72

harvard deusto business review

Los puntos de decisin: una teora sobre el ConSumo

Dilip Soman
Titular de la ctedra Corus Chair de Estrategia de Comunicacin, profesor de Mrketing y miembro del Desautels Centre for Integrative Thinking de la Rotman School of Management.

Jing Xu
Profesor auxiliar de Mrketing en la Guanghau School de la Universidad de Pekn.

Amar Cheema
Profesor asociado de Mrketing en la Darden School of Business de la University of Virginia.

Las intervenciones externas pueden ayudar a frenar el consumo excesivo al proporcionar a los individuos una oportunidad para detenerse y reflexionar.

lgunas de las decisiones ms difciles en la vida son las denominadas debera frente a quiero. John debera ahorrar dinero para el futuro, pero la tentacin de una taza de capuccino crea un quiero que le distrae de su objetivo de ahorro. Paula sabe que debera ir al gimnasio, pero prefiere ir al cine con sus amigas. George sabe que debera comer los saludables cereales para desayunar, pero su deseo por una buena tortilla acaba venciendo. Y, aunque Ringo sabe que debera comer slo una pequea cantidad de sus patatas fritas preferidas, de pronto se encuentra con la bolsa casi vaca y se pregunta dnde han ido a parar.

stos son tan slo algunos ejemplos del tipo de decisiones que durante mucho tiempo han supuesto un reto para los individuos y han intrigado a los investigadores. No se trata de que las personas no sepan lo que deberan hacer; sencillamente se comportan de una forma aparentemente irracional cuando se enfrentan con una tentadora oportunidad de consumo. Los investigadores han propuesto numerosas aportaciones tericas para explicar este tipo de comportamiento. Una de ellas es el Modelo de Procesamiento Dual, ejemplificado por el trabajo de Richard Thaler y Hersh Shefrin. En su artculo en el Journal of Political

mayo 2010

73

LoS PUnToS DE DECISIn: Una TEoRa SoBRE EL ConSUMo

Economy, los autores proponen que cada individuo es de hecho una organizacin formada por dos entidades, el planificador y el ejecutor. El planificador es previsor, se da cuenta de las consecuencias de las decisiones actuales y, por consiguiente, traza una trayectoria ptima para el individuo. El ejecutor, en cambio, vive el momento y es miope, y empuja al individuo a ele-

una mayor y ms tarde (LL). Los economistas han creado modelos de esta devaluacin utilizando tasas de descuento, diseadas para captar el nivel de compensacin entre el presente y el futuro. Sin embargo, el descuento simple del futuro no es suficiente para explicar este fenmeno. Piense en la siguiente tarea de eleccin simple: opcin A: recibir 10 dlares hoy. opcin B: recibir 12 dlares dentro de una semana. Cuando presentamos esta eleccin a estudiantes universitarios, un nmero significativo (el 42%) opt inmediatamente por los 10 dlares. Da la casualidad de que esto no es algo inusual: este patrn de eleccin es bastante coherente en todos los experimentos. A continuacin, aadimos un perodo de tiempo constante a ambas opciones y presentamos la siguiente eleccin a un grupo similar de estudiantes universitarios: opcin A1: recibir 10 dlares dentro de 52 semanas. opcin B1: recibir 12 dlares dentro de 53 semanas. A primera vista, puede dar la impresin de que la eleccin entre A y B es funcionalmente idntica a la eleccin entre A1 y B1 y, por consiguiente, el patrn en la eleccin sera similar. No obstante, descubrimos que en el ltimo escenario, nadie elige A1 frente a B1. Esto se puede explicar mejor por la Teora del Descuento Hiperblico, que dice que el valor de los resultados futuros se descuenta de forma pronunciada cuanto ms cerca se halla el horizonte temporal del resultado, pero de forma ms suave cuanto ms alejado se halla el horizonte temporal. Como resultado, cuando un individuo ve una eleccin entre opciones SS y LL en el futuro, ambas se descuentan de forma pronunciada y, por tanto, el valor real de LL parece mayor que el valor real de SS. Y es por esto por lo que las personas que observan las dos opciones desde el presente eligen la recompensa LL frente a la recompensa SS. No obstante, las cosas se ponen interesantes cuando uno se acerca mucho al horizonte temporal de SS. Debido al pronunciado descuento de LL (pero no de SS), el valor percibido de SS es ahora mayor que el valor percibido de LL. La regin cercana a SS se denomina la zona de intervalo y representa momentos en el tiempo en los que el individuo podra cometer un error y preferir la recompensa SS frente a la recompensa LL. Esto ocurre debido a que la opcin SS se halla tan cercana temporalmente que las personas casi pueden imaginar que la tienen. Esperar un poco ms de tiempo por la re-

No se trata de que las personas no sepan lo que deberan hacer; sencillamente, se comportan de una forma aparentemente irracional cuando se enfrentan con una tentadora oportunidad de consumo
gir la alternativa que le proporciona el mayor valor en el presente. En el modelo de Thaler y Shefrin, el planificador controla el deseo del ejecutor mediante la fuerza de voluntad. En general, el modelo sugiere que cuando se pregunta a las personas por sus preferencias, sale a la luz su planificador y responden con una opcin de debera. Sin embargo, cuando se hallan ante una opcin tentadora (como la bolsa de patatas fritas en las manos de Ringo), sale el ejecutor y empuja al individuo hacia la opcin de quiero. El trmino opcin debera se aplica no slo a las opciones que maximizan el bienestar futuro de un individuo, sino tambin a aqullas que mejoran el bienestar social. Por ejemplo, uno no debera mantener en funcionamiento el aire acondicionado ms tiempo del necesario para sentirse cmodo, pero muchas personas lo dejan en funcionamiento todo el verano. Igualmente, uno debera ahorrar combustible y coger el transporte pblico cuando sea posible, pero cuando llega el momento, es difcil renunciar a la comodidad del coche. Una segunda aportacin terica que se ha utilizado con frecuencia para explicar de qu modo los individuos realizan elecciones debera frente a quiero es la Teora del Descuento Hiperblico. En el centro de esta teora se halla la idea de que las personas devalan de forma generalizada el futuro y tienden a preferir una recompensa ms pequea e inmediata (SS) a

74

harvard deusto business review

LoS PUnToS DE DECISIn: Una TEoRa SoBRE EL ConSUMo

compensa LL genera una sensacin de privacin y, por tanto, las personas sucumben a la tentacin. Observe que el concepto de recompensas SS y LL es una metfora prctica de las opciones debera y quiero. Por ejemplo, en el terreno de la comida, SS puede representar un tentador pastel de chocolate mientras que LL puede representar una buena salud a largo plazo. Dicho esto, existe un consenso generalizado tanto entre los acadmicos como entre los profanos de que las vidas controladas exclusivamente por el planificador segn el cual siempre escogemos las opciones LL pueden ser excepcionalmente aburridas. El consumo de algn capricho con moderacin es bueno para nuestro bienestar; la clave est en mantener el consumo dentro de la moderacin. La clave ms importante, por consiguiente, es disear normas de interrupcin efectivas para el consumo.

Los puntos de decisin

En nuestro estudio hasta la fecha, hemos centrado nuestros esfuerzos en ayudar a las personas que tienen problemas de autocontrol, pero que son conscientes de ello y quieren hacer algo al respecto. Matt Rabin y Ted ODonoghue se han referido a este tipo de individuos como sofisticados. Estas personas estn a nuestro alredor: por ejemplo, mucha gente suele decir que le gustara perder peso o ahorrar dinero, pero simplemente no puede debido a fuerzas que tienen la sensacin que escapan a su control. Sostenemos que se podra alentar a estos individuos a controlar su conducta de consumo proporcionndoles puntos de decisin. Basndonos en el Modelo de Sistema Dual del comportamiento que hemos comentado anteriormente, creemos que cuando los individuos se hallan en el proceso de consumo parten en un modo deliberativo en el que piensan de hecho de forma explcita en los pros y los contras del consumo. Sin embargo, una vez que empiezan a consumir, pasan rpidamente al modo automtico, en el que el consumo continuado se convierte en algo mecnico y habitual. La existencia de un punto de decisin puede ayudar al individuo a volver al modo deliberativo. Para un individuo sofisticado, esto implica una llamada a la vigilancia y darse cuenta de que el consumo es algo que debera hacer de una forma controlada. Este tipo de vigilancia suele, por lo general, tener como resultado la finalizacin del acto de consumo. En el lenguaje de las aportaciones tericas comentadas anteriormente, los puntos de decisin permiten al planificador tomar el control de la organizacin del indivi-

duo, y transportar a ste desde la zona de intervalo hasta una visin desapegada de las elecciones a las que se enfrenta. Diversas corrientes de investigacin en la Psicologa Cognitiva y Social utilizan el contraste entre procesos automticos (implcitos) y controlados (explcitos o deliberados) a la hora de tomar decisiones. El primero se asume que ocurre por lo general fuera de los lmites de la consciencia, mientras que el segundo se puede modificar conscientemente. Nuestro sistema automtico procesa sin esfuerzo las colas destacables, mientras que nuestro sistema controlado (basado en normas) es consciente y requiere un gran esfuerzo. Las normas pueden controlar el comportamiento impulsivo (como comer demasiado chocolate o gastar demasiado) infligiendo culpa, remordimiento o prdida de confianza en uno mismo cuando se violan las normas. Los psiclogos tambin debaten dos fases de la toma de decisiones: la deliberacin predecisin y la implementacin postdecisin, y las acciones de los individuos son relativamente ms automticas en la ltima fase (de implementacin) frente a la primera (deliberativa). Estas corrientes de investigacin sugieren que a medida que aumenta la atencin que los individuos prestan a la decisin, y adems, a medida que los consumidores disponen de oportunidades para tomar decisiones, es ms

Cuando los individuos se hallan en el proceso de consumo, parten en un modo deliberativo en el que piensan de hecho de forma explcita en los pros y los contras del consumo; sin embargo, una vez que empiezan a consumir, pasan rpidamente al modo automtico
probable que la decisin se tome siguiendo las normas que siguiendo los impulsos. En un artculo anterior publicado en Rotman Magazine, dos de nosotros [los profesores Soman y Cheema] explicbamos nuestro estudio sobre el llamado efecto particin. Suponga que va al cine y pide un gran cubo

mayo 2010

75

LoS PUnToS DE DECISIn: Una TEoRa SoBRE EL ConSUMo

de palomitas en una de las tiendas. Los cubos grandes se han acabado, por lo que le dan la misma cantidad de palomitas en cuatro bolsas. Hemos descubierto que la particin del recurso en partes ms pequeas reduce el consumo. Estos resultados se explicaron utilizando nuestra Teora de los Puntos de Decisin. Cuando la persona que va al cine decide comer palomitas, por lo general entra en un proceso deliberativo limitado. Es posible que tome la decisin de comer algo, pero no piensa mucho respecto a la cantidad que quiere comer. Cuando empieza la pelcula y se pone cmoda, empieza a comer. Despus de saborear las primeras palomitas, sin embargo, el proceso pasa a ser automtico. Ahora el individuo no evala su decisin con cada palomita, es decir, no se pregunta: debera comer esta palomita? y la siguiente, y as sucesivamente. Contina consumiendo como si una fuerza de la naturaleza que escapa a su control lo gobernara. Un blogger que escribi sobre su consumo de las patatas fritas Lay narra una historia muy similar:
Se acuerdan del anuncio? ... no puedes comer slo una?...S, Una BoLSa! Sentado delante del ordenador mordisqueando y VaYa! Dnde han ido todas las patatas? Quin puede dejar de comer y cerrar la bolsa? Es obvio que yo no si puedes comer diez patatas y despus dejar la bolsa, te saludo. Eres mi hroe.

consumo porque crea un gran nmero de puntos de decisin para el individuo. Acabar cada bolsa pequea de palomitas presenta un punto de decisin y, por lo tanto, una oportunidad para que el individuo vuelva a evaluar la necesidad seguir consumiendo. Un punto de decisin se puede definir como cualquier intervencin que est diseada para lograr que un individuo se detenga y reflexione sobre el consumo que est realizando en ese momento. A continuacin se presentan tres mtodos genricos para crear puntos de decisin. En muchos casos, estos mtodos se pueden combinar para crear importantes intervenciones: 1. Insertar costes de transaccin (los cuales se basan en la premisa de que exigir al individuo que adopte una accin positiva le induce a deliberar sobre la decisin de consumo). 2. Proporcionar recordatorios o informacin (los cuales se basan en la premisa de que llamar la atencin sobre una actividad olvidada puede proporcionar el estmulo para acabar con ella). 3. Crear interrupciones de la actividad de consumo (las cuales se basan en la premisa de que la interrupcin permite al individuo detenerse y reflexionar).

Particin y puntos de decisin

Un mtodo fcil para crear un punto de decisin es dividir la cantidad de recursos que se van a consumir en unidades ms pequeas, de tal modo que se tenga que incurrir en un pequeo coste de transaccin antes de que el consumo pueda continuar. Aunque este coste de transaccin no tiene que ser necesariamente muy alto, funciona porque crea una interrupcin y proporciona una oportunidad para que el individuo sofisticado entre en un modo deliberativo y tome la decisin de dejar de consumir. En una serie de experimentos que llevamos a cabo, hemos encontrado pruebas de los efectos coercitivos de las particiones. En un estudio, analizamos a los usuarios de tarjetas telefnicas de llamadas internacionales que haban comprado una tarjeta de 50 dlares, pero que la recibieron en forma de una tarjeta de 50 dlares o en cinco tarjetas de 10 dlares. Teniendo en cuenta que los usuarios haban recibido de forma aleatoria una de las dos opciones, no esperbamos observar muchas diferencias en los patrones de llamada. Sin embargo, apreciamos diferencias significativas en los patrones de consumo. En primer lugar, vimos que, por lo general, las personas que haban recibido una tarjeta de 50 dlares tarda-

Sin embargo, cuando la persona que va al cine (o el blogger) est hurgando al final de la bolsa y no le quedan

Un punto de decisin se puede definir como cualquier intervencin que est diseada para lograr que un individuo se detenga y reflexione sobre el consumo que est realizando en ese momento
ms palomitas o patatas fritas, tiene que tomar una decisin activa: debera abrir otra bolsa y continuar consumiendo?. Esto desencadena un proceso cognitivo y logra que el individuo vuelva al modo deliberativo. Y si este individuo es un sofisticado, es probable que deje de consumir. La particin funciona a la hora de reducir el

76

harvard deusto business review

Los puntos de decisin: una teora sobre eL consumo

ron 5,7 semanas en consumirla por completo, mientras que aqullas que haban recibido cinco tarjetas de 10 dlares alargaron su uso hasta 10 semanas. En segundo lugar, observamos que el patrn de consumo tpico era tal que las personas que tenan cinco tarjetas tendan a utilizar cada tarjeta durante dos semanas. Cuando la tarjeta se terminaba durante la segunda semana, tenan la eleccin de continuar su llamada internacional marcando una secuencia de nmeros, o finalizar la llamada. Las entrevistas posteriores con algunos de los participantes indicaron que se comportaban de acuerdo con nuestra Teora de los Puntos de Decisin. Una respuesta resume perfectamente la idea: Puedo seguir hablando con mi familia en la India, pero cuando se corta pienso si realmente necesito continuar y, por lo general, la respuesta es: no. En otros estudios, descubrimos que las personas coman menos chocolate (y galletas) cuando cada pieza estaba empaquetada de forma individual en una caja; se jugaban una cantidad menor de cupones de juego cuando stos venan cerrados en un sobre en pequeas can-

tidades; e, incluso, ahorraban ms dinero cuando sus ingresos en efectivo se dividan en sobres independientes. En cada caso, no era el coste de transaccin real de tener que abrir la siguiente particin lo que impulsaba los resultados, sino el hecho de que creaba un punto de decisin.

Un mtodo fcil para crear un punto de decisin es dividir la cantidad de recursos que se van a consumir en unidades ms pequeas, de tal modo que se tenga que incurrir en un pequeo coste de transaccin antes de que el consumo pueda continuar

mayo

2010

77

LoS PUnToS DE DECISIn: Una TEoRa SoBRE EL ConSUMo

Costes de transaccin y puntos de decisin: tres ejemplos de aplicacin de la teora

Aunque establecer particiones es una buena intervencin a la hora de crear puntos de decisin para cantidades fijas y tangibles de recursos, la idea de utilizar pequeos costes de transaccin para interrumpir el consumo se puede emplear de forma ms general. Los siguientes tres ejemplos muestran cmo se puede hacer esto. El truco de la cuerda En un reciente estudio, hemos analizado el consumo de alimentos en las comidas tipo buf que se sirven en los eventos corporativos de cualquier organizacin. La comida se sirve normalmente en una mesa larga con el

carne o postres. Descubrimos que el coste de transaccin adicional logr el efecto deseado: ahora slo el 23% de las personas volvan a repetir y la cantidad de consumo de carne descendi de forma significativa, en torno al 18%. Aire acondicionado y consumo de electricidad En un terreno totalmente diferente, hemos estudiado el consumo de aire acondicionado y descubrimos que muchos hogares encienden el aire acondicionado y simplemente lo dejan funcionando durante largos perodos de tiempo, tanto si estn en casa como si no, lo cual supone un consumo enorme de electricidad. Las entrevistas sugirieron que las personas son totalmente conscientes de que tienen que ahorrar energa, pero simplemente nunca estn cerca del aparato para apagarlo. En nuestro estudio, analizamos hogares que han instalado temporizadores con el fin de que su unidad se apague automticamente cada cuatro horas. Cuando esto ocurre, la decisin de seguir utilizando la unidad se convierte en una decisin activa y deliberada, en lugar de ser una decisin pasiva. Los primeros resultados muestran que la existencia de estos puntos de decisin reduce el consumo. Tazas desechables y costes de transaccin Un ltimo ejemplo del uso de pequeos costes de transaccin en el consumo procede del estudio de Todd Rogers, Heather Schofield y Sendhil Mullainathan. En una cafetera de la Harvard University, descubrieron que un gran nmero de clientes utilizaba tazas desechables en lugar de tazas reutilizables. Modificaron la disposicin de la cafetera de modo que las tazas desechables estuvieran situadas a una pequea distancia y ocuparan un rea reducida, y vieron que el nmero de clientes que cogan las tazas desechables se reduca de forma significativa (un 65%). En una tercera condicin, los investigadores mantuvieron la disposicin original de las tazas pero incluyeron un cartel pidiendo a los clientes que intentaran Reducir los residuos utilizando una taza reutilizable. De nuevo, se encontraron con que el nmero de clientes que cogan tazas desechables disminuy (un 75%). En el lenguaje de nuestra teora, estos investigadores crearon puntos de decisin aadiendo un pequeo coste de transaccin, as como proporcionando informacin (o un recordatorio) a travs de un cartel. Curiosamente, tambin preguntaron a las personas cules seran en su opinin los efectos de estas intervenciones y vieron que las predicciones eran significativamente bajas. Por consiguiente, parece que la existencia de puntos de decisin

Establecer particiones es una buena intervencin a la hora de crear puntos de decisin para cantidades fijas y tangibles de recursos, aunque la idea de utilizar pequeos costes de transaccin para interrumpir el consumo se puede emplear de forma ms general
fin de que los participantes se levanten y se sirvan ellos mismos, sin embargo, en este tipo de entorno la mayor parte de los comensales se quejan de que comen demasiado. Durante una serie de estas comidas de este tipo, cada una de las cuales duraba una hora, realizamos un seguimiento de la cantidad total de comida consumida por categora (ensaladas, carnes y postres) as como del porcentaje de personas que se acercaba a la mesa para repetir (54%). A continuacin, en una sencilla intervencin del coste de transaccin, colocamos un soporte con cuerdas paralelo a la mesa. La cuerda serva para guiar la cola de los comensales a lo largo de la mesa, y lo que es ms importante, les dificultaba acercarse rpidamente para volver a servirse un poco ms de

78

harvard deusto business review

LoS PUnToS DE DECISIn: Una TEoRa SoBRE EL ConSUMo

tiene un efecto mucho mayor en el comportamiento de consumo de lo que se podra esperar segn las teoras no especializadas.

una toma de decisiones menos automtica y ms deliberativa

Gran parte de los estudios en el rea de la Economa Conductual sugiere que las personas continan consumiendo ms de lo que deberan. En muchos casos, esto no se debe a que no sean conscientes de los efectos perjudiciales del consumo, sino a que su fuerza de voluntad no es suficiente para vencer las tentaciones. En el lenguaje de las teoras anteriores, su ejecutor domina a su planificador, y entran en una zona de intervalo. La Teora de los Puntos de Decisin sugiere que las intervenciones externas pueden ayudar a reducir el consumo excesivo al proporcionar a las personas una oportunidad para detenerse y reflexionar sobre el consumo. En el caso de los individuos que pretenden controlar el consumo, estos puntos de decisin les hacen cambiar por lo general de un modo automtico a un modo deliberativo, devolviendo el control del individuo al planificador. En nuestras investigaciones continuadas sobre este tema estamos desarrollando an ms esta idea, estudiando caractersticas de diseo efectivas de los puntos de decisin. Por ejemplo, hemos descubierto que un mensaje bien diseado enviado al mvil de un indivi-

Los puntos de decisin, por lo general, hacen cambiar la mente de un modo automtico a un modo deliberativo, devolviendo el control del individuo al planificador
duo para recordarle que tiene que pagar las facturas, ir al mdico o tomar la medicacin, tiene un efecto significativo sobre el comportamiento. Aunque nuestro estudio actual se ha centrado en los efectos de los puntos de decisin sobre el consumo, su efecto ms amplio ser lograr que la toma de decisiones sea menos automtica y ms deliberativa.

Los puntos de decisin: una teora sobre el consumo. Rotman School of Management. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Rotman Magazine con el ttulo Decision Points: a Theory Emerges. Referencia n.o 3589.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 21401 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

mayo 2010

79