PRODUCTOS LCTEOS SAN ANTONIO, S.A.

(PROLACSA)
IINFORMACION GENERAL

1. Generales de la Compaa Empresa Panamea que se ubica dentro del sector de la Agroindustria, se dedica principalmente a la produccin y comercializacin de derivados de la leche con marca propia y maquila con otras marcas para comercializadores locales y extranjeros. a. Ubicacin: Cede Principal y planta de procesamiento: Carretera Panamericana, El Roble, provincia de Cocl.

Oficinas en Ciudad de Panam: Ro Abajo, Calle 15, Casa 3020 #2

b. Industria: Procesamiento de alimentos lcteos. Categora de Productos: o Leche fresca fluida o Quesos: frescos, madurados y procesados. o Helados o Jugos de frutas El rea de mayor fortaleza de la empresa es la de produccin de quesos, en la que fabrican distintos tipos de productos en ms de 120 formatos.

Marcas propias: SUPERIOR es la marca insignia de la compaa, con la cual se reconoce a la empresa en el mercado local. Adicionalmente

cuentan con la marca BELFORD, la cual se utiliza para algunos productos de exportacin. 2. Antecedentes histricos Productos Lcteos San Antonio es una empresa familiar de capital 100% panameo que ha evolucionado desde la produccin artesanal de quesos, hasta convertirse en una moderna empresa que, con base en el mejoramiento de sus procesos de produccin y la ampliacin de su lnea de productos, se ha ganado un sitial de preferencia en el mercado nacional. Desde sus inicios este esfuerzo empresarial ha tenido como valores su compromiso con la calidad, innovacin tecnolgica, honestidad e integridad. Su dinmica de constante bsqueda de oportunidades de desarrollo se ha traducido en una empresa slida, rentable y ahora con proyeccin internacional, en funcin de su reciente incursin en procesos de exportacin. Los inicios de la empresa se remontan a 1970, cuando se fund VIMAPESA, dando los primeros pasos en el proceso de industrializacin de la leche con la produccin de queso blanco fresco. A principios de la dcada del 80 se introduce la produccin de quesos de maduracin para el mercado local, con la venta de queso Cheddar a otras empresas como materia prima para la elaboracin de queso procesado. En 1990 nace Productos Lcteos San Antonio, S.A. (PROLACSA), principalmente como respuesta a la bsqueda de mercado para la produccin lechera de la familia. Una vez consolidada, ya en 1997 se comienzan a modernizar los sistemas de produccin incorporando la preparacin de manuales de 3

procedimientos como parte del programa de Produccin + Limpia al cual accedi bajo el auspicio de la AID, quienes la escogieron como planta piloto. Producto de este proceso se han obtenido importantes ahorros y se logr el aprovechamiento de subproductos que sirven para la alimentacin del ganado y la venta de comida para cerdos. Luego, tras la salida de Kraft Foods de Panam en 2002, PROLACSA adquiere de esta su lnea de produccin de queso procesado tipo americano. En apenas dos meses, la produccin de queso procesado desplaz a la que tena de queso blanco; principalmente debido a que fueron asumiendo la cartera de clientes que dej Kraft. El proceso de exportacin comienza en 2003, incursionando en el mercado centroamericano, al principio, atendiendo a los clientes de Kraft, luego, incorporando nuevos clientes. Desde la perspectiva de fuente de empleo el desarrollo de la empresa ha permitido el crecimiento de su nmina desde 20 empleados en 1990 a unos 130 hoy en da.

3. Composicin y Estructura Organizacional a. Administracin: La empresa tiene una estructura funcional jerrquica. Su mxima autoridad es la junta directiva. La operacin est dirigida por su gerente general, el cual es asistido por un sub-gerente general. humanos. En la primera lnea de mando estn los gerentes de planta, finanzas, comercializacin y recursos Estos a su vez estn respaldados por dos niveles de administracin,

mandos medios y bajos constituidos, el primero, por gerentes y

jefes de rea y el segundo por supervisores. Hacia abajo estn los trabajadores de las respectivas reas funcionales.

Aunque formalmente la estructura es funcional con varios niveles jerrquicos, en la prctica su operacin, especficamente en la primera lnea, responde a una estructura ms plana, la cual opera como una fuerza de tarea multifuncional con base en las cercanas relaciones de familiaridad de sus miembros. b. Produccin: La produccin de la empresa se realiza en su cede principal en El Roble. Unas 60 personas integran esta rea funcional, la cual 5

est dirigida por un gerente de planta que maneja la operacin apoyado por dos jefes de produccin (uno de queso natural, leche, helados y bebidas; y el otro de queso procesado). Dando soporte a la produccin estn el departamento de control y aseguramiento de calidad en el cual laboran dos jefes, uno de aseguramiento de calidad y otro de control de calidad; este ltimo con tres analistas a su cargo. Como soporte de la planta est el departamento de mantenimiento el cual est integrado por un jefe y dos ayudantes.

c. Comercializacin: El departamento comercial con sede en la ciudad de Panam, est dirigido por un Gerente Comercial que tiene la responsabilidad por el mercadeo, venta y distribucin. Cuenta con dos gerentes de operaciones, uno para el interior del pas y otro para la regin este (que incluye las ciudades de Panam, Chorrera, Coln y alrededores).

Tres gerentes de canales dan soporte a los segmentos: industrial, consumo masivo y servicios de comida. El personal de servicio de este departamento est constituido por vendedores de ruta, auxiliares de ventas, mercaderistas, almacenistas y controladores de inventario. dar soporte a los clientes de cuentas claves. Mercados de Atencin: o Locales: La empresa sirve a clientes industriales, minoristas y servicios de comidas en todo el territorio nacional. o Internacionales: Se exporta actualmente a Costa Rica, Guatemala, El Salvador. Adicionalmente se cuenta con un departamento de telemercadeo que se encarga de

II-

PROCESO DE PRODUCCION

1. Antecedentes Tecnolgicos: Se conoce con el nombre genrico de productos lcteos al conjunto de alimentos que incluyen las diversas formas en que se puede consumir la leche, entendiendo esta como lquido blanco que segregan las mamas de las hembras de los mamferos para el alimento de sus cras1. La denominacin de leche, sin indicacin de la especie animal de procedencia, se reserva a la leche de vaca2. a. Clasificacin de la leche: La leche se clasifica en tres tipos o grados segn se resume a continuacin: Leche cruda grado A: es aquella que tiene un recuento de bacterias no mayor de 200,000 por mililitro, no tiene residuos de antibiticos, y desde el momento de su obtencin hasta llegar a la planta receptora, debe mantenerse a una temperatura no mayor de 10 C. Leche cruda grado B: es aquella que tiene un recuento de bacteria no mayor de 1,000,000 por mililitro al momento de la recepcin en planta, debe estar libre de antibiticos. Leche cruda grado C: es aquella que no llena los requisitos de la leche cruda A ni B.
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Diccionario de la Lengua Espaola, Vigsima segunda edicin, Real Academia Espaola, 2001 Veisseyre, Roger (1988) Lactologa Tcnica. 1 Reimpresin, Espaa, Editorial ACIBIA

b. Productos lcteos: Algunos productos lcteos son: la leche, la crema, la

mantequilla, los lcteos acidificados (yogurt), los quesos, los helados, la leche evaporada, la leche condensada, la leche en polvo, etc. Cada uno de los cuales responde a un proceso distinto. Leche fluida pasteurizada: Es la leche que se somete al proceso de pasteurizacin, que consiste en el calentamiento de la leche cruda a altas temperaturas para luego ser enfriada sbitamente. El propsito de este proceso es el de eliminar la mayor cantidad de bacterias posibles para ofrecer un producto inocuo para el consumo humano. Mientras ms amplio es el Los procesos de La leche rango de temperaturas a las que se somete la leche mayor ser el nivel de eliminacin de bacterias. pasteurizacin dependern pues, del nivel de inocuidad que se desee lograr en funcin del uso final del la leche. pasteurizada es envasada en diferentes empaques para su consumo y se le pueden adicionar vitaminas o minerales para aumentar su valor nutritivo. Helado: El helado es un alimento que contiene protenas, hidratos de carbono, grasas, sales minerales y vitaminas. Se obtiene de la mezcla de diversos productos (leche, leche en polvo, azcar, sacarosa, aceite de mantequilla, estabilizadores, etc.). ser Esta mezcla es pasteurizada, homogenizada, batida y considerados como tal, entre los cuales destacan congelada. Los helados deben tener ciertas caractersticas para porcentajes mnimos de grasas y crema de leche. 9

Queso:

La definicin para queso, internacionalmente admitida

es la siguiente: Queso es el producto fresco o madurado obtenido por coagulacin y separacin del suero de cualquiera de los siguientes productos: leche, nata, suero de mantequilla, leche desnatada (total o parcial) o de una mezcla de cualquiera de ellos.

Recepcin de la leche

Tratamientos previos de la leche: entre los que se incluyen refrigeracin, higienizacin, pasterizacin y bactofugacin (si se desea) Coagulacin y separacin parcial del suero

Moldeo, prensado y salado

Maduracin salida)

expedicin

(control

Figura 1: etapas del proceso bsico de fabricacin del queso (luego existen variantes especficas para cada tipo de queso)

2. Procesamiento de la leche en PROLACSA: En PROLACSA la leche es procesada para la obtencin de tres productos principales: Leche fluida, helados y quesos. que sigue, sin pretender ser exhaustivo, El diagrama muestra la secuencia de

procesos de transformacin de que es objeto la leche para la

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http://www.agroinformacion.com http://www.agroinformacion.com

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obtencin de los productos lcteos que la empresa comercializa. Otros subproductos son aprovechados, como la cuajada de leche y el suero, el cual es utilizado para la preparacin de alimentos para animales.
Ordeo

Transporte

PLANTA PROLACSA

Recibo (filtracin, anlisis y medicin)

Enfriamiento

almacena miento

Estandarizacin e Higienizacin

Cremas

Leche

Mezcla para helados

Pasteurizacin Enfriamiento Quesos madurados Maduracin Moldeado Coagulacin y separacin de suero Suero Mezcla Quesos frescos Recuperacin de suero para alimento

Leche fluida Batido

Envase Envase y congelamiento

Quesos de maduracin

Quesos frescos

Queso procesado

Empaque

Comercializacin

c. Inversiones e historia de las inversiones: En funcin del mercado local: La poltica de la empresa desde sus inicios ha sido la de reinvertir el 100% de las utilidades en su desarrollo,

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adicionalmente se han tomado prestamos a largo plazo para inversiones adicionales. En su gnesis (1970) la empresa manej procesos sencillos y artesanales para la produccin de queso fresco. a satisfacer un mercado primeramente regional. Posteriormente se fue invirtiendo en el mejoramiento del los procesos: en equipos para la produccin de queso de maduracin tipo Cheddar para uso industrial; ms adelante se hicieron inversiones para cambiar los procesos para cumplir con reglamentaciones ambientales (ver anexo de Produccin + limpia); se invirti en la compra de una lnea para la produccin de queso procesado y su respectivo mejoramiento. En funcin de las Exportaciones: Para entrar en el negocio de exportacin se ha invertido principalmente en algunas adecuaciones de la planta para la obtencin especficos. Actualizacin Tecnolgica: La actualizacin tecnolgica en la empresa es un proceso contino. Se empieza por definir el requerimiento mnimo o bsico que la lnea o proceso requiere para logar el mximo apalancamiento en valor agregado y calidad. Una vez la lnea se activa se recibe el feedback de los clientes y se adecuan los procesos de ser necesario o se invierte en maquinaria faltante. Una vez el proceso cumple con los requerimiento de los clientes se invierte en eficiencia y eficacia de la lnea para mantener o mejorar los niveles de rentabilidad requeridos. 12 de las certificaciones en los distintos pases Estos procesos requeran una inversin modesta y estaban destinados

d. Cadena agroindustrial de los productos lcteos El sector lcteo en el cual se concentra la actividad de PROLACSA tiene gran importancia para los minifundios rurales, lo que le da un gran sentido social en funcin de las siguientes caractersticas: Sustento de la economa familiar y garante del auto empleo de los participantes de la cadena, incluyendo productores rurales ordeadores, jornaleros, operarios de equipo y transportistas, que por regla general gozan de bajos niveles de escolaridad. Motor principal de la economa del interior del pas en funcin de su impacto sobre el comercio, la banca y los servicios. Apoyo al mejoramiento de la nutricin de las familias campesinas, al ser destinada parte de la produccin para el autoconsumo. El siguiente esquema ilustra la cadena de lcteos:

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e. Actores de la cadena de lcteos: A continuacin se har una breve descripcin de los

protagonistas de la cadena de valor de la leche, lo cual dar una idea de la importancia del sector y el efecto multiplicador de la actividad de PROLACSA en su rea de impacto. Cabe destacar que la empresa procesa leche grado A y en mayor medida leche grado C, o industrial. Proveedores de alimento para el ganado: Aunque la mayor parte de la alimentacin del ganado de produccin de leche industrial se da por pastoreo, cada vez se difunde ms la utilizacin suplementos alimenticios para mejorar la nutricin de los hatos. As, productores de forraje en silos o pacas, piensos y melaza se estn multiplicando. Apoyo tcnico: el sector recibe apoyo tcnico para el mejoramiento de prcticas que coadyuvan al desarrollo de la actividad ganadera en forma ms efectiva. Esto incluye la mejora gentica a travs de inseminacin artificial o el alquiler de sementales, las asesoras tcnicas en manejo de hatos y reas de forraje y recomendaciones en cuanto a la alimentacin del ganado, entre otras. Podemos destacar los aportes del Ministerio de Desarrollo Agropecuario (MIDA), el Instituto de Investigacin Agropecuaria (IDIAP), las asociaciones de productores como la Asociacin de Productores de Leche (ANAPROLE), la Asociacin Nacional de Ganadero (ANAGAN).

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Tambin

participan

apoyos

tcnicos

de

agencias

de

cooperacin extranjera entre los que vale la pena la labor de Programa de Cooperacin para la Erradicacin de Gusano Barrenador (COPEG), cuya labor ha permitido la liberacin de este flagelo en el territorio nacional. El sector cuenta adems, con el apoyo de algunas organizaciones no gubernamentales que desempean labores de promocin y extensin en reas especficas. Y finalmente, estn las empresas privadas, que promueven comercialmente el uso de nuevas herramientas y tecnologa. Mdicos veterinarios: son un eslabn de vital importancia para el desarrollo de la actividad ganadera saludable. personal veterinario que sirve al sector lcteo, El incluye

funcionarios de las instituciones pblicas como el MIDA y de prctica privada. Proveedores de productos veterinarios y de higiene: otro eslabn importante de esta y cadena los constituyen que las empresas, instituciones organizaciones proveen

medicamentos y productos sanitarios para la prevencin y curacin de enfermedades y el mejoramiento de las condiciones del ganado en general. No se puede soslayar la importancia de este eslabn el cual coadyuva al mejoramiento de la productividad de los animales y la eliminacin de condiciones que puedan poner en riesgo la produccin de leche, la salud de los hatos, la permanencia de la actividad y finalmente, pero con carcter prioritario, la salud de los consumidores de los derivados de la leche.

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Proveedores de equipos e insumos para el productor: incluye a las empresas comerciales y cooperativas que venden equipos, maquinarias y materiales relacionados con la actividad de produccin primaria, como lo son: baldes y bancos para ordeo, mquinas ordeadoras, equipos de enfriamiento y tanques trmicos, etc. Tambin se consideran los proveedores materiales para la construccin y mantenimiento de cercas, establos, galeras, etc. Productores de leche: Desde el punto de vista tcnico, se identifican bsicamente tres niveles tecnolgicos en los sistemas de produccin, los que a continuacin se describen: o Nivel I (75% de los productores): Es aquel donde la

actividad se desarrolla en forma tradicional con ganado tipo cebuno o criollo, se ordea manualmente una vez al da con deficiente o ningn cuidado higinico y se acostumbra suspender el ordeo durante la poca seca del ao (productores estacionarios). La alimentacin del ganado es a base de gramneas nativas, no posee infraestructura, ni maquinaria ni equipo para la produccin. o Nivel II (20% de los productores): Es aquel que cuenta con algunas mejoras en: infraestructura (galeras, abastecimiento de agua, divisiones de potreros), pasto y forrajes, Se realiza En algunos maquinaria y equipo para la produccin, el manejo del hato y cruzamiento de ganado con razas lecheras. observando mayores medidas higinicas. ordeo manual 1 vez al da con apoyo del ternero, sistemas de esa categora se practica el doble ordeo en

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funcin de las facilidades para conservar la leche (tanques refrigerados). La produccin es ms estable durante el ao. o Nivel III (5% de los productores): Es el que cuenta con altos niveles de inversin en tierra, pastos, ganado, infraestructura, maquinaria y equipo, y se aplican las normas tcnicas y/o mnimas de manejo del hato para una produccin eficiente. Se practica el doble ordeo en forma mecanizada. La produccin es estable durante el ao, y en general se utilizan razas lecheras especializadas. La legislacin panamea establece un sistema de

clasificacin de las fincas que establece tres clases (primera, segunda y tercera). Para esto, el MIDA utiliza un sistema de puntuacin que responde a un grupo de atributos especficos que son evaluados en inspecciones a las fincas, entre los cuales destaca el conteo bacteriolgico que da origen a la clasificacin de las leche en grado A, B y C. fincas en forma inversa. Los atributos que se evalan son: o Disponibilidad y presin suficiente de agua potable o clorinada para el lavado de equipo y utensilios lecheros o Galera de ordeo. o Salud del hato o Salud y vestimenta del ordeador o Procedimiento de ordeo y grado de higiene o Resultados de anlisis microbiolgico de la leche al momento de su recepcin en la planta. 17 Visto en forma simple, este sistema de clasificacin se corresponde con el de niveles de las

Transporte de leche cruda: dos mtodos principales se utilizan para el transporte de la leche cruda hacia los centros de procesamiento, y estn relacionados con el grado de la leche que se maneja: o Camiones cisterna con sistema de enfriamiento, generalmente propiedad de la planta de procesamiento, son los que se utilizan para el transporte de la leche grado A. o La mayor parte de la leche se transporta en garrafones que son cargados en camiones, con vagn de carga, generalmente operados por transportistas independientes o productores de leche. En estas condiciones se transporta la leche de grado industrial C y parte de la leche grado B. En nuestro pas an prevalece el sistema de recoleccin de leche en garrafones, transportndose de esta manera alrededor del 60% del volumen de leche producida. Las deficientes condiciones de ordeo, la dispersin de las fincas, los bajos volmenes de entrega diaria, y otras razones son causales de un sistema de transporte lechero lento, (mayor de 3 horas), de alto costo y una merma significativa de la calidad de la leche de la finca a la planta. Si bien es cierto, la planta lechera corre con el costo de transporte, la disminucin o merma de la calidad durante el mismo pareciera no ser responsabilidad de nadie, no obstante, siempre es en detrimento y asumida por el productor. Considerando las razones anotadas, y hay un consenso de mejorar la calidad higinica de la leche a nivel de recepcin en planta, as como a disminuir los costos de transporte y el precio de los productos lcteos finales al consumido, debe 18

modernizarse el sistema de recoleccin y transporte de leche cruda. Otros proveedores de materia prima para la industria: adems de la leche fresca, la produccin industrial utiliza otro tipo de materia prima para algunos procesos como los de elaboracin de helados, quesos, etc. Estos incluyen derivados de la leche sujetos a otros tipos de procesos. Entre estos se pueden incluir leche en polvo, cuajada de queso, queso madurado (cheddar), etc. Proveedores de servicios bsicos: estos incluyen a los proveedores de energa elctrica y agua potable (donde est disponible). De los costos de estos servicios y el manejo En algunas reas el agua es adecuado de estos insumos depende en gran medida el logro de eficiencia y competitividad. obtenida de acueductos rurales o pozos, lo que ocasiona que se establezcan controles para garantizar su potabilidad. Proveedores de insumos para el sector industrial (y artesanal): incluyen los proveedores de insumos entre los cuales se pueden considerar: cuajos, fermentos, saborizantes, colorantes, preservantes autorizados. Adems, proveedores de envases, materiales de empaque y productos qumicos necesarios para el saneamiento de las plantas y la limpieza de los equipos de produccin y manejo. Proveedores de equipos para el sector industrial: En esta categora se incluyen los proveedores de equipos y maquinaria para la industria de procesamiento, como lo pasteurizadotas, 19

clarificadoras,

descremadoras,

envasadoras

(llenadoras),

moldeadoras, etc.

Uno de los principales valores que pueden

agregar estos proveedores est relacionado con el Know-how, siendo este un elemento importante para la seleccin de proveedores para algunas empresas de la industria. Procesadores de leche: La estructura de recepcin leche en el pas la constituyen 10 plantas procesadores y unas 35 queseras rurales.
Empresa Nestl Panam, S.A. Industrias Lacteas, S.A. Refrescos Nacionales, S.A. Productos Lacteos San Antonio, S.A. Bonlac, S.A. Queseras Grupo Del Monte Panam, S.A. Total 2003 55,716,800 49,297,955 18,927,350 8,870,100 8,727,014 8,364,698 1,174,093 151,078,010 2004 51,583,979 49,407,758 19,853,278 9,025,184 8,904,664 7,618,049 1,264,093 147,657,005 Participacin 36% 33% 13% 6% 6% 5% 1% 100%

Fuente: Datos de la Direccin de Ganadera MIDA

Entidades financieras y de seguros: Panam tiene un sector bancario ampliamente desarrollado que participa cada vez ms en las actividades agropecuarias y agroindustriales. La principal entidad bancaria del estado para el apoyo de esta actividad es el Banco de Desarrollo Agropecuario (BDA), que otorga prstamos a bajas tasas de inters. Las actividades de valor agregado se apoyan tanto en los bancos estatales como en la banca privada. En el aspecto de los seguros, el estado apoya a los productores a travs Instituto de Seguro Agropecuario (ISA).

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Comercializadores: en el mercado local la comercializacin de la leche est normada desde la perspectiva sanitaria por el Ministerio de Salud. A grandes rasgos, y aunque pueden darse variantes en la cadena de comercializacin de la leche, desde la venta directa de los productores de leche a los vecinos de la finca (al margen de la legalidad), hasta una cadena ms compleja manera, que utiliza distintos tipos de canales de comercializacin, esta puede esquematizarse de la siguiente

3. Suplidores Estratgicos: En general todos los proveedores son importantes. Se busca trabajar con proveedores grandes que agreguen valor a la relacin a travs de know how en los productos y procesos en los que sus productos participan. a. Internos: Proveedores de Leche: En su gran mayora los proveedores de la empresa son de grado C (Industrial; que hacen ordeo manual en corrales con

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suelo natural), an cuando tienen produccin propia de grado A (mecanizada, donde la leche nunca es tocada por la mano del hombre). La base actual de proveedores de la empresa incluye unos 500 productores de las provincias de Cocl, Herrera, Los Santos y Verguas. Esto se ha logrado a travs de acuerdos para apoyar a los productores, incluso recibindoles la leche an en situaciones de exceso de oferta (como cuando Nestl cerr su planta en Nat), a fin de que no pierdan su produccin. Adems, apoyan a los productores capacitndoles en el manejo de la leche y los procedimientos de ordeo para lograr un producto en condiciones adecuadas de salubridad, lo que permite que la leche llegue en buenas condiciones a la planta en distancias relativamente cortas. Transportistas: El sistema de recoleccin maneja la leche en funcin de su grado (A o C). La recoleccin de leche grado A se hace con camiones de la empresa, a granel en tanques trmicos, a sus propias fincas o fincas de otros proveedores, cercanas a las de ellos. Para la leche grado C tienen rutas en las distintas provincias centrales y funciona con camiones con capacidad para 3 mil a 4 mil litros de leche en garrafones. Estos son propiedad de productores o transportistas (terceros) que viven en el rea que recolectan, lo cual tiene la ventaja de que salen temprano en la maana de su propia rea haciendo la recoleccin y luego de entregar en la planta regresan a su lugar de origen, repartiendo los garrafones. Esto ahorra costos frente a una

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flota que fuera propiedad de la empresa y tuviera que salir de la planta a recolectar la leche. Adems, al ser los transportistas de la regin donde recolectan, y estando su ingreso por transporte en funcin de la cantidad de litros que llevan a la planta, los mismos mantienen un nivel de contacto y comunicacin con los productores facilita las relaciones en la cadena de suministro, siendo los transportistas los ms interesados en garantizar volumen de producto y que este llegue en buenas condiciones y actuando as como representantes de la empresa incluso captando nuevos proveedores. Otros proveedores: Estos incluyen proveedores de insumos menores. b. Externos: Entre un 40-45% de los insumos son comprados en el extranjero. Estos incluyen. 4. Anlisis de las cinco Fuerzas de Porter Michael Porter, de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard, desarrollo el concepto de anlisis estratgico que considera que la competencia en un mercado la determinan cinco fuerzas externas y que la posicin de una empresa es producto de la estrategia que esta desarrolle para enfrentarlas. El modelo de Porter responde al siguiente esquema:

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a. Barreras de entrada: vienen dadas por los requisitos mnimos que debe tener cualquier empresa para acceder al mercado, incluyendo niveles de costos (por economas de escala o ventajas no atribuibles al tamao), diferenciacin de productos, requisitos de capital, acceso a canales de distribucin, polticas gubernamentales o sectoriales. En el caso del queso y en general los productos lcteos, se observa que se trata de un sector sensitivo protegido Esto es as tradicionalmente, en todos los pases de la regin.

debido a la gran importancia que tiene la actividad en la economa rural. Para vencer este tipo de barreras de entrada, la principal herramienta que puede utilizarse es producir bienes con valor agregado. A lo interno de la actividad, algunos elementos restrictivos para la entrada a la industria lo constituyen los requerimientos de

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infraestructura, que en general, dependiendo del tipo de productos pueden requerir inversiones importantes. Dentro de este concepto podemos incluir tanto los aspectos de produccin como los de distribucin. Ya que por las caractersticas particulares del queso, el tener una red de fro (distribucin), es imprescindible para poder competir en la industria. A nivel de la produccin local, otro elemento de gran importancia es el contar con una fuente de aprovisionamiento de materia prima que sea constante, de calidad y bajo costo. b. Poder de negociacin de los clientes: se considera la influencia que pueden ejercer los clientes a los productores por mejores condiciones de precio o suministro en funcin de su importancia relativa como comprador o canal de distribucin del bien. Debido a la amplia distribucin del queso, como producto alimenticio de consumo masivo, es poca la influencia que puede ejercer alguno de los clientes en forma particular en el mercado local. An en el segmento de cadenas de supermercados ninguno de los actores, de manera aislada, puede ejercer una presin suficientemente grande como para incidir en las polticas de precio de los productores. Especficamente para la empresa, con respecto a los mercados internacionales, en los casos de aproximacin a travs de contratos de maquila, pudiera existir una situacin de ventaja para los clientes, debido a que son el medio para que la empresa acceda al mercado en cuestin. Sin embargo, este tipo de negociaciones se manejan en funcin de la conveniencia mutua y al no haber dependencia exclusiva de esos mercados, la empresa puede manejar sus negociaciones con libertad.

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c. Poder de negociacin de los proveedores: se refiere a la importancia relativa que tiene el proveedor para el comprador, ya sea por ser exclusivo o, por la poca importancia que tiene el comprador en el las ventas del proveedor, lo cual le permite a este ltimo establecer pautas y/o niveles de precio sin que el comprador pueda ejercer influencia para obtener algn beneficio. Aunque son varios los insumos que se utilizan en la fabricacin y empaque del queso, el ms importante de todos es, sin duda alguna, la leche. Como se ha indicado, la leche ms utilizada para la fabricacin de quesos es la leche de grado industrial, C. Por su bajo nivel de requerimientos en materia de condiciones de salubridad y requerimientos tecnolgicos, los productores de leche para la fabricacin de quesos son aquellos cuyo nivel de inversin en la actividad es el ms bajo. Esto permite el acceso a un gran nmero de productores que dependen del ordeo y venta de la leche para obtener el sustento de sus familias. En estas condiciones, el poder de negociacin de este sector es relativamente bajo. Los beneficios que han obtenido en materia de precios y condiciones se deben principalmente a: 1. La necesidad de mantener la actividad suficientemente rentable para que los productores sigan en ella, suministrando la materia prima. 2. La intervencin de los gobiernos que por ser un sector sensible, desde la perspectiva social, protegen la actividad y presionan a las empresas para mejorar las condiciones de trato que estas dan a los productores. d. La amenaza de los productos sustitutos: se refiere a la existencia de sustitutos perfectos que compitan con el producto 26

influyendo en las condiciones de precio o, la posible aparicin de nuevos productos sustitutivos que puedan disminuir la demanda del producto en funcin de migracin de los compradores. El queso es un producto cuyas ocasiones de consumo son variadas, generalmente se le usa como acompaamiento del pan, galletas, tortillas, etc. o como ingrediente para realzar el sabor de algunos tipos de comidas. como acompaante de vinos. Dada la gran variedad de quesos que existen y en particular la amplia gama que produce la empresa, consideraremos bienes sustitutos de este alimento a otros productos alimenticios que se usan como acompaamiento, sobre todo de alimentos con gran contenido de carbohidratos como el pan, tortillas, etc. As, los embutidos, los productos untables (p. ej., mayonesa, jamn del diablo, etc.), o en general cualquier tipo de queso de origen distinto de la leche de vaca, podra ser considerados como tales. En estas circunstancias, tendramos una gran cantidad de productos que podran en determinado momento sustituir al queso, por lo que no se prev la aparicin de ninguno en particular que pueda desplazarlo de su sitial de preferencia; el cual est cimentado en sus caractersticas nutritivas, su sabor y sobre todo su bajo costo, que lo hace. Este ltimo elemento marca la diferencia aun con quesos de otros orgenes que por sus niveles de produccin y demanda no pueden alcanzar los niveles de precio del queso de leche de vaca. Tambin se ha popularizado su uso

e. Rivalidad de los competidores en la industria: se refiere a la intensidad de la competencia entre los oferentes del mercado y las

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caractersticas de las prcticas comerciales a lo interno del mismo, incluyendo condiciones de venta, niveles de servicio, etc. El mercado local de quesos est relativamente atomizado, no habiendo ningn productor que sobresalga en todos los tipos de productos. Obviamente, hay lderes en los distintos segmentos, pero pudiera afirmarse que las condiciones responden en gran medida a las de competencia perfecta. Con respecto a la actitud competitiva de los participantes de este mercado, se observan esfuerzos aislados, sobre todo en el segmento del queso procesado por incidir en los consumidores a travs de publicidad masiva; principalmente entre los competidores que lideran la categora. En general, las reacciones a la entrada de nuevos participantes son poco agresivas. Las principales empresas que compiten con PROLACSA en la industria de quesos son:
Empresa Refrescos Nacionales, S.A.Industria Lechera Leche Nevada Nestl Panam, S.A. Bonlac, Sociedad de Alimentos de primera, S.A. Quesos Don Pedro Quesos Chela Descripcin de la empresa: Industria lechera que comercializa leche fresca, quesos, yogures y derivados lcteos; adems jugos de frutas. Industria lechera; comercializan leche fresca, quesos, yogures y derivados lcteos. Empresa lechera que comercializa leche fresca y otros derivados; adems jugos de frutas. Industria de fabricacin de quesos; producen quesos de todo tipo, especialmente frescos, semimaduros y de uso industrial. Industria de fabricacin de quesos; producen quesos de todo tipo, especialmente prensados y mozarella y de uso industrial. Descripcin de sus productos: Productos lcteos de todo tipo, quesos frescos y semimaduros. Jugos, bebidas y nctares. Productos lcteos de todo tipo. Quesos frescos y semimaduros. Todo tipo de lcteos, particularmente quesos frescos, semimaduros y de uso industrial. Quesos frescos, semimaduros y de uso industrial. Quesos frescos, semimaduros y de uso industrial.

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III- COMERCIALIZACION La comercializacin de los productos de la empresa ha seguido la trayectoria de inversiones y adecuaciones tecnolgicas, las cuales se han dado en funcin del desarrollo de productos y presentaciones para satisfacer los requerimientos del mercado. En sus inicios la empresa comercializaba una reducida gama de productos, principalmente en las provincias centrales. Posteriormente, con la ampliacin de la lnea y la adecuacin de su infraestructura se fue ampliando la distribucin hasta lograr la escala nacional, e incluyendo en su cartera, clientes industriales, de servicios de comida y minoristas del canal tradicional y supermercados a todo lo largo y ancho del territorio nacional. Hoy da la empresa ha desarrollado una red que incluye una mezcla de distribucin propia y micro distribuidores; estos ltimos con la misin de llegar a los puntos que la empresa no atiende, en funcin la distancia a la que se encuentran o su nivel de importancia relativa en las ventas. 1. Planificacin estratgica: El objetivo de un plan estratgico de marketing es expresar en forma clara y sistemtica las opciones elegida por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Estas opciones se traducirn despus en decisiones y planes de accin. En PROLACSA este proceso tiene lugar una vez al ao, y se orienta principalmente al manejo de las cuentas claves, en funcin de su desempeo y los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la empresa.

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El control de la gestin se realiza en funcin de la evaluacin de los resultados de ventas, sobre los cuales se realiza una revisin peridica con el propsito de hacer las correcciones necesarias a fin de lograr los objetivos de crecimiento planteados en la estrategia. 2. Mezcla de mercadeo Las principales herramientas que se utilizan en mercadeo para alcanzar las metas fijadas se conocen como la mezcla de mercadeo. Podemos definirla como el uso selectivo de las diferentes variables de mrketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las 4 pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por P. Se han traducido al espaol como: producto, precio, plaza y promocin. a. Producto: Se refiere a las caractersticas que debe tener un producto o servicio a fin de que responda con la mayor exactitud posible a lo que necesita o desea el consumidor final. Como se ha venido diciendo a lo largo de este documento, la empresa a puesto especial inters en el desarrollo de productos, con lo cual ha podido ampliar su participacin en el mercado. La cartera de productos incluye hoy da una gran variedad de productos lcteos, adems de una lnea de jugos de frutas. Los productos se han desarrollado en funcin de las necesidades del mercado; la mayor parte para consumidores finales, pero tambin una cantidad importante, para la industria, el procesamiento de alimentos y la alimentacin de animales. Su producto principal es el queso, el cual se ofrece al mercado local en ms de 120 distintas presentaciones (de igual manera es 30

este el producto con el cual la empresa ha incursionado en el mercado internacional). La estrategia de producto se ha concentrado en variedad, calidad y precio, ofreciendo una opcin de valor que ha permitido a la empresa posicionarse ante los consumidores como el competidor de mejor costo en algunos de sus productos principales, como el queso blanco y los quesos especiales. Una de los elementos mejor manejados ha sido el de los empaques, que permiten una presentacin los productos en forma atractiva e higinica; lo cual en el queso, por sus caractersticas propias, adquieren gran relevancia en el momento de la decisin de compra. b. Precio: El precio del producto o servicio con base en la situacin existente en el mercado considerando lo que el consumidor est dispuesto a pagar y los precios de los competidores. Esto significa que el anlisis de precios debe responder al mercado y no a los costos de produccin, que en todo caso deben adecuarse para satisfacer los requisitos que imponen las fuerzas de la oferta y la demanda. La empresa maneja una estructura de precios diferenciados en funcin del tipo de producto, el canal de atencin y el tipo de negociacin. As, para los productos que estn dirigidos a consumidores finales en los mercados de consumo masivo de segmento bajo, como el queso procesado en lascas individuales, la competencia demanda que los precios sean bajos, para lo cual se aprovechan las ventajas de la produccin a bajo costo. Sin embargo, con productos ms especializados en mercados selectivos, como los quesos Monterrey, Egmont, Edam, etc. donde la competencia es con quesos importados la empresa se presente 31

como competidor de mejor costo en funcin de su relacin valor precio. Con respecto a los quesos blancos, la empresa maneja precios que estn en los niveles ms altos de la categora y compite con base en la calidad y la presentacin del producto. c. Plaza (place), Distribucin, Logstica o Punto de ventas: Implica la definicin de momento y lugar dnde encontrar el consumidor el producto o el servicio que se le ofrece, de forma que le resulte lo ms cmodo posible y se ajuste a sus conveniencias. Se deben identificar los requerimientos de los distintos tipos de clientes para definir el canal por medio del cual se pueda ofrecer el producto o servicio den forma ptima y adaptada a sus necesidades, gustos y preferencias. La empresa ha segmentado su mercado de atencin en canales para hacer llegar sus productos a sus distintos tipos de consumidores. Cuenta para esto con tres gerentes de canales que se ocupan de dar soporte a los mismos. Estos incluyen: Canal industrial, por medio del cual se venden productos que sirven como materia prima o insumos a otros fabricantes de productos lcteos. Tambin incluye la venta de productos para consumo final con marca de otros comercializadores (maquila). Canal distribuidor mayorista, es un sub canal del canal consumo masivo, por medio del cual se mantiene la relacin con los subdistribuidores de los productos de la empresa, quienes realizan la labor de venta a clientes a los que la empresa no llega directamente. Esto puede deberse a la distancia a la que se encuentran, a que mantienen una relacin

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de preferencial o de afinidad con el distribuidor o, a que la relacin volumen esfuerzo no sustenta la atencin directa. Canal minorista, es un sub canal del canal consumo masivo, a travs del cual se atienden supermercados, minisupers, tiendas de conveniencia, es decir, clientes que venden directamente al consumidor final. Este tipo de clientes se atiende principalmente a travs de los vendedores ruteros en sistema de rutas fijas. Es importante mantener una buena relacin con este tipo de clientes para lograr una posicin favorable en los espacios de nevera, ya que en estos puntos de venta, los productos de la empresa compiten directamente con los de la competencia. Tambin es necesario realizar acciones de impulso, como degustaciones y promociones, para obtener la atencin del consumidor final. Canal de servicios de comida, a travs del cual se atienden hoteles, restaurantes, hospitales, etc., es decir lugares donde los productos de la empresa se utilizan como insumo para la preparacin de alimentos para los consumidores finales. La logstica de distribucin se realiza a travs de la flota de camiones refrigerados de la empresa, la cual es operada por personal de despacho y vendedores ruteros que cubren rutas fijas en las cuales visitan un nmero determinado de clientes a los cuales venden y despachan directamente de la carga del camin. d. Promocin o Comunicacin: Se refiere a todas las funciones que se realizan para que el producto sea comprado por los

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consumidores: venta en todas sus formas y ayudas a la venta, incluyendo la publicidad masiva, selectiva o en punto de venta. La mayor parte de las ventas de la empresa se realizan a travs de su fuerza de ventas integrada por vendedores ruteros que se encargan de vender y entregar los productos. Las negociaciones particulares con clientes de gran volumen las realizan el gerente comercial o los gerentes de los distintos canales. No se utiliza publicidad masiva. La promocin de las ventas se realiza principalmente a travs de actividades de impulso en el punto de venta, con degustacin de los productos de la empresa. Tambin se participa en actividades especiales como ferias, en las cuales se montan exhibiciones y se hacen degustaciones de productos. La empresa utiliza adems un sistema de telemercadeo para atraer clientes nuevos y darle soporte a los existentes.

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IV-

EXPORTACION

1. Esquema de Exportacin El esquema bsico de exportacin de la empresa es el de maquilar para empresas que ya estn en el mercado del pas destino. Esto es, producir con marca del importador. Esta estrategia le permite hacer de un posible competidor en el mercado destino, un aliado. As, se evaden los grandes esfuerzos de marketing que se requieren para penetrar con marca propia. Una variante de esta estrategia es convertirse en proveedor de materia prima, lo cual permite a la empresa colocar productos en el extranjero sin tener que entrar a buscar una participacin en el mercado de consumo. Esta estrategia de bajo perfil le permite a la empresa captar recursos y fortalecerse financieramente para seguir creciendo, sin hacer las grandes inversiones que requiere entrar con marca propia a competir en los mercados internacionales. 2. Antecedentes La empresa inici su proceso de exportacin a partir de 2003, experimentando una evolucin favorable. Como lo indican sus Esto ha sido cierto ejecutivos, hay que pensar en exportar como un paso natural dentro del mbito del negocio donde uno se mueve. dar el paso de internacionalizarse. Se pudiera pensar que al comprar los equipos de Kraft Foods para la produccin de queso procesado y asumir parte de la cartera de clientes de esa empresa (que incluan empresas de otros pases de la 35 para PROLACSA, que aprovech una coyuntura en la industria para

regin) la exportacin vino por aadidura.

Enviar los productos al

extranjero era tan slo una variante del proceso comercial. Sin embargo, esta sera una manera simplista de ver el proceso de evolucin. mercados importancia No se puede negar que esta operacin le abri a extranjeros. de la visin Pero de tampoco sus podemos que soslayar vieron la una PROLACSA las puertas de forma directa para incursionar en los ejecutivos,

oportunidad en la amenaza que representaba la salida del mercado de su principal cliente y tuvieron la capacidad de convertirla en una fortaleza. De hecho, la compra de los equipos de Kraft no fue una operacin fcil. Requiri de habilidad para participar en una competencia internacional por la adquisicin de dichos activos. Pero antes, implic la toma de una decisin estratgica importante, en la cual se replantearon los objetivos de la organizacin en funcin de una visin clara de lo que se deseaba lograr. Poder plantear el proyecto determinando el valor de adquirir los activos y la tecnologa del proceso, proyectar los beneficios y obtener el financiamiento bancario es una actividad netamente emprendedora. Requiere de una actitud para asumir los riesgos y enfrentar los retos de una nueva actividad. Aun con la compra de estos equipos, el proceso de captar los clientes de Kraft no fue ni inmediato, ni directo. Se requiri un perodo de varios meses para la puesta en marcha de produccin de queso procesado, tiempo durante el cual los clientes pudieron evaluar nuevas fuentes de aprovisionamiento. Adems, se requiri demostrar capacidad para ganarse la confianza de los clientes y sobre todo, la aprobacin de las plantas por los pases de destino. Esto implic un proceso de visitas de inspectores, atencin de recomendaciones y en general, realizar las inversiones necesarias para adecuar las instalaciones a los requerimientos de salubridad de 36

los pases a los que se quera llegar. beneficios de la exportacin. 3. Anlisis de las Oportunidades

Una vez superadas estas

complicaciones, y slo entonces, la empresa pudo acceder a los

Desde el inicio del proceso de exportacin, la situacin ha cambiado para la empresa en funcin de la adquisicin de experiencia en materia de exportacin. As, el anlisis de oportunidades de comercializacin comienza por la identificacin de posibles mercados en los que por sus caractersticas y grado de afinidad, pudieran encontrarse empresas que compren y comercialicen los productos de la empresa; ya sea con sus propias marcas, actuando como maquila, o como compradores de materia prima. 4. Descripcin del Esquema de las 3P El esquema de las 3 P es muy til para analizar las caractersticas de las estrategias requeridas para acceder a los mercados internacionales. Este implica el reconocimiento de tres momentos en el proceso de exportacin: a. Prospeccin: este proceso tiene lugar antes de la exportacin; una vez realizado el proceso de seleccin de mercado destino, se requiere hacer un estudio de los posibles clientes importadores. Esto implica identificarlos, investigarlos, contactarlos, negociar las condiciones de venta y finalmente, cerrar el trato con uno o varios importadores con la consecuente obtencin de pedidos.

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En el caso especfico de la empresa, la prospeccin se orienta a la bsqueda de empresas que en teora son sus competidores para que se conviertan en sus clientes o socios. b. Penetracin: es el proceso que se realiza con las primeras exportaciones; cuando el producto llega al mercado destino debe logar captar una porcin de ese mercado. desarrollo de mercado. como pero Esta debe Las acciones que se establecer concretas criterios canales que se realicen sern producto de la definicin de una estrategia de conceptuales preferenciales; posicionamiento, adems segmentacin,

acciones

materializan en funcin de la mezcla de mercadeo. En el caso de los productos que maneja la empresa, uno de los principales impedimentos son las barreras no arancelarias que se presentan en forma de restricciones de carcter sanitario. Romper fronteras, se convierte pues, en la prioridad para lograr el acceso al mercado. Esto lo logra la empresa a travs de los procesos de certificacin de su planta y a travs de un seguimiento del proceso de exportacin para que no se alteren las condiciones de llegada del producto. Por cuanto al mercado se refiere, al no entrar con marca propia, sino como proveedor de segundo piso, el manejo de las estrategias importador. c. Permanencia: dar continuidad de las exportaciones es la tarea que debe garantizarse una vez que el producto ha entrado al mercado. Inevitablemente, a menos que el producto sea nico, su entrada generar la reaccin de los competidores. En esta etapa 38 de mercado queda enteramente en manos del

debern disearse estrategias tendientes a logar su permanencia, de forma tal que la exportacin se convierta en una actividad continua. Esto implica la adaptacin de las estrategias a las nuevas exigencias, lo cual slo se puede lograr si se mantiene contacto con el mercado destino. Debido a la estrategia de la empresa, el logro de la permanencia se concentra en satisfaccin de los requerimientos del importador, lo que implica una atencin directa y cercana. La labor se concreta a mantener una actitud de servicio, dando apoyo directo al cliente con base en la correcta interpretacin de las necesidades del mercado. Apoyar al cliente, que se convierte en un socio de mercado implica no slo la atencin de sus necesidades expresas, sino monitoreo constante y auto evaluacin continua. Es necesario mantener contacto con el mercado para saber qu necesita la empresa para mantenerse en l. 5. Proceso de exportacin Los productos lcteos son altamente sensitivos desde el punto de vista de las barreras de entrada a los mercados. Esto se debe a que el sector ganadero y en especial el lechero, tiene gran impacto en las economas rurales, que en su gran mayora son de subsistencia. En consecuencia, la entrada a los mercados requiere el cumplimento de una serie de requisitos entre los que destacan las certificaciones de plantas y la satisfaccin de las medidas zoo y fito sanitarias. De igual manera, debe tenerse en cuenta que la logstica para este tipo de productos debe considerar aspectos no slo aspectos de tiempo y manejo de la carga, sino tambin la verificacin de las condiciones de arribo al destino. 39

Una de las principales ventajas de la empresa en este sentido radica en que los productos que promueve internacionalmente son de valor agregado, lo cual ayuda a abrir el comps, mxime si los productos no se fabrican en el pas. a. Agenda Temtica: es una de las herramientas que se

recomiendas para realizar un correcto proceso de exportacin. Est constituida por una lista de verificacin que considera los elementos ms importantes para poder acceder al mercado en cuestin. Este mecanismo, presenta las siguientes ventajas: Elimina la falta de planificacin para acceder a los mercados. Establecer esta disciplina le permite al empresario cubrir de forma sistemtica todas y cada una de las variables requeridas. La importancia de usar esta herramienta de gua estriba en que evita pasar por alto algn elemento que en un momento futuro pueda convertirse en un obstculo para el desarrollo del ejercicio exportador. En esta, a grandes rasgos, se consideran: Informacin del mercado Informacin competitiva Los requisitos de las operaciones en el extranjero Informacin normativa Informacin de recursos humanos Condiciones generales del entorno macroeconmico, tecnolgico, poltico y social En el caso especfico de la empresa, por su particular estrategia de segundo piso para la exportacin, el manejo de la agenda temtica se concentra en la consideracin de la informacin 40

normativa y los requisitos de operaciones en el extranjero, dejando en segundo plano los aspectos del mercado, la informacin competitiva y las condiciones generales del entorno. 6. Generalidades a. Administracin de las exportaciones: La empresa no cuenta con una estructura dedicada al proceso de exportaciones. Estas son atendidas principalmente por el departamento comercial y soportadas por el resto de las funciones de la empresa. El esfuerzo se coordina entre los departamentos de comercializacin, planta y la gerencia general. b. Evolucin histrica e importancia de las exportaciones en el negocio total: Se exporta actualmente a Costa Rica, Guatemala, Nicaragua y El Salvador. Esta actividad ha experimentado un crecimiento sostenido desde sus inicios, pasando de 2% de las ventas totales en el 2003, a 8% en 2004 y 18% en 2005. Las proyecciones de 2006 tambin son halageas ya que se han ido creando las bases para incursionar en nuevos mercados. Se tiene el objetivo de ingresar prximamente, Nicaragua, Honduras, Venezuela y Puerto Rico. Desarrollar el negocio de exportacin es uno de los 3 principales objetivos de la empresa para los prximos 5 aos. c. Lecciones aprendidas Incursionar en el proceso de exportacin requiere una actitud de apertura al aprendizaje y flexibilidad para adaptarse a los 41

cambiantes requerimientos de los mercados internacionales. toda actividad, las experiencias generan oportunidades aprender y mejorar los procesos. actividad exportadora de la empresa.

En de

A continuacin se presentan

algunas de las lecciones aprendidas a travs del desempeo de la

El proceso de toma de decisin y adecuacin para acceder al mercado debe ser rpido y efectivo. Los procesos dilatados pierden efectividad e inters por entre las contrapartes. Tambin son el reflejo de una actitud lenta que no se ajusta a los requerimientos de ajuste que impone la competencia en el mercado extranjero.

La exportacin es muy importante, pero hay que diversificar los mercados y con ellos el riesgo. Cuando se dan conflictos comerciales entre pases o se presenta cualquier tipo de impedimento en el mercado destino, ya sea por causas polticas o econmicas, se caen las exportaciones a ese pas. El no tener otros mercados de respaldo, puede poner en peligro la operacin, ya sea debido al exceso de producto que no puede colocarse o por cuentas que no pueden ser cobradas.

Se debe tener la mente abierta y tratar de encontrar las oportunidades que presentan los procesos de negociacin. An detrs de las amenazas hay oportunidades, pero para reconocerlas es necesario estar al tanto de lo que est pasando. Si es posible, se debe asistir a las rondas de negociacin y aportar para que los resultados sean favorables.

Una de las estrategias ms efectivas para minimizar la reaccin de los competidores en los mercados extranjeros es la de no levantar muchas olas y buscar la complementariedad tratando de asociarse con los principales actores del mercado. 42

V-

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA

1. Identificacin del proceso de valor en PROLACSA La ventaja competitiva de una empresa radica en las muchas actividades que desempea. posicin de su costo Una Para comprender estas, debemos y creacin de una base de desagregarlas y analizarlas en funcin de su contribucin a la relativo empresa diferenciacin. obtiene ventaja competitiva,

desempeando estas actividades estratgicamente importantes, ms barato o mejor que sus competidores. El obtener y el mantener la ventaja competitiva depende no slo de comprender la cadena de valor de una empresa, sino de interpretar cmo sta encaja en el sistema de valor general. Es necesario pues, examinar todas las actividades que desempea y cmo interactan estas para comprender la base de su ventaja competitiva y definir su estrategia dominante. La cadena de valor es un enfoque conceptual desarrollado por Michael Porter, destinado a desagregar a la empresa en sus actividades estratgicas ms relevantes. diferencian dos tipos de actividades: Actividades primarias se refiere a las cinco categoras bsicas de actividad que se desarrollan en cualquier sector industrial y que agregan valor al producto. Cada una de estas categoras puede ser subdividida en un cierto nmero de actividades dependiendo del caso y del sector industrial o de la estrategia de la empresa en particular. Estas son: logstica de entrada, operaciones, logstica de salida, marketing y ventas y, servicios. Bajo este esquema se

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Actividades de soporte o apoyo son las que se necesitan para que las actividades primarias se realicen. Estas actividades pueden dividirse en cuatro categoras genricas, las cules a su vez pueden subdividirse, dependiendo de la empresa, la industria o el tipo de anlisis. Las cuatro bsicas son: infraestructura, manejo de recursos humanos, tecnologa y abastecimiento.

Utilizando este marco terico como punto de partida, realizaremos un anlisis de las actividades primarias de PROLACSA con el propsito de identificar sus elementos competitivos ms importantes de la empresa en la agregacin de valor y contar con una base para determinar su planteamiento estratgico dominante. Con base en el anlisis previo de las actividades de la empresa, nos concentraremos en los elementos que de una u otra forma representan otorgan a la empresa una fuente de ventaja competitiva: Efecto en costo o Proceso
Aseguramiento de materia prima Acopio de leche

Elementos de importancia
Base de proveedores de bajo costo Establecimiento de compromisos Mantenimiento de relaciones cercanas Generacin de confianza Dar apoyo tcnico Confiabilidad del sistema de recepcin Confianza en los dictmenes de calidad Costo variable controlado a travs del pago por volumen entregado Buena relacin con transportistas

en diferenciacin
Costo: permite obtener materia prima a bajo costo y mantener una fuente confiable de abastecimiento de materia prima

Costo: se logra mantener control sobre los costos de abasto al tiempo que se incentiva la generacin de volumen

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Proceso de produccin

Empaque

Eficiencia Aseguramiento de calidad Eliminacin del desperdicio Aprovechamiento de subproductos Exclusividad en el proceso de queso procesado Desarrollo de nuevos productos Imagen de calidad Adecuacin a los requerimientos del mercado

Distribucin masiva

Mejor costo de producto Eficiencia logstica y de ventas Cobertura Disponibilidad de producto Cadena de fro Bajo costo de producto Eficiencia en distribucin Disponibilidad de producto Optimizacin de equipo de fro Costo de producto Eficiencia en distribucin Disponibilidad de producto Optimizacin de equipo de fro

Distribucin industrial

Distribucin servicios de comida

Exportacin

Bajo costo de producto como materia prima o maquila Alianza para compartir costos y riesgos Satisfaccin de requerimiento Asesoramiento Cumplimiento de requisitos sanitarios

Costo: el logro de un proceso controlado, eficiente y con bajo nivel de desperdicio. Diferenciacin: desarrollo de nuevos productos y know how del queso procesado Diferenciacin: empaques con imagen atractiva adecuados a los usos del consumidor, mximas condiciones de higiene Costo: mejor relacin de costo beneficio. Bajo costo para los mercados de clase econmica baja Diferenciacin: calidad de empaque. Costo: producto con alta rentabilidad para el cliente como materia prima o maquila. Costo: producto con alta rentabilidad como ingrediente de comidas. Diferenciacin: empaques adaptados a necesidades de los clientes. Costo: producto a bajo costo para satisfacer los requerimientos de competencia en mercados internacionales y ofrecer alta rentabilidad para el cliente como materia prima o maquila.

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2. Clasificar la Estrategia Michael Porter en sus obras, Competitive Strategy, publicada por The Free Press en 1980 y Competitive Advantage, publicada por la misma editorial en el ao 1985, expone el concepto de las estrategias competitivas genricas. Definindola como aquella que emprende acciones ofensivas o defensivas que crean una posicin defendible en un sector industrial para enfrentarse con xito a las cinco fuerzas competitivas y obtener as un rendimiento superior sobre la inversin de la empresa (Porter, 1985). Porter afirma que esta ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo, dando a la empresa una posicin relativa mejor que la de sus competidores. Segn este concepto las opciones estratgicas de que dispone la empresa son, el liderazgo en costes, la diferenciacin y el enfoque. Forma de competir Costos Diferenciacin Liderazgo en costos Diferenciacin Enfoque en costos Enfoque en diferenciacin Porter 1,980

Entorno Todo el mercado Competitivo Parte del mercado

Liderazgo en Costos

El liderazgo en costos requiere de la construccin de instalaciones capaces de producir grandes volmenes en forma eficiente, con empeo en la reduccin de costos basado en la experiencia, rgidos controles de costo y de los gastos indirectos y la minimizacin de todo tipo de costo que permita a la empresa operar con eficiencia y eficacia. Esto requiere de una fuerte atencin administrativa al control de costos para obtener bajo costo con relacin a los competidores es sin desatender la calidad, el servicio, etc.

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Diferenciacin La segunda estrategia genrica consiste en la diferenciacin del producto o servicio que se ofrece, a fin de que sea percibido en el mercado como nico. Esto es a travs de diseo o imagen de marcas, tecnologas, caractersticas particulares, servicios al cliente, cadena de distribucin u otras dimensiones. Esta estrategia supone un bloqueo de la accin competitiva, al obtener la lealtad de los clientes hacia la marca, lo que resulta en menor sensibilidad al precio y aumento de utilidades. Al obtenerse mayores ingresos, se puede enfrentar de mejor manera los aumentos de precios de los proveedores. Tambin se reduce el poder negociacin de los compradores, ya que carecen de alternativas comparables. El inconveniente de esta estrategia podra presentarse en la dificultad de obtener una elevada participacin en el mercado ya que a menudo se requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con ese tipo de participacin.

Enfoque o alta segmentacin Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico. Este enfoque puede tomar varias formas, pero el concepto principal radica en que la empresa puede servir a su mercado objetivo con ms efectividad o eficacia que los competidores que actan en forma ms general. La empresa logra la diferenciacin al satisfacer mejor las necesidades de su mercado objetivo o costos inferiores debido a la concentracin de los esfuerzos, o ambas cosas a la vez. Aunque no se logre una posicin de ventaja de bajo costo o diferenciacin desde la perspectiva del mercado en su totalidad, se logra una o ambas posiciones en el segmento objetivo.

En funcin de este marco terico y con base en el anlisis precedente (apartado 1), podemos determinar claramente que la

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estrategia de la empresa tiene ingredientes tanto de liderazgo en costos como de diferenciacin. Sin embargo, por la primaca de la primera posicin, podemos afirmar que la estrategia genrica dominante es la de Liderazgo en Costos. Esta perspectiva es altamente reforzada por la direccin de la empresa, que desde los ms altos niveles promueven la importancia de producir a bajo costo, sobre la posicin de producir a cualquier costo. Como es de esperar, esta filosofa de produccin se ha extendido a toda la operacin, logrando que la empresa obtenga una ventaja competitiva que le permite, adems de enfrentar el ataque de los competidores locales y extranjeros en el mercado nacional, emprender la actividad de exportacin sin la necesidad de comprometer su rentabilidad. 3. Esquema estratgico general Como se ha podido observar, la empresa basa su planteamiento estratgico en la operacin a bajo costo. proceso de empaque. Como complemento, y en apoyo de esta estrategia, desarrolla alianzas estratgicas a travs de la maquila, tanto con empresas competidoras en el mercado local, como con sus clientes en el mercado internacional. Este enfoque de alianzas estratgicas se extiende tambin a sus fuentes de suministro, especficamente en los productores y transportistas, con quienes mantiene un estrecho vnculo que sobrepasa las posiciones de comprador proveedor. Claramente se puede observar el desarrollo de estrategias de integracin vertical, siendo ellos mismos sus proveedores de leche tipo grado A. 48 Adems utiliza claros elementos diferenciadores en algunas presentaciones, con base en su

Con base en lo anterior, podemos establecer el siguiente diagrama conceptual de la estrategia general de la empresa:

Esquema estratgico general de PROLACSA

PROVEEDORES

Alianza estratgica con proveedores Proveedor de bajo costo

PROLACSA

Integracin hacia atrs

PROLACSA
Alianza estratgica con competidores

CLIENTES

Diferenciacin enfocada

COMPETIDORES

49

VI-

MEJORES PRACTICAS En toda actividad empresarial de xito existe un conjunto de prcticas que actan como base del mismo. As como los errores deben ser identificados y eliminados, al tiempo que se conserva el aprendizaje, es importante para la empresa identificar aquellas acciones sobre las cules se fundamenta su xito para conservarlas, aprender de ellas y an mejorarlas. Esto es vlido no slo para la empresa en cuestin, sino tambin para el aprendizaje de otras organizaciones, toda vez que el camino recorrido por otros, puede dar la clave para ahorrar tiempo y minimizar errores que pudieran ser costosos. A lo largo del anlisis de este caso se han podido identificar algunas prcticas que han coadyuvado al xito de la empresa. Algunas de las ms trascendentales se resumen en este apartado: 1. Mejores prcticas en PROLACSA Buscar nuevos mtodos y formas de hacer las cosas, viajar con el propsito aprender de las experiencias de otros lugares para aplicar las mejores prcticas al mercado de la empresa: Esta es una actividad que desde los inicios de la empresa e incluso antes de su formacin ha caracterizado a los empresarios de PROLACSA. Como lo indica su fundador, cada viaje, independientemente de su propsito central, debe llevar un objetivo de aprendizaje que sea aplicable a la empresa. A esta prctica se deben algunas de las ms importantes actitudes empresariales en la empresa, como el concepto de 50

produccin a bajo costo, que surge a raz de un viaje a Nueva Zelanda. Mejoramiento continuo: El mejoramiento continuo de los procesos es una prctica que ha sido resaltada y reafirmada por la filosofa de Calidad Total. El analizar los procesos constantemente e identificar reas de posibles mejoras paga sus dividendos con la obtencin de mayores competencias. Esta actitud va de la mano con la de aprender de experiencias de otras latitudes, ya que con base en esta prctica se han mejorado una gran cantidad de procesos de la empresa, como los de empaque, por ejemplo. Actitud positiva ante los cambios en el entorno: En esta dinmica de rpidos cambios en que se ven sumergidas todas las empresas una de las mayores ventajas provienen de una mentalidad abierta que provea la capacidad de ver los cambios, no como una amenaza implacable, sino como una barrera que superar o una oportunidad por descubrir y capitalizar. Los frutos de esta actitud ante los cambios del entorno qued demostrada con el aprovechamiento de la salida de Kraft Foods. capitalizada Esta coyuntura, a ms de ser una amenaza por la organizacin para aumentar sus para la empresa, por la prdida de su principal cliente, fue capacidades de produccin a tal punto, que le ha permitido ganar mayor participacin en el mercado local e incursionar exitosamente en los negocios internacionales.

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Manejo de una relacin de alianza con los proveedores estratgicos: Para cualquier empresa que desee incursionar en mercados extranjeros o aumentar su rentabilidad en los mercados locales, garantizar fuentes de materia prima de calidad y bajo costo, representa una ventaja competitiva importante. Para la empresa manejar este tipo de relacin con los proveedores de leche ha sido la base para poder realizar la incursin en los mercado extranjeros. Contar con materia prima en condiciones de calidad, a costos competitivos y en cantidad suficiente, es lo que le permite poder ampliar sus volmenes de produccin para satisfacer la demanda de los mercado internacionales.

Acceder a un mercado a la vez: Muchas empresas que toman la decisin de entrar al negocio de exportacin inician estudios en un nmero plural de mercados, algunas veces encontrando viabilidad para ms de uno. En estas condiciones lo recomendable es seleccionarlos por etapas, o ciclos de atencin

Desarrollar alianzas con lderes en el mercado destino evitando la competencia directa:

Actitud de apertura y flexibilidad para adaptarse a las necesidades del cliente:

Mantener la salud financiera de las operaciones: 52

VII- CONCLUSIONES Importancia de crear las capacidades necesarias para lanzarse a la aventura de la exportacin Importancia de aprovechar las oportunidades que brindan los TLC. Importancia de investigar los requisitos para el acceso a los mercados a fin de estar preparados en el momento que se logre la negociacin Importancia de definir una estrategia de penetracin cnsona con la experiencia, recursos y posibilidades de la empresa. Importancia de agregar valor a los productos Controlar la calidad como requisito bsico para competir en los mercados internacionales Pensar en la exportacin como una actividad continua

VIII- RECOMENDACIONES Desarrollar una estructura que se encargue de manejar las exportaciones con personal especializado y dedicado 100% a estos menesteres Mejorar el proceso de anlisis de mercado Definir y poner en marcha una estrategia de desarrollo de marca propia para no depender totalmente de los clientes Continuar en el proceso de adecuacin tecnolgica y bsqueda de eficiencia Destinar una porcin de los beneficios de la exportacin a I+D. Dimensionar claramente el tamao del negocio de exportacin a fin mantener un balance entre este y el negocio local 53

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ANEXO Produccin ms limpia La introduccin de la P+L en la planta de alimentos de PROLACSA se convirti en un modo de vida para todo el recurso humano. Algunas opciones de mejoramiento (corto plazo) que plasmaron los consultores de P+L fueron tomadas en cuenta para su implementacin, otras (mediano y largo plazo) quedaron dentro del proyecto de P+L. Las ventajas y beneficios con la aplicacin de la P+L, que se detectaron en el proceso, en la comercializacin, en las finanzas, en el impacto ambiental (mediciones), han sido los siguientes:
Se introdujo el envase de Leche en formado Gable Top (cartn con recubrimiento plstico) Se logr la reutilizacin del agua utilizada para el enfriamiento, lubricacin y limpieza de los mandriles en la mquina Pure Pak (aproximadamente 20,000 galones al mes) lo cual representa un flujo constante de 360 litros por hora. En la actualidad esta agua se reutiliza para la limpieza diaria de los garrafones de leche en el Recibo (primer enjuague) y limpieza en la finca lechera. Produccin de Queso Fresco Prensado: reduccin del 12% al 4% en los retazos de queso fresco prensado, al disminuir el tamao de los moldes de 20 Kg a 10 Kg para las presentaciones de de onzas. Ahora slo el 4% se destina para la venta industrial y como materia prima para la produccin de Queso Fresco Batido. Nota: segn los reportes de ventas del ao 2001 se vendieron 25,545 libras de queso Fresco Batido, lo cual gener de 30 a 35 mildlares ms en ventas a la empresa. Utilizacin del suero dulce:

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Se vende aproximadamente 1,600,000 litros de suero anuales, como alimento para cerdos a porcinocultores del rea. Se armo toda la infraestructura necesaria para el traslado de suero dulce hacia la finca lechera para su reutilizacin. Diariamente se consume un aproximado de 5000 litros de suero dulce, en la preparacin de mezclas alimenticias para el ganado. Se reutilizo aproximadamente 100,000 litros de suero dulce (Ao 2001) para la fabricacin de Requesn.

Reutilizacin de la leche cida del mercado: o Se reutilizo aproximadamente 12,000 litros de leche cida en el Ao 2001, para la fabricacin de Requesn.

Nota : la reutilizacin de suero dulce y leche cida dio como resultado 11,000 libras de Requesn (materia prima para la fabricacin de Queso Fresco Batido). Reutilizacin de algunos desechos slidos inorgnicos: o Delnets (combinacin de polmeros) para el armado de los moldes de queso. En la actualidad se utilizan aproximadamente 2,500 paos por semana, de los cuales el 67 % ha sido lavado y desinfectado para su reutilizacin. o Reutilizacin de las soluciones alcalinas y cidas de las limpiezas por CIP, luego de su respectiva titulacin. o Cartn para la lombricultura en fincas lecheras El cambio de cultura en todos los niveles dentro la organizacin y la falta de capital para la optimizacin de los mtodos actuales de produccin fueron algunos de los obstculos que se detectaron al implementar la P+L. Los retos que se nos hemos planteado son: Continuar en el mejor uso del agua Lograr el uso ms eficiente de la energa: Vapor , Electricidad y aire comprimido Reutilizacin al 100 % del suero producido

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Reutilizacin al 100% del Retorno del Mercado

El manejo de las aguas residuales.

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