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Les raisons dinternationalisation de lentreprise

Les stratgies de dveloppement linternational

Sinternationaliser cest dvelopper ses activits ou une partie de ses activits dans des systmes conomiques, politiques et culturels diffrents. Il y a diffrents degrs dinternationalisation : elle peut tre dveloppe progressivement ou lentreprise peut tre cre avec une dimension mondiale demble, etc. Ces diffrents degrs dinternationalisation correspondent diffrentes motivations et objectifs. Quelles sont les raisons de linternationalisation ? Comment dtermine-t-on le processus dinternationalisation ?

Raisons de linternationalisation
Il y a trois types de facteurs : commerciaux, industriels et dopportunit.
1)

Facteurs commerciaux
- Etroitesse du march - Spcialisation de lentreprise - Rgulation des ventes - Cycle de vie du produit

Etroitesse du march
= saturation du march national Ex : Nestl est une entreprise Suisse. La Suisse tant un petit pays, lentreprise a vite d exporter pour se dvelopper car le march est trop troit. Laugmentation du commerce mondial, le phnomne de mondialisation, entrane une concurrence des entreprises trangres qui prennent des parts de march et rduisent le march national. Les entreprises nationales ont donc besoin de conqurir de nouveaux marchs. Ex : LOral avec son concurrent allemand Schwarzkopf. Les perspectives de dveloppement du march peuvent tre trop restreintes (taux de croissance du march insuffisant). Cest le cas par exemple pour Pernod Ricard qui trouvait que son march voluait trop lentement.

Spcialisation de lentreprise
Si lentreprise est trs spcialise, le march national a un potentiel insuffisant et lentreprise va chercher sinternationaliser. Cest plutt le cas des PME (ont tendance occuper une niche qui est dlaisse par les grandes entreprises). Exemple de Proditec (machines pour contrler les pices de monnaie).

Rgulation des ventes

Les ventes sur un march fluctuent en fonction de : La saison (activit saisonnire). Par exemple Salomon tait une entreprise (aujourdhui disparue) qui fabriquait des skis et des chaussures de ski. Cette entreprise a dvelopp ses ventes dans lhmisphre sud pour dsaisonnaliser ses ventes et mieux utiliser lappareil de production. La conjoncture conomique : vendre partout permet de rpartir les risques, damortir les effets de la crise. Cela permet de rduire les fluctuations de la demande.

Le cycle de vie international du produit

Le produit vit depuis son lancement. Il y a diffrentes phases de cycle de vie du produit : priode de croissance, priode de maturit (quand les ventes sont les plus leves), phase de dclin. La dure de chaque phase dpend du type de produit. Raymond Veron a tabli une correspondance entre le cycle de vie du produit et le stade de dveloppement international. Stade 1 : lancement du produit et une partie de la croissance. Un produit nouveau est mis au point dans un pays technologiquement avanc (ex : Japon, USA). Le produit va dabord tre lanc sur le march intrieur, qui bnficie dun pouvoir dachat lev. Ce produit charg en technologie est cher au dpart car il faut amortir les frais de recherche et dveloppement (R&D), il est donc rserv ce type de pays. Progressivement lentreprise va exporter dans les autres pays qui sont au mme stade de dveloppement quelle (autres pays dvelopps ayant un pouvoir dachat lev), ce qui lui permet damortir les frais de R&D. Stade 2 : fin de la croissance et dbut de la maturit. Les pays dans lesquels ce produit est export vont commencer le fabriquer ( copier la technologie). Lentreprise innovatrice voit donc apparatre une concurrence trangre. Stade 3 : produit en pleine maturit et amorce de dclin. La technologie du produit se banalise car progressivement dautres pays vont tre leur tour capables de le fabriquer. Il y a une concurrence accrue qui se fait par rapport au prix. Les entreprises innovatrices qui avaient mis au point le produit peuvent soit amliorer le produit (R&D pour crer un produit plus avanc technologiquement qui va prendre le relais) ou dlocaliser leur production dans les pays o la main duvre est moins chre.

Lexportation allonge la dure de vie du produit. Un mme produit peut tre des stades de vie diffrents en fonction de : Niveau de vie des pays dans lesquels il est vendu. Par exemple Moulinex fabrique des moulins persil qui ne se vendent pas en France mais sont exports dans les pays en voie de dveloppement. Autre exemple : les voitures. Certaines voitures ne se vendent plus en France mais sont fabriques ailleurs. Les chanes de production sont dmontes et rinstalles dans des pays avec des niveaux de vie moins levs. Cest ce qui sest pass avec la R12 dans les pays de lEst. Habitudes dachat et de consommation des pays dans lesquels il est vendu : il y a des pays dans lesquels certains produits ne sont plus la mode alors quils se vendent beaucoup dans dautres. Par exemple le Cognac ne se boit pratiquement plus en France et ralise 90% de ses ventes lexportation. Cet alcool est trs la mode au Japon et en Chine o il est en pleine phase de maturit.
2)

Facteurs industriels

Recherche dconomie dchelle

Quest-ce que les conomies dchelle ? On produit sur une plus grande chelle (augmentation de la production) et on rpartit les charges fixes (celles qui ne varient pas avec la quantit produite) sur un plus grande nombre dunits produites. Cela permet de faire baisser le cot unitaire. Une entreprise qui exporte largit ses marchs et donc augmente sa production et ralise des conomies dchelle. Elle amliore donc sa comptitivit.

Amortissement des fais de recherche et dveloppement

Une entreprise qui largit ses marchs va plus facilement pouvoir amortir les frais de mise au point du produit.

Abaissement des cots de production

Une entreprise qui investit ltranger peut exploiter des opportunits : chercher produire bas prix (cot de main duvre moins lev, lgislation du travail moins contraignante, ce qui permet lentreprise dchapper aux rglementations sociales, et main duvre plus docile avec un pouvoir syndical plus faible). Il ny a donc pas seulement un aspect cot, mais galement un aspect social, un aspect rglementation fiscale (charges sociales sur les salaires, etc.), etc.
3)

Facteurs dopportunit

Demande spontane

Lexportation nest pas toujours une dmarche rflchie. Lentreprise est souvent sollicite spontanment : on lui fait une offre pour exporter ses produits. Cela peut se produire dans le cadre des foires et salons, lors dune visite dun tranger (visite dune exploitation de champagne de la rgion par exemple, le champagne lui plait et il propose au propritaire de vendre sa production dans son pays), Dans ce cas lentreprise exportatrice ne fait aucune dmarche et on vient la chercher. Il faudra par la suite quelle ait une dmarche plus structure si elle veut exporter durablement. Il ne sagit quun point de dpart.

Production excdentaire
Une surproduction pour le march intrieur, par exemple en matire agricole, qui pousse lentreprise faire ses premiers pas lexport.

Motivation du dirigeant
Cest le cas surtout dans les PME. Des tudes ont montr que parmi les PME qui exportent, cest souvent le dirigeant qui en a eu la volont, la motivation. Il impulse lentreprise cette volont dexporter. Pourquoi ? Pour des raisons internes lentreprise : lui-mme est stimul par le fait que son entreprise est trs spcialise, que ses capacits de production sont excdentaires, etc. Il peut galement y avoir des stimuli de la part de lenvironnement de lentreprise : on a reu quelques commandes spontanes, on voit que les concurrents exportent, stimulation qui vient des pouvoirs publics (ceux-ci incitent les PME exporter, notamment avec un dispositif de soutien aux entreprises exportatrices, travers diffrents organismes rattachs au Ministre ; par exemple le Conseil Rgional de Champagne-Ardenne aide les entreprises dans leurs dmarches lexport. Les entreprises peuvent tre aides financirement (exonration de charges par exemple), et au niveau logistique (aider lentreprise faire un diagnostic export par exemple). On peut aussi regrouper les facteurs dinternationalisation en deux grande ligns : * Facteurs stratgiques : o permet d'accrotre les ventes en limitant les risques o diminution des risques de conjoncture o diminution du risque li au cycle de vie du produit o diminution du risque de dpendance par rapport au march o diminution du risque de concurrence * recherche d'avantages concurrentiels * disponibilit des ressources * recherche de bas salaires * avantages fiscaux * productivit du travail (formation par dfaut des salaris)

Facteurs lis au march * March international : L'entreprise doit occuper le terrain dans une situation dinternationalisation de la concurrence * Le protectionnisme, restrictions tarifaires Les choix pralables l'internationalisation Le choix du pays d'implantation : * Accessibilit physique (logistique) * Accessibilit commerciale (concurrence) * Accessibilit administrative (droits de douane) * Risques climatiques, financiers, politiques * Ampleur du march * Capacit de lentreprise satisfaire les besoins dtects Le choix du produit : Dveloppement de nouveau produit pour satisfaire les besoins S'internationaliser avec un produit existant en ladaptant au march Le dveloppement international de l'entreprise Stratgie d'exportation : * exportation directe * exportation indirecte : passage par un intermdiaire * exportation concerte : permet de limiter les cots et de bnficier de la comptence de partenaires sans investissements local et sans prsence locale. Stratgie dimplantation : Elle vise satisfaire la demande locale mais aussi matrialiser la prsence de lentreprise hors de son pays d'origine. Plusieurs possibilits : Cration dune succursale, filiale de production, de distribution ou de services. L'entreprise peut contrler la diffusion de ces produits sans investir directement. C'est le transfert de savoir-faire, concession de licence ou de franchises internationales. Entreprise ou firme multinationale : entreprise dont les activits s'exercent dans de nombreux pays en poursuivant une stratgie mondiale partir d'un centre de dcision unique.

Conclusion
* Avantages : bnficier des avantages du pays dans lequel lentreprise s'implante * Limites : risques politiques, rejet, culture...