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Act 4: Leccin evaluativa N.1

La Publicidad y la Mezcla de Mercadotecnia La publicidad funciona dentro de un marco mercadotcnico. La American Marketing Asosociation define la mercadotecnia como el desempeo de actividades comerciales que dirigen la Corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o Usuario. La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: Producto, precio, distribucin y comunicacin. La publicidad, Aunque se ocupa principalmente de la comunicacin, depende Para su xito de decisiones administrativas slidas en las otras Tres reas de la mezcla de mercadotecnia. Un producto inferior, Uno demasiado caro, o con distribucin inadecuada harn que la Mejor campaa de publicidad sea un fracaso. La publicidad es slo una de las mltiples opciones de que dispone una compaa para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existe en entre la publicidad y otros aspectos de comunicacin de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos siguientes: Ventas personales: La venta personal se emplea con ms frecuencia como un seguimiento de la comunicacin a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relacin a largo plazo que a la larga dar por resultado una venta. Promocin de ventas: La promocin de ventas constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado. Un cupn de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawi en un sor teo. Idealmente, la publicidad f inca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promocin de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promocin de ventas debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos. Relaciones pblicas: Public Relations News, define las relaciones pblicas como la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una persona o de una organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de accin para ganar comprensin y aceptacin entre el pblico .

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Publicidad: La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicacin. La publicidad es comunicacin persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: Le voy a vender un producto o una idea . La publicidad: es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicacin. La publicidad es comunicacin persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: Le voy a vender un producto o una idea. Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicacin de mercadotecnia es el creciente trasplape entre sus varios componentes Muchos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinicin de la publicidad que abarque varias de las tcnicas de comunicacin y diluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publicitaria. El problema real consiste en cmo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la comunicacin de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez ms para proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de manera realmente eficiente y eficaz El resultado final de una perspectiva ms holstica de las funciones de la comunicacin de mercadotecnia ser un cambio de ser agencias publicitarias a compaas de comunicacin integrales: Por ltimo las agencias publicitarias sern solicitadas no slo para crear campaas de publicidad. Sino tambin para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de accin de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales. El resultado final de una perspectiva ms holstica de las funciones de la comunicacin de mercadotecnia ser un cambio de ser agencias publicitarias a compaas de comunicacin integrales: Por ltimo las agencias publicitarias sern solicitadas no slo para crear campaas de publicidad. Sino tambin para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de accin de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales. Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro emplearn cualquier cantidad de mtodo, por ejemplo:

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Relaciones pblicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una compaa o producto. Correo directo para en dar un mensaje ms personalizado y detallado especficamente dirigido a los prospectos Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisin o de compra favorable. Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la equidad de la marca. Y por ltimo, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitaran a su vez seguir creando campaas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto. Durante los ltimos diez aos (10) aos, las agencias han estado arrebatndose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rpida expansin como la mercadotecnia directa y la promocin de ventas, disciplinas de la comunicacin que estn creciendo a un ritmo ms rpido que el de la industria del anuncio cuyo crecimiento anual en aos recientes ha sido de un solo dgito. Pero al tratar lgicamente de entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeo deficiente puede manchar toda una campaa integral. . A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad nueva o fusin de agencias. A pesar del nombre que se le d o la forma de integracin que adquiera una agencia, es claro que ahora ms que nunca el publicista del futuro deber tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promocinales jugarn en cualquier campaa especfica.

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La Publicidad Como Una Institucin La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en nuestro sistema econmico. Sin embargo, tambin es parte de la cultura cotidiana de la mayora de los seres humanos. Se calcula que en un pas desarrollado una persona promedio ve o escucha hasta mil doscientos (1200) anuncios y comerciales al da. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del pblico que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales ms explorada. Es evidente que la publicidad est funcionando en un clima social y econmico cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que esperan que la publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad estn los aspectos ambientales, imgenes agradables de los grupos tnicos y de la vejez, as como contar con una descripcin completa de los ingredientes del producto e informacin sobre los productos nocivos a pesar del constante anlisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que contina desempeando un papel bsico en la divulgacin de informacin sobre los productos. Condiciones Que Fomentan El Empleo De La Publicidad La publicidad es tan slo una de las muchas herramientas de comunicacin de mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compaa no escoge una tcnica en lugar de otra, sino que determina la proporcin adecuada de inversin que se debe dedicar a la publicidad, a la promocin de ventas, la clave para realizar una campaa exitosa radica en seleccionar la combinacin de tcnicas que produzca el mayor volumen de venta al Costo ms bajo. A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias publicitarias con el fin de llegar a distinto, mercados, por ejemplo, la Kodak es el fabricante principal de pelculas para fotografas, tanto afinados como profesional.

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Ventas, ingresos y potencial de ganancias La publicidad desempea muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compaa. Esta contribucin puede adoptar diversas formas. En un extremo, la publicidad puede ser el nico elemento de una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin embargo, la mayor parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho ms directa y ms difcil de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseada para incrementar las actitudes favorables hacia una compaa y para obtener ventas a largo plazo, corresponde a esta ltima categora Con mucha frecuencia. La publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando como entre otras tantas tcnicas de promocin y mercadotecnia que buscan convencer a un consumidor de realizar una compra. Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las diversas etapas de venta del producto. Independientemente de la situacin de competencia relativa de una compaa, el factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificacin orientada a la obtencin de ganancias. La clave del xito del plan clsico de publicidad radica precisamente en su contribucin a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sustitutos de las ganancias. Un repaso rpido de lo ocurrido en la dcada pasada demostrara que algunas de las compaas ms grandes de Estados Unidos (en cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las prdidas ms significativas. No se precisa de un ingenio especial para disear una campaa publicitaria que tenga como resultado un incremento en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.

Objetivos de la Publicidad Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los objetivos identifican las metas del anunciante en trminos concretos. La mayor parte de las veces, el anunciante tiene ms de un objetivo para una campaa de publicidad. Estos objetivos pueden ser (1) incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto; (2) cambiar las creencias o actitudes de

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los consumidores acerca del producto; (3) de compra de los clientes (4) estimular la (5) convertir a los usuarios del producto compradores reincidentes, (6) lograr que una marca competidora cambien a la suya; ventas.

influir en la intencin prueba del producto; de una sola vez en los consumidores de o (7) incrementar las

El anunciante puede adoptar ms de un objetivo a la vez . Por ejemplo, una compaa que fabrica trajes de bao expresara sus objetivos publicitarios de la siguiente manera: mantener la imagen de la marca de la compaa como lder en el mercado de trajes de bajo para mujeres adultas e incrementar sus ingresos en esta lnea de producto en quince por ciento (15%) . La creacin o mantenimiento del conocimiento de la marca es un objetivo publicitario popular. El conocimiento de la marca representa un indicador de la conciencia del consumidor sobre la existencia de la marca y de la facilidad con que es posible recuperar ese conocimiento de la memoria, por ejemplo, un anunciante pedir a un consumidor que nombre cinco marcas de caf. La recordacin mxima est representada por la marca que surge primero. Es importante la facilidad con que los nombres pueden recuperarse de la memoria, porque anticipa la participacin en e mercado de muchos bienes o servicios de consumo. La creacin o cambio de actitudes es otro objetivo publicitario popular. Las actividades sobre los productos suelen medirse mediante estudios de rastreo y encuesta. Tambin es posible medir las actividades con investigacin de texto de exposicin forzada, pero recuerde que la capacidad de prediccin de las actitudes hacia el comportamiento real de compra de ninguna manera es una relacin directa e inmediata. La intencin de compra es otro criterio popular en el establecimiento de objetivos. La intencin de compra se determina preguntando a los consumidores si tienen o no la intencin de comprar un producto o servicio dados en un futuro prximo el atractivo de influir en la intencin de compra radica en que la intencin est ms cerca del comportamiento real y, por lo tanto, ms cerca que las actitudes hacia la venta deseada. Aunque esto tiene sentido y presupone que los consumidores expresan sus intenciones son un grado bastante elevado de confiabilidad como indicar de un propsito relativo

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de compra y, por lo tanto, bien vale la pena tratar de influir en la actitud. Las Comunicaciones Venta Comparadas Con Los Objetivos De

Algunos analistas afirman que no es razonable fijar las expectativas de ventas para la publicidad como variable nica en la mezcla de mercadotecnia global de una compaa, ya que otras variables de la mezcla son capaces de intervenir en la tarea publicitaria o ejercer mayor responsabilidad en la generacin de las ventas. De hecho, algunos expertos argumentan que los objetivos de comunicacin son los nicos objetivos legtimos de la publicidad. Este punto de vista se fundamenta en la propuesta de que la publicidad es tan slo una variable de la mezcla de mercadotecnia, y no se le puede considerar como la nica responsable de las ventas Ms bien, hay que responsabilizar a la publicidad de la creacin de la recomendacin de marca, la transmisin de datos sobre las caractersticas o disponibilidad del producto o el desarrollo de una actitud favorable capaz de llevar de preferencia del consumidor hacia Lina marca. Por sui naturaleza, todos estos resultados son de largo plazo y se basan en la influencia de las comunicaciones. El aspecto central desde una perspectiva estricta de comunicaciones es la creencia de que puesto que resulta imposible juzgar la repercusin de las ventas en forma directa a partir de la publicidad, entonces los objetivos de venta no formarn parte de los objetivos publicitarios. Caractersticas de objetivos publicitarios viables Los objetivos que permiten que una empresa tome decisiones inteligentes en la asignacin de recursos deben expresarse en un plan de la publicidad en trminos especficos para la organizacin. Es ms fcil articular tales objetivos con claridad cuando quienes formulan la publicidad hacen lo siguiente: -Establecen normas cuantitativas en la comparacin de marcas: Los objetivos para la publicidad con mensurables slo en el contexto de variables cuantificables. Quienes plantean la publicidad deben comenzar con medidas cuantificadas del estatus actual de participacin en el mercado, conocimiento, actitudes u otros factores sobre los que se espera que la publicidad influya.

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-Especifican los mtodos de medicin y los criterios para el xito: Es importante que los factores que se miden estn relacionados directamente con los objetivos que se persiguen. -Especifican un marco temporal: Los objetivos de la publicidad deben incluir la definicin del periodo permitido para que ocurran los resultados deseados. En algunos casos, como la publicidad de respuesta directa, el marco temporal seria inmediato o un periodo de 24 horas. Para objetivos con base en las comunicaciones, la medicin. De los resultados no se llevara a cabo sino hasta el final de una campaa de 13 semanas. Lo importante es que el periodo temporal para alcanzar un objetivo y el periodo de medicin deben expresarse de antemano en el plan de publicidad. Estos criterios para el establecimiento de objetivos contribuyen a asegurar que el proceso de planeacin se encuentre organizado y bien dirigido. Con la confianza en normas de comparacin cuantitativa, el anunciante tiene directrices para tomar decisiones futuras. La vinculacin de los criterios de medicin con los objetivos proporciona una base para la evaluacin justa del xito o fracaso en la publicidad. Por ltimo, la especificacin de un marco temporal para juzgar los resultados mantiene el avance del proceso de planeacin en marcha. Sin embargo, como en todas las cosas, la moderacin resulta algo bueno. La obsesin por vigilar los nmeros puede S e r p e l i g r o s a , e n e l s e n t i d o d e q u e m i n i m i z a o p a s a por alto de toda la importancia de los factores cualitativos e intuitivos.

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Fuente:
Kotler T, Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984).Hart, N.A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).

Cibergrafia http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCE mQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=los+obj etivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVuHDkJkWXBTN 4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum= 1# http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml Kotler T, Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).

Cibergrafia http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCE mQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition.