. Una vez ajustados los objetivos a la sensibilidad general de la sociedad, conviene planificar el desarrollo de los proyectos tursticos. El documento de planificacin en el que se concreta el modo en que se va a organizar el proceso de desarrollo turstico ha de contar con una fase de exposicin pblica, para que todo ciudadano o agente social pueda realizar las oportunas alegaciones o sugerencias para un mejor funcionamiento del plan turstico.
28
OMT WTO BTO
6. LA PROYECCIN DEL ENTE LOCAL AL EXTERIOR

El desarrollo turstico a nivel local puede presentar diferentes niveles de proyeccin dependiendo del grado de determinacin de los agentes y la comunidad local, el alcance de los objetivos planteados y la magnitud de las operaciones proyectadas. Bsicamente, la escala de difusin de la actividad turstica local puede alcanzar el espacio comarcal, el nivel regional, el nacional o incluso la proyeccin internacional.
La proyeccin supramunicipal es la ms adecuada a los proyectos de pequeo calado, sin grandes inversiones en infraestructuras y servicios, y que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades de ocio bsicas de la poblacin del entorno. Los niveles de proyeccin regional y nacional se ajustan a los proyectos de dimensiones medias y grandes, caracterizados por la acumulacin de dotaciones alojativas, servicios, equipamientos e infraestructuras tursticas de cara a la consecucin de un desarrollo socioeconmico del espacio basado en gran medida en la actividad turstica. El nivel de proyeccin internacional supone la especializacin del destino en la produccin turstica y un esfuerzo de investigacin e innovacin continua en materia turstica para poder satisfacer las renovadas exigencias de la demanda extranjera ms cualificada.
No conviene siempre plantearse el mximo nivel de proyeccin posible, puesto que aunque presente los lgicos beneficios de la mxima difusin, puede tambin dar lugar a casos de saturacin, incumplimiento de expectativas, deseconomas de escala o dificultades de gestin. Es por ello que el mbito de proyeccin de la oferta ha de plantearse en el proceso de planificacin turstica atendiendo a criterios racionales: pretensiones de la comunidad, sostenibilidad de los recursos, posibilidades reales de gestin, relacin costes / beneficios, etc. Si nuestra pretensin es aumentar el desarrollo socioeconmico de nuestra comunidad con la implantacin de una nueva actividad, en este caso la turstica, que complemente a las otras actividades productivas existentes, quiz sea oportuno plantearse un nivel de proyeccin comarcal o como mucho regional. Las inversiones, los esfuerzos, e incluso las posibles tensiones, sern ms facilmente asumibles en este caso. Si nuestra pretensin es ser un destino turstico de primer orden, ampliamente conocido y especializado en la produccin turstica, ser oportuno apostar por la proyeccin nacional e internacional como forma ms conveniente para atraer a los segmentos ms cualificados de la demanda. Una vez definido el mbito de proyeccin de la oferta, se hacen necesarias estrategias de difusin (aspecto que ser tratado con ms detalle en otro captulo de la gua). Como criterios generales se plantea la necesidad de coordinar las acciones de promocin con otros entes locales y con los niveles
OMT WTO BTO
29
FIGURA 6
LA PROYECCIN DEL ENTE TURSTICO LOCAL: CUESTIONARIO PARA DIMENSIONAR EL MBITO DE PROYECCIN DE NUESTRA INICIATIVA TURSTICA Es el turismo la actividad econmica principal de
nuestra comunidad? Si no lo es, qu papel tiene en nuestra estructura productiva?
Qu estrategias de promocin consideramos imprescindibles para llegar a los mercados y segmentos deseados?
Tenemos recursos financieros y personal formado Si tiene un papel muy secundario, cunto dinero y
esfuerzo estamos dispuestos a gastar en promocin? para ejercer las tareas de promocin?
Sera interesante contemplar la posibilidad de con Nos interesan todos los mercados tursticos y segmentos de demanda? tar con un departamento especfico de promocin?
Existe un plan de promocin de nuestro destino turs Qu mercados y segmentos nos interesan ms? Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Hasta qu punto estamos dispuestos a competir
con otros destinos por atraer esos segmentos? tico o nuestras acciones son de carcter espontneo?
Se han entablado relaciones con otros municipios

vecinos para realizar acciones conjuntas en esta materia?
Qu es lo que nos interesa ms de esos segmentos:

su dinero, su sensibilidad ambiental y cultural, la imagen que puedan dar a nuestro destino...?
Cmo son las relaciones con los departamentos

regionales y nacionales de turismo de cara a nuestra integracin en sus iniciativas de promocin?
regional y nacional, adems de contactar con los intermediarios tursticos profesionales y posibilitar actuaciones propias en materia de difusin (creacin de sociedades locales de promocin, realizacin de circuitos itinerantes para mostrar la oferta, organizacin de visitas a la localidad para profesionales del sector, edicin de material propio, etc.) Las estrategias de difusin han de estar en concordancia con el nivel de proyeccin turstica elegido. Sern diferentes segn nos interesen los turistas locales, regionales, nacionales o internacionales. Para la promocin en los mercados locales o comarcales basta con la realizacin de circuitos itinerantes de promocin por los ncleos vecinos o el reparto de folletos tursticos de forma personalizada. Para la promocin en los mercados regionales, nacionales e, incluso, internacionales, las acciones publicitarias requieren de mayor envergadura y complejidad: asistencia a ferias profesionales del sector, invitacin a profesionales o periodistas que puedan difundir la excelencias del destino, edicin de material de calidad y especializado en los diferentes segmentos tursticos que nos interese atraer, etc.
30
OMT WTO BTO
Una cuestin siempre problemtica es la naturaleza de la relacin entre la oferta turstica de nuestra comunidad y la de los entes locales vecinos o con productos anlogos. Cul es la mejor estrategia de actuacin, la competencia o la colaboracin? Sin obviar la existencia de un mercado competitivo, no es contradictorio el planteamiento de acciones de coordinacin en aras a maximizar los resultados de inversiones y esfuerzos y reducir costes. La colaboracin en mbitos como la promocin, la comercializacin, la gestin de infraestructuras y servicios mancomunados, son prcticas generalizadas hoy en da en los destinos o reas tursticas ms competitivas. Se debe recordar que existen infraestructuras imprescindibles para el buen funcionamiento del sector turstico, cuya financiacin puede ser abordada de forma conjunta por diversos destinos: vas de comunicacin, transportes pblicos, sistemas de abastecimiento, saneamiento y tratamiento de residuos slidos urbanos, equipamientos comerciales, sanitarios o culturales, etc.
OMT WTO BTO
31
32
Captulo II
La necesidad de la planificacin estratgica en el municipio turstico
1. INTRODUCCIN A LA TEMTICA TRATADA: JUSTIFICACIN DE UN NUEVO ESTILO DE PLANIFICACIN
Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 En los ltimos aos puede constatarse la incorporacin a la temtica turstica, y ms en concreto a los intentos de desarrollo turstico sostenible en el mbito local, de nuevos estilos de planificacin fruto de la evolucin de la propia disciplina y de la adaptacin a los nuevos contextos vigentes. En concreto, se observa la progresiva adopcin de metodologas cercanas a lo que convencionalmente se califica como Planificacin Estratgica, ya sea reconocida expresamente con esta denominacin o sin serlo. Sin intentar realizar un anlisis en profundidad acerca de los inicios de esta metodologa de planificacin, s conviene, a los efectos aqu tratados, sealar que los orgenes de sta se fechan en los aos cincuenta, en el seno de las nuevas prcticas de gestin empresarial aplicadas en Estados Unidos ante la creciente complejidad de las grandes firmas y la necesidad de establecer en las mismas mecanismos de previsin y adaptacin a los cambios de escenarios. Su desarrollo y difusin tuvo lugar en los mbitos de la empresa privada durante las dcadas de los aos sesenta y setenta, siendo a principios de los ochenta cuando se incorpora a la planificacin, desde lo pblico, de espacios urbanos, metropolitanos y regionales; asentndose progresivamente como un mtodo sistemtico de gestionar el cambio y de crear el mejor futuro dentro de las posibilidades reales existentes, tanto para organizaciones como para comunidades o sectores dentro de stas. En esta lnea, se ha mostrado como especialmente favorable para su aplicacin en lo relativo a las polticas tursticas, en las que la creciente complejidad de factores incidentes, as como la rpida transformacin del contexto internacional en el que se desarrollan, hacen especialmente necesario el contar con nuevos instrumentos adaptados al marco actual. A este respecto, la bsqueda de un modelo de desarrollo turstico sostenible en el nivel local se enfrenta, desde la ptica de su viabilidad prctica, a un doble condicionante de insoslayable consideracin:
OMT WTO BTO
33
Por una parte, y no por conocido debe dejar de ser subrayado, la necesidad de una reafirmacin del papel a jugar por los poderes pblicos, con protagonismo del local-municipal en este caso, en el liderazgo o direccin del proceso de constitucin de un destino turstico sostenible. Proceso regido desde sus inicios por la aplicacin del principio de racionalidad al desarrollo del mismo, plasmado en el ejercicio de la planificacin, sin el cual, y librado al juego irrestricto de los intereses individuales de los actores participantes, difcilmente podran lograrse a largo plazo los objetivos de rentabilidad socioeconmica y sostenibilidad ambiental buscados. Por otra, la evidencia de que tal accin planificadora no puede responder a esquemas conceptuales y metodolgicos ya superados, basados en planteamientos rgidamente intervencionistas, de arriba a abajo, ajenos a la participacin de la sociedad implicada y carentes de mecanismos de control y correccin. Por el contrario, se impone la adopcin de un estilo de planificacin turstica flexible, concertada y de abajo a arriba, concretada en lo que se viene denominando Planificacin Estratgica del Desarrollo Turstico Sostenible. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Por ltimo, antes de precisar los aspectos fundamentales de tal Planificacin, se hace necesario plantear, en especial de cara a su posible aplicacin en mbitos latinoamericanos, que esta modalidad, por su propia naturaleza y por anteriores experiencias de modelos de planificacin implantados en el continente, no puede ser simplemente asumida de modo mimtico, intentando trasponer ntegramente conceptos y postulados operativos nacidos en contextos socioeconmicos y culturales muy diferentes, como son los de pases con mayor grado de desarrollo. Por el contrario, se har necesario en cada caso adaptar flexiblemente el modelo, conservando su filosofa o lneas esenciales, a las caractersticas diferenciales de la sociedad en la que haya de ser implantado; evitando as la consideracin de esta metodologa de actuacin como una nueva receta o modelo de planificacin importado acrtica y rgidamente (factor causal del fracaso de numerosos intentos planificadores aplicados en el rea). De forma que slo cobrar pleno sentido si se ajusta a las necesidades y rasgos (nivel de fortaleza de la sociedad civil, tradicin institucional, legislacin, poder de negociacin de los agentes implicados, ...) dominantes en la comunidad que finalmente se har protagonista del proceso planificador.
2. FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA APLICADA AL DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE EN EL MBITO LOCAL

Los rasgos caracterizadores de la misma seran: El tratarse de una planificacin de carcter integral, en la que se incorporan contenidos y objetivos pertenecientes al mbito econmico, social, ambiental, territorial, cultural, institucional, ...; de lo que se deriva la concepcin del Plan Estratgico como definicin de un proyecto integral del territorio local como producto turstico, entendido como la suma de muy diferentes realidades (paisaje, empresas, infraestructuras, equipamientos, entorno social, patrimonio, etc.).
34
OMT WTO BTO
EXPERIENCIA 5
Los Proyectos Tursticos Integrales (PTIs) en Mxico como planificacin integral de nuevos destinos tursticos (Mxico)
La necesidad de afrontar el desarrollo turstico como una realidad multifactorial que abarca toda una variedad de elementos (urbanismo, medio ambiente, infraestructuras, imagen externa, etc.), ms all del estrecho margen de las empresas propiamente tursticas, ha ido imponiendo progresivamente la conveniencia de realizar una planificacin integral de los productos tursticos territoriales, de forma que sea contemplada desde el primer momento esa amplia diversidad de factores. Un ejemplo de ello lo constituyen los Proyectos Tursticos Integrales (PTIs), desarrollados en Mxico por el FONATUR (Fondo Nacional de Fomento al Turismo). Consisten en una frmula de desarrollo basada en la realizacin de un proyecto integralmente planeado desde sus inicios, en el que en colaboracin entre la inversin pblica y la privada se ordenan, preparan y comercializan suelos de alta potencialidad turstica, garantizando el mantenimiento de elevados niveles de calidad en la urbanizacin, equipamientos, infraestructuras, servicios, equipos de calidad ambiental, etc. Proyectos en los que se pretende el objetivo de superar el modelo de centros tursticos apoyados en una ciudad de servicios, llegando al nuevo concepto de ciudad turstica integrada, con toda la infraestructura y servicios necesarios para atender tanto a la poblacin permanente como a la turstica. Hasta el momento los Proyectos Tursticos Integrados que han superado la fase de aprobacin, encontrndose en distintos periodos de ejecucin, son los de Marina Ixtapa, Punta Ixtapa, Puerto Cancn, Aoki Cancn, Puerto Los Cabos y Puerto Loreto.
Fuente: FONATUR (Fondo Nacional de Fomento al Turismo), Mxico.
La utilizacin del Plan Estratgico como instrumento de discusin y unificacin de diagnsticos, coordinacin y concrecin de actuaciones pblicas y privadas, y establecimiento de un marco coherente y estable de movilizacin y cooperacin de los agentes sociales. La priorizacin del proceso participativo respecto a la definicin de contenidos del Plan, dependiendo en buena parte de ello la viabilidad de aplicacin de sus propuestas de modelo turstico. De esta forma, puede afirmarse que la generacin de consensos es uno de los propios objetivos del Plan, incluso de mayor trascendencia que el logro de un virtuosismo tcnico en la elaboracin de diagnsticos y propuestas. Pese a ello, no puede olvidarse que es la administracin pblica local quien inicia y lidera todo el proceso de planificacin y se hace responsable de sus resultados, a travs de un procedimiento que no por participativo deja de ser ordenado, existiendo en todo momento una direccin tcnica que evita posibles derivaciones hacia una interpretacin espontanesta o amorfa de la metodologa de elaboracin. En este sentido resulta de trascendental importancia la tarea del equipo tcnico que encauza el ejercicio de la planificacin, el cual no se limita a una funcin pasiva como mero receptor de propuestas de los agentes, sino que otorga coherencia y racionalidad a todo el proceso generador de las mismas; a este respecto, es pertinente sealar que a menudo los errores detectables en la planificacin se derivan en mayor medida del planteamiento de preguntas errneas o no trascendentes ms que de la formulacin de respuestas equivocadas.
OMT WTO BTO
35
El otorgamiento de una atencin extrema al contexto exterior del territorio que se pretende desarrollar como destino turstico. Aspecto ste de notable trascendencia en un momento como el actual de creciente internacionalizacin de los flujos tursticos (tanto de viajeros como de inversiones, informacin, etc.), en el que se hace imprescindible la consideracin de las tendencias y factores externos que pueden incidir en el logro de los objetivos de la planificacin. El caracterizarse como una planificacin que concentra su accin en un reducido nmero de temas seleccionados, renunciando voluntariamente a intentar abarcar un muy amplio abanico de objetivos o tareas posibles. De esta forma, y como rasgo diferenciador respecto a anteriores modalidades de planificacin, se plantea la deteccin y tratamiento de aquellas cuestiones prioritarias por su capacidad de encadenamiento e incidencia en otras menores, buscando primar la efectividad en la solucin de los problemas frente a ejercicios, ms cercanos a metodologas acadmicas, de anlisis de todos y cada uno de los aspectos incidentes en la realidad tratada. La trascendencia otorgada al medio y largo plazo futuro para, siguiendo en este punto los principios de la metodologa prospectiva, clarificar las acciones presentes a la luz del futuro, cuestin de notable relevancia en un contexto turstico mundial progresivamente dinmico y en transicin, en el que la bsqueda de escenarios posibles y probables se hace indispensable para seleccionar las opciones ms favorables en la actualidad. En el mismo sentido resulta fundamental en la Planificacin Estratgica la capacidad de captacin y diagnstico de las estrategias previsibles en el futuro de los actores intervinientes (las habr que intentarn conservar las lneas de tendencia actualmente existentes y otras que promovern su transformacin), para lo cual se hace necesario integrar en el anlisis aspectos cualitativos y valorativos que a menudo han estado ausentes de la planificacin. De esta forma, se podrn prever y definir de cara al futuro campos de conflicto o de confluencia de intereses entre las partes, as como la posible conformacin de alianzas estratgicas entre actores, a evitar o promover desde sus inicios por el equipo tcnico coordinador. La toma en consideracin de forma rigurosa de la disponibilidad de recursos existentes a la hora de fijar objetivos y estrategias, desde un planteamiento realista en el que se le otorga extrema importancia a que los objetivos, seleccionados en corto nmero, se vean efectivamente cumplidos. La aceptacin de que el resultado principal del Plan no es tanto la redaccin de un programa de gobierno turstico local, sino la consecucin de un contrato poltico entre las administraciones pblicas y la sociedad civil sobre el modelo turstico futuro deseable para el territorio y la comunidad local. Como derivacin de lo anterior, el reconocimiento de que el proceso posterior a la aprobacin del Plan, as como el seguimiento de las actuaciones, es tanto o ms importante que el proceso de elaboracin y aprobacin. Aspecto ste, como ms adelante se ampliar, que encierra importantes consecuencias de cara al mantenimiento en el tiempo de rganos o figuras destinadas al seguimiento de la aplicacin del Plan, posibilitando la participacin de la sociedad local en dicha aplicacin.
36
OMT WTO BTO
EXPERIENCIA 6
El Programa Nacional de Municipalizacin del Turismo de Brasil como ejemplo de potenciacin de la participacin de instituciones y comunidades locales en el desarrollo turstico
El Programa Nacional de Municipalizaao do Turismo, desarrollado desde 1997 por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de Brasil, a travs del Instituto Brasileo de Turismo - EMBRATUR, con asesoramiento tcnico de la Organizacin Mundial de Turismo (O.M.T.), es uno de los mejores ejemplos actuales en Amrica Latina de reconocimiento del papel esencial a jugar por los entes locales en el desarrollo turstico sostenible de un pas, as como de la necesidad de que dicho papel se concrete a travs de modelos de planificacin abiertos a una amplia participacin de las sociedades locales. As, sus cinco grandes principios declarados son: Descentralizacin. Sustentabilidad. Concertacin (con iniciativas privadas y Organizaciones No Gubernamentales). Movilizacin (de las comunidades locales). Capacitacin (de los recursos humanos empleados). Sus objetivos son: Concienciar y sensibilizar a la sociedad sobre la importancia del turismo como instrumento de crecimiento econmico, de generacin de empleo, de mejora de la calidad de vida de la poblacin y preservacin de su patrimonio natural y cultural. Descentralizar las acciones de planificacin, de coordinacin, de ejecucin y de acompaamiento, Orientar la elaboracin del Plan Director, de acuerdo con la Ley Orgnica del municipio, que deber contar, entre otros, con el Plan de Desarrollo Sostenible del Turismo y su implantacin, y con un Plan de Zonificacin. Contribuir a la formacin de los Consejos Municipales de Turismo, orientadores de la planificacin y el desarrollo de las actividades tursticas en el municipio, con participacin de la iniciativa privada y de la comunidad local. Elevar los niveles de eficiencia y eficacia en la prestacin de servicios en las actividades tursticas. De entre sus Acciones Estratgicas destacan, desde el punto de vista de la planificacin y gestin del desarrollo turstico local, las dos siguientes: motivando a los segmentos organizados del municipio para que participen en la formulacin y en la co-gestin del plan de desarrollo sostenible del turismo. Promover los medios para dotar a los municipios brasileos con potencial turstico, de condiciones tcnicas, organizacionales y gerenciales para el desarrollo de actividades tursticas en el municipio. Estimular el fortalecimiento de las relaciones entre los diferentes niveles de la Administracin y la iniciativa privada, dirigido al establecimiento de acuerdos para afrontar los problemas y la bsqueda de soluciones negociadas en beneficio de la comunidad.
Fuente: Instituto Brasileo de Turismo - EMBRATUR.

OMT WTO BTO
37
3. METODOLOGA DE ELABORACIN DE UN PLAN ESTRATGICO LOCAL DE DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE

La elaboracin y aplicacin de un Plan Estratgico de Desarrollo Turstico Sostenible se concreta en el encadenamiento de una serie de Fases y Tareas evolutivas y coherentes entre s, en las que el xito de cada una de ellas se deriva del correcto desarrollo de la anterior, centrado en buena medida en la aceptacin de sus conclusiones por parte del conjunto de la sociedad local. La metodologa propuesta se extendera a travs de cuatro Fases y ocho Tareas, esbozadas a continuacin: Fase A
Tarea 1. Organizacin
Centrada en la resolucin de una serie de problemas organizativos bsicos, posteriores a la decisin poltica de acometer un Plan Estratgico, e imprescindibles para la consolidacin de los cimientos de ste, tales como: Fijacin de calendario. Establecimiento del presupuesto. Eleccin de tcnicos. Diseo del Plan, ... Elemento esencial en la misma sera la constitucin de una Comisin de Seguimiento del Plan de Desarrollo Turstico, rgano fundamental de debate y decisin en todas las fases de la planificacin, en cuyo seno constara la representacin de los agentes y actores del sector turstico local, entre los cuales destacaran: Empresariado turstico local. Representantes de la propia Administracin Local. Delegados de las Administraciones sectoriales superiores (nacional, regional, ...) Propietarios del suelo susceptible de desarrollo turstico. Entidades financieras, preferentemente de carcter local o regional. Organizaciones sindicales. Universidades. Representantes de actividades artesanales susceptibles de promocin va turismo. Gestores de espacios naturales protegidos. Colectivos de defensa del medio ambiente. Representantes del sector del transporte de viajeros. Colectivos vecinales. Representantes de comunidades indgenas, en su caso, etc. Respecto al funcionamiento de esta Comisin, resulta de nuevo necesario recordar el papel esencial a jugar por parte del equipo tcnico coordinador del Plan, sobre el que recaer la responsabilidad de canalizar adecuadamente la intervencin de los componentes de la misma hacia frmulas de participacin ordenadas y acordes con los fines ltimos de la planificacin; intentando en todo momento la obtencin de conclusiones concretas que superen la mera exposicin de reivindicaciones o deseos, as como la aproximacin de posiciones contrapuestas que culminen en la aceptacin de puntos de acuerdo consensuados.
38
OMT WTO BTO
Tarea 2. Exploracin del entorno e identificacin de temas clave
Dedicada a realizar una exploracin comprensiva del entorno en el que se desenvuelve la actividad turstica en la localidad, considerando las experiencias pasadas, las condiciones actuales y las posibilidades futuras. As, se tratara de identificar los temas esenciales para el desarrollo turstico sostenible de esa localidad, analizando: Qu ha ocurrido en el pasado respecto a las temticas relativas al desarrollo turstico y la sustentabilidad ambiental en la localidad?, y cul es la situacin actual?. Qu est ocurriendo al respecto en otros mbitos escalares: regional, nacional, internacional? Cules seran, en relacin con lo anterior, las oportunidades y limitaciones?
FIGURA 7
METODOLOGA DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE DESTINOS TURSTICOS SOSTENIBLES
FASE A TAREA 1 ORGANIZACIN TAREA 2 EXPLORACIN E IDENTIFICACIN TEMAS CLAVE
FASE B TAREA 3 ANLISIS EXTERNO Y PROYECCIONES TAREA 4 ANLISIS INTERNO Y EVALUACIN
FASE C TAREA 5 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS TAREA 6 DISEO DE ESTRATEGIAS
FASE D TAREA 7 DESARROLLO DEL PLAN TAREA 8 IMPLANTACIN
OMT WTO BTO
39
Los resultados de esta exploracin servirn de base para seleccionar los

temas clave o estratgicos para el desarrollo sostenible del sector en ese terri-
torio concreto (a ttulo orientativo, y sin pretender abarcar el amplio espectro de temas posibles, se tratara de cuestiones suficientemente significativas, tales como: la creacin de oferta de alojamiento, la mejora de las infraestructuras de comunicacin, la proteccin o regeneracin ambiental de espacios singulares, la superacin de climas de inestabilidad social, la incapacidad de acceder a los segmentos de demanda ms cualificada, etc.); es de capital importancia la limitacin del nmero de temas estratgicos seleccionados, nica forma de obtener los consensos necesarios para la implantacin de propuestas igualmente estratgicas, al permitir a la comunidad centrar su atencin en las pocas cuestiones verdaderamente esenciales. Fase B
Tarea 3. Anlisis externo y proyecciones
Tras la labor de seleccin de los temas estratgicos, en este punto se estableceran para cada uno las amenazas y oportunidades procedentes del mbito externo, entre las que cabe citar, a modo de ejemplo: Intereses de inversores externos. Coyunturas polticas o conflictos internacionales. Evolucin de los tipos de cambio monetarios. Posicin de nuestro producto respecto a las tendencias del mercado (si puede ser considerado un producto dentro de una tipologa emergente, consolidada, envejecida, ...). Incidencia de proyectos de cooperacin internacional. Tendencias de la demanda turstica externa. Aspecto ste de importancia trascendental, y que hace necesario contar con un adecuado anlisis previo de la demanda, tanto real como potencial, del destino turstico objeto de planificacin (cuestin, junto con la necesaria segmentacin de dicha demanda, que ser tratada con mayor detenimiento en el captulo relativo a las tcnicas e instrumentos de marketing aplicables a productos locales sostenibles). Es necesario efectuar, asimismo, como labor ineludible para el xito de las fases posteriores: una priorizacin de estos factores segn su importancia, y una proyeccin acerca de la posibilidad de ocurrencia de los acontecimientos y del impacto de los mismos en la actividad turstica local.
Tarea 4. Anlisis interno y evaluacin
Orientada a tratar los factores internos al territorio y la comunidad local (y por tanto con mayor capacidad de control por parte de sta), precisando los puntos fuertes y dbiles del sistema turstico local con respecto a los temas estratgicos seleccionados. Entre dichos factores internos podran tratarse, en el caso de que resulten significativos para el destino concreto analizado, aspectos tales como:
40
OMT WTO BTO
Clima. Calidad ambiental y paisajstica del entorno. Nmero, cualificacin y capacidad de los establecimientos tursticos. Antigedad de las instalaciones, y precedentes en el desarrollo turstico del rea. Grado de conocimiento en los mercados de la imagen de marca del destino. Cultura empresarial predominante en el rea (presencia de actitudes emprendedoras, o bien generalizacin de comportamientos rentistas o especulativos). Existencia de equipamientos. Capacidad de carga fsica y social de las diferentes reas implicadas en el desarrollo turstico. Conflictos de uso del suelo previsibles. Fluidez o estrangulamientos en el transporte. Existencia de elementos de cualificacin de la oferta (puertos deportivos, campos de golf, ...). Importancia del sector turstico en el conjunto de la economa local. Aprobacin o rechazo del turismo como hecho positivo por parte de la poblacin local. Relacin calidad/precio respecto de otros destinos competidores. Precios del suelo. Deficiencias o experiencias positivas en promocin y comercializacin. Elementos folklricos y de la cultura local. Patrimonio histrico-artstico, y arqueolgico. Patrimonio artesanal y gastronmico. Eventos culturales o festivos. Estructura empresarial, tanto de las empresas propiamente tursticas como de las directa o indirectamente relacionadas con la actividad. Aspecto fundamental en el que se hace necesario analizar variables como: Recursos humanos (en referencia a la cantidad: capacidad de generacin de empleo; y a la calidad: cualificacin del personal empleado y gerencial). Nivel tecnolgico alcanzado. Fuentes de financiacin. Relaciones con las Administraciones Pblicas. Insercin en la sociedad local. Conexin con los mercados de demanda. Participacin de actores internacionales en la toma de decisiones. Incidencia ambiental de sus actividades. Dichos factores seran igualmente priorizados, segn criterios de probabilidad de cambio en cada uno de ellos y su impacto potencial sobre el futuro desarrollo sostenible del sector. Fase C
Tarea 5. Establecimiento de objetivos
Tomando como base los resultados de la Fase anterior, en lo referido al anlisis externo (oportunidades y amenazas) y al anlisis interno (puntos fuertes y dbiles a nivel local), se fijaran los objetivos o metas a lograr por un desarrollo turstico sostenible en esa realidad concreta. Dichas metas debern reunir cuatro caractersticas:
OMT WTO BTO
41
Que sean pocas y claras. Que sean realistas y alcanzables por los medios disponibles en la comunidad local. Que los objetivos sean cuantificables y por tanto susceptibles de evaluacin en el tiempo. Que estn aceptados consensuadamente por el conjunto de actores y agentes del sector.
Tarea 6. Diseo de estrategias
Entendidas stas como las orientaciones de accin, tanto en el mbito pblico como privado, que permitiran el logro de los objetivos establecidos y la consecucin , finalmente, de un modelo turstico sostenible en la localidad. As, estas estrategias debern plantearse en estricta coherencia con los citados objetivos, buscando la rentabilizacin de las principales oportunidades externas y puntos fuertes internos, al tiempo que se intentan evitar las amenazas externas y puntos dbiles propios. Por ltimo, se hace necesaria la priorizacin de las mismas, desde una ptica realista, tomando en consideracin dos criterios: Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 los distintos efectos de su aplicacin, y los recursos disponibles para ello. Fase D
Tarea 7. Desarrollo del Plan
Orientada a la expresin detallada del diagnstico realizado, los objetivos fijados y las estrategias seleccionadas. De este modo se obtendr el documento del Plan propiamente dicho, el cual deber ser aprobado en el seno de los rganos colectivos de participacin, y cuya publicacin, presentacin y divulgacin resultar esencial como un instrumento ms de pedagoga social para el apoyo al modelo turstico propuesto. En este sentido, la elaboracin del Plan puede verse culminada en la redaccin y firma de un Pacto Local para el Desarrollo Turstico Sostenible, que agrupe y comprometa a la sociedad y poderes pblicos locales en torno al cumplimiento de los aspectos fundamentales del Plan.
Tarea 8. Implantacin.
Es la parte final y obviamente la crucial del proceso de planificacin, centrada en la intervencin y asignacin de recursos en el sentido propuesto por el Plan. El xito de la misma vendr dado en buena medida por el trabajo realizado en las fases anteriores, facilitando su aplicacin el grado y extensin del consenso alcanzado previamente. Asimismo, y como caracterstica distintiva de la Planificacin Estratgica, destacara el hecho de la continuacin de la prctica de la concertacin social con posterioridad a la aprobacin formal del Plan, perviviendo la Comisin de Seguimiento del Plan de Desarrollo Turstico, como rgano permanente de participacin, evaluacin de las repercusiones de las acciones propuestas y supervisin de la fidelidad de las actuaciones respecto a los contenidos del mismo.
42
OMT WTO BTO
EXPERIENCIA 7
La Agenda Local 21 de Calvi como ejemplo de pacto local para la recualificacin turstica de un destino maduro
La Agenda Local 21 es un documento, elaborado y aprobado consensuadamente, para la recualificacin turstica del municipio de Calvi, en la Isla de Mallorca (Islas Baleares, Espaa). Se trata de una localidad en la que el desarrollo turstico comenz dcadas atrs, aceptndose por todos los agentes implicados, y as se establece en el propio documento, que es un municipio turstico maduro, se encuentra en la frontera de perder su atractivo como destino turstico si contina creciendo indiscriminadamente, con un riesgo seguro de desaceleracin econmica. As, desde los poderes locales se fomenta a partir de 1995 la apertura de un proceso integral de renovacin del producto turstico local, plasmado en la Agenda Local 21 que, bajo el objetivo genrico de Desarrollo econmico y social con sostenibilidad medioambiental, se define como una estrategia de Calvi para conseguir el equilibrio entre desarrollo, riqueza y trabajo, con la proteccin del medio, los recursos naturales y la disminucin de los residuos y la contaminacin; declarando su intencin de constituirse en un instrumento de participacin de toda la sociedad del municipio en su futuro, mediante la concertacin y la consulta social. Acorde con lo anterior, la organizacin de todo el proceso se articula a travs de las siguientes instancias: Un comit de direccin del Ayuntamiento que coordina todas las acciones municipales con las privadas y con las de otras administraciones. Fuente: Calvi. Agenda Local 21. Ajuntament de Calvi. Un Foro Asesor externo, como va principal de participacin social del mbito local. Comisiones temticas para cada una de las Areas Temticas Claves definidas. Comisiones de Apoyo Institucional, formadas por simpatizantes del proyecto, al que dan apoyo ante las instituciones y entidades ciudadanas. El plan de trabajo se estructura en torno a tres fases: La primera consistente en la redaccin de un primer documento sobre la filosofa de todo el proceso y el procedimiento para llevarla a cabo. La segunda de redaccin de un anteproyecto en base a la seleccin de reas Temticas Claves, que seran: sistema territorial urbano; estructura econmica; poblacin, cultura y desarrollo; atractivo local y calidad de vida; y organizacin institucional. La tercera, por ltimo, de elaboracin de un Proyecto Final en el cual figuren las directrices, los planes de actuacin pblica, las normas de actividades privadas y la difusin del propio Proyecto, realizada en torno a la cultura de las tres R: reutilizar, reciclar y reducir. Proceso ste que ha tenido una considerable difusin en todo el mbito mediterrneo, siendo considerado actualmente como uno de los proyectos ms significativos de recualificacin turstica sostenible del continente europeo.
4. RIESGOS DERIVADOS DE LA APLICACIN DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA AL DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE EN MBITOS LOCALES
Las caractersticas de la Planificacin Estratgica no solamente generan ventajas de cara a su aplicacin en los casos aqu tratados, igualmente pueden derivarse riesgos cuyo conocimiento resulta imprescindible para la optimizacin de sus posibilidades. Esquemticamente expresados, los principales seran: El establecimiento de objetivos y/o estrategias demasiado genricas, con el peligro de una posible banalizacin de la planificacin al no presentar un carcter normativo jurdico sino de compromiso cvico-poltico.
OMT WTO BTO
43
La generacin de grandes expectativas que superaran la percepcin final de realizaciones. Una concepcin exclusivamente poltica del Plan. En este sentido, resulta conveniente que la temporalizacin o cronograma del Plan sea independiente de los plazos vinculados a los procesos electorales, como va para evitar interferencias o identificacin con grupos u operaciones partidistas. La desproporcin existente respecto al poder de negociacin de los poderes locales, por un lado, frente a grandes agentes transnacionales intervinientes en el desarrollo turstico de la localidad, por otro. Desproporcin que puede llevar a condicionar y desviar el verdadero sentido de la planificacin, y cuya solucin slo puede pasar por una decidida voluntad de unidad de criterio por parte del conjunto de agentes locales, con el objetivo comn de lograr una insercin beneficiosa en el contexto de condicionantes externos. La imposibilidad de ejecucin del Plan, derivada del establecimiento de objetivos o estrategias no realistas respecto a la disponibilidad de medios existentes. El peligro de legitimacin, va consenso social, de proyectos o modelos tursticos precisamente antagnicos con la sostenibilidad del medio; aceptacin que representara la desvirtuacin del proceso planificador propuesto, explicable ante la debilidad de la sociedad civil articulada en buena parte de Amrica Latina. Riesgo ste nicamente evitable a travs de una adecuada labor de negociacin y encauzamiento de las lneas de debate desde las autoridades pblicas impulsoras del proceso, cuya responsabilidad sobre el destino final de ste no puede verse atenuada en el nuevo estilo de planificacin.
5. VENTAJAS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA APLICADA AL DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE EN MBITOS LOCALES

La Planificacin Estratgica, como mtodo racionalizado de tratamiento de los problemas de sectores o sociedades concretas, presenta una serie de elementos diferenciadores que la hacen especialmente indicada para afrontar procesos de desarrollo turstico sostenible en el marco actual de las sociedades locales latinoamericanas, entre tales rasgos favorecedores, sintticamente expresados, destacaran: La capacidad de integrar coherentemente aportaciones de muy diferentes agentes sociales y gestores administrativos pertenecientes a distintos mbitos sectoriales (infraestructurales, ambientales, servicios municipales, seguridad ciudadana, los propiamente tursticos, etc.); abanico imprescindible para abordar una temtica, como la del turismo sostenible, en la que el principal producto es el propio territorio, y necesitada as de una planificacin integrada que posibilite la participacin activa de todos los posibles elementos incidentes. Su adaptabilidad al nuevo contexto socioeconmico imperante en la mayor parte de los pases latinoamericanos, en los que la generalizacin de procesos de ajuste estructural y retraccin del Estado hace imprescindible la bsqueda de nuevos estilos de planificacin ms flexibles y participativos.
44
OMT WTO BTO
Las posibilidades abiertas para la incorporacin, a travs de su participacin, de los agentes sociales locales a la cultura de la sostenibilidad; desde el postulado bsico de que dicha sostenibilidad, por su propia complejidad, no puede lograrse exclusivamente a travs de normativas administrativas, sino que se hace necesaria la generacin de consensos asumidos por el conjunto de la sociedad local implicada, idea sintetizable en la expresin segn la cual negociacin tambin es planificacin. De esta forma, al abrir el campo de los participantes en la elaboracin y seguimiento del Plan, se rompera la identificacin, incierta en su mayor parte, de que la planificacin equivale a imposicin de restricciones al sector privado, difundindose a cambio la idea de que la sostenibilidad ambiental y el respeto a la cultura local favorecen al conjunto de la comunidad, incluidos sus agentes empresariales, a medio y largo plazo. Las ventajas extradas de la mayor perspectiva obtenida a travs del enfoque de los problemas a medio y largo plazo, analizando su trayectoria anterior y su evolucin futura posible, como se indic en apartados anteriores, de lo cual se deriva una actitud ms dinmica para el tratamiento de dichos problemas y una mayor capacidad adaptativa ante escenarios progresivamente cambiantes como son los actuales. La realidad segn la cual el proceso de elaboracin del Plan puede ser el mbito adecuado para equilibrar el poder negociador de los agentes ms fuertes (administraciones, grupos econmicos inversores, propietarios del suelo, ...) y los de menor peso individual (pequeos y medianos empresarios y propietarios, colectivos populares, de defensa ambiental, vecinales, tnicos, ...); representando as mejor la pluralidad de intereses a tener en cuenta. Aspecto ste problemtico y de difcil consecucin pero posible, cuyo logro estar en funcin de la cualificacin tcnica del equipo coordinador del proceso, que deber dedicar especial esfuerzo a dirigir al mismo hacia resultados satisfactorios para el conjunto de las partes implicadas, a travs del ejercicio de la negociacin. El incremento de la diversidad de agentes y actores participantes en el proceso de planificacin, que facilita una adecuada compensacin, dados los diferentes enfoques e intereses representados, de los objetivos de rentabilidad econmica, sustentabilidad ambiental y equidad social. La incorporacin de una mayor transparencia en los procesos de decisin y gestin, al ser mayor el nmero de participantes y observadores en todo el transcurso de la elaboracin e implantacin del Plan, dificultando as la aparicin de brotes de corrupcin vinculados a los proyectos tursticos o turstico-inmobiliarios. Por ltimo, el hecho de que aunque el diagnstico no haya sido totalmente acertado o surjan imprevistos no contemplados en la planificacin, la propia dinmica creada en la sociedad local hace que la posibilidad de afrontarlos con xito sea mayor, al haberse generado un contexto social y organizativo favorable a la adopcin de decisiones de manera racional y coordinada.
OMT WTO BTO
45
EXPERIENCIA 8
El proyecto Lanzarote en la Biosfera como modelo de establecimiento concertado de limitaciones al crecimiento turstico para garantizar la sostenibilidad
La isla de Lanzarote (Islas Canarias, Espaa) se caracteriza por una marcada singularidad medioambiental y paisajstica, en buena medida derivada de su geomorfologa de origen volcnico y abundancia de endemismos vegetales y animales, por tal motivo desde al ao 1993 fue declarada en su totalidad como Reserva de la Biosfera, dentro del Programa MaB (Hombre y Biosfera) de la UNESCO. Su desarrollo urbano y turstico es relativamente reciente, sin embargo, en los ltimos aos ha experimentado un crecimiento de estas actividades que ha comenzado a incidir desfavorablemene en los frgiles ecosistemas de la isla. Para frenar dichos impactos ambientales, as como para programar una estrategia global de futuro sostenible, se acomete la elaboracin del proyecto Lanzarote en la Biosfera. Una estrategia hacia el desarrollo sostenible de la isla. Aplicacin de la Agenda Local 21 a Lanzarote, Reserva de la Biosfera, impulsado por el Cabildo Insular de Lanzarote, con financiacin del Programa LIFE de la Unin Europea, y cuyo Avance se present en Marzo de 1998. Desde el punto de vista turstico, el aspecto ms destacable del Documento es la propuesta de establecimiento de una moratoria de 10 aos para frenar el crecimiento de la actividad en la isla. As, se afirma en el texto: La contencin del ritmo de crecimiento turstico en Lanzarote aparece como un factor clave para evitar que el aumento de la poblacin flotante desborde las limitaciones del sistema insular, pueda restablecerse una evolucin demogrfica asimilable, y para que d margen de tiempo suficiente para que la sociedad islea defina, concierte y oriente el futuro de la Isla. Por ello la propuesta es establecer una Moratoria con relacin al crecimiento turstico durante los prximos diez aos basada en los siguientes criterios de referencia: Que el nmero de nuevos turistas que diariamente se alojan en Lanzarote no supere en diez aos la cifra de 6.700, ni sobrepasen la cifra total de 51.000 visitantes alojados cada da en la Isla. Que en consecuencia, en estos diez aos, la oferta de alojamiento turstico no se ample en ms de 8.000 nuevas plazas y no supere la cifra total de 61.300, estimulando sin embargo la sustitucin de plazas obsoletas. Tal propuesta se basa en la apreciacin de que dichos crecimientos todava pueden ser asimilados por la Isla, siempre y cuando paralelamente se desarrollen toda una serie de programas de actuacin que orienten la evolucin insular hacia bases ms sostenibles. De lo contrario, lo ms prudente sera limitar drsticamente dichos crecimientos. La aplicacin de la Moratoria propuesta para moderar el crecimiento turstico requiere, en primer lugar, conseguir un amplio respaldo a tal propuesta por parte de las instituciones, los partidos y las principales fuerzas econmicas y sociales de la Isla. Slo a partir de ese acuerdo, y sobre la base de un amplio apoyo de la poblacin lanzarotea, ser posible legitimar e instrumentar dicha medida, ya que por tratarse de una iniciativa novedosa, su instrumentacin requerir innovar los procedimientos y marcos legales, con toda la complejidad y dificultad que ello supone. Adems, complementariamente a dichas iniciativas, parece oportuno prospectar otras vas que pudieran ofrecer nuevas posibilidades para una gestin sostenible de la Isla. Entre ellas, cabe mencionar las siguientes: la modulacin de los flujos tursticos aeroportuarios y portuarios; la concertacin con los propios tour-operadores para respetar los lmites, flujos y orientaciones sobre el turismo en Lanzarote; e, incluso, la posibilidad de establecer algn tipo de tasa turstica, que permitiera recabar recursos con los que afrontar las posibles indemnizaciones de una poltica insular que pretendiera evitar a toda costa la paulatina degradacin de la Isla.
Fuente: Lanzarote en la Biosfera. Cabildo de Lanzarote.

46
OMT WTO BTO
6. CONCLUSIN: EL PLAN ESTRATGICO COMO INSTRUMENTO DE CAMBIO SOCIAL HACIA LA CUALIFICACIN TURSTICA SOSTENIBLE
Como anteriormente ya se ha sealado, la Planificacin Estratgica, por su propia metodologa de elaboracin y aprobacin, implica toda una serie de efectos favorables que van ms all de la mera aplicacin de unas determinaciones realizables en el corto o medio plazo. De hecho, su emprendimiento correctamente desarrollado genera todo un proceso, retroalimentado por la propia dinmica social, que impulsa la toma de conciencia del conjunto de la comunidad hacia la cualificacin integral y la sostenibilidad del producto turstico local, respaldada por todos los agentes y actores intervinientes, y entendida como una actitud ya incorporada en lo sucesivo a las pautas de actuacin del sector en la localidad. En el aspecto concreto de su plasmacin organizativa, este talante o espritu se podr ver realizado, como consecuencia del proceso generado por el Plan, en la constitucin de dos tipos de entidades: Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Un Consejo Local de Poltica Turstica, como rgano de deliberacin y control que sucedera, otorgndole mayor peso institucional, a la Comisin de Seguimiento del Plan Estratgico. Estara presidido por la mxima autoridad municipal (alcalde, intendente, presidente del consejo municipal, ...), con representacin de los agentes pblicos de diferentes administraciones y actores privados implicados en la conformacin del producto turstico, y cuya funcin sera garantizar la continuidad del proceso iniciado con la elaboracin del Plan y el cumplimiento de las grandes lneas propositivas de cara al futuro establecidas en el mismo. Una Sociedad de Desarrollo Turstico Local, de composicin mixta pblico-privada en sus rganos de decisin y, hasta donde sea posible, en su financiacin. Su cometido sera la gestin cotidiana y ejecucin de las decisiones adoptadas en el Consejo Local de Poltica Turstica, actuando como instrumento fundamental para el desarrollo en el tiempo de las propuestas incluidas en el Plan.
OMT WTO BTO
47
Captulo III
Ordenacin territorial y gestin turstica municipal
1. ORDENACIN TERRITORIAL Y COMPETITIVIDAD TURSTICA
El proceso de desarrollo del destino turstico, como lugar de recepcin de flujos de demanda, se basa en el ensamblaje de tres tipos de componentes que dan sentido al sistema funcional turstico: Los recursos tursticos, base de la actividad y argumento de su carcter diferenciado y singularizado en un contexto de creciente competitividad, donde los mercados tursticos se encuentran saturados de productos convencionales. Infraestructuras y servicios bsicos: comunicaciones, transporte, ciclo hidrolgico, servicios pblicos en general. Servicios y equipamientos tursticos y de ocio, creados en relacin directa con esta funcin, bien aprovechando recursos naturales y culturales o como elementos artificiales para satisfacer demandas especficas. La suma de estos agregados es el producto identificado con el destino geogrfico, mbito en el que la satisfaccin del todo es la clave de la competitividad de la actividad turstica. As pues, si se atiende a que el insumo de origen territorial es muy alto porcentualmente en el producto global, es lgica la enorme importancia que hemos de conceder a la calidad ambiental, territorial e infraestructural en el proceso. La calidad de la organizacin territorial, proteccin ambiental y organizacin racional de los usos del suelo condicionarn en buena medida la competitividad del destino turstico. En suma, el diseo y calidad ambiental del destino pasa a ser un aspecto esencial, junto con la promocin, distribucin y precio. Para dar respuesta a este principio es imprescindible planificar fsicamente el territorio mediante el reconocimiento de los valores ambientales, culturales y del paisaje; es decir, identificar los valores de autenticidad y diferencia cultural de la sociedad local ya que la estandarizacin de las actividades tursticas no debe confundirse con la globalizacin y segmentacin de mercados.
OMT WTO BTO
49
FIGURA 8
ASPECTOS DEL MEDIO FSICO A CONSIDERAR EN LA PLANIFICACIN DEL ESPACIO TURSTICO
Elemento del medio fsico Agua
Aspecto a considerar Conocimiento de disponibilidades Conocimiento de regmenes fluviales Conocimiento de la dinmica litoral
Problemtica Problemas de abastecimiento (sequas) Ocupaciones indebidas de cauces (avenidas e inundaciones) Regresiones de playas Riesgos climticos (lluvias torrenciales, ciclones tropicales, temporales de viento, sequas) Sesmos, volcanes Avenidas de ros y barrancos Coladas de fango Avalanchas de nieve Realizacin de plantaciones no climcicas
Clima
Conocimiento de registros climticos extremos
Geologa y geomorfologa
Conocimiento de estructura geolgica Conocimiento de forma de relieve Conocimiento de la vegetacin climcica
Vegetacin
Conocimiento de la vegetacin climcica
Fuente: Olcina Cantos, 1996.
La disponibilidad de los recursos naturales y culturales de una singularidad y accesibilidad contrastadas representa la ventaja original en el desarrollo y transformacin del espacio turstico. Este factor territorial y ambiental precisa planificacin y gestin, pero a ello se aade la creacin de equipamientos de ocio, nuevas infraestructuras, regulacin de las tipologas de oferta en las intervenciones, control de los usos del suelo, consideracin de los riesgos naturales en la ordenacin de reas tursticas, entre otros factores que inciden en la gestin del territorio y de los recursos. Las estrategias de ordenacin y planificacin deben tener objetivos claros y permitir enfoques flexibles, a la vez que es posible incluir incentivos de mercado para aquellos agentes actuantes que deciden voluntariamente integrar la variable ambiental y territorial en sus intervenciones: proyectos integrados en el entorno, adaptacin de las tipologas de oferta a las formas del lugar, revalorizacin del sustrato cultural local en los proyectos tursticos, gestin de la calidad ambiental en establecimientos e instalaciones. Adems la regulacin territorial y ambiental puede integrar innovaciones desde el lado de la demanda tales como las medidas tendentes a la educacin ambiental de los visitantes, o la concesin a los establecimientos y destinos de sellos de marca basados en la calidad ambiental del producto ofrecido:
ecoetiqueta verde.
50
OMT WTO BTO
Otra de las grandes cuestiones a resolver desde la ordenacin del territorio es la integracin de los modelos tursticos en la estructura territorial, ambiental y social del rea donde se implantan. La idea no es otra que tratar de que el territorio turstico no sea un enclave de produccin de servicios, puesto que se ha demostrado que una de las claves para valorar los efectos positivos del desarrollo del turismo es su capacidad de imbricacin con la comunidad y el territorio receptor. A medida que el turismo se interrelaciona con su entorno se generan mayores efectos multiplicadores de actividad econmica, se ven favorecidos los procesos de contacto cultural entre poblacin local y visitantes y se aprovechan los procesos territoriales como forma de reequilibrar el espacio y de configurar nuevos sistemas de infraestructuras que sirven al desarrollo global del pas o regin. Objetivos y contenidos de la ordenacin territorial. Se sealan como objetivos de la ordenacin territorial : (1) el desarrollo equilibrado y sostenible de regiones y localidades; (2) la utilizacin racional y responsable del territorio y de sus recursos; (3) la coordinacin administrativa y (4) la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Como principio, la ordenacin del territorio, entendida desde una dimensin integradora y a largo plazo de los aspectos y polticas culturales, sociales, econmicas y ambientales que ataen a un territorio, ha de contar con la participacin de los ciudadanos, y ser funcional, en el sentido de adaptarse a las diferentes estructuras regionales; a la vez que prospectiva, en tanto que debe tomar en consideracin las tendencias que afectan a la dinmica del territorio. En el caso de los espacios tursticos, como funciones de la ordenacin del territorio, le corresponde el doble cometido de proyectar materialmente el desarrollo de propuestas concretas de consumo turstico y de traducir sobre el espacio los objetivos econmicos, sociales y ambientales que se asocian de ellas. Ordenar el territorio significa, por lo tanto, seleccionar de manera consciente una alternativa de actuacin econmica y promover, consecuentemente, una determinada opcin territorial y urbanstica. Desde esta perspectiva, una positiva insercin territorial de los procesos de desarrollo turstico requiere tanto de las instituciones que los promueven como de los agentes que intervienen y de los residentes a quien afectan: 1) un convencimiento de la idoneidad de las propuestas tursticas a implementar y de las posibilidades que se derivan de su desarrollo; 2) la aceptacin de lmites para la actividad a desarrollar a fin de evitar impactos territoriales irreversibles y 3) la definicin de los niveles y tipos de impactos ambientales, econmicos y sociales aceptables en el proceso de desarrollo. El entendimiento de la ordenacin territorial y urbanstica como la
expresin fsica del modelo de desarrollo lleva a considerar su vinculacin con
la poltica econmica. Se puede demostrar, en este sentido, que los procesos de ordenacin del territorio que contemplan el desarrollo de actividades tursticas y recreativas son ms eficientes a efectos econmicos si, adems de dimensionar correctamente los usos preferibles del suelo y la localizacin ms satisfactoria de los equipamientos, plantean una valorizacin y gestin sostenible de los recursos y facilitan la creacin de los productos recreativos y
OMT WTO BTO
51
tursticos especficos que permitan diferenciar el espacio. Operativamente, se hace necesario, por lo tanto, para una satisfactoria ordenacin territorial y urbanstica de las actividades tursticas: identificar los condicionantes que el desarrollo de actividades tursticas y recreativas impone a los procesos de planificacin del territorio; estudiar los instrumentos y las estrategias de planificacin a implementar para la creacin de producto y la organizacin del espacio turstico; analizar las caractersticas de los procesos econmicos resultantes poniendo de manifiesto sus principales logros y limitaciones. La ordenacin territorial y urbanstica es, adems, un instrumento preventivo indispensable para la gestin ambiental ya que tiende a solucionar diferentes tipos de problemas tales como: a) el desequilibrio territorial, b) los impactos ecolgicos y paisajsticos derivados de la localizacin de actividades en entornos inadecuados, c) el despilfarro de recursos naturales, d) la desconsideracin de los riesgos ambientales en la localizacin de actividades, e) la mezcla desordenada de usos, f ) los dficits de infraestructura y equipamientos, g) los conflictos entre actividades y sectores, y h) la descoordinacin entre organismos pblicos. Escalas en la ordenacin turstica del territorio. Una cuestin a tener en cuenta es la regulacin normativa y la escala de aplicacin de la prctica de la ordenacin del territorio, ya que sta se puede realizar a escala de pas, distrito regin, mbito local, e incluso de proyecto particular; en los dos ltimos casos se habla de planeamiento urbanstico. Es usual que la ordenacin territorial y urbanstica del desarrollo turstico tienda a articularse, especficamente, sobre la base de las regulaciones de mbito regional. Lo cierto es que su aplicacin se realiza de manera diferente segn sean la escala, regional o local, y el entorno territorial de aplicacin (litoral, rural, natural o urbano). La ordenacin a escala regional se traduce en trminos de definicin del modelo territorial a seguir y de insercin, en esas directrices, de las propuestas de desarrollo turstico. Sus determinaciones suelen proporcionar un marco de referencia para las actividades tursticas y recreativas y suelen contemplar sistemas de coordinacin sectorial e intersectorial con otras actividades con incidencia territorial. Ms precisos suelen ser los planes a escala intermedia derivados directamente de los planes regionales, que podran ser aplicados a departamentos o distritos. En estos casos suelen incluir sistemas e instrumentos especficos para favorecer la superacin de los desequilibrios y la promocin de prcticas de desarrollo coherentes y coordinadas. Son planes que pueden favorecer estrategias de complementariedad entre espacios (por ejemplo, litorales y de
52
OMT WTO BTO
FIGURA 9
ORDENACIN TERRITORIAL DEL DESARROLLO TURSTICO
OBJETIVOS
PALIAR DESEQUILIBRIO TERRITORIAL
HACER FRENTE A LA MEZCLA DESORDENADA DE USOS DEL SUELO
EVITAR IMPACTOS ECOLGICOPAISAJSTICOS DERIVADOS DE LOCALIZACIONES INADECUADAS
EVITAR DESPILFARRO DE RECURSOS Y PROBLEMAS POR RIESGOS NATURALES
RESOLVER DFICITS INFRAESTRUCTURAS Y EQUIPAMIENTOS
TENDENCIAS RECIENTES PRESERVAR IDENTIDADES E HITOS SIMBLICOS DEL TERRITORIO DISMINUCIN DE DENSIDADES: OPCIONES TIPOLGICAS Y VOLUMTRICAS ADECUACIN E INSERCIN EN EL PAISAJE
interior, puntos de una ruta o itinerario natural o cultural) a travs de la asignacin de funciones concretas a los municipios. Pueden llegar a establecerse incluso, de articularse los mecanismos financieros y de cooperacin adecuados, sistemas que contemplen compensaciones interterritoriales como estrategia de localizacin de forma adecuada de los desarrollos tursticos, especialmente cuando ello afecte a una de sus funciones principales, como es la proteccin de los espacios de inters natural o agrcola. Otras funciones que pueden acometer los planes a esta escala son, adems de la organizacin de los usos del suelo y sus desarrollos potenciales incluso desde una perspectiva formal y de imagen, la correcta y racional asignacin de equipamientos e infraestructuras. Se trata, por lo tanto, de una escala que, dada la discrecionalidad en la que se opera, ofrece enormes posibilidades a las administraciones en materia de ordenacin turstica. La apuesta por el protagonismo de la escala local en la ordenacin del espacio turstico y su concrecin en proyectos especficos no debe hacer que se pierda de vista la necesidad de un planeamiento o directrices tursticas integrales para mbitos ms extensos, ya que la poltica turstica no puede ser la suma de actuaciones, ms o menos congruentes y sostenibles, de origen local. Es necesario apostar por una coordinacin y lneas bsicas de intervencin desde el nivel de la planificacin supramunicipal, sobre la base de la diversidad de recursos y potencialidades de un territorio extenso. Los argumentos son evidentes, puesto que la falta de una estrategia de ms alcance conducira a la competencia entre municipios por captar inversiones creando productos no
OMT WTO BTO
53
diferenciados y desaprovechando la diversidad de recursos que permiten sustentar tipologas y especializaciones por zonas, a partir del concepto de complementariedad territorial y funcional. La situacin de municipios que comparten una misma unidad fisiogrfica (un valle, un espacio homogneo desde su consideracin fisco-ecolgica) es un hecho que obliga a coordinar las iniciativas locales, sin que ello suponga menoscabo de las identidades locales, y a rentabilizar los beneficios de la complementariedad entre entidades vecinas. Todo ello sin olvidar el papel del turismo en el reequilibrio territorial y en la configuracin de ejes de desarrollo regional en pases donde la desvertebracin espacial es un factor limitante de los procesos de desarrollo socioeconmico. A diferencia de lo que suele suceder a escala regional, a escala local, que se identifica generalmente con el mbito municipal, la ordenacin se traduce en planes urbansticos que dan contenido al derecho de propiedad y establecen segn cada clase de suelo cules son las posibilidades de inversin por parte de los agentes. Tambin a diferencia de lo que sucede a escala regional, en la escala local la ordenacin del territorio se organiza en torno a una nica instancia cualificada para la toma de decisiones: la municipal. Sin duda, el reto de la ordenacin turstica a esta escala es menos el seguimiento de las disposiciones regulatorias y ms la consideracin efectiva de instrumentos tiles de reflexin e intervencin sobre el espacio que permitan su utilizacin racional y la creacin de productos tursticos especficos. Los objetivos y los contenidos de cualquier propuesta de ordenacin territorial y urbanstica estn tambin sujetos a variacin en funcin del entorno territorial al cual se apliquen, del papel que tenga del turismo en la estructura econmica en este entorno territorial y, en el caso de que se trate de un destino turstico, del nivel de consolidacin, de madurez o, incluso, de declive de su estructura turstica. Cazes, Lanquar y Raynouard (1990) distinguen en este sentido, la ordenacin turstica del espacio litoral de la ordenacin turstica del medio de montaa y de la ordenacin turstica del espacio rural y periurbano. A estos tres entornos territoriales pueden aadirse, adems, la ordenacin turstica de los espacios de inters natural y la ordenacin de la actividad turstica en el espacio urbano. Otras singularidades, que van ms all de las escalas, deben tenerse en cuenta en los objetivos y los contenidos de la ordenacin territorial y urbanstica. Contenidos bsicos a integrar en el proceso de ordenacin territorial de reas tursticas. La ordenacin territorial y gestin sostenible de las reas tursticas debe integrar el tratamiento de los siguientes aspectos: a) imagen del conjunto, b) relacin entre tipologas de implantacin y vocacin del territorio, c) diseo apropiado, d) densidades, adecuacin de las infraestructuras y servicios, e) adecuacin al entorno paisajstico, y f ) ordenacin de los usos del suelo y de las zonas de transicin (alrededores de los destinos y centros tursticos, o corredores si se trata de rutas). De todo ello, y a efectos de la planificacin territorial de reas tursticas, es necesario prestar una atencin especial a los siguientes aspectos:
54
OMT WTO BTO
Establecer de forma normativa la ordenacin de los polos y centros tursticos, con insercin de parmetros como la densidad, los espacios libres de uso pblico, los equipamientos mnimos e infraestructuras (ciclo integral del agua, energa), la adecuacin de la arquitectura al entorno paisajstico, la ordenacin de los usos del suelo en las reas colindantes con el centro o proyecto turstico y la accesibilidad desde los ejes generales de comunicacin. En el caso de atracciones naturales o culturales, como lagos, ruinas, yacimientos arqueolgicos y paisajes de inters, sera conveniente establecer unas medidas para poder adecuar los accesos y entornos: temas como la construccin de miradores, integracin de puestos de venta de artesanos y restaurantes, sealizacin de las condiciones del lugar, etc. Introducir en el manejo de espacios naturales protegidos las posibilidades de uso turstico y de ocio, sealando la capacidad de carga de cada lugar, los usos permitidos, excluidos o compatibles. No menos importante es la construccin en los parques de centros de acogida de visitantes y diseo de rutas y excursiones. En estos casos cabe siempre la posibilidad de abrir oportunidades de empleo a la poblacin local. Elaborar una normativa de proteccin de las riberas del mar y de los lagos, en tanto son espacios de dominio pblico, pero regular su utilizacin sealando permetros de proteccin, exclusin de usos, etc, como mejor garanta para el futuro del turismo sostenible. Tngase en cuenta la experiencia de otros pases que en sus procesos de desarrollo turstico han malgastado este capital natural. As pues, en el caso del litoral, debe prestarse una atencin especial a la conservacin y gestin sostenible de los manglares, bosques con elevada productividad biolgica en la confluencia de ros y mar, reas de una gran riqueza pesquera y de singular atractivo turstico relacionado con la naturaleza. Regular y establecer el tipo de oferta ms conveniente para cada clase de espacio turstico, a los efectos de impulsar la construccin de aquellos modelos de establecimientos e implantaciones que ms interesan en cada rea: hoteles rurales y de montaa, hoteles y resorts de playa, hoteles urbanos, casas de huspedes. Se debe clarificar en la normativa los estndares de cada tipo de establecimiento. Construccin de infraestructuras de transportes, agua y energa: el desarrollo del turismo exige como premisa la resolucin de ciertos aspectos o componentes claves del producto, ya que aunque las competencias para su ordenacin trascienden el campo de la planificacin turstica, son determinantes en la calidad del producto. De este modo se establece la necesidad de identificar las actuaciones prioritarias para el turismo en materia de carreteras, abastecimiento de agua a poblaciones y centros tursticos, depuracin de aguas residuales, energa elctrica, evacuacin de aguas pluviales (tema de prevencin de inundaciones en centros tursticos). A ttulo de ejemplo, puede servir el papel de las carreteras en el trazado de las rutas culturales y naturales, ya que el xito turstico depende, en buena medida, de la facilidad de transitar por estos corredores y poder establecer verdaderos ejes de circulacin turstica.
OMT WTO BTO
55
Cualificacin y valoracin de los recursos naturales y culturales como tendencias recientes en la ordenacin territorial. Las exigencias cambiantes de la demanda turstica, el desarrollo privado de operaciones de notable alcance territorial, el auge de la conciencia ambiental o la necesidad de valorar adecuadamente los recursos, son aspectos que estn cobrando cada vez mayor importancia en los procesos de ordenacin territorial y urbanstica; ellos estn condicionando incluso las actuales tendencias de la planificacin territorial del turismo. Estas preocupaciones se reflejan en los documentos normativos de ordenacin territorial y urbanstica ms recientes, los cuales ya han empezado a superar actuaciones previas de despilfarro de suelo y estn comenzando a plantear conceptos nuevos, como aprovechamientos y estndares, o cuestiones relativas a la propia adecuacin formal de los proyectos. Es as como en estos nuevos documentos se plantean cuestiones como las siguientes: a) Inclusin en los planes de ordenacin de figuras e instrumentos que tienden a preservar la identidad cultural, urbana, paisajstica y ambiental del territorio turstico. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 b) Freno a las tendencias de ocupacin extensiva de suelo, especialmente con finalidad residencial, a causa de las deseconomas que generan, el incremento de densidades urbansticas y demogrficas que provocan, y las dificultades econmicas asociadas a su mantenimiento que ocasionan. c) Aceptacin de propuestas que insisten explcitamente en una relacin positiva con el medio que implican, incluso, el uso recreativo de los recursos con valor ambiental que no han sido ocupados en etapas previas de urbanizacin. En suma, se interpreta que una instalacin o un destino turstico no es slo una espacio construido sino que es tambin y de forma especial un paisaje para ser consumido, un espacio producto. El enfoque estratgico aplicado a la ordenacin territorial. El exceso de atencin puesto en la ordenacin fsica por parte de los planes convencionales, junto con sus rigideces y la limitacin impuesta a la participacin ciudadana en la construccin del espacio, remiten en la actualidad a nuevos enfoques de planificacin, a travs de instrumentos que, sin sustituir el carcter normativo de la planificacin, tienden a ajustar los documentos a las expectativas de los mercados tursticos. Se trata de planes orientativos (1) dirigidos a la gestin (basados en la idea de planificacin continua), (2) orientados a la accin a travs de la concrecin de proyectos y (3) dedicados al desarrollo de actividades sobre el territorio. Son planes, que an sin evitar la necesidad de ejecutar y controlar programas convencionales de ordenacin territorial y urbanstica a corto y medio plazo, permitan enfocar la ordenacin turstica del espacio de una manera oportuna. Tales planes se han tendido a llamar, en general, estratgicos. En cualquier caso, tienden a enfatizar la participacin, la creacin de ideas, la flexibilidad y la correspondencia con el desarrollo econmico, adems de la concertacin entre administraciones y agentes inversores, aspectos que ayudan a configurar entornos tursticos atractivos, entornos donde el componente recreativo -el producto- va ms all de lo urbano convencional.
56
OMT WTO BTO
Entre las cuestiones conceptuales, se supera la consideracin del espacio como mero soporte sobre el cual hay que disear unos equipamientos. Es de inters, en este sentido, situar los procedimientos de ordenacin territorial y urbanstica en el marco de propuestas de planificacin integradas como la planteada por Lawson y Baud-Bovy (vase BAUD-BOVY, 1998) a travs del modelo PASOLP (Products Analysis Sequence for Outdoor Leisure Planning) o, ms recientemente, la propuesta de planificacin sostenible planteada por Inskeep (1991). La consideracin de otros mecanismos de ordenacin como la planificacin estratgica o el anlisis de mercados ayudan a alcanzar este objetivo. La coalicin entre agentes en el diseo de propuestas son las claves de tales mtodos para la mejora de la competitividad del espacio como producto turstico y el incremento de su calidad global. La conclusin es que una ptima ordenacin territorial asociada al turismo slo puede ser posible si, adecuando los proyectos de desarrollo a la dimensin local y a las caractersticas territoriales de los entornos que los han de soportar, se fomenta una mentalidad profesional que permita configurar territorios tursticos mediante productos competitivos, adaptados a los requisitos de sostenibilidad y respeto ambiental. A los efectos de los agentes y administraciones actuantes, la ordenacin territorial y urbanstica del turismo debe dejar de ser vista como un procedimiento preferentemente destinado a abrir nuevas instalaciones, a poner en valor y promocionar nuevas reas, para ser contemplado, en cambio, como un proceso de regulacin y control del desarrollo econmico y social de una rea determinada en base a los usos preferibles del suelo en trminos econmicos, sociales y, por supuesto, ambientales.
2. UNA PROPUESTA METODOLGICA PARA LOS PROCESOS DE ORDENACIN TERRITORIAL

En tanto que tcnica de planificacin, la ordenacin territorial y urbanstica aplicada a las actividades tursticas se fundamenta en un detallado anlisis territorial que culmina en la elaboracin de un plan del cual deben derivarse propuestas de desarrollo y actuacin especficas. El plan es, sin duda, el instrumento ineludible de la ordenacin territorial. Un proceso de ordenacin territorial y urbanstica de las actividades tursticas no tiene, por tanto, otro propsito que, una vez analizadas las caractersticas del medio fsico, identificar las reas ms adecuadas para la realizacin de actividades recreativas y tursticas ya sean extensivas o intensivas. En trminos operativos, los planes que se derivan del proceso de ordenacin suelen preveer los usos futuros del suelo y la localizacin preferible de las infraestructuras, equipamientos e instalaciones tursticas. Sirven, por lo tanto, de gua para orientar las intenciones de inversin de la iniciativa pblica y privada. Si bien la secuencia de tareas a realizar en un proceso de ordenacin territorial y urbanstica puede resumirse de diferentes maneras segn la escala, el mbito y la jurisdiccin territorial de que se trate, debe incluir necesariamente y como mnimo las siguientes fases: (1) Anlisis territorial (informacin y diagnstico sobre el sistema territorial objeto de estudio; implica el conocimiento y la interpretacin de la realidad para detectar problemas, oportunidades y desafos); (2) Formulacin de un plan de ordenacin territoOMT WTO BTO
57
rial (incluye la definicin de los objetivos a conseguir y las propuestas para alcanzarlos; implica la modificacin de la realidad); y (3) Programacin de actuaciones (definicin de la evolucin temporal de la ejecucin del plan y de las caractersticas que deben tener las actuaciones a desarrollar; implica la aplicacin a la realidad de las propuestas planteadas por el plan). El anlisis territorial cuenta con tres fases relevantes: la definicin del mbito del plan; la recogida e inventario de la informacin necesaria y suficiente para comprender la estructura del sistema territorial y, en particular, para poder evaluar de una forma analtica sus recursos tursticos (inventario y jerarquizacin de recursos tursticos); y el diagnstico del sistema territorial (medio fsico, marco legal e institucional, poblacin y actividades productivas y poblamiento e infraestructuras). En relacin al diagnstico del medio fsico, es conveniente, en esta fase, la delimitacin de unidades territoriales y la determinacin de los lmites de intercambio aceptables para cada una de ellas: Identificar unidades territoriales implica delimitar reas sobre una base cartogrfica para su posterior valoracin en trminos de potencial uso turstico. Existen dos grandes tipos de unidades territoriales de integracin: (1) las unidades homogneas o ambientales, de carcter analtico, y (2) las unidades no homogneas, estratgicas o de sntesis, definidas en funcin de criterios especficos de planeamiento. Para realizar la valoracin suele considerarse un amplio abanico de dimensiones (ecolgica, productiva, paisajstica, cultural) y suele referenciarse con la aplicacin de un modelo impacto/aptitud que permite diferenciar entre (1) usos y actividades vocacionales (coincidentes o no con el uso actual), (2) usos y actividades compatibles (sin limitaciones, con limitaciones, sometidos a Evaluacin de Impacto Ambiental e incompatibles), y (3) usos no aplicables. Establecer lmites de intercambio aceptables significa avanzar en la determinacin de la capacidad de acogida o de carga turstica de un espacio determinado. El concepto de capacidad de carga, muy discutido y escasamente operativo de manera directa y precisa, hace referencia, esencialmente, al mximo rendimiento sostenible de un recurso. En trminos tericos, da a entender el grado de cabida que presenta el medio para una actividad teniendo en cuenta, a la vez, la medida en que el medio cubre sus requisitos locacionales y los efectos de la actividad sobre el medio. Los criterios de medida que se utilizan convencionalmente para ello incluyen aspectos fsicos, econmicos, socioculturales y de infraestructura. En cualquier caso, tal como expone el Centro de Estudios Ambientales y Polticos de la Fundacin Neotrpica de Costa Rica (1992) es necesario distinguir, al margen de los factores fsicos y tursticos incidentes, entre la capacidad de carga fsica de un espacio (lmite mximo de visitantes), su capacidad de carga real (considerando variables ambientales y ecolgicas) y, especialmente, su lmite de carga efectiva (en relacin a la propia capacidad de gestin de un rea determinada). Vase a este respecto el Manual de Indicadores de Turismo Sostenible de la OMT (1997). La formulacin del plan de ordenacin parte de la sntesis y conclusiones derivadas de la fase de anlisis territorial y se articula a partir de la expresin formal de la voluntad de resolver los problemas, aprovechar las
58
OMT WTO BTO
oportunidades y dar respuesta a los desafos que se han detectado. Se inicia, pues, con una fase de definicin de objetivos. En tanto que expresin fsica de un modelo de desarrollo, el plan debe proponer, adems de las determinaciones sobre los usos del suelo (zonificacin) y la localizacin de los equipamientos, una estrategia econmica, social, cultural y ambiental. De ah que sea necesario generar alternativas (conjunto coherente y compatibilizado de propuestas para la consecuncin de unos objetivos) que debern ser evaluadas y seleccionadas en su idoneidad y viabilidad en fases posteriores. La programacin de actuaciones consiste en instrumentar en trminos ejecutables la alternativa seleccionada, es decir, programar su ejecucin a travs de planes especficos para el desarrollo de las propuestas incluyendo los correspondientes anlisis coste-beneficio y las prioridades de ejecucin. Debe contemplar, adems, la normativa aplicable en el proceso de desarrollo. Finalmente, la fase ejecutiva se completa con el establecimiento de un plan de seguimiento y control de las propuestas a ejectutar. Para cada una de las actuaciones el plan debe determinar cuestiones como: Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Su localizacin (a fin de evitar riesgos ambientales, integrar las actuaciones en el medio natural y construdo y conservar las caractersticas singulares del entorno). Sus dimensiones y posicin (a fin de resolver correctamente sus relaciones con el medio natural y construdo, las densidades de edificacin, los equipamientos comunes y la cobertura del espacio). Sus formas y componentes (es decir, el estilo arquitectnico, la estructura de paisaje resultante y el sistema de infraestructuras: agua, electricidad, residuos slidos y lquidos, telecomunicaciones y otros servicios). El contenido de un plan de ordenacin territorial y urbanstico suele materializarse en un documento formado por textos y mapas o planos. Los documentos de que puede constar el plan son: (1) Documento de intenciones previas (finalidad, objetivos y criterios de ordenacin); (2) Documentos informativos; (3) Documentos interpretativos; (4) Documentos propositivos; y (5) Documentos para la gestin.
3. LIDERAZGO MUNICIPAL
El entendimiento del municipio como espacio en el que se organiza, maneja y percibe el producto turstico final remite de forma inequvoca a la necesidad de afianzar el liderazgo municipal en la gestin sostenible de ese producto, en sus distintas fases y componentes. Con esta finalidad es imprescindible la adaptacin del concepto de municipalidad a nuevos tiempos, superando un papel pasivo y meramente regulador de la actividad. La tendencia descentralizadora y de reforzamiento municipal que se viene produciendo en los pases de Latinoamrica contribuye a superar las limitaciones institucionales y facilita la consecucin de una mayor libertad de gestin y autonoma desde el mbito local, considerando la importancia de una
OMT WTO BTO
59
relacin ms directa con los problemas locales. El rol de lo pblico ha cambiado y adquiere un protagonismo esencial en la negociacin con el sector privado, de forma que acta como agente de fomento de inversiones pblicas y privadas en su territorio Se entiende as que el municipio no es un mero contenedor de las actividades, sino productor y dinamizador, agente que desarrolla y proyecta iniciativas de interrelacin entre las diferentes administraciones, los empresarios locales y los operadores externos, a la vez que representa y coordina las iniciativas con la comunidad. Es, por tanto, el entendimiento de nuevas formas en la gestin y de ideas diferentes que han de transmitirse en la forma de disear, ordenar y gestionar el producto de base local. Esto implica una redefinicin del papel del municipio como lugar de formulacin de propuestas desde dentro y de negociacin sobre las propuestas externas, frente al papel pasivo y receptor y al despilfarro de oportunidades. Al mismo tiempo, la gestin desde dentro supone la identificacin de la comunidad con los procesos a acometer, la concienciacin sobre el valor de los propios recursos y la posibilidad de una correcta y apropiada explotacin de las verdaderas oportunidades basadas en la singularidad y la diferenciacin de los activos tursticos. La cuestin es cmo estructurar la capacidad de actuacin del sector pblico local. La aceptacin del papel del turismo en el desarrollo local debera comenzar con la creacin y puesta en marcha de un Consejo Municipal de Turismo, presidido por el Alcalde; en l deben integrarse, adems del rea correspondiente, todos los departamentos que se sienten implicados en la estrategia turstica, especialmente aquellos con mayor incidencia en la configuracin de un sistema funcional turstico: urbanismo y ordenacin del territorio, cultura y patrimonio, medio ambiente, transportes y obras pblicas, agricultura, artesanado, comercio, sanidad y seguridad ciudadana. El xito y la operatividad de este consejo estn sujetos a la imprescindible participacin del sector privado y de los agentes sociales representativos en cada lugar. En determinados mbitos, el despegue de la actividad turstica impulsa a constituir Comits Locales para canalizar estas mismas funciones, con una fuerte implicacin de la comunidad local, actuando stos de verdadero instrumento de concienciacin sobre lo que supone el turismo en el desarrollo local y la necesidad de generar iniciativas desde dentro. La estrategia consensuada para el desarrollo del turismo debe institucionalizarse adems con la elaboracin de un plan local, en el que se recojan los aspectos relativos a situacin actual del turismo, potencialidades, anlisis de debilidades y fortalezas, programas a impulsar, fuentes de financiacin y coordinacin con otros programas (estatales, regionales) y actuaciones de otros departamentos (planificacin fsica e infraestructuras, entre otros) y de las diferentes administraciones sectoriales. Este documento ha de contener asimismo los mecanismos para evaluar el funcionamiento de los programas y su grado de ejecucin, como medio para una gestin permanente y actualizada.
60
OMT WTO BTO
FIGURA 10
CLAVES DEL XITO DE UN DESTINO TURSTICO
Recursos naturales y culturales con capacidad de atraccin Proteccin del medio ambiente: en los puntos de destino, en los entornos de los centros tursticos, en los ejes de acceso al territorio Condiciones climticas agradables Facilidad de acceso desde el exterior y dentro de las reas de destino Seguridad y proteccin del turista: jurdica, reclamaciones, mdica Relacin calidad-precio competitiva, en especial si se compara con destinos competidores en productos similares o en la misma regin Informacin y promocin del destino turstico. Concienciacin de la poblacin receptora sobre los beneficios derivados del turismo.Amabilidad y hospitalidad Posibilidad de desarrollar prcticas y actividades de ocio: visitas culturales, deportes, oferta complementaria en general Autenticidad de la experiencia turstica: valoracin de seas de identidad locales Posicionamiento claro y diferenciado con relacin a otros destinos competidores Posible relacin de complementariedad con destinos prximos que ya son conocidos en los mercados de demanda: aprovechar sinergias
Entre las atribuciones del sector pblico local, dentro del desarrollo de los programas, corresponde la elaboracin de una normativa reguladora de todos aquellos aspectos que ataen a la creacin y funcionamiento de empresas e instalaciones, prestacin de servicios, promocin y comercializacin. El papel esencial de la municipalidad consiste en definir las bases para la elaboracin de una estrategia de desarrollo del turismo, desde los principios de la sostenibilidad en todas sus vertientes: econmica, cultural, social y ecolgica. Dichas bases deben ser el punto de partida para las lneas de intervencin en materia de producto, promocin y comercializacin que el turismo requiere. Sin la pretensin de establecer un marco rgido de planificacin, es esencial identificar las oportunidades y riesgos y delimitar las grandes lneas estratgicas que deben contribuir a la configuracin de productos tursticos competitivos, en consonancia con las expectativas de mercado. El marco de una planificacin sostenible ayuda a evitar la descoordinacin que suele caracterizar a estos procesos; adems, establece la ordenacin de los diferentes componentes que intervienen en el turismo (territoriales, ambientales, econmicos, infraestructurales y organizativos) y fija los estndares de calidad de las implantaciones. Al mismo tiempo es posible seleccionar las tipologas de oferta ms adecuadas para cada espacio y garantizar la gestin ambiental de los desarrollos, entre otros numerosos aspectos de los que depende en ltima instancia el xito de un modelo turstico. Otro aspecto bsico es el impulso poltico al desarrollo turstico, considerando la misma necesidad de reconocer su importancia en el desarrollo socioeconmico de la comunidad. Junto a ello es tambin esencial la concienciacin pblica, a partir del conocimiento de los beneficios sociales y econmicos que pueden derivar del desarrollo de esta actividad. Tal y como se ha comentado, la poblacin debe participar directamente en estos procesos, no como meros receptores. Conviene tener en cuenta que el tipo de frmulas tursticas en casos como las rutas culturales o etnogrficas tiene sentido si se logra involucrar a las comunidades locales. En cualquier caso, no hay que olvidar las necesidades de los residentes al planificar las actuaciones tursticas.
OMT WTO BTO
61
EXPERIENCIA 9
Descentralizacin y desarrollo local del turismo en Bolivia

La situacin de partida del turismo en este pas viene definida por su escaso desarrollo, en el contexto de Latinoamrica, debido en gran parte al dficit de infraestructuras y servicios. Desde 1993 se advierte un cambio notable en el entendimiento gubernamental del turismo, al pasar a ser considerado como actividad fundamental en el desarrollo socioeconmico nacional. Como hecho clave para la nueva etapa, se produce un fortalecimiento de la institucin organizadora del turismo, de forma que la Secretara Nacional de Turismo, con rango de Ministerio, marca la nueva estrategia turstica. De este modo una nueva estructura administrativa y la modificacin del papel del Estado en el desarrollo del pas se plasman en una serie de instrumentos jurdicos que definen la accin del gobierno en turismo, entre los que destacan: La Ley de Participacin Popular, que reconoce las municipalidades y seala la participacin conjunta de las administraciones en la asignacin de recursos para inversiones pblicas y mejora de la calidad de vida de las comunidades. Se identifican 168 municipios con vocacin turstica, de los que 68 son prioritarios para las actuaciones. La Ley de Descentralizacin Administrativa, que otorga autonoma y control administrativo departamental, adems de formular y ejecutar los Planes Departamentales de Desarrollo Econmico y Social, atribuyendo la funcin de administrar y promocionar el turismo departamental y ejecutar polticas, planes y proyectos que beneficien al turismo, aprovechando el potencial endgeno. La relacin entre atractivos, infraestructuras, servicios, capacidad institucional y comunitaria para aprovecharlos y gestionarlos de forma sostenible, desde un absoluto respeto a los valores culturales y naturales, sientan las lneas directrices para un nuevo enfoque del desarrollo del turismo, recogidas en el documento Estrategia de Desarrollo Turstico: En primer lugar, se pasa de la visin coyuntural a la visin de medio y largo plazo. Pero, como una de las lneas esenciales para el desarrollo local del turismo, se apuesta por trascender la visin nacional para llegar al protagonismo del mbito regional y municipal, de manera que la SNT promociona y orienta el desarrollo del turismo, mientras las tareas de inversin en infraestructuras e informacin quedan para las prefecturas y municipios, por lo que se formulan estrategias departamentales de desarrollo y se preparan manuales para la gestin municipal del turismo, en el marco de las competencias que atribuye la Ley de Descentralizacin. Entre los objetivos considerados destaca la creacin de fuentes de empleo en el rea rural, a travs de la generacin de pequeas empresas prestadoras de servicios, propiedad de las comunidades locales. La descentralizacin de la funcionalidad turstica en las instancias departamentales y municipales se intenta consolidar a travs de una lnea de relacionamiento institucional, incluida entre las subestrategias que componen el Plan Estratgico. Se concretan de este modo las competencias administrativas: Prefecturas de Departamento: A travs de su Direccin Departamental de Turismo, tienen como competencia la planificacin del turismo en su territorio as como la administracin de normas y procedimientos de apoyo a la gestin turstica. Alcaldas municipales: Se les reserva amplsimas funciones en materia turstica, que deben estar recogidas en los correspondientes Planes Locales de Desarrollo Turstico Municipal: control de normas y procedimientos en materia de servicios tursticos, planificacin local del desarrollo turstico, promocin local y polticas de recreacin de la poblacin, informacin e inventario de la oferta turstica, apoyo a proyectos de inversin pblicos y privados, oficinas de informacin y servicios tursticos y preservacin del patrimonio turstico municipal.
Fuente: Secretara Nacional de Turismo, Ministerio de Desarrollo Econmico: Estrategia de Desarrollo Turstico: Bolivia 1993-1997-2003
62
OMT WTO BTO
EXPERIENCIA 10
Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo, Paraguay

Paraguay se halla inmerso en un proceso de descentralizacin poltico-administrativa desde la aprobacin de la nueva Constitucin Nacional en 1992, proceso similar al que experimentan otros pases de Amrica Latina. La descentralizacin permite una progresiva transformacin de la cultura centralista y sirve para fomentar una gestin municipal moderna y democrtica. En este contexto, la Direccin de Turismo del Paraguay (DITUR) ha impulsado el Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo. Sus antecedentes se remontan al Primer Seminario Nacional de Intendentes Municipales para el Desarrollo Turstico, celebrado en 1989, donde se inici la tarea de realizar un inventario municipal de los atractivos tursticos bsicos. En 1990, la DITUR lanza oficialmente el Plan Director Nacional de Turismo, marco general en el que se inscribe el Plan Nacional de Municipalizacin. Este Plan pretende aprovechar la reciente autonoma de Gobernaciones y Municipios, donde una nueva generacin de autoridades ha surgido en el pas con una tendencia positiva hacia la participacin departamental y municipal, siempre con el apoyo creciente de la comunidad involucrada. Los objetivos bsicos de la municipalizacin son la concienciacin de la sociedad en torno a los efectos del turismo y las posibilidades que presenta desde el punto de vista del empleo, la calidad de vida o la preservacin del patrimonio natural y cultural. Si el actual contexto poltico-administrativo presenta nuevas oportunidades tambin hay que reconocer que requiere un esfuerzo adicional para convertir en operativas las recientes estructuras departamentales y municipales. Para ello se ha previsto un proceso de fortalecimiento municipal en el que se combinan conceptos tcnicos, instrumentos y modelos, con el propsito de desarrollar la capacidad de gestin municipal, utilizando para ello todos los recursos humanos, financieros, materiales y tecnolgicos de todas las instituciones involucradas. La elaboracin del Plan Nacional de Municipalizacin de Turismo presenta una serie de hitos fundamentales: Estudio histrico de los centros poblados del Paraguay. Clasificacin de los municipios del Paraguay por rango-tamao. Zonificacin del pas (clusterizacin nacional) atendiendo a aspectos de gestin, administracin, promocin y comercializacin. Hasta la fecha se han establecido 12 zonas tursticas o clusters: Asuncin Central, Itapa, Alto Paran, Misiones, Concepcin, Saltos del Guair, Pedro Juan Caballero, Guair, Neembuc, Colonias Menonitas, Pedro P. Pea y Pantanal-Puertos. Anlisis de la gestin turstica municipal. Nominacin de 40 municipios cabeceras con expresin de los factores para su nominacin operativa, as como ajustes y correcciones futuras. Tras el lanzamiento del Plan, en octubre de 1998, se desarrollarn toda una serie de actuaciones de concienciacin, capacitacin y entrenamiento de agentes multiplicadores, con las gobernaciones y los municipios, dirigidas tcnicamente por la DITUR. Desde 1999 al 2003 se desarrollarn las diferentes actuaciones programadas en el Plan, las cuales contemplan desde actuaciones de mejora integral del municipio a proyectos de comercializacin turstica, pasando por la puesta en marcha de oficinas de turismo municipales. La aplicacin del Plan cuenta con el acompaamiento de un Comit Departamental de Municipalizacin del Turismo.
Fuente: Direccin de Turismo del Paraguay. Jornada de Lanzamiento del Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo. Vaporcu, 4.10.98.
OMT WTO BTO
63
4. COORDINACIN DE LAS REAS DE GOBIERNO EN LA GESTIN TURSTICA

La propia definicin plural del producto turstico (amalgama de recursos, infraestructuras, equipamientos, etc), la participacin de diferentes tipos de actuaciones en la calidad y competitividad del mismo y el entendimiento del municipio como mbito global e integrador de referencia, hacen que la construccin de una poltica municipal de turismo deba ir ms all de las actuaciones sectoriales del departamento responsable de turismo. Es imprescindible dotar de un sentido transversal a la poltica de turismo, relacionando y coordinando a los diferentes departamentos y reas del gobierno municipal. En otros apartados de esta obra se apunta la necesidad de contar para ello con un plan turstico municipal, en el que se identifican las distintas actuaciones a desarrollar por cada departamento para el logro de un producto competitivo y sostenible. Pero conviene insistir en las relaciones y frentes de actuacin ms importantes a considerar en el proceso de coordinacin interdepartamental: Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 La ordenacin del territorio, para dar cabida al turismo sin desmantelar otras actividades, racionalizar los procesos de implantacin y creacin de ofertas, equilibrar el uso del espacio, seleccionar propuestas en materia de infraestructuras y establecer las pautas para la gestin territorial. Los espacios naturales, en la doble vertiente de espacios que deben ser protegidos de la implantacin convencional de usos, a la vez que espacios que permiten prcticas, acordes con sus planes especficos, para el turismo de naturaleza y actividades recreativas, que pueden ser el atractivo per se o el complemento de otros componentes municipales de oferta. La gestin de la calidad ambiental, como principio de un destino atractivo y sostenible en el largo plazo: paisaje, ruidos, contaminacin, calidad de las aguas, residuos slidos y lquidos. El urbanismo, atendiendo a la calidad de la escena urbana y a las tipologas edificatorias, en la doble vertiente de rehabilitacin del patrimonio edificado y pautas para nuevas construcciones. La promocin de actividades econmicas desde la administracin local, seleccionando las inversiones productivas y acordes con las potencialidades del territorio. Los servicios pblicos, con especial atencin a los aspectos sanitarios, la seguridad de las personas y el transporte pblico. La actividad cultural, ya que los eventos y programaciones de hechos culturales constituyen un atractivo de primera magnitud en las corrientes de afluencia turstica. La formacin profesional y capacitacin de los recursos humanos como apuesta por el futuro de la actividad.
64
OMT WTO BTO
Las actividades artesanales y comerciales, en cuanto constituyen un atractivo y pueden verse reactivadas por el turismo. La formulacin y gestin de la poltica turstica local requiere, entre las cuestiones a abordar para el logro de un modelo turstico cualificado, sostenible y competitivo, las siguientes: Integracin de los agentes econmicos y sociales Estrategia de diferenciacin, sobre la base de los recursos propios, naturales y culturales, que permita crear un modelo diferenciado incorporando los atractivos en su conjunto Establecimiento de criterios generales para la seleccin de actuaciones de desarrollo turstico: compatibilidad con la calidad ambiental, conservacin y gestin del territorio y de los recursos, lmites y potencialidades en las intervenciones y mantenimiento de las peculiaridades y seas de identidad locales Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Tipologas de oferta que se desea construir y promocionar, a la hora de fomentar el turismo y su compatibilizacin con los recursos y potencialidades locales Ritmo y pautas a seguir en la creacin de la oferta turstica Objetivos en empleo y renta para la poblacin local
EXPERIENCIA 11
Comits de Desarrollo Turstico en los pueblos de la Repblica de El Salvador

La Corporacin Salvadorea de Turismo (CORSATUR) promueve y apoya la creacin de los Comits de Desarrollo Turstico, integrados y dirigidos por la comunidad, en los pueblos con relevantes atractivos naturales, histricos y culturales, como medio idneo para coordinar esfuerzos con las comunidades, entidades gubernamentales y no gubernamentales, en la creacin de productos y actividades tursticas que satisfagan los necesidades de los turistas, dentro de un marco de uso sostenible de los recursos naturales, culturales e histricos. Objetivos del Comit de Desarrollo Turistico: Motivar a la comunidad, pequeos, medianos y grandes empresarios, para crear una variedad de empresas que facilitan directamente productos y servicios que proporcionen el visitante hospedaje, alimentacin y actividades de ocio. Participantes en el Comit de Desarrollo Turistico:
Empresarios: la inversin de cualquier empresario que proporcione servicios tursticos es importante para poder suplir todos las necesidades de un turista, coordinndolo con diferentes comunidades aledaas a los productos naturales.
Ramas de actividad consideradas: Hospedaje, Alimentacin, Atracciones y actividades culturales y naturales y Pequeos negocios tursticos
Lider comunal: su participacin y entendimiento acer-
ca de la importancia que tiene el turismo para el desarrollo econmico ayudar a incentivar la participacin de ms ciudadanos.
OMT WTO BTO
65
EXPERIENCIA 11
Municipalidad: su participacin ayudar a un compromiso
para coordinar el establecimiento de ordenanzas municipales para: Conservar el patrimonio cultural, natural, histrico y arquitectnico. Mejorar la infraestructura de acceso, abastecimiento de agua potable y electricidad. Mejorar los vertederos de residuos slidos para mantener las carreteras limpias siempre Prohibir rotulaciones promocionales exuberantes. Coordinar con CORSATUR y el Vice- Ministerio de Transportes y posibles patrocinadores u otras Instituciones la rotulacin de los rutas. Apoyar los esfuerzos de los empresarios de la localidad Mejorar el Parque Central de las poblaciones Ofrecer Servicios Sanitarios
Policia Nacional Civil: se deber mantener informada de
coordinacin del turismo rural y sobre el papel que desempea el comit. 2. Obtener la figura jurdica de las ADESCO. 3. Proporcionar a CORSATUR acta de constitucin del Comit y mantenerlo informado de los avances del mismo. 4. Promover la creacin de los hostales rurales en los pueblos, solicitando por escrito a CORSATUR asesora en los lineamientos, diseos y presupuestos y motivar a la inversin privada. 5. Solicitar a CORSATUR la asesora debida para el manejo de las rutas ecotursticas. 6. Solicitar a CORSATUR capacitaciones de calidad total, servicio al cliente, manejo de alimentos, guas de turismo y otras tareas que se pudieran presentar. Reglamentos: 1. El Comit de Desarrollo Turstico y toda actividad que ste desarrolle no tendr ninguna inclinacin poltica si desean la participacin de CORSATUR. 2. El lder de este Comit de Desarrollo Turstico deber ser un empresario privado de la comunidad, ya sea un pequeo, mediano o gran empresario. 3. Las ecorutas y el manejo de estas debern seguir directrices establecidas por CORSATUR y por la ley del medio ambiente. 4. CORSATUR deber aprobar anticipadamente el producto, precios y calidad de servicios que se saquen al mercado. El Comit de Desarrollo Turstico, para la promocin del turismo en su rea, deber fomentar actividades y concursos que interesen al visitante: la calle ms limpia, la casa mas bonita y pintada o campaas de limpieza. Entre las actividades: la Feria del caf, bingos, conciertos de msica autctona en el parque del pueblo, competiciones de encostalados, comelones, bicicletas, concursos de arte infantiles y juveniles, carreras de cintas a caballo exhibiciones de arte, pintura, artesanas. A la vez el Comit deber coordinar actividades culturales, organizar y crear en los beneficios, ingenios, mariposarios, cultivos de iguanas, salineras, criaderos de camarones, un producto turstico ms que ofrecer. Identificar y promover el uso turstico de los parques nacionales y reas naturales de cada zona.
las actividades tursticas para poder brindar seguridad a los turistas nacionales e internacionales, proteger el patrimonio cultural, histrico y natural y los parques de los poblaciones, as como el medio ambiente
Casa de la Cultura: informar y proporcionar la historia del rea y podr asistir en la coordinacin de diferentes actividades culturales de la poblacin como un atractivo mas Clnicas de Salud: es necesario mejorarlas para estar pre-
parados con el propsito de proporcionar un buen servicio con prontitud y limpieza. Debern orientar y coordinar con la municipalidad las actividades de limpieza de la localidad.
Guas de Turismo: surgen a partir de grupos de jvenes que quieren participar como guas de turismo y que deben enviar la informacin a CORSATUR. Deben coordinar con CORSATUR el reconocimiento de las ecorutas para una buena asesora de la sealizacin y manejo de las reas naturales. Deben conocer la variedad de ecosistemas en las diferentes rutas naturales que se pueden disfrutar. Es necesario solicitar la capacitacin para los guas
Pasos del comit: l. Solicitar a CORSATUR asesora e informacin acerca de la importancia de los Comits de Desarrollo para la
Fuente: Corporacin Salvadorea de Turismo (CORSATUR), Gerencia de Planificacin, 1998.

66
OMT WTO BTO
5. SELECCIN Y COMPROMISOS INVERSORES

La gestin eficiente del sistema turstico por parte de la estructura municipal exige capacidades tcnicas, pero est condicionada tambin a la negociacin con los agentes empresariales, tanto en la vertiente reguladora como en la de incentivos y factibilidad econmica. El objetivo ha de ser dar preferencia a proyectos clave, pblicos y privados, e identificar sus ubicaciones ms adecuadas para la competitividad dinmica del destino turstico en general. Para ello hay que establecer pautas de colaboracin con los agentes privados y fuerzas sociales y priorizar inversiones pblicas, mediante la coordinacin con el resto de administraciones en las actuaciones que permiten aprovechar recursos, crear productos y gestionar el sistema turstico local. El principio de sostenibilidad exige la preservacin de los recursos naturales y culturales, controlando su aprovechamiento turstico con diseos tcnicos de localizacin y ejecucin flexibles y atractivos. Una frmula consiste en lograr la factibilidad econmica de los proyectos tursticos, aproximando criterios de planificacin y proteccin del territorio junto a los de comercializacin selectiva y viable del producto y ofertas tursticas. Pero la voluntad poltica y social de impulsar el turismo exige contar con el respaldo de iniciativas de inversin que posibiliten el despegue. Existen varios niveles, desde la promocin de inversiones que propulsen proyectos capaces de crear la imagen turstica de una comunidad, hasta las iniciativas inversoras de agentes locales, traducidas stas en actuaciones inversoras de menor envergadura financiera pero con una enorme trascendencia social, por su capacidad de beneficiar a una parte sustancial de los habitantes de la comunidad, a travs de la creacin, directa o indirecta, de empleos. En el primer caso, los proyectos de origen externo requieren una coordinacin con el nivel estatal de la planificacin turstica, por su capacidad de dinamizar una oferta de grandes dimensiones. En todo caso, el hecho de disponer de un plan de desarrollo local consensuado y con capacidad de gestin puede propiciar el que los agentes empresariales se sientan atrados por la viabilidad de una inversin, ms an si se han seleccionado adecuadamente proyectos y actuaciones que respondan a las exigencias de la demanda, es decir sean viables comercialmente, y sostenibles desde su dimensin ecolgica. Para lugares con desarrollo incipiente y posibilidades limitadas a desarrollos de pequea escala se plantea el manejo de experiencias tursticas por parte de comits locales y colaboracin de ONGs, con el respaldo de los entes tursticos nacionales y regionales. Es factible as la puesta en marcha de itinerarios culturales y ecolgicos, la creacin de pequeas unidades de alojamiento en pueblos, la organizacin de actividades para descubrir los valores del lugar, la oferta de servicios inherentes a la vida local (artesana, comercio, gastronoma). Son las prcticas que ms favorecen la integracin entre el turista y la sociedad local, al tiempo que pueden constituir el factor de lanzamiento del desarrollo turstico, en tanto propician el descubrimiento de los lugares.
OMT WTO BTO
67
Un aspecto a considerar en la seleccin de proyectos y compromisos inversores es que en el desarrollo turstico contribuyen muy distintos agentes econmicos, desde los grandes operadores externos, que traen a la clientela, hoteleros (cadenas externas o empresarios del propio pas), prestatarios de servicios diversos, hasta los guas y el papel de las comunidades locales (venta de artesana, pequeo comercio), sin olvidar el protagonismo que, en bastantes ocasiones, adquieren los agentes inmobiliarios, junto con propietarios del suelo y constructores, dedicados a promover la construccin de alojamiento para acoger la demanda turstica. A veces se producen conflictos entre estos diferentes tipos de intereses, dentro del propio colectivo de agentes interesados en el turismo, ya que los ritmos y formas de configuracin del producto turstico no son coincidentes para todos los gremios. Con este propsito y siempre desde la voluntad de concertacin y negociacin pblico-privada, es aconsejable seleccionar adecuadamente los modelos de oferta a crear, en atencin a las potencialidades y limitaciones que presentan los recursos naturales y culturales y a la gestin del territorio. Estos contenidos deben estar presentes cuando se disea un plan local de desarrollo de la actividad, a la hora de apostar por un modelo turstico alcanzable y viable desde las condiciones del territorio, el medio ambiente y la sociedad local. En cuanto a los proyectos inicialmente no previstos y que desbordan algunas previsiones, una de las posibilidades, cuando se presentan tales proyectos, es analizar su viabilidad desde la metodologa del anlisis de beneficios y costes para la sociedad local.
EXPERIENCIA 12
Liderazgo municipal y promocin turstica: el caso del Ayuntamiento Municipal de Jarabacoa, Repblica Dominicana
Sobre los precedentes de una funcin veraniega y balnearia tradicional, la situacin de partida para una nueva etapa en la gestin turstica del municipio tiene lugar en 1990 cuando, tras la situacin crtica de la dcada de los ochenta (efectos causados por el cicln David, incluida la incomunicacin del municipio), se decide acometer una tarea de promocin y ordenacin del municipio para recuperar visitantes y revalorizar el potencial endgeno, centrado especialmente en las posibilidades para el desarrollo del ecoturismo. La iniciativa del Sndico cont con el respaldo de un grupo reducido de empresarios tursticos que gestionaban incipientes corrientes de visitantes. Pero era tambin esencial integrar a la poblacin local y generar ilusin en el proceso. Se iniciaron jornadas y actividades muy diversas, tales como actos especiales dirigidos a los miembros de la comu68
nidad que residen fuera de ella, as como a los veraneantes, adems de la recuperacin de deportes y tradiciones locales, labor promocional en los medios de comunicacin, viajes de familiarizacin para prensa y realizacin de eventos deportivos. Se atrajo a promotores de artes plsticas y teatro, lo que ha cristalizado en una colonia de artistas que contribuyen a difundir la imagen del municipio en el exterior. Y, como ejemplo de la integracin de actividades en el proyecto de turismo local, se valor la agricultura existente, con el objetivo de compatibilizarla con el desarrollo del turismo, de manera que las explotaciones dedicadas al cultivo de fresas y flores o las plantaciones de caf forman parte del atractivo turstico del lugar. Un camino no exento de dificultades, donde era necesario actuar en aspectos como la concienciacin ciudadana sobre la importancia del turismo, la imagen y el paisaje urbano, la creacin de espacios de uso pblico o la limpieza; hasta
OMT WTO BTO
EXPERIENCIA 12
llegar a aspectos clave como la necesidad de estimular a la iniciativa privada a acometer inversiones en la puesta en valor de atractivos naturales, como el Salto de Jimenoa, el de Baiguate, el Balneario de la Guzara o los de Manabao. Los resultados han sido positivos y las cifras de visitantes, nacionales y extranjeros, as lo demuestran: se registra diariamente un promedio de 10 autobses en los distintos centros de atraccin ecoturstica. Hoy por hoy Jarabacoa est entre los destinos ms conocidos del pas en materia de ecoturismo: deportes, excursionismo, paisajismo, observacin de la naturaleza (existe un parque nacional y una reserva cientfica). Como exponente de la nueva etapa se organiz la 1 Feria Ecoturstica y de la Produccin, una forma de proyectar los valores naturales y culturales de la comunidad.
La clave de este proceso, adems de contar con atractivos, hay que buscarla en el papel emprendedor y capacidad de liderazgo de la autoridad local -que define su rol como facilitador de cosas y de ideas, que disea estrategias y crea las reglas del juegojunto con el compromiso de los empresarios privados y el grado de concienciacin de la poblacin local. Dos factores resaltan especialmente como modelo de gestin; el primero es la labor continuada, basada en el tirn de los empresarios. El segundo, la capacidad de integracin de los diferentes sectores de actividad local, ya que, en definitiva, el objetivo final de todo ello es mejorar la calidad de vida de la poblacin local. No extraa que entre los grandes proyectos pendientes se encuentre un Plan Regulador del Medio Ambiente que acte reglamentariamente en aspectos como la calidad del aire, aguas, residuos slidos, valor escnico, ruidos, usos del suelo.
Fuente: Elab. a partir de la Ponencia del Ing. Ramn Urea Torres, Sndico Municipal, en Seminario Desarrollo del Turismo Sostenible: el rol de los municipios, Secretara General de Turismo, Repblica Dominicana, octubre de 1997.
OMT WTO BTO
69
Captulo IV
Sostenibilidad y competitividad: tcnicas, procedimientos y mtodos
1. EL CONCEPTO DE IMPACTO EN RELACIN CON LA ACTIVIDAD TURSTICA

Una de las mayores preocupaciones a la hora de orientar el desarrollo turstico es la necesidad de controlar sus impactos en el medio natural y sociocultural. El turismo no es en s ms impactante que otras actividades econmicas, pero una implantacin incongruente con los factores naturales y culturales acaba generando el desgaste de los privilegios iniciales que justifican las localizaciones. De hecho, en los lugares donde se ha malgastado el capital natural que sustenta el turismo, los costes de regeneracin son muy elevados y en ocasiones penalizan a los destinos con una deficiente calidad en su gestin del territorio y de los recursos. Incluso, en determinados casos, el proceso de deterioro del producto turstico es casi irreversible. Por tanto, hay tambin argumentos econmicos, adems de las razones ticas como principio de la conservacin del patrimonio ecolgico y cultural, para justificar la apuesta por la sostenibilidad y autenticidad de los lugares. Naturalmente estas exigencias de sostenibilidad en el turismo han de contextualizarse en el marco ms global de las relaciones entre desarrollo y medio ambiente y dentro de la interdependencia de los problemas ambientales a escala global, regional y local: toma en consideracin de los problemas ambientales a escala internacional, especialmente desde el Informe
Brundtland a la Cumbre de la Tierra, Declaracin de Ro sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, que llevan a la elaboracin de la Carta del Turismo Sostenible, aprobada en la Conferencia Mundial de Lanzarote en 1995, y de la Agenda Local 21 para el sector de viajes y turismo, publicada en 1995 por
la OMT, WTTC y EC. Los impactos sociales, culturales y ecolgicos del turismo pueden ser tanto positivos como negativos, de ah la necesidad de reafirmar la relacin sinrgica que existe entre las buenas prcticas tursticas y la conservacin y
OMT WTO BTO
71
FIGURA 11
72
OMT WTO BTO
DESARROLLO SOSTENIBLE DEL TURISMO
Enfoque Integrado E.I.A. Areas Protegidas Mecanismos de Mercado
Planificacin
Informacin y Acciones Formativas
Planes de Compras de tierras
Redes de Informacin
Aspectos fsicos y humanos Coord. Administrativa Gestores Comunidades Usuarios
Planes Proyectos
Espacios naturales protegidos
Bases de datos Experiencias de planificacin y gestin Incentivar proteccin
Uso del suelo Control visitantes Seleccin de modelos tipolgicos Anlisis externo
Preservacin Garantizar el uso pblico
gestin del patrimonio cultural y de los recursos naturales. Las nuevas tendencias en las motivaciones de la demanda (sensibilidad ambiental, bsqueda de autenticidad en la experiencia vacacional, eclosin de mercados de naturaleza y cultura), privilegian el enfoque positivo de esta relacin, ya que se ha demostrado sobradamente la capacidad del turismo de actuar como medio eficiente para la gestin de los recursos y para el mantenimiento de las seas de identidad de las comunidades locales. Son as frecuentes los planes locales y regionales de desarrollo del turismo que parten de este principio relativo a la capacidad del turismo de contribuir, con sus beneficios econmicos, a la conservacin del medio ambiente. La forma ms eficaz de limitar los impactos negativos es optar por una adecuada planificacin en el uso del suelo y de los recursos y seleccionar los modelos tipolgicos de oferta y demanda que mejor se adaptan a cada lugar. Pero en una parte de los casos la rapidez con que se producen los procesos, la insuficiencia de los mecanismos de planificacin global y la necesidad de aplicar tcnicas ms precisas y especficas para la gestin ambiental de los proyectos tursticos, hacen aconsejable el recurso a una serie de instrumentos que pueden tener una incidencia notable en la competitividad y sostenibilidad de las actuaciones. Se comentan a continuacin algunos de esos instrumentos y tcnicas que permiten gestionar ambientalmente el turismo.
2. TCNICAS, PROCEDIMIENTOS Y MTODOS

Evaluacin de impacto ambiental Se define la Evaluacin de impacto ambiental (EIA) como un estudio que tiene por objeto la identificacin, prevencin y correccin de las consecuencias o impactos que determinadas actuaciones pueden causar al bienestar de la poblacin y a su entorno. Como tcnica, se enmarca en la poltica global de proteccin del medio ambiente; por tanto no slo se aplica a planes y proyectos tursticos, pero su inters es decisivo para garantizar la sostenibilidad de las actuaciones tursticas (infraestructura, equipamiento, alojamiento), en su relacin con el medio ambiente del lugar donde se pretenden implantar. No extraa que tanto los planes de desarrollo turstico como los proyectos concretos de localizacin de nuevas ofertas figuren, en bastantes pases donde el turismo es una actividad esencial de su desarrollo, en el listado de actuaciones que han de ser objeto de evaluacin. El procedimiento se orienta pues al control de las actividades que pueden incidir negativamente en el medio ambiente, entendido en su acepcin integradora de los componentes fsico-ecolgicos, socioculturales y econmicos. Corresponde a la Administracin la labor de regular de forma normativa la actuacin en cuanto a ejecucin y autorizacin de las intervenciones, pblicas y privadas, que pueden afectar a las condiciones medioambientales.
OMT WTO BTO
73
De este modo es preciso elaborar un marco normativo que indique los tipos de evaluaciones, esquema de tramitacin, metodologa a utilizar en los estudios, listado de acciones y factores a integrar. De manera general, cuatro son los conceptos bsicos que debemos considerar en el desarrollo de la EIA: El medio ambiente y sus factores o componentes, tanto fsico-ecolgicos como socioeconmicos y culturales, valorando su estado previo al proyecto. El proyecto, entendido como la actuacin humana que se pretende llevar a cabo. La identificacin de los impactos, negativos y positivos, que derivarn de la intervencin, en caso de realizarse. El sealamiento de alternativas al proyecto y, en su caso, de medidas correctoras para paliar o eliminar las consecuencias indeseadas derivadas de su ejecucin. Entre los mtodos para realizar una evaluacin de impacto ambiental, aparecen un gran nmero de tcnicas que permiten identificar y valorar los posibles impactos de una actividad humana, a partir de la relacin causaefecto entre la accin a desarrollar (en la fase de construccin y en la de funcionamiento) y los factores ambientales considerados (medio fsico-ecolgico y medio socioeconmico y cultural). Entre las ms frecuentes, las matrices de interaccin e identificacin, matrices cruzadas, son las ms utilizadas (Leopold, Moore, entre otras). La elaboracin de una matrz de identificacin, a base de filas (factores ambientales seleccionados) y columnas (acciones del proyecto), permite detectar todas las posibles interacciones, valoradas con arreglo a tres caractersticas: intensidad, extensin e importancia. De este modo podremos valorar cada impacto. La verdadera utilidad de esta tcnica radica en su realizacin en las primeras fases de desarrollo del proyecto, lo que se conoce como Evaluacin Ambiental Estratgica, ya que permite incorporar las cuestiones ambientales en los momentos iniciales de la planificacin. Es as como resulta factible manejar distintas alternativas para un mismo proyecto y se seleccionan los emplazamientos ptimos. De hecho algunas normativas sobre EIA, de acuerdo con la profundidad del estudio requerido, diferencian entre Informe medioambiental (estudio elemental de una actuacin que se pretende llevar a cabo y que no resulta demasiado compleja), Evaluacin simplificada y Evaluacin detallada. La aplicacin de la EIA a planes y proyectos tursticos permite combinar parmetros econmicos, sociales y ecolgicos a la hora de decidir una opcin de desarrollo. Ello no excluye que las autoridades locales utilicen sus propias competencias para la proteccin del medio ambiente, contando con la participacin de la comunidad local en la formulacin y aplicacin de las medidas, lo que las hace ms eficaces.
74
OMT WTO BTO
FIGURA 12
EJEMPLO DE MATRIZ DE IMPACTO AMBIENTAL
PROYECTO
ACCIONES IMPACTANTES
FASE DE CONSTRUCCION FASE DE FUNCIONAMIENTO A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A2 A5 A7 A10 A11 A12 A13 A14 FISICOS QUIMICOS GEOLOGICOS F1 F2 F3 F4 F5 BIOLGICOS F6 F7 F8 SOCIOLGICOS F9 F10 ECONMICOS F11 F12 F13 HISTRICO CULTURALES F14
FACTORES MEDIO AMBIENTALES
EXTENSIN
INTENSIDAD
IMPORTANCIA
Fuente: Govern Balear, 1988. Gua prctica para la realizacin de Evaluaciones de Impacto Ambiental.
OMT WTO BTO
75
Capacidad de carga o de acogida. Es el concepto ms apropiado para establecer el equilibrio y evitar problemas de degradacin en un destino turstico. Tiene como objetivo tratar de
saber cundo comienza la congestin y los estrangulamientos en el desarrollo turstico. Pero el concepto vara, o al menos los parmetros e indicadores uti-
lizados para su determinacin, por lo que existen diferentes acepciones de capacidad de carga turstica. En su sentido ms convencional, el trmino capacidad de carga hace referencia al nmero mximo de turistas que pueden ser acomodados en un destino geogrfico. Para su determinacin se han venido utilizando indicadores relativos a volumen (turistas por unidad de tiempo), densidad (nmero de turistas por hectrea para diferentes actividades y localizaciones, por ejemplo la relacin entre turistas y superficie de playa) y la relacin con la poblacin local (proporcin entre turistas y residentes permanentes). La Organizacin Mundial del Turismo define la capacidad de carga como nmero mximo de personas que pueden visitar al tiempo un lugar turstico sin daar el medio fsico, econmico o sociocultural y sin reducir de manera inaceptable la calidad de la experiencia de los visitantes. Durante los ltimos aos, el rpido crecimiento del turismo y la necesidad de gestionar los flujos de afluencia en cualquier poltica de desarrollo de la actividad han llevado a la necesidad de establecer la capacidad de acogida mediante la combinacin de criterios econmicos, sociales y fsico-ecolgicos. La utilidad del concepto capacidad de carga est precisamente en la posibilidad de establecer lmites aceptables en la explotacin de los recursos. Pero desde la perspectiva ecolgica inicial en la determinacin de los lmites, se pasa a integrar otros parmetros que llegan a incluir la misma calidad de la experiencia turstica; en definitiva, se trata de insertar la capacidad de carga en la estrategia de gestin del desarrollo sostenible por parte de las comunidades locales. Existen diferentes conceptos de capacidad de carga turstica: capacidad de carga fsica, en relacin con el umbral en que aparecen problemas ambientales; capacidad de carga social, en relacin con el lmite hasta donde la poblacin local tolera el turismo; capacidad de carga psicolgica o perceptual, en relacin con el lmite en que la saturacin lleva a los turistas a buscar destinos alternativos, y capacidad de carga econmica, entendida como el lmite hasta el cual se puede integrar la actividad turstica sin que se vean desplazadas el resto de las actividades. En el caso del turismo en ciudades histricas la gestin de flujos de visitantes tiene una importancia capital, de manera que la determinacin de la capacidad de carga trata de hacer frente a los deterioros que se producen por la frecuentacin masiva en el patrimonio cultural, calidad medio ambiental y equilibrio funcional de la ciudad, aspectos que, de no tomarse medidas de gestin de la afluencia, suponen el declive de la actividad y la decadencia de la propia ciudad. Se pueden sintetizar tres conceptos de capacidad de carga turstica que una ciudad histrica debe considerar y saber utilizar adecuadamente:
76
OMT WTO BTO
la capacidad de carga fsica, a partir de la cual el medio ambiente y los recursos culturales resultan daados la capacidad de carga econmica, a partir de la cual la rentabilidad del negocio turstico en la ciudad histrica, entendida como unidad de producto, desciende de forma drstica la capacidad de carga social, nmero de visitantes que una ciudad histrica puede absorber sin dificultar las otras funciones que desempea y sin generar graves tensiones con la poblacin residente. Por el momento no se puede hablar de mtodos infalibles para determinar la capacidad mxima de carga con precisin: por un lado, los parmetros ecolgicos slo son relevantes en circunstancias como las comentadas de espacios naturales protegidos y patrimonio cultural, pero la capacidad fsica de recepcin no es suficiente como medida lmite de capacidad. Por ello los factores econmicos y socio-culturales parecen ms apropiados, pero tienen el inconveniente de que pocas veces se pueden expresar en trminos cuantitativos. Adems la capacidad mxima de carga no es esttica, sino que vara segn las condiciones econmicas y sociales del turismo. El tema ms importante es la gestin de la capacidad de carga turstica y el grado de consenso social que requiere su aplicacin. As, las nuevas orientaciones en gestin de capacidad de carga turstica apuntan y entroncan con el desarrollo local y la sostenibilidad. La fijacin del techo de visitantes se relaciona con las formas y modelos de turismo sostenible, preservacin de la calidad de los recursos, mantenimiento del carcter local y desarrollo de productos argumentados en el patrimonio natural y cultural. De este modo la integracin de la capacidad de carga ha de formar parte de la gestin del desarrollo y su planificacin, sealndose casos diversos segn el momento de la aplicacin. En suma, la aproximacin tradicional al concepto como capacidad fsica de acogida muestra dificultades en su aplicacin, tales como las expectativas irreales que pueden generarse en torno a una cifra (el nmero mgico), la aceptacin de unos umbrales de insostenibilidad, las valoraciones o juicios contrastados entre expertos y agentes locales y la misma insuficiencia del soporte legal a la hora de aplicar restricciones cuantitativas en el nmero de visitantes. Hasta la fecha y en la prctica se muestran ms eficaces las medidas blandas o disuasorias, frente a las rgidas, basadas en limitaciones estrictas. Estas medidas disuasorias abarcan desde el cobro de derechos de entrada hasta las restricciones fsicas en los accesos. Una va exitosa consiste en identificar las condiciones ambientales, sociales y econmicas deseadas por una comunidad y sentar estrategias de desarrollo que permitan gestionar la capacidad de carga turstica desde el necesario compromiso social. Puede servir el establecimiento de medidas de restriccin positiva en los documentos de planificacin, relativas al uso y nmero de plazas que pueden construirse, de forma que las medidas preventivas evitan tener que llegar a restricciones ms severas.
OMT WTO BTO
77
FIGURA 13
LA CAPACIDAD DE CARGA TURSTICA NMERO MXIMO DE TURISTAS QUE PUEDEN SER RECIBIDOS EN UN DESTINO, SIN DAAR LA CALIDAD DEL MEDIO NATURAL, ECONMICO Y SOCIOCULTURAL
ACEPCIONES
CAPACIDAD DE CARGA FSICA Umbral para preservar recursos naturales y culturales
CAPACIDAD DE CARGA SOCIAL Umbral de tolerancia de la comunidad receptora ante afluencia turstica
CAPACIDAD DE CARGA ECONMICA Umbral para el mantenimiento del resto de actividades
CAPACIDAD DE CARGA PSICOLGICA/PRECEPTUAL Umbral para el mantenimiento del resto de actividades
COMBINAR CRITERIOS Y ADECUAR OPCIONES DE DESARROLLO
Auditoras de calidad para destinos y establecimientos En el equilibrio entre la explotacin comercial de los recursos y su preservacin reside una de las claves para la gestin sostenible de la actividad turstica. Por ello se aconseja, en primer lugar, establecer unas pautas en el crecimiento de la oferta, ya que no es tan importante la velocidad del proceso, expresada en trminos cuantitativos, sino el nivel de bienestar que consiguen sus habitantes y la capacidad de mantener activo el destino turstico desde el lado de la demanda; es decir, conseguir y mantener una verdadera posicin competitiva. Con esta finalidad, se trata pues de aspirar a un entorno de calidad de los recursos y ofertas tursticas y de gestionar esa calidad como el medio para mantener las ventajas competitivas en el mercado. En el concepto de calidad intervienen diferentes elementos, desde las expectativas de los clientes, la cultura local, pasando por el nivel de servicios y los precios. Interesa destacar la aparicin de instrumentos para la evaluacin de la calidad en productos y servicios tursticos, como ya ocurriera en otras actividades econmicas. Pero en
78
OMT WTO BTO
el caso del turismo hay un doble nivel de trabajo: el control de calidad en los establecimientos e instalaciones, que exige la aplicacin de planes para el diagnstico y evaluacin a partir de una serie de estndares, y la evaluacin de calidad en los destinos, resultado del concepto global e integrador del destino como producto. No debe olvidarse que el verdadero producto turstico final remite y es de responsabilidad local. La utilizacin de las denominadas auditoras ambientales, como instrumento de gestin ambiental, se presenta como herramienta que integra una sistemtica, documentada, peridica y objetiva evaluacin de los procesos de organizacin y de los componentes y equipos, con el propsito de conservar el medio ambiente. La prctica implica la gestin eficiente de los procesos con incidencia ambiental y la valoracin, de acuerdo con las estrategias empresariales, incluyendo la necesidad de controles. Por otro lado, en el turismo, la propia naturaleza compleja del producto turstico y su identificacin global con los destinos tursticos (amalgama de empresas de alojamiento, servicios, recursos, infraestructuras) hara slo parcialmente eficaces la auditoras ambientales en establecimientos especficos si stas no se acompaan o se integran en sistemas de evaluacin de la calidad ambiental aplicables al conjunto del destino turstico, es decir, la calidad del entorno en el que se situan las empresas. Son las denominadas ecoauditoras, basadas en la seleccin de indicadores de calidad ambiental y con el propsito de poner de manifiesto los aspectos que deben ser mejorados en la gestin turstica municipal. La recomendacin es realizar las ecoauditoras anualmente, con la finalidad de controlar los progresos en materia de calidad ambiental en relacin con la dedicacin turstica. En esta lnea se viene trabajando durante los ltimos aos, con el objetivo de disear sistemas que permitan integrar un conjunto de elementos, lo ms amplio posible, que sinteticen la complejidad y el carcter dinmico del destino turstico. Estos elementos o componentes, de naturaleza fsico-ecolgica (calidad de las aguas, residuos), paisajstica o socio-cultural (patrimonio) son evaluados de forma permanente, mediante aplicacin de tecnologas informticas, por lo que constituyen una herramienta para el diagnstico de la calidad ambiental y para la toma de decisiones en un destino turstico. Preocupa esta vertiente de la gestin en destinos consolidados ya que los problemas de saturacin y degradacin , resultado de lgicas de crecimiento continuado o de captacin masiva de flujos, precisan herramientas para una gestin integrada con el objetivo de mejorar la calidad de los distintos componentes ambientales, minimizar el impacto de la actividad, adaptar las instalaciones y establecimientos a estndares de calidad y establecer mecanismos de control permanente de los nuevos sistemas. Un aspecto fundamental que deriva de los sistemas de auditora ambiental es precisamente de la valoracin que la administracin puede realizar del tema, en tanto puede repercutir en subvenciones y ayudas a las empresas que introduzcan mejoras ambientales, adems de la distincin que en el mercado se empieza a realizar para los establecimientos que incorporan sistemas de calidad ambiental. Los distintivos verdes o la pertenencia a clubs de calidad se convierten en factor bsico de diferenciacin dentro de las estrategias de competitividad.
OMT WTO BTO
79
Del mismo modo la aplicacin de las ecoauditoras a los destinos tursticos, orientadas a la evaluacin y mejora ambiental global, en cuanto afecta a la totalidad de los componentes territoriales y ambientales (aguas, paisaje, energa, residuos, transporte) sirve para el establecimiento de distintivos de alto nivel de calidad ambiental, aspecto que cobra una importancia extraordinaria en destinos maduros que se esfuerzan por mejorar su situacin actual y evitar el declive. Otros instrumentos para la gestin sostenible del turismo Junto con las anteriores tcnicas y herramientas ms frecuentes, aplicadas al turismo en el intento de bsqueda de integracin del medio ambiente, aparecen otros instrumentos, aunque todava muy incipientes. Entre stos encontramos los denominados instrumentos de mercado, que tratan de servir como estmulo para la conservacin del medio ambiente y de los recursos; suele tratarse de incentivos para la conservacin en el sentido de adoptar planes que apoyen financieramente el impulso de prcticas respetuosas con el medio ambiente. Una lnea de intervencin en cierto modo novedosa y susceptible de ser aplicada a destinos de gran calidad en sus atractivos, es la posibilidad de gravar con tributos determinados servicios que se ofrecen en el turismo o el propio uso de los recursos bsicos de atraccin (naturales o culturales). En s
misma la finalidad de las exacciones no est relacionada de forma directa con la gestin ambiental, pero si el objetivo de las mismas es allegar recursos econmicos para sufragar gastos ya realizados por las administraciones en temas como las infraestructuras, la limpieza de playas o el cuidado de espacios verdes, o la conservacin de monumentos, es evidente que determinados tributos pueden ser de gran utilidad en cuanto aportaran ms posibilidades econmicas a la mejora de la calidad ambiental. Est claro que tambin se producira una mejora de los servicios ofrecidos, pero ello aumentara el precio final. De ah la idea de que a travs de los tributos se puede hacer una seleccin del turismo. El contraste entre un mercado turstico cada vez ms exigente en cuanto a servicios y calidad ambiental frente a la incapacidad financiera de los destinos tursticos lleva a pensar que la tasa turstica puede contribuir a paliar esa necesidad, con la condicin de que se reinvierta de forma directa en el sector. Es as como se discute la viabilidad y conveniencia de aplicar exacciones (tasas, impuestos, tarifas, etc.) cuyo primer problema es el carcter complejo del turismo como objeto de imposicin, lo que lleva a los Estados a establecer como materia imponible unos supuestos concretos, actividades determinadas o bienes limitados. Es evidente que la gestin de la tasa turstica constituye un proceso complicado por lo que, de las existentes en la actualidad, se diferencian las que recaen sobre entradas y salidas de viajeros (tasas), ligadas a la idea de contraprestacin por servicios profesionales prestados, y los impuestos sobre estancias hoteleras, con varias alternativas, desde la exaccin sobre gastos de entretenimiento, como el Federal Goods and Services Tax, en Canad, hasta el impuesto sobre ocupacin hotelera, como la taxe de sjour en Francia o el Hotel occupancy tax en Las Bermudas.
80
OMT WTO BTO
FIGURA 14
EL ANALISIS COSTE-BENEFICIO EN LA RELACIN TURISMO SOSTENIBLE MUNICIPIO
ANUALIDADES BENEFICIOS COSTES Ingresos Salarios Intereses y rentas Impuestos/tasas Mejora de la infraestructura Construccin de vas Mantenimiento Sealizacin Servicios Urbanizacin Espacios pblicos Salud Desarrollo de los programas Mejora planta Atraccin de inversiones Marketing y promocin Apoyo a la capacitacin Preservacin de identidades culturales Impacto ambiental X X X X X X X X X X X X X X X X
Fuente: Fernndez,V. (1995). La planificacin del turismo en las entidades territoriales. Universidad Externado de Colombia.
Lo ms interesante desde la dimensin de la gestin ambiental es la posibilidad de implantar algunos tipos de exaccin en la utilizacin de recursos como las playas, el paisaje o los monumentos, como forma de conseguir ms ingresos que pueden utilizarse en la conservacin y gestin de los lugares y recursos. Naturalmente a ello cabe tambin argumentar que la tasa turstica, si es de tipo finalista, puede traducirse en mejoras para el sector y contribuir a una mejora de los servicios, infraestructuras, limpieza, seguridad, preservacin ambiental y, en suma, a la mejora de la calidad total del entorno turstico, como factor de competitividad. Est claro que la implantacin de una tasa turstica es una decisin poltica que debe partir de rigurosos estudios preliminares, con base en el consenso entre todos los agentes implicados: administracin, poblacin local y empresariado; junto con una adecuada comunicacin a los turistas. Es por esta razn por lo que se ha considerado en bastantes destinos la conveniencia de establecer este tipo de tasa turstica, con la que se pretende sufragar el coste de la proteccin e indemnizar a la sociedad local por la prdida de algunos derechos tradicionales.
OMT WTO BTO
81
3. TCNICAS CON RECURSOS ESCASOS

Como principio, la gestin del impacto ambiental y cultural del turismo debe hacerse mediante la participacin de la comunidad local, lo que requiere una tarea de sensibilizacin pblica, a travs de campaas y acciones de informacin, comunicacin y sensibilizacin y esfuerzos en materia de formacin. No son difciles de aplicar, ya que se dispone de asesoramiento externo e incluso de subvenciones de organismos e instituciones internacionales y colaboracin de ONGs que pueden apoyar esta tarea. En el primer caso se trata de hacer partcipe a la poblacin de las decisiones en materia de desarrollo turstico, de tal manera que acaben haciendo suyos los proyectos y se involucren en su puesta en marcha. Del mismo modo, la conservacin y gestin de los recursos encuentra su mejor aliado en la sensibilidad de las comunidades por proteger su medio de vida. A fin de cuentas no conviene olvidar que el objetivo final del desarrollo socioeconmico que propulsa el turismo es la calidad de vida de las poblaciones receptoras. Los ejemplos donde el desarrollo del turismo se hace integrando a las comunidades acaban por dar los resultados ms satisfactorios en empleo y renta, a la vez que favorecen la relacin entre residentes y visitantes, con el consiguiente beneficio cultural. Por lo dems, no se concibe el xito de frmulas como el turismo rural o el etnoturismo (contacto con pueblos indgenas) si no es sobre esta base de integracin funcional y sociocultural. Un sistema que se seala para la integracin y participacin de las comunidades locales en el proceso turstico es el alcance de los beneficios del
proyecto en aspectos como la construccin de nuevas infraestructuras, equipamientos y servicios para el turismo, que sirven a la vez a la poblacin local.
De este modo son notables las mejoras que el desarrollo turstico puede suponer en temas como el transporte, abastecimiento de agua potable, sanidad, mejora del paisaje urbano, espacios libres de uso pblico, equipamientos culturales, entre otros. En definitiva, se trata de estndares para evaluar la calidad de vida de la poblacin local; de ah que un proyecto turstico exija la polivalencia en el uso de determinadas actuaciones. En cuanto a la faceta formativa, se entiende como argumento para afianzar la competitividad y sostenibilidad del turismo, ya que de la capacitacin y formacin depende el grado de participacin e implicacin local en el control del proceso y la capacidad de gestionar adecuadamente el turismo en su propio territorio. Puede servir como ejemplo el de los guas locales para las actividades del ecoturismo y turismo cultural o el de la prestacin de servicios de alojamiento y restauracin en viviendas tradicionales, sistemas muy habituales en los lugares de Latinoamrica que basan su despegue turstico en la revalorizacin del potencial natural y en las culturas locales.
82
OMT WTO BTO
FIGURA 15
MEDIDAS PARA UN TURISMO CONSCIENTE Y RESPONSABLE CON EL MEDIO AMBIENTE Y CON LA POBLACIN Y CULTURAS LOCALES
Turismo consciente y responsable Informacin al turista Agencias de viaje Promueve conductas respetuosas con la naturaleza y cultura de los destinos Ayuntamientos HosteleraRestauracin Informa de los valores naturales y culturales del municipio Orienta sobre los medios de transporte pblico, actividades complementarias Hace estudio del impacto ambiental, antepone restauracin de patrimonio a nueva construccin Organizadores Turistas de actividades de tiempo libre Organiza actividades que permiten al turista descubrir los valores del lugar Disea actividades de modo que no produzcan impactos negativos Se informa de los valores y problemas locales
Paisaje, valores Los guas naturales conocen los valores naturales y los problemas ambientales locales Flora y fauna No ofertan destinos con valores naturales amenazados o sensibles Los guas conocen profundamente la cultura del pueblo anfitrin Ofrece destinos cercanos y/o con acceso en transporte pblico
Ordena el territorio con criterios ambientales y respeto del patrimonio arquitectnico
Elige ofertas que no causen impacto ambiental, no demanda infraestructuras impactantes Respeta animales y plantas, no los compra como recuerdo Rechaza guetos tursticos, contacta con la poblacin, compra artesana tradicional Utiliza transportes pblicos, pasea, monta en bicicleta o a caballo Ahorra agua y no practica actividades que la despilfarran
Protege y sealiza Adecua el edificio Evita riesgos de molestias o daos reas valiosas y y el jardn para vulnerables favorecer a la fauna silvestre Mantiene la identidad cultural, planifica para que el turismo beneficie a todos los vecinos Facilita el transporte pblico y el no motorizado, reserva reas peatonales Ofrece un confort adecuado al nivel de vida local, oferta gastronoma tradicional Adopta medidas de ahorro de energa y conciencia a los clientes Instala mecanismos de ahorro y sensibiliza a los clientes para que colaboren Facilita la integracin del turista en el modo de vida local Prescinde de actividades que consumen energas fsiles
Identidad cultural
Energa
Agua
No ofrece Instala destinos con depuradora y problemas y promueve escasez de agua o medidas de depuracin ahorro Utiliza papel reciclado en sus folletos publicitarios
Evita actividades que derrochan agua o que impactan sobre los medios acuticos
Basuras
Organiza Reduce el uso de Utiliza enseres y recogida selectiva envases no mater iales que y reciclaje, realiza reciclables no generan campaas de residuos sensibilizacin
Evita envases no reciclables, slo deja basura en las papeleras
Fuente: ECOTRANS (1995): Manual para la mejora de la calidad ambiental en los municipios tursticos
OMT WTO BTO
83
EXPERIENCIA 13
Proyecto Tiwanacu (Bolivia)

Este proyecto de Turismo Cultural se enmarca en el despegue de la actividad en Bolivia, en el marco de una Estrategia Nacional de Desarrollo Turstico, con horizonte ao 2000 y financiacin del BID y la U.E. y en el contexto del paradigma de la sostenibilidad. En 1994 se acu el concepto de etnoecoturismo como imagen de marca promocional para este pas y como expresin de un modelo de desarrollo respetuoso con los recursos naturales y culturales, que se argumenta en la capacidad de los pueblos originarios de poner en valor sus potenciales culturales y ecolgicos, mediante la participacin activa en estos procesos y la integracin del visitante. Entre sus principios se trata de fomentar y desarrollar pequeas empresas tursticas de gestin comunitaria, para que los miembros de las comunidades rurales sean los prestatarios de los servicios y sus beneficiarios directos. De este modo se ven favorecidas las actividades artesanales, produccin agrcola y diferentes servicios pblicos y privados. El apoyo de la poblacin local, empresarios y autoridades departamentales y municipales ha permitido la asignacin de recursos a este fin en los planes anuales operativos (en ms de 30 de los 311 municipios del pas). Pero el caso de Tiwanacu adquiere particular relevancia, en atencin a su inminente declaracin, por parte de la UNESCO, como Patrimonio Cultural de la Humanidad, consecuencia de su importancia arqueolgica y sus culturas vivas (presencia de 43 comunidades aymars dispersas en el municipio). Con el proyecto de Turismo Cultural se pretende desarrollar el rea de la poblacin de Tiwanacu (provincia Ingavi, Departamento de La Paz), convirtindolo en el principal centro turstico del pas y lugar de partida de diferentes rutas hacia otras comunidades. Destacan, entre los objetivos especficos, la vinculacin de poblacin jven y de mujeres, a travs de programas de asistencia tcnica, formacin, y financiacin. De igual modo, como ejemplo de la integracin entre comunidades locales y visitantes, se utiliza el concepto de centros de asistencia al turismo para recuperar unidades de alojamiento orientadas al turismo y construccin de nuevos equipamientos. El desarrollo del proyecto requiere cuatro lneas bsicas de accin: Consolidacin de la gestin municipal, con el propsito de lograr la participacin activa de las comunidades locales en la elaboracin de proyectos y toma de decisiones sobre el Programa de Turismo Cultural. Entre las acciones destaca el fortalecimiento del municipio como mbito de gestin, mediante asistencia tcnica, redaccin de ordenanzas, control de los procesos y establecimiento de la oficina de turismo municipal. Puesta en valor del producto turstico y diversificacin de la oferta existente, en consonancia con las posibilidades de las poblaciones locales (centros artesanales, expresiones culturales, tradiciones, tcnicas, gastronoma, patrimonio natural), operadores comprometidos en el empeo y participacin institucional. Ejecucin del programa de inversiones pblicas y privadas, que obliga especialmente a identificar las fuentes de financiacin y las acciones esenciales para la mejora del alojamiento, los servicios, el patrimonio. Asistencia tcnica y seguimiento continuado de los programas
Fuente: Lic. Karen Wachtel de la Quintana, La Paz. Trabajo de investigacin de la Maestra en Gestin Pblica del Turismo, Universidad Internacional de Andaluca, Sevilla 1998.
84
OMT WTO BTO
4. PROYECTOS E INVERSIONES DESDE EL REFERENTE DE LA SOSTENIBILIDAD

Las actuaciones tursticas en el municipio ataen a diferentes agentes sociales, institucionales y econmicos, que aparecen agrupados en el sector pblico, empresas locales y extranjeras, y operadores externos que traen la clientela, junto con el papel esencial que debe corresponder a la poblacin local. El reto para activar proyectos e inversiones consiste en articular y consensuar los intereses de los distintos grupos actuantes para configurar un modelo de explotacin sostenible que, sin representar un obstculo para las iniciativas inversoras, responda a las aspiraciones de bienestar de la comunidad, no genere deterioro de los atractivos tursticos y contribuya a la gestin responsable del territorio y de los recursos. Como mtodo ms operativo debe abordarse una planificacin turstica, con objetivos a medio y largo plazo, que ms que un documento del sector pblico para reglamentar y dirigir los procesos, ha de basarse en la negociacin entre los distintos grupos actuantes. Los retos locales en turismo son bsicamente dos: encontrar mecanismos que conjuguen los intereses de sostenibilidad y de negocios privados; y encontrar los mecanismos de desarrollo econmico de la propia localidad. El sentido de esta planificacin, materializada en un documento de desarrollo turstico local, debe ser lo suficientemente flexible para acomodarse a los cambios que se producen en el escenario del turismo, a la vez que debe posibilitar un proceso de negociacin abierto que defina con claridad algunas cuestiones clave: Basar la poltica turstica municipal en un anlisis de situacin y diagnstico preciso, relativo a puntos fuertes y dbiles, problemas que condicionan el despegue del turismo en la comunidad y realizacin de una perspectiva comparada con otros destinos, adems de tratar de alcanzar una visin comn pblico-privada sobre las cuestiones a afrontar para el logro de una posicin ventajosa. La proteccin de determinados lugares, hitos y singularidades del municipio como principio irrenunciable a la hora de iniciar posibles actuaciones. Las actuaciones e inversiones pblicas necesarias para desarrollar propuestas de relanzamiento del turismo: infraestructuras, servicios, equipamientos, gestin de espacios protegidos. El sealamiento de los procedimientos de actuacin para los inversores y la posibilidad de establecer convenios de colaboracin y enfocar la energa y los recursos disponibles en proyectos realmente interesantes. La identificacin de los proyectos especficos para la gestin sostenible del turismo local, que habrn de ser viables en el plano econmico, aceptables en su impacto ecolgico y gestionables desde las capacidades de la administracin local.
OMT WTO BTO
85
FIGURA 16
CALIDAD EN TURISMO
CALIDAD EN TURISMO PARADIGMA DE LA SOSTENIBILIDAD APLICADO A DISTINOS/REAS LA SATISFACCIN DEL CLIENTE ABARCA EL CONJUNTO DE ASPECTOS Y COMPONENTES QUE HACEN UN LUGAR ATRACTIVO
OPERACIONES TURSTICA SOSTENIBLES
Gestin ambiental
Buenas prcticas empresariales
Impacto global de la actividad sobre la comunidad receptora
La base para canalizar proyectos e inversiones es este documento sobre el que construir una poltica turstica municipal, argumentada en la sostenibilidad y en la colaboracin pblico-privada. El papel del sector pblico se centra por tanto en regular, planificar, negociar y actuar, lo cual requiere un fortalecimiento de las capacidades y competencias de la administracin en el nivel local y una asignacin de recursos econmicos que permita hacer factible una nueva etapa. A esta idea responde el creciente proceso de descentralizacin de las funciones tursticas y el protagonismo de las municipalidades. Algunas funciones resultan esenciales para valorar la capacidad de gestin del nivel local: coordinar el desarrollo de la actividad turstica sobre actuaciones concretas y, a la vez, coordinar los programas locales con la administracin regional y estatal. Se trata de gestionar el plan elaborado y de negociar con los empresarios la ejecucin de proyectos que den sentido a la propuesta, al tiempo que se presiona a otros niveles pblicos para la realizacin de obras y proyectos que pueden condicionar el xito o fracaso de las actuaciones locales. reglamentar la prestacin de servicios y velar por el cumplimiento de los estndares de calidad, ya que aunque la reglamentacin sobre servicios y establecimientos suele ser estatal, el municipio debe coordinar esfuerzos y puede apoyar la labor de una normativa global mediante la aprobacin de unas ordenanzas municipales relativas a la proteccin del patrimonio, servicios pblicos, imagen. establecer los mecanismos para la capacitacin y formacin de la poblacin local en temas de turismo respetuoso con el medio ambiente. Desde la apuesta por centros de formacin especializados, all donde esta va es posible, hasta la realizacin de jornadas y cursos de especializacin, sensibilizacin.
86
OMT WTO BTO
EXPERIENCIA 14
Gestin de los Humedales en la Reserva de la Biosfera Baados del Este (Uruguay)

La Reserva de la Biosfera Baados del Este (Comit Internacional MAB, 1976) afecta a varios departamentos del sureste del pas e integra los humedales del Este, como su principal ecosistema. Se trata de una sucesin de lagunas costeras que se extienden paralelas a la costa, conectadas algunas con el Atlntico, configurando un hbitat singular y de alta biodiversidad: reserva gentica de reptiles, anfibios, mamferos y numerosas especies de pjaros y aves acuticas, con particular inters en las migraciones del continente, adems de concentrar la mayor reserva mundial de palmeras buti (butia capitata), con unas 70.000 has. En los humedales de esta reserva se desarrolla, desde 1993, el Programa de Conservacin de la Biodiversidad y Desarrollo Sustentable en los Humedales del Este (Rocha), con el objetivo global de consolidar la Reserva de la Biosfera, a partir de los siguientes fines: Conservacin de la biodiversidad. Desarrollo sostenible de los departamentos afectados. Sistema de gestin racional de los humedales. Educacin y formacin ambiental. En el organismo de gestin se integran las comunidades locales (Intendencia Municipal de Rocha), la Universidad, el Ministerio de Vivienda, Ordenamiento Territorial y Medio Ambiente, contando con financiacin del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (GEF) y la Unin Europea. La idea es responder a los objetivos de control de impactos, determinacin de modelos productivos acordes con las capacidades de las comunidades locales, conservacin y uso sostenible de los recursos naturales y formacin de los agentes, pblicos y privados, actuantes en este espacio. As, como objetivos del proyecto se encuentran: Propuesta de un Plan Director de Uso y Gestin. Establecimiento de marcos polticos y mecanismos de incentivos y reglamentos para la ejecucin del Plan. Identificacin de prcticas de uso compatibles con la conservacin de la biodiversidad y con las propuestas del citado Plan Director, que deben ser adoptadas por los productores agropecuarios, empresarios tursticos y otros usuarios de los recursos. Fortalecimiento de las capacidades de gestin de la administracin, las ONGs y el sector privado para la ejecucin de polticas agrcolas y de turismo, en el marco de la Reserva de la Biosfera. Contribuir a la sensibilizacin de los poderes municipal y local con relacin a los beneficios derivados de esta Reserva.
Fuente: PROBIDES, Rocha, Uruguay.

OMT WTO BTO
87
EXPERIENCIA 15
Gestin de la Reserva de la Biosfera Sierra del Rosario (Cuba)

El principal interrogante expuesto en la Estrategia de Sevilla sobre las Reservas de la Biosfera consisti en cmo hacer compatibles la conservacin de la diversidad biolgica, la bsqueda de un desarrollo econmico y social y el mantenimiento de los valores culturales asociados a estos espacios. En la Repblica de Cuba el Programa del Hombre y la Biosfera (MAB) perteneciente a la UNESCO cuenta con cuatro territorios aprobados dentro de la categora conservacionista de Reserva de la Biosfera, entre las que se encuentra la Sierra del Rosario, declarada oficialmente como tal en el ao 1984 y en la actualidad convertida en Centro Nacional de las Reservas de la Biosfera de Cuba. lugar. A tal efecto se implement un vasto programa de reforestacin con especies autctonas, a travs del sistema de plantacin en terrazas; se construy una carretera que atraviesa longitudinalmente la reserva y se edific la comunidad rural Las Terrazas, integrada de forma armnica en el paisaje y dotada de los principales servicios requeridos por sus pobladores, antes dispersos. Otras obras construidas fueron una empresa forestal que brind empleo a la poblacin, un campamento para estudiantes exploradores, una base de campismo popular, una estacin de investigaciones ecolgicas y dos complejos de turismo de naturaleza, liderado uno por el hotel Moka con una lograda insercin en el agreste entorno y otro denominado Soroa, reconocido como el arco iris de Cuba. Si bien en sus inicios la gestin jerarquizante en la Sierra del Rosario consisti en la repoblacion forestal como prioridad econmica de la regin; en aos posteriores, al alcanzarse practicamente la cobertura forestal total, su nueva vocacin hace aconsejable la adopcin de otro modelo de desarrollo, donde la gestin del turismo de naturaleza resulta ser sobresaliente. En la actualidad el manejo esencial de la reserva de la biosfera consiste en un turismo de tipo natural y social, por cuanto se ofertan como productos tursticos, entre otros, los siguientes: un paisaje natural dotado de elevados valores escnicos; senderos interpretativos con contenido florstico, faunstico, espeleolgico y arqueolgico; la observacion de aves canoras y ornamentales; la estacin y reas de investigacin ecolgica; visitas al Jardn Botnico Orquideario de Soroa, que cuenta con 200 especies de dichas plantas; recorridos a pie y a caballo por zonas boscosas de montaa; el bao en aguas minero-medicinales y en ros naturales; la interpretacin histrica de antiguos cafetales franceses restaurados recientemente y el intercambio cultural con la poblacin residente, entre otras opciones de turismo y recreacin. Hoy es el turismo el soporte sustantivo de la economa de la reserva de la biosfera Sierra del Rosario, como modo de aspirar a la consecucin del anhelado paradigma del desarrollo sostenible en el nivel local.
Este espacio protegido, ubicado en la provincia de Pinar del Ro, la ms occidental de Cuba, se extiende por unas 25.000 hectreas, y est constituida principalmente por un relieve de montaas bajas que no rebasan los 500 metros de altitud, atravesada por cinco ros principales, que cortan el sustrato geolgico del rea, eminentemente calcreo y volcnico. La vegetacin predominante es de bosque tropical semicaduco y siempre verde, compuestos por 850 especies florsticas, de las cuales 34 son endmicas del pas; mientras que la fauna silvestre es muy variada, especialmente las aves, que cuentan con alrededor de 100 especies representadas en el lugar. La historia de la intervencin humana en la Sierra del Rosario comienza con la colonizacin espaola, al realizarse la extraccin de maderas, que posteriormente incluy la introduccin del cafeto y, finalmente, la ganadera y el cultivo de la caa de azcar; transformaciones stas que contribuyeron a la degradacin ambiental y en especial al deterioro paisajstico. Sin embargo con el inicio de la dcada de los sesenta comienza a implementarse en el territorio un nuevo modelo de gestin, destinado a frenar el deterioro ambiental y favorecer el mejoramiento econmico y social de la poblacin residente, localizada de forma dispersa en sitios de difcil accesibilidad. De hecho se logr identificar varios programas de desarrollo adecuados a la vocacin de uso y a la capacidad de asimilacin de la naturaleza y de la poblacin asentada en el
Fuente: Ing. Jos A. Jaula Botet, Director del Centro de Medio Ambiente y Recursos Naturales (CEMARNA) de la Universidad de Pinar del Rio, Repblica de Cuba.
88
OMT WTO BTO
5. LA GESTIN SOSTENIBLE EN EL PROYECTO EMPRESARIAL

Se ha demostrado que un primer paso es contar con unas bases para la intervencin pblica y privada en turismo, pero el hecho esencial es la materializacin de la propuesta en proyectos concretos. Se entiende que la formulacin del proyecto empresarial ha de contemplar, al menos, los siguientes aspectos, como garanta de su sostenibilidad: Debe basarse en los atractivos y recursos susceptibles de dar sentido a productos diferenciados y competitivos, en un mercado saturado de productos convencionales. Valorar el destino turstico en el que se acta como producto competitivo, desde el momento en que se integra en un contexto ms amplio. Capacidad de generar empleo y renta y de irradiar sus efectos sobre la mayor parte de la poblacin, a travs de efectos multiplicadores. No debe olvidarse que una de las claves para valorar la sostenibilidad de un proyecto turstico es su capacidad de generar empleo de forma continuada y estable. Frente a los modelos de enclave funcional y territorial, es esencial apostar por la integracin, como forma de rentabilizar el turismo para el desarrollo de las manufacturas, de la actividad agropecuaria, etc. y, en definitiva, contribuir al entramado productivo que caracteriza a la actividad turstica. En la vertiente territorial un proyecto turstico puede ser el factor que contribuya a la modernizacin y construccin de nuevas infraestructuras, equipamientos y servicios que sirvan a toda la poblacin. contribuyendo a la competitividad territorial. Es interesante observar ejemplos donde el turismo contribuye eficazmente a crear y difundir la imagen de un destino, desde el momento en que lo proyecta hacia el exterior. Contribucin a la gestin y conservacin del patrimonio cultural, etnogrfico y natural, de forma que algunos proyectos pueden resultar decisivos en la reactivacin del artesanado, recuperacin de seas de indentidad y cultura local. Sin olvidar la concienciacin e identificacin con un modelo de desarrollo que se produce entre la comunidad local cuando se revaloriza su propio patrimonio. Contribucin del proyecto empresarial a la mejora de la escena urbana y la creacin de espacios de calidad para el turismo: rehabilitacin de edificios y lugares, puesta en valor de piezas urbanas degradadas, mejora de la oferta musestica, entre otros aspectos. Estas bases para la sostenibilidad global del proyecto empresarial se acompaan de una serie de recomendaciones especficas a la hora de disear la actuacin concreta, relativa a la creacin de una nueva oferta o equipamiento turstico. Son aspectos que responden a los modelos ms avanzados de integracin ambiental y calidad en el diseo de intervenciones tursticas, a los que debe dotarse de rango normativo y traducir a estndares -incluso de tipo cuantitativo- si se pretende que sean llevados a la prctica:
OMT WTO BTO
89
FIGURA 17
GESTIN AMBIENTAL DEL DESARROLLO TURSTICO
POSIBLES VAS
SELECCION DE TIPOLOGAS DE DEMANDA/OFERTA TURISMO ALTERNATIVO NO MASIFICADO
ORDENADICN DE LOS RECURSOS PARA HACER FRENTE A LA PRESIN
CONTROL NMERO DE VISITANTES. CAPACIDAD DE CARGA
EDUCACIN AMBIENTAL, ACTITUDES, CULTURA
PROBLEMAS RELATIVA IMPORTANCIA DE LOS TURISMOS ALTERNATIVOS POSIBLE DISMINUCIN DE ATRACTIVO
DEBATE SOCIAL
RESULTADOS EN EL LARGO PLAZO
Congruencia esttica y adaptacin del proyecto al entorno: insercin paisajstica, volumetra de las construcciones, altura, estndares de ocupacin de suelo en cada espacio, reas libres de edificacin por cada plaza turstica, respeto a las formas del territorio, retranqueo de las construcciones respecto a la lnea de la ribera del mar, etc. En el caso de ofertas de alojamiento, tratamiento de los vertidos slidos
y lquidos.
Frente a la imagen rutinaria y estandarizada de los productos tursticos al uso, se trata de revalorizar los componentes relativos a sitio y ambiente, seleccionar la tipologa edificatoria ms acorde con el lugar y con su arquitectura, e integrar en el proyecto las singularidades culturales y patrimoniales que ayudan a diferenciar una actuacin y a rescatar sus seas de identidad propias. Compromiso de los empresarios en la tarea de capacitacin y formacin de los recursos humanos, como cuestin para garantizar la implicacin de la poblacin local y la profesionalidad como ventaja competitiva. Insercin de aspectos educativos en las actuaciones tursticas: el ecoturismo y el turismo cultural integran por principio esa dimensin (informacin de calidad sobre los lugares visitados, por ejemplo); pero es primordial revalorizar tales aspectos como un componente ms de los servicios tursticos. Orientacin hacia actuaciones que puedan optar a una marca o sello de calidad ambiental, a partir del cumplimiento de estndares sobre el producto y los servicios, como un distintivo de prestigio y garanta de sostenibilidad, aplicable a establecimientos, complejos de vacaciones, rutas y actividades.
90
OMT WTO BTO
Captulo V
El mercado local e institucional de los productos tursticos sostenibles: ecomarketing y marketing institucional
1. LA CALIDAD AMBIENTAL COMO PRINCIPAL ELEMENTO DE PROMOCIN TURSTICA EN EL NUEVO CONTEXTO

En el momento actual de la evolucin de la actividad turstica a escala mundial, y ello es perfectamente vlido para el caso latinoamericano, el elemento ambiental se ha revelado como uno de los principales, si no el principal, factores motivacionales por parte de la demanda y, consiguientemente, puede detectarse un ntido proceso de acentuacin de las referencias ambientales en las dinmicas promocionales de los destinos tursticos. Este proceso de rentabilizacin de la calidad ambiental como motivador de la atraccin turstica, a veces llamado ecomarketing, constituye en la actualidad una de las principales argumentaciones de la consolidacin de una imagen de marca positiva de determinados destinos; en detrimento de otros cuya deteriorada calificacin ambiental en el imaginario colectivo de la demanda representa el principal obstculo para su competitividad en el mercado. A este respecto, Amrica Latina cuenta con unas muy considerables posibilidades de rentabilizacin de esta lnea tendencial, ya que a la realidad de sus enormes recursos naturales le une una favorable percepcin, en los mercados internacionales, de sus productos tursticos asociados a la imagen de un continente idealizado como una de las principales reservas naturales a nivel planetario. Esta idea general se traslada, a los efectos aqu tratados, al mbito local, resultando de capital importancia que en los procesos de planificacin y gestin turstica a dicha escala sea tenida en cuenta la necesidad de abordar estrategias y mecanismos que, en lnea con los principios generales expuestos, optimicen las posibilidades promocionales que ofrezcan sus entornos ambientales. Este planteamiento no se limita a los destinos ms propiamente caracterizables como ecotursticos, como pudieran ser los vinculados a Espacios Naturales Protegidos; l abarca a todo tipo de destinos y modalidaOMT WTO BTO
91
EXPERIENCIA 16
Las Recomendaciones ambientales de la D.R.V. (Asociacin Alemana de Agencias de Viaje) como ejemplo de la trascendencia de los factores ambientales en la promocin y comercializacin turstica
La importancia que ha ido adquiriendo la calidad ambiental como factor motivacional en la industria turstica, especialmente en algunos de los principales pases emisores, puede comprobarse en el progresivo inters de destacados agentes comercializadores por la conservacin de dicha calidad en sus destinos prioritarios, elemento esencial para el mantenimiento de su propia rentabilidad. Un buen ejemplo lo constituyen las Recomendaciones publicadas por la Asociacin Alemana de Agencias de Viaje para la conservacin de un medio ambiente de calidad en los destinos tursticos del Mediterrneo, en las que figuran afirmaciones como las siguientes: En los ltimos aos la importancia de un medio ambiente intacto como factor econmico esencial, ha crecido sin parar. Esto se ha convertido, incluso, en un punto de referencia para el consumidor ... El medio ambiente se ha convertido en un factor de calidad para la mayora de los consumidores a la hora de decidir sus compras o escoger sus vacaciones. Uno de cada tres turistas alemanes se sienten afectados por problemas relacionados con el medio ambiente en sus destinos de vacaciones y en 1993 sentir la naturaleza fue la principal motivacin para la mitad de los turistas alemanes. Esta creciente conciencia de la importancia del medio ambiente es tambin un factor en la mayora de pases europeos ... la batalla contra el envilecimiento del medio ambiente es ahora un problema urgente para el 72% de los 350 millones de ciudadanos de la Unin Europea. El turista que se contentaba con el tpico producto del paquete dentro de un marco sociodemogrfico tipificado, es un personaje del pasado y ha dado paso al nuevo turista, ms selectivo ... que quiere adems otros valores, mejor calidad y un medio ambiente sin deteriorar. Cualquier desarrollo de turismo respetuoso con el medio ambiente ha de ser apoyado por un plan de marketing desde una ptica medioambiental. La naturaleza, el medio ambiente, la salud y la cultura sern, en el futuro, razones fundamentales para la eleccin de un destino turstico y por tanto el marketing medioambiental ser un componente fundamental en las estrategias tursticas del futuro. El carcter de un destino debe permanecer tradicional. El carcter de un destino jugar un papel importante en la satisfaccin de los clientes; quin quiere pasar sus vacaciones en una urbanizacin anodina?, el visitante busca una experiencia diferente en su entorno, unas edificaciones tradicionales del pas y localidad a la que ha viajado y buscar el hecho diferencial en los destinos, y por ello recomendamos: Deben conservarse en el desarrollo turstico las caractersticas locales en el diseo de las construcciones. A la hora de planificar y construir nuevas urbanizaciones, dejar suficientes espacios abiertos para jardines y parques. Preservar zonas de paisajes que merezcan protegerse. Siempre debe relacionarse el aumento del nmero de plazas tursticas con un aumento paralelo de la infraestructura general. El paisaje es un recurso vital para el turismo y jams debe perderse. Los paisajes con armona y primigenia natural, ejercen un poderoso atractivo sobre el visitante y le proporcionan la posibilidad y el espacio para experimentar actividades al aire libre y percibir la naturaleza; si se enfrenta a paisajes deteriorados por desarrollos tursticos y edificaciones insertas en el hbitat, se producir ms bien una sensacin de rechazo. El visitante busca paisajes de originalidad y belleza excepcionales, y hoy en da la valoracin del paisaje natural es creciente. Por lo tanto recomendamos: Informe a sus clientes acerca del valor de los tesoros naturales. Conservar grandes espacios naturales y aceptar que deben ser protegidos. Liderar movimientos de conservacin y proteccin de hbitats para flora y fauna, an los ms pequeos. Asegurar que los edificios e instalaciones armonizan con el paisaje. Comprobar siempre que los grandes proyectos tursticos son eco-compatibles.
Fuente: Recomendaciones de la DRV sobre el Medio Ambiente para los Destinos Tursticos. La Regin Mediterrnea.
92
OMT WTO BTO
des tursticas, al ser la cualificacin ambiental un concepto extensible a todos los mbitos y actividades humanas; a este respecto, es de destacar la creciente valoracin del medio ambiente urbano en ciudades tursticas, la cualificacin higinico-sanitaria de las aguas de bao en playas, o la sostenibilidad como nuevo concepto aadido en la gestin de establecimientos tursticos.
2. LA LOCALIDAD COMO PRODUCTO TURSTICO PROMOCIONABLE: EL MARKETING INSTITUCIONAL

Una de las ideas centrales que recorren todo este Documento es que el territorio y la comunidad local constituyen integradamente el producto turstico que el visitante consume, no quedando ste limitado a los establecimientos o negocios propiamente tursticos (de alojamiento, restauracin o servicios) que utilice. En consonancia con este principio se va consolidando progresivamente la tendencia hacia el marketing turstico institucional en el mbito local, a travs de estrategias promocionales encaminadas a vender el municipio turstico como un sistema o conjunto de realidades armnicamente relacionadas (clima, cultura, paisaje, gastronoma, infraestructuras, vida ciudadana, empresas tursticas, ...), y entre las que los elementos ambientales cobran un protagonismo decisivo en la conformacin y difusin de una imagen atractiva del producto municipio o localidad. En este sentido resulta fundamental la aplicacin del principio conocido como promocin en cascada, segn el cual deber existir una cierta homogeneidad o coherencia promocional (respecto a las imgenes de marca difundidas o estilos de promocin, por ejemplo) entre los diferentes productos o niveles escalares pertenecientes a una misma unidad territorial. As, de arriba a abajo, esa coherencia recorrera la promocin de: El pas o regin en el que se inserta la localidad. La localidad, representada por el municipio (en algunos casos seran mbitos comarcales, insulares, o espacios naturales protegidos). Porciones concretas dentro de la localidad (por ejemplo urbanizaciones o complejos tursticos). Por ltimo, la empresa turstica propiamente dicha (hoteles fundamentalmente, instalaciones deportivas, restaurantes, ...). Y a medida que se desciende de escala, gracias a la fidelidad seguida respecto a las lneas promocionales superiores, cada nivel inferior se beneficia del paraguas promocional superpuesto, rentabilizando y optimizando los recursos empleados por otras instancias previamente. Cuestin sta en la que resulta esencial el mantenimiento de unos niveles mnimos de coordinacin entre las diferentes administraciones implicadas. A este respecto, numerosas experiencias vienen demostrando la conveniencia de la constitucin de organismos u entes de promocin turstica de carcter mixto pblico-privado, en el que se anen los esfuerzos e intereses de la administracin pblica junto con los de los empresarios privados, de forma que se logre una mejor coordinacin entre la creacin del producto local (que en buena parte recaer en los agentes privados) y la venta de ste (lo cual requerir de la necesaria actuacin de los poderes pblicos).
OMT WTO BTO
93
EXPERIENCIA 17
El Consorcio Turisme de Barcelona como modelo de corporacin pblico-privada de promocin turstica (Espaa)
El Consorcio Turisme de Barcelona (Barcelona, Espaa) se crea en 1993 a partir de la supresin y fusin de los instrumentos de promocin turstica del Ayuntamiento de la ciudad y de la Cmara de Comercio de la misma (asociacin empresarial de carcter privado), con el fin nico de ?vender Barcelona como producto turstico? La composicin del mismo es de un 55% para la Cmara y de un 45% para el Ayuntamiento, proporcionalidad que se refleja en los rganos de direccin (el Comit Ejecutivo cuenta con 6 representantes de la Cmara por 4 del Ayuntamiento). Alcanzando un presupuesto que se ha ido elevando desde los 682 millones de pesetas del ao 1994 (primer ejercicio de funcionamiento) hasta los 900 millones de 1998. Desde el punto de vista de la cooperacin pblico-privaFuente: Consorcio Turisme de Barcelona. da, su accin ms significativa ha sido el programa de desarrollo del Barcelona Convention Bureau, dirigido a la promocin y potenciacin del turismo de Congresos y Exposiciones en la ciudad. A los efectos aqu tratados lo ms destacable de este programa es su financiacin al 50% entre Turisme de Barcelona, por una parte, y un conjunto de empresas miembros, por otra. As, en 1998, y para un presupuesto total de 90 millones de pesetas, dichas empresas (231 para el citado ao) aportan su parte proporcional en base a una cuota anual establecida segn el tipo de establecimiento, stas seran: Hoteles: 9 millones de pesetas. Agencias de Viajes: 250.000 pesetas. Agencias de Azafatas: 30.000 pesetas. Restaurantes: 30.000-50.000 pesetas.
Por ltimo, es preciso sealar que la plasmacin de este marketing institucional local, ms all de su funcionalidad turstica, puede presentar como efecto inducido un relanzamiento de la imagen de la ciudad o el municipio ante la propia comunidad local. Este sirve, en efecto, como instrumento de identificacin colectiva de la ciudadana y refuerza el sentimiento de ciudad, de civilidad o pertenencia a una comunidad con unos rasgos diferenciales, en un contexto como el presente de homogeneizacin meditica y prdida de identidad cultural.
3. LA ELABORACIN DE PROGRAMAS LOCALES DE PROMOCIN TURSTICA BASADOS EN LA CALIDAD AMBIENTAL.

En consonancia con las lneas generales anteriormente expuestas, la promocin de destinos tursticos locales se ordenara y sistematizara a travs de un Programa Integral de Promocin. Este se elaborara a partir del encadenamiento ordenado de diferentes fases de actuacin, como son: Establecimiento de los objetivos de la promocin: ?Qu se quiere vender y a quines va destinado?. Especial atencin debe darse a los segmentos de demanda emergente motivados por valores ambientales. A este respecto, el primer paso a dar consistira en la realizacin de una investigacin de mercado (a elaborar por equipos especializados) que permita efectuar una caracterizacin de la demanda, tanto real como potencial, en sus rasgos fundamentales. Atendiendo a variables tales como:
94
OMT WTO BTO
Su localizacin territorial (ya sea demanda regional, nacional, internacional de radio medio, internacional de origen remoto, ...). Nivel de renta. Nivel de gasto. Edad. Sexo. Nmero de miembros de la unidad familiar. Nacionalidad. Idioma. Duracin de la estancia. Disponibilidad de fechas para la realizacin de viajes. Motivaciones para la eleccin de destino. Fuente de informacin utilizada (de especial importancia pues mostrar la sensibilidad de la demanda a una u otra estrategia promocional). Forma de organizacin del viaje. Preferencias de compra una vez en el destino. Grado de sensibilidad ambiental. Nivel cultural. Antelacin con la que deciden el destino. Otros destinos competitivos a los que puede dirigirse, ... Una vez caracterizada la demanda, real y potencial, el siguiente paso consistira en la realizacin de una segmentacin del mercado, identificando los distintos grupos existentes en el mismo que aparezcan como homogneos o diferenciables y seleccionando aqullos que se consideren ms adecuados para el producto que se pretende vender, hacia los que se concentrarn los esfuerzos y recursos promocionales. Expresado de forma ms resumida, se tratara de ofrecer productos tursticos especficos a segmentos de demanda igualmente especficos. Para dicha segmentacin, y utilizando los datos previamente obtenidos en la caracterizacin de la demanda, se intentar identificar grupos cuyo comportamiento sea el mismo ante cuestiones consideradas bsicas como criterios de seleccin. A modo de ejemplo, algunas de estas cuestiones podran ser, entre otras muchas: Autoorganizacin del viaje - Utilizacin de intermediarios. Tiempo de estancia reducido a fin de semana - Estancia superior a 3-4 das. Posibilidad de viaje limitada a temporada alta - Mayor flexibilidad estacional. Necesidad de gua local - No necesidad. Motivacin ambiental como principal - Complementaria de otras (v.gr.: sol y playa). Nivel de gasto medio diario (3 4 clases o grupos diferenciados como mximo). De todo ello se obtendr una clasificacin del conjunto de la demanda en segmentos diferenciados, de los que se elegirn aqullos que se prevean como ms deseables o ms fcilmente captables, optando en el caso aqu tratado por dos criterios esenciales: Su nivel de renta y de gasto.
OMT WTO BTO
95
FIGURA 18
ELABORACIN DE UN PROGRAMA LOCAL DE PROMOCIN TURSTICA
Caracterizacin de la demanda Segmentacin del mercado
OBJETIVOS DE LA PROMOCIN
Seleccin de instrumentos Cronograma Relacin promocin-crecimiento
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
Diagnstico competidores DESARROLLO PROGRAMA DE PROMOCIN
ESTABLECIMIENTO IDENTIDAD CORPORATIVA
APLICACIN INSTRUMENTOS DE PROMOCIN
Su grado de cultura ambiental, de la que depender la valoracin y respeto por el entorno natural a disfrutar en el destino (incluso, en determinados puntos, no resulta conveniente la captacin y acceso indiscriminado de demanda, sino slo aqulla que responda a los objetivos fijados de mantenimiento del equilibrio rentabilidad / sostenibilidad). Seleccin de las estrategias de promocin: A grandes rasgos, cmo se puede vender el producto para conseguir los objetivos fijados? Para ello, como temas fundamentales a determinar cabra citar: - Eleccin de los instrumentos y tcnicas ms adecuados para conseguir los objetivos anteriormente fijados, labor en la que es preciso diferenciar dichos instrumentos y tcnicas segn cada tipo de pblico receptor al que se pretende acceder (clientes actuales, clientes potenciales, agencias de viajes, tour-operadores, ...).
96
OMT WTO BTO
El cronograma a seguir en los trabajos promocionales, estableciendo en qu momento se va a emplear cada instrumento y a qu mercado se va a orientar cada fase. La relacin entre la promocin y comercializacin, por una parte, y el desarrollo o consolidacin de proyectos tursticos importantes en la zona, por otra. Cuestin sta de notable importancia para lograr unos mrgenes deseables de coherencia o coordinacin entre planificacin y promocin, evitando la repeticin de situaciones, frecuentes en el pasado, en las que la promocin y captacin de demanda han precedido en el tiempo al completo desarrollo del producto, generando falsas expectativas que han derivado en insatisfaccin de los visitantes. Dicha relacin alcanza una trascendencia an mayor en el caso de productos tursticos diferenciados por la calidad ambiental del entorno, en los que es esencial el mantenimiento del difcil equilibrio entre captacin de demanda y no superacin de la capacidad de carga, de forma que si de manera descoordinada se emprenden ambiciosas campaas de promocin (a raz, por ejemplo, de la declaracin oficial de un rea como Espacio Natural Protegido) con anterioridad a la adecuada planificacin del uso del mismo, el resultado puede ser la prdida irreversible de dicha calidad ambiental, y con ella del principal factor de competitividad del producto. El diagnstico de otros competidores para la captacin de los segmentos de demanda que se han considerado como ms adecuados, analizando sus estrategias de promocin y las frmulas posibles de diferenciacin respecto a las mismas. Desarrollo del Programa de Promocin. Con especial dedicacin a dos componentes: A) Establecimiento de una Identidad Corporativa del destino acorde con sus caractersticas ambientales. En la cual se pueden distinguir, a su vez, tres niveles: Comportamiento corporativo: Consistente en las actitudes y formas de actuacin de los recursos humanos del sector directamente relacionados con los visitantes. Materializado en los estilos de atencin al cliente y en la poltica de relaciones pblicas. A este respecto, el personal en contacto con el pblico visitante deber reunir una serie de caractersticas tales como el conocimiento de otros idiomas, el cuidado de la apariencia personal, la correccin en el trato con el cliente, y el conocimiento del rea circundante para responder a posibles preguntas a plantear por los turistas; cuestin sta en la que es fundamental que entre los contenidos de informacin manejados se incluyan las principales caractersticas del entorno natural, al ser el mismo uno de los factores de atraccin predominantes. Todos estos aspectos pueden ser recogidos, con el fin de facilitar su aplicacin, en un ?Manual de atencin al turista?, en el que se incluiran el conjunto de normas y recomendaciones a seguir por el personal de atencin al visitante y que constituira un elemento esencial en la definicin del comportamiento corporativo.
OMT WTO BTO
97
El diseo corporativo: Entendido como la definicin de la identidad grfica o visual del destino, plasmada en las variables de tipografa, smbolo y colores; diseo que ser recogido y aplicado en toda la diversidad de elementos promocionales utilizados (carteles, folletos, sealizacin, oficinas de turismo, vdeos, etc.), y que debe responder o evocar la cualificacin ambiental del producto. La comunicacin corporativa: En la que se incluiran el diseo y la ejecucin de las estrategias de comunicacin en estricta coherencia con la identidad o estilo del producto ya formulado. Como aspectos prcticos de especial trascendencia a la hora de definir la Identidad Corporativa de un producto turstico local sostenible, cabe citar: Dicha Identidad deber reflejar las caractersticas de calidad ambiental del destino como objetivo fundamental, ya que si no se transmite este rasgo diferencial difcilmente se podrn captar los segmentos de demanda que se consideran acordes con el producto. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Es conveniente que sea elaborada por un equipo de tcnicos externos a la propia administracin, especializados en la materia. Ello es as ya que, a pesar de la aparente simplicidad de algunos diseos, se trata de una tarea con un alto grado de elaboracin tcnica, pudiendo afirmarse que, pese al coste generalmente elevado de estos especialistas, resulta una inversin rentable de cara al futuro. Como norma progresivamente aceptada, es preferible optar por soluciones visuales simplificadas, ya que los diseos con un excesivo grado de complejidad o profusin de elementos a menudo dificultan su asimilacin por el receptor y su aplicacin en materiales promocionales. Realizar un especial esfuerzo por asegurarse la reproduccin correcta de la Identidad Corporativa en todos los instrumentos de promocin relacionados con el producto (evitando reproducciones de sta de deficiente calidad), comenzando por los propios del organismo o entidad promotora. Elegir la Identidad Corporativa con una clara vocacin de permanencia en el tiempo. Las modificaciones frecuentes slo inducen a confusin en los receptores y representan una multiplicacin intil del gasto. En este sentido, es preciso no incurrir en el error (nada infrecuente en el pasado) de que cada nuevo responsable poltico pretenda simbolizar el comienzo de su etapa de mandato con una renovacin radical de dicha Identidad Corporativa. B) Concrecin de las tcnicas e instrumentos de promocin a emplear: Los cuales debern responder y respaldar a la Identidad Corporativa definida, presentando como rasgo esencial su puesta al servicio de la identificacin del producto como diferenciado por sus valores ambientales. Entre los mismos destacaran:
98
OMT WTO BTO
FIGURA 19
TCNICAS E INSTRUMENTOS APLICABLES A LA PROMOCIN DE DESTINOS TURSTICOS LOCALES
TCNICAS E INSTRUMENTOS DE PROMOCIN Ferias PUBLICACIONES Y FOLLETERA Viajes familiarizac. Workshops PRESENTACIONES Audiovisuales OFICINAS DE INFORMACIN Diskettes y C.D. Publicidad mm.cc.
SEALIZACIN TURSTICA MARKETING DIRECTO CELEBRACIN DE EVENTOS
Publicaciones y folletera (guas, mapas, publicaciones para profesionales, etc.). Como comentario general, extensible a todo tipo de publicaciones, es preciso valorar adecuadamente el verdadero inters de la demanda por las mismas, dado el coste que estos materiales representan, as como la utilidad de la informacin en ellos recogida; determinando lo ms exactamente posible qu tipo de publicacin es la idnea para cada pblico receptor (en extensin, profundidad de los contenidos, lenguaje utilizado, etc.) como forma de evitar la inadecuacin entre ambos y consiguiente infrautilizacin de los recursos empleados. Por lo que respecta a los folletos de promocin, como instrumento ms usual en pequeos y medianos proyectos, se pueden plantear las siguientes recomendaciones: El primer paso para lograr sus objetivos es captar la atencin del usuario, por ello el diseo de la portada resulta de gran trascendencia.
OMT WTO BTO
99
Entre sus contenidos deben figurar: Cmo llegar al destino, si es posible con un esquema grfico de los accesos. Posibles preparativos necesarios (reservas previas, recomendaciones sanitarias, permisos oficiales para el acceso a zonas protegidas, equipos especiales, ...). Orientaciones para el disfrute del tiempo de estancia. Servicios y empresas disponibles, con sus seas. Un mapa turstico del rea, lo ms detallado posible. Un resumen de la normativa aplicable al uso turstico del rea, en el caso de que resulte significativa, pudiendo presentarse como un Cdigo del Turista en el que se detallen los comportamientos adecuados por parte del visitante para garantizar la sostenibilidad de la zona. En cuanto al formato, es conveniente que los textos no sean muy extensos, y en todo caso debern estar fraccionados y combinados con fotografas y grficos. Los folletos deben plantearse como objetivo el intentar estimular una respuesta por parte del lector, incluyendo para ello los nmeros de telfono de los ofertantes y Oficina de Turismo, hoja de reservas, etc. Progresivamente se va imponiendo la tendencia a la venta de los folletos por un precio, por reducido que ste sea. Con ello se logra una doble finalidad: Por un lado, contribuye a la financiacin del propio folleto. Por otro, le otorga una mayor valoracin por parte del usuario, aunque el precio sea meramente simblico, limitndose las actitudes de despilfarro o infravaloracin frecuentes ante materiales gratuitos. Igualmente, y en el extremo opuesto del abanico de usuarios posibles de las publicaciones, es aconsejable contar con un documento de carcter exclusivamente tcnico, dirigido a posibles inversores interesados en el rea, con contenidos tales como las ayudas pblicas y/o exenciones fiscales disponibles en la misma, caractersticas fsicas de sta, organigrama institucional, sistema de infraestructuras de comunicacin, principales interlocutores en el mbito empresarial privado, etc. Publicacin que, por las propias caractersticas del pblico al que va destinada, sera la de mayor calidad formal y coste por unidad de las utilizadas, as como la de menor nmero de ejemplares a difundir.
Presentaciones:
Asistencia a Ferias Si bien es una de las acciones ms caractersticas y usuales en los Planes de Promocin, dado el alto coste que representan resulta fundamental realizar una estricta seleccin de aqullas a las que se vaya a acudir, y hacerlo nicamente si existen posibilidades ciertas de captar los segmentos de demanda adecuados para el producto promocionado (tanto por el origen geogrfico de los segmentos a captar como por sus hbitos de consumo turstico). En todo caso carece de sentido acudir a un nmero elevado de Ferias slo por la inercia de continuar una tendencia repetida todos los aos, o por necesidades de promocin poltica del organismo gestor en vez de las propias del producto.
100
OMT WTO BTO
Adems de su utilidad ms evidente, como es el contactar con agentes operadores en los lugares de origen de la demanda, presentan asimismo el inters de permitir la comparacin con otros productos competidores, as como con sus estrategias e instrumentos de venta, haciendo posible perfeccionar y diferenciar los propios en ulteriores acciones. Como norma bsica, resulta imprescindible acudir a dichas Ferias en compaa de los agentes privados ofertantes en el destino promocionado, favoreciendo as el establecimiento de contactos con otros agentes intermediarios y rentabilizando mejor el gasto realizado por el ente promotor. Por ltimo, y para optimizar debidamente las posibilidades abiertas en las Ferias, es aconsejable realizar un seguimiento con la debida dedicacin a los contactos realizados en las mismas con otros agentes y actores, manteniendo abiertos y vigentes los cauces de comunicacin creados a travs del envo peridico de informaciones, documentos, novedades, etc. relativos al producto turstico promocionado. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Viajes de familiarizacin Su objetivo es mostrar en el propio destino las caractersticas y potencialidades de ste a grupos o personas individualizadas de especial inters por su capacidad para incidir en la demanda, tales como agentes de viajes, tour operadores emisivos, otros intermediarios, representantes de medios de comunicacin especializados, lderes de opinin, etc. En estos viajes se trata de mostrar los elementos de mayor inters del destino y, dado el carcter sostenible de esta oferta, se pone un acento especial en las medidas de garanta ambiental, la gestin de los Espacios Naturales Protegidos, los equipamientos para la prctica de turismo ecolgico, ... Workshops Consisten en reuniones de corta duracin entre profesionales del sector que, organizados desde la entidad promotora (generalmente pblica), permiten contactar a los ofertantes en destino con operadores intermediarios susceptibles de trasladar su producto al consumidor final. Estas reuniones generalmente se celebran en los lugares de procedencia de la demanda. Documentales y audiovisuales Diskettes y discos compactos, que poseen la ventaja aadida de la gran cantidad de informacin que permiten transmitir con notable facilidad, as como la posibilidad de introducir sus contenidos en redes telemticas (Internet fundamentalmente). Publicidad y artculos en revistas especializadas. Publicidad en peridicos y revistas de carcter general.
OMT WTO BTO
101
Publicidad en radio y televisin. Instrumento ste de muy elevados costes, pero muy efectivo para la captacin de abanicos amplios de demanda, siendo en todo caso una opcin a valorar si es o no deseable la afluencia de una demanda masiva e indiferenciada al destino turstico objeto de promocin.
Centros u Oficinas de Informacin Turstica
Resultan un elemento de gran importancia para las labores de informacin y promocin in situ del producto turstico, derivndose en buena parte dicha importancia del hecho de que representan ante el turista la imagen de todo el sistema turstico local, siendo a menudo el primer componente de ste con el que se va a mantener un contacto real. Tanto en su emplazamiento como en su arquitectura, materiales de construccin, decoracin, mobiliario, etc. debern guardar un alto nivel de integracin con el entorno natural y cultural en el que se localizan, intentando corresponder con su imagen a los rasgos diferenciales de ste frente a otros destinos de mayor estandarizacin o inferior cualificacin ambiental. Asimismo, pueden cumplir un importante papel en la tarea de concienciacin ambiental de los visitantes, informando y asesorando a stos sobre las actitudes y usos tursticos ms favorables para la sostenibilidad de los recursos que van a disfrutar. Su emplazamiento debe estar planteado de forma racional, en aquellas ubicaciones de ms fcil acceso, trnsito ms intenso o en los que su funcin informativa sea de mayor utilidad para el sistema turstico; tales como aeropuertos, estaciones de ferrocarril y autobs, puntos fronterizos, lugares muy visitados (centros histricos, monumentos singulares, etc.), accesos a Espacios Naturales Protegidos, ... Como dotacin, es deseable que las Oficinas de Turismo amplen sus contenidos, de forma que se conviertan en autnticos Centros de Recepcin e Informacin a los visitantes, contando con: Toda la folletera y cartelera disponible sobre la localidad y cercanas. As como bibliografa de mayor extensin o monografas sobre aspectos concretos del rea (especies naturales, antropologa cultural, patrimonio, ...) Expositores o paneles, en parte a disposicin de agentes privados que deseen dar a conocer sus ofertas. Sala de reunin y audiovisuales (con equipos para la proyeccin a grupos de pelculas, vdeos, diapositivas, etc.). Espacio para la exposicin y venta de productos artesanales autctonos. Entre las funciones de las Oficinas de Turismo no slo debe figurar la difusin de informacin que les llegue ya elaborada (por ejemplo, repartir folletos editados por administraciones superiores), sino tambin el recabar y mejorar por s mismas la informacin ofrecida, al menos en sus aspectos ms
102
OMT WTO BTO
inmediatos, tales como: actualizacin de los datos, horarios de equipamientos de inters turstico, nuevos productos surgidos, estado de las instalaciones tursticas, etc. Incluso puede llegarse a la elaboracin de un pequeo inventario de recursos y productos tursticos de la zona, en el caso de que ste no haya sido ya realizado. En el mismo sentido, entre sus funciones se contar el servir como punto de recepcin de reclamaciones sobre el servicio de empresas, actividades y equipamientos tursticos, as como de sugerencias para la mejora del producto turstico local; siendo conveniente dar a conocer peridicamente al sector los resultados de esta recogida de quejas y aportaciones, para ayudar al diagnstico colectivo de las deficiencias del sistema turstico local. Igualmente las Oficinas de Turismo posibilitan la realizacin de encuestas dirigidas a caracterizar la demanda o conocer el grado de satisfaccin in situ de sta. Opcin no desdeable ante el notable coste de la encuestacin en otros lugares, con personal especficamente desplazado para ello. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Por ltimo, se puede citar la posibilidad de que en determinados lugares (generalmente alejados de los ncleos urbanos) las Oficinas estn gestionadas por pequeas empresas o cooperativas locales, que a su vez ofrezcan otros servicios a la demanda, como pudieran ser visitas guiadas (a Espacios Naturales Protegidos, monumentos histricos,...) que tuvieran a la Oficina como punto de salida.
Sealizacin Turstica
Elemento de notable inters en todo Plan de Promocin de una localidad o destino turstico, al facilitar la estancia en el mismo del visitante, as como la difusin de orientaciones a ste de como realizar un uso sostenible de sus recursos. En destinos caracterizados por los valores de su entorno natural, resulta obligado que dicha sealizacin mantenga tanto en su emplazamiento como en su tipologa (materiales, diseo, etc.) un elevado nivel de adecuacin con dicho entorno.
Acciones de marketing directo
Entre ellas destacan fundamentalmente las actividades de mailing, desarrolladas a travs del envo metdico de material promocional a intermediarios, agencias de viajes, organismos, sociedades o clientes particulares interesados en el producto turstico a promocionar. En este sentido, presenta especial importancia la identificacin de aquellos colectivos o entidades potencialmente favorables a destinos de turismo sostenible, como pueden ser organizaciones conservacionistas, de turismo de aventura, deportes en la naturaleza, etc. Como un instrumento ms de promocin de un destino turstico se puede citar el fomento de la celebracin en la localidad de Congresos, Jornadas Tcnicas, Exposiciones, etc. Eventos que por s mismos constituyen una modalidad turstica de notable rentabilidad econmica, y que adems ejercen una accin difusora de la imagen del destino en los mercados emisores; aspecto ste por el que resultan de marcado inters los vinculados temticamente a las actividades tursticas y a las medioambientales.
OMT WTO BTO
103
Para la adecuada optimizacin de todos los instrumentos y tcnicas promocionales anteriormente tratados es aconsejable realizar una serie de tareas coadyuvantes a su xito, unas a efectuar antes de su utilizacin y otras con posterioridad. Como tarea previa, resulta de notable importancia la elaboracin de un programa de actuacin (equivalente al briefing en la terminologa anglosajona) de cada una de las acciones promocionales previstas. Dicho programa de actuacin consistira en un breve documento en el que se establecen las principales caractersticas de la accin citada, obligando as a un esfuerzo de racionalizacin y previsin en relacin a la misma; sirviendo de esta forma para determinar con antelacin cuestiones tales como la verdadera oportunidad de realizar la accin y su consiguiente gasto, o si existen otros instrumentos preferibles para conseguir los mismos objetivos. A modo de ejemplo orientativo, un programa de actuacin de una publicacin promocional incluira como aspectos ms significativos: Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Objetivos buscados. Demanda a la que se dirige. Sntesis de los contenidos fundamentales que debern constar. Elementos formales: Nmero de ejemplares. Nmero de pginas. Utilizacin de color. Nmero de fotos. Diseo de portada. Tipo de papel. Idiomas en los que se va a publicar. Encuadernacin, etc. Frmulas de distribucin. Cronograma de la accin. Presupuesto. Con posterioridad a la realizacin de las acciones promocionales, se hace necesaria la aplicacin de mecanismos de evaluacin de las mismas que permitan determinar el grado de eficacia o aprovechamiento alcanzado. As, a modo de ejemplo, es frecuente efectuar encuestas que permitar cuantificar el grado de conocimiento y receptividad de la demanda a los mensajes emitidos e instrumentos empleados. Mecanismos de evaluacin que resultarn de trascendental importancia ya que suministrarn una muy valiosa informacin acerca de la idoneidad de las estrategias promocionales seguidas, o de la necesidad de modificar elementos de stas que no hayan alcanzado un grado satisfactorio en el cumplimiento de los objetivos previos fijados.
104
OMT WTO BTO
4. LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS TURSTICOS EN DESTINOS SOSTENIBLES

Como ltimo apartado del captulo, se hace necesario (siquiera sea brevemente al tratarse de una materia ms propia de las empresas privadas que de los gestores pblicos) realizar algunas consideraciones acerca de la comercializacin de los citados productos tursticos, es decir, a travs de qu canales se produce el contacto real, plasmado en la contratacin, entre oferta y demanda. A este respecto se puede hacer una primera diferenciacin entre comercializacin directa e indirecta: La comercializacin directa sera aqulla en la que los ofertantes del producto entran en contacto con sus clientes sin la presencia de ningn intermediario entre ambos. Como es fcil de entender la misma slo es posible con la existencia de una cierta proximidad entre los dos participantes (proximidad no slo fsica o geogrfica, sino tambin cultural, idiomtica, de concepcin del producto turstico, ...), lo cual dificulta sensiblemente sus posibilidades para proyectos de gran dimensin. No obstante, se pueden hacer algunas consideraciones acerca de su utilizacin, como son: El hecho de la progresiva difusin de redes informticas y telemticas (Internet fundamentalmente) que han revolucionado las posibilidades de conexin en tiempo real entre las diferentes partes del mundo, y que estn abriendo posibilidades an no totalmente exploradas de interrelacin informativa y comercial entre productores y consumidores. La conveniencia del establecimiento de frmulas de comercializacin asociada, que agrupen el producto de un conjunto de pequeos y medianos ofertantes para hacerlo llegar al mercado, gestionadas con personal profesionalizado en estas tareas. De forma que dichos productores incrementen su poder de negociacin ante otros agentes (entidades financieras, administraciones pblicas, proveedores, etc.) y ante la propia demanda, reduciendo al mismo tiempo costes de promocin y comercializacin que seran inabordables de manera individual. Frmulas stas que han demostrado su eficacia en casos similares en Europa vinculados a modalidades tursticas de turismo rural o en espacio natural (el caso ms conocido y publicitado sera el de la Federacin de ?Gtes de France?, compuesto por una oferta muy extendida de alojamiento turstico en casas rurales). En relacin con lo anterior, uno de los instrumentos de comercializacin ms utilizados es la constitucin de Centrales de Reservas Locales, a menudo fomentadas y apoyadas en su financiacin por los poderes pblicos, y que permiten agrupar el conjunto de la oferta de la localidad (o del Espacio Natural Protegido) en una entidad comercializadora integrada, con una direccin telefnica y telemtica comn en la que la demanda puede realizar sus reservas de manera ms simplificada y fluida.
OMT WTO BTO
105
La comercializacin indirecta, por su parte, consistira en confiar la distribucin del producto a otras empresas intermediarias que lo hacen llegar a la demanda. Esta modalidad, prcticamente inevitable en ofertas destinadas a mercados internacionales o de amplio radio, presenta la incuestionable ventaja de posibilitar la entrada en los grandes flujos tursticos, incrementando de forma notable las opciones de captacin de demanda, as como liberando al ofertante de buena parte de las tareas y gastos implcitos en la comercializacin directa. Sin embargo, plantea otros problemas, como son los derivados de la disminucin del control por parte del ofertante sobre la comercializacin de su propio producto; cuestin que se acenta en proporcin a las diferencias de dimensin y poder negociador entre la empresa ofertante y la empresa comercializadora, pudiendo llegarse a situaciones en las que sean finalmente los intermediarios quienes marquen los precios con los que los productos tursticos salen al mercado, presionando stos a la baja para incrementar el volumen de demanda captada. Tendencia sta extremadamente peligrosa para el mantenimiento de la competitividad y la sostenibilidad de un destino, al derivar por ltimo en una disminucin de los estndares de calidad para poder mantener el nivel reducido de precios; y cuya resolucin slo puede pasar por una decidida voluntad por parte de los ofertantes, con el apoyo de las autoridades locales, de actuar conjuntamente para as incrementar sus posibilidades de negociacin con los agentes intermediarios.
106
OMT WTO BTO
Captulo VI
Los lmites y oportunidades del marco institucional y poltico
1. LA RELACIN ENTRE SECTOR PBLICO Y SECTOR PRIVADO: EL REQUERIMIENTO DE LA NEGOCIACIN
Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 El municipio debe contar con tres agentes en la configuracin de su oferta turstica: el sector pblico, los empresarios locales y los operadores que manejan los flujos de turistas. Para que pueda llevarse a cabo una explotacin adecuada por parte de los agentes implicados, desde el punto de vista de la sustentabilidad y autenticidad de los recursos tursticos, es indispensable la planificacin turstica. Esta debe ser interpretada con renovadas claves y debe entenderse ms como un proceso de negociacin entre los sectores implicados que como la exclusiva, aunque necesaria, redaccin de un documento de bases de actuacin turstica. El sector pblico en esta suerte de planificacin debe determinar las reglas del juego para que la explotacin privada, por miras cortoplacistas, no dilapide la sustentabilidad de los recursos tursticos. Adems tiene que ser el garante en la seleccin ms conveniente de las inversiones tursticas y que stas reviertan lo ms posible en la comunidad a travs de la creacin de empleo, mayor gasto en la localidad de los no residentes, y mejora de las condiciones de bienestar de los ciudadanos. La administracin
municipal debe implicarse en las tareas de fomento de las inversiones empresariales y en el trato con los operadores tursticos desde una doble perspectiva de planificacin:
la defensa de los intereses locales, tanto la de los ciudadanos como la de su capital natural y cultural; la negociacin sobre las capacidades del municipio para soportar un desarrollo turstico acorde con las limitaciones del medio y la comunidad de acogida. Tales desafos de planificacin no deben interpretarse restrictivamente hacia la inversin privada, sino aclarando que las oportunidades de
negocio privado deben estar articuladas con el bienestar de los ciudadanos de la localidad de acogida y con la sustentabilidad de sus recursos tursticos.
OMT WTO BTO
107
FIGURA 20
LAS CLAVES DE LA NEGOCIACIN
SECTOR PUBLICO
SECTOR PRIVADO
NEGOCIACIN
Administracin de recursos pblicos Gestin de servicios e infraestructuras Creacin de condiciones favorables para la ubicacin de inversiones privadas
Bsqueda de beneficio econmico. Generacin de empleo y riqueza. Dinamizacin de la sociedad y la economa local.
SOBRE ASPECTOS DE INTERS COMN
Compromisos desde lo pblico: Incentivos econmicos y fiscales a las empresas. Infraestructuras y servicios de apoyo a la iniciativa privada. Financiacin de actividades de promocin y difusin. Ordenacin y regulacin de actividades.
Compromisos desde lo privado: Financiacin de infraestructuras pblicas. Asuncin de riesgos en las inversiones y la creacin de empleo. Esfuerzos en pro de la sostenibilidad del medio y los recursos naturales. Respeto a los elementos culturales identificativos de la comunidad.
Fuente: Elaboracin propia.
108
OMT WTO BTO
De forma que luego de un proceso de planificacin negociada con los agentes privados, sta debe normalizarse desde unos mnimos principios de capacidad de carga; reparto de responsabilidades pblicas y privadas; y una normativa mnima de defensa de intereses locales sobre la proteccin de sus recursos culturales y ambientales. Pretendemos decir que la planificacin y normalizacin de la oferta turstica debe tender a ser un proceso flexible, negociado y abierto, para determinar cules son las cuestiones insalvables en la defensa del medio y la cultura local -proteccin de reas, monumentos, espacios urbanos- y cules se pueden negociar en la implantacin turstica en el municipio. Para ello es necesario redactar un documento gil y sin demasiada dimensin de bases de planificacin y normalizacin del municipio turstico, que dictamine sobre los espacios afectables por la dinmica turstica y la estrategia de sustentabilidad a seguir; que plantee los fundamentos de negociacin entre el sector pblico y los operadores e inversores privados; y que proponga una reglas del juego asumibles por todos, donde se pacte y se ceda en aras de la sustentabilidad ambiental, la competitividad privada y el bienestar de la comunidad local. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03
EXPERIENCIA 18
Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito (Ecuador)

El Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito es una de las experiencias municipales de recualificacin urbanstica ms importantes de Amrica Latina. Adems tiene la virtud de asociar en su seno a la administracin local, los organismos internacionales y la iniciativa privada. El Conjunto Histrico de Quito fue declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en 1978 y ya contaba con instrumentos de intervencin urbanstica en la dcada de los 80: el Fondo de Salvamento del Patrimonio Cultural (1987, con ms de 300 proyectos) y el Plan Maestro de Rehabilitacin Integral de las reas Histricas de Quito (1989, con apoyo econmico del gobierno espaol). En los momentos actuales destaca la configuracin de la Empresa del Centro Histrico de Quito, creada por iniciativa del Municipio, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Fundacin Caspicara. El gran desafo del Programa es hacer realidad la utopa de rescatar, rehabilitar y conservar el patrimonio nacional y universal que constituye el Centro Histrico, adems de generar una ambiente dinmico, seguro y confiable, que atraiga la inversin del sector privado. Para alcanzar tales propsitos se plantean una serie de proyectos que se estructuran en cuatro mbitos de actuacin: 1. Adecuacin urbana fsica: hace referencia a la mejora de las infraestructuras, servicios y equipamientos urbanos. Entre los proyectos destacan la construccin de dos museos (21.000 m2) y cinco edificios de estacionamientos (3.000 plazas). 2. Mejoramiento ambiental: se centra bsicamente en medidas de descontaminacin, mayor seguridad, descongestin del trnsito y mejora de la limpieza. 3. Reactivacin econmica: muy orientada hacia los sectores del turismo, la cultura y el ocio. Se plantea la implantacin de tres hoteles, tres centros comerciales, teatros y cinematecas, rutas de turismo histrico, restaurantes y comercios, un centro de informacin y negocios, etc. 4. Fortalecimiento institucional: consiste en propiciar una gestin municipal eficiente y desburocratizada, coordinacin entre administraciones y actores institucionales, planificacin estratgica, consolidacin de la cultura urbana, etc.
Fuente: Empresa del Centro Histrico de Quito, Quito 1996 (Material promocional).
OMT WTO BTO
109
Pero lo verdaderamente importante es la gestin diaria de la planificacin y normalizacin consensuada. El proceso de planificacin comienza verdaderamente cuando se tiene que aplicar la misma a travs de una gestin consecuente con las determinaciones de sustentabilidad, plusvalas privadas y bienestar comunitario. La gestin turstica implica desde el municipio tres grandes vrtices de actuacin: Desde la configuracin administrativa municipal, para que el rol de la actividad turstica tenga peso: como lder de los empresarios tursticos, con capacidad de promocin exterior y ordenacin e influencia en otros sectores administrativos. Asumiendo que la salvaguarda de los bienes ambientales y culturales corresponde a la administracin pblica, y que por consiguiente debera apreciarse la mxima de que slo el necio confunde el valor de las cosas con el precio de las mismas. Posicionndose como un verdadero negociador que aplica flexiblemente la planificacin de forma que su gestin se fundamente en dos extremos: las oportunidades que brinde la coyuntura y el fortalecimiento de las condiciones que mantengan estructuralmente intacto el capital natural y cultural, que son las condiciones, por cierto, que brindan oportunidades coyunturales.
2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL MODELO TURSTICO MUNICIPAL

La base de toda estrategia de oportunidad del turismo receptivo en el mbito local es que el gasto del turista se radique en el porcentaje mayor posible en el municipio de acogida. Dicho de una manera ms directa: cuantos ms transportes, pernoctaciones, comidas, actividades y compras sean gestionadas desde y en la localidad de recepcin turstica, mayores sern los beneficios econmicos del turismo en el municipio. Por consiguiente, la estrategia de desarrollo turstico local debe basarse en la captacin de inversiones que, insistimos, con una visin sustentable del desarrollo turstico hagan que los turistas dejen en el municipio la mayor parte de su efecto multiplicador. Difcilmente la comunidad local percibir el inters por el turismo y menos por el turismo sostenible, si las estrategias de desarrollo turstico no derraman los beneficios econmicos en la propia comunidad. La secuencia tiene que comenzar con
inversiones en transportes, alojamientos, restaurantes, actividades y comercio que se localicen en la comunidad local y que sta se beneficie a travs de la creacin de empleo, microemprendimientos, autoempleo y derrame del gasto turstico, a travs, como decamos ms arriba, de sus efectos multiplicadores. El turismo a escala local debe ser biolgicamente aceptable, econmicamente posible e institucionalmente viable. El enunciado entraa complejidad y dificultad, pero plantea concisamente las directrices de actuacin convenientes en el escenario turstico actual:
110
OMT WTO BTO
Biolgicamente aceptable por cuanto la planificacin y la gestin del desarrollo turstico debe contemplar mecanismos de zonificacin, ordenacin y regulacin administrativa que garanticen la sustentabilidad. Econmicamente posible, por cuanto slo se podr mantener desde las plusvalas empresariales del sector privado, es decir, a travs de las oportunidades de negocio que se le ofrezcan en la localidad a ste. Institucionalmente viable, desde el punto de vista de la regulacin municipal de las actividades tursticas sostenibles, la negociacin con los operadores e inversores tursticos y el compromiso de que el turismo favorezca el bienestar local. Precisamente, los retos locales en turismo son bsicamente dos: encontrar
mecanismos que conjugen los intereses de sustentabilidad y negocio privado; y encontrar los mecanismos de desarrollo econmico de la propia localidad. Sin lugar a dudas,
hallar las frmulas ms convenientes para cada caso municipal en esta doble vertiente se torna en la tarea prioritaria de la administracin turstica municipal. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Por un lado, sugerimos, la constitucin de convenios de colaboracin entre la iniciativa privada y la administracin local, que traten de materializar los compromisos que sobre negocio y sustentabilidad turstica se especifiquen en los documentos de planificacin y normalizacin del turismo local. Se trata al fin de cuentas de participar de forma ms activa pero menos coercitiva en la radicacin de inversiones tursticas en el propio municipio. Por otro, fomentar la formacin entre la comunidad local tendente a explicar las oportunidades del turismo, ya desde el punto de vista del empleo, como desde la perspectiva de la pequea y mediana empresa y la de los autnomos. En cualquier caso, la administracin municipal debe participar en los procesos de desarrollo turstico canalizando las inversiones hacia el mejor desarrollo econmico de la comunidad local: seleccionando las inversiones y formando el capital humano de la propia localidad.
3. LA CAPACIDAD MUNICIPAL EN LA GESTIN Y ADMINISTRACIN DEL TURISMO SOSTENIBLE

El problema se encuentra en cmo afrontar est problemtica con la escasez habitual de recursos financieros y tcnicos del municipio turstico. Las soluciones dependen de las caractersticas locales y particulares de cada caso, pero podramos destacar algunas variables comunes que se hallan en la agenda municipal de gestin turstica: El rol de lo pblico ha cambiado trascendentemente en los ltimos aos, y en la prctica se est convirtiendo en negociador con el sector privado, en planificador en consenso con las fuerzas sociales y en agente de fomento de inversiones pblicas y privadas en su municipio. Uno de los papeles esenciales hoy es establecer pautas de colaboracin con el sector privado y las fuerzas sociales en aras de lograr un Pacto
Turstico Sostenible del Municipio.
OMT WTO BTO
111
La capacidad de priorizar las inversiones pblicas con impacto turstico y de coordinar la administracin local con la regional y estatal en sus actuaciones, para consolidar los recursos, los productos y las ofertas tursticas locales. Desde el punto de vista puramente administrativo es necesario configurar un Consejo de Poltica Turstica, presidido por el Alcalde de la ciudad, y compuesto por el Coordinador Municipal del rea de turismo y los jefes de todos los departamentos que se consideren apropiados, incluidos los de ordenacin del territorio, salud, planificacin y desarrollo econmico, obras pblicas, transportes, seguridad ciudadana y educacin y cultura. Pero adems, el Consejo debe contar con miembros elegidos como representantes de la industria turstica local, que desarrollen en la prctica el Pacto Turstico Sostenible del Municipio.
EXPERIENCIA 19
Planes para la mejora de las infraestructuras y los servicios pblicos del municipio de Loja (Ecuador)
El turismo no ha de ser concebido como una actividad aislada dentro del mbito municipal. El turismo, para su adecuada sostenibilidad y evitacin de impactos, ha de integrarse en el municipio, participando tanto de sus equipamientos y servicios, como de sus infraestructuras y condiciones urbanas. En este contexto se hace imprescindible un entorno urbanstico cuidado, un paisaje en buen estado de conservacin y unas infraestructuras y servicios urbanos cualificados. De la calidad del entorno municipal y de sus sistemas urbansticos depender en buena medida el xito de la actividad turstica y su sostenibilidad econmica y ambiental. Es interesante sealar, en este sentido, las iniciativas del municipio de Loja (Ecuador), que ha diseado los Planes Maestros de Agua Potable y Alcantarillado, adems del Programa de Clasificacin Domiciliaria de Basuras. Sin duda alguna se trata de actuaciones de carcter genrico, pero que tienen una gran trascendencia directa para el sector turstico y, porqu no decirlo tambin, un gran impacto positivo indirecto sobre la conciencia de los turistas y la imagen que se genera del destino. Los Planes Maestros de Agua Potable y Alcantarillado suponen un esfuerzo evidente de dignificacin de las condiciones materiales de la municipalidad. Es lo mnimo que se Fuente: Municipio de Loja
112
puede hacer si queremos dar una imagen digna a los visitantes y no levantar conflictos de agravio comparativo entre poblacin local y poblacin turstica. Adems, estos planes no slo afectan al urbanismo consolidado, sino que preveen las necesidades de los nuevos crecimientos, entre ellos los tursticos. Es importante poner el acento en dos cuestiones: primero, se trata de un ejercicio de planificacin por parte de la municipalidad, y segundo, se conciben las infraestructuras como un sistema completo que abarca desde la captacin de agua, el tratamiento potabilizador, la distribucin domiciliaria, hasta finalmente, la depuracin de aguas residuales. En el caso del Programa de Clasificacin de Basuras se contemplan actividades de concienciacin, formacin y ensayos prcticos entre la poblacin. Destacan en el programa tres ideas clave: la posibilidad de reciclaje de determinados residuos, con lo que ello supone de ahorro de recursos para la municipalidad (papel, cartn, vidrio, plsticos, metales, telas, cueros, etc.); la posibilidad de generar ingresos a travs de las industrias ligadas a la recoleccin, transporte y reciclaje de residuos; el valor de la prctica social que implica el Proyecto Piloto de Clasificacin, en cuanto que determinados barrios participarn en los primeros ensayos del programa, generando un sentimiento cvico y colectivo que refuerza los lazos de la comunidad.
OMT WTO BTO
FIGURA 21
MARCO INSTITUCIONAL Y POLTICO. CONDICIONANTES Y POSIBILIDADES
GESTIN Y ADMINISTRACIN DEL TURISMO A ESCALA LOCAL
AMENAZAS Los condicionantes del marco institucional: Alcance de las competencias municipales. Recursos financieros. Regulacin de actividades econmicas y empresariales. Estructura organizativa departamental del ente local.
OPORTUNIDADES Las posibilidades de la negociacin poltica: Establecimiento de un panorama institucional estable. Facilitacin de un mbito de consenso pblico - privado. Oportunidad de definir un modelo de desarrollo turstico comn.
La clave actual en la administracin municipal, como venimos diciendo, es la colaboracin pblico-privada; en combinacin con la capacidad de coordinar los esfuerzos de gestin pblica en los diferentes departamentos municipales que inciden directa o indirectamente en el manejo de los recursos tursticos. Especialmente en cuatro frentes: la ordenacin del territorio, los espacios naturales, el medio ambiente y la escena urbana y arquitectnica; la promocin e informacin municipal de los recursos tursticos; la gestin y seleccin de inversiones tursticas empresariales; la formacin y sensibilizacin profesional sobre la importancia y las habilidades necesarias para un turismo sustentable.
OMT WTO BTO
113
Es por ello imprescindible construir una poltica municipal de turismo a travs de una ordenanza precisa y con una sensibilidad de colaboracin con el sector privado. Hemos hablado antes de una vertebracin poltica sobre: Pacto, Consejo y Gestin Turstica, que al fin y al cabo no es otra cosa que la planificacin y el seguimiento de las actuaciones tursticas. Esta dinmica, debe institucionalizarse por medio de una ordenanza concreta sobre el papel y los mecanismos tursticos en el municipio. La estrategia no es otra que potenciar oportunidades y atenuar los problemas que el municipio tenga en materia turstica. La tctica no debe obsesionarse por un listado amplio e irresoluble de problemas a corto plazo, ms bien por el consenso entre comunidad local, agentes sociales y empresariales y la administracin municipal, por un nmero de actuaciones no demasiado numerosas y concretas -programadas en el tiempo y con un estudio de viabilidad econmico-financiero adecuado- que permitan el despegue y consolidacin del turismo en la localidad. La planificacin y el desarrollo eficaces del turismo requieren una cierta experimentacin con diferentes enfoques hasta determinarse cules son los ms apropiados para la zona. Por ello debe practicarse un seguimiento de las actuaciones para evaluar si la poltica global de desarrollo turstico -su plan: objetivos; y su programa: actuaciones concretas- son eficaces para el logro de las finalidades del desarrollo local y el turismo sostenible. Hemos enfatizado en la necesidad de contar con un plan turstico municipal: sustentable, flexible y consensuado entre los agentes sociales y empresariales. Para ello es necesario una poltica de corresponsabilidad pblico-privada en la ejecucin de dicho plan. En la que las palabras claves son:
Regulacin, Programa de Desarrollo y Financiamiento:
Regulacin en dos temas centrales: la calificacin de terrenos para distintos usos, tanto de proteccin del patrimonio cultural y ambiental, como en la localizacin de establecimientos tursticos, como en el diseo de sistemas de infraestructura general y turstica. Y, en segundo lugar, un reglamento estricto y claro sobre servicios e instalaciones tursticas que pretendan establecerse en el municipio. Programa donde se concrete de forma muy clara y especfica las actuaciones reales que se entiendan como absolutamente necesarias para el desarrollo coordinado del plan turstico municipal. En l mismo deben determinarse las responsabilidades pblicas y privadas. Financiacin del programa de actuaciones, que debe partir de los magros presupuestos municipales, o fundamentalmente de la colaboracin con otras instancias administrativas o de una poltica imaginativa de colaboracin con el sector privado. Cabe recordar que es el financiamiento del plan y programa turstico el gran cuello de botella de la mayora de las iniciativas tursticas municipales. Es por ello que se le dedica un apartado especfico a esta problemtica (Captulo VII).
114
OMT WTO BTO
4. EL MUNICIPIO COMO PRODUCTO TURSTICO

El verdadero producto turstico final es de escala local y de fuerte responsabilidad municipal. Es decir, el turista se desplaza a su destino para consumir: su entorno, sus recursos tursticos, sus servicios e infraestructruas pblicas, los establecimientos tursticos y generales, su cultura, su gente. La suma agregada de estos factores configuran el producto turstico en el envolvente administrativo del municipio. La cuestin estriba en gestionar y poder financiar las competencias administrativas que incentiven a los inversores y los turistas a acercarse a los recursos y productos tursticos locales. No es slo un problema de cuidado especfico del recurso turstico (playa, monumento, museo, cultura, ciudad...) sino de ofrecer una imagen general sustentable y motivadora del municipio que resulte verdaderamente atractiva . Por tanto, el municipio con vocacin turstica debe saber coordinar sus capacidades administrativas en ordenacin del territorio, hacienda y turismo, fundamentalmente para estos fines; y especialmente conseguir que las responsabilidades de otras administraciones (estatales o regionales) en materia de gestin turstica dentro de su municipio -tanto las de manejo del recurso turstico como las de carcter general: equipamientos e infraestructuras- se asuman en aras de la construccin y consecucin del modelo turstico local. Cmo reconocer y evaluar recursos tursticos en el municipio? Es una tarea en cuatro fases, las dos primeras con un carcter eminentemente de diagnstico y las dos siguientes con alto componente poltico y de gestin: Identificacin de los recursos tursticos, cuantificacin, variedad y localizacin geogrfica. Podemos distinguir tres categoras de recursos tursticos: patrimonio histrico y museos, manifestaciones de la cultura tradicional, realizaciones tcnicas o artsticas contemporneas, Seguidamente, deben valorarse cualitativamente, es decir, su singularidad y diferencia, atractivo turstico y estado de conservacin; en tercer lugar se debe reconocer el grado de accesibilidad y acondicionamiento (cmo llegar, condiciones del entorno, necesidades de acondicionamiento), lo cual tiene que ver con la capacidad general del municipio para configurar un producto turstico sustentable y atractivo; por ltimo convendra la priorizacin estratgica y por fases de la potencialidad de los distintos recursos, su grado de aprovechamiento, la evaluacin de los posibles resultados, en suma las prioridades de gestin turstica (en los recursos, o en la imagen general, asunto capital, del territorio y el ncleo municipal).
OMT WTO BTO
115
EXPERIENCIA 20
Misin de apoyo institucional de la OMT a la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia

Entre las acciones que pueden ofrecer orientaciones y criterios en materia turstica, tanto a municipalidades como a departamentos o regiones, se encuentran las misiones de apoyo institucional de la OMT a los Ministerios, Institutos o Secretaras Nacionales de Turismo. Aunque se trata de misiones de carcter nacional, suelen aportar un diagnstico profundo de la realidad interna del sector turstico del pas en cuestin, y a menudo se apoyan en reuniones y entrevistas con agentes locales representativos. Se quiere destacar, en este caso, la misin de apoyo institucional a la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia, solicitada por el Gobierno de Bolivia a la OMT, a travs del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). La accin tena como objetivo proporcionar apoyo y fortalecimiento institucional a la SNT, permitindole implementar tcnicas de gestin para alcanzar los objetivos y metas sectoriales. Asimismo, la misin deba evaluar la estrategia de desarrollo turstica del pais y sus diferentes programas y proyectos. En trminos generales, la misin tena unos objetivos primigenios, que eran los siguientes: evaluar la situacin institucional de la SNT; evaluar los planes y estrategias definidas para el desarrollo del turismo receptivo y la estructura administrativa para su implantacin; correlacionar estrategias y requerimientos con la capacidad financiera; analizar los mecanismos de coordinacin con los sectores pblico y privado; hacer propuestas preliminares y determinar los requerimientos para optimizar la gestin gubernamental. Para alcanzar tales propsitos se realiz una ardua tarea de anlisis de documentos tcnicos, legislativos y normativos, de planificacin y asesora, etc. A ello se unieron reuniones de trabajo con directivos, funcionarios pblicos y representantes empresariales del sector. Las actividades se completaron con visitas tcnicas los fines de semana a dos reas prioritarias y prototpicas de los productos a desarrollar: el Chapare en el trpico de Cochabamba (turismo ecolgico y de aventura) y el eje Sucre-Potos (turismo etnogrfico y cultural). Los resultados finales fueron presentados a la SNT y al propio Ministerio de Desarrollo Econmico, incluyendo propuestas sobre la organizacin institucional del sector, legislacin y regulacin, mercadeo y promocin, desarrollo del producto, coordinacin institucional entre administraciones pblicas, etc. La conclusin ms interesante es que este tipo de actividades puede proporcionar un caudal muy til de informacin y diagnstico a los entes municipales involucrados en la planificacin turstica.
Fuente: Informe final de la misin de evaluacin y reforzamiento institucional de la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia, Organizacin Mundial del Turismo, Madrid 1995.
El municipio es el producto turstico en s mismo, de forma que si posee

capacidades diferenciales (recursos y atractivos) en turismo, debe asumir y gestionar el papel de coordinador y fomentador de las actividades tursticas. Ello
significa estar capacitados y ser sensibles a tales desafos y motivar en la poblacin local, la trascendencia para la comunidad del mantenimiento correcto de la actividad turstica. En este proceso el municipio debe analizar los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y las limitaciones del ente local en materia turstica. El catlogo de problemas habitual es el siguiente: carencias en los accesos, falta de establecimientos tursticos y de actividades recreativas,
116
OMT WTO BTO
gestin insostenible de los recursos tursticos, ausencia de partidas financieras, falta de formacin profesional especializada, carencias gerenciales de los empresarios y la administracin local. Una de las ms habituales frustraciones en los desarrollos tursticos municipales es la creencia de contar con atractivos subjetivamente interpretados como diferenciales y especiales por los locales y que sin embargo no se hallan dentro de los itinerarios o destinos tursticos ms o menos convencionales. Los recursos, es decir, la naturaleza, la cultura viva, los vestigios histricos, los equipamientos de ocio son la base sobre la que se desarrolla la actividad turstica; pero por si mismo no son conformadores de la atraccin turstica. Del lado de la demanda, se necesita que el recurso local se conozca en los mer-
cados: la promocin, accesibilidad y posibilidad de llegar y disfrutar del recurso. Del lado de la oferta, es preciso que el recurso se convierta en producto: configurar el conjunto de componentes capaces de satisfacer una experiencia de viaje que responda a unas motivaciones tursticas determinadas de un segmento de mercado. Estableciendo los servicios y equipamientos necesarios que permiten que el visitante cubra sus necesidades bsicas y disfrute de los atractivos del destino. Los productos tursticos se ofrecen en los mercados y por ellos se paga un precio. Las ofertas tursticas son el conjunto de servicios que se pueden comprar por un precio determinado para su disfrute en un lugar y tiempo determinados y que constituyen una experiencia de viaje completa. Hemos dicho anteriormente, que el municipio turstico como destino final es considerado subjetivamente por los turistas como el producto a consumir en su totalidad. De manera que debemos distinguir tres aspectos: la imagen de marca de la zona o localidad, sus caractersticas diferenciales y su grado de sustentabilidad; los servicios e infraestructuras pblicas, como suelen ser en muchos casos los mismos recursos tursticos, de titularidad pblica, y toda una serie de actividades que corresponden generalmente al sector pblico; los establecimientos y servicios tursticos o generales que sirven a los turistas, que son, como ya se ha dicho, los equipamientos que mediante precio permiten satisfacer el consumo de las necesidades bsicas, de ocio y tursticas. Cmo convertir recursos en productos? Logrando que los atractivos tursticos de la localidad penetren en los mercados, siempre que se establezca una relacin sensata entre la singularidad y el atractivo de los recursos locales y el tipo de segmentos de la demanda -distancia, disposicin a pagar, segmento profesional, edad, procedencia... a atraer por la tipologa de recursos que se posea. Pero igual de importante es que existan tres factores en la localidad turstica: Un manejo sustentable y con buen estado de conservacin de los recursos tursticos;
OMT WTO BTO
117
Un contexto general del municipio acorde con pautas de calidad e integracin del paisaje y la cultura tradicional; Y fundamentalmente, ofertas de servicios tursticos que permitan satisfacer bajo precio, el consumo de los recursos tursticos municipales. Cada municipio deber seguir una estrategia propia, segn sus condiciones, aunque como mxima: la administracin pblica, promociona, incentiva y crea las condiciones necesarias para la sustentabilidad y accesibilidad del recurso tursticos; y el sector privado, debe gestionar empresarialmente los establecimientos que sirven bajo precio las necesidades de los turistas.
FIGURA 22
EL MUNICIPIO COMO PRODUCTO TURSTICO Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03
DIAGNSTICO
CONTRASTACIN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
EVALUACIN DE RECURSOS
COMERCIALIZACIN
EL MUNICIPIO COMO PRODUCTO TURSTICO
PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
DIFUSIN Y PROMOCIN
PLANIFICACIN DE ACTUACIONES Y PROYECTOS
CONFIGURACIN DEL PROCUTO
CLAVES DE LA CONFIGURACIN DEL PRODUCTO TURSTICO MUNICIPAL 1. DETERMINACIN PBLICA Y CONCIENCIACIN SOCIAL 2. INICIATIVAS PRIVADAS FACILITADAS POR LA ACTUACIN PBLICA 3. CONSENSO PBLICO-PRIVADO 4. EVALUACIN CONTINUADA Y TAREAS PROSPECTIVAS
118
OMT WTO BTO
5. HACIA UN CRECIMIENTO EQUILIBRADO DEL TURISMO: PRESERVACIN, CALIDAD Y VALORIZACIN

La preservacin de los recursos tursticos y su explotacin comercial como productos dentro de un microcosmos que es el municipio turstico, es sin duda, la nica manera de mantener sustentable y econmicamente la actividad turstica de la localidad; lo contrario sera una suerte de suicidio. Por ello es recomendable el crecimiento pausado y consciente de los desarrollos tursticos: el verdadero desafo del desarrollo turstico no est relacionado con la velocidad de su crecimiento cuantitativo, sino ms bien con el nivel de bienestar que los habitantes del destino turstico pueden alcanzar al crecer ms armnicamente.
Los enfoques modernos en la sustentabilidad turstica no se preguntan por la velocidad ms conveniente del crecimiento, sino por qu tipo de inversiones nos interesa instalar y por cuanto tiempo. Ello en la prctica se encuentra con dos notables problemas a resolver: Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Reorientar las inversiones insostenibles en otras integradas en la comunidad y el medio. Insistimos que la negociacin tcnica y poltica es el mejor procedimiento, para, en coordinacin con las administraciones competentes, tratar de mostrar que existen otras posibilidades de proyecto con similar rentabilidad; Conseguir la articulacin de los procesos tursticos con la comunidad local, hecho que slo puede obtenerse a partir del liderazgo del rea administrativa de turismo en la sensibilizacin y formacin local; y por ende en la estrategia de comprometer va gasto y empleo a una parte considerable de la poblacin local en la dinmica turstica. La calidad es uno de los conceptos ms inmediatamente recurridos en los mercados tursticos. Sin embargo la calidad no es un fin en s mismo, sino el medio para mejorar nuestras ventajas competitivas en turismo, y conseguir y conservar clientes. La calidad turstica depende de cuatro elementos: Las expectativas de los clientes, es decir, la valoracin previa que se tenga del recurso turstico que motiva el desplazamiento. La cultura local, en algunos lugares tursticos existen pautas de comportamiento que no son comprendidas desde los espacios de donde viene la demanda turstica. El nivel de los servicios ofrecidos en comparacin con otros destinos, en funcin de la profesionalidad, y el nivel general de atencin y de hospitalidad. Y, obviamente el precio, dado que es el barmetro cuantitativo que permite una comparacin hacia dentro del destino, y hacia afuera del mismo con otros lugares tursticos.
OMT WTO BTO
119
Por ello, la valorizacin del municipio turstico se halla en el entorno de calidad en el que se encuentren sus recursos y ofertas tursticas. Es decir, en una competitiva relacin calidad/precio asociada al grado de sustentabilidad y autenticidad de sus recursos, productos y ofertas tursticas. Conviene que esta valorizacin se haga con mentalidad empresarial y pensando en la cuenta de resultados econmica; siempre desde las limitantes obvias de la sustentabilidad. Es fundamental, para evitar frustraciones, el anlisis de viabilidad econmica financiera para tener seguridad que las inversiones sern rentables que los turistas van a acudir, dicho de otra forma- y que los clientes estn dispuestos a pagar unos precios acordes con la calidad y la singularidad de lo que se le ofrece. No existen destinos consolidados, sino mercados tursticos a consolidar; es siempre necesario simultanear la planificacin y la gestin de la oferta con los anlisis de mercados que permitan establecer fehacientemente que dicha oferta va a ser consumida por la demanda turstica
FIGURA 23
MODELO DE ENCUESTA PARA EVALUAR LAS DOTACIONES DEL MUNICIPIO DE CARA A LA POTENCIACIN Y GESTIN DE LA ACTIVIDAD TURSTICA
USUARIO ENTREVISTA N MUNICIPIO REA
INDIQUE SI EST SATISFECHO CON LA CALIDAD DE LOS SIGUIENTES SERVICIOS. SI NO, ESPECIFIQUE LAS DEFICIENCIAS ENCONTRADAS.
ACCESOS E INFRAESTRUCTURA VIARIA EN EL REA

SEALIZACIN HACIA EL REA: Si existen deficiencias cules? SI NO NO SE ausencia o insuficiencia deficiencias en la indicacin (confusin) otras NO NO SE ausencia o insuficiencia deficiencias en la indicacin (confusin) otras
SEALIZACIN DENTRO DEL REA: Si existen deficiencias cules?
SI
120
OMT WTO BTO
TRFICO: Si existen deficiencias cules?
SI
NO NO SE tiempo excesivo de acceso a la zona desde va principal saturacin excesiva de la va. Horas: Meses: otras NO NO SE inexistencia del servicio frecuencia inadecuada precio incumplimiento de horarios estado de los vehculos atencin del personal al usuario itinerarios inadecuados otras NO NO SE estado de conservacin del firme estado de las aceras sealizacin del viario sealizacin destinada a los peatones malos accesos a reas de recreo o playas acondicionamiento para minusvalidos iluminacin atascos de trfico otras NO NO SE inexistencia o insuficiencia falta de sealizacin accesos distancia excesiva a las zonas tursticas ms frecuentadas inexistencia, insuficiencia o inadecuacin en playas saturacin. Horario y perodos: otras
TRANSPORTE PBLICO: Si existen deficiencias cules?
SI
RED VIARIA URBANA: Si existen deficiencias cules?
SI
APARCAMIENTOS PBLICOS: Si existen deficiencias cules?
SI
OBSERVACIONES:
OMT WTO BTO
121
INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS BSICOS

ASISTENCIA SANITARIA: Si existen deficiencias cules? SI NO NO SE difcil accesibilidad a los centros sanitarios saturacin o tiempo de espera excesivo atencin del personal sanitario estado del propio equipamiento informacin sobre la localizacin de los centros insuficiente nmero de farmacias insuficiente informacin sobre las farmacias existentes otras NO NO SE insuficiente servicio mala calidad del servicio en general otras NO NO SE insuficiente servicio mala calidad del servicio en general otras NO NO SE inexistencia o insuficiencia oferta o servicios inadecuados otras NO NO SE falta o escasez de puntos de asistencia problemas de accesibilidad a los puntos sealizacin de acceso a esos puntos otras NO NO SE
SEGURIDAD CIUDADANA: Si existen deficiencias cules?
SI
SERVICIO DE PROTECCIN CIVIL: Si existen deficiencias cules?
SI
OFERTA CULTURAL: Si existen deficiencias cules?
SI
PRIMEROS AUXILIOS EN PLAYAS: Si existen deficiencias cules?
SI
LIMPIEZA VIARIA: Tipos de residuos ms frecuentes que se observan
SI
papeles restos de jardinera residuos slidos urbanos restos de bares, restaurantes y cafeteras aguas sucias otros
122
OMT WTO BTO
SUMINISTRO ENERGA ELCTRICA: Si existen deficiencias cules?
SI NO NO SE VOLTAJE: 125 / 220 cortes elctrico. Duracin media sobresaturacin de la red otras SI NO NO SE cortes de suministro falta de presin mala calidad color olor otras NO NO SE insuficiente dotacin de telfonos pblicos estado de las cabinas y los telfonos averas frecuentes saturacin de lneas insuficientes buzones de correos otros
AGUA CORRIENTE: Si existen deficiencias cules?
sabor
COMUNICACIONES: Si existen deficiencias cules?
SI
OBSERVACIONES:
INFRAESTRUCTURA DE SERVICIOS DIRECTAMENTE RELACIONADOS CON EL TURISMO

PUNTOS DE INFORMACIN AL TURISTA: Si existen deficiencias cules? SI NO NO SE inexistencia o insuficiencia horarios inadecuados o insuficientes insuficiente informacin mala atencin en general otras NO NO SE insuficiente variedad de tipos y precios mala relacin calidad / precio obsolescencia o inadecuacin calidad del servicio otras
ALOJAMIENTO: Si existen deficiencias cules?
SI
OMT WTO BTO
123
OFERTA RECREATIVA GENERAL: Si existen deficiencias cules?
SI
NO NO SE insuficiente variedad de tipos y precios mala relacin calidad / precio obsolescencia o inadecuacin calidad del servicio otras NO NO SE escasez de productos que se ofertan distancia excesiva a comercios con oferta suficiente saturacin de las superficies comerciales calidad del servicio aparcamientos insuficientes precios altos otras NO NO SE inexistencia o insuficiencia oferta o servicios inadecuados otras NO NO SE inexistencia o insuficiencia oferta o servicios inadecuados otras NO NO SE inexistencia o insuficiencia oferta o servicios inadecuados otras
ABASTECIMIENTO COMERCIAL: Si existen deficiencias cules?
SI
OFERTA CULTURAL: Si existen deficiencias cules?
SI
OFERTA NOCTURNA: Si existen deficiencias cules?
SI
PARQUES Y ZONAS VERDES: Si existen deficiencias cules?
SI
CALLES PEATONALES Y CARRILES BICICLETA: Si existen deficiencias cules?
SI
NO NO SE inexistencia o insuficiencia otras
OBSERVACIONES:
124
OMT WTO BTO
ENTORNO Y SITUACIN MEDIOAMBIENTAL

INTEGRACIN DEL REA EN EL PAISAJE: Si existen deficiencias cules?
SI
NO NO SE obsolescencia o degradacin de las edificaciones deficiente calidad edificatoria mobiliario urbano deficiente integracin deficiente de las instalaciones tursticas en la tipologa arquitectnica del ncleo urbano ausencia de ajardinamiento en las calles limpieza de las calles deficiente desorden urbano en general (alturas edificatorias, sealizacin no homognea, vehculos sobre aceras, etc.) otras
CONSERVACIN DEL ENTORNO Y NIVELES DE CONTAMINACIN: Si existen deficiencias cules?
SI
NO NO SE contaminacin visual (altura y esttica de las edificaciones, escombreras, acoso publicitario contaminacin del aire (trnsito excesivo, polucin industrial, olores por basuras, produccin de energa, etc) contaminacin acstica (trnsito, industrias, discotecas, aeropuertos, etc) otras NO NO SE vertidos urbanos o industriales directos a las playas residuos de embarcaciones pesqueras o deportivas zona de arena sin servicio de limpieza adecuado otras
LIMPIEZA DE PLAYAS: Si existen deficiencias cules?
SI
OBSERVACIONES:
OMT WTO BTO
125
Captulo VII
La financiacin y la gestin tursticas
1. EL PROBLEMA DE LA FINANCIACIN TURSTICA
La limitacin de los recursos econmicos a disposicin del municipio es el principal problema en relacin con la financiacin de polticas y proyectos tursticos. Esta situacin, generalizada en el mbito latinoamericano, se agrava con las polticas de ajuste estructural y minimizacin del endeudamiento pblico, lo cual hace obligada la bsqueda de soluciones flexibles e imaginativas de cara a la financiacin turstica. Sin duda alguna, estamos ante uno de los principales estangulamientos para poder llevar a cabo las previsiones planteadas y ejecutar las acciones seleccionadas. Los presupuestos municipales suelen ser escasos y existen a menudo otras prioridades de atencin en la poltica local ms urgentes que la financiacin turstica. Por todo ello, se hace necesario buscar vias alternativas de financiacin entre las que destacan la participacin de los agentes empresariales privados, la colaboracin de ONGs y organismos internacionales en la puesta en marcha de proyectos tursticos o la obtencin de crditos y ayudas procedentes de entidades financieras nacionales e internacionales. Una de las principales claves de actuacin en poltica local ser la decisin sobre la seleccin de los proyectos a financiar. Ante la escasez de recursos, se exige una toma de decisin en trminos de priorizacin que ha de responder a las posibilidades de ejecutabilidad de la actuacin y sus efectos sinrgicos sobre otros sectores de actividad y la estructura econmica local general. No todos los proyectos tursticos son igualmente vlidos y tienen unos efectos similares. Existen mltiples opciones y la eleccin ha de tener en cuenta, adems de los recursos econmicos disponibles, el nivel de aceptacin del proyecto por parte de la comunidad, sus efectos inducidos sobre la generacin de riqueza y empleo, y el grado de activacin y dinamismo que genera en otras actividades empresariales y productivas que pueden engarzarse con la actividad turstica.
OMT WTO BTO
127
Por lo tanto, es muy conveniente calibrar previamente las ventajas y los problemas que plantea cada proyecto y decidirse por aquel que presente mayores posibilidades de xito a medio y largo plazo, lo cual no siempre coincide con el proyecto ms rentable desde el punto de vista econmico y empresarial a corto plazo. Los condicionamientos econmicos impuestos por las polticas macroeconmicas al uso y sus efectos resultantes sobre los presupuestos municipales obligan a los entres locales a buscar mecanismos de financiacin en trminos de cooperacin y colaboracin con otros entes, instituciones u organismos. La participacin de la iniciativa empresarial privada en los proyectos, la colaboracin de las ONGs, el acceso a las ayudas de organismos internacionales o la peticin de crditos y subvenciones a instituciones financieras se erigen en posibles vas de contribucin a la inversin que requieren las actuaciones tursticas. Para la consecucin de niveles de cooperacin y colaboracin financiera significativos y determinantes para el desarrollo de los proyectos y productos tursticos planteados por la comunidad local, se exigen tres requisitos. En primer lugar, es necesaria una tarea constante de investigacin sobre posibles lneas de financiacin, frmulas de cooperacin e iniciativas de inversin puestas en marcha por organismos y entidades de diversa naturaleza. En segundo lugar, se requiere la puesta en contacto con tales organismos y entidades, el dilogo y la negociacin sobre iniciativas concretas, y el aseguramiento de la garanta de xito de los proyectos. En ltima instancia, se requiere una comunicacin y colaboracin continua, una vez que se ha recibido el apoyo financiero. Ambas partes, comunidad local y entidad de apoyo, han de estar en contacto continuo e intercambiando opiniones para asegurar el mantenimiento de la confianza. Sin duda alguna, la atraccin de los inversores privados es un eje prioritario de actuacin para dar solucin al problema de la financiacin. Ya se trate de inversores locales, imbricados en la comunidad, o bien de inversores externos, en la negociacin de los acuerdos financieros han de prevalecer los principios de sostenibilidad del destino, coparticipacin en trminos de riesgos y beneficios, y actuacin planificada y coordinada de cara a la eficacia de las actuaciones. Por regla general, los inversores privados exigen un beneficio econmico para sus inversiones. La cuestin primordial reside en asegurar esos niveles de beneficio privado, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos generales de la comunidad en relacin a la implantacin de las actividades tursticas. El turismo ha de redundar positivamente en la comunidad. Si eso no se consigue, no merece la pena la inversin privada, ya que slo estaremos beneficiando a una determinada parte del sistema social que participa en la actividad turstica.
128
OMT WTO BTO
Es necesario que exista cierta sintona entre los inversores privados y los gestores pblicos del turismo para que las inversiones redunden de forma positiva para todos. El modelo de desarrollo turstico, los objetivos, las estrategias y las actuaciones han de ser consensuadas y compartidas por todos los agentes implicados en la produccin turstica.
2. PRINCIPIOS GENERALES Y CRITERIOS PARA ABORDAR LA FINANCIACIN TURSTICA

En primer lugar se hace necesaria la definicin de planes, programas y proyectos verosmiles y ejecutables, frente a la tentacin de disear actuaciones excesivamente pretenciosas. La planificacin y las operaciones proyectadas han de ajustarse en todo momento a la capacidad de gestin del municipio y del sector privado interesado. Existen brillantes ideas que a menudo se estrellan debido a planteamientos inadecuados. Haciendo una breve sntesis de los principales errores observados en los planes de desarrollo turstico fracasados, se pueden describir los siguientes problemas: sobrevaloracin de los recursos tursticos. Supone una excesiva confianza en el ilimitado valor de nuestros recursos, pensando que son nicos, exclusivos, irrepetibles y que slo por si mismos van a garantizar el desarrollo del sistema turstico global; gigantismo de los proyectos. Implica la proyeccin de operaciones de exagerada proporcin para el medio social y ambiental en el que pretenden insertarse. Estas actuaciones, en el caso de hacerse realidad, corren el riesgo de suponer un despropsito ms que un factor de desarrollo; insuficiente capacidad de gestin. Estrechamente relacionado con el punto anterior, tambin se observan casos en los que la comunidad no cuenta con instrumentos y personal cualificado suficientes para manejar adecuadamente los proyectos propuestos. En este sentido, es imprescindible calibrar la disponibilidad de recursos humanos en la comunidad; escasa financiacin. En otras ocasiones la planificacin falla por no haber estudiado a fondo las posibilidades reales de financiacin de los proyectos. El plan no slo se circunscribe a lo que se desea, sino que ms bien ha de ajustarse a lo que se desea y es factible. Por otra parte, para convencer a agentes e instituciones externos de la oportunidad de financiar actuaciones tursticas en nuestra localidad se hace oportuno clarificar y concretar los planes y proyectos pretendidos. Un plan razonablemente armado, unos proyectos concretos y precisos y una adecuada promocin de las excelencias de nuestro futuro producto son herramientas eficaces para convencer a los posibles inversores o iniciativas financieras.
OMT WTO BTO
129
Es difcil obtener colaboracin financiera para la consecucin de objetivos genricos o la puesta en marcha de proyectos vagos e indefinidos. Antes de realizar entrevistas con los agentes que pueden financiar las operaciones, es necesario concretar muy bien los proyectos, consolidar su soporte social e institucional y atar todos los cabos legales que permitan su operatividad. Una buena evaluacin de los recursos tursticos, un refinado estudio de mercado, una concreta definicin del proyecto y un anlisis de su viabilidad y posible rentabilidad son instrumentos que facilitan la obtencin de ayudas econmicas por parte de administraciones, organismos, instituciones financieras u organizaciones de diversa naturaleza.
EXPERIENCIA 21
Plan Maestro de Zonificacin y Desarrollo Maestro de Cayo Amberis (Belize)

El Plan de Zonificacin y Desarrollo Maestro de Cayo Amberis es un trabajo tcnico realizado por la OMT para el gobierno de Belize, dentro del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Este documento plantea una serie de componentes y de objetivos que pretenden poner en valor los recursos y potencialidades tursticas de Belize, a la vista de la creciente demanda turstica del segmento joven y de mediana edad, que busca en este pas un producto de sol y playa compuesto por alojamiento de calidad y oferta complementaria de turismo activo. Los principales componentes del Plan Maestro son los siguientes: Estrategia de desarrollo: fija las metas para la expansin del turismo, evala las implicaciones sobre el crecimiento del empleo y la poblacin, y establece la poltica general para el uso y desarrollo del suelo en toda la isla; El Plan de San Pedro: examina en detalle las necesidades de la capital, San Pedro, en trminos de crecimiento, estructura urbana y distribucin del uso del suelo, desde el rio San Pedro hasta Victoria House; El Marco Institucional: subraya la forma en la cual las mejoras y los cambios se introducirn para facilitar la implementacin del Plan Maestro. Todos los planteamientos se desarrollan a una escala temporal comprendida entre 1988 y el ao 2005, con perodos intermedios en 1990, 1995 y 2000, coincidiendo con los datos censales que sirvan de apoyo a las proyecciones de poblacin y de empleo. En cuanto a los objetivos del plan, son producto de las discusiones con funcionarios pblicos y agentes sociales relevantes: Se sintetizan a continuacin: ofrecer oportunidades para un desarrollo del turismo acorde con el carcter y el medio ambiente propio del pas; generar empleo para la poblacin creciente; mantener las condiciones ambientales del medio urbano y rural; proteger los valores ecolgicos frente a una actividad humana excesiva; evitar niveles de inmigracin inasumibles por la comunidad y sus servicios; planificar el crecimiento ordenado de San Pedro y la satisfaccin de las necesidades de la poblacin; establecer un contexto para la planificacin sistemtica y el desarrollo de la acomodacin turstica y sus servicios asociados; evitar la especulacin y el aumento del coste de la tierra.
Fuente: Ambergis Caye Master Development and Zoning Plan. O.M.T. y P.N.U.D., Belize 1985.
130
OMT WTO BTO
En todo momento ha de adoptarse una posicin de flexibilidad respecto a las soluciones financieras. No hay que estar cerrado a nuevas posibilidades, a experiencias novedosas desarrolladas en otros destinos. Importantes dosis de imaginacin y audacia junto al caldo de cultivo de la profesionalidad de los recursos humanos pueden favorecer el surgimiento de opciones innovadoras en el terreno de la financiacin, tal y como se ver en prximos epgrafes. Es necesario ser conscientes de la diversidad de posibles fuentes de financiacin que puedan coadyuvar a la ejecucin del plan de desarrollo turstico. Ms an, hay que pensar en trminos de complementariedad de las fuentes de financiacin, intentando conseguir ayuda de diversas instituciones u organismos, de acuerdo a las diversas necesidades que plantean las acciones y proyectos del plan y de acuerdo a los diferentes intereses de los agentes inversores. Pensemos en todo momento que las instituciones financieras tienen tambin mucho que ganar en un proyecto turstico exitoso. Si se sabe promocionar bien la idea y convencer de su factibilidad y rentabilidad, se estar dando un gran paso para obtener financiacin. Por ltimo, la entidad e importancia de la financiacin turstica requiere, en muchas ocasiones, la necesidad de crear una unidad o departamento especfico encargado de tales asuntos. Un departamento que requiere acciones de investigacin continua de posibles fuentes de financiacin y el establecimiento de relaciones con potenciales agentes e instituciones inversoras. Todo ello no ser posible sin personal profesional, especializado y motivado. El departamento de financiacin ha de contar con una estructura gil y con un personal audaz. Es conveniente contar con un centro de documentacin en el que se consulten diariamente y se almacenen boletines de las administraciones, diarios oficiales de organismos, disposiciones legales, convocatorias de ayudas, concursos o premios, y otros materiales que puedan ser de inters para obtener fondos econmicos. Asimismo se han de organizar desde dicho departamento exposiciones, visitas para agentes polticos o financieros y reuniones profesionales que generen un clima de promocin y consolidacin de la imagen de la zona o los proyectos que se quieren potenciar.
OMT WTO BTO
131
FIGURA 24
ESQUEMA DE LA UNIDAD DE FINANCIACIN DENTRO DEL DEPARTAMENTO DE TURISMO
DEPARTAMENTO MUNICIPAL O LOCAL DE TURISMO
DEPARTAMENTO MUNICIPAL O LOCAL DE TURISMO
UNIDAD DE ASESORAMIENTO TCNICO
UNIDAD DE PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN
UNIDAD DE FINANCIACIN
EQUIPO DE INVESTIGACIN
EQUIPO TCNICO DE GESTIN DE AYUDAS E INVERSIONES
EQUIPO PLANIFICADOR DE PROYECTOS PARA ACCEDER A AYUDAS
EQUIPO ASESOR Y DE INFORMACIN AL PBLICO
EQUIPO MVIL PARA CONTACTAR CON POSIBLES INVERSORES
3. LAS FRMULAS DE FINANCIACIN DE PROYECTOS TURSTICOS

La fuente originaria y fundamental para la financiacin de las actuaciones tursticas es la que constituyen los presupuestos pblicos. Estos se estructuran generalmente en tres niveles: presupuestos municipales, regionales y estatales. Los presupuestos municipales ordinarios se elaboran en base a la entidad demogrfica y funcional de los ncleos, pero no contemplan las peculiaridades de la actividad turstica en cuanto a ocupacin estacional y necesidad de equipamientos y servicios. Es por ello que en los pases con una actividad turstica desarrollada se avanza hacia el reconocimiento legal de la figura del municipio turstico como va de solucin a los especiales problemas de financiacin de los entes locales caracterizados por el predominio de esta actividad.
132
OMT WTO BTO
Como ya se deca en anteriores apartados, la dotacin presupuestaria de los municipios suele ser insuficiente para afrontar los gastos econmicos que exige la puesta en marcha de productos e infraestructuras tursticas. Por regla general, la administracin local tiene competencias sobre los servicios e infraestructuras generales que, sin duda alguna, forman parte del destino turstico en sentido global. Vas interiores, aparcamientos, zonas verdes y ajardinadas, infraestructuras bsicas como luz elctrica, agua y saneamiento son responsabilidad de la entidad local y constituyen el caldo de cultivo y las condiciones generales en las que despus se apoyarn las inversiones y productos tursticos. Aparte de estos temas generales, dentro de los presupuestos municipales encajan las tareas y organismos de promocin del destino, adems de las ya reseadas de indagacin sobre frmulas de financiacin adicional de proyectos. Las regiones son entidades poltico administrativas de rango superior al municipal que a menudo desarrollan polticas y lneas de financiacin para el sector turstico. Los entes locales han de configurarse como grupos de presin que exijan financiacin por parte de las instancias regionales en materias que no se circunscriben al mbito municipal y que son prioritarias para el buen funcionamiento de la actividad turstica: infraestructuras de comunicacin, equipamientos de reas rurales o montaosas, ordenacin y conservacin litoral, proteccin de espacios naturales, etc. Existen bsicamente tres tipos de polticas regionales que inciden directamente sobre las posibilidades de desarrollo de la actividad turstica: la poltica medioambiental, la poltica de ordenacin del territorio y la poltica sectorial turstica. Las inversiones que realizan los departamentos encargados de estas polticas son fuentes de financiacin importantes para facilitar la implantacin o adecuada insercin de los productos tursticos. Las inversiones en materia medioambiental pueden suponer la financiacin de iniciativas de proteccin de espacios naturales, localizacin de equipamientos alojativos, recreativos o didcticos en espacios protegidos, implantacin de actuaciones de saneamiento o reciclaje de residuos, etc. Las actuaciones regionales en materia de ordenacin del territorio se desarrollan generalmente en relacin a las infraestructuras de comunicacin y el desarrollo econmico de las reas desfavorecidas. Por ltimo, las polticas sectoriales orientadas al sector turstico permiten financiar el fomento de las pequeas y medianas empresas, la promocin y comercializacin asociada de destinos bajo la marca regional o las labores de inspeccin y control de la calidad de productos y establecimientos tursticos. En ltima instancia se encuentran los presupuestos nacionales, concretados en muchos pases en el Ministerio o Departamento de Turismo.
OMT WTO BTO
133
Las lneas de financiacin a este nivel responden a las grandes exigencias de escala estatal, que en gran medida estn relacionadas con la excelencia turstica: promocin y comercializacin en el exterior, polticas y medidas genricas de carcter medioambiental, ordenacin del territorio, mejora del sistema de comunicaciones, integracin territorial y sectorial de los diferentes destinos y productos nacionales, coordinacin de administraciones y organismos, etc. Es conveniente conocer bien la organizacin institucional del sector a nivel nacional y los ejes prioritarios de actuacin, para as poder adecuar mejor los proyectos a los programas financiados.
EXPERIENCIA 22
Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curaao

El Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curacao ha sido elaborado por la Oficina de Turismo de Curaao (Antillas holandesas), para proponer una programacin espacial, temporal y financiera de las acciones tursticas a ejecutar en los prximos aos. Dentro de este documento general queremos destacar el Plan Maestro de Santa Marta (Baha de Santa Marta), por tratarse del rea de accin prioritaria para el desarrollo turstico de la isla. Los objetivos bsicos de este documento son los siguientes: preparar un plan de trabajo y conceptual para todo el rea, de cara a obtener un consenso sobre su imagen futura del rea; establecer lneas de desarrollo para asegurar que se consigan los mejores y ms apropiados resultados; estimar los costes y preparar un programa para mejorar carreteras e infraestructuras que faciliten la extensin del desarrollo turstico hacia el oeste; preparar trminos de referencia para un estudio de impacto ambiental del Plan de Santa Marta, con nfasis en la baha y en las implicaciones sociales y econmicas del desarrollo; buscar acuerdo con los propietarios, para que se unan al Curaao Tourist Development Bureau, en la definicin de un programa de promocin de inversiones. Destaca en todo momento la consideracin de criterios ambientales en los proyectos planteados, como por ejemplo la preservacin de un frente costero de calidad, la proteccin de los manglares y dunas o la definicin de un rea de mxima proteccin y una reserva escnica en la isla ubicada en el centro de la baha. Para ello no se escatiman inversiones en tecnologas que promuevan un uso racional y sostenible de los recursos. As, el principal concepto econmico del documento es el plan de desalinizacin y la planta de tratamiento de residuos (27 millones de florines holandeses). Destaca tambin en el plan, la trascendencia que se otorga al desarrollo de una legislacin que compatibilice desarrollo turstico con la preservacin del medio. En este sentido se est realizando una amplia labor regulatoria que abarca desde los permisos para deforestar y mover tierras, hasta los requerimientos de los estudios de impacto ambiental, las limitaciones al desarrollo urbano turstico o los incentivos a la inversin turstica y las polticas sectoriales de exencin de impuestos.
Fuente: A Master Plan for Tourism Development, Curaao Tourism Development Bureau, Curaao, 1993.
134
OMT WTO BTO
En muchos pases existe un Ministerio de Turismo, en otros un organismo autnomo del tipo de un Instituto de Turismo o un Departamento especfico, pero todos ellos, sean del tipo que sean, cuentan con unos programas concretos de fomento, cualificacin, formacin, promocin, etc... que contemplan ayudas financieras para apoyar las iniciativas que puedan ser de inters. El aprovechamiento econmico del urbanismo se constituye en uno de los principales resortes financieros de los municipio tursticos. La implantacin de la actividad turstica supone a menudo una transformacin territorial del espacio local va urbanizacin, lo cual puede generar importantes ingresos para el municipio a partir de las tasas y licencias impuestas a la edificacin y las actividades econmicas ligadas al sector. En tal sentido se propone como herramienta de financiacin municipal la reinversin turstica de los ingresos generados por las actuaciones urbansticas con fines tursticos. De todos son bien conocidas las plusvalas generadas por los procesos de urbanizacin y edificacin derivados de las implantaciones tursticas. El objetivo municipal ha de ser asegurar un beneficio colectivo a cambio de las licencias urbansticas y comerciales que el ayuntamiento puede otorgar. En muchos municipios del mediterrneo europeo, los promotores empresariales tursticos reciben las licencias a cambio de su compromiso para ejecutar las infraestructuras de comunicacin o los equipamientos pblicos necesarios para el buen funcionamiento de la actividad turstica y, como no, imprescindibles para elevar el nivel de bienestar de los ciudadanos de la localidad.
FIGURA 25
INSTRUMENTOS PARA LA FINANCIACIN DEL TURISMO MUNICIPAL
La Financiacin Turstica:
PRESUPUESTOS PBLICOS ESTRATEGIA ESTRUCTURAL NECESIDAD DE SUPERACIN DE DFICITS APROVECHAMIENTO ECONMICO DEL URBANISMO ESTRATEGIA COYUNTURAL ANLISIS COSTE BENEFICO FISCALIDAD TURSTICA DE CARCTER BLANCO Y NO PUNITIVO CONCESIN DE USO DE INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS TIPOS DE OFERTA PLAZOS DE CONCESIN PATROCINIO IMAGINACIN MOTIVAR EMPRESARIOS LOCALES CONVENIOS DE COLABORACIN PBLICO-PRIVADOS CONDICIONES DE LA COLABORACIN TIPOS DE COMPROMISO SOCIEDADES MIXTAS ESTRUCTURA ORGANIZATIVA OBJETIVOS ORGANISMOS Y ENTIDADES FINANCIERAS INTERNACIONALES ORGANISMOS INTERNACIONALES ENTIDADES FINANCIERAS
OMT WTO BTO
135
La oportunidad de desarrollar una fiscalidad de naturaleza turstica a los usuarios de los recursos y servicios tursticos puede ser otra opcin a estudiar. Por supuesto, se tratara de una poltica impositiva blanda y que necesita de acciones de concienciacin a los turistas sobre la fragilidad de los recursos con atractivo turstico y la oportunidad de conservarlos. Si el turista se siente participe de la conservacin de esos recursos con su contribucin econmica y adems se analizan mecanismos diversos e imaginativos (no siempre pecuniarios) para implantar dicha fiscalidad, se podrn superar las lgicas reticencias que aparezcan. En este sentido hay que plantear dicha contribucin econmica del turista como un ejercicio de colaboracin en las labores de conservacin y gestin de los recursos tursticos. Es necesario actuar sobre la conciencia del turista, intentando evitar que considere el sistema impositivo como una penalizacin sobre el consumo turstico. Existen diversos ejemplos de estrategias que plantean la oportunidad de la fiscalidad turstica desde enfoques diversos y alternativos. El cobro por la visita a los Espacios Naturales Protegidos o a los museos es una posibilidad ampliamente implantada; el pago de la folletera turstica es una prctica generalizada en muchos pases; el precio a costo real de servicios bsicos en reas de difcil accesibilidad es otra opcin justificable (pago por el consumo de agua potable o energa, por la utilizacin de infraestructuras de saneamiento, etc.); y por ltimo, destacamos tambin el ejemplo de los impuestos de tipo simblico y que pueden ser una va de financiacin de proyectos: citamos el caso, por ejemplo, de la peticin que se puede realizar a cada turista que entra en un Espacio Protegido para que plante un rbol (con lo cual estaramos financiando un proyecto de reforestacin, a la vez que conseguimos que el turista se sienta partcipe de la recuperacin ambiental del entorno). La concesin de uso de infraestructuras y establecimientos tursticos es una opcin para rentabilizar las inversiones pblicas realizadas. Se tratara de traspasar la gestin de infraestructuras y equipamientos tursticos bajo el principio de eficacia empresarial. El procedimiento exigira un anlisis detallado de las diferentes ofertas licitantes, una decisin sobre la longitud del perodo de concesin y el mantenimiento de una serie de prerrogativas pblicas para garantizar la razonable gestin de las instalaciones concesionadas. Existen numerosos ejemplos de esta modalidad de financiacin de infraestructuras, servicios y actividades tursticas. La decisin sobre la concesin no ha de ser ligera ni al mejor postor, sino que hay que tener en cuenta criterios cualitativos como la adecuacin del concesionario a los objetivos perseguidos por el plan de desarrollo turstico de la localidad. De esta forma se puede recuperar parte de las inversiones realizadas en la ejecucin de infraestructuras y equipamientos tursticos, gracias al canon que pagan los concesionarios por gestionar tales dotaciones: infraestructuras de alojamiento, centros de visitantes, unidades de hostelera o espacios comerciales, lneas de transporte, etc.
136
OMT WTO BTO
El patrocinio es una frmula de financiacin de equipamientos, servicios e incluso eventos con dimensin turstica, cada vez ms generalizada. Se trata de captar el apoyo econmico de la iniciativa privada a un proyecto o actuacin turstica, con la contraprestacin de ofrecerle el importante caudal de publicidad derivado del desarrollo de las actuaciones. Normalmente es un mecanismo muy beneficioso para ambas partes (entes locales y empresas) en el caso de actuaciones de pequeo y mediano calado, y sobre todo si es posible contar con patrocinadores locales. Cada vez es ms comn encontrar operaciones de rehabilitacin del patrimonio histrico y arquitectnico patrocinadas por entidades empresariales o financieras. Otras reas de inters para el desarrollo del patrocinio podran ser la sealizacin turstica, la construccin de pequeos equipamientos para uso pblico, la organizacin de eventos con dimensin turstica, la proteccin de la naturaleza, etc. Se trata en todos los casos de actividades de poca carga financiera para las empresas y que pueden proporcionar un gran beneficio publicitario para las mismas. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 La labor del ente local reside en elaborar un catlogo de posibles patrocinadores tursticos, tanto locales como externos, que pudieran financiar determinadas actuaciones necesarias para el desarrollo turstico local, bajo el atractivo que supone mejorar la imagen social de la empresa al contribuir al desarrollo econmico municipal a travs del fomento turstico. Comerciantes locales, hoteles y restaurantes, entidades bancarias o asociaciones pueden ser patrocinadores de gran inters para el desarrollo turstico local si se les convence de la oportunidad y rentabilidad de las inversiones. Los convenios de colaboracin entre municipio y sector privado se realizan para acometer proyectos tursticos de tamao medio y grande. Cuando se trata de actuaciones con dificultad de realizacin y necesidad de colaboracin, esta frmula ofrece una solucin interesante, siempre previa especificacin de las caractersticas de la colaboracin y definicin de los derechos y obligaciones de cada parte. Es evidente que cada parte tendr unas pretensiones y unos intereses especficos en la colaboracin, pero siempre es posible encontrar puntos de convergencia que aconsejan la coparticipacin de cara a la consecucin de procesos de desarrollo turstico. Las reas en las que existe una mayor experiencia en la realizacin de este tipo de convenios son las siguientes: convenios entre municipios y compaas de transporte para la financiacin del sistema de sealizacin turstica; convenios entre municipios y cadenas hoteleras para establecer ofertas y precios especiales que promocionen el destino; convenios entre municipios y agencias de viajes o touroperadores para la introduccin de mejoras en los sistemas tecnolgicos de informacin turstica; convenios entre municipios y universidades o centros de investigacin para la realizacin de estudios o la definicin de programas de desarrollo turstico.
OMT WTO BTO
137
EXPERIENCIA 23
Desarrollo turstico del Archipilago de San Blas (Panam): financiacin pblica y privada
El archipilago de San Blas es quiz el ms importante recurso turstico que tiene Panam sobre el mar Caribe. Se compone de 370 islas de base coralina que suponen una excepcional reserva ambiental, paisajstica y cultural. La principal peculiaridad de este espacio es que est habitado por los indios kuna, los cuales tienen un elevado grado de autonoma y autogestin sobre su territorio. Esto implica la posibilidad de ejercer un control sobre las actividades que se implanten en San Blas, adems de imponer condiciones a los posibles emprendedores. A pesar de las potencialidades, el desarrollo turstico de San Blas es escaso (1,1 % de las habitaciones del pas), debido a problemas de acceso y a la dbil estructura turstica existente. Las actividades se limitan a excursiones de un da a la isla del Porvenir y a la presencia de cruceros que tienen una repercusin econmica limitada sobre la poblacin local. Las estrategias proyectadas por el IPAT para la zona se centran en el asesoramiento tcnico a los kunas, su concienciacin y capacitacin, y el apoyo financiero a los posibles proyectos. Las actuaciones que se conciben para San Blas son de carcter blando, ajustadas a las peculiares caractersticas del lugar y alejadas del modelo convencional de sol y playa. Se piensa en la construccin de mini-resorts en las islas deshabitadas, que se basen en la arquitectura tradicional del tipo cabaas, con sus respectivos elementos interiores de confort. En todo momento se barajan operaciones pequeas, de bajo costo, que se sirvan de la mano de obra local y los materiales del entorno. Un tema prioritario para el desarrollo turstico de San Blas es la financiacin, ya que los indios kuna no cuentan con recursos econmicos para ejecutar sus proyectos. Es por ello que se disea un plan con operaciones pequeas y de bajo costo, adems de disponer un sistema especial de crditos para los kuna. En definitiva se proyecta una inversin hasta el 2002 de unos 12,5 millones de dlares, 2,5 millones por parte del sector pblico para el desarrollo de las infraestructuras de comunicacin (principalmente areas) y 10 millones por parte del sector privado para la construccin de alojamiento turstico (unas1000 habitaciones), siempre previo acuerdo y ajuste a las condiciones que exijan los kuna.
Fuente: Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Panam 1993 2002, Instituto Panameo de Turismo y Organizacin de Estados Americanos, Ciudad de Panam 1995.
La creacin de sociedades mixtas o consorcios es un paso ms en el mbito de la financiacin turstica. Se trata de la fusin de capitales pblicos y privados para la creacin de una sociedad de distinta naturaleza a la de sus componentes iniciales y con un funcionamiento empresarial. Se hace uso de ellas en el caso de actuaciones de carcter muy general, sobre las que existe gran nivel de coincidencia e identificacin en cuanto a los objetivos. Sociedades de fomento del turismo local, sociedades de promocin y comercializacin, sociedades de conservacin y mantenimiento de equipamientos e infraestructuras son algunas iniciativas posibles. Ejemplos de estas sociedades mixtas, que funcionan como verdaderas empresas autnomas, son los patronatos de conservacin y gestin turstica de monumentos, o las centrales de reserva de alojamiento en municipios o regiones.
138
OMT WTO BTO
El ejemplo paradigmtico y ms generalizado es el de las sociedades mixtas de promocin turstica o las sociedades mixtas para el desarrollo turstico local, que aglutinan a los diversos sectores pblicos y empresariales de los destinos locales con el objetivo de conseguir el mximo fomento turstico del territorio, lo que repercute positivamente tanto en la colectividad local como en el beneficio de los empresarios tursticos. Por ltimo existe la posibilidad de las lneas de financiacin tursticas
o con aplicabilidad turstica ofrecidas por organismos, instituciones y entidades de carcter internacional. Algunos ejemplos son la Asociacin Latino-
americana de Instituciones de Financiacin del Desarrollo (ALIDE), el Banco de Desarrollo del Caribe (BDC), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Banco Mundial (a travs del BIRF), la Corporacin Internacional de Finanzas (CIF), el Banco Europeo de Inversiones (BEI), el Fondo Europeo de Inversiones (FEI), la propia OMT (fundamentalmente apoyos de tipo tcnico o formativo) o diversos programas de la UNESCO (patrimonio, biodiversidad, etc.). Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03
FIGURA 26
LNEAS DE AYUDA DE ENTIDADES FINANCIERAS INTERNACIONALES
A continuacin se describen las principales lneas de ayuda de las entidades financieras citadas, que pueden servir de referencia para solicitar apoyo econmico a las iniciativas tursticas locales: la ALIDE ofrece informacin financiera y tcnica, adems de proporcionar asesoramiento a los promotores de proyectos tursticos; el BDC tiene apoyo del Banco Mundial y el BEI y ofrece prstamos directos e indirectos, adems de asistencia tcnica, informacin sobre las condiciones de mercado y crditos blandos para la ejecucin de infraestructuras tursticas; el BID facilita la contratacin de consultores y personal tcnico, y ofrece prstamos para realizar preinversiones.Tambin ofrece prstamos directos y a travs de intermediarios con perodos de amortizacin entre quince y veinte aos, a una tasa de inters reducida; el Banco Mundial, a travs del BIRF y la AIF no presta normalmente apoyo directo a proyectos de turismo, pero s a infraestructuras relativas o necesarias para el desarrollo turstico. Las condiciones de amortizacin y de inters suelen ser atractivas; la CIF ofrece asesoramiento financiero y tcnico, adems de prstamos en condiciones de mercado. Esta entidad ha financiado ms de 100 hoteles y villas tursticas en los ltimos aos, y exige para ello convenios para la repatriacin del capital y parte de las ganancias; el FED ofrece ayudas a pases en vas de desarrollo y lo ms interesante son los prstamos y subvenciones a fondo perdido que contempla. El turismo es considerado como uno de los sectores que pueden coadyuvar a la consecucin del desarrollo.
OMT WTO BTO
139
4. CLAVES PARA ASEGURAR EL XITO DE LOS PROYECTOS

El cumplimiento de las fases y exigencias de la planificacin de la actividad y la programacin de las actuaciones es un factor clave para la consecucin del xito turstico. El control del cumplimiento de los objetivos temporales inicialmente propuestos ha de ser riguroso, al igual que la consecucin de los estndares cuantitativos y cualitativos pretendidos. La implantacin de la actividad turstica, ya abordada en otro captulo de esta gua, no es un mero ejercicio terico sino que ha de ser el referente continuo de todas las actuaciones que se realicen tanto desde el sector pblico como desde la iniciativa privada. La responsabilidad sobre el cumplimiento de los compromisos adquiridos ha de ser exigida por toda la comunidad, que ha de hacer un control efectivo sobre sus representantes y la poltica turstica diseada de forma consensuada. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 Es imprescindible cumplir en la mayor proporcin posible la programacin temporal de las actuaciones y la programacin presupuestaria, evitando tardanzas excesivas en la ejecucin de los proyectos o dispendios econmicos en la realizacin de las actuaciones. La coordinacin entre entes pblicos e iniciativa privada es otra garanta para asegurar el xito en la gestin de los proyectos. La gestin coparticipada favorece una tensin positiva en el proceso de produccin turstica, basada en las respectivas pretensiones de control de cada agente (pblico o privado) sobre el proceso de implantacin y consolidacin de la actividad y, como no, sobre el otro agente participante. La relacin entre el sector pblico y la iniciativa privada ha de superar los recelos existentes y la tradicional desconfianza, para dar paso a una etapa de fructfera colaboracin que beneficie a toda la sociedad. La actividad turstica puede proporcionar desarrollo econmico, empleo, aumento de la capacidad adquisitiva de los habitantes locales, bienestar social, revalorizacin de la cultura local, recuperacin del medio natural, etc. Hay que actuar siempre contando con estos referentes positivos y evitando al mximo posibles riesgos e impactos de signo contrario. Para ello, un adecuado nivel de cooperacin pblico-privada es el mejor ingrediente inicial para conseguir un prspero, equilibrado y sostenible desarrollo turstico.
140
OMT WTO BTO
Captulo VIII
La formacin de recursos humanos en el desarrollo turstico sostenible
En el momento actual de desarrollo de las actividades tursticas, se hace una realidad cada vez ms evidente el carcter estratgico y esencial que la formacin de los recursos humanos ha adquirido de cara a la conformacin de productos tursticos competitivos, realidad que se ve reforzada ante un contexto internacional de progresiva intensificacin de la competencia entre destinos, en el que el nivel de cualificacin de los recursos empleados resulta uno de los principales elementos de diferenciacin entre los mismos. Esta cuestin, que afecta a todo el conjunto de actores y agentes implicados en la actividad turstica (tanto pblicos como privados, e incluso al conjunto de las poblaciones afectadas) adquiere caracteres de mayor relevancia al ser aplicada a la constitucin de destinos definidos como sostenibles, ya que este rasgo diferencial introduce unos especiales requerimientos de formacin en los equipos humanos protagonistas del proceso (a modo de ejemplo: manejo de tecnologas especializadas de bajo impacto ambiental, gestin de Espacios Naturales Protegidos, dominio de un cierto nivel de contenidos cientficos para las labores de gua o interpretacin en dichos espacios, tcnicas de monitoreo de deportes en la naturaleza, etc.). Todo lo cual lleva a reforzar la trascendencia que esta materia presenta para el desarrollo de productos tursticos sostenibles en la escala local, y que en este captulo va a ser analizada en sus aspectos y modalidades fundamentales.
1. LA FORMACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS EN LAS EMPRESAS TURSTICAS

Como ya se ha sealado anteriormente, la formacin de los recursos humanos resulta un elemento esencial a la hora de establecer las posibilidades para competir de los destinos tursticos sostenibles en un marco internacional progresivamente complejo y exigente en cuanto a las condiciones en las que se desarrolla el negocio turstico. Y si esta afirmacin es vlida para el conjunto del producto turstico entendido como territorio concreto o localidad, con mayor intensidad an puede aplicarse a las empresas privadas que, en definitiva, van a conformar la realidad de dicho producto. As pues, las estrategias de cualificacin de los recursos humanos presentes en las empresas tursticas aparecen progresivamente como uno de los campos de actuacin preferenciales para la constitucin y mantenimiento de destinos tursticos sostenibles en condiciones de competitividad. Algunos de los aspectos fundamentales a tener en cuenta en esta materia seran:
OMT WTO BTO
141
La consideracin de que la formacin imprescindible para la puesta en marcha del negocio turstico ha sido relativamente fcil de adquirir en los inicios del desarrollo del destino, ya que el grueso de las funciones a realizar en dicho momento estn muy relacionadas con tareas domsticas habituales y fciles de ejercitar (limpieza, servicio de habitaciones, cocina, etc.). Sin embargo, progresivamente y a medida que el destino se va especializando o adquiriendo un mayor grado de maduracin, requiere un mayor nivel de cualificacin, tanto en la mano de obra asalariada como en las tareas gerenciales, ya que de lo contrario quedar limitado a la realidad de un producto indiferenciado, prematuramente obsoleto, y cuyas posibilidades de captacin de demanda en el mercado turstico se vern limitadas a una progresiva poltica de reduccin de precios (y por tanto de calidad en los servicios), en s misma poco deseable y con claras limitaciones de perdurabilidad en el tiempo. Por otra parte cabe destacar que, con todas las salvedades necesarias en una afirmacin de este tipo, la incorporacin de nuevas tecnologas al sector no est representando una transformacin radical de los procesos de ahorro de trabajo, especialmente en las actividades de mayor complejidad o especializacin (s en cambio con mayor intensidad en las funciones de menor cualificacin), por lo que en las citadas tareas especializadas el proceso formativo contina representando el factor esencial de diferenciacin entre empresas y, como consecuencia, entre destinos. Hasta el momento, los procesos de formacin de recursos humanos en las empresas tursticas de Amrica Latina se han llevado a la prctica, casi en su totalidad, en el seno de programas de cualificacin (o por la propia mecnica de aprendizaje de la actividad) realizados dentro de la misma empresa o cadena de empresas, sin una participacin significativa de las administraciones pblicas competentes en las materias tursticas, medioambientales o educativas. As, y frente a esta realidad constatada, las acciones de formacin de recursos humanos en empresas privadas aparecen ante el futuro como un fecundo campo para la concertacin y actuacin coordinada entre agentes pblicos y actores privados; posibilidad concretable, por un lado, en la aplicacin de Programas de Ayudas de la administracin pblica a las empresas con este fin (con prestacin de recursos financieros, profesorado, materiales, etc.) y, por otro, en la posibilidad de utilizacin de las instalaciones de empresas privadas para la realizacin de prcticas y experiencias de aprendizaje orientadas al xito de tales acciones de formacin. Asimismo, es un hecho, no por conocido menos relevante, que las necesidades en cuanto a cualificacin de recursos humanos en destinos tursticos emergentes (como son los mayoritarios en Amrica Latina), son tanto o ms trascendentes en lo que respecta a los equipos gerenciales que en lo referido a los empleados en tareas de menor responsabilidad, aspecto que condiciona de manera determinante la competitividad de los destinos tursticos en su conjunto. Esta realidad cobra mayor sentido en el caso de las pequeas y medianas empresas tursticas, ntidamente predominantes en el subsector del turismo ecolgico o medioambiental, por lo que el emprendimiento de estrategias de
142
OMT WTO BTO
FIGURA 27
LA FORMACIN TURSTICA: VAS DE ADQUISICIN
{
FORMACIN REGLADA FORMACIN PROFESIONAL ESPECIALIZADA (hostelera, restauracin, mercadeo, gestin ambiental) FORMACIN UNIVERSITARIA (gestin de empresas tursticas, planificacin turstica, ordenacin del territorio y medio ambiente)
{
{
FORMACIN DE CARCTER MUY ESPACIALIZADO MAESTRAS Y DOCTORADOS EN MATERIA TURSTICA CURSOS DE EXCELENCIA TURSTICA ACTIVIDADES DE FORMACIN EXCLUSIVA PARA PROFESIONALES DIRECTIVOS, DE GESTIN, DE PROMOCIN Y VENTA, ETC.
RECURSOS HUMANOS DEL SECTOR TURSTICO
FORMACIN NO REGLADA CURSOS IMPARTIDOS POR PROFESIONALES EXPERTOS SESIONES DE TRABAJO TEMTICAS SEMINARIOS
OTRAS ACTIVIDADES DE FORMACIN CONGRESOS FOROS ASISTENCIA A EXPOSICIONES Y FERIAS CONOCIMIENTO DE PROYECTOS Y TENDENCIAS EN EL EXTRANJERO
mejora de la gestin empresarial de dichas PYMES resalta como objetivo prioritario en la conformacin de destinos que pretendan responder conjuntamente a la doble exigencia de la competitividad y la sostenibilidad. Igualmente, no debe ser soslayado como factor de notable importancia para la cualificacin de los recursos humanos, la necesidad de avanzar hacia marcos estables de relaciones laborales, tradicionalmente dbiles en el sector turstico, que permitan afrontar con mayores garantas procesos de cualificacin y reciclaje extendidos en el tiempo y con posibilidades de aplicabilidad en puestos de trabajo concretos ubicados en estructuras organizativas definidas; desde la perspectiva de que la formacin de los recursos humanos empleados y las condiciones de trabajo de stos son aspectos que no pueden ser disociados en el anlisis ni en el planteamiento de propuestas sobre la materia. Desde el punto de vista medioambiental, y circunscribiendo el anlisis a lo que sera una gestin sostenible de la empresa turstica, se pueden sealar como principales temas claves en lo referente a la formacin de los recursos y aplicacin correcta de las tcnicas disponibles, los siguientes aspectos:
OMT WTO BTO
143
Gestin del agua
Procedencia o modo de abastecimiento del agua potable (red superficial, acuferos, ...) Tratamiento de las aguas residuales (vertido en fosas spticas, conexin con red local, depuradora propia ...). Hbitos de uso del agua potable. Utilizacin o no de agua no potable para actividades de la empresa (riego de jardines, limpieza, ...) Aplicacin de mecanismos o instrumental para el ahorro de agua (grifera monomando, revisiones de goteo, dispositivos de ahorro en cisternas o de limitacin de presin en duchas, ...) Mtodos de riego en jardines y zonas verdes (manguera, aspersores, goteo, ...).
Gestin de residuos
Recogida selectiva de materiales (papel, cartn, pilas, aceites, recipientes metlicos, materiales orgnicos, vidrio, ...). Mtodos de eliminacin de residuos. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03
Gestin del consumo energtico
Eleccin de frmulas de iluminacin ahorradoras de energa (utilizacin o no de luces de bajo consumo, ...). Grado de aislamiento de los cristales respecto al exterior (cristales dobles o simples, con cmara interior o no, ...). Eleccin de puertas al exterior (con mayor o menor capacidad de aislamiento, ...). Tipo de regulacin de la calefaccin (automatizada o no, ...).
Proteccin y prevencin de la contaminacin acstica
Mtodos de proteccin frente a fuentes externas de ruido. Hbitos de disminucin del ruido en las actividades de la propia empresa.
Tratamiento de zonas verdes de la empresa
Preferencia en el uso de especies autctonas. Utilizacin adecuada de fertilizantes. Utilizacin adecuada de herbicidas y plaguicidas. Eliminacin de restos vegetales. Fuente: Junta de Andaluca, 1997 Por ltimo, cabe sealar el importante papel que en la formacin de los recursos humanos en destinos tursticos emergentes pueden jugar las acciones o programas de cooperacin internacional. A este respecto resultan de gran inters los procesos de intercambio de experiencias y transmisin de conocimientos, mtodos y tcnicas procedentes de reas con elevado nivel de maduracin en la actividad turstica, en las que existe una mayor tradicin en la formacin de recursos humanos empleados en el sector; funciones stas en las que organismos internacionales, como la propia Organizacin Mundial de Turismo, encuentran un amplio cauce para el cumplimiento de sus objetivos a travs del desarrollo de acciones formativas.
144
OMT WTO BTO
2. LA FORMACIN DE LOS TCNICOS DE LA ADMINISTRACIN Y GESTORES PBLICOS

La formacin es la clave para un funcionamiento gil, efectivo y profesional de la administracin turstica. Formacin especfica en materia turstica que ha de aadirse a los conocimientos tcnicos generales de planificacin, gestin y promocin. El personal de base de la administracin (auxiliares administrativos, informadores tursticos, monitores y guas ambientales o culturales, etc) han de caracterizarse ante todo por sus dotes de comunicacin. Una gil y adecuada transmisin de la informacin, tanto general como especficamente turstica, est en la base de la positiva satisfaccin de los intermediarios empresariales y la demanda turstica. Aparte de las dotes de comunicacin, la capacidad para el manejo de situaciones imprevistas es otra herramienta a valorar en los profesionales de base de la administracin turstica. Es necesario dar respuesta rpida a circunstancias fuera de planificacin, lo cual slo es posible con el fortalecimiento de aptitudes y el desarrollo de actitudes por medio de la formacin. Por supuesto que los conocimientos convencionales forman parte intrnseca de la formacin de los profesionales a los que nos referimos. El dominio de idiomas, el conocimiento detallado del patrimonio y la cultura local o el manejo de las variables medioambientales del entorno son instrumentos que cualifican ampliamente a los operarios de cara a los prximos escenarios tursticos. Los tcnicos medios de la administracin turstica desarrollan generalmente su trabajo en los diferentes departamentos especializados del rea: planificacin, gestin econmica y empresarial, regulacin sectorial y promocin. En estos casos es fundamental la conexin entre conocimientos tericos y aplicacin prctica. La carga de formacin terica de estos profesionales suele ser considerable; el problema reside en el encaje emprico de tales conocimientos dentro del engranaje real de la administracin, ya sea local o regional. Para lograr este objetivo es necesario no perder el contacto con la poblacin local y con los usuarios tursticos. La sensibilidad de la poblacin local hacia la actividad turstica y las motivaciones de la demanda habrn de marcar las actuaciones de los tcnicos en turismo, que siempre han de tender a compaginar los rudimentos de la formacin terica y prctica con las exigencias del da a da.
La audacia y la imaginacin completan el panorama de cualidades exigi-
das; facultades que difcilmente resultan exitosas sin un basamento previo configurado por una formacin slida. La formacin hace de la imaginacin ingenio y de la audacia decisin. Imaginacin y audacia son imprescindibles para competir con garantas en el mercado turstico ante el que nos encontramos.
OMT WTO BTO
145
En el mbito directivo, los profesionales han de adquirir una formacin orientada bsicamente a fortalecer las capacidades de organizacin, coordinacin, cooperacin, motivacin grupal y aprendizaje continuo. La organizacin implica la fijacin de objetivos, la definicin de medios para conseguirlos, la distribucin de tareas y la temporalizacin de las actuaciones. Todo ello exige fuertes dosis de coordinacin y de cooperacin, fundamentos que han de ser promovidos por el equipo directivo, dentro de un contexto de motivacin grupal e incentivacin personal y de equipo. En ltima instancia, el aprendizaje y reciclaje continuo es tambin tarea de los directivos. Actividades que en todo momento han de implicar una adaptacin de experiencias y principios a las peculiaridades propias del mbito en cuestin en el que se trabaja.
EXPERIENCIA 24
Manual de Turismo y Gestin Municipal para la formacin de tcnicos locales (Chile)

El manual Turismo y Gestin Municipal es un documento pionero en Chile, para apoyar la formacin de tcnicos y empleados locales en materia de gestin turstica local. La publicacin es fruto de la colaboracin entre la Asociacin Chilena de Municipalidades (AChM), el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) y la Fundacin Alemana para el Desarrollo Internacional (DSE). El propio Director Nacional de Turismo de Chile resalta en el prlogo las cualidades formativas y orientadoras del documento, declarando que con esta publicacin, las autoridades locales y todos los interesados en el tema, podrn disponer de un documento de apoyo para orientar las funciones vinculadas a la planificacin turstica. La gua se estructura en siete captulos y una serie de materiales anexos para evaluar estrategias y proyectos tursticos. El captulo inicial resalta la importancia de la municipalidad en los procesos de desarrollo turstico local; hecho que justifica la necesidad de formacin de los tcnicos municipales en materia turstica, de cara a la correcta planificacin y gestin de la actividad a esta escala. Posteriormente se realiza una presentacin general del sector turstico, definiendo los conceptos bsicos e identifiFuente: Sernatur, AchjSE, 1997
146
cando las caractersticas fundamentales de la actividad turstica. Es destacable la atencin que se presta a los impactos del turismo a nivel local. Impactos econmicos, socioculturales y ambientales que son tratados de forma detallada y respecto a los cuales se proponen metodologas de evaluacin y estrategias de control. La planificacin participativa del desarrollo turstico local constituye el eje central del documento. Dos captulos se centran en este tema, distinguiendo entre las fases de diagnstico y prognosis, por una parte, y las fases de planteamiento de objetivos, definicin de programas y proyectos, financiacin y evaluacin, por otra. La ordenacin del territorio y la proteccin del medio ambiente ocupan tambin un lugar importante. Todos los planteamientos del manual giran en torno al concepto de Desarrollo Turstico Sostenible, idea que impregna todos los contenidos formativos y propositivos de la obra. Por ltimo, no escapa a la gua el tratamiento de la promocin turstica a nivel local. El marketing turstico municipal y la coordinacin con el sector privado se constituyen en los temas principales de este captulo.
OMT WTO BTO
3. LA FORMACIN REGLADA
El sistema educativo, en su sentido ms amplio, ha de reconocer la trascendencia econmica, cultural y ambiental de la actividad turstica, proponiendo en consecuencia sistemas formativos e itinerarios curriculares que den respuesta a las demandas sociales respecto al sector. En los niveles bsicos del sistema de formacin profesional es necesaria la consolidacin de la enseanza reglada de las profesiones y oficios netamente tursticos; una capacitacin que hasta hace poco tiempo era ms fruto de la experiencia y la autodidctica que de la formacin en centros profesionales. Estos centros o escuelas, que pueden ser constituidas por organismos pblicos o incluso municipios en colaboracin con la administracin educativa, han de proporcionar en primera instancia un nivel suficiente de conocimientos generales sobre las dinmicas y perspectivas del sector turstico. Esto significa que el trabajador, adems de dominar su profesin, ha de saber contextualizar sta dentro de un sistema ms amplio que plantea unas exigencias y unas actividades determinadas. La clave de la formacin a este nivel es la profesionalidad, ya que evidentemente se da por supuesta en los niveles medios y superiores. Profesionalidad que significa ante todo programas de formacin regulados por ley y planteamientos de objetivos a medio y largo plazo en la formacin, frente a la coyunturalidad propia de los programas de capacitacin improvisados o sin planificacin. Por ltimo, se debe destacar la necesidad crucial de adaptacin a las nuevas tecnologas. Adaptacin que abarca desde el manejo de los mtodos informatizados para la gestin de alojamientos, hasta el uso de sistemas de energas renovables en destinos tursticos, pasando por las nuevas tcnicas de gestin musestica o educacin ambiental. En los niveles medios del sistema educativo, centros y escuelas profesionales, se forma a tcnicos medios de las empresas y administraciones tursticas, adems del personal intermedio especializado. En este caso se exige un conocimiento profundo y detallado del funcionamiento de la actividad turstica que supere la visin general de los niveles bsicos. Ahora no es suficiente con el conocimiento del contexto sectorial, sino que es necesario dominar sus claves y sus entresijos, para asegurar la mejor de las respuestas por parte del tcnico ante las posibles situaciones que surjan. Es de gran utilidad a este nivel la generacin de intercambios profesionales con otros tcnicos similares de otros destinos tursticos. Las estancias en pases extranjeros y el conocimiento de experiencias diversas son un rico acicate para mejorar la formacin de nuestros profesionales y aumentar su efectividad. Por otra parte, la formacin continua, la constante actualizacin de conocimientos y el reciclaje profesional se erigen en elementos estratgicos para contar en todo momento con los mejores profesionales en nuestros departamentos de turismo.
OMT WTO BTO
147
FIGURA 28
LA FORMACIN REGLADA: NECESIDADES PROFESIONALES DEL SECTOR TURSTICO
PROFESIONALES TURSTICOS DE BASE RECEPCIONISTA PORTERO TELEFONISTA AZAFATA DE CONGRESO CONDUCTOR TURSTICO CAMARERO COCINERO LIMPIADOR TRABAJADOR DE MANTENIMIENTO DE EDIFICIOS EMPLEADO DE COMERCIO AGENTE DE SEGURIDAD
TCNICOS MEDIOS INFORMADOR TURSTICO ESPECIALIZADO GUA MEDIOAMBIENTAL GUA CULTURAL EDUCADOR TURSTICO TCNICO MEDIO DE PLANIFICACIN TCNICO MEDIO DE PROMOCIN/DISEADOR TCNICO MEDIO DE GESTIN EMPRESARIAL TCNICO MEDIO DE REGLAMENTACIN TCNICO COMERCIAL
DIRECTIVOS Y TCNICOS SUPERIORES JEFE DE PROYECTOS DIRECTOR DE PROGRAMAS COORDINADOR DE / ENTRE REAS DIRECTOR DE PLANIFICACIN DIRECTOR DE PROMOCIN JEFE DEL SERVICIO DE GESTIN JEFE DE PROTOCOLO / RELACIONES PBLICAS
148
OMT WTO BTO
En los niveles superiores, el mbito de la formacin universitaria y las escuelas de alta formacin superior, se aborda la capacitacin en materias como la direccin, la gestin, la planificacin, la prospeccin y la definicin de estrategias. En este contexto se exige la adquisicin de capacidades, el desarrollo de habilidades y el aprendizaje y manejo de tcnicas, todas ellas relacionadas con el universo turstico. Esto exige del reconocimiento institucional y educativo de la figura del licenciado en turismo, perfil todava no suficientemente consolidado en muchos de los pases del mbito lationoamericano. Todava, en muchos sistemas universitarios, el titulado en turismo es concebido como un profesional de rango medio, a mitad de camino entre el gua histrico-cultural o medioambiental y el tcnico de agencia de viajes, lejano a cuestiones tan trascendentes para la administracin turstica como la planificacin, el mercadeo o la evaluacin de resultados.
EXPERIENCIA 25
Un ejemplo de actuacin formativa internacional de alto nivel aplicada al turismo: la I Maestra en Gestin Pblica del Turismo de la Universidad Internacional de Andaluca (Espaa)
Uno de los casos recientes ms significativos de curso de capacitacin de alto nivel dirigido al rea latinoamericana ha sido la imparticin de la I Maestra en Gestin Pblica del Turismo: sostenibilidad y competitividad, organizada por la Universidad Internacional de Andaluca en su Sede Iberoamericana de La Rbida (Huelva, Espaa). La misma ha tenido lugar en sus mdulos presenciales durante la segunda mitad de 1.998, desarrollndose en 1.999 su mdulo de investigacin, y ha estado orientada a un alumnado casi totalmente compuesto por gestores y acadmicos de pases latinoamericanos. Esta actuacin se ha caracterizado por el intento de dar respuesta a las necesidades de especializacin de agentes implicados en la gestin de la actividad turstica desde el lado de lo pblico, destacando la notable importancia otorgada, y as ya se observa desde el propio ttulo de la Maestra, a los aspectos vinculados con la sostenibilidad. Como muestra de los temas prioritarios considerados cabe sealar que la programacin docente ha contado con los siguientes mdulos: La ordenacin y planificacin turstica. La Administracin Pblica y los desafos en poltica turstica. Fortalecimiento institucional, descentralizacin y concertacin social: relaciones sector pblico-sector privado. Turismo en reas litorales: polticas de conservacin y desarrollo. Turismo rural y turismo en espacios naturales. Turismo urbano y metropolitano. El turismo como actividad econmica y como sector estratgico. La industria turstica y la prestacin de servicios. Desarrollo regional y local en turismo.
Fuente: Universidad Internacional de Andaluca.

OMT WTO BTO
149
4. LA FORMACIN DE VISITANTES Y POBLACIN LOCAL EN UNA CULTURA TURSTICA SOSTENIBLE

A la hora de abordar la temtica de los procesos formativos que colaboran en la constitucin de productos tursticos sostenibles, no puede ser olvidada la importancia de la transmisin de orientaciones conducentes a tal fin hacia colectivos no directamente responsables de la actividad turstica, pero que son usuarios de sta o bien constituyen la poblacin del destino visitado. A este respecto se pueden plantear las siguientes consideraciones: En primer lugar, la trascendencia del objetivo de difundir entre la poblacin local el hecho de que la actividad turstica puede llegar a ser un factor clave de desarrollo socioeconmico de su comunidad; buscndose como fin ltimo, a travs de campaas de sensibilizacin ciudadana, el que todo el conjunto de la sociedad asuma plenamente su imprescindible papel de colaboracin en la tarea de conseguir un producto turstico integral, en el que la totalidad de aspectos de la vida social debern incorporar pautas de comportamiento sostenibles que hagan posible el fin buscado. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 De la eficacia de dichas campaas de sensibilizacin hacia la poblacin local, y del grado de adhesin hacia los fines colectivos logrados por stas, depender en buena medida la capacidad de generacin de consensos en el seno de la sociedad para el establecimiento de objetivos comunes, aspecto ste, como se ha sealado en otros captulos del presente documento, esencial para la constitucin de productos tursticos integrales; o, llegado el caso, para asegurar la consecucin de un amplio acuerdo social para el mantenimiento de un modelo de desarrollo turstico sostenible, ante eventuales proyectos u orientaciones provenientes del exterior que puedan poner en peligro dicho modelo. Anlogamente, tambin resulta esencial la difusin de hbitos y comportamientos de consumo turstico sostenible ante la demanda que accede al destino desarrollado, de forma que unos usos inadecuados, especialmente en aquellos espacios de mayor calidad y vulnerabilidad, no se contrapongan con las lneas generales de sostenibilidad pretendidas. Aspecto ste en el que resulta esencial dirigir las estrategias y acciones promocionales hacia los segmentos de demanda que realmente se correspondan con las caractersticas del producto turstico deseado, buscando aqullos cuyo nivel de formacin y cultura del consumo turstico sean compatibles con la sostenibilidad, y desestimando posibles planteamientos de bsqueda indiscriminada de demanda masiva e indiferenciada. Como instrumentos para la difusin de los valores anteriormente referidos, cabe sealar: La realizacin de campaas de concienciacin e informacin ante la poblacin local, orientadas a incrementar en sta la valoracin de su calidad ambiental, entendida no slo como elemento definitorio de su propia identidad colectiva, sino tambin como recurso bsico de su desarrollo econmico futuro. La incorporacin de la educacin ambiental en los procesos educativos, especialmente en la enseanza primaria y secundaria.
150
OMT WTO BTO
La inclusin de consejos o recomendaciones sobre usos tursticos sostenibles en todo tipo de folletos, publicaciones u otros materiales promocionales referidos a productos tursticos de elevada calidad ambiental. La instalacin de elementos de sealizacin correctamente diseados y emplazados, y con contenidos claros, que informen in situ sobre comportamientos sostenibles y usos prohibidos, o no recomendados, para la conservacin de la calidad de los entornos naturales o urbanos de valor singular. Por ltimo, resulta fundamental el papel instrumental a jugar por los medios de comunicacin locales, cuya colaboracin ser imprescindible para la difusin y aceptacin de unos valores favorables al objetivo de la sostenibilidad en los usos tursticos. Finalmente, es preciso hacer referencia a un aspecto concreto en el que la formacin y difusin de hbitos tursticos adecuados se hace especialmente necesaria, como es la prevencin de los problemas derivados del choque cultural provocado por la afluencia turstica. A este respecto, el esfuerzo debe ser realizado en un doble sentido: por una parte, a travs de labores de formacin e informacin a los turistas para favorecer el respeto a las culturas locales o referentes simblicos de stas; y, por otra, mediente acciones formativas encaminadas a evitar en la poblacin local actitudes de rechazo a los turistas, al propio fenmeno turstico, o a los miembros de la comunidad vinculados al mismo.
EXPERIENCIA 26
Un caso de utilizacin de la folletera para la difusin de comportamientos sostenibles por parte de los visitantes. Su utilizacin en la promocin de los Humedales del Este (Uruguay)
La utilizacin de los folletos promocionales para la transmisin a los visitantes de unos hbitos de comportamiento y disfrute sostenibles puede verse ejemplificada en la serie publicada por el PROBIDES (Programa de Conservacin de la Biodiversidad y Desarrollo Sustentable en los Humedales del Este), dentro de un proyecto integral para la gestin de la Reserva de la Biosfera de Baados del Este, en el Departamento de Rocha (Uruguay), dirigido por el Ministerio de Vivienda, Ordenamiento Territorial y Medio Ambiente de la Repblica, con colaboracin de la administracin local, la Universidad y el cofinanciamiento del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, la Unin Europea y contribuciones privadas. En dichos folletos se incluye el siguiente apartado: Fuente: PROBIDES.
OMT WTO BTO
151
Recomendaciones al visitante Hacer el menor ruido posible le ayudar a escuchar y observar la fauna que habita en la zona. No dejar desechos en el rea, contribuir a mantener la higiene y la calidad ambiental. En verano, un sombrero, protector solar y una cantimplora con agua fresca, le permitirn disfrutar ms del recorrido. Es imprescindible el uso de calzado resistente (botas altas) debido a la presencia de ofidios ponzoosos en el rea. No est permitido acampar, ingresar con mascotas al rea, encender fuegos, cazar, extraer muestras de vegetacin o fauna, retirar cualquier objeto geolgico o histrico, circular fuera del sendero establecido. En vehculos, circule a baja velocidad.
Bibliografa
BAUD-BOVY, M. (1998): Tourism and Recreation Handbook of Planning and Design, pgs. 172-173. BOKOBO, S. (1995): Es viable y conveniente la aplicacin de una tasa turstica?, 1 Foro Internacional de Turismo de Benidorm, Fundacin Cavanilles de Altos Estudios Tursticos, Univ. de Alicante y Ayuntamiento de Benidorm. CABILDO DE LANZAROTE (1998): Lanzarote en la Biosfera. Una estrategia hacia el desarrollo sostenible de la isla. Aplicacin de la Agenda Local 21 a Lanzarote, Reserva de la Biosfera. Documento para el debate, Cabildo de Lanzarote, Programa LIFE de la Unin Europea, Lanzarote, 126 pgs. CAZES, G.; LANQUAR, R. y RAYNOUARD, Y. (1990): Lamnagement
touristique, PUF, Paris, 127 pgs.
COCCOSSIS, H. y PARPAIRIS, A. (1992): Tourism and the environment. Some observations on the concept of carrying capacity, Tourism and the Environment, Kluwer, Dordrecht, pgs. 23-32. COSTA, P. y VAN DER BORG, J. (1994): Maitriser le tourisme dans les villes dart, Cahiers dEspaces, 37, Tourisme et Culture, pgs. 202-207. CURAAO TOURISM DEVELOPMENT BUREAU (1993): A Master Plan for Tourism Development, Curaao Tourism Development Bureau, Curaao, 139 pgs. D.G. XI COMISIN COMUNIDAD EUROPEA: Come promuovere un turismo compatibile, D. G. XI C.E.E., ECOTRANS, Movimento Consumatori, Roma, 94. DUPONT, Ph. (1979): Parques nacionales y reservas de Espaa y Europa. Editorial Blume. Barcelona. EMBRATUR (1997): Diretrizes do Programa Nacional de Municipalizaao do Turismo, Ministrio da Industria, do Comrcio e do Turismo, Instituto Brasileiro de Turismo(EMBRATUR), Braslia, 31 pgs.
OMT WTO BTO
153
EMPRESA DEL CENTRO HISTRICO DE QUITO (1996): Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito, Quito (Material promocional). ENVIREG (1994): Desarrollo econmico y proteccin ambiental de la zona costera, AMBER, Comisin de las Comunidades Europeas, Bruselas, 60 pgs. FERNNDEZ, V.R. y AHARON PORRAS, O. (1995): La planificacin del turismo en las entidades territoriales. Facultad de Administracin de Empresas Tursticas y Hoteleras, Universidad del Externado de Colombia, 149 pgs. FRAGUELL I SANSBELL, R.M. (1998) (Coord.): Turismo sostenible en el Mediterrneo. Gua para la gestin local, Fundacin EcoMediterrnia, Brau Ediciones, 156 pgs. FUNDACIN NEOTRPICA (1992): Anlisis de capacidad de carga para visitacin de las reas silvestres de Costa Rica, San Jos, 104 pgs, policoDelivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 piado. GMEZ OREA, D. (1994): Ordenacin del territorio. Una aproximacin desde el medio fsico, I.T.G.E y E.A.E.S.A., Madrid, 238 pgs. GUNN, C. (1994a): Tourism planning, Taylor and Francis, London. 460 pgs. INSKEEP, E. (1991): Tourism planning. An integrated and sustainable development approach, Van Nostrand Reinhold, New York, 507 pgs. INSTITUTO DE ESTUDIOS TURSTICOS (1994): Manual del planificador de turismo rural, Ministerio de Comercio y Turismo, Secretara General de Turismo, Madrid, 167. INSTITUTO DE ESTUDIOS TURSTICOS (1997): Turismo y desarrollo sostenible. Aproximacin conceptual y documental, Ministerio de Economa y Hacienda, Secretara de Estado de Comercio, Turismo y Pequea y Mediana Empresa, Madrid, 116 pgs. INSTITUTO PANAMEO DE TURISMO (1993): Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Panam 1993 2002, Instituto Panameo de Turismo y Organizacin de Estados Americanos, Ciudad de Panam, 68 pgs. JUNTA DE ANDALUCA (1992): Dictamen sobre estrategias para el desarrollo socioeconmico sostenible del Entorno de Doana, Junta de Andaluca, Sevilla, 123 pgs. LIER, H.N. van y TAYLOR, P.D. (1993): New challenges in recreation and tourism planning, Elsevier, Amsterdam. MARCHENA M.; FERNNDEZ TABALES, A.; HERNNDEZ, E. y VELASCO, A. (1992): Ocio y Turismo en los Parques Naturales Andaluces, Direccin General de Turismo de la Junta de Andaluca, Sevilla, 270 pgs.
154
OMT WTO BTO
MARCHENA M. (Coord.) (1993): Planificacin y desarrollo del ecoturismo, en Estudios Tursticos, n 119-120, Secretara General de Turismo, Madrid, pgs.39-58. MARCHENA GMEZ, M. (1996): El desarrollo sostenible del turismo: papel del municipio, Seminario sobre Desarrollo Sostenible del Turismo: la planificacin local, La Habana, Organizacin Mundial del Turismo. McINTYRE, G. (1992): Desarrollo turstico sostenible: Gua para planificadores locales, Organizacin Mundial del Turismo, Madrid, 169 pgs. MUNICIPIO DE LOJA (1997): Plan de Accin Municipal Loja Siglo XXI, Municipio de Loja (Ecuador) (Material promocional). OLIVERAS, J. y ANTON, S. (1998) (eds): Turismo y planificacin del territorio en la Espaa de fn de siglo, V Jornadas del Grupo de Trabajo de Geografa del Turismo, Ocio y Recreacin de la Asociacin de Gegrafos Espaoles. Edicin de la Universitat Rovira i Virgili de Tarragona, 435 pgs. OREILLY, A.M. (1986): Tourism carrying capacity: concepts and issues, Tourism Management, 7 (4), pgs. 254-258. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO (1989): Ambergis Caye Master Development and Zoning Plan. O.M.T. P.N.U.D., Belize. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO/P.N.U.M.A. (1992):
Directrices: Ordenacin de los Parques Nacionales y Zonas Protegidas para el Turismo, Organizacin Mundial del Turismo/Programa de las Naciones
Unidas para el Medio Ambiente, Informes Tcnicos n 13, Madrid, 53 pgs. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO (1993): Conservacin
de reas Protegidas. Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panam, Organizacin Mundial del Turismo/Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo, Madrid, 159. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO (1995): Informe final de la misin de evaluacin y reforzamiento institucional de la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia, Organizacin Mundial del Turismo, Madrid, 45 pgs. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO (1996): Agenda 21 for the travel & tourism industry. Towards Environmentally Sustainable Development, Organizacin Mundial del Turismo, Madrid, 78 pgs. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO (1997): Gua prctica para el desarrollo y uso de indicadores de turismo sostenible, Organizacin Mundial del Turismo, Madrid, 77 pgs. PEDREO MUOZ, A. (Dir.)(1996): Introduccin a la economa del turismo en Espaa, Editorial Civitas, Madrid.
OMT WTO BTO
155
PRIESTLEY, G.K., EDWARDS, J.A. & COCCOSSIS, H. (1996) (eds.): Sustainable tourism?. European experiences. CAB International, Oxon, 212 pgs. PROBIDES (1995): Gua Ecoturstica de Rocha, Programa de Conservacin de la Biodiversidad y Desarrollo Sustentable en los Humedales del Este (PROBIDES), Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Rocha (Uruguay), 157 pgs. SECRETARIA DE COORDENAAO DA AMAZNIA Hdricos e da Amaznia Legal, Braslia, 55 pgs. SERNATUR (1997): Turismo y gestin municipal, Servicio Nacional de Turismo de Chile (Sernatur), Asociacin Chilena de Municipalidades, Santiago de Chile, 197 pgs. TROITIO VINUESA, M.A. (1995): El turismo en las ciudades histricas, Polgonos, n 5, pgs. 49-65. Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 VERA, J.F. (1994): Municipio y Turismo, en Espaa, un pas tursticamente avanzado?, I Congreso de la AECIT, Instituto de Estudios Tursticos y AECIT, Madrid, pgs. 91-114. VERA, J.F.; LPEZ PALOMEQUE, F.; MARCHENA, M.; ANTON, S. (1997): Anlisis territorial del turismo. Ed. Ariel, Barcelona, 443 pgs. WILLIAMS, P.W. & GILL, A. (1994): Tourism carrying capacity management issues, Global Tourism: the next decade, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford, pgs. 174-187. (1997):
Manual Indgena de Ecoturismo, Ministrio do Meio Ambiente, dos Recursos
156
OMT WTO BTO

4 - OMT - Agenda para Planificadores Locales - Turismo Sostenible y Gestion Municipal

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

4 - OMT - Agenda para Planificadores Locales - Turismo Sostenible y Gestion Municipal

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Organizacin Mundial del Turismo

EDICIN PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE

Agenda para Planificadores Locales:

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTIN MUNICIPAL

UNA PUBLICACIN DE TURISMO Y MEDIOAMBIENTE

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

Francesco Frangialli Secretario General Organizacin Mundial del Turismo

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

Autores y direccin facultativa

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

OMT WTO BTO

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Relacin de estudios de caso

16 18 24 27 35 37 43 46 62 63 65 68 84 87 88 92 94 109 112 116 130 134 138 146 149 151

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

OMT WTO BTO

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

1 2 3 4 5 6 Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

14 15 19 22 26 30 39 50 53 61 72 75 78 81 83 86 90 96 99 108 113 118 120 132 135 139 143 148

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

QU CONTENIDOS TIENE LA AGENDA?

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

2000 1600 1200 800 400 2020 2010 2000 1995

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

as ico opa ric acf Eur Am ia P As

al ica dio ion fr Me rid e te ien aM Or Asi

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala)

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

2. LA ACTIVIDAD TURSTICA Y EL OBJETIVO DE LA SOSTENIBILIDAD

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

Agenda 21 para la Industria de los Viajes y el Turismo

Fuente: WTTC, OMT y Earth Council.

OMT WTO BTO

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

SOSTENIBILIDAD ECONMICA SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL

SOSTENIBILIDAD SOCIAL Y CULTURAL

Delivered by WTOelibrary to unknown Fri, 03 Feb 2006 18:47:03

RESPETO DE LOS VALORES Y TRADICIONES

CONSERVACIN DE LOS RECURSOS

MANTENIMIENTO DE LOS EQUILIBRIOS SOCIALES

AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES

3. TURISMO Y COMUNIDAD LOCAL