Communication commerciale

La stratgie de communication

Introduction :

La communication , pour tre efficace , doit tre pense , travers une stratgie : Elle doit tre l'aboutissement d'une rflexion , en vue de l'optimisation de l'image de l'entreprise.

Pour tre optimum , elle doit s'inscrire dans une communication globale ( compatibles et cohrentes entre elles )

Ces diffrentes actions doivent avoir le mme objectif : doter l'entreprise d'une image reconnaissable par ses diffrentes cibles , d'une identit , d'un positionnement

1)

Dfinition

Stratgie : L'art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but

La stratgie de communication s'intgre dans la stratgie marketing. La stratgie de communication permet de dterminer les plans d'actions que l'entreprise va mettre en uvre pour dvelopper sa communication.

1)

La stratgie de communication : les grandes tapes

-Identifier la cible ( acheteurs actuels ou potentiels ou encore des prescipteurs. Ce peut tre des individus isols , groupes d'informels , ou publics organiss )

-Dterminer les objectifs ( il sera diffrents selon la communication institutionnelle ou communication produit )

-Concevoir le message ( Que dire(contenu) ; Comment le dire(structure) ; Comment le dire au plan symbolique(format) ; Qui doit le dire(source du message)

-Choisir les mdias ( canaux personnels( tel , entretien) , canaux impersonnels ( mass media , vnements) , internet et les rseaux sociaux )

-valuer le budget ( 3 5% du CA ) : se baser sur le budget prcdent ou sur celui des concurrents

-Dcider du mix promotionnel ( entre publicit , promotion des ventes , marketing direct , relations publiques et force de vente )

-Mesurer les rsultats en terme de vente et de consommation , d'image , notorit , fidlisation , gestion relation client

-Coordonner l'ensemble des actions de communication

Mthodologie du plan de communication

Objectifs marketing

Contrle de l'efficacit Mdias Type , supports , calendrier Message Ce que l'on dit et comment Budget Choix des moyens de communication Choix des cibles Objectifs de communication

1)

Stratgie de communication : les principes fondamentaux

-Existence ( dfinir stratgies et ses angles d'attaques ) -Continuit ( la stratgie de com doit tre dcline dans le temps pour tre performante ) -Diffrenciation -Clart ( simple et facile comprendre ) -Ralisme ( cohrence avec le produit ) -Dclinaison (sur autres outils de communication ) -Cohrence ( avec l'ensemble des dcisions de l'entreprise ) -Acceptabilit interne ( adhsion du personnel )

La Cration publicitaire

1.

L'laboration du message publicitaire

C'est un document crit. Il dcoule de la stratgie marketing de l'annonceur , du produit concern et de la situation concurrentielle. Il consiste dterminet le contenu du message ( quoi dire ) , et la manire de le prsenter ( comment le dire ) , sans indiquer sa forme prcise.

L'agence partir du brief de l'annoceur va proposer la copy-strategy.

Cognitif

Objectifs publicitaires

Conatif ( comportemental ) Affectif

Les cibles publicitaires

Coeur de cible et cibles largies Description quantitative et qualitataive ( valeurs et style de vie)

La Promesse

(Element central , principal bnfice que retirera le consommateur)

La ou les preuves

Elements qui rendront crdibles la promesse

Le Ton publicitaires

Comment va-t-on dire les choses ?

La copy strategy des lessiviers : Elle a t dfinie depuis les annes 40 par Procter & Gamble et repose sur plusieurs lments :

LA PROMESSE : C'est le principal avantage porpos au consommateur que le message doit mettre en avant. -Elle correspond le plus souvent l'attente la plus forte. -Elle doit tre cohrente avec le positionnement. -Elle sert de base la rdaction de l'accroche. -Elle peut tre caractristique , un bnfice consommateur ( symbolique ou psychologique ) , une satisfaction procure au consommateur.

LA PREUVE OU JUSTIFICATION : C'est l'numration de tous les lments qui rendent la promesse crdible : qualits du produit , de la fabrication , image de la marque , un label , uen caution ( clbrit ) , caractristiques innovantes du produit ou du service

LE TON DU MESSAGE : Les moyens d'expression , les styles utiliser en vue de produire un effet dtermin sur les destinataires. Ton dmonstratif , informatif , humoristique , complice , bas sur l'motion , le spectaculaire.. Le ton devra s'adapter au message , la cible et la personnalit de la marque

ET LES CONTRAINTES : Peuvent tre de natures diffrentes : -Contraintes d'xecution ( charte graphique , formats des supports , modalitds d'utilisation d'un logo ) -Contraintes lgales ( mdias interdits , mentions obligatoires : Loi EVIN ) -Financires ( budget disponible , et rpartition du budget entre les diffrents supports ) -Temporelles ( degr d'urgence et priode souhaites de diffusion de la campagne )

Exemple : Materne confipote :

Fait principal : 1ere confiture avec moins de sucres allge concurrence par Andros qui propose un produit original

Problme rsoudre : Eviter la confusion avec les confitures Convaincre que Confipote est

une version allge avec de l'aspartam

et naturel

Objectif de la pub : Recruter nouvelles consommatrices avec une image de plaisir et minceur Cible: 25-35 ans , citadines modernes et actives Promesse : Confipote c'est la gourmandise autorise celle qui font attention leur ligne Support de promesse : Il y a moins de sucres donc moins de risque de grossir et ^plus de fruit donc produit plus gourmand Justification: Confipote contient moins de sucre Ton : jeune , moderne , dynamique Instructions et contraintes : Ncessit de montrer le packaging car lment distinctif du produit

TEXTE MANQUANT !!

1.

Identification des cibles de cmmunication

Marketing : La cible regroupe les personnes auxquelles l'entreprise sougaite vendre le produit. Communication : Englobe tous les individus que l'on souhaite atteindre grce la communication , y comris celle dont on souhaite le comportement ou l'attitude. Cible Principale : constitu d'un noyau dur , le coeur de cible , qui dtermine les individus le splus importants toucher au travers des messages Cible secondaire :

Les critres de dfinition des cibles :

Pour adapter le message , ncessit d'analyser chaque cible avec prcision Elles doivent tre dcrites en termes quantitatifs qu'en termes de comportement et d'attitudes ( partir des BDD , presse , tudes de march ,tudes d'image , enqute de saisfaction , .. )

La prcision est primordiale , donc les critres quantitatifs ( csp , ge , sexe , rsidence , revenus , ..) mais galement qualitatif ( critres psychologiques et socioculturels c'est dire les styles de vie , motivations , centre d'intrt , habitudes de consommation , .. ) doivent tre analyss.

Exemple : Vivelle DOP Color :

Fait principal :

Vivelle DOP est leader sur la march des gels coiffants grce ses innovations remarques. Lancement d'un nouveau produit : Gel coiffant color , dans le but de consolider son leadership et recruter sur un march la baisse.

Objectifs publicitaires :

Ce produit doit convaincre de l'intrt d'une nouvelle catgorie de produit. Il doit lever les freins.

Il doit permettre de faire connatre le nouveau produit tout en confortant les valeurs de la marque.

Cible publicitaire :

Coeur de cible : jeune urbain de 15-25ans Cible largie : femme du mme ge Valeur et style de vie : Cit urbaine , branch , crative et sensible l'art urbain , des jeunes qui ont un look dcal pour se diffrencier des autres.

Promesse :

Gel innovant , qui assure en un seul geste une fixation extra forte , et un loo, branch , urbain et cratif.

Preuve :

Savoir faire de la marque , leader sur le march du styling , qui a su s'imposer avec sa prcdente innovation : le gel bton Le produit lui-mme : Un gel avec fixation extra forte , des couleurs urbaines et avan gardistes Un produit qui s'limine en un seul shampoind sans laisser de traces

Ton publicitaire :

Jeune et dcal

Contraintes :

Ncessit de montrer le geste d'application du gel Budget : 9millions d'euros

La campagne publicitaire :

Une campagne plurimdia : Spot TV de 30sec , mise ne scne de jeunes , qui colorient la ville selon leur humeur , leur look. Partenariat avec NRJ Music Awards avec des spots sur la radio NRJ Un concours de play back , la color clip compet

1.

La cration publicitaire et les leviers de persuasion

A ) Les leviers pour se faire remarquer 3techniques souvent utiliss par les cratifs de campagne :

Le teasing : fractionnement de la campgne dans le temps

Le shockverstising : consiste choquer pour attirer l'attention ( tabous d'ordre sexuel , religieux ou morbide ) Le matraquage : rpter le message un nombre tellement important de foi , que personne ne peut y chapper! ( peut concerner le plan mdia , la dure de campagne , ainsi que la rptition de la marque au sein du message )

B ) Les leviers pour persuader en communication 3 leviers utliss :

 La crdibilit : Il faut montrer la supriorit techniques d'un produit (tmoignages d'expert , clbrit , experts ) , on dmontre l'aspect pratique du produit. L'identification : elle consiste utiliser des scnes familires pour la cible vise ( comme comptoir des cotonniers ). La familiarit des scnes va permettre la projection et l'identification du message. La sympathie : Le registre de persuasion est motionnel et/ou humoristique et on va chercher dvelopper la sympathie pour la marque ( comme Free avec rodolphe )

C ) Les caractristiques d'une bonne cration publicitaire

Une bonne campagne repose sur : Le respect de la stratgie publicitaire Se faire remarquer tre mmoriser tre comprise et accepter par la cible vise tre pertinente par rapport aux attentes et proccupation de la cible

une campagne qui soit dclinable sur le diffrents mdias ( aussi bien dans l'espaces que dans le temps )

La stratgie mdias

I.

L'laboration du plan mdia.

A) Dfinition du plan mdia

C'est la combinaison optimale des mdias et des supports qui compte tenu du moment de passage des messages vont permttre d'atteindre la majeure partie de la cible vise , et ceci moindre cot avec une dose de rptition par individu.

Le choix des mdias est des supports suit trois tapes : Eliminer les mdias indisponibles ou interdits Evaluation des mdias possibles ( le choix des mdias de base ) Evaluer les diffrentes combinaisons possibles

B ) Le contenu d'un plan mdia

Le plan mdia doit prciser la combinaison des supports slectionns , et doit prciser le nombre d'insertion ou de passage qui vont tre effectus dans chaque mdia , et combien de temps cela va durer ( l'heure de passage , dure du spot ) . Le rythme de passage et le droulement dans le temps Et enfin le budget.

C ) Les cinq tapes d'un plan mdia

Le brief mdia : le fait de prsenter le problme de communication rsoudre avec toutes les contraintes et indications ( prsenter les cibles , faire un rappel du budget , de la strtgie crative , mener une veille pour savoir comment les concurrents communiquent ,et le temps sur lequel la communication doit tre faite et le ton ) qui vont aids le mdia planner laborer son plan. Le choix mdia , hors mdia : actuellement on rpartie le budget en deux grandes masses ( 2/3 hors mdia et 1/3 mdia ) La stratgie mdia : choisir les diffrents mdias ,et rpartir le budget en fonction de ces mdias Le planning des supports : quel est le mdia qui s'adapte le mieux Le calendrier : prsentation en tableau

II. Les critres de choix du mdia ou mix mdia.

Le choix des mdias revient slectionner la meilleure manire dobtenir le nombre dexposition (E) dsires auprs de le cible. Leffet du nombre dexpositions sur la notorit dpend de la couverture, de la rpartition, et de limpact. Couverture de la cible (C) : nombre dindividus (ou foyers) exposs un

message au moins une fois au cours de la campagne. Elle dpend de laudience des diffrents mdias utiliss et du regroupement entre eux. (Taux de couverture). Son pouvoir de rptition (R) : nombre de fois quun individu est en moyenne expos au message au cours de la campagne. Limpact (I) : correspond la valeur qualitative dun message dans un support. La slection des mdias se ramne ainsi une simple question : Pour un budget donn, quelle est la meilleure combinaison de couverture, de rptition et dimpact ? La tendance : comparer les performances des diffrents plans mdias afin de slectionner le plus efficace en termes de mmorisation. Lorsque le produit est nouveau, le march porteur, les achats peu frquent et quil sagit dune extension dune marque bien connue, on privilgie une large couverture. Lorsque la concurrence est intense, le message complexe, la rsistance du consommateur relle, et les achats frquents, on privilgie la rptition. Etant donn ses objectifs de couverture, de rptition et dimpact, le mdia-planner va chercher slectionner les mdias les plus adquats. Ainsi, la tlvision permet dobtenir une bien meilleure couverture et laffichage une bien meilleure rptition que le cinma. Celui-ci, en revanche, a davantage dimpact. Le choix final dpend des 4 quatre facteurs : - Les habitudes de la cible en termes dinformation. - Le produit : chacun des grands mdias prsente un certain nombre de caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation, dexplication plus ou moins lev. - Le message. - Le cot. III. Les outils de slection des mdias et des supports.

Le responsable marketing intervient de faon modr dans la conception du message. Il est en revanche indispensable de choisir le bon mdia, le bon support et dvaluer les retombes de la campagne de publicit. Il existe essentiellement trois outils de slection en communication mdia : - Les chelles de puissance, mesurent le nombre de personne touches (audience totale), ventuellement appartenant la cible (audience utile). - Les chelles daffinit (le taux daffinit = audience utile/audience totale). - Les chelles de cot cherchent mesurer le cot ncessaire pour toucher une partie dfinie de la cible (CPM/CPMU/CPMUN). - Les ODV ou ODE : (occasion de voir ou dentendre) ; correspondent pour les diffrents mdias, au nombre total de contacts entre le message et les indivus suite un nombre dtermin dmissions du message. Un contact utile correspond au contact entre un individu appartenant la cible et un message. - La notion de GRP : Gross Rating Point ou point de pntration brut, correspond au nombre de contact quont eu les individus appartenant la cible avec le message. GRP = (audience utile x nombre de passage de lannonce)/ cible vise Exemple de calcul de GRP : Une pub TV touche 12 millions de personne dont 2% dans la cible, et passe 2 fois/mois. La mme pub, la radio (pour le mme cot) touche 2 millions de personnes dont 10% appartenant la cible avec 4 passages/mois. Enfin, la pub dans un magazine pourrait toucher 250000 lecteurs, tous dans la cible avec 1 passage/semaine pendant un mois. Sachant que lentreprise vise une cible de 100 000 personnes, quel plan choisir ? Le plan TV a un GRP de : [(12000000 x 0.02)x2]/100000 = 4.8 Le plan radio a un GRP de : [(250000 x 1)x4]/100000 = 10

Pour la radio, par exemple, ce GRP signifie que chaque individu appartenant la cible est en moyenne 8 fois en contact avec le message ; La prfrence tend vers le mdia ou support qui a le GRP le plus lev, ici le magazine.

1.

IV. Les mesures d'efficacit.

Un message st efficace s'il touche la cible qu'il est censer viser , s'il est retenu et qu'il a des effets positifs sur des indicateurs marketing ( notorit , image .. )ainsi que sur les ventes de l'entreprise. Pour connatre la mmorisation des messages auprs de la cible , l'entreprise essaie de calculer des scores de mmorisation de ses campagnes.

Deux indices : La loi du souvenir La mmorisation du lendemain

La loi du souvenir permet d'indiquer le taux de mmorisation selon le nombre de contacts avec le message.

Fonde sur un indice de mmorisation suite au premier contact avec le message , le coefficient Bta de Morgenzstern. Le Bta de Morgenzstern est un coefficient publicitaire utilis la mmorisation totale lors d'une campagne publicitaire ralise par vagues.

Le Bta de Morgenzstern varie en fonction du mdia utilis. message ) Cinma : 75% ( des personnes de l'audience utile vont retenir le

TV : 15%

Affichage : 9,5% Presse magazine : 10% Radio : 5 %

Ces Bta sont des moyennes de scores enregistres sur un grand nombre de campagne et masquent des diffrences trs importantes d'une campagne l'autre.

La mmorisation du lendemain est un score de mmorisation calcul la suite de l'exposition d'individus des messages. Gnralement on calcule deux scores de mmorisation :

Un score brut : correspond au pourcentage de personnes qui se souviennent d'avoir vu une pub de la marque , la catgorie de produit ayant t cite au pralable ( score brut assist )ou non ( score brut spontan ) Un score prouv : mesure la part du score qui est capable de dcrire prcisemment le contenu du message publicitaire.

La communication globale de l'entreprise est efficace si elle communique moins que la concurrence tout en ayant des rsultats aussi bons , voire meilleurs. Pour mesurer cela , un indicateur est systmatiquement calcul : La PDV ( Part de Voix )

PDV = Dpenses publicitaire totales de l'entreprises

Dpenses publicitaires totales du march

La PDV mesure la part des dpenses publicitaires d'une entreprise par rapport aux dpenses effectues sur le march auquel elle appartient.

L'entreprise pourra ensuite comparer sa PDV et en tirer les conclusions qui s'imposent : Si la PDV est suprieur la PDM , la communication n'a pas un effet suffisant sur les ventes. Si la PDV est infrieure la PDM , la pression publicitaire joue un rle sur les ventes.

Exemple :

Entreprise possdant une PDM de 8% et effectue en moyenne 10 millions d'euros de dpenses publicitaires mensuelles. Elle dcide de lancer une nouvelle campgne de publicit et dispose d'un budget supplmentaire d'un million d'euros/mois Le montant global des dpenses de communication sur cette catgorie de produits sur le march s'lve 100millions d'euros. Suite la campagne de pub , la PDM de l'entreprise passe 10%.

Calcul de la Part de Voix :

PDV = (11/100) * 100 = 11% Avant la campagne de pub , l'entreprise avait une part de voix de 10% ( 10/100)*100 Mme si la PDV demeure suprieur la PDM , l'cart ( entre PDM et PDV ) a diminu ce qui indique que la denrire publicit a eu un impact trs positif sur les ventes.

I.

Cycle de vie et publicit

La communication de l'entreprise fait partie intgrante de la dmarche marketing et plus prcisemment , est un des lment du mix marketing , au niveau marketing oprationnel.

La relation entre cycle de vie du produit et conception du message se traduit par des objectifs diffrents selon l'tape dans lequel se situe le produit ou service.

-Lancement : but est de faire connatre le produit , le message est souvent dmonstratif croissance : But est de permettre au produti de gagner des PDM. Gnrralement , le message insiste sur les avantages complmentaires du produit , les offfres spciales.

 Maturit : But est de soutenir la march. Le message consiste souvent dvelopper les aspects mythiques du produi ( cas de coca , ou levi's ) Dclin : pub peut servir soit relancer le produit , souvent aprs un lifting ou un repositionnement , soit annocer le retrait de celui ci