IV Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados Septiembre de 2012

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ndice
* Objetivos y Metodologa ** Resultados 1.- Equipamiento tecnolgico y conectividad 2.- Hbitos y momentos de uso de Internet 3.- Internet y dispositivos 3.a- Internet en el mvil 3.b- Internet en la tablet 4.- Anlisis de herramientas de Mobile Marketing a travs de Internet mvil 4.a- Publicidad en display y Search 4.b- Apps 4.c- Redes sociales 4.d- Offline a Online: QR, Geolocalizacin, Realidad Aumentada y NFC *** Aprendizajes

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Objetivos y Metodologa

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Objetivos
Cuarto ao consecutivo del Informe Anual Mobile Marketing, elaborado por IAB Spain a travs de The Cocktail Analysis, en colaboracin con Google Espaa y con el apoyo de La Catedral de las Nuevas Tecnologas del Ayto Madrid. Objetivos:
Tendencias y evolucin de los principales indicadores con respecto a anteriores oleadas Analizar el grado de convergencia digital real existente en el mercado Publicidad y Herramientas de Mobile Marketing: percepcin usuario y enfoques negocio Avanzar tendencias de negocio en futuro prximo

Metodologa
Ficha tcnica: Investigacin Cuantitativa
Tcnica: encuesta online. Universo: individuos de ambos sexos de entre 18 y 55 aos, representativo de poblacin internauta espaola ltimo da conforme a EGM. Duracin del cuestionario: 12-14 minutos Tamao muestral: 1.015 casos de muestra total, lo que arroja un error muestral de 3,1% utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%. mes. 738 casos, error muestral de 3,6% utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%. al mes. 208 casos, error muestral de 6,8%, utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%.

Muestra mvil: se conecta a Internet desde mvil al menos una vez al

Muestra Tablet: se conecta a Internet desde la tablet al menos una vez

Resultados

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1.
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Equipamiento tecnolgico y conectividad

Equipamiento tecnolgico
Enriquecimiento tecnolgico con respecto al ao pasado. Destaca especialmente el incremento de tablet y e-reader.

2012
Base total: 1015

Mvil

Porttil

PC

Consola

Tablet

e- reader Tv Interactiva
*con Internet integrado

100% 86%
2011
100% 79%

77%
81%

61%
65%

23%
8%

23%
10%

18%
NA

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Equipamiento mvil

65%

59%

59%
39%
39%
23%

Smartphone

30%

28%

3G

18% 10%

24%
17%
Mvil bsico

2009
Base: 1265

2010
Base: 946

2011
Base : 1240

2012
Base total: 1015

10

Acceso a Internet
Frecuencia de acceso desde diferentes dispositivos
Porttil o sobremesa
n: 1003 A diario + semanal

92%

6%

1%

98%

Smartphone
n: 599

77%

14%

2% 5% 2%

91%

Tablet
n: 235

46%

31%

10%

11% 2%

77%

TV Interactiva
n: 182

18%

27%

16%

22%

17%

45% 26%

Consola

10%

16%

13%

22%

40%
Con menor frecuencia Nunca

n: 616 A diario Al menos una vez a la semana

Al menos una vez al mes

11

Market Share Julio 2012

Marca Smarphone
Market Share 35% SAMSUNG 14% APPLE 13% HTC 12% NOKIA 11% SONY ERICSSON 8% BLACKBERRY

Sistema Operativo
63% ANDROID 14% iOS 8% BLACKBERRY 3% WINDOWS

59%

Base:599

Marca tablet
Market Share 40% APPLE 9% SAMSUNG 5% AIRIS 5% ASUS 5% SONY 4% NOKIA 3% BQ 3% ARCHOS

Marca Tv Interactiva
Market Share 40% SAMSUNG 26% SONY 16% LG 4% PHILIPS 4% PANASONIC

23%

18%

Base: 235

Base: 182

12

2.
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Hbitos y momentos de uso de Internet

Fortalezas de acceso
Previamente, analicemos cules son las ventajas de acceso desde
Ordenador
Comodidad de manejo Mejor visualizacin Mayor potencia/velocidad 32% 26%
n: 1003

Smartphone
Disponibilidad: en cualquier momento y lugar Inmediatez (no hay que encenderlo) Comodidad: prctico, manejable (tamao reducido, sin cables, Ninguna Aplicaciones NS/NC 26% 18% 3% 1% 2%

n: 599

Tablet
Comodidad, facilidad (manejo, acceso Transportable (tamao, peso) Mejor visualizacin (pantalla grande)

n: 235

39%

63%

45% 40% 16%

Ms opciones 17% Almacenamiento 4%

Movilidad (referido al 4% Ms barato que otras 2% Seguridad Muchas, todas Costumbre/hbito Ninguna 2% 1% 1% 1%

Ms opciones 3% (aplicaciones, Mayor potencia/velocidad Ninguna NS/NC 3% 4% 3%

NS/NC 2% Media de menciones =1,3

Media de menciones =1,1

Media de menciones =1,1

14

Momentos de acceso a Internet

Momentos de acceso a Internet segn dispositivos. En qu momentos del da se accede a Internet segn el dispositivo desde el que se realiza la conexin?
% usuarios del dispositivo que lo estn utilizando en una determinada franja horaria. Ordenador Smartphone Tablet

33% 27% 19%

08-10 horas

41% 38%

51% 50% 34% 31% 27%

55% 41% 39%

39%

19% 14% 10%

20%
10-14 horas

14-17 horas

17-21 horas

21-00 horas

00-03 horas

PC base: navega al menos semanalmente a travs de PC o porttil n=981 Smartphone base: navega al menos semanalmente a travs de smartphone n=545 Tablet base: navega al menos semanalmente a travs de tablet n=183

15

3.
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Internet y dispositivos

Modo de acceso a Internet en mvil

Modo de acceso a Internet habitual en mvil

2012
Accedo a pginas especficas (buscadores, escribiendo la URL, favoritos...) A travs de aplicaciones 76%

2011
77%

41%

36%

A travs del portal del operador

15%

18%

18

Actividades en Internet mvil

Actividades realizadas en Internet mvil
A diario 2011

Chatear Utilizar correo electrnico Acceder a redes sociales Leer prensa online Jugar Buscar informacin, mapas, rutas, etc Ver contenidos audiovisuales Banca electrnica Descargar aplicaciones-programas Interactuar con programas de TV o Radio Servicios de empresas que soy cliente Leer libros
Base: se conecta a Internet mvil mensual 738

66% 62% 56% 25% 18% 17% 17% 12% 11% 6% 6% 6% 10% 13% 9% 7% 12% 9% 15% 19% 24% 21% 32% 22% 24% 21% 32% 28% 13% 17% 13% 26% 22% 13% 11% 24% 18% 18% 23%

14% 19% 8%

4% 7% 7% 25% 26% 18%

9% 11%

+33% +17% +18% +4% +4%

6% 7% 6%

10% 17%

+17% +6% +3%

21% 41% 22% 52% 43% 60% 54%

11%

0 na na +1% +1%

Comprar online 4% 7%

A diario Al menos una vez al mes Nunca

Al menos una vez a la semana Con menor frecuencia

19

Conexin a Internet mvil

Lugares para la conexin a Internet mvil
En mi casa En viajes, vacaciones En medios de transporte En la calle, parques En mi centro de trabajo, estudios En bares/ establecimientos En casa de otras personas 43% 41% 38% 36% 36% 28%
Con frecuencia Base: se conecta a Internet mvil mensual 738

Con frecuencia 2011

71% 33% 27% 34% 31% 41% 40%

De vez en cuando Rara vez

19% 17% 16% 17% 18% 17% 25%

8% 3% 8% 17% 11% 15% 7% 8%

Nunca

+10% na na +8% +2% +8% +6%

20

Acceso a Internet en tablet

Modo de acceso a Internet habitual en tablet

2012
Accedo a travs de una pgina especfica, navegador 93%

2011
87%

Accedo a travs de aplicaciones

31%

45%
n: 208

Base: se conecta a Internet desde Tablet al menos una vez al mes * Base reducida

n: 78*

Diferencias significativas respecto a 2011

21

Actividades realizadas en Internet en tablet

Actividades realizadas en Internet en tablet
Utilizar el correo electrnico Acceder a redes sociales Leer prensa online Ver contenidos audiovisuales Jugar Leer libros Buscar informacin, mapas, rutas, etc Chatear Interactuar con programas de TV o radio Descargar aplicaciones-programas Banca electrnica Servicios de empresas que soy cliente Comprar online
A diario Vs. MVIL A diario

46% 43% 37% 28% 26% 24% 19% 19% 15% 12% 12% 11% 8% 14% 17% 17% 17% 38% 26% 19% 16% 30% 22% 28% 28% 12% 12% 20% 27% 32% 26%

28% 25% 13% 16% 19% 15% 18% 25% 17% 26% 18% 26%

13% 8% 11%

6% 7% 11% 11% 7% 13% 20% 10%

-16% -13% +12% +12% +8% +18% +2% -47% +8%

14% 20%

17% 18%

25% 37% 17% 29% 28% 32% 8%

+1% 0 +5% +4%

Al menos una vez a la semana

Al menos una vez al mes

Con menor frecuencia

Nunca

Base: 208 se conecta a Internet al menos una vez al mes desde Tablet

22

Conexin a Internet en tablet

Lugares para la conexin a Internet en tablet
En mi casa En viajes, vacaciones En mi centro de trabajo/ estudios En medios de transporte En casa de otras personas En la calle, parques En bares/ establecimientos 25% 16% 16% 13% 12% 11% 23% 22% 27% 21% 24%
Con frecuencia

(Con frecuencia)

Vs MVIL

75% 37% 21% 23% 28% 27% 30%

De vez en cuando Rara vez

16% 19% 40% 40% 32% 40% 35%

6% 3% 20%

+4% -18% -20% -25% -15% -26% -25%

Nunca

Base: 208 se conecta a Internet desde Tablet al menos una vez al mes

23

4.
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Publicidad y Mobile Marketing

4.a
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Publicidad en search y display

Buscadores mvil
Bsquedas mltiples Viajes (vuelos, hoteles) Direcciones, mapas, rutas Compras, tiendas, comercios No 12% Noticias, revistas Restaurantes, bares.. Dudas y curiosidades Empleo, estudios,formacin, Deporte 88% S Cine (cartelera, horario, Personajes, celebrities Informacin (sin especificar) n: navega desde mvil semanal 543 Diccionarios, significados Msica (videos, radios) Inters en filtrado segn ubicacin Libros, literatura, cultura Moda Inters en que al realizar una Tecnologa, juegos, bsqueda de un servicio desde el El tiempo Media 23% 27% 50% mvil los resultados fueran Bancos, seguros filtrados segn ubicacin 6,1 Medios transporte Mala (1 - 4) Media (5 - 6) Buena (7 - 10) Aplicaciones Webs, blogs n: navega desde mvil semanal 543 Wikipedia Telefonia Programas tv, series Otros

Utilizas buscadores cuando navegas en el mvil?

Bsquedas realizadas
22% 13% 12% 10% 8% 7% 6% 5% 5% 6% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% n: realiza 1% bsquedas desde 1% mvil 491 2%

Buscadores tablet
Utilizas buscadores cuando navegas en la tablet? Bsquedas realizadas
Bsquedas mltiples Viajes (vuelos, hoteles) Noticias, revistas Compras, tiendas, comercios Informacion sobre productos Deporte Informacin (sin especificar)

26% 24% 9% 9% 7% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% n: realiza bsquedas 2% desde tablet 174

No

7%

93%

Tecnologa, juegos, Dudas y curiosidades Direcciones, mapas , rutas Moda Restaurantes, bares, locales.. Personajes, celebrities

n: navega desde tablet semanal 185

Inters en filtrado segn ubicacin

Inters en que al realizar una bsqueda de un servicio desde la tablet los resultados fueran filtrados segn ubicacin 15% 29% 56%
Media (5 - 6)

Cine (cartelera, horario, Libros, literatura, cultura Programas tv Msica (videos, radios) Aplicaciones Bancos Telefonia No contesta Empleo, estudios,formacin, Webs, blogs El tiempo Otros

Media

6,5

Mala (1 - 4)

Buena (7 - 10)

n: navega desde tablet semanal 185

Publicidad en webs desde mvil

Recuerdo publicidad en webs desde mvil

Click en alguna ocasin

No

26%

No
47% 74%

53%

n: navega desde mvil semanal 543

n: ha visto publicidad insertada en webs 416

28

Publicidad en webs desde tablet

Recuerdo publicidad en webs desde tablet

Click en alguna ocasin

No

17%

No S

39% 61%

83%

n: navega desde tablet semanal 185

n: ha visto publicidad insertada en webs 156

29

Publicidad en apps desde mvil

Recuerdo publicidad en Apps desde mvil

Click en alguna ocasin

No

23%

No
77%

31% 69%

n: navega desde mvil semanal y accede a apps 226

n: ha visto publicidad insertada en apps de mvil 178

30

Publicidad en apps desde tablet

Recuerdo publicidad en Apps desde mvil

Click en alguna ocasin

No

14%

No
86%

S
45% 55%

n: navega desde tablet semanal 185

n: ha visto publicidad insertada en apps de tablet 48

31

4.b
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Aplicaciones

Actitudes hacia las aplicaciones

Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1/10)
Cada vez hay aplicaciones ms personalizadas a los gustos e intereses de cada uno.

8%

26%

66%

7,1

Repertorio

Las aplicaciones me ofrecen un valor aadido, una ventaja real

Base usan apps en mvil o tablet 324

14%

29%
(5 a 6)

57%
Acuerdo (7 a 10)

6,7

Beneficio

Desacuerdo (1 a 4)

33

Actitudes hacia las aplicaciones

Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1/10)
Las aplicaciones son una buena manera de mantenerme informado sobre marcas o productos que me gustan 25% 34% 40%

5,8

Actualizacin

Las aplicaciones de marcas o productos (marcas de ropa, outlets, bancos...) aportan informacin de utilidad Me gustara que las aplicaciones de productos y servicios de mi inters me enviaran alertas al mvil con promociones, descuentos....
Base usan apps en mvil o tablet 324

26%

40%

35%

5,6

Informacin

44%
Desacuerdo (1 a 4)

25%
(5 a 6)

31%
Acuerdo (7 a 10)

4,9

Alertas

34

Apps instaladas
Nmero aplicaciones instaladas
Smartphone
41% utilizan apps

40%
Entre 1 y 10 Entre 11 y 20
n: acceden a Internet mvil desde apps 302

26%

16%
Entre 21 y 30

19%
Entre 31 y ms

Tablet

31% utilizan apps

30%
Entre 1 y 10

26%
Entre 11 y 20

11%
Entre 21 y 30

33%
Entre 31 y ms

n: acceden a Internet mvil desde apps 63* * Base reducida

35

4.b
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Redes Sociales

Redes Sociales y movilidad

Acceso a redes sociales en movilidad
Smartphone
90% 48% 36% 17% 11% 10%
Adultos, buscar pareja 2% Otras
Base accede a RRSS con smartphone: 546

2011
86% 37% 36% Na Na Na

Tablet
88% 45% 30% 28% 13% 6%
Adultos, buscar pareja 2% Otras
Base accede a RRSS en la tablet: 144

2011
91% 43% 34% Na Na Na

5%

6%

39

4.c
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Conexin del mundo offline y el digital: QR, Geo, AR y NFC

Movilizacin offline-online
Capacidad de movilizacin de campaas de inters en exterior o en los puntos de venta hacia el entorno online
Intento recordar esa informacin y ACCEDO EN OTRO MOMENTO Me llama la atencin, pero finalmente NUNCA ACCEDO

2012
Base: 583

44%

16%
Suelo acceder a esa informacin EN EL MOMENTO desde el mvil

28%

12%
NUNCA ME HE FIJADO en este tipo de informacin

2011

50%

19%

21%

10%

41

Cdigos QR
Conocimiento Cdigos QR 2010
n: 946 n: 1240

8% 18%

36% 46% 38%

56% 36% 52%

S lo conozco pero no lo he utilizado nunca

2011 2012 n: 1015

10%
No lo conozco

S lo conozco y lo he utilizado

Diferencias significativas respecto a 2011

Uso Cdigos QR
Acceder a informacin Acceder a una web o video Para probar, ver cmo funciona, curiosidad Acceder a una promocin, descuento Acceder a publicidad, anuncios Descarga de aplicaciones y programas Alimentacin (Coca-Cola, Danone, Pepsi, Burguer King, patatas fritas) Noticias, revistas Billetes avin Agregar contactos, citas, tarjetas de visita. Informacin turstica y de ocio (conciertos, eventos..) Medios de transporte Cine (entradas, cartelera, trailers..) Muchas cosas, estn en todas partes
Base: Ha utilizado cdigos QR 386

23% 15% 13% 13% 10% 9% 5% 5% 3% 3% 3% 2% 1% 1%

42

Geolocalizacin
Pensando en marcas/productos o servicios de tu inters, te gustara relacionarte con ellos desde este tipo de servicio?
Qu ventajas identificas?
Principales ventajas Ofertas, descuentos, promociones Informacin Interaccin con las marcas, servicio ms personalizado Localizar productos o establecimientos Comodidad, rapidez, acceso inmediato 24% 16% 14% 11% 11%

2011 2012 37% 29%

Base total: 1240 Base total: 1015

Base: dispuesto a relacionarse con marcas 383

2010 2011 2012 Han probado No han probado

9% 8% 8% 16% 6% 32%

39% 43% 39% 59%

52% 48% 53% 25% 62%

En general, no estoy dispuesto a estar localizable fsicamente para nadie a travs del mvil

n: 946 n: 1240 n: 1015 n: 252 n: 763

Muy dispuesto, no tengo problemas en estar localizable para cualquier contacto

Estoy dispuesto a estar localizable solo para aquellos contactos que yo seleccione y de permiso

43

Realidad Aumentada
Conocimiento del servicio de "Realidad Aumentada

2010
n: 946

2% 9%

20% 35% 37%

78% 56% 51%

S lo conozco y pero no lo he utilizado nunca No lo conozco

2011
n: 1240

2012
n: 1015

12%

S lo conozco y lo he utilizado

Contexto de uso del servicio de realidad aumentada

Le cdigos de un anuncio Viajes (lugares, monumentos, mapas..) Bares, restaurantes (promociones, bsqueda...) Acceder a una web o video Medios de transporte Juegos Noticias, artculos, libros Para probar, curiosidad Buscar lugares cercanos Buscar cajeros y oficinas Descarga de una aplicacin No recuerdo No contesta

15% 12% 10% 9% 9% 7% 6% 6% 5% 4% 4% 12% 6%

Base: Utiliz realidad aumentada 121

44

NFC
Conocimiento de NFC (pago a travs de contacto con el mvil)
n: 1015

2012

2%

32%

66%

S lo conozco y lo he utilizado

S lo conozco pero no lo he utilizado nunca

No lo conozco

45

Aprendizajes

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Aprendizajes
Los smartphones lideran por primera vez el mercado mvil Sube penetracin de Tablets Mayor equipamiento tecnolgico Mayor conexin a Internet

Usuario Multidispositivo y siempre conectado Convergencia REAL del mercado DIGITAL

Mayor conocimiento tecnolgico del usuario Sube uso diferentes tecnologas en formatos publicitarios

Mayor aceptacin de la publicidad Usuario exige VALOR AADIDO REAL

47

Aprendizajes
Smartphones
Domina mercado Gran ratio de conexin en Hogar y Oficina Crece acceso va Apps Uso personal (email), ldico (rrss y contenidos) y profesional (servicios) Recuerdo a una exposicin publicitaria display del 74% Uso Buscadores del 88%

Tablets
Mercado en rpida expansin > Mayor oferta tecnolgica Uso personal (email) y ldico (juegos, rrss y contenidos) > Fase exploracin Arrastra al mercado Smartphones > Aumenta necesidad de estar en Digital Novedad = Ms CTR que Smartphones + Mejor experiencia Usuario Rich Media Uso Buscadores del 93%
48

Aprendizajes
Herramientas Mobile Marketing
Cdigos QR
Ventaja: Facilidad de Uso e Instantaneidad Conecta un soporte offline con un servicio mvil Sube grado conocimiento usuario y la implementacin en servicios marcas Business Intelligence = gran cantidad de estadsticas Mercado en rpida expansin

NFC
Integrar Tarjeta Crdito y Mvil en 1 slo dispositivo Necesita ms desarrollo tecnolgico > Ligado subvencin terminal Operadores Pocos servicios y poca penetracin en Espaa

49

Aprendizajes
Herramientas Mobile Marketing
Geolocalizacin
Sigue vinculado a servicios ldicos Incipientes proyectos con modelos negocio = cuponeo + apps + geo Hacen falta ms servicios, experiencias y mayor creativad en propuestas Bancos y Mapas

Realidad Aumentada
Ni siquiera tiene un servicio ldico popular > Sirve para educar mercado Altos costes de desarrollo (SO, Fabricante, Terminal, etc) Pocos servicios disponibles, requiere conocimientos Gran apuesta Nokia y Windows Mobile > Motor expansin mercado

50

Aprendizajes
Futuro Prximo
Conectar mundo Offline con Digital = Gran nicho de mercado emergente Redefinir experiencias tradicionales usando nuevas tecnologas Usuario experimenta su vida Offline y Digital como una sola Mercados Offline y Digital siguen estando demasiado separados Datos de penetracin en usuarios muy alto Ratio de penetracin Inversin publicitaria muy bajo Marcas deben adecuar su negocio a la realidad del mercado Uso herramientas Mobile Marketing para conseguir diferentes objetivos

51

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52

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