CURSO DE OPININ PBLICA

1. REA SOCIOLOGICA
COMUNICACIN Y SOCIEDAD El papel y el lugar de los medios de comunicacin en la sociedad Las reflexiones sobre los medios de comunicacin se centran tradicionalmente en la capacidad de las instituciones mediticas y de las tecnologas de comunicacin de desempear un papel en la democratizacin de las sociedades, en la creacin de una esfera pblica a travs de la cual las personas pudieran participar en asuntos cvicos, en el realce de la identidad nacional y cultural, en la promocin de la expresin y el dilogo creativos. Por ello, los debates sobre las diferentes formas de censura y sobre la propiedad de los medios de comunicacin siempre han formado parte de las agendas de trabajo. El sentido de las preguntas que se plantean las lgicas del mercado as como las estatales es ms bien de cmo constituir una va para la publicidad, cmo generar beneficios financieros para los accionistas y cmo servir como instrumentos de propaganda y control social y poltico. En casi todos los contextos nacionales, se considera necesaria cierta forma de intervencin -o regulacin- gubernamental que permita a los medios de comunicacin desempear uno u otro de los roles antes mencionados. Tan pronto como la produccin y distribucin de los medios requiera un mayor grado de organizacin y de recursos que los que pueden proporcionar artistas o creadores individuales que trabajan en grupos relativamente pequeos -es decir, tan pronto como los medios de comunicacin se industrialicen- normalmente el estado asume cierta forma de organizacin estructural, ya sea directamente o a travs de una autoridad a distancia. Esto se puede hacer de varias maneras. En el modelo de mercado libre, el estado crea un ambiente en el cual las corporaciones de los medios de comunicacin gozan de plena libertad para operar comercialmente; el acceso al mercado en algunos sectores tales como la difusin sigue estando controlado fundamentalmente mediante la concesin de frecuencias de transmisin, mientras que el rea de la prensa escrita queda abierta a cualquier persona que disponga de los recursos para poseer y operar un medio de comunicacin. En el modelo autoritario, los medios de comunicacin se consideran una extensin de la autoridad estatal. El modelo de servicio pblico pone nfasis en la creacin de servicios de radio y televisin al servicio pblico, en el financiamiento de unos medios de comunicacin no lucrativos basados en la comunidad y en varias restricciones sobre la propiedad de los medios de comunicacin comerciales (limitando la cantidad de puntos de distribucin que una firma particular podra controlar o prohibiendo que los

propietarios de dichos medios de comunicacin sean extranjeros). En realidad, en muchas sociedades, si no en la mayora, los medios de comunicacin funcionan segn un modelo mixto basado en una combinacin de dos o ms de los antes mencionados. En la mayora de los casos existe una instancia reguladora que dicta y controla las reglas de funcionamiento a nivel nacional. En la actualidad, todo el mundo reconoce que la lgica del mercado es la que predomina y la que impone sus valores y sus condicionamientos sobre los modos de produccin y de distribucin, lo que acarrea consecuencias mayores sobre los contenidos y la naturaleza misma de la informacin. Ahora bien, aqu aparecen nuevos desafos mucho ms complejos relacionados con la concentracin de medios de comunicacin, la uniformizacin y la pobreza de los contenidos, el desequilibrio de los flujos de informacin y la falta de diversidad cultural, el papel regulador de los Estados en los planes nacionales e internacionales, y la necesaria redefinicin de un servicio pblico en trminos de informacin. Adems de esto, la reciente revolucin digital viene a cuestionar a los medios de comunicacin respecto a su propia definicin y redefine su papel en trminos completamente inditos colocndolos en una sociedad de la informacin que se esfuerza por delimitar. La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin plantea efectivamente un desafo aparentemente paradjico. Por un lado, los medios de comunicacin de masa (prensa, radio, televisin) viven un proceso de concentracin de la propiedad y de integracin horizontal y vertical de sonido, audio e imagen gracias al advenimiento del soporte numrico. Por otro lado, Internet y el soporte digital en general individualizan y democratizan el acceso a la comunicacin y a la interaccin, permitiendo el desarrollo indito de nuevos medios alternativos o cooperativos que afectan al mismo tiempo a los medios masivos tradicionales. La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin aparece por tanto bajo la forma de una disociacin contradictoria que es difcil explicar sin considerar la definicin del proyecto de la sociedad de la informacin, el contexto en el que evolucionan los actores que construyen la sociedad de la informacin y los desafos que plantean los avances tecnolgicos. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIN El papel y el lugar de los medios de comunicacin en la sociedad Las reflexiones sobre los medios de comunicacin se centran tradicionalmente en la capacidad de las instituciones mediticas y de las tecnologas de comunicacin de desempear un papel en la democratizacin de las sociedades, en la creacin de una esfera pblica a travs de la cual las personas pudieran participar en asuntos cvicos, en el realce de la identidad nacional y cultural, en

la promocin de la expresin y el dilogo creativos. Por ello, los debates sobre las diferentes formas de censura y sobre la propiedad de los medios de comunicacin siempre han formado parte de las agendas de trabajo. El sentido de las preguntas que se plantean las lgicas del mercado as como las estatales es ms bien de cmo constituir una va para la publicidad, cmo generar beneficios financieros para los accionistas y cmo servir como instrumentos de propaganda y control social y poltico. En casi todos los contextos nacionales, se considera necesaria cierta forma de intervencin -o regulacin- gubernamental que permita a los medios de comunicacin desempear uno u otro de los roles antes mencionados. Tan pronto como la produccin y distribucin de los medios requiera un mayor grado de organizacin y de recursos que los que pueden proporcionar artistas o creadores individuales que trabajan en grupos relativamente pequeos -es decir, tan pronto como los medios de comunicacin se industrialicen- normalmente el estado asume cierta forma de organizacin estructural, ya sea directamente o a travs de una autoridad a distancia. Esto se puede hacer de varias maneras. En el modelo de mercado libre, el estado crea un ambiente en el cual las corporaciones de los medios de comunicacin gozan de plena libertad para operar comercialmente; el acceso al mercado en algunos sectores tales como la difusin sigue estando controlado fundamentalmente mediante la concesin de frecuencias de transmisin, mientras que el rea de la prensa escrita queda abierta a cualquier persona que disponga de los recursos para poseer y operar un medio de comunicacin. En el modelo autoritario, los medios de comunicacin se consideran una extensin de la autoridad estatal. El modelo de servicio pblico pone nfasis en la creacin de servicios de radio y televisin al servicio pblico, en el financiamiento de unos medios de comunicacin no lucrativos basados en la comunidad y en varias restricciones sobre la propiedad de los medios de comunicacin comerciales (limitando la cantidad de puntos de distribucin que una firma particular podra controlar o prohibiendo que los propietarios de dichos medios de comunicacin sean extranjeros). En realidad, en muchas sociedades, si no en la mayora, los medios de comunicacin funcionan segn un modelo mixto basado en una combinacin de dos o ms de los antes mencionados. En la mayora de los casos existe una instancia reguladora que dicta y controla las reglas de funcionamiento a nivel nacional. En la actualidad, todo el mundo reconoce que la lgica del mercado es la que predomina y la que impone sus valores y sus condicionamientos sobre los modos de produccin y de distribucin, lo que acarrea consecuencias mayores sobre los contenidos y la naturaleza misma de la informacin. Ahora bien, aqu aparecen nuevos desafos mucho ms complejos relacionados con la concentracin de medios de comunicacin, la uniformizacin y la pobreza de los contenidos, el desequilibrio de los flujos de informacin y la falta de diversidad cultural, el

papel regulador de los Estados en los planes nacionales e internacionales, y la necesaria redefinicin de un servicio pblico en trminos de informacin. Adems de esto, la reciente revolucin digital viene a cuestionar a los medios de comunicacin respecto a su propia definicin y redefine su papel en trminos completamente inditos colocndolos en una sociedad de la informacin que se esfuerza por delimitar. La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin plantea efectivamente un desafo aparentemente paradjico. Por un lado, los medios de comunicacin de masa (prensa, radio, televisin) viven un proceso de concentracin de la propiedad y de integracin horizontal y vertical de sonido, audio e imagen gracias al advenimiento del soporte numrico. Por otro lado, Internet y el soporte digital en general individualizan y democratizan el acceso a la comunicacin y a la interaccin, permitiendo el desarrollo indito de nuevos medios alternativos o cooperativos que afectan al mismo tiempo a los medios masivos tradicionales. La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin aparece por tanto bajo la forma de una disociacin contradictoria que es difcil explicar sin considerar la definicin del proyecto de la sociedad de la informacin, el contexto en el que evolucionan los actores que construyen la sociedad de la informacin y los desafos que plantean los avances tecnolgicos. Publicado por Paula en 06:50 Sin comentarios: sbado, 19 de mayo de 2007 Caractersticas de la comunicacin La comunicacin es un peculiar modo de compartir. La peculiaridad consiste en que se trata de un compartir sin prdida: lo que se comparte en la comunicacin se sigue poseyendo, no se pierde. Lo que se comparte son contenidos de conciencia: conocimientos, sentimientos, etc. Compartir sin prdida no es lo nico que caracteriza a la comuniacin, pero a partir de esa idea podemos obtener bastantes claves para perfilar con mayor nitidez el concepto: compartir sin prdida implica, por una parte, que la comunicacin es una realidad en s misma social, esto es, exige la existencia de aquel con quien se comparte; y, por otra, implica la capacidad de transformar el mundo en conocimiento expresable de manera que pueda ser compartido: esto es, capacidad de producir smbolos. La comunicacin tiene unas caractersticas esenciales, sin las cuales no podramos afirmar su existencia. Son caractersticas no slo de la comunicacin

en abstracto, sino de cualquier situacin de comunicacin, es decir, de la comunicacin que se da en la vida cotidiana.

Cinco son las caractersticas esenciales de la comunicacin:

Es humana Es social Es referencial Es compleja Se da en presente vivido

Publicado por Paula en 13:34 2 comentarios: domingo, 13 de mayo de 2007 El lenguaje como sistema de signos El signo es el vehculo apresentador ms utilizado en los procesos comunicativos. Pero los signos ni aparecen ni se usan por s solos. Siempre forman parte de un sistema. Lo que caracteriza al signo es su significado objetivo, su capacidad de ser interpretado por todos del mismo modo. Hay que interpretar lo que el propio signo apresenta y lo que el uso del signo apresenta. El signo se usa junto con otros signos y de acuerdo con unas reglas combinatorias que permiten la expresin. Son los denominados sistemas de signos. stos pueden ser ms o menos complejos y, en funcin de su complejidad, sern ms o menos tiles para comunicarse. Si las palabras son los signos por antonomasia, el lenguaje es el principal sistema de signos. El lenguaje es un vehculo de comunicacin muy importante. Pero no es el nico. Segn Coseriu, hay tres posibles concepciones del lenguaje: el lenguaje como expresin; el lenguaje como expresin con significado; y, por ltimo, el lenguaje como comunicacin por medios de la expresin.

A) El lenguaje como expresin. Segn Coseriu, el lenguaje es expresin pero no expresin como simple reaccin. No podemos denominar lenguaje a cualquier tipo de inferencia de significado que pueda hacerse entre dos objetos, por muy coherente que sea. Cabe, por tanto, hacer una consideracin no lingstica del lenguaje. As funciona el lenguaje animal. ste es meramente reactivo, por eso no es un sistema de signos, sino la percepcin y reaccin ante sucesos que se dan juntos.

B) El lenguaje como expresin con significado. Coseriu nos hace caer en la cuenta de que lo esencial en el lenguaje es precisamente el significado. El significado es la finalidad del lenguaje. La expresin es un instrumento para plasmar la finalidad significadora del lenguaje.

C) El lenguaje como comunicacin por medio de la expresin. El lenguaje es uno de los sistemas de signos por medio de los cuales se puede dar la comunicacin. Es ciertamente el ms importante y, expresivamente, el ms rico. Pero no es el nico. Lenguaje y comunicacin son realidades distintas. La primera puede ser objetivada, considerada como un objeto. La segunda es una interaccin. La comunicacin est siempre vinculada a una situacin definida y concreta. El lenguaje es una realidad social, pero cabe un uso solitario del lenguaje, puede usarse el lenguaje para crear productos con significado que constituyan en s mismos el fin de la accin expresiva.

MARTN ALGARRA, Manuel. Teora de la comunicacin: una propuesta. Publicado por Paula en 14:14 2 comentarios: sbado, 5 de mayo de 2007 Internet: nuevo medio de comunicacin No todos coinciden en que Internet es un nuevo medio de comunicacin, algunos lo consideran simplemente como un espacio de convergencia. Pero la postura que sostiene que somos testigos y partcipes del nacimiento y desarrollo de otro medio, superado y con caractersticas propias, cada da tiene ms adeptos. Este nuevo medio de comunicacin utiliza el lenguaje textual, sonoro y visual, y adems posee virtudes que superan las limitaciones de los medios tradicionales: la inmediatez, la interactividad, la personalizacin, la multimedia, pero sobre todo, la posibilidad de la comunicacin. Sin embargo, Internet tambin presenta

limitaciones, pocas, pero lo suficientemente contundentes como para que algunos cuestionen a quienes afirman que Internet desplazar al peridico, la radio y la televisin.

Aportaciones de Internet al periodismo

- Brinda nuevas fuentes de informacin: sitios web, bases de datos, listas de inters, boletines de noticias, etc.

- Permite otros canales para la comunicacin con las fuentes de informacin y con las audiencias, como el correo electrnico, el chat, etc.

- Permite crear espacios interactivos de comunicacin (correo electrnico, chat, listas de inters) y de opinin (foros y encuestas)

- Permite personalizar la informacin, y sus formatos de presentacin, para individuos y colectivos. Fcilmente se puede variar el diseo grfico y de los contenidos.

- Libera al medio de la periodicidad ya que la informacin puede actualizarse en cualquier momento.

- Ampla las audiencias, ms personas pueden leer un diario local, escuchar una radio o ver imgenes de otras partes del mundo.

- Al no tener las limitaciones de espacio de los otros medios, se puede ofrecer informacin ms amplia a los usuarios, valindose del uso del hipertexto, los archivos en lnea, los buscadores, e incluso los foros para dar a conocer las opiniones de otras personas.

- Permite, sin considerar las fallas o limitaciones tcnicas, brindar acceso inmediato a informacin reciente pero tambin a la que no es actual pero an vigente como ediciones anteriores de un peridico guardadas.

- Permite al usuario decidir a qu y en qu momento acceder a la informacin, la cual puede ser un texto, un audio, una fotografa, un vdeo, etc.

- Reduce los tiempos y costos de produccin del producto periodstico ya que la publicacin es directa y no depende de la rotativa, distribuidores, etc.

- Permite ofrecer un producto periodstico multimedia, presentando un texto acompaado de sonido, imgenes y espacios interactivos.

Publicado por Paula en 17:07 Sin comentarios: viernes, 20 de abril de 2007 Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Informacin La Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Informacin (CMSI) fue un evento internacional organizado por la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT) centrado en los aspectos sociales de la Sociedad de la Informacin. El objetivo de esta cumbre era eliminar la brecha digital existente en el acceso a las tecnologas de la informacin y las comunicaciones en el mundo, especficamente las Telecomunicaciones e Internet, y preparar planes de accin y polticas para reducir dicha desigualdad. Los participantes fueron los gobiernos nacionales, el sector privado, organizaciones representantes de la sociedad civil, Naciones Unidas y sus organismos especializados. La cumbre tuvo dos fases: Primera fase de la CMSI: realizada del 10 al 12 de diciembre de 2003. En la cual se adopt una Declaracin de Principios y un Plan de Accin. La sede elegida fue Ginebra (Suiza); y la segunda fase de la CMSI: realizada del 16 al 18 de noviembre de 2005, en Tnez. Las resoluciones resultantes las pdreis encontrar en la web oficial en espaol de la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin.

Publicado por Paula en 09:47 Sin comentarios: martes, 10 de abril de 2007 Qu es la sociedad de la informacin? Seguramente a muchos de vosotros os suene el trmino, pero seguro que ninguno lo sabra definir con exactitud. Una sociedad de la informacin es una sociedad en la que la creacin, distribucin y manipulacin de la informacin forman parte importante de las actividades culturales y econmicas. La sociedad de la informacin es vista como la sucesora de la sociedad industrial. Relativamente similares seran los conceptos de sociedad post industrial (Daniel Bell), posfordismo, sociedad postmoderna, sociedad del conocimiento, entre otros. Una de las primeras personas en desarrollar un concepto de la sociedad de la informacin fue el economista Fritz Machlup. La frase fue empleada por primera vez en su libro de 1962 The production and distribution of knowledge in the United States ("La Produccin y Distribucin del Conocimiento en los Estados Unidos") en donde conclua que el nmero de empleos que se basan en la manipulacin y manejo de informacin es mayor a los que estn relacionados con algn tipo de esfuerzo fsico. Sin embargo, la concepcin actual de lo que se entiende por Sociedad de la Informacin es influjo de la obra del socilogo japons Yoneji Masuda, quin en 1981 public The Information Society as Post-Industrial Society (Editorial World Future Society, Estados Unidos), traducido al castellano en 1984 como "La Sociedad Informatizada como Sociedad Post-Industrial" (Madrid, FundescoTecnos, 1984). Aun cuando no existe un concepto universalmente aceptado de lo que se le llama "Sociedad de la informacin", la mayora de los autores concuerda en que alrededor de 1970 se inici un cambio en la manera en que las sociedades funcionan. Este cambio se refiere bsicamente a que los medios de generacin de riqueza poco a poco se estn trasladando de los sectores industriales a los sectores de servicios. En otras palabras, se supone que en las sociedades modernas, la mayor parte de los empleos ya no estarn asociados a las fbricas de productos tangibles, sino a la generacin, almacenamiento y procesamiento de todo tipo de informacin. Los sectores relacionados con las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), desempean un papel particularmente importante dentro de este esquema. Desde la perspectiva de la economa globalizada contempornea, la sociedad de la informacin concede a las TIC, el poder de convertirse en los nuevos motores

de desarrollo y progreso. Si en la segunda mitad del siglo XX los procesos de industrializacin fabriles marcaron la pauta en el desarrollo econmico de las sociedades occidentales que operaban bajo una economa de mercado, a principios del siglo XXI, se habla ms bien de las "industrias sin chimenea"; es decir, el sector de los servicios, y de manera especial, las industrias de la informtica. Muchos crticos han sealado que la llamada "Sociedad de la Informacin" no es sino una versin actualizada del imperialismo cultural ejercido desde los pases ricos hacia los pobres, especialmente porque se favorecen esquemas de dependencia tecnolgica. Quienes estn a favor de la "Sociedad de la Informacin" sostienen que la incorporacin de las TIC en todos los procesos productivos, ciertamente facilitan la insercin a los mercados globales, donde la intensa competencia obliga a reducir costes y a ajustarse de manera casi inmediata a las cambiantes condiciones del mercado. En todo caso, aun quienes se muestran optimistas con respecto a la "Sociedad de la Informacin", admiten que la brecha digital es uno de los principales obstculos en este modelo de desarrollo. A grandes rasgos, este fenmeno se refiere a todos aquellos sectores que permanecen por muy diversas razones, al margen de los beneficios y ventajas asociados a las TIC. La sociedad de la informacin no est limitada a Internet, aunque este ha desempeado un papel muy importante como un medio que facilita el acceso e intercambio de informacin y datos. Recientemente se considera a los weblogs como herramientas que incentivan la creacin, reproduccin y manipulacin de informacin y conocimientos. El reto para los individuos que se desarrollan en todas las reas de conocimiento es vivir de acuerdo a las exigencias de este nuevo tipo de sociedad, estar informados y actualizados, innovar, pero sobre todo generar propuestas y generar conocimiento, conocimiento que surge de los millones de datos que circulan en la red. EL LENGUAJE COMO SISTEMA DE SIGNOS El signo es el vehculo apresentador ms utilizado en los procesos comunicativos. Pero los signos ni aparecen ni se usan por s solos. Siempre forman parte de un sistema. Lo que caracteriza al signo es su significado objetivo, su capacidad de ser interpretado por todos del mismo modo. Hay que interpretar lo que el propio signo apresenta y lo que el uso del signo apresenta. El signo se usa junto con otros signos y de acuerdo con unas reglas combinatorias que permiten la expresin. Son los denominados sistemas de

signos. stos pueden ser ms o menos complejos y, en funcin de su complejidad, sern ms o menos tiles para comunicarse. Si las palabras son los signos por antonomasia, el lenguaje es el principal sistema de signos. El lenguaje es un vehculo de comunicacin muy importante. Pero no es el nico. Segn Coseriu, hay tres posibles concepciones del lenguaje: el lenguaje como expresin; el lenguaje como expresin con significado; y, por ltimo, el lenguaje como comunicacin por medios de la expresin. A) El lenguaje como expresin. Segn Coseriu, el lenguaje es expresin pero no expresin como simple reaccin. No podemos denominar lenguaje a cualquier tipo de inferencia de significado que pueda hacerse entre dos objetos, por muy coherente que sea. Cabe, por tanto, hacer una consideracin no lingstica del lenguaje. As funciona el lenguaje animal. ste es meramente reactivo, por eso no es un sistema de signos, sino la percepcin y reaccin ante sucesos que se dan juntos. B) El lenguaje como expresin con significado. Coseriu nos hace caer en la cuenta de que lo esencial en el lenguaje es precisamente el significado. El significado es la finalidad del lenguaje. La expresin es un instrumento para plasmar la finalidad significadora del lenguaje. C) El lenguaje como comunicacin por medio de la expresin. El lenguaje es uno de los sistemas de signos por medio de los cuales se puede dar la comunicacin. Es ciertamente el ms importante y, expresivamente, el ms rico. Pero no es el nico. Lenguaje y comunicacin son realidades distintas. La primera puede ser objetivada, considerada como un objeto. La segunda es una interaccin. La comunicacin est siempre vinculada a una situacin definida y concreta. El lenguaje es una realidad social, pero cabe un uso solitario del lenguaje, puede usarse el lenguaje para crear productos con significado que constituyan en s mismos el fin de la accin expresiva. INTERNET NUEVO MEDIO DE COMUNICACION No todos coinciden en que Internet es un nuevo medio de comunicacin, algunos lo consideran simplemente como un espacio de convergencia. Pero la postura que sostiene que somos testigos y partcipes del nacimiento y desarrollo de otro medio, superado y con caractersticas propias, cada da tiene ms adeptos. Este nuevo medio de comunicacin utiliza el lenguaje textual, sonoro y visual, y adems posee virtudes que superan las limitaciones de los medios tradicionales: la inmediatez, la interactividad, la personalizacin, la multimedia, pero sobre todo, la posibilidad de la comunicacin. Sin embargo, Internet tambin presenta limitaciones, pocas, pero lo suficientemente contundentes como para que

algunos cuestionen a quienes afirman que Internet desplazar al peridico, la radio y la televisin.

Aportaciones de Internet al periodismo

- Brinda nuevas fuentes de informacin: sitios web, bases de datos, listas de inters, boletines de noticias, etc.

- Permite otros canales para la comunicacin con las fuentes de informacin y con las audiencias, como el correo electrnico, el chat, etc.

- Permite crear espacios interactivos de comunicacin (correo electrnico, chat, listas de inters) y de opinin (foros y encuestas)

- Permite personalizar la informacin, y sus formatos de presentacin, para individuos y colectivos. Fcilmente se puede variar el diseo grfico y de los contenidos.

- Libera al medio de la periodicidad ya que la informacin puede actualizarse en cualquier momento.

- Ampla las audiencias, ms personas pueden leer un diario local, escuchar una radio o ver imgenes de otras partes del mundo.

- Al no tener las limitaciones de espacio de los otros medios, se puede ofrecer informacin ms amplia a los usuarios, valindose del uso del hipertexto, los archivos en lnea, los buscadores, e incluso los foros para dar a conocer las opiniones de otras personas.

- Permite, sin considerar las fallas o limitaciones tcnicas, brindar acceso inmediato a informacin reciente pero tambin a la que no es actual pero an vigente como ediciones anteriores de un peridico guardadas.

- Permite al usuario decidir a qu y en qu momento acceder a la informacin, la cual puede ser un texto, un audio, una fotografa, un vdeo, etc.

- Reduce los tiempos y costos de produccin del producto periodstico ya que la publicacin es directa y no depende de la rotativa, distribuidores, etc.

- Permite ofrecer un producto periodstico multimedia, presentando un texto acompaado de sonido, imgenes y espacios interactivos.

QUE ES LA SOCIEDAD DE INFORMACION

Seguramente a muchos de vosotros os suene el trmino, pero seguro que ninguno lo sabra definir con exactitud. Una sociedad de la informacin es una sociedad en la que la creacin, distribucin y manipulacin de la informacin forman parte importante de las actividades culturales y econmicas. La sociedad de la informacin es vista como la sucesora de la sociedad industrial. Relativamente similares seran los conceptos de sociedad post industrial (Daniel Bell), posfordismo, sociedad postmoderna, sociedad del conocimiento, entre otros. Una de las primeras personas en desarrollar un concepto de la sociedad de la informacin fue el economista Fritz Machlup. La frase fue empleada por primera vez en su libro de 1962 The production and distribution of knowledge in the United States ("La Produccin y Distribucin del Conocimiento en los Estados Unidos") en donde conclua que el nmero de empleos que se basan en la manipulacin y manejo de informacin es mayor a los que estn relacionados con algn tipo de esfuerzo fsico. Sin embargo, la concepcin actual de lo que se entiende por Sociedad de la Informacin es influjo de la obra del socilogo japons Yoneji Masuda, quin en 1981 public The Information Society as Post-Industrial Society (Editorial World Future Society, Estados Unidos), traducido al castellano en 1984 como "La Sociedad Informatizada como Sociedad Post-Industrial" (Madrid, FundescoTecnos, 1984). Aun cuando no existe un concepto universalmente aceptado de lo que se le llama "Sociedad de la informacin", la mayora de los autores concuerda en que alrededor de 1970 se inici un cambio en la manera en que las sociedades

funcionan. Este cambio se refiere bsicamente a que los medios de generacin de riqueza poco a poco se estn trasladando de los sectores industriales a los sectores de servicios. En otras palabras, se supone que en las sociedades modernas, la mayor parte de los empleos ya no estarn asociados a las fbricas de productos tangibles, sino a la generacin, almacenamiento y procesamiento de todo tipo de informacin. Los sectores relacionados con las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), desempean un papel particularmente importante dentro de este esquema. Desde la perspectiva de la economa globalizada contempornea, la sociedad de la informacin concede a las TIC, el poder de convertirse en los nuevos motores de desarrollo y progreso. Si en la segunda mitad del siglo XX los procesos de industrializacin fabriles marcaron la pauta en el desarrollo econmico de las sociedades occidentales que operaban bajo una economa de mercado, a principios del siglo XXI, se habla ms bien de las "industrias sin chimenea"; es decir, el sector de los servicios, y de manera especial, las industrias de la informtica. Muchos crticos han sealado que la llamada "Sociedad de la Informacin" no es sino una versin actualizada del imperialismo cultural ejercido desde los pases ricos hacia los pobres, especialmente porque se favorecen esquemas de dependencia tecnolgica. Quienes estn a favor de la "Sociedad de la Informacin" sostienen que la incorporacin de las TIC en todos los procesos productivos, ciertamente facilitan la insercin a los mercados globales, donde la intensa competencia obliga a reducir costes y a ajustarse de manera casi inmediata a las cambiantes condiciones del mercado. En todo caso, aun quienes se muestran optimistas con respecto a la "Sociedad de la Informacin", admiten que la brecha digital es uno de los principales obstculos en este modelo de desarrollo. A grandes rasgos, este fenmeno se refiere a todos aquellos sectores que permanecen por muy diversas razones, al margen de los beneficios y ventajas asociados a las TIC. La sociedad de la informacin no est limitada a Internet, aunque este ha desempeado un papel muy importante como un medio que facilita el acceso e intercambio de informacin y datos. Recientemente se considera a los weblogs como herramientas que incentivan la creacin, reproduccin y manipulacin de informacin y conocimientos. El reto para los individuos que se desarrollan en todas las reas de conocimiento es vivir de acuerdo a las exigencias de este nuevo tipo de sociedad, estar informados y actualizados, innovar, pero sobre todo generar propuestas y generar conocimiento, conocimiento que surge de los millones de datos que circulan en la red. LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA SOCIEDAD CONTEMPORANEA El influjo que ejercen los medios de comunicacin de masas sobre la sociedad actual es innegable, en unos casos esta capacidad de intervencin sobre el individuo, y por ende, sobre la colectividad social puede resultar beneficiosa, sin embargo en otras ocasiones, puede tener un efecto realmente perjudicial. As lo

afirma Juan Pablo II al expresar en el ao 1996 que Estos medios tienen una utilidad indiscutible, pero no deben engaarnos ni aduearse de nuestra vida. As, las sociedades modernas disponen de unos sistemas polticos principalmente basados en los principios democrticos, de este modo, para estos entes el manejo, o gestin de la informacin tiene un carcter fundamental para sus objetivos, es la llamada teledemocracia, as segn el periodista Juan Luis Cebrian la televisin naci bajo el signo de la poltica, y para el psiquiatra Luis Rojas Marcos la televisin hace mucho bien como fuente de informacin, como factor de cohesin y como refuerzo de la democracia, de aqu se desprende que realicemos nuestra primera diferenciacin importante entre informacin, desinformacin y manipulacin. El primer concepto obedece a la comunicacin de un hecho que por sus caractersticas propias tiene inters para la opinin pblica, la desinformacin es la informacin errnea trasmitida por parte del emisor, ya sea por falta de celo profesional del informador u otras causas imputables al emisor, al canal, etc, pero a diferencia de la manipulacin nunca existe intencionalidad de faltar al principio tico por antonomasia de la comunicacin: la veracidad. La opinin pblica en ocasiones recibe tal cantidad de informaciones que es incapaz de reconocer cuales son errneas y cuales no, cuales estn manipuladas y cuales no, precisamente esta hiperinformacin sita al individuo en el punto inverso al que crea estar ubicado, es decir, el receptor de ese enorme flujo informativo no tiene capacidad suficiente como para asimilar y procesar ese ingente material. No es capaz de discriminar lo bueno de lo malo, un ejemplo muy en sintona con este tema extrapolado del mbito ms general a un espacio ms concreto de la informacin, es la incapacidad de los servicios de inteligencia actuales para dar validez, credibilidad, o certeza a los innumerables mensajes que reciben acerca de una determinada investigacin.Presisamente por esa imposibilidad manifiesta a la hora de diferenciar entre la informacn veraz, la desinformacin o la manipulacin. Ahora bien, el receptor del flujo informativo, es soberano en cuanto a su libertad de eleccin de medios de comunicacin, de este modo, la prensa escrita tradicionalmente se ha caracterizado por unos niveles de prestigio mayores que los obtenidos por los medios audiovisuales, ello puede ser debido a que la informacin tratada se somete a un proceso de analisis ms profundo, distinto al que puede aplicarse a los audiovisuales, quiz por encontrarnos en la era de la noticia express, predominando de esta forma la instantaneidad informativa,as el impacto producido por una noticia en el espectador cobra mayor relevancia si es emitida de forma inmediata, incluso en directo, de este modo, en las redacciones de los medios informativos, en ocasiones ante determinadas noticias denominadas de alcance no hay tiempo material para contrastar las noticias aparecidas en los teletipos y es necesario optar entre la inmediatez con el consiguiente riesgo de faltar a la verdad o conseguir un relevante impacto visual en la audiencia del medio. Aunque el escritor Oscar Wilde manifestara: aquellos para quienes el presente lo constituyen las cosas presentes, no conocen nada del tiempo en que viven.

Por su parte, la prensa escrita tradicional, no digital se enfrenta a un grave problema: la voracidad de la televisin, as el contenido de una noticia difundido en un periodico un da despus ya es historia Ahora bien, cada medio tiene su forma de tratar el material informativo, as la emisin de una noticia en television puede durar una media de uno o dos minutos, en ese tiempo hay que comunicar al telespectador el que, el como el cuando y el porque de la noticia, inevitablemente el hecho se va a ver seccionado o mutilado, ya que, por muy buena que sea la labor de sntesis, siempre van a faltar elementos, entendemos que imprescindibles que permitan al telespectador formarse un juicio exacto del hecho difundido. As mismo, existen otras teorias que justifican esta instantaneidad de la televisin en el poder que proporciona la imagen, supliendo las carencias de esa aludida celeridad. Por su parte la radiodifusin, se enfrenta con el reto de tener que utilizar la palabra para proporcionar entidad visual a la noticia, objetivo que se consigue a travs de descripciones o narraciones basadas en la aportacin de mltiples datos, que permiten al oyente formarse una idea muy exacta de la noticia, a travs de la sucesin de testimonios e informaciones que reemplazan esa invisibilidad del hecho noticiable. Pero en la actual Sociedad de la Informacin a diferencia de lo que vena ocurriendo anteriormente con los medios de comunicacin, tal y como expresaba el filsofo G.H. Gaudmer al decir que a nuestro sistema de comunicaciones le falta espontaneidad.Todos son pasivos. As el elemento ms caracterstico de los medios en la nueva Sociedad de la Informacin es su interactividad. Los diarios digitales, la televisin interactiva, internet, consiguen ser medios activos, no pasivos,, as hasta hace pocos aos el ver la televisin supona para el telespectador ser un sujeto pasivo sin ms opcin interactiva que la utilizacin de un feedback light o zapping, en breve en Espaa podremos elegir contenidos, modificar el comienzo y el desenlace de la trama en las producciones cinematogrficas, condimentar el telefilme con ms o menos raciones de accin, suspense, comedia, etc. En definitiva, hablamos de una verdadera televisin interactiva o a la carta. Otro de los aspectos importantes a tratar es si lo que difunden estos mass media, en especial la televisin es cultura, en el sentido amplio de la palabra o por el contrario obedeciendo a intereses cada vez mas mercantilistas se limitan a ofrecer programas que se encuadran ms en la vertiente del ocio o del entretenimiento, llegando en ocasiones a rayar en la chabacanera o la vulgaridad. De este modo, la funcin social de los medios de comunicacin es la de formar, informar y entretener. Si bien, a pesar de ser esta su funcin social, tambin es necesario tener en cuenta que no se puede condicionar la voluntad del receptor, pues los medios

ofrecen contenidos muy variados, y el destinatario de los mismos es el que tiene la facultad de seleccionarlos o elegirlos. Ahora bien, no es menos cierto que algunos medios de comunicacin, denominados sensacionalistas son capaces de crear elevados ndices de audiencia difundiendo informaciones que rozan en algunos casos los lmites ticos de la cultura de la informacin, llegando a ocasionar conflictos entre el derecho a la intimidad personal y el derecho a la libertad de comunicacin. As, en los ltimos tiempos asistimos a la irrupcin en los plats de televisin de personajes, en algunos casos vulgarmente conocidos con el nombre de frikys, a su vez tambin existen los llamados vendedores de intimidad, que en tan solo unos minutos pueden acabar con la reputacin de un personaje pblico labrada a lo largo de muchos aos de esfuerzo personal, ofreciendo versiones inverosmiles y detalles mendaces y falaces sobre la vida personal y familiar de personas que se ven ciertamente desprotegidas. En definitiva, las personas pblicas, -a pesar de su condicin- no deberan estar expuestas a esa denigracin social gratuita, pues esa falta de rigurosidad y contraste en el tratamiento informativo origina, en algunos casos daos irreparables en la intimidad del personaje pblico, que a pesar de acudir a los tribunales de justicia para restablecer su reputacin, el eco o impacto social de estos medios, tiene un alcance meditico muy superior al que pueda tener la repercusin de la sentencia judicial. De lege ferenda, sera aconsejable implantar un Cdigo Etico especfico, que regulara el tratamiento de la informacin vinculada con los personajes pblicos, como ocurre en el Derecho Comparado, y que no fueran los Tribunales de Justicia, a posteriori los que salvaguardaran los derechos ya vulnerados de estos ciudadanos. As mismo, es necesario destacar que la televisin sigue siendo un medio omnipresente en la vida social, a pesar de que las nuevas tecnologas avanzan de una forma vertiginosa.Sin embargo, la necesidad de contar con unos mnimos conocimientos informticos, junto con el coste econmico que puede suponer el adquirir un terminal informtico hacen que paradjicamente hoy en Espaa solo 17 de cada 100 hogares tengan acceso a Internet. La televisin viene creando desde hace dcadas unos modelos, estereotipos o patrones, que son asumidos por la colectividad como normas de conducta, as por ejemplo, la imagen difundida por este medio del canon de belleza en las pasarelas de moda ms prestigiosas del mundo, se convierte en el modelo a seguir por millones de jvenes en todo el mundo, llegando a crear casos de anorexia nerviosa o bulimia por imitar ese canon de perfeccin, que se impone como un estereotipo de belleza y aprobacin social. Incluso se ha desarrollado una verdadera cultura del aspectismo, en el sentido de que quien no se ajusta al estereotipo difundido como modelo por los medios esta fuera del circulo de las oportunidades a nivel social, econmico, etc.

Igualmente la posesin o uso de determinados bienes o servicios creados por la publicidad como sinnimo de un determinado status social comporta, que si conduces tal o cual vehculo, o si vistes esta u otra marca obtendrs grandes dosis de autosatisfaccin personal y un elevado grado de aprobacin social, de este modo, se ha instalado en nuestra sociedad actual la denominada cultura de marca, que es gestionada por parte de todos los operadores econmicos que confluyen en el mercado, as algunas empresas utilizan estos signos marcarios para proporcionar al consumidor un plus de calidad en sus productos marcas de garanta y obtener con ello una ventaja competitiva de orden superior con respecto al resto competidores, por su parte muchos consumidores hacen uso de estos signos como smbolos de su poder y capacidad econmica, como verdaderas referencias de su status. En definitiva, la televisin es una fbrica de estereotipos, para directa o subliminalmente crear en el destinatario sensaciones de autoestima, reconocimiento, o distincin social, pero no hay que olvidar que tambin puede causar el efecto inverso, en caso de que el receptor no se ajuste a esos modelos preestablecidos. As desde que irrumpi la televisin en nuestro pas all por el ao 1956, muchos han sido los cambios operados en este medio hasta tal punto que en la actualidad ha llegado a convertirse para la mayora de los ciudadanos en la nica fuente informativa y cultural, as en una encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Sociologicas en el ao 2000, se constata que el medio que contaba con mayor audiencia era la televisin con un 86,6 %, seguido de la radio con un 48,6% y por ltimo la prensa escrita con un 32% del porcentaje total. As haciendo un poco de historia diremos que la radio tardo 35 aos en conseguir 50 millones de oyentes, la televisin 13, e Internet los ha alcanzado en apenas 3 aos. De este modo, la coexistencia de distintos medios de comunicacin , cada uno de ellos con sus propias caractersticas, supone una lucha por la supervivencia en trminos tcnicos y de audiencia, si bien la rpida implantacin de Internet no es garanta de supremaca para este ltimo medio sobre los otros, pues existen determinados aspectos que mitigan su presunta hegemona comunicacional, as la carencia de una verdadera autoridad global con jurisdiccin propia para impedir o evitar la difusin de contenidos que se incardinan dentro de los tipos penales ms comunes; tampoco el denominado e-commerce ha alcanzado todava las cotas necesarias de seguridad para permitir la realizacin de transacciones econmicas fiables; la amenaza constante de los potentes virus informticos propagados por desalmados hackers informticos, son factores importantes a la hora de relativizar el magno poder con que parece contar la red mundial informtica (Internet). En definitiva, la influencia ya sea positiva o negativa que ejercen los medios de comunicacin sobre nuestra sociedad actual, produce una autntica transformacin del individuo.

Medios de comunicacin Medios es, en muchos sentidos, un trmino antiguo. Un medio es, en el sentido estricto, un agente de transmisin. Los antiguos crean que el universo estaba conformado por el medio del ter. Para que se entienda mejor, el aire, o el agua, es un medio. En este sentido, un medio de transmisin -o comunicacines un agente neutro. Sin embargo, se puede apreciar con facilidad que a pesar de su estado aparentemente objetivo, la naturaleza de un medio ya determina el tipo y la calidad de la informacin que puede pasar por l. El uso moderno se apropi del trmino con el significado de medios de comunicacin. Aunque en la actualidad consideraramos al libro o la prensa como medios, el trmino tom vigencia con el surgimiento de la comunicacin a larga distancia a travs de la tecnologa -o la telecomunicacin. La telegrafa fue el primer medio de comunicacin verdaderamente moderno, seguido rpidamente por la telefona, la radio, la televisin, la transmisin por cable y satlite, y por supuesto Internet. Todo este desarrollo ocurri en los ltimos 150 aos, la mayor parte durante el ltimo siglo con Internet en la ultima dcada. A lo largo del progreso de la tecnologa, cada nueva generacin de medios de comunicacin trajo consigo su carga de utopas de creacin de espacios pblicos de interaccin participativa entre ciudadanos informados que hacen uso de su derecho a la palabra. Todo medio de comunicacin nuevo constituye al mismo tiempo el punto de disputas entre lgicas societales en competencia del Estado, del mercado y de la sociedad civil. Histricamente, las luchas por la libertad de prensa, y la libertad de expresin que ella implicaba en ese entonces, han estimulado y participado en las grandes batallas democrticas contra la censura, los derechos humanos, la esclavitud, etc. Estas luchas han contribuido en gran medida a la elaboracin y la fundacin de nuestras democracias y los principios y legislaciones que prevalecen en la actualidad en trminos de derechos a la informacin y a la comunicacin. As mismo, lograron modelar una interseccin de espacios mediticos en el cual coexisten diversas formas de medios de comunicacin y de instituciones mediticas. Hoy consideramos a los medios de comunicacin como las instancias masivas de la comunicacin, ya sea la prensa, la radio y la televisin en sus acepciones pblicas, privadas o comunitarias. Se trata de mecanismos que permiten la diseminacin masiva de informacin facilitando la construccin de consensos sociales, la construccin y reproduccin del discurso pblico y ciertos niveles de interaccin principalmente de los nuevos medios independientes, alternativos y comunitarios. [1] El papel y el lugar de los medios de comunicacin en la sociedad Las reflexiones sobre los medios de comunicacin se centran tradicionalmente en la capacidad de las instituciones mediticas y de las tecnologas de comunicacin de desempear un papel en la democratizacin de las sociedades, en la creacin de una esfera pblica a travs de la cual las personas pudieran participar en asuntos cvicos, en el realce de la identidad nacional y cultural, en la promocin de la expresin y el dilogo creativos. Por ello, los debates sobre las diferentes formas de censura y sobre la propiedad de los medios de

comunicacin siempre han formado parte de las agendas de trabajo. El sentido de las preguntas que se plantean las lgicas del mercado as como las estatales es ms bien de cmo constituir una va para la publicidad, cmo generar beneficios financieros para los accionistas y cmo servir como instrumentos de propaganda y control social y poltico. En casi todos los contextos nacionales, se considera necesaria cierta forma de intervencin -o regulacin- gubernamental que permita a los medios de comunicacin desempear uno u otro de los roles antes mencionados. Tan pronto como la produccin y distribucin de los medios requiera un mayor grado de organizacin y de recursos que los que pueden proporcionar artistas o creadores individuales que trabajan en grupos relativamente pequeos -es decir, tan pronto como los medios de comunicacin se industrialicen- normalmente el estado asume cierta forma de organizacin estructural, ya sea directamente o a travs de una autoridad a distancia. Esto se puede hacer de varias maneras. En el modelo de mercado libre, el estado crea un ambiente en el cual las corporaciones de los medios de comunicacin gozan de plena libertad para operar comercialmente; el acceso al mercado en algunos sectores tales como la difusin sigue estando controlado fundamentalmente mediante la concesin de frecuencias de transmisin, mientras que el rea de la prensa escrita queda abierta a cualquier persona que disponga de los recursos para poseer y operar un medio de comunicacin. En el modelo autoritario, los medios de comunicacin se consideran una extensin de la autoridad estatal. El modelo de servicio pblico pone nfasis en la creacin de servicios de radio y televisin al servicio pblico, en el financiamiento de unos medios de comunicacin no lucrativos basados en la comunidad y en varias restricciones sobre la propiedad de los medios de comunicacin comerciales (limitando la cantidad de puntos de distribucin que una firma particular podra controlar o prohibiendo que los propietarios de dichos medios de comunicacin sean extranjeros). En realidad, en muchas sociedades, si no en la mayora, los medios de comunicacin funcionan segn un modelo mixto basado en una combinacin de dos o ms de los antes mencionados. En la mayora de los casos existe una instancia reguladora que dicta y controla las reglas de funcionamiento a nivel nacional. En la actualidad, todo el mundo reconoce que la lgica del mercado es la que predomina y la que impone sus valores y sus condicionamientos sobre los modos de produccin y de distribucin, lo que acarrea consecuencias mayores sobre los contenidos y la naturaleza misma de la informacin. Ahora bien, aqu aparecen nuevos desafos mucho ms complejos relacionados con la concentracin de medios de comunicacin, la uniformizacin y la pobreza de los contenidos, el desequilibrio de los flujos de informacin y la falta de diversidad cultural, el papel regulador de los Estados en los planes nacionales e internacionales, y la necesaria redefinicin de un servicio pblico en trminos de informacin. Adems de esto, la reciente revolucin digital viene a cuestionar a los medios de comunicacin respecto a su propia definicin y redefine su papel en trminos completamente inditos colocndolos en una sociedad de la informacin que se esfuerza por delimitar.

La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin plantea efectivamente un desafo aparentemente paradjico. Por un lado, los medios de comunicacin de masa (prensa, radio, televisin) viven un proceso de concentracin de la propiedad y de integracin horizontal y vertical de sonido, audio e imagen gracias al advenimiento del soporte numrico. Por otro lado, Internet y el soporte digital en general individualizan y democratizan el acceso a la comunicacin y a la interaccin, permitiendo el desarrollo indito de nuevos medios alternativos o cooperativos que afectan al mismo tiempo a los medios masivos tradicionales. La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin aparece por tanto bajo la forma de una disociacin contradictoria que es difcil explicar sin considerar la definicin del proyecto de la sociedad de la informacin, el contexto en el que evolucionan los actores que construyen la sociedad de la informacin y los desafos que plantean los avances tecnolgicos. Estado actual: medios de comunicacin globalizados Un anlisis del estado actual de los medios de comunicacin sobre todo en esta poca de globalizacin ilustra los nuevos desafos que reubican el papel de los medios de comunicacin dentro de una sociedad de saberes compartidos. Es necesario destacar que en el contexto de la globalizacin neoliberal, la informacin digital se ha transformado en una mercanca ms que circula de acuerdo a las leyes del mercado de la oferta y la demanda. Segn esta lgica, los medios no estn vendindole informacin a los ciudadanos, estn vendiendo los ciudadanos a los publicistas. En esta medida, los contenidos resultan en distorsin de la realidad, fortaleciendo los estereotipos y reduciendo claramente la diversidad de los contenidos distribuidos. A manera de ejemplo -bastante utilizado- del resultado de este proceso de desregulacin de los ltimos 30 aos, se pueden citar las declaraciones del jefe de la Instancia reguladora estadounidense bajo Ronald Reagan en 1980, quin en plena fiebre desreguladora declar que la televisin era como cualquier aparato domstico, como un tostador con imgenes. Y como no se regulan los tostadores, por qu regular la televisin. Lo cierto es que la privatizacin y la liberalizacin que acompaan a la globalizacin no han producido medios ms diversos y pluralistas. [2] La irrupcin de la revolucin de Internet y de la era digital atrajo al sector de la informacin, con la perspectiva de ganancia fcil, a una pltora de industriales de los sectores ms variados -electricidad, informtica, armamento, construccin, telfono, agua. Edificaron gigantescos imperios que acapararon en pocas manos los medios de comunicacin e integraron de manera vertical y horizontal los sectores de la informacin, la cultura y la diversin, separados anteriormente, con el desarrollo de conglomerados donde el conocimiento y los contenidos se transforman en una nueva mercanca. Estos conglomerados multi-medios influyen en todos los aspectos de la vida cultural, social y poltica. Sin embargo, su lgica misma ha generado que los

medios de masa hayan dejado de funcionar como contrapoder. Los medios de comunicacin de masa (radio, peridicos, televisin, Internet), se realinean en funcin de una vocacin mundial, y ya no ms de carcter nacional. El proceso de concentracin de los medios se traduce como el control de una gran variedad de medios en diferentes pases y continentes. Por ello, no actan como contrapoder al interior de los pases. Estos principales grupos son: Vivendi Universal, AOL time Warner, Disney: News Corporation, Viacom y Bertelsmann, General Electric, Microsoft, Telefnica, France Telecom. El poder real se encuentra ahora entre las manos de estos conglomerados que tienen ms poder econmico que la mayora de los gobiernos. [3] La ausencia de los principales conglomerados mediticos en los debates de la CMSI da cuenta de esta realidad. La concentracin de la propiedad de los medios significa por ejemplo que los cinco mayores conglomerados estadounidenses controlan casi la totalidad de las cadenas de radio y de televisin de este pas. Lo importante no es el nmero de canales de televisin sino la diversidad de fuentes y de propietarios. Del primer caso resulta un mensaje simplificado para el consumo masivo. Con ello, es el derecho a la informacin el que aparece limitado y en entredicho. Por un lado, el fin de los monopolios estatales en pases del Sur y en Europa ha trado consigo avances en la pluralidad de medios, aunque existe preocupacin por la deslegitimacin de los medios tradicionales. Sin embargo, la desreglamentacin favorece este proceso porque a pesar de que las leyes de la libertad de prensa hayan sido establecidas para limitar el poder estatal, ahora resultan insuficientes para asegurar que la informacin y la comunicacin sean un bien comn. Como lo indica Ignacio Ramonet, aunque en los pases del Norte la libertad de palabra est garantizada, el derecho a estar bien informado es cuestionado por la concentracin de los medios. Por ltimo, estos conglomerados no diferencian las tres formas tradicionales de comunicacin (escrita, verbal o con imgenes), fomentando tanto Internet como las telecomunicaciones en general como un nuevo y poderoso medio que abarca las actividades culturales, de diversin y deportivas, de comunicacin y de informacin. En esta medida cada vez es ms difcil distinguir a los diferentes sectores industriales de la informacin de los de la cultura de masas y de la diversin. Los grandes conglomerados mundiales adquieren dimensiones de multimedia y venden sus productos bajo otros soportes aparte de la radio, la televisin y los peridicos tradicionales, o sea con filmes, videos, discos compactos, DVDs, parques de diversiones, cines, teatros, deportes. El desarrollo de las cadenas mundiales de informacin continua del tipo CNN ha sido imitado por otras cadenas estadounidense y del mundo, entre otras BBC, con gran impacto. La manipulacin de la informacin y la resistencia en los pases del Sur del planeta han dado origen, en primer lugar, a la cadena rabe AlJazeera, para contrarrestar la campaa contra el islamismo. Ms recientemente, ha surgido Telesur con base en Venezuela, para contrarrestar la propaganda estadounidense. Estas experiencias evocan el cuestionamiento del Informe MacBride en los anos 70 y las esperanzas fallidas de los pases no

alineados en un proyecto de Nuevo Orden Mundial de la Informacin y de la Comunicacin propuesto por la Unesco. [4] Y al mismo tiempo, revelan la capacidad de adaptacin de los medios tradicionales a las nuevas tecnologas y su persistencia como vehculos masivos de produccin de consensos sociales y polticos. Los nuevos medios de comunicacin. comunidades y los ciudadanos La apropiacin por las

El impacto de los nuevos medios de comunicacin de la sociedad de los saberes y del conocimiento est ligado a la posibilidad de una mayor apropiacin de quien los usa, ya sea como individuo o como una comunidad o grupo activo. A comienzos de los aos 70 los medios de comunicacin masivos tradicionales ya haban entrado en crisis en la medida en que la radio, la prensa y la televisin dejaban de lado a las minoras y a los asuntos locales. En ese contexto los cambios tecnolgicos favorecieron el desarrollo de proyectos colectivos de comunicacin. En los aos 60 y 70, en todas las regiones del mundo, se empezaron a desarrollar proyectos de videos y de emisoras de radio locales y comunitarias contra la hegemona y las limitaciones de los medios tradicionales. Estas acciones se vieron beneficiadas con la revolucin provocada por la aparicin de los transistores, de los transmisores FM, del video. A esta etapa pertenecen las radios piratas en el Reino Unido, las radios libres en Francia, las televisiones comunitarias, las radios y clubes de video involucrados en la comunicacin para el desarrollo, [5] movimientos sociales que usan las tecnologas apropiadas para llevar a cabo proyectos contra la crisis de representatividad de los sistemas polticos existentes y que constituyen una resistencia contra los grandes medios de comunicacin. Se trata de procesos de contra-informacin y de procesos de comunicacin en interactividad social que realizan las comunidades a partir, por ejemplo, de radios comunitarias en zonas rurales. [6] Estos nuevos actores multiplican los espacios mediticos y forman redes nacionales, regionales e internacionales que tarde o temprano harn su aparicin sobre el escenario poltico mundial, interviniendo en diferentes instancias polticas. [7] La llegada de Internet no slo tuvo un impacto importante en los medios tradicionales, como ya se ha sealado, sino tambin en el fortalecimiento de los medios alternativos y comunitarios como la radio, la televisin y la prensa comunitaria favoreciendo procesos sociales de comunicacin interactiva e intercambios en multimedia producto de la digitalizacin de los mensajes y de la integracin de los telecentros. Internet abri la posibilidad de un espacio indito de intercambio de la informacin fuera de los circuitos de los conglomerados mediticos, lo que contribuy a dar una dimensin real al movimiento social mundial de la sociedad civil en temas globales. Algunos eventos en los que la circulacin libre de informacin en Internet fue relevante son: la Rebelin Zapatista, en 1995 en Chiapas; la creacin en red del movimiento francs ATTAC, a fines de 1998; el desarrollo en Internet de

freenets, de los Centros de medios independientes como Indymedia que mostraron su eficacia en 1999 en Seattle para la cumbre de la OMC. Entre los movimientos recientes destaca el uso de Internet para canalizar la informacin alternativa y la organizacin ciudadana de reaccin a la manipulacin de la informacin por parte del gobierno de Aznar en Espaa, despus de los atentados de la estacin Atocha de Madrid en 2004. En la misma tendencia de uso de las TIC para el fomento de redes y medios alternativos de circulacin de la informacin y de monitoreo se encuentran el Observatorio Francs de Medios de Comunicacin, el CMAQ en Qubec, Pulsar en Amrica latina y Simbani en Africa. [8] Por otro lado, el desarrollo de los iPod y de los blogs, entre otros avances tecnolgicos, sumados al uso de Internet favoreci la creacin de nuevos medios de comunicacin y nuevas experiencias de periodismo ciudadano que han tenido gran xito no slo en Estados Unidos y en pases desarrollados sino tambin en la lucha por la libertad de expresin en los pases del Sur. Entre los nuevos medios de comunicacin alternativos destaca el desarrollo indito de comunidades virtuales en una perspectiva de mayor apropiacin individual, a la vez local e internacional. [9] Cabe mencionar dentro de los movimientos sociales y redes ciudadanas en Internet con esta ptica [10] a: Globalcn, Mistica, Vecam, la Comunidad Web de movimientos sociales.[11] Se trata, como lo seala Manuel Castells, del advenimiento de las redes como nueva morfologa social basada en la interconexin y la flexibilidad de la nueva topologa que permite una circulacin de enunciados que generan nuevos sentidos y efectos para la accin social y ciudadana;[12] lo que permite la existencia de redes de movimientos sociales, redes ciudadanas y cibercomunidades sobre temas de carcter mundial como la defensa del medio ambiente, la promocin de los derechos de la mujer en la organizacin de la cuarta Conferencia Mundial de la Mujer de la ONU y de la Marcha Mundial de las Mujeres. Este desarrollo de los medios alternativos en la red y mediante el uso de nuevas tecnologas no deja de estar enfrentado a enormes desafos entre los que destaca la problemtica de la excesiva circulacin de informacin en Internet. Algunos estudios sealan [13] que si antes haba apenas algunos medios en cada localidad, ahora existen millones de sitios accesibles, lo que hace que el 50% del trfico en la red visita un 0.5% de los sitios web. De este modo, la riqueza de la informacin se traduce en disminucin de la atencin y la cuestin de la credibilidad de la informacin se transforma en una cuestin fundamental. Funciones y responsabilidades de los medios de comunicacin. La regulacin, tema central del debate Cmo intervendr la comunidad internacional para facilitar un proceso de democratizacin de las comunicaciones en la relacin compleja entre los medios y la sociedad de la informacin? Con el advenimiento de la globalizacin, debido a una variedad y combinacin de razones -algunas tcnicas, otras polticas, econmicas, o ideolgicas- los

polticos nacionales estn menos dispuestos y son menos capaces de intervenir en la esfera de la actividad de los medios de comunicacin. Al mismo tiempo, han surgido poderosos mecanismos formales e informales (tales como acuerdos comerciales internacionales) a escala internacional, que limitan la capacidad de los gobiernos nacionales de influir en este sector. El ambiente internacional de los medios de comunicacin en la era neoliberal es una nueva frontera en la que las reglas se van estableciendo sobre la marcha; como en toda situacin fronteriza, el ms poderoso establece las reglas para satisfacer sus necesidades particulares, mientras el menos poderoso trata de sobrevivir en una situacin que l no cre. Por otro lado, si dejamos de lado a las agencias internacionales como la UIT, que tienen un papel puramente ms que nada tcnico y que son subvencionadas y controladas por las grandes empresas mediticas, no quedan lugares ni instancias donde se pueda debatir y menos an tomar decisiones respecto a la informacin y los medios de comunicacin como lo fue la UNESCO. En este contexto, la CMSI constitua habr constituido una ocasin nica para discutir sobre los medios de comunicacin en la sociedad de la informacin.[14] Sin embargo, la clara ausencia de los grandes medios de comunicacin a lo largo del proceso preparatorio y de las Cumbres de Ginebra y Tnez no ha hecho posible dicho debate lo que pronostica resultados negativos. No obstante, la CMSI habr permitido por lo menos que los diferentes actores sociales que participaron en este acontecimiento fundamental se posicionen. Para algunos -incluyendo varios gobiernos y agencias internacionales importantes tales como la Unin Internacional de Telecomunicaciones y la Organizacin Mundial del Comercio-, los medios de comunicacin no son otra cosa que un molde vaco a travs del cual viaja la informacin. Segn este punto de vista, no tiene ningn sentido, por ejemplo, debatir sobre los derechos humanos o la libertad de expresin en la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de Informacin. Para aquellos para quienes el trmino medios de comunicacin se refiere en primer lugar al contenido y luego al envase, una afirmacin como la antes mencionada es como valorar un vino por la forma de su botella. Otro aspecto de este debate gira alrededor de la regulacin. Los defensores de la desregulacin de los medios plantean que la televisin, como hemos visto antes, no es ms que una tostadora con imgenes. Por otro lado, aquellos que defienden la autorregulacin de la industria o la regulacin compartida entre la industria y el gobierno son ms sensibles a la importancia del contenido, pero atribuyen un papel predominante a las entidades corporativas que constituyen las grandes organizaciones de los medios de comunicacin. El punto de vista de los medios de comunicacin centrado en las personas enfoca el papel de stas en la sociedad como facilitadores e intermediarios del debate pblico y del empoderamiento individual y colectivo. Desde este punto de vista, los medios de comunicacin deben disfrutar de libertad de expresin sujeta a ciertas obligaciones -por ejemplo, la necesidad de respetar la dignidad humana. En este sentido, tambin son cuestiones claves el acceso y la accesibilidad -la capacidad de utilizar los medios de comunicacin para enviar y

recibir mensajes. Esta visin tambin reconoce la naturaleza ambivalente de los medios de comunicacin masiva contemporneos como agentes del status quo social y como agentes potenciales del cambio. Acentuar el papel social de los medios de comunicacin justifica las limitaciones que la sociedad les impone -por ejemplo, las restricciones en la concentracin de la propiedad de los medios de comunicacin, las reglas para los distribuidores por cable y por satlite, la obligacin de trasmitir mensajes de servicio pblico, el derecho a responder, etctera. Las nuevas formas de comunicar y la creacin de plataformas de comunicacin interactiva y cooperativa implican tambin el reconocimiento de nuevos bienes comunes de la informacin, una redefinicin de lo que se entiende por servicio pblico de informacin y comunicacin y una revisin de los regmenes de propiedad intelectual. Por consiguiente, los debates sobre los medios de comunicacin estn cada vez ms implicados en el debate internacional ms amplio sobre los derechos a la comunicacin. Notas y Referencias [1] GKP, The Media & the Information Society, (2004) Kuala Lumpur, GKP. [2] Marc Raboy, Media and Democratization in the Information Society, http://files.crisinfo.org/raboy.pdf [3] Ignacio Ramonet, Le cinquime pouvoir, Le Monde Diplomatique, Octobre, 2003. [4] Alfonso GumucioDragn, Right to Communicate. From the Summit to the People, I4d, in http://www.i4donline.net/july05/rig... [5] Ignacio Ramonet en el seminario Democratizar las comunicaciones y los medios en el FSM el 25 de enero de 2005. [6] No debe confundirse con la interactividad de las comunidades vituales a travs del Internet. Ver Bruce Girard (Editor) The one to watch. Radio New ICTs and interactivity, 2003, FAO, Roma, p. 8 p. 12. [7] Alain Ambrosi, La difficile mergence des rseaux de communication dmocratique dans lespace politique global in Proulx Serge et Vitalis Andr (dir.) Vers une citoyennet simule. Mdias, Rseaux et mondialisation, Apoge, Rennes, 1999. [8] http://www.amarc.org [9] RedISTIC, Otro lado de la brecha. Perspectivas latinoamericanas y del caribe ante la CMSI, (2003), RedISTIC, Caracas. [10] Valrie Peugeot, Rseaux humains, rseaux lectroniques, Paris, Charles Lopold Mayer, 2002. [11] Osvaldo Len et Al. Movimientos sociales en la red, (2001) Quito, ALAI. [12] Manuel Castells, La era de la informacin: Economa, sociedad y cultura - La sociedad en Red, (1999), Mxico, Siglo XXI. [13] Matthew Hindman, Media Diversity and the Concentration of online attention, Harvard, 2002 [14] Por otro lado, la Unin Europea de radiodifusin cooper en la organizacin, en diciembre de 2003, de un Foro Mundial sobre los Medios de Comunicacin Electrnicos, uno de los eventos ms importantes realizados paralelamente a la Cumbre en trminos de financiamiento y asistencia. http://www.wemfmedia.org/

Bibliografia Dfinir des socits de linformation centres sur les besoins des tres humains , Dclaration de la socit civile au Sommet mondial sur la socit de linformation, 8 dcembre 2003. Aigrain, Philippe, Cause commune. Linformation entre bien commun et proprit, 2005. Aprea, Gustavo, La Sociedad, Informacin y el Conocimiento ante la difusin de las TIC, in http//www.littec.ungs.edu.ar Mattelart, Armand, Gense de la notion de socit de linformation ; Peugeot, Valrie (Coordonnatrice) Rseaux humains, rseaux lectroniques, (2001) Paris, Charles Leopold Mayer-Vecam. Reich, Robert, The work of the Nations. Prospering Ourselves to XX! Century Capitalism, (1991) Nueva York, Knof. LA MULTITUD Y EL PUBLICO Diferencia entre multitud y pblico Diferencia entre multitud y pblico, siendo el primero un conjunto de personas fsicamente unidas -una masa humana- cuya finalidad pocas veces est definida (es ms, las ocasiones de mayor definicin son aqullas que vienen precedidas de un xito anterior de pblico disperso). El pblico, en cambio, tiene la fuerza del fin comn aunque sus individuos estn esparcidos por el espacio lo que, al mismo tiempo, permite que su nmero pueda llegar a ser mayor por la nolimitacin de los espacios fsicos. La multitud se encuentra caminando en el centro de Barcelona. El pblico lee el mismo diario cada da. En Recuerdos de Antonino Albalet de la vie Littraire hay un retrato de Gabriel Tarde de sus aos en Pars. Tarde lleg a Pars el pasado - que tena 51 aos cuando se encontr con un puesto en el Ministerio de Justicia y se mud all. Para entonces ya se haba hecho famoso en el mundo de la criminologa, a pesar de que no tienen respaldo institucional, sino que se haba convertido en famoso por sus ideas, mientras que an viven en las provincias - en Sarlat, en Dordoa. Albalet retrato capta Tarde en torno a 1895, cuando se estaba convirtiendo celebrado en el crculo ms amplio de los intelectuales de Pars que estaban asociados con determinadas revistas y tertulias. Tarde estaba ahora en el camino que lo llevara a la ctedra de Filosofa en el Colegio de Francia, cuando fue elegido por Bergson en 1900. Sin embargo, muri poco tiempo despus - en 1904 - y por lo tanto nunca dej su huella en una institucin en particular. No tuvo sucesores, o Tardians, la forma en Bergson tena bergsonianos. Tarde pas cincuenta aos en el Pars de Proust escribe, el Pars de los Salones y las mezclas inquietas que se produjo cuando varios aristocracias - bonapartista, tradicional orleanista, - entr en contacto con los profesionales de ricos burgueses. Como suele suceder, tanto Proust y Tarde estaban fascinados por la formacin de "Circles" y de la conversacin. Albalet coge ese aspecto de la Tarde en su retrato. Se reuni por primera vez a travs Tarde Henri Mazel, un psiclogo social, que frecuentaba el crculo de los simbolistas alrededor de Jean Moras, que incluye, en ese momento, Andr Gide.

"Es a travs de Mazel que yo saba que el filsofo Gabriel Tarde. A menudo se lleg a la Vachette Caf juntos [Este caf era el lugar donde se reunieron los simbolistas. Estaba situado en la Rue St-Michel, en la margen izquierda], Mazel con su aire de un sonriente bromista, Tarde con la silueta del director de una orquesta gitana: grande, delgada, un aire artstico, el pelo largo y oscuro en un llanto corte de sauce, un pequeo bigote y ojos brillantes cabildeo de las gafas. Este filsofo haba pasado casi toda su existencia en Sarlat, la ciudad Prigord donde naci, donde se cas, y donde ejerci, desde tiempos inmemoriales, la oficina de un juez de instruccin. El descendiente de una antigua familia, Gabriel Tarde contaba entre sus antepasados un canon que jug un papel en la corte renacentista del Papa, a quien haba publicado un folleto que siempre aparece en sus obras, mientras que reprimi un libro de cuentos y poemas. Tarde, de hecho, era el nico forastero en la sociologa, psiclogos profesionales nunca figur en su mundo que en un segundo plano. Por encima de todo, amaba la poesa hermosa. Haba escrito un montn de versos franceses y Perogordian. Una debilidad de la visin le oblig a restringir su lectura. Tarde slo leer los buenos autores. Una frase de Taine, le haba llevado a descubrir Cournet, que orientan sus ideas hacia la filosofa social. En cuanto a sus hbitos, siendo Tarde joven de corazn, que amaba las pelotas, cenas, ciclos, el teatro y los cafs. Un conversador encantador, que no dud en tomar la palabra y, para entregarse de todo tipo de fantasas de la improvisacin ms delicado ". [174] Jornada de Tarde desde las provincias a Pars en su vida se ha recreado simblicamente en su vida futura, en la que parece estar eternamente olvidada y redescubierta. Los dos ltimos grandes redescubrimientos eran en los aos sesenta, cuando lo mencion Deleuze en Diferencia y repeticin (alegando que era un gran discpulo de Leibniz y un filsofo de la diferencia) y en la dcada de 1990, cuando Bruno Latour vea en l a un antepasado de red de actores teora. No estoy tan preocupado con la opinin de Tarde de la diferencia, o de su teora de la imitacin, excepto en la medida en que las superficies en su libro, Opinin y la multitud, que apareci en 1901. El se compone principalmente de tres grandes ensayos que haban sido publicadas por primera vez en la Revue des Deux Mondes y la Revue de Paris - que no eran revistas especializadas sociolgicos, pero seal nicho de Tarde en el mundo ms grande de los intelectuales parisinos, no en el mundo de la academia. Sin embargo, como estas obras estn conectados a la gran tema que est en el corazn de toda su obra - el tema de la imitacin, y que ellos tambin en los temas de mesa que el trabajo transversal de Tarde en la criminologa, una palabra est en orden. Tarde figur entre un grupo de criminlogos - quizs el ms conocido de los cuales, hoy en da, es Lombroso - que fueron la aplicacin de ciertas nociones que tienen que ver con la enfermedad y la psicologa - las nociones de contagio, epidemia, la sugestin hipntica, en caso de Tarde - al fenmeno de la delincuencia. Haba una percepcin de que Europa estaba pasando por una ola de crmenes - y una inquietud que haba toda una clase criminal que existe justo debajo de la superficie de la vida burguesa. Tarde no adopt las teoras pseudo-darwinianas de la degeneracin, pero s encontr, en el crimen, un ejemplo exagerado de la dinmica social que l crea

que operaba en toda la sociedad. Crimen, por estar fuera de la norma, nos dio una visin de laboratorio determinado en lo que las normas, sumergidos en nuestra vida diaria, estaban a punto. Cuando nos dirigimos a Tarde a la multitud y el pblico, nos encontramos con algunos de los mismos temas adaptados. En particular, la metfora del contagio le ayuda multitudes separados de los pblicos, y lo lleva a ciertos puntos de vista propios. La multitud, segn Tarde, es el centro depende de la proximidad fsica, o en el espacio hptico. Para Tarde, la proximidad no es un hecho contingente sobre las personas en una multitud, sino ms bien el hecho de que las races de estos individuos en la historia natural de mayor envergadura. La proximidad fsica entre la multitud tiende a disolver la calidad histrica de la persona humana, y liberar a su naturaleza animal. A diferencia de Canetti, que en las multitudes y confunde de alimentacin, hasta cierto punto, los pblicos y las multitudes (en el concepto de la multitud invisible), para la Tarde de la multitud es un fenmeno natural y el pblico es el social: En las sociedades ms bajos de los animales, la asociacin consiste principalmente en un agregado de material. Medida que se asciende el rbol de la vida, la relacin social se vuelve ms espiritual. Pero si las personas se alejan hasta el punto de que no pueden verse unos a otros, de si se mantienen separados por un cierto tiempo muy corto, dejan de estar asociado ... Por lo tanto, la multitud se presenta aqu algo animal. No es un conjunto de categoras esencialmente psquicos producidos por el contacto fsico? [9] La parte espiritual o intelectual de la asociacin se produce en la obra de la proximidad que, aunque sigue operando bajo de Hesodo "hablar", individualiza el sentido de pertenencia. Tarde, en la dcada de 1890, naturalmente, se dirigi a los peridicos y los crculos de crcel por sus ejemplos, pescado entre las celebridades, fashionmakers, escritores y polticos. "Cuando nos sometemos, todos por sorpresa, a la que el contagio invisible de la opinin pblica de la que formamos parte, tendemos a explicar por el prestigio simple de la realidad. Si el peridico de hoy nos interesa a este punto, es porque slo nos dice que los ltimos hechos, por lo que sera la proximidad de estos hechos, y no en toda la simultaneidad de su conocimiento por nosotros y otros que se apasiona nosotros por el informe. Sin embargo, analizar esta sensacin de realidad que es tan extrao, la creciente pasin por lo que es una de las circunstancias refinados de la vida civilizada. Lo que tiene fama de ser la "noticia": es slo lo que est ocurriendo? No, es todo lo que inspira un inters general en la actualidad, incluso si se trata de un hecho antiguo. Todo lo que Napolen ha sido noticia estos ltimos aos, la moda todo lo que es una buena noticia ". Tarde, aqu, se acerca el momento en que vimos figurado en trabajos y los das: la fuente de la charla es, misteriosamente, con base en s mismo. Lo que marca la famosa o infame no es, en primer lugar, la escritura, sino que se habla sobre la escritura. Noticias, como puntos de Tarde, las hace nuevo lo que se informa, incluso si es viejo.

Tarde no tena, como lo hizo Marx y Simmel, una empresa y, por as decirlo, el sentido externo de la modernidad. Era, como Deleuze pone, un pionero en la exploracin de "micro-sociologa. Esto es lo que le ayuda a ver que el pblico esta forma multitud de auto-identificacin que se forma alrededor resumieron la proximidad fsica y se identifica con una determinada forma de tiempo social - la nueva, que se autentica como una experiencia simultnea - las herramientas necesarias que coordinar que experiencia. Por lo tanto, hasta la aparicin de la imprenta en Occidente, las reclamaciones Tarde, no haba pblico real o pblicos. Y as no hay verdadera opinin pblica o del pblico. El pblico, en vista de Tarde, es una especie de extensin filogentico de la opinin pblica, y por lo tanto, los diferentes pblicos son diferentes extensiones filogentica en la dcada de 1890, una conversacin en Pars se est realizando un seguimiento no slo de Proust, sino por la Tarde, tratando tanto de ellos para entender la difusin de los lugares comunes y las opiniones - pero en el caso de Tarde, su origen era una ciudad pequea, de Sarlat, en el que la voz de la opinin pblica era mucho ms fcil de rastrear y fija. Por lo que se dijo en la lite visible de la ciudad pronto se hizo un recorrido, un hecho social que fue recogido y utilizado por las grandes novelas realistas, como por ejemplo en Lucien Lovaina, o en muchos de Balzac estudios de las 'provincias'. Aqu el crculo - gente media, la mitad del pblico - fue ms visible en el trabajo, y ms visiblemente estratificada - entre las recepciones ofrecidas por la casa de los burgueses ricos, los crculos de la Iglesia catlica piadosa, o los cafs que tenan sus clientelas y los peridicos - uno de los oficiales militares, una para los liberales, uno para los realistas, etc Cmo se convirti en la opinin del ambiente, en estos casos, era ms fcil de visualizar, asumi un rostro humano. EL ROL SOCIAL Rol social se refiere al conjunto de normas, comportamientos y derechos definidos social y culturalmente que se esperan que una persona (actor social) cumpla o ejerza de acuerdo a su estatus social adquirido o atribuido. En todo grupo hay miembros de diverso status, unos de rango superior y otros de rango inferior y a cada status corresponde un rol, es decir, un determinado comportamiento en presencia de otros. As pues, el rol es la forma en que un status concreto tiene que ser aceptado y desempeado por el titular. Algunos status conceden al titular ciertas inmunidades al desempear el rol, como por ejemplo, al enajenado mental se le permiten comportamientos que no se les permiten a otras personas. Si el individuo no desempea su rol de la forma esperada, puede tener riesgo de exponerse a sanciones. Juego o set de roles (del ingls role set) se refiere al repertorio de relaciones funcionales que una persona establece y representa con otros actores sociales en situaciones determinadas. Una persona puede ser un empleado de una tienda, capitn del equipo de ftbol del barrio, compaero de trabajo y padre y todo eso seran funciones sociales.

Influencia de los medios masivos de comunicacin en el desarrollo de los roles Los medios masivos de comunicacin son uno de los mbitos ms importantes en los que se desarrollan roles o papeles sociales. Instancias publicitarias adscriben desde hace mucho tiempo determinados roles a estatus sociales, en particular al gnero. En el caso de la mujer:

Reclamo ertico-sexual-esttico: es el reclamo ms tradicional y ms arraigado a los inicios de la publicidad, por el cual se induce al consumo tras vincular las expectativas de satisfaccin con las necesidades sexuales. Este tipo de reclamo, presenta a la mujer sin identidad propia, slo pone su cuerpo y belleza al servicio de las satisfacciones de los varones. Se presenta a la mujer como mero objeto, un elemento ms que forma parte del producto anunciado. Reclamo esttico: en este caso se utiliza a la mujer para adornar los productos. En general, se hace uso de una mujer que responde a los cnones generalizados de belleza: extrema delgadez, tez clara, cabellera larga y pechos exuberantes. Se encuentra habitualmente en perfumes y productos cosmticos. Rol de ama de casa o madre: se muestra a la figura femenina realizando las tareas del hogar. Cada vez se suaviza ms este rol con aquello de que la sociedad avanza hacia la igualdad entre los sexos. Aun as la mujer es la que protagoniza la mayora de los spots para productos de limpieza y cocina. La mujer en funcin del hombre: es el rol que muestra cmo la mujer se ocupa del cuidado personal del hombre. Este cuidado abarca desde la alimentacin y el vestuario hasta decoracin de ambientes, lo que llena de gratificaciones al hombre. Est relacionado con el tpico de que "detrs de todo hombre hay siempre una mujer". Liberacin de la mujer: acorde con el avance de la igualdad de sexos se pretende mostrar a una mujer moderna. A mediados de los 80 se crea un novedosos estereotipo femenino que aleja a la mujer del prototipo tradicional de ama de casa y sumisin al hombre, representando a una mujer independiente, liberal, dinmica, activa que trabaja fuera de casa a cambio de un salario, y accede a lo pblico.

En el caso del hombre:

El hombre ausente: consiste en esconder la figura del hombre y slo mostrar el objeto que utilizar el hombre. Dgase un reloj, una pluma, algo de ropa... Destacan por ser anuncios que utilizan un fondo neutro. El hombre fragmentado: consiste en fraccionar el cuerpo de un hombre porque se considera que ciertas partes tienen un determinado valor. Por ejemplo, un pecho musculoso o una espalda robusta son rasgos propios de la fuerza.

El otro: lo que entendemos por este modelo es aquel sujeto publicitario que no responde a las caractersticas del hombre occidental. Por tanto, cabe hablar de cmo es la fachada exterior del hombre que aparece en el anuncio publicitario: destaca, en muchas ocasiones por el color de la piel o el cabello y, en otras, por la indumentaria (quimonos, chalecos, albornoces...). Un ejemplo claro son los anuncios del whisky Cutty Sark en los que, a veces, un joven occidental practica surf o toca el tam-tam en un poblado africano, siempre acompaado por alguien de raza negra. 'El hombre disfrico: este modelo es muy parecido al anterior, ya que ambos suponen una negacin del sujeto publicitario. Sin embargo, este sujeto choca con el mundo que caracteriza la publicidad, donde la principal caracterstica es la felicidad perenne y si, por alguna de aquellas, hace acto de presencia la enfermedad, el cansancio o algunos problemas como la caspa, calvicie o exceso de pelo, su aparicin es momentnea porque el producto acta como una pcima mgica que elimina cualquier tipo de problema. El hombre trabajador: la figura del hombre ha desplazado al sujeto publicitario del mbito pblico y laboral, al privado y familiar. As aparece un nuevo sujeto que es ms ldico que trabajador, ms gozoso que productor. Ese predominio de lo festivo sobre lo laboral se debe al carcter persuasivo del mensaje publicitario. Por eso, podremos afirmar que en el hombre publicitario se est produciendo una feminizacin. Y puesto que el cansancio nunca puede salir en publicidad, este puede desglosarse en dos modelos: El hombre trabajador que figura en el anuncio como representante del consumidor El hombre trabajador que redunda en el beneficio del consumidor. El testimonial, el objetivo de este rol es doble: o Avalar las bondades de la mercanca con la presencia del experto y propiciar la identificacin entre este y el consumidor. o Propiciar la identificacin entre ste y el consumidor (lo cual se consigue por medio de una

Bibliografa

Giner, Salvador, Emilio Lamo de Espinosa y Cristbal Torres (Editores). 1998. Diccionario de Sociologa. Alianza Editorial. Madrid