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Funcin y Campo de la palabra y el diseo Redisear la demanda

Autor: Alfredo Elas Acevedo

Durante un lapso de tiempo se vino hablando en el mundo del diseo, de las necesidades humanas y de los diferentes modos de ser satisfechas. Podramos pensar cuando decimos diseo ya sea en lo referente al diseo industrial, como as tambin al diseo grafico. Aqu nos ocuparemos mas precisamente del diseo grafico como una practica que tiende a satisfacer necesidades. En primer lugar resulta licito plantear una aclaracin en torno a este concepto, a saber, lo que entendemos por necesidad y de porque las atribuimos de lleno a la condicin humana. Luego de haber realizado un estudio de la literatura que gira alrededor del campo del diseo, nos encontramos con ciertas criticas a la relacin diseonecesidad, ellas plantean que en el mundo acadmico del diseo, se hacen referencias sobre la satisfaccin de las necesidades desde una visin un tanto ambigua, a saber que cuando los diseadores hablan de sus productos se refieren a ellas de diversas maneras: bsica, innata, social, humana, ficticia, secundarias. Ahora bien, para ser justos nos referiremos brevemente a la nocin de necesidad que sostiene un grupo interdisciplinario encabezado por Mara Berta Quiroga en su libro puntos capitales del diseo. La critica en este libro parte del hecho de sostener que en el discurso acadmico del diseo, la nocin de necesidad es desde una visin innatista, a saber, una necesidad que prescinde de la dimensin cultural. Hasta aqu estamos de acuerdo con lo sostenido en esta crtica, continuamos, sostienen a su vez que toda creacin humana, desde los utensilios de las tribus grafas, las artesanas, ciencias, artes, tecnologas, etc. Deben ser entendidas como respuestas culturales a necesidades humanas de grupos sociales, es decir que aqu ya estamos hablando de la satisfaccin de las necesidades desde un punto de vista social, esto es que no se trata de una necesidad que tiende a la satisfaccin de un modo autista. Hay aqu en esta critica toda una visin del hombre como un ser en situacin es decir, como alguien que tiende a la sociabilidad, en la medida de que el hombre en sociedad intercambia sus productos y en este intercambiar tiende a partir de una inter-relacin a satisfacer sus necesidades. Desde ya es licito aclarar que esta critica a la necesidad como innata, toma una posicin fuertemente sociolgica de entender al hombre en sociedad en situacin, un hombre que no esta solo, un hombre inserto en la cultura. Aqu se concibe a la satisfaccin de las necesidades no solo culturales, sino que al satisfacer el hombre sus necesidades a partir de ciertos aspectos culturales modifican la necesidad innata de alimentarse, es decir que la autora supone que en las tribus grafas a partir de algunos siglos de existencia, los hombres no tenan necesidades innatas puras.

As se llamaran necesidades humanas o secundarias en oposicin a la idea de suponer que hay en el hombre un primado de necesidades primarias e innatas. Lo que debemos entender aqu es que cuando en este anlisis sociolgico, se plantea la idea de las necesidades como humanas y secundarias, son satisfechas a partir de los usos y costumbres de cada cultura a partir de ciertos aspectos normativos. Lo que se esta remarcando aqu es que no podemos entender a la necesidad a partir de La cultura en trminos absolutos, sino de las culturas, cuestin que se encuentra perfilada por aquellos que adhieren a la idea de un relativismo cultural, esto es de que no hay una cultura mejor o peor que otra y que las normas y costumbres que funcionan para el interior de una, quizs no sirvan para entender a otra. Desde aqu adherimos a la idea de que los valores culturales deben ser entendidos en trminos relativos y no absolutos. Hasta aqu hemos llegado con el breve recorrido a las crticas que se plantean al discurso acadmico del diseo. A continuacin lo que haremos es tomar la idea de satisfaccin innata- primaria como idea ingenua y la idea de la satisfaccin humana- secundaria como un progreso en la comprensin de la cuestin humana, para llevarlas a ambas a un anlisis que podramos llamar estructural- psicoanaltico. Necesidad, demanda, deseo Freud en uno de sus escritos Tres ensayos para una teora sexual trata a cerca de las cuestiones en relacin a las exigencias del organismo humano para su supervivencia, en ellas habla de la cuestin del ser viviente en funcin de esa dimensin de necesidad. Ahora bien que es lo caracterstico de la necesidad a partir de este discurso? En un primer momento diramos que para el ser viviente la necesidad es concebida como una exigencia del organismo para sobrevivir, aqu se distinguen dos: el hambre, para la supervivencia individual por un lado, por otro la relacin sexual y la reproduccin como dimensin de la necesidad para la supervivencia de la especie. Ntese que aqu nos estamos manejando con el concepto de ser viviente y no de hombre propiamente dicho, esto responde a que nos estamos refiriendo a una cuestin inicial en cuanto a la necesidad se trata. Desde un punto de vista estructural, se concibe la idea de que la necesidad siempre implica una falta o dicho de otra manera, la falta es inherente a la necesidad. Si tomamos esta falta en la necesidad, diremos que existe un complemento que tiende a la satisfaccin de dicha falta o carencia, este complemento es particular, por ejemplo: el agua para la sed, el alimento para el hambre, el macho para la hembra o la hembra para el macho, etc. Este complemento del que se trata aqu exige de que en trminos de necesidad se trate de una condicin absoluta, ya que no puede ser otra cosa, de modo contrario no hay satisfaccin, es decir que para la sed el complemento a este nivel de los seres vivientes es el agua, no puede ser otra cosa, aqu aun no se trata del engao a la pulsin como si ocurre a nivel del hombre, ya que al formar parte de una realidad mediatizada por el lenguaje puede haber un engao a nivel del complemento, cuestin que queda clara por la manipulacin del discurso publicitario en donde se tiende a la venta de un producto totalmente ficticio.

Hasta aqu mostramos una idea general de freud sobre el estatuto de la necesidad, es decir que aqu Freud, concibe a la necesidad como algo equivalente al instinto, pero como la teora psicoanaltica no se queda a nivel del instinto porque supone que la pulsin va mas all o supone una gramaticalidad es decir, que en trminos de pulsin debemos pensar no en el instinto que busca su complemento absoluto sino en la pulsin y su satisfaccin a partir de la estructura del lenguaje a saber, cuando el sujeto habla tambin tiende a la satisfaccin pulsional. As comenzamos por tomar para nuestro anlisis no ya la idea de hombre en si, sino la de sujeto y diremos que este sujeto del que se ocupa el anlisis estructural es un sujeto en relacin al significante, un sujeto que es no solo un ser viviente sino algo mas, es un ser hablante, porque habla y tambin es hablado a partir de aquello que lo pre-existe, a saber, la cultura y el lenguaje. Aqu tomamos fuertemente nuestra posicin y diremos que a diferencia de la idea de hombre en relacin a una necesidad innata que sostienen algunos acadmicos del diseo y la necesidad de un hombre en sociedad como es la que sostienen quienes critican al discurso acadmico, nosotros estaremos en desacuerdo con ambos en lo siguiente: en que al sujeto humano entendido como aquel sujeto sujetado al lenguaje pre-existido por la cultura, no se lo puede seguir ubicando en el puro plano de la necesidad, sino que al estar atravesado por el lenguaje y la cultura se lo debe ubicar a partir de aqu en la dimensin de la demanda y esto es ya importante porque en el diseo no solo se trata de necesidad, sino tambin de demanda considerando que ante la demanda del cliente el diseador no responde a partir de generar un producto o pieza de diseo para la satisfaccin de una pura necesidad, sino que en el pedido del cliente o del que demanda una pieza de diseo hay algo mas. Es esto lo que se tiene que entender en el campo del diseo cuando decimos que es importante reformular la demanda del cliente, esto quiere decir, que cuando se disea no se logra la satisfaccin en relacin a un complemento absoluto, porque lo que se disea responde ya no a una satisfaccin sea esta primaria o secundaria, sino a una demanda que el cliente formula. A este nivel no se puede pensar constantemente en la idea de la pieza de diseo como complemento absoluto para una satisfaccin, sino que el diseo lo que ofrece aqu es algo que tiende a ser mas relativo, as este complemento esta mas del lado de una respuesta a una demanda que a una necesidad, como si se tratara aqu de una cuestin puramente biolgica-sensorial, que no es otra cosa que el legado de la psicologa de corte empirista. Este es un punto muy importante para el mundo del diseo, el hecho de entender y practicar que la pieza de diseo en sus mltiples formas (grafico, industrial, etc.) no tiende a la satisfaccin de una necesidad en trminos absolutos, este concepto no esta a la altura de lo que se demanda y de lo que se disea. Es por ello que resulta mas interesante aun pensar al diseador a partir de la respuesta a una demanda o mltiples demandas, para ejemplificar todo esto voy a hacer referencia a lo que escuche En un congreso de diseo grafico llevado a cabo en la provincia de Tucumn, all uno de los tantos diseadores que disertaron dijo lo siguiente: supongamos que una persona viene y nos pide que le diseemos un puente por ejemplo, bueno nosotros antes de responder de manera directa a esa demanda, lo que hacemos es preguntarle para que lo necesita ,a que se dedica el seor, nos dice que es para pasar lo que vende de un extremo a otro. Entonces no nos quedamos con

eso solo, le preguntamos que vende usted, cuantas veces va usted a pasar por ese puente al da? Entonces lo que hacemos all es informarnos de lo que este seor quiere y como quiere que su negocio funcione en relacin a lo que nosotros vamos a disear, es decir cmo nuestro diseo contribuye a lo que el demanda, as es como nos damos cuenta que a este seor lo que le hace falta quizs no sea un puente sea otra cosa un bote, una lancha, etc. As el se da cuenta de que su demanda inicial no cubra sus expectativas y que a partir de que consulta con nosotros se, da cuenta que a su problema lo podemos solucionar de otras tantas maneras. Se trata aqu de como reformulamos la demanda de este cliente, hasta el punto de darse cuenta que lo que necesitaba no era un puente sino algo mas funcional y acorde a su negocio. Entonces este es un claro ejemplo de cmo en diseo se debe tomar mas la idea de una demanda y menos la de una necesidad. Con todo esto lo que planteamos es, que la dimensin de la demanda para el ser hablante quiere decir que ya no se trata de la necesidad en relacin a un complemento absoluto, que este hombre no necesita el puente como complemento absoluto para su negocio, sino que para su negocio de lo que se trata es de poder o no formular una demanda y de cmo es tomada, leda por el diseador (cabe aclarar que tomamos aqu el ejemplo del puente, pero puede tratarse de cualquier otro objeto o pieza de diseo). De cmo hay mltiples respuestas a esta demanda y no una sola como sera el caso de la necesidad. Todo esto quiere decir que lo que viene a hacer la demanda con la necesidad es a metaforizarla, la sustituye, ya no es eso solamente es otra cosa mas, porque recordemos que la demanda supone estar atravesada por el lenguaje y despus de freud y su descubrimiento del inconciente sabemos que no somos puros individuos, sino que estamos divididos y que eso que nos divide nos genera un no saber es decir, all es donde demandamos algo, ya no es la satisfaccin de la necesidad en sentido absoluto. La demanda y para dejarla bien diferenciada de la necesidad es incondicionada, ello quiere decir que siempre es otra cosa lo que se demanda y es aqu a este nivel donde el diseador debe pensar su repuesta en tanto a su que hacer respecta. As en este recorrido ya con la aclaracin de lo que es necesidad y demanda pasamos a la cuestin del deseo y esto es por una cuestin fundamental, ya que en la medida en que una demanda se articula en significantes-palabras, esto tiene como efecto que algo no pueda ser dicho del todo, el ejemplo del seor que busca un puente nos sirve en este caso para mostrar como all la palabra que vehiculiza la demanda no puede decirlo todo, algo se escapa, hay una imposibilidad de resumir el todo en ese decir, bueno ah tenemos la demanda articulada a significantes, la cuestin est en poder llegar a aquello que se intenta decir a lo que el cliente no logra transmitir, cuestin que toca muy de cerca la idea de la comunicacin entre los hombres a saber, que a partir de que el sujeto habla no todo puede decir, a veces dice mas, o no logra comunicar lo que desea, entonces all se pone en entre dichos la cuestin de comunicacin plena que manejan las ciencias que se ocupan de ella, nosotros diremos a parir de los sostenido por el psicoanlisis lacaniano que no hay comunicacin plena o perfecta, que la comunicacin tiene como base al malentendido fundamental, que nos comunicamos a partir de que no logramos decir todo lo que deseamos, que al estar atravesados por el lenguaje no todo puede ser dicho, as hay algo que es del orden del no saber inconciente que mueve nuestros deseos, que no logramos nombrar o comunicar, si bien en este

capitulo no nos vamos a referir al tema de la comunicacin solo hemos hecho aqu una breve aclaracin de todo lo que implica el hecho de concebir al sujeto como ser hablante. Bien, decamos siempre que se demanda se demanda otra cosa, y que al estar articulada al significante la demanda se traduce ahora en lo que llamaremos el deseo y decimos deseo porque es este el que justamente no puede ser dicho del todo, cuando se expresa lo hace entre lneas, a partir del entre-dicho, podamos decir lo siguiente tomado los tres conceptos necesidad, demanda, deseo. El deseo como resultado de la demanda sobre la satisfaccin, es algo que busca satisfacerse pero no lo logra, porque todo deseo en la medida que sea entendido en su relacin al lenguaje es siempre deseo insatisfecho o sea que vindolo as es que nos movemos, nos motorizamos, construimos objetos culturales, es a partir de esta radical imposibilidad del deseo como satisfecho que podemos crear cultura y no a partir de las necesidades, ellas solo son una condicin de existencia propia de los seres vivos pero no del hombre en particular, mientras que el deseo y la demanda son del orden de la cultura, del sujeto que se mueve a partir de su relacin con el lenguaje. Es as como consideramos, que el diseo debera tender a un replanteo sobre el concepto de necesidad que supone algo muy bsico, para ir a un nivel mas de lo complejo, ya que el diseo en si mismo encierra una complejidad, el diseador ya sea grafico o industrial debera tender mas al pensamiento complejo (Edgar Morin). Hoy en la actualidad el diseador no puede pensar a su que hacer a partir de un concepto tan simple y esttico como es el de necesidad, ello es un error porque supone responder a lo que el cliente demanda a partir de respuestas en trminos absolutos y no en trminos relativos, pensar a la necesidad en estos trminos es pensarla solo como respuesta fisiolgica, a saber, en una necesidad que como el instinto, tiende a la satisfaccin, esto es a la descarga de una tensin siendo por otro lado el par necesidad-satisfaccin solo algo inicial que inaugura a nivel psquico un movimiento, la satisfaccin de una necesidad lejos de agotarse a nivel del registro corporal (real) establece all una escritura a nivel del psiquismo, se constituye as, la subjetividad en tanto que gracias a la satisfaccin de la necesidad, en funcin de esta experiencia en lo corporal algo comienza a escribirse y de este modo el psiquismo toma una direccionalidad, constituyndose la posibilidad de encontrar sentido en la realidad a partir de un movimiento psquico que tiende al deseo. Se que muchos de los diseadores se inclinan por la segunda opcin pero hay tambin muchos de ellos que solo piensan en la realidad de las cosas como si se trataran de simples compartimentos estancos, pensar as a la realidad de las cosas es pensarla desde la idea de un hombre que solo tiene o es movido por necesidades, siendo la realidad del hombre un complejo entramado discursivo. Por todo ello, debera practicar ya que el diseo no es todo l teora sino mas bien una praxis y a partir de esa praxis se desprenden cuestiones ticas. As el diseador en relacin a su praxis y a la tica que se desprende de esta, debe tomar como destinatario de sus objetos o piezas de diseos no a un hombre de la necesidad, sino al hombre o sujeto de la demanda y del deseo, de aquel que cuando requiere de su servicio no busca en si mismo una nica respuesta sino un abanico de posibilidades para resolver sus problemas de negocios. Hay que reformular la demanda, esto es a mi modo de decir redisear la demanda, porque el cliente ya trae un diseo de demanda, es decir su demanda esta

diseada por el, bien o mal pero lo esta, entonces la tarea aqu del diseador es tomar ese diseo de demanda y reformularlo, esto es redisear el diseo original de demanda para que de esto surjan otras opciones no tenidas en cuenta por el cliente a la hora de disear su demanda. Del sujeto del consumo al consumo del sujeto Tomaremos a partir de aqu tres registros que forman parte de la enseanza del psicoanalista francs Jacques lacan, ellos son lo simblico, imaginario y real para mostrar como funcionan en la publicidad y el diseo grafico, modos de crear demandas en los consumidores. En primer lugar vamos a tomar dos conceptos que se tratan en el libro de los puntos capitales del diseo, ellos son motivacin y actitud. All se habla de la motivacin en trminos de algo que tiende a traducir de manera conciente una tensin que busca un objeto que proporcionara satisfaccin, as se dice que la motivacin selecciona y dirige la conducta, esta es una teorizacin propia de una psicologa del yo basada en la conducta. Por otro lado se habla tambin que la motivacin no puede ir sino acompaada de la actitud, estas son conductas internalizadas que aparecen como expresin de la personalidad. Lo que podramos intentar en primer lugar, es mostrar que estas referencias a la motivacin y la actitud forman parte de un paradigma psicolgico que es el conductismo, a decir verdad de una corriente psicolgica en boga durante los aos cincuenta en los EE.UU. y que luego por una serie de dificultades tericas y practicas es superado por otro paradigma como lo es la psicologa cognitiva. Ambos paradigmas tienen enfoques totalmente diferentes en lo que respecta al funcionamiento del psiquismo, ya que por un lado el conductismo tiende a desarrollar su teora en base al estudio de la conducta humana, en funcin del mtodo de investigacin propio de las ciencias naturales como es el caso de los estudios comparados es decir, la etologa y recibiendo como influencia de la escuela de Pavlov las investigaciones de la reflexologa. Por otro lado, el cognitivismo se nutre de la influencia de la ciberntica, ciencia del ordenador, gramtica transformacional de Noam Chomsky, ciencias de la comunicacin, etc. Es decir que las motivaciones para el primero dependen de estmulos, mientras que para el segundo depender de ciertos procesamientos de la informacin. La gran diferencia esta aqu en lo siguiente, para el conductismo el sujeto es considerado como una tabula rasa (sujeto pasivo) en donde se inscriben todos los estmulos provenientes del medio ambiente y a partir de este le sucede una respuesta, as de manera sucesiva hasta llegar al condicionamiento de la conducta o reforzamiento de la misma como sucede en el programa de investigacin Neoconductista de Skinner. En el caso del cognitivismo all el sujeto tiende a una serie de procesamientos de la informacin (sujeto activo) que consiste en tomar la informacin proveniente del medio, decodificar, procesar, almacenar y recin all tenemos una accin, pero la informacin que proviene del medio no se inscribe en una tabula rasa ,sino que all ya hay previamente una funcin activa por parte del sujeto que selecciona, procesa, combina ,almacena y esto es lo mas importante, realiza relaciones entre la informacin nueva y la ya existente. Solo

quisimos mostrar en esta breve descripcin de estos dos paradigmas psicolgicos, como funciona el tema de la motivacin y actitud, como se presentan los problemas que deben resolver y como el cognitivismo logra superar al conductismo a partir de sus estudios y propuestas. En lo que sigue nos limitaremos a manejar los tres registros de lo imaginario, simblico, real y tomar estos conceptos de motivacin y actitud para una revisin. Cuando se dice que la motivacin traduce una tensin de manera conciente, en busca de un objeto para su satisfaccin, lo que tenemos aqu es que por una parte traduce algo a un nivel conciente, lo que es traducido es algo inconciente. La autora del libro de los puntos capitales no lo dice en forma explicita, en su discurso maneja los conceptos desde una psicologa de la conducta, este algo inconciente es lo que anteriormente habamos dicho que era la pulsin, esto inconciente que puja por manifestarse y que tiende a la satisfaccin, a una descarga de la tensin del aparato psquico es lo que freud llam pulsin y no instinto, Freud lo dice en alemn (trieb). Bien, si tomamos los registros diremos que la pulsin correspondera al registro de lo real, por lo tanto lo real es aquello imposible, es un puro vaco, este vaco, esto real va a tender a la bsqueda de una representacin a nivel conciente a partir de lo simblico y lo imaginario. Ahora bien, lo simblico hace alusin al campo del lenguaje, a la posibilidad que nos otorga el lenguaje de poder nombrar las cosas, etiquetarlas, clasificarlas, etc. Por su parte el imaginario tiene que ver con todos los adjetivos de una lengua aquello que nos produce atraccin, rechazo, es el que otorga cuerpo y forma a los objetos de la realidad, a partir de l establecemos una relacin con las cosas de la realidad, relacin que podramos llamar especular, en donde ciertos objetos son para mi un espejo, en ellos me encuentro reflejado tambin, otra funcin del imaginario ser la posibilidad de encontrar sentido y significacin a la realidad. Es por esto que cuando hablamos de motivacin tendramos que decir que existen dos tipos de motivacin una conciente y otra inconciente, la primera esta regida por el principio de realidad, que son ciertas normas que la cultura o sociedad impone a un sujeto para formar parte del lazo social, estas motivaciones s se encuentran gobernadas por el yo , es decir aqu las motivaciones concientes responden a esas normas, mientras que las motivaciones inconcientes que pujan por ser satisfechas y que responden al principio del placer deben acatar para su satisfaccin el principio de realidad, pero en esa traduccin no todo logra ser traducido y eso es lo que genera que constantemente se tienda a una cosa y luego a otra, aqu nos hallamos en el plano del deseo que estructuralmente hablando siempre es insatisfecho, porque su objeto no es algo real o preciso, por ejemplo en la era postindustrial lo que a mi me ofrecen desde el diseo y la publicidad no es el objeto real, es solo una ficcin , por ende no logra obturar por completo mis deseos. De este modo decimos entonces que hay un real que tiende a manifestarse, ese real que es la pulsin por la accin del principio de realidad no logra ser satisfecho de modo completo, es coartado y all lo que ocurre es que esto real, este vaco, toma una representacin que ser por un lado simblica y por otro lado imaginaria, perteneciente a la posibilidad de otorgarle un sentido a las cosas de la realidad. Ahora bien resulta licito aclarar que cuando decimos realidad, no nos referimos a la realidad fsica de las cosas, no se trata de una realidad material, sino de una realidad constituida por la red de significantes, es una realidad simblica y por lo tanto si habamos dicho que el sujeto del que se

trata aqu es del ser- hablante, aquel que esta determinado por la cultura, por el lenguaje, la realidad en la que se mueve este sujeto es simblica y no material, porque el inconciente mismo esta estructurado como un lenguaje, nosotros como sujetos atravesados por el lenguaje ya no tenemos con la realidad una relacin natural, hemos perdido naturalidad, ahora nos manejamos a partir del lenguaje, yo dira que para ejemplificar al inconciente estructurado como un lenguaje, tendramos que pensar en una ciudad, ella esta estructurada como un lenguaje, si caminamos por las calles de la ciudad nos vamos a encontrar con miles de seales, imgenes por doquier, tiempos y espacios definidos por smbolos, tambin nos encontramos con una cierta normalizacin de las conductas, a saber, aquello que no es compatible con el principio de realidad o las normas de la ciudad son dejadas de lado, o llevadas por ciertos mecanismos de control social a la categora de marginal, esto quiere decir que si tomamos al tejido social como una estructura, veremos como en ella las cosas o los ordenes se dan a partir de la segregacin, como lo que se encuentra al margen puja por llegar al centro(en argentina tenemos como ejemplo de todo esto lo movimientos sociales que surgieron durante la crisis del 2001),esta lgica es propia de la era industrial, pero hoy lo que se esta viviendo es una lgica ya no del centro y la periferia , sino de lo difuso, estamos viviendo en la ciudad plural, en una ciudad donde los valores ya no estn definidos a partir de lo bueno y lo malo, de lo lindo y lo feo, sino que la ciudad plural, es aquella en donde el centro se mezcla con la periferia donde lo cntrico es perifrico y a la inversa como una figura topolgica (toro). Somos constantemente lectores como lo deca Roland Barthes, leemos la ciudad, los envases de los productos, no compramos el objeto real, compramos su imagen, su frase, compramos experiencias de vida como dice el filsofo esloveno Zizek. Aquello que se denomina motivaciones hoy son movidas por ciertos discursos que hacen un culto a lo innecesario, inescencial propio del capitalismo postindustrial, las motivaciones si no las hay se las inventan, pero estas motivaciones o lo sujetos motivados creen estarlo por objetos reales y lo que sucede es que las motivaciones son respuestas a una pura virtualidad del mercado. Cuando entramos a una tienda y vemos all la marca Nike, nos sentimos identificados en ese diseo, en ese izo logotipo, la marca nos atrae, pero no nos llevamos el objeto real en si, sino que lo que estamos comprando en ese instante es un estilo de vida que se resume en una marca, en su frase, estamos comprando un modo de pertenencia en un determinado nivel social. De esta manera, el modo de adquirir objetos es a partir de lo imaginario y simblico , lo esttico marca una primaca por sobre la cuestin funcional hoy en da se tiende mas a vivir a nivel de lo imaginario , restando inters a aquello que nos hace particulares como es lo real, lo que sucede es que lo real no tiende a la confusin, al engao, como si se puede hacer con lo simblico y lo imaginario, la publicidad o ciertos diseadores utilizando estos dos ltimos registros , pueden fabricar o crear ciertos objetos virtuales cuya nica funcionalidad es la de engaar al consumidor a partir de una lgica propia del sistema de produccin-consumo. Entonces como hemos perdido el contacto real con las cosas vamos a requerir de modos de representacin simblicos e imaginarios all encontramos la funcin del diseador y del publicista, esto es que tal funcin tendr que ver en como ambos logran representar a nivel de la conciencia del consumidor lo que

a nivel inconciente no logra ser traducido del todo, tema crucial a tener en cuenta por ambos profesionales a la hora de hacer uso de sus herramientas, ya que el poder dar imagen y nombre a lo real , necesita tener en cuenta la tica propia de la praxis de estos profesionales, creemos que aqu es donde se juega el papel determinante a la hora de disear y de crear discursos publicitarios, nos encontramos frente a las demandas de los sujetos entendidos como sujetos ticos que responden a su deseo desde una poltica de vida no alienante frente a profesionales que deben tomar sus herramientas para responder a ciertas demandas pero tambin entendiendo que estos sujetos no son solo una porcin alienada del sistema productivo, esto quiere decir que aqu nos encontramos frente a la condicin humana, una condicin que desde el psicoanlisis es aquella que nunca retrocede ante el deseo y que tal respuesta siempre marca el camino de la tica, la tica del deseo por sobre todo tipo de manipulacin ideolgica propia de un discurso capitalista. Por lo tanto, estamos ante el sistema produccin-consumo, de los modos de acelerar los niveles de consumo de los sujetos en una sociedad, as dir Joan costa que la lgica de este sistema no se basa en el hecho de que se produce porque se consume, sino a la inversa se consume porque se produce, por eso era necesario que venga algo a acelerar este sistema de produccin-consumo y este algo es la publicidad, es decir, aquello que tiende a generar mayor motivacin , en otros trminos se acrecentaran los anhelos, Joan costa lo dice en trminos de motivacin, era necesario que se inventaran nuevas motivaciones para el consumo, as la tarea de la publicidad ser la de traducir deseos latentes en anhelos para que de este modo se acelere la circulacin de los productos, esto es lo que afirma Sygmmunt Bauman cuando habla de necesidad, deseos y anhelos, Bauman plantea que en la sociedad actual el mercado ya no se maneja a nivel del deseo, sino que ha buscado una manera de generar mayor consumo y esto es a partir de que tiende a la fabricacin constante de anhelos en los sujetos. Entonces lo que ocurre en la publicidad es, que no todo lo que all se crea esta dirigido a nivel puramente racional y conciente, el publicista sabe manejarse con cuestiones que escapan a lo manifiesto, para si poder generar en los sujetos el anhelo incansable de consumir cada vez ms. Ahora bien, cuando hablamos de anhelos nos referimos a una tendencia a consumir de manera conciente, pero que no deja de tener como fondo ciertos mecanismo de tipo inconcientes o ideolgicos, el hecho mismo de tomar a la publicidad como un discurso, supone que no solo se trata de una cuestin conciente y racional, sino que encontramos a nivel de la enunciacin de dicho discurso otros modos que responden a cuestiones de ndole ideolgica. El papel de la publicidad es captar todo este tipo de manifestaciones ideolgicas e inconcientes y traducirlas en un mensaje que tiende a generar en el sujeto cada vez ms anhelos de consumir. Por un lado se sostiene que la tarea de la publicidad es la de generar satisfacciones ficticias, pero la pregunta aqu seria Qu tipo de satisfaccin hoy en da y hablando con propiedad podemos decir que no sea ficticia? Los modos de satisfaccin que ofrecen discursos como el publicitario no tienden a generar satisfacciones reales, por el solo hecho de que al ser sujetos de la cultura y del lenguaje, hemos perdido la posibilidad de satisfacer realmente necesidades como otros organismos vivos, es por ello que aqu se insiste en hablar en trminos de demanda, deseo o anhelo en donde la satisfaccin es por si y estructuralmente hablando una pura

ficcin. Podemos tomar como ejemplo ciertos productos como es el caso de jugos naturales y saborizantes para comidas (caldos), aqu ocurre que la etiqueta o imagen del producto y lo que designa es totalmente contingente, no hay una relacin natural entre la etiqueta packaging y el contenido que designa. En el caso de caldos knorr tenemos desde el diseo la imagen que muestra verduras y hierbas frescas recin cortadas de la huerta, desde la publicidad observamos que lo que nos vende es la imagen del campesino que ofrece calidad y frescura, un campesino que nos transmite seguridad y confianza., as caldos knorr nos brinda las verduras y hierbas mas frescas y cuidadas del agro argentino. Esto es lo que Rifkin, a esta fase de la mercantilizacin denomino capitalismo cultural, este capitalismo se basa en una relacin invertida entre el objeto y su smbolo-imagen, la imagen no representa al producto sino mas bien, el producto representa a la imagen se compran productos que representan la imagen de un estilo de vida. Hoy lo que se mercantiliza con estos productos mencionados anteriormente es la experiencia ecolgica, una experiencia saludable, pero lo que en realidad se esta vendiendo a travs de la imagen-smbolo no es en si una experiencia sensorial-material, sino una ficcin en donde los productos naturales no son mas que productos qumica y genticamente manipulados. As la tarea del publicista y del diseador es crear entre el producto real y las tendencias concientes-inconcientes del consumidor una imagen y un discurso. Resulta lcito pensar aqu, que tipo de sujetos se disean a la hora de disear un objeto o un discurso? Ya no se trata de un sujeto que solo consume lo que se produce, sino que el sujeto del que se trata para el discurso capitalista en la era postindustrial es un sujeto que se disea junto al producto a consumir, cada vez es menor la posibilidad de pensar sujetos particulares, surge la posibilidad de pensar en un sujeto que tiende a ser el objeto de mltiples discursos que lo alienan. En la actualidad se habla mucho de lo personalizado, esta tendencia es un tanto engaosa en el sentido de que tiende a llevar a los sujetos a la ciega creencia de que existen productos que transmiten personalidad, es el caso en el diseo de indumentarias de lo que se denomina cultura sneakerhead es lo que podemos ver en el caso del diseo de zapatillas en donde lo que importa no es tanto su funcionalidad sino que se pasa al culto de la imagen, se transforma en un objeto de coleccin, esto es lo que se denomina la fetichizacin del calzado. El problema aqu radica en creer que este tipo de productos marca un estilo personal (My Adidas) es todo lo contrario, lo personal debe ser dejado de lado, en el consumo exacerbado la lgica no es la de lo personal, sino la masividad despersonalizante-alienante. De lo que se trata hoy es del exceso, y en el capitalismo tal exceso se halla elevado al rango de principio mismo de la vida social, como lo afirma Zizek la cosa solo puede sobrevivir como su propio exceso en el caso del consumo, antes de la modernidad exista una condicin directa entre el consumo moderado y su exceso, con el advenimiento del capitalismo, el exceso donde lo que se consumen son cosas intiles se vuelve la regla. As se lleva esta lgica al extremo en donde la forma elemental de comprar es el acto de comprar cosas que realmente no necesitamos. Por lo tanto, creemos que practicas como el diseo y la publicidad hoy mas que nunca deben tomar partido en todos estos temas, el diseador como actor social y profesional debe tomar a su profesin ya no como una parcela del

conocimiento sino que debe tender a lo complejo, a poder captar la realidad en su totalidad compleja, para que de este modo se tienda a una practica humanizante, ya que los objetos o piezas de diseo deben estar puestas para una mejor calidad de vida de aquellos que demandan diseo. Bibliografa Mara B. Quiroga: Puntos capitales del diseo. Universidad de Cuyo Facultad de Artes y Diseo. CommTools. 2005. Pablo Kunst: Qu es el diseo? Una visin global del diseo grfico. CommTools Carlos Carpintiero: Sistemas de identidad. Sobre marcas y otros artificios. Editorial Argonauta 2007. Samuel Basz: Condiciones de la prctica psicoanaltica. Coleccin Diva 2004. Slavoj Zizek: A propsito de Lenin. Poltica y subjetividad en el capitalismo tardo 2003.

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