Livro: PESQUISA DE MARKETING: UMA ORIENTAO APLICADA Autor: Naresh K.

Malhotra Editora: Bookman Definies A pesquisa de marketing a funo que conecta o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing atravs de informaes informaes usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing , para gerar, refinar e avaliar aes de marketing , para monitorar o desempenho do marketing e para melhorar a compreenso do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica a informao requerida para abordar essas questes, formula o mtodo para coletar informaes, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os resultados e suas implicaes. Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e o uso de informaes para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) de marketing. Em resumo: Pesquisa de marketing uma investigao sistemtica que fornece informaes para orientar as decises empresariais. A pesquisa a principal ferramenta de marketing para realizar o objetivo primeiro de satisfao dos clientes com maximizao dos lucros.

Segundo a definio do autor, as organizaes realizam pesquisa de marketing por duas razes: (1) para identificar problemas e/ou (2) para resolver problemas de marketing Exemplos do tipo (1): Pesquisa de potencial de mercado, Pesquisa de participao de mercado, Pesquisa de imagem, Pesquisa de caractersticas de mercado, Pesquisa de anlise de vendas, Pesquisa de previso, Pesquisa de tendncias nos negcios, etc. Exemplos do tipo (2): Pesquisa de segmentao, Pesquisa de preo, Pesquisa de Produto, Pesquisa de Praa, Pesquisa de Promoo. Pesquisa de segmentao
Determinar a base da segmentao Estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vrios segmentos Selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e caractersticas demogrficas, de mdia e de imagem de produto

Pesquisa de preo
Importncia do preo na seleo de marcas Poltica de preos Apreamento da linha de produtos Elasticidade da demanda/preo Resposta a alteraes de preo

Pesquisa de Produto
Testar conceito Determinar desenho timo do produto Testes de embalagem Modificaes no produto Posicionamento e reposicionamento da marca Teste de marketing

Pesquisa de Praa (Distribuio)

Tipo de distribuio Atitudes dos membros do canal Intensidade e cobertura do atacado e do varejo Margens do canal Localizao de pontos de varejo e de atacado

Pesquisa de Promoo
Oramento promocional timo Relacionamento de promoo de vendas Composto promocional timo Decises sobre mdia Testes de propagandas criativas Comprovao de alegaes Avaliao da eficcia da propaganda

A NATUREZA DA PESQUISA DE MARKETING A nfase em marketing na identificao e satisfao das necessidades dos clientes. Para determinar essas necessidades e implementar estratgias de marketing que satisfaam essas necessidades, os gerentes de marketing precisam de informaes sobre clientes, concorrentes, e outras foras do mercado. A tarefa da pesquisa de marketing consiste em avaliar as necessidades de informao e fornecer s gerncias informaes relevantes, precisas, confiveis, vlidas e atuais.

As Seis Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

1. 2. 3. 4. 5. 6. Definio do Problema Desenvolvimento de uma abordagem Formulao da concepo da pesquisa Trabalho de campo ou Coleta de dados Preparao e Anlise dos dados Preparao e Apresentao dos relatrios

Etapa 1: Definio do Problema

1. Identificamos ou definimos o problema ou oportunidade de pesquisa de marketing; O pesquisador dever levar em conta a finalidade do estudo, as informaes relevantes sobre o histrico do problema, que informaes so necessrias e como elas sero usadas para tomar decises. A definio do problema envolve discusses com os responsveis pelas decises, entrevistas com especialistas do setor, anlise dos dados secundrios e, talvez, alguma pesquisa qualitativa (como grupos de foco).

Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem

2. A seguir, determinamos as informaes necessrias para investig-lo; Esta etapa inclui a formatao de uma estrutura objetiva ou terica, modelos analticos, perguntas de pesquisa, hipteses e a identificao de caractersticas ou fatores capazes de influenciar a concepo da pesquisa. Esse processo guiado por discusses com gerentes especialistas do setor, estudos de casos e simulaes, anlises de dados secundrios, pesquisas qualitativas e consideraes pragmticas.

Etapa 3: Formulao da concepo da pesquisa

3. A seguir, identificamos as fontes relevantes de informao e se avaliam os mtodos de coleta de dados de sofisticao e complexidade variadas em funo de sua utilidade. Uma concepo de pesquisa uma estrutura ou desenho para a realizao do projeto de pesquisa, e envolve os seguintes passos:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definio da informao necessria Anlise dos dados secundrios Pesquisa Qualitativa Mtodos de coleta de dados quantitativos Procedimentos de mensurao e escalas Elaborao do questionrio Processo de amostragem e tamanho da amostra Plano de anlise de dados

Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados

4. Os dados so coletados pelo mtodo mais adequado; Exige uma equipe que opere no campo, como no caso de entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou eletronicamente. A seleo, o treinamento e a superviso e avaliao adequadas da equipe de campo ajudam a minimizar os erros da coleta de dados.

Etapa 5: Preparao e anlise dos dados

5. So analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferncias Inclui a editorao, codificao, transcrio e verificao dos dados. Os dados so analisados para se obter informaes relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, oferecendo assim informaes para o problema de deciso da gerncia.

Etapa 6: Preparao e apresentao do relatrio

6. Finalmente, as constataes, implicaes e recomendaes so fornecidas de forma a permitir a utilizao das informaes para a tomada de deciso. O projeto inteiro deve ser documentado em um relatrio escrito que cubra as perguntas especficas identificadas, que descreva a abordagem, a concepo de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de anlise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constataes. Alm disso, dever ser feita uma apresentao verbal gerncia com o uso de tabelas, grficos e figuras para aumentar a clareza e o impacto.

Definio do Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de uma Abordagem

Definio do Problema: um amplo enunciado do problema geral e identificao dos componentes especficos do problema de pesquisa de marketing. A importncia da Definio do Problema: Envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificao de seus componentes especficos. Somente depois de o problema ter sido claramente definido que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. A compreenso do contexto ambiental facilita a identificao do problema de deciso gerencial, o qual, a seguir, ser transformado em problema de pesquisa de marketing. Com base na definio desse problema de pesquisa elaborada uma abordagem apropriada. A auditoria do problema fornece uma estrutura til para a interao com o tomador de deciso, bem como para a identificao das causas subjacentes ao problema. Trata-se de um amplo exame de um problema de marketing com o propsito de compreender sua origem e sua natureza.
TAREFAS ENVOLVIDAS

Discusses com os tomadores de deciso

Entrevistas com especialistas

Anlise de dados secundrios

Pesquisa Quali

CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA

ETAPA 1: DEFINIO DO PROBLEMA

Problema de deciso gerencial

Problema de Pesquisa de Markeitng

ETAPA 2: ABORDAGEM DO PROBLEMA

Bases Objetivas / Tericas

Modelo Analtico: verbal, descritivo, matemtico

Questes de Pesquisa

Hipteses

Especificao das Informaes necessrias

ETAPA 3: CONCEPO DA PESQUISA

TAREFAS ENVOLVIDAS Discusses com os tomadores de deciso Nas discusses com os tomadores de deciso, as seguintes questes so envolvidas:
Os eventos que conduziram deciso de que preciso agir ou o histrico do problema; As aes alternativas disponveis para o tomador de deciso; Os critrios que sero usados para avaliar as alternativas de ao; As aes em potencial que provavelmente sero sugeridas com base nas constataes da pesquisa; As informaes necessrias para responder s perguntas do tomador de deciso; A maneira com que o TD utilizar cada informao na tomada de deciso; A cultura corporativa no que se refere a tomar decises.

A interao entre o tomador de deciso facilitada quando uma ou mais pessoas da organizao-cliente servem como ligao e formam uma equipe com o pesquisador de marketing. Para que essa interao entre o TD e o pesquisador seja profcua, ela deve se caracterizar pelos sete fatores a seguir:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Comunicao Cooperao Confiana Franqueza Proximidade Continuidade Criatividade

Entrevistas com Especialistas do Setor A finalidade dessas entrevistas ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e no desenvolver uma soluo conclusiva.

Anlise de dados secundrios Dados secundrios so dados colhidos para uma finalidade diferente daquela do problema em pauta. J os dados primrios, por outro lado, so coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade especfica de resolver o problema de pesquisa. No se coleta os dados primrios at que os dados secundrios disponveis tenham passado por uma anlise completa.

Pesquisa quali As pesquisas obtidas com o TD, os especialistas e os dados secundrios podem ser insuficientes para definir o problema da pesquisa. Algumas vezes, preciso efetuar pesquisas qualitativas para se compreender o problema e seus fatores subjacentes.

O CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA O pesquisador precisa entender a empresa do cliente e o setor no qual se insere. Em particular, ele deve analisar os fatores que afetam a definio do problema de pesquisa de marketing. Esses fatores, que abrangem o contexto ambiental do problema, incluem:
1. 2. 3. 4. 5. 6. informaes passadas e previses relativas ao setor e empresa, recursos e restries da empresa, objetivos do tomador de decises, comportamento dos compradores, ambiente legal e ambiente econmico, e qualificaes mercadolgicas e tecnolgicas da empresa.

Etapa 1: DEFINIO DO PROBLEMA DE MARKETING Essa definio dever: 1) permitir que o pesquisador obtenha todas as informaes necessrias para abordar o problema de deciso gerencial, e... 2) orient-lo no prosseguimento do projeto. Dois erros muito comuns na definio do problema de pesquisa de marketing : quando isso feito de forma demasiadamente ampla ou demasiadamente restrita.

Exemplos de questes excessivamente amplas: Desenvolver uma estratgia de marketing para a marca Melhorar a posio competitiva da empresa Melhorar a imagem da empresa Elas no so suficientemente especficas para sugerir uma abordagem de problema ou uma concepo de pesquisa !

Exemplos de questes excessivamente restritas: Numa empresa o problema gerencial era: como reagir diminuio de preo iniciada por um concorrente? As linhas de ao alternativamente desenvolvidas pela equipe de pesquisa da empresa eram: Reduzir o preo da marca da empresa para igualar a reduo de preo do concorrente Manter o preo, mas aumentar a propaganda Reduzir um pouco o preo, sem igualar o do concorrente, e elevar moderadamente a propaganda Somente quando o problema foi redefinido para como melhorar a lucratividade e a participao de mercado da linha de produtos, foi possvel chegar melhor alternativa. No caso em questo, a pesquisa quali (teste cego) indicou que os consumidores no conseguiam diferenciar os produtos oferecidos de marcas diferentes e, alm disso, que os consumidores se baseavam no preo como indicador de qualidade do produto. Sendo assim, essas constataes levaram a outra alternativa: elevar o preo do produto da marca existente e criar duas novas marcas uma com preo igual ao do concorrente e outra com o preo mais baixo. Essa estratgia foi implementada, levando a um aumento na participao de mercado e na lucratividade ! Distinguindo Problema de Deciso Gerencial versus Problema de Pesquisa de Marketing PROBLEMA DE DECISO GERENCIAL
Pergunta o que o tomador de deciso precisa fazer

PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING

Pergunta que informaes so necessrias e como se pode obt-las Orientado para a informao Centra-se nas causas subjacentes

Orientado para a ao Centra-se nos sintomas

Exemplo prtico: PROBLEMA DE DECISO GERENCIAL

O que devo fazer para melhorar minha clientela ?

PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING

Determinar as foras e fraquezas relativas da empresa em relao a outros concorrentes com respeito a fatores que influenciam a clientela da loja

Uma maneira apropriada de definir o problema de pesquisa de marketing fazer um enunciado amplo do problema e, a seguir, identificar seus componentes especficos.

Etapa 2: ABORDAGEM do PROBLEMA Componentes da Abordagem 1 - Estrutura Objetiva/Terica A pesquisa deve basear-se em evidncias objetivas (coletadas pela compilao de constataes relevantes de fontes secundrias) e ser sustentada pela teoria (identificada atravs da reviso de literatura acadmica, revistas especializadas e monografias). 2 Modelo Analtico um conjunto de variveis concebidas para representar algum sistema ou processo real, no todo ou em partes. As estruturas de modelos podem ser verbais, grficas ou matemticas. Esses modelos podem ser usados como guias em formulao da concepo da pesquisas e tem a vantagem de poderem ser manipulados. 3 Questes de Pesquisa Questes de Pesquisa so enunciados aprimorados a partir dos componentes especficos do problema. 4 - Hipteses Uma hiptese (H) uma afirmao ou proposio no comprovada a respeito de um fator ou fenmeno que do interesse do pesquisador. Com freqncia, uma hiptese uma possvel resposta questo da pesquisa. Elas so declarativas e podem ser testadas empiricamente. Um papel importante de uma hiptese sugerir variveis a serem includas na concepo de pesquisa. A relao entre o problema de pesquisa de marketing, as questes da pesquisa e as hipteses, juntamente com a influncia da estrutura objetiva/terica e dos modelos analticos descrita na figura abaixo:

Componentes do problema de Pesquisa de Marketing Estrutura objetiva/terica

Questes de Pesquisa

Modelo Analtico

Hipteses

5 Especificao das informaes necessrias Ao centrar-se em cada componente do problema e na estrutura e modelos analticos, questes de pesquisa e hipteses, o pesquisador pode determinar que informaes devem ser obtidas no projeto de pesquisa de marketing. muito til levar a cabo esse exerccio para cada componente do problema e fazer uma lista especificando toda a informao que deveria ser coletada.

Etapa 3: CONCEPO DE PESQUISA Captulo 3 - Concepo de Pesquisa A concepo de pesquisa uma estrutura para a realizao do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os procedimentos necessrios para a obteno das informaes indispensveis para resolver problemas de pesquisa de marketing. Embora uma abordagem ampla do problema j tenha sido desenvolvida, a concepo especifica os detalhes - as questes prticas da implementao dessa abordagem. A concepo prepara a base para a realizao do projeto. Dois tipos principais de pesquisa so utilizados na pesquisa de marketing: exploratria e conclusiva. Uma compreenso dos fundamentos da concepo de pesquisa e de seus componentes permite que o pesquisador formule uma concepo que seja adequada para o problema em pauta.

Concepo de Pesquisa

Pesquisa Exploratria

Pesquisa Conclusiva

Pesquisa Descritiva

Pesquisa Causal

Concepo Transversal

Concepo Longitudinal

O principal objetivo da pesquisa exploratria ajudar a compreender o problema enfrentado pelo pesquisador. Essa pesquisa usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso. Identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem. As informaes necessrias so definidas de forma muito ampla neste estgio, e o processo de pesquisa adotado flexvel e no-estruturado. A amostra, selecionada para gerar o mximo de discernimento, pequena e no-representativa. Os dados primrios so de natureza qualitativa, sendo analisados como tal. As constataes devem ser consideradas ensaios, resultados so definidos apenas como dados para pesquisas posteriores. A pesquisa exploratria pode ser usada para as seguintes finalidades:
Formular um problema ou defini-lo com maior preciso; Identificar cursos alternativos de ao; Desenvolver hipteses; Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores; Isolar variveis e relaes-chave para exame posterior Obter critrios para desenvolver uma abordagem do problema.

A pesquisa conclusiva geralmente mais formal e estruturada que a exploratria. Ela se baseia em amostras grandes e representativas e os dados obtidos esto sujeitos a uma anlise quantitativa. Considera-se que as constataes dessa pesquisa sejam de natureza conclusiva, uma vez que so usadas como dados para a tomada de decises gerenciais. A pesquisa conclusiva se subdivide em dois tipos: descritivas e causais. O principal objetivo da pesquisa descritiva descrever alguma coisa, normalmente, caractersticas ou funes do mercado. A pesquisa descritiva realizada para:
Descrever as caractersticas de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaes ou reas de mercado. Estimar uma porcentagem de unidades em uma populao especfica que exibe um determinado comportamento. Determinar as percepes de caractersticas de produtos. Determinar em que grau esto associadas as variveis de marketing. Fazer previses especficas (de vendas, etc).

Uma importante diferena entre pesquisas exploratria e descritiva que esta se caracteriza pela formulao prvia de hipteses especficas. Outras duas diferenas: possui um enunciado claro do problema e pela necessidade detalhada de informaes. Uma concepo descritiva requer uma especificao clara da pesquisa em termos de quem, o que, quando, onde, por que e como. Outros exemplos de pesquisas descritivas:
Estudos de mercado que descrevem seu tamanho, o poder de compra dos consumidores, a disponibilidade dos fornecedores e o perfil dos consumidores. Estudos de participao de mercado, que determinam a proporo do total de vendas recebida por uma empresa e por suas concorrentes. Estudos de anlises de vendas, que descrevem as vendas por regio geogrfica, linha de produtos, tipo e tamanho da conta. Estudos de imagem, que determinam as percepes que os consumidores tm da empresa e de seus produtos Estudos de uso de produtos, que descrevem padres de consumo. Estudos de distribuio, que determinam padres de fluxo de trfego alm do nmero e da localizao de distribuidores. Estudos de preos, que descrevem a gama e a freqncia das mudanas de preo e a provvel reao dos consumidores a mudana de preos propostas. Estudos de propaganda, que descrevem hbitos de consumo de mdia e perfis da audincia de programas de televiso especficos.

Embora a pesquisa descritiva possa determinar o grau de associao entre variveis, ela no apropriada para examinar relaes causais. A pesquisa causal usada para obter evidncias de relaes de causa e efeito e apropriada nas seguintes situaes:
Compreender quais das variveis so a causa (variveis independentes) e quais so o efeito (variveis dependentes) de um fenmeno. Determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a ser previsto.

A pesquisa causal tambm requer uma estrutura planejada estruturada. Nela, o exame requer uma concepo causal, na qual as variveis causais ou independentes, sejam manipuladas em um ambiente relativamente

controlado. O efeito dessa manipulao sobre uma ou mais variveis dependentes , ento, medido para se inferir causalidade. O principal mtodo causal a experimentao. Exemplo: A organizao da exposio de mercadorias afeta as vendas ?

As distines entre os trs tipos de classificaes fundamentais de pesquisa no so absolutas. Um determinado projeto de pesquisa pode incluir mais d e um tipo de concepo de pesquisa, servindo assim a vrios propsitos. A combinao de concepes a empregar depende da natureza do problema. Veja abaixo as seguintes diretrizes gerais para a escolha de concepes de pesquisa:
Quando pouco se sabe a respeito da situao-problema, desejvel comear com a pesquisa exploratria. Ela adequada quando preciso definir o problema com maior preciso, identificar os cursos alternativos de ao, desenvolver as perguntas ou hipteses da pesquisa e isolar e classificar as variveis-chaves como dependentes ou independentes. A pesquisa exploratria a etapa inicial na estrutura geral de concepo da pesquisa. Na maior parte dos casos, ela deve ser acompanhada por pesquisas descritivas ou causais. Porm, no necessrio iniciar cada concepo de pesquisa com pesquisas exploratrias. Isso depende da preciso com a qual o problema foi definido e do grau de certeza do pesquisador a respeito da abordagem. Uma pesquisa de satisfao dos consumidores realizada anualmente, por exemplo, no precisa comear com uma fase exploratria a cada ano, nem inclu-la. Embora a pesquisa exploratria seja em geral a primeira etapa, isso no obrigatrio. A pesquisa exploratria pode vir depois da descritiva ou da causal em situaes em que estas resultem em constataes que os gerentes tenham dificuldade de interpretar, necessitando assim novas percepes que uma exploratria pode oferecer para ajudar na compreenso dessas constataes.

DIFERENTES TCNICAS EM PESQUISA QUALITATIVA As principais caractersticas dos enfoques qualitativos : Envolvimento cara a cara com os sujeitos da pesquisa; Sujeito em seu prprio ambiente; Compreenso do sujeito em seus prprios termos; Combinao de procedimentos: observao e entrevistas formais; Triangulao: sujeitos, observadores e ferramentas metodolgicas; Compreenso completa e contextual da viso de mundo de respondentes X medio estatstica de atitudes.

FOCUS GROUP Junto com as entrevistas em profundidade, um dos principais mtodos diretos de pesquisa qualitativa e a tcnica mais amplamente utilizada. realizado num contexto de grupo.

As principais vantagens dos grupos de foco: Velocidade - mais rpida, pois vrios indivduos so entrevistados ao mesmo tempo. Sinergismo um grupo de pessoas produz uma gama maior de informaes, percepes e idias. Estmulo os respondentes desejam expressar suas idias e sentimentos medida que aumenta o entusiasmo do grupo sobre o tema. Segurana eles se sentem vontade e esto dispostos a expressar suas idias e sentimentos H tambm: Espontaneidade, Estrutura, Efeito bola-de-neve, Escrutnio cientfico, Especializao As principais desvantagens dos grupos de foco: Uso incorreto pode-se abusar deles na medida em que os resultados forem considerados conclusivos em vez de exploratrios. Julgamento Incorreto os grupos de foco so suscetveis s tendncias do cliente e do pesquisador. Moderao uma tarefa difcil, que requer vrias habilidades do moderador. Confuso - a natureza no-estruturada das respostas torna a decodificao, a anlise e a interpretao difceis. Tendem a ser confusos. Apresentao enganosa Os resultados no so representativos da populao geral e no so projetveis. Conseqentemente, os resultados no devem ser a nica base de dados para a tomada de decises.

As aplicaes dos grupos de foco Podem ser usados para abordar problemas substanciais como: Entender as percepes, preferncias e comportamento do consumidor em relao a uma categoria de produtos. Obter impresses de conceitos de novos produtos Gerar novas idias sobre produtos mais antigos. Elaborar conceitos e peas criativas para a propaganda. Firmar impresses de preos. As aplicaes metodolgicas dos grupos de foco: Definir um problema com maior preciso. Gerar rumos alternativos de ao. Elaborar a abordagem de um problema. Gerar hipteses que possam ser testadas quantitativamente Obter informaes que ajudem a estruturar questionrios para o consumidor Interpretar resultados quantitativos obtidos previamente

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE Junto com grupos de foco, um dos principais mtodos diretos de pesquisa qualitativa. So realizadas individualmente. A deciso de realizar grupos de foco ou entrevistas em profundidade e de como interpretar os resultados depende essencialmente de fatores culturais.

As principais vantagens das entrevistas em profundidade: Podem revelar anlises pessoais mais aprofundadas do que os grupos de foco. As respostas podem ser atribudas diretamente ao entrevistado. Resultam numa livre troca de informaes

As principais desvantagens das entrevistas em profundidade: Moderao uma tarefa difcil, que requer vrias habilidades do moderador. Confuso - a natureza no-estruturada das respostas torna a decodificao, a anlise e a interpretao difceis. A durao e o alto custo

As aplicaes dos grupos de foco Podem ser usadas com eficcia em casos de problemas especiais como: Sondagem detalhada do entrevistado (ex.: na compra de um carro novo) Discusso de tpicos confidenciais, delicados ou embaraosos (ex. : finanas pessoas, uso de dentadura) Situaes em que existem normas sociais slidas e o entrevistado pode ser facilmente influenciado pelo grupo Compreenso detalhada de um comportamento complicado (ex.: compras em lojas de departamento) Entrevistas com profissionais Entrevistas com concorrentes que no desejem revelar a informao em um contexto de grupo. Situaes em que a experincia do consumo de um produto sensorial por natureza, afetando estados de esprito e emoes (ex.: perfumes, sabonetes)

Trs tcnicas de entrevistas em profundidade esto ganhando popularidade ultimamente. So elas: Laddering (encadeamento) Questionamentos do problema oculto Anlise simblica

TCNICAS PROJETIVAS

Uma tcnica projetiva uma forma no-estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre problemas em estudo. As tcnicas projetivas so especialmente teis quando os entrevistados no querem, ou no podem, dar a informao necessria pelo mtodo direto. As tcnicas projetivas podem ser classificadas como: Tcnicas de Associao (associao de palavras) Tcnicas de Complemento (complemento de oraes, de pargrafos, de uma histria) Tcnicas de Construo (resposta imagens, testes com desenhos) Tcnicas Expressivas (dramatizao, terceira pessoa)

Vantagens das tcnicas projetivas Elas podem provocar respostas que os indivduos no dariam se conhecessem o objetivo do estudo. Encobrindo o objetivo, podem aumentar a validade das respostas, pois, s vezes, no questionamento direto, o entrevistado pode, intencionalmente ou no, entender mal, interpretar incorretamente ou levar o pesquisador a entender incorretamente.

Desvantagens das tcnicas projetivas Exigem entrevistadores altamente treinados Bem como intrpretes qualificados para analisar as respostas. Por essas duas razes acima, so mais caras. Risco de haver tendenciosidades na interpretao Anlise e interpretao difceis, devido s respostas abertas

ETNOGRAFIA O que ? Uma imerso no universo a ser pesquisado, na condio de observador, por um longo perodo.

Benefcios do uso da etnografia como enfoque de pesquisa:

Mais prximo em que o pesquisador pode chegar do consumidor. Mtodo de pesquisa menos direcionado, permitindo, dessa forma, uma viso no filtrada do consumidor. Dimenses culturais envolvidas na compra e utilizao de um produto. Dados comportamentais e atitude dos indivduos. Informao sobre a utilizao de um produto em seu contexto natural Novas idias sobre o comportamento do consumidor - mudar as lentes utilizadas para observar os consumidores

Exemplo de utilizao do enfoque etnogrfico em pesquisas de marketing:

De que maneira produtos, marcas ou categorias se adaptam aos estilos de vida dos consumidores? De que maneira os consumidores realmente utilizam os produtos. Que rituais e rotinas esto associados ao produto? Que emoes e significados, crenas e valores o consumidor atrela aos produtos, categorias e marcas? Que uso de uma marca ou categoria possui um significado ou simboliza algo? Que linguagem, palavras, apelidos etc. so utilizados pelo consumidor em conexo com uma marca ou produto? De que maneira os consumidores julgam a eficcia do produto? Que necessidades no atendidas existem no mercado? Quem participa das decises de consumo?

NETNOGRAFIA

Na Netnografia, o pesquisador imerge em ambientes online, e busca entender o universo das pessoas que utilizam o universo online (comunidades, blogs, etc). Anlises podem ser intensamente participativas ou no obstrutiva e observacional, sendo o etngrafo simultaneamente um nativo e um estranho, estando prximo o suficiente para entender a cultura e distante para manter o estudo. A Netnografia mantm as premissas bsicas da etnografia: Manter postura inicial de estranhamento do pesquisador, Considerar a subjetividade, Considerar os dados resultantes como interpretaes de segunda e terceira mo, Considerar o relato etnogrfico como sendo de mltiplas textualidades.

Trs formas de capturar e analisar os dados: Dados coletados e copiados diretamente dos membros das comunidades on-line de interesse, As informaes que o pesquisador observou das prticas comunicacionais dos membros das comunidades, Dados levantados em entrevistas com os indivduos, atravs da troca de e-mails ou em conversas em chats, mensagens instantneas ou outras ferramentas.

Metodologia Segundo Kozinets a metodologia bsica de uma netnografia consiste nos quatro procedimentos: Entre Cultural objetivos da pesquisa. Coleta e anlise de dados dados representativos que devem ser analisados e contextualizados. tica de pesquisa pesquisador deve identificar-se. Feedback dos membros apresentar a netnografia para alguns membros das comunidades.

Vantagens: Riscos: Leitura equivocada, j que internautas apenas replicam informaes postadas por influenciadores. Baixo custo, Tempo, Acesso a informao, Facilidade na comunicao e observao, Menos invasiva.

LADDERING O que ? uma tcnica de extrao de dados (sondagem ), por meio de entrevistas e subseqente anlise, onde pesquisa-se: Valores Pessoais em foco (consumidor ou produto), Posicionamento, Macro e Micro Clusters. Deve ser dada uma ateno especial ao ambiente necessrio para entrevista Laddering acontecer, juntamente com um dia especial, pois o entrevistado tem de se sentir como se estivesse em uma viagem de autodescoberta e que o objeto da viagem de revisitar todos os dias, as experincias comuns e sobre os pressupostos e os desejos de conduo escolha aparentemente simples escolha de comportamento Cadeia ACV (A) atributos de um produto (C) s conseqncias de uso do produto (V) aos valores pessoais dos indivduos Ao final, obtm-se uma estrutura chamada Mapa Hierrquico de valor (HVM), que uma representao grfica das conexes entre os ladders dos entrevistados, delineando com os diferentes conceitos que esto relacionados uns aos outros.

Exemplo de utilizao de Laddering em pesquisas de marketing:

a) Segmentao dos consumidores de acordo com a classe de produtos ou marcas. b) Avaliao das marcas ou produtos em moda ou similares ao uso nas classificaes mais tradicionais, avaliao de publicidade competitiva, bases para desenvolver apelos estratgicos. c) Segmentao classificar os entrevistados sobre os comportamentos, atitudes, ou algum dispositivo que nos permite entender os consumidores. Acesso marca. d) Responde questo: Como usar esses valores em campanhas Publicitrias que falem com esse pblico? e) Responde questo: Como tornar as campanhas mais eficientes? f) Responde questo: Quais so os resultados em outras culturas? g) Responde questo: Que valores sero destacados em outros pases ?

ZMET

O Mtodo ZMET, tambm conhecido como Pesquisando pelo inconsciente e Tcnica Zaltaman de Resposta por Metfora. Uma metodologia hbrida que tem por objetivo explorar metforas e estabelecer relaes entre constructos, utilizando estmulos verbais e no-verbais. Tem se mostrado uma tcnica eficiente para a compreenso de comportamento do consumidor e na gesto de marcas. O Dr Gerald Zaltman criador da tcnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que vem sendo utilizada por empresas lderes de mercado presentes em mais de 20 pases ao redor do mundo; O mtodo ZMET foi desenvolvido aps estudos provarem que as decises que tomamos diariamente so emocionais e no racionais; O ZMET consiste num processo de entrevista patenteada que combina antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, lingustica e neuromarketing; A metodologia patenteada e a empresa que tem os direitos de aplicao no Brasil chama-se Mind Roads. (http://mindroads.com.br)

Metodologia: Geralmente so recrutadas 25 pessoas (qualificadas) para participarem do projeto. Eles recebem instrues sobre o tpico da pesquisa e so orientados para fotografar ou coletar imagens relacionadas ao tema. As entrevistas individuais tm uma abordagem diferente das entrevistas tradicionais e so divididas em nove etapas. Resumidamente, o que o aplicador faz pedir para um grupo de pessoas que coletem imagens que remetam ideia de marca ou do assunto a ser explorado, por exemplo, futebol e seleo brasileira. Vantagens: Utiliza estmulos verbais e no verbais (visuais e sensoriais) Olhar guiado pela perspectiva, conhecimento e crenas do entrevistado Aumenta a possibilidade de descobertas importantes, mas antes desconsideradas como relevantes

Riscos:
Exige prtica e tcnica do pesquisador Algumas etapas podem ser mais difceis (7, 8 e 9) Processo mais demorado (tempo mdio de 2h) Cansao do entrevistado

Exemplo de utilizao dessa tcnica em pesquisas de marketing:

a) Posicionamento /reposicionamento de marca (imagem atual x desejada) b) Segmentao de Mapa de consenso por pblico-alvo c) Congruncia de imagem (corporativa x imagem da marca)

Etapa 5: PREPARAO E ANLISE DOS DADOS DIFERENTES TCNICAS DE ANLISE DE DADOS

Anlise da Varincia e Covarincia Anlise da Varincia: uma tcnica estatstica que estuda as diferenas entre mdias de duas ou mais populaes, quando se h razo para crer que as mdias populacionais sejam diferentes. A anlise da varincia deve ter uma varivel dependente que seja mtrica e uma ou mais variveis independentes que devem ser categricas. As variveis independentes tambm so chamadas de fatores. Conceitos Elementares: a) Definio dos grupos: clara distino dos membros de cada grupo, cujo critrio esta relacionado questo de pesquisa. b) Tamanho da Amostra: Segundo Hair et al.(2005) o mnimo recomendado so 20 observaes. J Huberty et al.(2000) o tamanho da amostra de cada grupo deve variar entre 6 a 10 vezes a quantidade de variveis dependentes. Exemplos: c) Investigar e avaliar o impacto nas vendas de trs diferentes campanhas promocionais d) O efeito de dois tipos diferentes de embalagens sobre a venda de determinado produto e) Um laboratrio deseja estudar o efeito da composio de peas de metal sobre a dilatao. [Neste exemplo, a composio das peas o fator ( varivel independente); os diferentes tipos de composio so os nveis do fator; a dilatao das peas, medida em milmetros, por exemplo, a varivel resposta (varivel dependente)] .

Anlise de Covarincia Um dos seus principais objetivos avaliar o efeito de um ou mais fatores explicativos de natureza nominal numa dada varivel-resposta, uma vez removida a influncia que um ou mais fatores quantitativos podem tambm exercer nessa varivel. A finalidade mais comum da covarincia remover variaes estranhas da varivel dependente, porque os efeitos dos fatores tm maior importncia. A varivel categrica independente chamada de fator e a varivel mtrica independente chamada de covarivel. A anlise da covarincia pode ser entendida como um elo de ligao entre a anlise da varincia e a regresso linear. Exemplo: a) Determinar como as intenes do cliente de adquirir determinada marca variam com os diferentes nveis de preo, a marca deve ser levada em conta.

Anlise de Conglomerados uma tcnica estatstica de interdependncia que permite agrupar observaes em grupos homogneos internamente e heterogneos entre si, a partir do grau de similaridade e utilizando variveis prdeterminadas. Todos ns acreditamos que qualquer populao composta de segmentos distintos. Se
trabalharmos com as variveis adequadas, a anlise de conglomerados nos ajudar a ver se existem grupos que so mais semelhantes entre si do que com membros de outros grupos Tom Myers (consultor Burke)

Exemplo de utilizao dessa tcnica em pesquisas de marketing: a) Segmentar mercado b) Identificar grupos homogneos de consumidores c) Identificar oportunidades de um novo produto d) Selecionar mercados de teste e) Reduzir dados

Anlise Fatorial Nome dado a uma classe de procedimentos utilizados essencialmente para a reduo e resumo dos dados (MALHOTRA, 2006). Busca identificar um nmero relativamente pequeno de fatores comuns que podem ser utilizados para representar um grande nmero de variveis inter-relacionadas (FVERO, 2009). A Anlise Fatorial utilizada para...: a) Identificar dimenses latentes ou fatores que expliquem as correlaes entre os conjuntos b) Identificar um conjunto novo e menor de variveis no-correlacionadas para substituir o conjunto original de variveis correlacionadas na anlise multivariada subseqente (regresso ou anlise discriminante). c) Identificar, em um conjunto maior, um conjunto menor de variveis que se destacam para uso em uma anlise multivariada subseqente. Exemplo de utilizao da Anlise Fatorial em pesquisas de marketing: Segmentao de mercado para identificar as variveis latentes segundo as quais se agrupam os consumidores. Por exemplo, um grupo de consumidores de supermercados pode ser agrupado pela importncia que do economia, localizao, variedade e servios, etc. Pesquisando um produto, para determinar os atributos de uma marca que influenciam a compra. Por exemplo, marcas de shampoo podem ser avaliadas em termo de fragrncia, produo de espuma, rendimento Para definir qual mdia utilizar para anunciar um produto, identificar nos consumidores daquele produto se eles assistem mais TV aberta ou fechada Afirmaes originais sobre estilo de vida que se correlacionam fortemente com os fatores identificados podem ser usadas como variveis independentes para explicar a diferena entre clientes fiis e infiis.