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15 | Abr | 08

Cun gratis son cero dlares?

Fernando Herrera Analista asociado ENTER-IE

a aparente gratuidad de los servicios ha sido tradicionalmente la norma en Internet. En los buenos tiempos de la burbuja dotcom lo nico que se exiga de los potenciales negocios era la capacidad de generar clicks, hasta el punto de que ste era el factor que tenan en cuenta los bancos de inversin para juzgar la futura rentabilidad de los negocios. Por unas razones u otras, aquella burbuja estall, y nos quedamos sin saber de qu forma se podan traducir esos clicks del ratn en ujo de dinero para las empresas que los generaban. Ahora, ocho aos despus, vuelve el modelo de lo gratis a Internet, y a la economa en general y, esta vez, para quedarse o, al menos, esto es lo que opina Chris Anderson en un artculo de reciente publicacin, y que anticipa su nuevo libro, Free, que se publicar en 2009.

Las palabras del sabio


Chris Anderson es el editor jefe de la prestigiosa pgina Wired. Su fama proviene principalmente de un artculo publicado en 2004, y titulado The long tail1, que posteriormente dio lugar al libro, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. En este artculo se identica el concepto homnimo como forma de hacer negocios en Internet; bsicamente la idea es que, con la gran audiencia que supone Internet, cualquier contenido o servicio, por especco que resulte, puede llegar a ser viable. Al parecer, las previsiones contenidas en el mismo han tenido cierto predicamento, por lo que la nueva publicacin de Chris Anderson ha sido acogida con gran inters por la comunidad de internautas y otra gente en busca de nuevas formas de hacer negocios. El nuevo artculo del seor Anderson, publicado el 25 de febrero, se titula Free! Why $0.00 Is the Future of Business2 (Gratis! Por qu 0 $ es el futuro de los negocios). La tesis principal es que hay una tendencia a que los productos y servicios prestados a los usuarios sean gratuitos para estos, como estn demostrando mltiples negocios. Para describir esta situacin, Anderson comienza detallando el ejemplo de Gillette, y sus prcticas de subsidios cruzados para conseguir que se generalizara el consumo de su producto (las maquinillas de afeitar, por supuesto). As, gracias a Gillette, la idea de que se puede hacer dinero regalando algo ya no es radical3.
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Se puede leer en http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html?pg=1&topic=tail&topic_set= Ver en http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all

Salvo que se especique lo contrario, los textos entre comillas en esta Nota Enter son citas directas del artculo analizado. La traduccin es propia.

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Sin embargo, los fundamentos econmicos sobre los que construye tales ideas son ciertamente endebles, y esto hace pensar que la visin de Anderson tal vez no sea tan visionaria en esta ocasin.

Una subvencin cruzada consiste en que una empresa vende un producto por debajo de su coste, subvencionando la prdida sufrida con las ganancias que prev obtener por las ventas asociadas al mismo. El propio Anderson pone como ejemplo la venta de consolas ms baratas de lo que cabra esperar, puesto que la venta de los juegos compensar dichas prdidas. Sin embargo, y esto es lo nuevo, en la ltima dcada, ha surgido una clase diferente de gratis. El nuevo modelo no se basa en subsidios cruzados sino en el hecho de que el coste de los propios productos esta cayendo muy deprisa. Concretando, en el caso de Internet, son las tecnologas subyacentes las que empujan este proceso de lo gratis, debido a la continua cada de precio de las mismas (ancho de banda, capacidad de proceso, almacenamiento). Por tanto, los aspectos que determinan el coste de hacer negocios online apuntan todos en la misma direccin: cero. Dado que la teora econmica bsica nos dice que, en un mercado competitivo, el precio cae hasta el coste marginal, que nunca ha habido un mercado ms competitivo que Internet, y que, como se acaba de ver, el coste de la informacin digital tiende a cero, cabe inferir que el precio de la misma tambin ha de tender a cero. Pero es que adems, industrias de todo tipo se estn transformando en negocios digitales y, as, capaces de explotar esta economa. En el momento en que los principales gastos de una compaa son cosas basadas en silicio, gratis se vuelve no ya una opcin, si no el destino inevitable. Sobre esta base, Anderson construye unas interesantes ideas a la altura de su demostrada capacidad visionaria, en que se reere a la economa de la abundancia, y arma la discontinuidad del mercado cuando el precio es cero (La gente cree que la demanda es elstica y que el volumen decrece linealmente cuando el precio sube, pero la verdad es que cero es un mercado, y cualquier otro precio es otro). Incluso se atreve a realizar una taxonoma de lo gratis, sobre la que ms adelante trataremos.

Lo que dice la verdadera teora econmica


Como se ha descrito, el punto de partida principal para Anderson es el siguiente: dado que los costes marginales de produccin y distribucin en la economa digital tienden a cero (al hacerlo las tecnologas en que se basa: comunicaciones, almacenamiento y capacidad de proceso), los precios asociados con estos productos tambin han de tender a ese valor, esto es, a ser gratis. Como son cada vez ms las industrias que se transforman a digital, esta tendencia ser generalizada en toda la economa. Veamos el supuesto econmico: los precios tienden a los costes marginales de produccin/distribucin. El coste marginal es el coste de producir/distribuir una unidad adicional. Hay varios problemas aqu. El primero es que tal vez se pueda asumir que eso es cierto, pero slo a largo plazo y siempre que el entorno no sufra cambios. A plazo inmediato, el precio depende exclusivamente de las preferencias de los individuos y del stock ofrecido a la venta, y no de sus costes. Por muy cara que haya sido la produccin del bien, si el cliente no lo valora a ese nivel, es evidente que no se producir la venta, por mucho que la empresa quiera recuperar los costes. Por otro lado, dada la ley de utilidades marginales decrecientes4, a mayor stock, menor ser el precio que se consigue por la ltima unidad. Sin embargo, en el siguiente periodo, los consumidores toman como referencia ese precio para sus adquisiciones5,
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Las sucesivas unidades de cada bien se dedican a satisfacer necesidades de rango menor, por lo que son menos valoradas por el individuo. Un cierto nmero de consumidores adquirirn el bien por encima de ese precio. Pero, al enterarse de que se puede comprar por un precio menor, en la siguiente ocasin no estarn dispuestos a pagar el precio alto. (Siempre asumiendo que no hay cambios en sus preferencias)

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suministro es prcticamente innito en Internet, al menos en comparacin con la cantidad demandada actualmente. En consecuencia, el precio ha de ser necesariamente muy bajo, tan bajo que carece de sentido tratar de cobrarlo. Sera ms caro el proceso de cobro que el propio ingreso obtenido. La pregunta pasa a ser ahora por qu hay este exceso de stock en los bienes asociados a Internet, que ha causado unos precios despreciables para los mismos. Se han vuelto locos los Google, Yahoo y compaa? Por supuesto que no. Dicho exceso de stock se ha producido, precisamente, como consecuencia de los modelos de negocio que vienen practicando dichas compaas. Y dichos modelos nos dicen que no es almacenamiento, proceso o ancho de banda lo que venden, sino otra mercanca muy distinta, por la que s que pueden cobrar un precio. As, dichos bienes siguen teniendo un precio, no son gratis para quienes los compran, y no tiene pinta de que vayan a serlo en mucho tiempo. Otra cosa es que, posiblemente por la dinmica generada en los mercados asociados a Internet, se haya producido un contexto de enorme competencia en que dichos precios han declinado a velocidades espectaculares. Obsrvese que esa bajada no ha sido un fenmeno natural conducido por la tecnologa o los investigadores; ms bien al contrario, la competencia por conseguir precios cada vez ms agresivos para sobrevivir en el mercado ha sido la que ha impulsado este proceso tecnolgico. Es el mercado el que tira de la tecnologa, y no al contrario, como parece dar a entender Anderson cuando se reere a la Ley de Moore7.

por lo que las empresas que no son capaces de producir por debajo del mismo, estn abocadas a la desaparicin. Esto har, a su vez, que disminuya el stock, hasta que tras sucesivos ciclos se alcance el equilibrio, si no cambia nada. Es por ello que, a largo plazo, se igualan el precio y el coste marginal. As, slo en el caso de que todo permanezca estable (tecnologa y preferencias de los individuos incluidos), dicho supuesto es cierto6. Pero, es Internet y la economa digital un entorno caracterizado por la estabilidad? Evidentemente, no. Dicho lo cual, nos podemos centrar en si el coste marginal es realmente cero, o, ms an, si tiene sentido hablar de coste marginal en las decisiones de los empresarios. El propio Anderson se reere a los sudores del CIO para conseguir dinero con que comprar otro grupo de servidores: la tecnologa no parece gratis cuando se compra al por mayor. Es evidente que el coste marginal de 1 MB de disco duro es muy bajo; el problema es que no se compran de uno en uno, sino de milln en milln. Dicho de otra forma los productos no son innitamente divisibles como para que tenga sentido hablar de coste marginal. La empresa que proporciona almacenamiento o proceso en Internet no compra en unidades marginales, sino que realiza grandes inversiones para poder hacerlo. Si no recupera dichas inversiones, de uno u otro modo, tendr que abandonar el mercado en un plazo ms corto que largo. La cuestin es cmo recuperarlas.

Entonces, por qu es gratis el almacenamiento, el proceso y el ancho de banda?


Se ha explicado que el precio de los bienes depende de las preferencias de los individuos y del stock disponible del bien. Al respecto de los bienes anteriores, se puede admitir que el
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La taxonoma de lo gratis
Una vez revisados los fundamentos econmicos de la visin de Anderson, se est en condiciones de revisar la clasicacin que
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Para profundizar en estas ideas, es muy recomendable la lectura del captulo 4: Price and Consumption, en Rothbard, M.N, 2001: Man, Economy, and State, Mises Institute, 2001.

Segn la cual la unidad de capacidad de proceso divide su precio entre dos cada 18 meses.

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Modelos de negocio de lo gratis


Concepto
Freemium Publicidad Subsidios cruzados

Qu es gratis
Software y servicios Web Algunos contenidos Contenidos, servicios, software, Cualquier cosa que incentiva otros consumos

Para quin
Usuarios de la versin bsica Todo el mundo Cualquiera dispuesto a pagar Todos los usuarios Todo el mundo Todo el mundo

Intercambio de trabajo Servicios y sitios Web Economa del regalo Coste marginal cero Contenidos y software Cosas que se pueden distribuir sin coste apreciable para nadie

Adaptado de Anderson, C.: Free! Why $0.00 Is the Future of Business

hace de lo gratis, y ver si realmente es as, o, al menos, si la visin es tan revolucionaria como parece a primera vista. Anderson clasica los modelos de negocio de lo gratis en seis categoras, que se recogen en la siguiente tabla. A continuacin se analizan uno por uno. Freemium: Se ofrece el servicio en varias versiones, existiendo una bsica que es gratuita. Con ella, los usuarios pueden probar el servicio. Equivale a la tradicional muestra gratuita. Sin embargo, seala Anderson, estas muestras tienen costes (lo que limita la cantidad que se puede dar), lo que no ocurre con los productos digitales. En el modelo freemium, por cada usuario que paga la versin premium, otros 99 tienen el servicio gratis. La razn por la que esto funciona es que el coste de servir al 99% est tan cercano a cero que se puede llamar gratis. Esto es lo mismo que decir que el 1% de la gente que recibe una muestra gratis de un producto, lo compra posteriormente. Sin estadsticas al respecto, resulta difcil decir si este porcentaje es o no normal en el mundo tradicional. Pero habr que concluir que, sea cual sea el mismo, esto parece funcionar con independencia de que su coste sea cercano a cero y de la economa digital.

Publicidad: se fabrican audiencias a base de contenidos gratuitos, que es lo que se vende a los anunciantes. Es el modelo clsico de la televisin y la radio convencional8, que se ha extendido de numerosas y variadas formas a los difusores en Internet. La digitalizacin de esta industria ofrece formidables oportunidades de innovacin, de las que nicamente se est viendo el principio. Sin embargo, sus fundamentos econmicos, bien conocidos, no tienen nada que ver con una hipottica tendencia de sus costes marginales hacia cero. Ms adelante se volver sobre este punto. Subvenciones cruzadas: ya se ha explicado anteriormente este concepto. Como queda claro, tampoco es nuevo, ni tiene que ver su dinmica con Internet, aunque, nuevamente, este universo pueda crear nuevas oportunidades y modalidades. Intercambio de trabajo: el usuario recibe algo gratis a cambio de realizar alguna tarea. Anderson pone como ejemplo calicar historias en Digg o votar en Yahoo Respuestas. Evidentemente, aqu no hay nada gratis para nadie, sino un pago en especie, por
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Para una descripcin ms detallada, vase la introduccin de la Nota Enter 70: El incierto negocio de la televisin de pago.

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un supuesto de los ya analizados, como freemium o subvenciones cruzadas. Como se ha visto, de las seis categoras de lo gratis que congurarn la economa del futuro, hay cuatro (freemium, publicidad, subvenciones cruzadas, economa del regalo) cuya existencia no tiene nada que ver con la economa digital, aunque sta pueda dar lugar a nuevas modalidades de las mismas, o las facilite. Otra de ellas, el intercambio de trabajo, no es realmente gratis para el usuario. La ltima, que podra ciertamente ser revolucionaria, se basa en unos costes marginales supuestamente tendentes a cero. Pero se reere en exclusiva a los costes de distribucin y olvida los igualmente importantes costes de produccin: no se puede augurar un futuro brillante a quien construya su modelo de negocio sobre la premisa de dar gratis algo que cuesta producir, simplemente porque no le cuesta distribuirlo.

llamarlo de alguna forma, a cambio de un trabajo. Una cosa es que no se pague dinero, y otra, que algo sea gratis. Por tanto, esta categora no es adecuada para la nueva economa que se nos propone. Economa del regalo: segn Anderson, estamos descubriendo que el dinero no es la nica motivacin. () En cierto sentido, la distribucin a coste cero ha transformado el hecho de compartir en una industria. Una vez ms, es claro que Internet potencia exponencialmente la capacidad de entrar en contacto con otros individuos, y, as, de poner a su disposicin nuestros recursos, sean conocimientos o cosas materiales. Las motivaciones para esto no tienen por qu ser econmicas; que los hombres no se mueven slo por dinero es conocido desde tiempos inmemoriales. Por tanto, no resulta sta una categora de lo gratis que tenga relacin alguna con los fundamentos econmicos citados por Anderson. Coste marginal cero: este modelo se aplicara a aquellos bienes cuyo coste de distribucin se hace cero en Internet. Anderson pone como ejemplo la msica. Segn l, con Internet, ya no ser posible hacer dinero componiendo msica. La verdad es que, de ser as, oscuro futuro le espera a este arte. Puesto que, aunque los costes de distribucin se reduzcan gracias a Internet, no ocurre lo mismo con los costes de produccin, esto es, la composicin de las obras. Una vez ms, si los autores no son capaces de recuperar de alguna forma los esfuerzos invertidos, a corto plazo no podrn componer y el mercado de la msica desaparecer. Si la msica es algo que los msicos hacen por otras razones (distintas del dinero), desde diversin a expresin creativa, estos artistas tendrn que dedicarse a otra cosa o morirn de hambre en el intento. En resumen, puede que haya msica gratis por Internet (ya la hay, de hecho), pero esto no es porque los costes de distribucin sean cero, sino porque estamos en

La economa de la abundancia y el mercado gratis


Todo ello nos lleva a concluir que no existe el mercado gratis a que se reere Anderson cuando concluye que cero es un mercado, y cualquier otro precio es otro. En realidad, si en el mercado el precio es cero, y ese mercado se sostiene en el tiempo, se est analizando el lado equivocado del mercado. Se ha descrito que el precio slo tiende al coste marginal en un entorno irreal en que no hay cambios y que, adems, en la realidad no existen costes marginales, pues las inversiones no son innitamente divisibles. Por tanto, la explicacin de que determinados bienes se ofrezcan gratis a los individuos no tiene nada que ver con unos hipotticos costes marginales tendentes a cero. Observemos, por ejemplo, la bsqueda de informacin gratuita que nos ofrece Google. Est ofreciendo gratis tanto su capacidad de proceso como la informacin almacenada. Por qu? Porque de esa forma puede atraer nuestra atencin sobre su publicidad,

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de Anderson, eso signicara que el coste marginal de las capacidades anteriores se ha hecho negativo, lo que es completamente absurdo. La intuicin de Anderson no le engaa cuando se reere a la nueva escasez, la de atencin y de reputacin, que es suministrada por los usuarios de los servicios web. Como se acaba de explicar, es la lucha por este recurso escaso la que parece marcar la tendencia a lo gratis en determinados modelos de negocio en Internet, y no la existencia de costes marginales tendentes a cero. En cuanto aparece la escasez de un recurso, toda la teora econmica vuelve a entrar en juego, de la misma forma que siempre lo ha hecho, y no hay lugar para la maravillosa economa de la abundancia avistada por Anderson. Otra vez ser.

y vender audiencia a sus verdaderos clientes, los anunciantes. En realidad, no somos clientes de Google: somos sus proveedores de audiencia, que Google adquiere a cambio de informacin. Y como nuestro tiempo es limitado y la competencia feroz, a Google le cuesta cada vez ms caro conseguir esta audiencia, en trminos de capacidad de proceso, almacenamiento y ancho de banda (por eso, cada vez incluye ms servicios en su pgina web, o incrementa la capacidad de las cuentas de correo electrnico). Y, si con esa retribucin no es suciente, es posible que el modelo de negocio evolucione incluso hasta ofrecernos dinero por nuestra atencin9. Siguiendo el anlisis econmico
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Hay numerosas empresas que remuneran a los individuos por leer anuncios. Ver, por ejemplo, http://www.dineroporinternet.com.ar/ganar-dinero-en-internet/armado.php?pagina=/poremails.html

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