1924 - Escola de Frankfurt - a principal teoria/escola da comunicao pois tambm chamada de Escola Crtica da Comunicao.

o. Foi formada na Alemanha por vrias pessoas que estavam fugindo da guerra, do servio militar. No um local fsico, um prdio, eram pensadores, filsofos, escritores e poetas judeus alemes que tomaram conscincia da parte apocalptica dos meios de comunicao e formaram um grupo. A Escola de Frankfurt trouxe conscincia de como ocorria a manipulao das massas. A base desta escola o conceito de indstria cultural. Os principais pensadores so THEODOR ADORN e MAX HORKHEIMER (apocalpticos) e WALTER BENJAMIM e BERTOLD BRECHT (integrados). Apocalpticos - niilistas = vem nos meios de comunicao e na cultura de massa um mundo de consumismo que decreta o fim da prpria cultura. Integrados - otimistas = vem na cultura de massa a difuso democrtica da produo cultural. Estandirzao - padronizao - As criaes artsticas no so mais obras nicas. As obras de arte so objetos produzidos em srie, industrialmente, como qualquer outra coisa, agora as obras de arte so mercadorias. A Indstria Cultural impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Com as palavras do prprio Adorno, podemos compreender o porque das suas reflexes acerca desse tema. Segundo Adorno, na Indstria Cultural, tudo se torna negcio, tudo vira mercadoria. Um exemplo disso, dir ele, o cinema. O que antes era um mecanismo de lazer, ou seja, uma arte, agora se tornou um meio eficaz de manipulao. Portanto, a Indstria Cultural traz consigo todos os elementos caractersticos do mundo industrial moderno e nele exerce um papel especifico, o de portadora da ideologia dominante.

Segundo eles, INDSTRIA CULTURAL transformar cultura em mercadoria, onde as pessoas vo engolir sem digerir. A realidade em que viviam estava sofrendo vrias transformaes. Foi o marco da PSMODERNIDADE. Houve a revoluo industrial, o capitalismo havia se fortalecido e havia vrias descobertas cientficas. Contexto histrico - 1947 - Depois da guerra o domnio da razo humana passou a dar lugar ao domnio da razo tcnica - ILUMINISMO. Novos conceitos vo substituindo os tradicionais. Os valores humanos haviam sido deixados de lado em troca do interesse econmico. As cidades estavam destrudas, no havia mais os valores de famlia, religio. As cidades precisavam ser reconstrudas, o dinheiro precisava circular e o que passou a reger a sociedade foi a lei do mercado, que vendia cultura e entretenimento

para desviar dos valores que realmente importam. As pessoas que no acompanhassem essa ideologia estavam margem da sociedade. Como transformar cultura em mercadoria? Inserindo valores intangveis em mercadorias para vender questes culturais. Por ex. nos anos 50 o liquidificador representava o mximo para a dona de casa. Era um valor intangvel (valor cultural) dentro de um produto. Todas as donas de casa queriam, era status. Para Adorno, o homem, nessa Indstria Cultural, no passa de mero instrumento de trabalho e de consumo, ou seja, objeto. A industria transforma os bens culturais em bens de consumo. Essa transformao acontecia de duas formas: (a) Mecanizao no trabalho e (b) Indstria do entretenimento. O homem to bem manipulado e ideologizado que at mesmo o seu lazer se torna uma extenso do trabalho. Portanto, o homem ganha um corao-mquina. Tudo que ele far, far segundo o seu corao-mquina, isto , segundo a ideologia dominante. A grande fora da Indstria Cultural se verifica em proporcionar ao homem necessidades. Mas, no aquelas necessidades bsicas para se viver dignamente (casa, comida, lazer, educao, e assim por diante) e, sim, as necessidades do sistema vigente (consumir incessantemente). Com isso, o consumidor viver sempre insatisfeito, querendo, constantemente, consumir e o campo de consumo se torna cada vez maior. Em todos os ramos da indstria cultural existem produtos adaptados ao consumo das massas, sendo por elas que as indstrias se orientam, tendo no consumidor no um sujeito, mas um objeto.

O indivduo, para ser aceito por um grupo, acaba se acomodando ao estilo de vida do grupo, imitando a forma de vestir, as gesticulaes e a ideologia. Eles so como zumbis, como macaquinhos de imitao que no tm autonomia, nem senso crtico prprio. So verdadeiras massas de manobra, assistem um filme e lem um livro e saem para comprar roupas iguais do ator, do personagem. As pessoas que no acompanham uma determinada ideologia ficam fora do grupo, no so bem aceitas pela sociedade. Voc chega cansado do trabalho, vai assistir um filme, naquele filme passado uma ideologia, voc quer atingir aquele ideal. Volta para o trabalho no outro dia para comprar aqueles produtos, para atingir aquele sonho, ento tem que trabalhar, produzir. A ideologia te molda para voc atingir o SIMULACRO (o tipo de beleza da atriz, as roupas, etc) e vira um ciclo. Ideologia, manipulao e consumo = industria cultural.

Por falta de informao e orientao, as pessoas se deixam levar pela moda das novelas, dos filmes, inclusive moda de condutas morais, para que isso no acontea precisamos ter autonomia e senso crtico.

1948 - Modelo de Lasswell - Para superar a teoria hipodrmica, onde os meios de comunicao de massa tinham todo o poder sobre o indivduo. Lasswell iniciou sua anlise, conhecida como "anlise de contedo". Neste estudo o autor afirma que toda mensagem produz em cada indivduo sensaes diferentes. Com as perguntas: Quem? Diz o qu? Atravs de que canal? A quem? Com que efeito? anlise do contedo - prope s pessoas analisarem o contedo dos jornais, a opinio pblica, a mensagem e seus efeitos. O Modelo de Lasswell a superao da Teoria Hipodrmica. Paradigma de Lasswell:

A mensagem e seus efeitos: 1. Perceber a complexidade da comunicao e analisar seu contedo, para isso tem que saber em primeiro lugar QUEM emitiu a mensagem, o emissor. Para entender o texto precisamos conhecer quem escreveu. 2. O significante, o significado, a mensagem DIZ O QUE. 3. O MEIO especfico - cada meio tem a sua linguagem especfica, que tcnica, que material foi utilizado, destinado a qual meio de comunicao? Tudo isso influencia no entendimento da mensagem. 4. A QUEM - anlise do receptor: na Teoria Hipodrmica no tinha anlise do receptor, era tudo igual, no consideravam que as pessoas iriam receber a mensagem de forma diferente. 5. COM QUE EFEITO - audincia.

Porque o Modelo de Lasswell a superao da Teoria Hipodrmica? Pois ele percebe a complexidade da comunicao. Ele percebe que pode haver influncia e persuaso na comunicao, mas para isso necessrio conhecer o pblico alvo e suas caractersticas. Ou seja, no a influncia e a persuaso no vem s com o simples fato de comunicar como acreditava a Teoria Hipodrmica. -Na Teoria Hipodrmica a comunicao era de mo nica, feita do meio de comunicao para o indivduo, como se fosse um alvo, um tiro certeiro, as pessoas acreditam independente de qualquer coisa, o entendimento era exclusivo da capacidade do emissor. Acreditava que a massa era totalmente homognea. A Teoria Hipodrmica no via que cada um podia entender as mensagens de forma diferente, achavam que todos iam entender igual. Eram receptores ingnuos e passveis a manipulao. -No Modelo de Lasswell percebeu-se o heterogeneidade dessas massas = idades diferentes, raas diferentes, inmeros grupos. Dentro de uma massa existem vrias divises e Lasswell percebe isso, a descoberta da audincia e da opinio pblica. A massa no recebe as mensagens totalmente passiva, ela pode ter resistncia ou pode ter uma opinio sobre aquilo, tendo influncia no s dos meios de comunicao de massa mas tambm das redes sociais (famlia, amigos - no internet)e lderes formadores de opinio (padres, professores, polticos, etc). O Modelo de Lasswell percebe a importncia dos formadores de opinio que as pessoas ouvem e fica mais fcil de atingir aquele grupo determinado.

DIFERENAS ENTRE A TH E ML Teoria Hipodrmica: - massa homognea e totalmente passiva; - as propagandas so como vrus transmitidas por meio de comunicao de massa; - PROPAGANDA.

Modelo de Lasswell: - heterogeneidade e parcialmente passiva; - influncia no s dos meios de comunicao de massa mas tambm das redes sociais; - CAMPANHA POLTICA.

Para o entendimento das mensagens devem ser observados dois fatores: 1) Fatores ligados ao destinatrio (audincia) 2) Fatores ligados a mensagem 1) Fatores ligados ao destinatrio (audincia) a) Interesse - O interesse do indivduo em querer adquirir informao. Isso significa que para existir sucesso numa campanha, necessrio que o prprio pblico queira saber mais sobre o assunto que est sendo transmitido. b) Exposio seletiva. Trata-se de saber escolher quais veculos de informao iro atingir o pblico-alvo com maior preciso. Exemplo: rdio? Televiso? Tambm serve para os produtores dos veculos descobrirem seus pblicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler. A gente tende a se expor mais aquilo que a gente gosta. c) Percepo seletiva os indivduos so revestidos e protegidos por predisposies existentes. ex. as crenas religiosas, ideologias liberais ou conservadoras, partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor etc. A gente no percebe mas temos a tendncia de manipular a mensagem de acordo com a nossa percepo, a interpretao deforma e modifica o prprio sentido da mensagem. d) Memorizao seletiva o indivduo tende a guardar somente aquilo que mais significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de secundrios. Mas tambm pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva no tem efeito algum no momento imediato em que transmitido, mas com o passar do tempo, o argumento rejeitado pode passar a ser aceito . Voc tende a acreditar na primeira notcia ou na ltima. 2) Fatores relativos mensagem a) A credibilidade do comunicador. Quem escreveu a mensagem? Estudos mostram que a mensagem a mensagem atribuda a uma fonte confivel produz uma mudana de opinio significativamente maior do que aquela atribuda a uma fonte pouco confivel. Mas a pesquisa no descarta que, mesmo na fonte no confivel, pode ocorrer o efeito latente. b) A ordem das argumentaes. A maior fora de um dos argumentos influenciam a opinio numa mensagem com mltiplos pontos de vista. c) Integridade das argumentaes. Localizar os pontos de vista contrrios. d) A explicitao das argumentaes. O que melhor, deixar as informaes explcitas ou mostrar parcialmente?

1950 - Funcionalismo - A base da engrenagem da indstria cultural o funcionalismo. O funcionalismo defende a tese de que a sociedade deve funcionar em equilbrio, com cada parte cumprindo perfeitamente o seu papel. Em outras palavras, o funcionalismo pode ser definido e comparado, com um corpo humano. Onde para o mesmo funcionar, necessrio que todas as partes do corpo estejam em perfeita sintonia. Assim, a sociedade. Onde as instituies (hospital, polcia, correio, transporte, etc) precisam estar equilibradas para funcionar bem.

um processo mecnico, no qual voc no pensa, faz um trabalho, s executa uma funo, no existe livre-arbtrio. O funcionalismo acreditava que as pessoas deveriam servir a sociedade atravs das suas aes sociais. A parte positiva que isso ocorreu depois da guerra, tudo estava destrudo, precisavam de uma organizao com base numa linha de produo de quantidade, eficincia. Naquela poca era extremamente necessrio pois as cidades precisavam se reerguer, mas existem muitas crticas quanto a isso.

No filme laranja mecnica h uma crtica ao funcionalismo, faz referncia s pessoas que no pensam.

Reflete a mecanizao, a massa, o no pensar, a pessoa s faz parte da engrenagem.

1970 - Agenda Setting - uma hiptese que foi desenvolvida nos anos 70, mas estudada desde os anos 1920/30. Como a informao pode ser manipulada atravs da seleo, da disposio e da incidncia da notcia. Como se fosse os top hits, uma seleo das principais notcias que a mdia quer que voc veja.
HIT-PARADE + NOTCIA = AGENDA SETTING

Ningum percebeu que o conceito de agenda setting exatamente o mesmo que o do hit-parade, s que num mbito mais amplo, o do noticirio em geral. Com base nos estudos de Maxwell McCombs e Donald Shaw, que formularam o conceito, a hiptese do agenda setting um tipo de efeito social da mdia que compreende a seleo, disposio e incidncia de notcias sobre os temas que o pblico falar e discutir. Em outras palavras, a maneira de como a mdia influencia na seleo de temas feita pelo grande pblico. Com isso, temas supostamente tidos como "mais importantes" so lanados evidncia, enquanto outros aparentemente menos relevantes so jogados ao esquecimento. o jogo da mdia: um repertrio relativamente limitado de temas divulgado pela mdia, que oculta outros temas que "no tem serventia". Por exemplo. Fala-se muito do futebol brasileiro, das bolsas de Nova York, do governo dos EUA. Mas, e do movimento estudantil na Bolvia, por exemplo? Raramente, s quando h uma ocorrncia sria. E do desconforto dos bancos de plstico nos nibus de Salvador, nunca.

Em resumo, a agenda setting a influncia que a mdia vai ter na cabea do cidado. A mdia ao selecionar determinados temas a serem veiculados, por outro lado apaga os demais temas que no entraram na pauta de informao daquele dia. Um assunto que noticiado com determinada fora no

ambiente macro-social acaba colocando no esquecimento outros assuntos no veiculados, mesmo sendo de grande importncia para a sociedade. A manipulao ocorre atravs da seleo das notcias, a mdia escolhe quais notcias ficam na nossa agenda, quais os temas que vamos discutir ou no.

A grande questo , a mdia precisa da audincia, ela se alimenta do que o pblico quer ouvir, ento ns tambm podemos ser os culpados desta seleo de notcias.