Plan de Marketing D

Plan de Marketing
Temario
Captulo 1 Introduccin general
Captulo 2 Los datos bsicos
Captulo 3 Identificacin y anlisis de problemas y oportunidades
Captulo 4 Anlisis estratgico
Captulo 5 Los objetivos
Captulo 6 Estrategias y tcticas
Captulo 7 Presupuesto, proyecciones y controles

2
Captulo 1: Introduccin general
Captulo 1: Introduccin general

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Niveles jerrquicos en el proceso de planificacin estratgica El marketing estratgico Desarrollo del pensamiento estratgico en el marketing Qu es un plan de marketing? Caractersticas prcticas El enfoque clave
1.7
1.8
Obstculos y dificultades
Pasos en la elaboracin de un plan de marketing
4
1.1 Niveles jerrquicos en el proceso de planificacin estratgica
Nivel corporativo
(Plan estratgico de la corporacin)
Misin de la Corporacin Objetivos de las UENs Estrategia Horizontal Estrategia de integracin vertical Relacin entre Corporacin y entorno. Asignacin prioritaria de los recursos, inversin, desinversin, diversificacin de la UENs Estructura organizacional y sistemas administrativos, relacin entre reas funcionales. Manejo de los RRHH del personal clave.
Nivel de negocio
Plan de Marketing
Presupuestacin Cobranzas C.R.M. Servicios Planes operacionales Logstica interna Inventarios Control. Informacin. Normas. Procedimientos Contratos Reclutamiento Remuneracin
Nivel funcional
(Plan de cada funcin del negocio)
1.2 El marketing estratgico

Comparacin de la dos vertientes del Marketing Marketing Estratgico
Define los objetivos
Funcin estratgica Aplicable cuando la demanda domina sobre la oferta Filosofa empresarial Propsitos: Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor Generar beneficios Resultado final: Mentalidad de Marketing
Tctico
Contribuye al logro de los objetivos
Funcin instrumental Aplicable cuando la oferta domina sobre la demanda Conjunto de tcnicas Propsitos: Facilitar la venta Suministrar la informacin Resultado final: Mentalidad de venta
1.3 Desarrollo del pensamiento estratgico en el marketing
Diagnstico
Problemas y Oportunidades Anlisis Estratgico
Datos Bsicos
Replanteo
Funcin Estratgica
Misin o definicin del negocio
Objetivos Bsicos
Solucin y explotacin
Enfoque estratgico
Estrategias Bsicas Objetivos Tcticos
Funcin Tctica
Objetivos Sectoriales
Programas de accin
Producto
Precio
Distribucin Propuesta de valor
Comunicacin
Planes, presupuestos, controles, etc.
Retroalimentacin
7
Mercado
1.4 Qu es un plan de marketing?

Definiciones
Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla acciones especficas de marketing dirigidas a objetivos especficos dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado. Para Philip Kotler,:Un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos a los elementos del marketing mix o mezcla de marketing, que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, ao a ao, paso a paso. Desde esta ptica, un Plan de Marketing: Identifica las oportunidades de negocio ms prometedoras para la empresa.
Seala cmo penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones de mercado deseadas.

Sirve de instrumento de coordinacin para integrar armnicamente todos los elementos del marketing mix o mezcla de marketing. Y muy especialmente define los objetivos, las polticas, los programas y las taticas que determinarn el futuro de la empresa
8
1.4 Qu es un plan de marketing?

Segn las necesidades estratgicas y de planificacin de la empresa, un Plan de Marketing se puede elaborar para:
Un o, o varios Productos-Mercados Uno, o varios Productos-Segmentos Una, o varias Lneas-Mercados Una, o varias Lneas-Segmentos
En cuanto a tiempo se refiere, usualmente el Plan de Marketing se prepara para que cubra un perodo de un ao, sea este calendario (enero-diciembre), sea para que coincida con el ao comercial de la empresa. Sin embargo, puede tener una duracin mayor o menor, por ejemplo, para que coincida con el perodo que cubre la introduccin de un producto o servicio, o en funcin de los hbitos de compra estacionales de los consumidores, usuarios o clientes, o dependiendo de cualquier otra consideracin que sea significativa y propia de cada empresa y/o de un mercado o segmento en particular.
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1.5 Caractersticas prcticas

A fin de que sea manejable, prctico y eficiente, un Plan de Marketing bien elaborado, debe ser: Sencillo Fcil de comprender
Claro
Preciso y detallado para evitar confusiones
Prctico
Basado en la realidad respecto a las metas y formas de lograrlas
Flexible
Adaptable a los cambios
Completo
Que cubra todos los factores de marketing importantes
Ordenado
Debe seguir un cierto orden metodolgico y lgico
Controlable
Debe establecer responsabilidades concretas y la fijacin de controles que permitan dar seguimiento a su implantacin
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1.6 El enfoque clave

El Plan de Marketing debe centrar su foco de atencin primario en el o los mercados en los que opera la empresa. Un mercado es un conjunto de personas, empresas, instituciones o grupos que poseen necesidades similares, que procuran resolver mediante la adquisicin de productos y servicios capaces de satisfacer dichas necesidades. En consecuencia, cuando piense en mercado, no piense en un lugar, en un territorio o zona (eso viene despus, en la parte operativa), sino que, sobre de todo, cntrese en responder a preguntas como las siguientes: Cules son las necesidades de nuestros consumidores, usuarios y clientes? Cules necesidades pretenden satisfacer nuestros productos o servicios? Cada uno de los productos o servicios de nuestra empresa, qu necesidad resuelve? Por qu, en qu momento y dnde satisface esa necesidad? Qu necesidades no cubren nuestros productos o servicios? Y similares.
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1.7 Obstculos y dificultades

Objetivos mal definidos o que no responden a las reales potencialidades de la empresa y/o del o los mercados. Falta de medios tcnicos, humanos o financieros para implantar correcta y eficientemente el Plan. No prever la posible reaccin de los competidores.
No disponer de planes alternativos y/o de planes de contingencia.

Poca planificacin de las acciones tcticas concretas. Falta de o poca participacin y participacin por parte de la alta jerarqua de la empresa. No establecer controles adecuados. Personal poco motivado o capacitado. Mercado objetivo (Target Marquet) inadecuado. Escasa informacin sobre el o los mercados y los consumidores, usuarios o clientes que los integran. Anlisis poco preciso de la informacin disponible.
Exceso de informacin incorporada slo para dar ms cuerpo al documento.

Falta de coordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa.
12
1.8 Pasos en la elaboracin del Plan de Marketing

N
1
Pasos o Etapas
Datos bsicos
Objetivo
Responde a las preguntas

Qu necesidades, deseos o funciones satisfacemos? En qu sector de negocio (industria) estamos? (Con qu alternativa tecnolgica atendemos?) Hacia qu mercados debemos dirigir nuestros esfuerzos?
rea
Misin Elaboracin de los DATOS BSICOS del mercado
rea
Anlisis de la situacin actual Premisas o supuestos de Mercado Identificacin y evaluacin de Problemas y Oportunidades
rea
Diagnstico
Anlisis e identificacin de los PROBLEMAS y OPORTUNIDADES que enfrenta la empresa Facilitar la seleccin de los objetivos y estrategias ms acertados posibles
Dnde estamos ahora? Cmo hemos llegado hasta aqu?
Si continua la misma tendencia de nuestros mercados y del entorno, Cul ser nuestra situacin a corto , medio y largo plazo? Qu aspectos obstaculizan o facilitan el desarrollo de nuestros productos o servicios en el futuro a corto plazo? Qu directrices estratgicas y tcticas permiten asignar mejor los recursos de la empresa y que adems ofrezcan mayores posibilidades de xito? Qu resultados se prev alcanzar mediante la implantacin del plan de marketing? Qu se tiene que hacer para lograr los objetivos? Cmo se ejecutar la estrategia?
Anlisis estratgico
Enfoque estratgico y tctica

Objetivos estratgicos Establecimiento de los objetivos
Estrategias y Tcticas Formulacin y desarrollo de las ESTRATEGIAS Y TCTICAS Presupuesto, Proyecciones y Controles Elaboracin de PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES Cunto nos costar alcanzar los objetivos? Qu lograremos en trminos de volmenes de ventas y rentabilidad? Cmo vamos a dar seguimiento a la aplicacin del Plan y al 13 logro de los objetivos?
Captulo 2: Los datos bsicos
Antecedentes necesarios y fundamentales para llegar al conocimiento exacto de algo o para deducir las consecuencias legtimas (ciertas y 14 verdaderas) de un hecho.
Captulo 2: Los datos bsicos

2.1
2.2
Introduccin
Misin del negocio
Anlisis de la situacin actual El mercado Ventas Producto Competencia Logstica externa Actitudes del consumidor, usuario o clientes Comunicacin Tendencias del entorno
2.3
2.4
Premisas o supuestos de mercado

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2.1 Introduccin
Misin del Negocio
Datos bsicos
Anlisis de la situacin actual
Premisas o supuestos de mercado
16
2.2 Misin del Negocio
Encargo
Obligacin
Poder, facultad que asume la empresa para desempear su Cometido respecto al mercado
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2.2 Misin del negocio

Necesidades o funciones a satisfacer
Mercado objetivo
ProductoSegmento 2 ProductoSegmento 1
Satisfacer la sed Mercado de consumo interno Clase social Alta Clase social Baja
ProductoMercado 1
ProductoMercado 2
Industria
Mercado de negocios
Gaseosas Jugos Agua mineral
Grupos de compradores
Alternativas tecnolgicas
Mercado de referencia
Mercado de referencia: Es el espacio determinado por un conjunto de industrias que satisfacen las mismas necesidades pero con todas tecnologas sustitutas existentes para satisfacer dichas necesidades
2.2 Misin del Negocio

Definiciones La misin de todo negocio (grande o pequeo) es la de satisfacer determinadas necesidades, deseos y expectativas de ciertos grupos de personas u organizaciones (consumidores, usuarios o clientes) que, en conjunto, forman sus mercados. Siempre la razn de ser y la misin de un negocio estn fuera de ella (en el mercado) y no dentro de la organizacin. La incorporacin de la misin, como primer punto de su Plan de Marketing, tiene como propsito principal: Definir un posicionamiento del negocio, de manera que todos aquellos que participen en la aprobacin y/o implantacin del Plan entiendan claramente de qu forma concibe el negocio su o sus mercados y cmo se percibe a s mismo como parte integrante del mercado. medio y largo plazo.
La declaracin de misin de su negocio debe ser capaz de responder con precisin a dos preguntas que son bsicas para el desarrollo posterior del Plan de Marketing:
1. QU NECESIDADES, DESEOS O FUNCIONES SATISFACEMOS? 2. EN QU SECTOR DE NEGOCIO (Industria) ESTAMOS? 3. HACIA QU MERCADOS DEBEMOS DIRIGIR NUESTROS ESFUERZOS?
Caso prctico
Grfica DNPC
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2.3 Anlisis de la situacin actual
Examen de los componentes del negocio y de sus respectivas 20 relaciones, propiedades y funciones
2.3 Anlisis de la situacin actual Dnde estamos ahora?
QU CUBRE EL ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL?
Mercado Ventas Productos Competencia Logstica Externa Actitudes del consumidor, usuario, cliente Comunicacin Tendencias
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2.3 Anlisis de la situacin actual Mercado
Matriz de la situacin del mercado (Descripcin del mercado)
22
2.3 Anlisis de la situacin actual Ventas

Historial de las ventas, en dinero y en unidades, de los ltimos cinco aos, incluyendo variaciones de un perodo a otro, tanto en valores absolutos como en porcentajes (es conveniente elaborar grficos para los principales productos o servicios). Anlisis estadstico mensual comparado de las ventas durante el perodo anterior y el actual (aunque no haya terminado). A fin de disponer de una base ms detallada para la identificacin de posibles PROBLEMAS y OPORTUNIDADES, desglose sus ventas en dinero y unidades por:
Historial de ventas
Productos o servicios. Lneas de productos o servicios. Mercados y segmentos. Territrios o zonas de venta. Canales de distribucin.
23
2.3 Anlisis de la situacin actual Producto

Analice todos los puntos fuertes y dbiles de sus productos o servicios*. Incluya una evaluacin objetiva sobre aspectos como: Caractersticas delas lneas y productos Calidad Fiabilidad Precio (descuentos, condiciones, etctera). Valor de uso Beneficios o caractersticas exclusivas Desventajas Factores de empaquetado, envases, uso, el posible re-uso Presentacin Niveles de satisfaccin de los consumidores o usuarios (muy importante) Comparacin con los competidores Posicionamiento. Merchandising Y similares Notas: Identifique carencias en las lneas de productos o servicios de su empresa, as como productos o servicios en exceso que ya no satisfacen plenamente las necesidades, deseos o expectativas de los consumidores, usuarios o clientes (no tenga miedo a recomendar firmemente la eliminacin de estos productos o servicios). Las caractersticas son aquellas cosas y rasgos, usualmente cuantificables o susceptibles de ser medidos, que definen fsicamente un producto o servicio: tamao, color, potencia, funcionalidad, rapidez, diseo, frmulas, procesos, representaciones fsicas, etctera. Los beneficios son las cosas que hacen los productos y servicios por los consumidores, usuarios o clientes. Las caractersticas no son ms que las vas para generar los beneficios que procuran los consumidores, usuarios y clientes, ya que son estos los que satisfacen sus necesidades. Por ejemplo: El beneficio de una pasta dental va ms all de la limpieza de la boca o la brillantez de los dientes; sus beneficios son aceptacin social, mejores relaciones con los dems y, hasta, la conquista de la pareja o de un mejor empleo. Para cada producto importante elabore un historial ** de los ltimos cinco aos, 24
Historial del Producto
2.3 Anlisis de la situacin actual Competencia

Identifique todos los competidores con influencia significativa en el mercado. Identifique los sectores en que estn trabajando. Establezca, muy objetivamente, los puntos dbiles y fuertes de sus competidores, principalmente en lo que respecta a: Productos Servicios Personal directivo y ejecutivo Posicin financiera, Capacidad de distribucin, Capacidad de comunicacin.
Identificacin de los competidores
En relacin a los competidores, es sumamente importante recabar informacin lo ms confiable posible sobre: Ventas Participacin de mercado Tendencias ndices de crecimiento Planes futuros Precios Estrategias competitivas Actividades de marketing (publicidad, promocin, etctera). Y similares Nota:
Dnde conseguir informacin de los competidores? Vistelos; hable con los consumidores, usuarios o clientes; analice con detenimiento la publicidad que realizan; asista a sus presentaciones y exhibiciones; investigue en Internet; recurra a cualquier otra fuente posible (revistas de negocios, peridicos, listas de miembros de asociaciones, directorios telefnicos, etctera).
Matriz de evaluacin comparada del producto
25
2.3 Anlisis de la situacin actual Logstica externa

Incluya una evaluacin del nivel de servicios que est ofreciendo a sus clientes: Entrega Procesamiento de pedidos Tiempo de respuesta Hgase, entre otras, las siguientes preguntas: Mantiene una mezcla de productos adecuada en los inventarios regulares de sus clientes? Cun rpido se procesan y despachan los pedidos? Estn satisfechos los clientes de la empresa con el tiempo de sus entregas? Cmo se compara su empresa con la competencia? Qu mecanismos de seguimiento existen para asegurar un servicio eficaz a los clientes? En qu reas se podra mejorar el servicio? Identifique sus puntos fuertes y dbiles en la distribucin de sus productos o servicios y en la capacidad de la empresa para cubrir fsicamente el mercado (logstica externa). Haga una evaluacin de sus canales de distribucin, mayoristas, minoristas o detallistas, depsitos regionales, agencias y similares, en trminos de: Seguimiento Servicio post-venta Etctera.
Cobertura del mercado Capacidad de penetracin Preferencias de los consumidores o usuarios finales. Compare la presencia de los productos de la empresa en los puntos de venta (facing) en relacin con la de los competidores. Analice las ventas por territorios, zonas, comerciales o vendedores: cules estn vendiendo bien, cules no, por qu?
Matriz de evaluacin comparada de la logstica externa
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2.3 Anlisis de la situacin actual Actitudes del consumidor, usuario, cliente

Establezca si las actitudes de los consumidores, usuarios o clientes respecto a su empresa y/o productos y servicios son favorables o desfavorables. Para ello, respndase, muy objetivamente y con datos confiables, a preguntas como las siguientes: Qu parece gustarle ms a los consumidores, usuarios o clientes de nuestros productos o servicios? Qu no les gusta? Son indiferentes?
Perciben los consumidores, usuarios o clientes que reciben el justo valor a cambio del dinero que pagan?
Obtienen los consumidores, usuarios o clientes todo lo que esperan? Estn nuestros productos o servicios satisfaciendo realmente las necesidades que provocan su compra? Sus consumidores, usuarios o clientes, comprarn sus productos o servicios otra vez? (ndice de lealtad o fidelizacin.)
Matriz de posicionamiento del producto versus F.C.E.
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2.3 Anlisis de la situacin actual Comunicacin

Haga una evaluacin objetiva de sus actividades de: Publicidad Promocin de ventas Relaciones Pblicas Hgase las siguientes preguntas: La Comunicacin est acorde con la posicin y objetivos de marketing establecidos en planes anteriores? La comunicacin es efectiva, en trminos de resultados? Inversin realizada. Mensajes utilizados. La participacin en la comunicacin (share of voice) de su empresa
Respecto a:
Se ha seguido una estrategia de colocacin orientada hacia el alcance o hacia la frecuencia (reach and frequency)?
Las actividades de publicidad, promocin, relaciones pblicas, se han dirigido, en realidad a los pblicos objetivo (target markets) de la empresa? Qu actividades de promocin de ventas ha realizado la empresa y cules han sido sus resultados?
Matriz de anlisis de la comunicacin
En la comunicacin a nuestros clientes directos: Estn los catlogos al da? El material impreso, es suficientemente explicativo? Es fcil de comprender?
Nuestras listas de precios y condiciones de venta, son fciles de leer e interpretar? Mantenemos a nuestros clientes debidamente informados sobre innovaciones, nuevos productos o servicios, cambios en las polticas, al margen de la labor que realizan los comerciales o vendedores?
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2.3 Anlisis de la situacin actual Tendencias del entorno

Identifique situaciones o factores actuales que estn ocurriendo en el entorno de mercado, as como situaciones o cosas que podran convertirse en tendencias que afectarn, de una manera u otra, su esfuerzo de marketing. Esos factores o situaciones podran estar relacionados con: Productos Materias primas Nuevos usos de los productos o servicios actuales Innovaciones y tecnologa Enfoques de los competidores Disposiciones oficiales Cambios en la distribucin Actitudes del consumidor Identificacin de segmentos en formacin Cambios en la sociedad Evolucin de la situacin econmica Aspectos legales Etctera.
Para lograr una mejor comunicacin, el describir una tendencia en su Plan de Marketing comience su exposicin con el sealamiento directo del aspecto a que se refiere. Por ejemplo: Materias primas.La escasez de la materia prima X est llevando sus precios a una peligrosa escalada ascendente. Esta situacin est induciendo a los fabricantes del sector a probar con materias primas sustitutivas. Todava nuestra empresa no ha comenzado a investigar materias primas sustitutivas y, por tanto, podramos caer en una posicin desfavorable si los competidores desarrollan materiales sustitutivos con una confiabilidad adecuada. Economa. Las polticas econmicas dictadas por las autoridades monetarias indican que el ao prximo se producir una severa contraccin del medio circulante. Esta medida no slo afectar el poder de compra de los consumidores, sino que, al provocar una reduccin del crdito bancario, es de esperar que nuestros clientes se vean afectados no slo en su capacidad de compra, sino tambin de pago.
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Matriz de anlisis de tendencias
2.4 Premisas o supuestos de mercado
Estimaciones y conjeturas sobre futuros comportamientos
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Las premisas o supuestos constituyen una serie de estimaciones que se realizan sobre futuros comportamientos de variables que, muchas veces ajenas al control directo de la empresa, afectarn positiva o negativamente el entorno, externo o interno, en que se desarrollarn las actividades de marketing de la empresa. En este sentido, las premisas y supuestos constituyen:
Estimaciones de futuras condiciones operativas.

Guas para anticipar eventos que tendrn influencia importante en la implantacin del Plan de Marketing.
Estimaciones de eventos importantes tanto en el mbito de la economa como del sector de negocios en que opera la empresa.
Predicciones sobre el comportamiento de los mercados.
Como se puede notar, las premisas o supuestos representan una definicin (elaborada en el momento) de lo que constituir la plataforma futura global sobre la que se implantarn las actividades que se contemplarn en el Plan de Marketing. Al mismo tiempo, establece los parmetros dentro de los cuales prev que se desarrollar el Plan de Marketing.
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Importancia de las premisas o supuestos
El valor y la importancia de una cuidadosa y bien ponderada lista de premisas radica en que: Al establecer, ms adelante, los OBJETIVOS de su Plan de Marketing, permiten incorporar a la evaluacin de los mismos factores que estn fuera del control de la empresa, pero que podran afectar, positiva o negativamente, su logro.
Crean el marco general de condiciones y parmetros dentro de los que se habr de trabajar.
Durante la fase de implantacin y control del Plan de Marketing, se puede evaluar el cumplimiento o no de los supuestos como base para revisar los Objetivos e, incluso, cambiarlos por completo si las condiciones en que se fundamentaron se han modificado de forma importante.
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Principales reas de premisas o supuestos
Comportamiento esperado de la economa (PNB, inflacin, medio circulante, etctera).

Situacin actual y previsiones sobre los principales competidores (limitaciones, ampliaciones, introduccin de nuevos productos o servicios, y similares). Previsiones sobre costes y disponibilidad de materias primas y productos terminados.
Esperado bienestar econmico de un sector empresarial que es cliente de la empresa.

Innovaciones tecnolgicas importantes. Puntos fuertes y dbiles de la empresa y su comportamiento esperado. Patrones anticipados de crecimiento del o los mercados.
Cambios esperados en las tendencias, hbitos, actitudes, necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores, usuarios o clientes. Regulaciones gubernamentales anunciadas (leyes, decretos, impuestos, controles, etctera). Reestructuraciones fsicas u organizativas de la empresa que la colocarn en mejor capacidad de competir. Y reas similares.
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Ejemplos de premisas o supuestos
En relacin con la economa Con relacin al sector de negocios de la empresa (rea de la construccin) Nuestras premisas son las siguientes: el PNB crecer el prximo ao en un 5%; el medio circulante tendr una expansin entre un 10-12%; no se prev la introduccin de nuevas restricciones a la importacin de materias primas; etctera. La construccin de viviendas crecer a un promedio anual de 320,000 unidades para el ao prximo; el 62% de las nuevas viviendas estar representado por edificios multi viviendas localizados en las tres principales ciudades del pas; se prev que el coste del metro de construccin sufrir un incremento de un 12%; etctera. La capacidad de produccin de nuestros tres productos principales (X, Y y Z) se incrementar en abril en un 22, 25 y 30%, respectivamente; el mercado indica un cambio relevante de preferencia hacia los modelos ABC y DEF, en lugar de los modelos GHI y JKL, como aconteca en el pasado; los hbitos de compra de los consumidores estn cambiando hacia los grandes centros comerciales: se prev que para el ao prximo stos representen un 60% de nuestras ventas; etctera.
En relacin con la empresa y sus productos
Al definir y plantear sus premisas o supuestos, limtese nicamente a aquellos que, real y efectivamente, pueden tener una influencia definitiva, positiva o negativa, en las operaciones de la empresa. 34
Captulo 3: Problemas y oportunidades
Resultados, hechos o situaciones que originan dificultades o 35 conveniencias para el logro de los objetivos
Captulo 3: Problemas y oportunidades
3.1
Introduccin
3.2
Identificacin de problemas
3.3
Anlisis de problemas
3.4
Identificacin de oportunidades
3.5
Anlisis individualizado por producto o servicio
3.6
El anlisis DAFO
36
3.1 Introduccin
Problemas y oportunidades
Si sus Datos bsicos han sido bien definidos, elaborados y analizados, es seguro que de manera casi automtica surgir de ellos una lista de factores o situaciones que afectarn, positiva o negativamente, la actividad futura de marketing de su empresa. Esos factores o situaciones son los que denominamos Problemas y Oportunidades, y constituyen el siguiente paso de su Plan de Marketing
PROBLEMA: Un PROBLEMA es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstculo al logro de los OBJETIVOS de marketing de la empresa. OPORTUNIDAD: Una OPORTUNIDAD es una posibilidad, un va que se abre ante su empresa y a travs de la cual podr lograrse algo valioso o favorable para la consecucin de sus OBJETIVOS de marketing.
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3.2 Identificacin de los problemas

Existen dos formas bsicas para identificar Problemas: (1) Analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados (2) Detectar obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing. 1.Analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados: Al aplicar este mtodo, se deben evaluar y ponderar las desviaciones que se producen respecto a situaciones de mercado ya alcanzadas o respecto a posiciones de mercado que se esperaban alcanzar en el perodo bajo anlisis. Esas desviaciones podran ser, por ejemplo, entre muchas otras que debern deducirse de sus Datos bsicos, las siguientes: Disminucin en la participacin de mercado. Descenso en el ndice de crecimiento. ndice de crecimiento de la marca menor que el del mercado. Reduccin progresiva de la base de clientes. Reduccin del nmero de pedidos. Desfavorable mezcla de stock o inventario en el punto de venta Mercado en declive. Ventas en descenso. Deficiente distribucin en relacin a la dimensin del mercado. Mensaje publicitario poco comprensible. Baja participacin publicitaria (share of voice). Deterioro de la imagen de la empresa y/o de sus productos o servicios. Baja participacin en las exhibiciones al pblico de los negocios minoristas o detallistas (facing). Prdida de clientes importantes. Rentabilidad muy baja. Y similares.
2.Detectar obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing: Por el contrario, al seguir el segundo mtodo, el propsito es detectar cualquier obstculo que pudiese existir en el normal desenvolvimiento de aspectos tales como: Suministro de materias primas, materiales intermedios y similares. Baja calidad del producto o servicio. Limitaciones en la capacidad de produccin de la empresa. Imposibilidad de penetrar en mercados o canales de distribucin dominados por la competencia. Incidencia del precio. Incapacidad organizativa para la toma de decisiones. Insatisfaccin notoria de los clientes. Producto incapaz de ofrecer verdaderos beneficios y ventajas a los consumidores, usuarios o clientes. Cambios determinantes en las actitudes o hbitos de los consumidores, usuarios o clientes. Incapacidad tecnolgica de la empresa para adaptarse a los cambios del mercado. Y similares.
Todo PROBLEMA, al solucionarlo, se convierte en una OPORTUNIDAD de crecimiento para su marca, sus productos o servicios y su empresa 38
3.3 Anlisis de los problemas

Despus de identificar los problemas, para encontrar la correcta solucin a un Problema, el paso siguiente es el anlisis del mismo. Para este necesario anlisis, existen cinco preguntas que deber contestar:
1 2 La situacin que analizamos, es realmente el problema o slo un sntoma del Problema verdadero? La situacin que analizamos, constituye un Problema del sector de negocios o es un Problema propio de nuestra empresa?
3 La situacin que analizamos, es un Problema con solucin o sin ella?
La situacin que analizamos, supondr un cambio significativo y favorable en la posicin competitiva de la empresa y/o sus productos, servicios y marcas?
5 La situacin que analizamos, constituye un Problema sobre el cual tenemos control? Declaracin de un problema: Un Problema bien identificado y descrito le asegurar que los lectores de su Plan de Marketing no caigan en interpretaciones erradas del mismo. Un ejemplo de declaracin de Problema: Las ventas del producto X estn un 12% por debajo del presupuesto, a pesar de que el mercado total de este producto muestra un ndice de crecimiento de un 4.5%. La causa de esta situacin en ventas se localiza en la regin Oriental, en la cual hemos perdido dos distribuidores muy importantes debido a problemas con la confiabilidad del producto. Es importante sealar que el mismo problema est comenzando a surgir en otras reas de ventas.
Identificacin, anlisis y declaracin de problemas
39
3.4 Identificacin de oportunidades

Una OPORTUNIDAD es una situacin o condicin explotable, que puede convertirse en una mejor posicin de mercado, un aumento de las ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja competitiva, a travs de la puesta en ejecucin de una determinada accin de marketing. Busque Oportunidades, nuevos caminos, nuevas vas de accin, mediante una evaluacin constante, sistemtica y crtica de aspectos como: Puntos fuertes (FORTALEZAS) muy propios y especficos de su empresa. Ventajas competitivas de sus productos o servicios. Cambios en el estilo de vida de los consumidores, usuarios o clientes. Introduccin de nuevas tecnologas. Ampliacin o consolidacin de la cobertura de mercado. Segmentacin de los mercados de la empresa. Ventajas en la obtencin o mejor uso de determinados recursos. Reorganizacin de la fuerza de ventas. Capacidad de distribucin. Cambios en las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes. Ventajas geogrficas. Nuevos usos o aplicaciones para un mismo producto. Extensiones de lnea de productos o servicios. Capacidad financiera de su empresa. Mejoras en los procesos de produccin o prestacin de los servicios. Mejoras en el servicio al cliente. Rentabilidad va reduccin de costes. Y similares.
En su Plan de Marketing, enuncie sus Oportunidades en trminos especficos, de manera que pueda comunicar claramente a los lectores del mismo el alcance global de su enfoque. Ejemplos:
Ganar participacin en el mercado de radios y televisores a travs de la ventaja que representa sobre la competencia nuestro sistema de alta pureza de imagen y sonido.
A travs de las modificaciones a introducir en nuestro equipo de cocina X, satisfacer mejor las necesidades de las personas que viven en apartamentos. Abrir un nuevo canal de distribucin y ventas mediante la creacin de un sitio web de la empresa y sus productos dirigido especialmente a la juventud.
Identificacin de oportunidades 40
3.5 Anlisis individualizado por producto o servicio

Una vez determinados los Problemas y Oportunidades generales de la empresa es necesario proceder, siguiendo los mismos razonamientos expuestos antes, a un anlisis individualizado para cada uno de los productos o servicios de la empresa, o para los ms importantes en caso de que el portafolio de productos de la organizacin sea demasiado amplio. Este anlisis individualizado no slo permitir luego elaborar estrategias individuales para cada productos/servicio (o lnea de productos /servicios), sino, adems, distribuirlos en una matriz como la que mostramos en la Figura siguiente, que aporta una visin de conjunto respecto al nivel de complejidad y dificultad que puede esperarse en la elaboracin del Plan de Marketing y en su implantacin posterior y suministra los primeros indicios sobre las lneas estratgicas a seguir.
Matriz de situacin de productos/servicios

Productos en situacin ideal PRODUCTOS CON: OPORTUNIDADES importantes y PROBLEMAS menores Productos en situacin madura PRODUCTOS CON: Pocas OPORTUNIDADES y pocos PROBLEMAS Productos en situacin conflictiva PRODUCTOS CON: OPORTUNIDADES y PROBLEMAS de igual importancia Productos en situacin problemtica PRODUCTOS CON: Pocas OPORTUNIDADES y muchos PROBLEMAS
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3.6 El anlisis DAFO
Si desea ampliar el anlisis de los Problemas y Oportunidades, puede recurrir al conocido Anlisis DAFO (FODA o SWOT, en ingls). Como es sabido, este anlisis no slo evala los aspectos externos a la empresa (Oportunidades y Amenazas), sino, adems, los factores internos de la organizacin (Fortalezas y Debilidades). De ah su nombre:
D - Debilidades. A - Amenazas (o Problemas). F - Fortalezas. 0 - Oportunidades.
42
Captulo 4: Anlisis estratgico
Distincin (ver un objeto) y separacin de las partes de un todo hasta 43 llegar a conocer sus principios (orgenes) o elementos.
Captulo 4: Anlisis estratgico
4.1
Introduccin
4.2
Uso de los instrumentos: ventajas y peligros
4.3
El enfoque clave
4.4
Los instrumentos
44
4.1 Introduccin
En el proceso de redaccin y presentacin de su Plan de Marketing, una vez recopilados y analizados los Datos bsicos e identificados los Problemas y Oportunidades, el prximo paso consiste en el establecimiento de los OBJETIVOS, para, luego, pasar al desarrollo de las ESTRATEGIAS. Sin embargo, antes de proceder a ese paso, es necesario someter la informacin obtenida hasta el momento a un Anlisis estratgico que facilite la seleccin de los Objetivos y Estrategias ms acertados posible.
45
4.2 Uso de los instrumentos: ventajas y peligros

Ventajas
Aportan una clasificacin simple y fcilmente comprensible de las situaciones bajo anlisis, que, en otro caso, requeriran grandes explicaciones. Ayudan a detectar oportunidades interesantes. Pueden convertirse en detectores de situaciones peligrosas que la empresa debe evitar. Estimulan que se realice una evaluacin ms rigurosa y formal de las oportunidades, evitando, en lo posible, los juicios subjetivos.
Peligros
Pueden provocar la simplificacin excesiva del anlisis al sustentar las decisiones en pocos criterios y/o enmarcar todas las alternativas en un nmero reducido de casillas. Pueden inducir a colocar un producto, servicio, unidad de negocios, en una determinada casilla sin disponer de suficiente informacin. Es peligroso utilizarlos a nivel terico, sin contrastar sus resultados con los directivos y ejecutivos de lnea que trabajan a diario con los problemas.
46
4.3 El enfoque clave

Antes de proceder al Anlisis estratgico y, sin lugar a dudas, antes de establecer OBJETIVOS o desarrollar ESTRATEGIAS, es absolutamente indispensable que, como resultado del anlisis de los Datos bsicos, usted defina, con la mayor precisin posible:
El o los MERCADOS OBJETIVO de su empresa, tambin conocidos como MERCADOS META o Target markets, en ingls. El mercado meta puede definirse por un Producto-Mercado; un Producto-Segmento; o por un Producto-Nicho. Un segmento de mercado es, dentro del mercado general de una misma categora de productos o servicios, un conjunto de consumidores, usuarios o clientes definidos que comparten caractersticas, comportamientos, estilos de vida, actitudes y necesidades, y que reaccionan de forma homognea a los estmulos de marketing. Por ejemplo, el mercado de la categora jabn est integrado por mltiples segmentos que van desde los detergentes para ropa (en diferentes frmulas y presentaciones), pasando por los detergentes para platos (slidos, lquidos), hasta los detergentes para ropa delicada y los jabones de tocador, jabones anti-bacterias, pastas para eliminar grasas y aceites, etctera. Un nicho de mercado es, usualmente, un segmento de mercado an ms pequeo y especfico. Por ejemplo, en el gran mercado de los seguros, existen empresas que se dedican exclusivamente a asegurar la filmacin de pelculas y otras a asegurar slo caballos de pura raza. Esas empresas responden a las necesidades muy concretas de nichos de mercado muy especficos.
En consecuencia, concntrese en sus mercados, segmentos o nichos objetivo o meta y descrbalos con todo detalle (sus Datos bsicos deben suministrarle suficiente materia prima para esta 47 descripcin). No olvide que los mercados son gente con algo en comn, no es una cosa o un lugar.
4.4 Los instrumentos

Matrices ms utilizadas 4.4.1 Matriz Crecimiento Participacin (B.C.G.)
4.4.2 la industria Matriz Marakon
Spread de rentabilidad Crecimiento relativo del negocio con respecto a
4.4.3 Posicionamiento
Matriz de la identificacin de las opciones de la estrategia de
4.4.4 reas
Matriz de evaluacin de nuevos productos, mercados, segmentos y nuevas

48
4.4.1 Matriz Crecimiento Participacin (B.C.G.)
Tasa de crecimiento de la Demanda global
Estrellas
Dilemas (Nios problema; Signos de interrogacin )
PIB
Pesos muertos; (Perros)
Baja
Alta
Vacas lecheras
1,5
0,5
Alta
Baja
49
Participacin relativa de mercado

Caractersticas
Baja participacin relativa en el mercado.
Alta participacin relativa en el mercado.
Demanda Global de alto crecimiento Demandan grandes cantidades de efectivo. Generadores dbiles de efectivo. La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo.
Alta
Demanda Global de alto crecimiento. Consumidores de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento.
PIB
Baja
Alta participacin relativa en el mercado. Demanda Global de crecimiento lento. Generan ms efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado.
Baja participacin relativa en el mercado Demanda Global de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

Margen de utilidad alto
1,5
0,5
0
50
Alta
Baja

Estrategias sugeridas
Apoyar su crecimiento con Fondos generados en otras partes (las estrellas son generadoras negativas de efectivo); desarrollar agresivas estrategias de crecimiento. Pueden requerir de recursos importantes, que los dilema no generan por s mismo, si se pretende convertirlos en "estrellas"; sino se logra, a la larga se convierten en "perros"; aplicar estrategias de Inversin destinadas al crecimiento o salida. Estn condenados a morir a medio plazo; tratar de mantenerles "vivos "puede requerir recursos que se deberan invertir en otros productos que muestren mayor potencial; aplicar estrategias de salidas, reconversin o diversificacin.
PIB
Generadoras netas de efectivo; los recursos generados por las "vacas lecheras" deben destinarse a apoyar el crecimiento de las estrellas; aplicar estrategias de defensa
Baja
Alta
1,5
0,5
0
51
Alta
Baja
4.4.2 Spread de rentabilidad Crecimiento relativo del negocio con respecto a la industria Matriz Marakon
50%
Spread de rentabilidad (ROE neto)
Rentable Antieconmico
25%
0%
-25%
-50% 10% 0% -10%
Ganando participacin de mercado
Perdiendo participacin de mercado

52
Crecimiento relativo del negocio en relacin al crecimiento de la industria
Rentabilidad sobre recursos propios
ROE (return on equity) = Beneficios despus de intereses e impuestos Patrimonio
Costo de capital de la empresa (Costo Financiero) CF = Tasa activa X Capital prestado
Spread de rentabilidad (ROE neto) SP = Ut operativa CF Inversin

53
De la matriz se deriva un mensaje, porque tiene la habilidad de captar clara y sencillamente los tres objetivos estratgicos centrales que son la esencia del manejo de la cartera de negocios desde la perspectiva de asignacin de recursos : 1. Rentabilidad 2. Participacin en el mercado 3. Implicaciones de flujo del caja (E.B.I.T.D.A.). 1. Situacin temporal, como ser puesta en marcha de un nuevo negocio, con claras expectativas de una buena rentabilidad a largo plazo.
Qu considera la matriz?
2.
En que casos es aceptable tolerar negocios no rentables?
Cuando el costo de salida excede en mucho al costo de quedarse en el negocio.
3. Tiene una importancia estratgica significativa para la corporacin Es un negocio sub producto de otro y cubre sus costos variables. Tiene un rol de hostigador competitivo Es complemento de otro y en conjunto son rentables
54
4.4.3 Matriz de la identificacin de las opciones de la estrategia de Posicionamiento

Opciones de Posicionamiento
Es la forma como esperamos que sea percibido nuestro producto servicio en la mente del consumidor o usuario. Este posicionamiento se lo realiza posteriormente a una definicin del segmento de acuerdo a las caractersticas de los deseos y las expectativas del mercado (F.C.E.)
Precios bajos
Es una respuesta a un mercado cuyas expectativas corresponde a precios bajos. Compitiendo por va de un precio de adquisicin menor para el cliente
Calidad
Es una respuesta a un mercado cuyas expectativas corresponde a calidad. Compitiendo por va de un Alto Valor percibido
Dual
Es una respuesta a un mercado cuyas expectativas corresponde a calidad y precio. Una combinacin de alto valor y precio competitivo.
55
4.4.4 Matriz de evaluacin de nuevos productos, mercados, segmentos y nuevas reas

Todo emprendimiento primario o adicional debe ser sujeto a un anlisis de atractivo, competitividad y factibilidad, para esto la empresa debe proceder a la descripcin y evaluacin de los nuevos productos-mercados-segmentos-reas, a fin de seleccionar su mercado objetivo, coherente con los recursos y capacidades de la empresa. Las caractersticas a evaluar son las siguientes: Potencial de ventas y rentabilidad
Crecimiento de la demanda global

Identificacin y accesibilidad al mercado, segmento o rea geogrfica Respuestas diferenciadas a las acciones de marketing (Sensibilidad a los ingredientes del marketing mix) Recursos de la empresa y necesidades de inversin
56
Resultados bsicos de largo y corto plazo que la empresa quiere lograr
57
5.1
Introduccin
5.2
Los objetivos bsicos
5.3
reas de objetivos
5.4
Caractersticas esenciales
5.5
Reglas para la redaccin de objetivos
5.6
Ejemplos de objetivos y metas

58
5.1 Introduccin
De donde surgen los objetivos?
Datos bsicos Establecimiento de Delimitacin del mercado Misin del negocio objetivo Dnde estamos ahora?. Anlisis de la Cmo hemos llegado situacin actual aqu? Bajo qu condiciones de Premisas o supuestos de Mercado deberemos mercado trabajar a corto plazo?
Qu aspectos obstaculizan o facilitan La identificacin de el desarrollo de los Problemas y nuestros productos o Oportunidades servicios en el futuro a corto plazo?
Facilita la Anlisis identificacin estratgico de objetivos y estrategias
Qu resultados Objetivos queremos lograr?
59
5.2 Los objetivos bsicos

El Marketing debe prever la rentabilidad del producto o servicio. Es prctica sacrificar los beneficios de corto plazo por los de largo plazo.
Rentabilidad
La rentabilidad estar en funcin de la visin del negocio, los recursos de la empresa y dentro de las condiciones del mercado.
El objetivo de posicionamiento, procede a la definicin del Panorama competitivo y a la definicin de la ventaja competitiva. El posicionamiento es una consecuencia directa de la segmentacin del mercado.
Posicionamiento
Es la forma como esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.
Aunque una empresa no se preocupe por desarrollar un posicionamiento para sus productos, el mercado lo har. Es la base fundamental para la participacin de mercado. Sin mercado no existiran las empresas. Solo una parte del mercado tendr preferencia por los productos de la empresa. La empresa vende por que participa en el mercado.
Participacin de mercado
La empresa participa en el mercado por que cuenta con ventajas competitivas posicionadas
Despus de definido los objetivos bsicos es que se podr establecer los dems objetivos 60 sectoriales del rea de Marketing.
5.3 reas de objetivos

Son objetivos a distintos niveles
Se pueden establecer objetivos a distintos niveles. Por ejemplo, para toda la empresa, para una de sus divisiones, por segmentos de mercado, por lneas de productos o servicios, por productos o servicios individuales, de extensiones de lneas, de introduccin de nuevos productos, etctera..
Objetivos bsicos
Rentabilidad Posicionamiento Participacin de mercado
Objetivos sectoriales
Ventaja competitiva sostenible Componentes del Marketing Mix Gestin de la cadena de valor de la empresa Investigacin de mercado
Objetivos sectoriales
Componentes del Marketing Mix
Objetivos de calidad. Objetivos de precios. Objetivos de ventas.
Objetivos de publicidad y promocin, pblico objetivo, frecuencia y alcance.

Objetivos de distribucin (cobertura). Objetivos de calidad del servicio.
Objetivos de fidelizacin, retencin de clientes. Objetivos de imagen pblica de la empresa. Objetivos de niveles de uso/consumo de los productos o servicios.
A su vez, de los objetivos se desprenden las metas de las diferentes reas operativas; por ejemplo: Metas de share of voice. Metas de ventas, por mercados, territrios, zonas, vendedores, etc. Metas de penetracin de la distribucin. Metas de conocimiento de la marca.
Metas de recordacin de marca.
Metas de nuevos clientes.
Y similares.
61
5.4 Caractersticas esenciales

Al redactar sus Objetivos ha de tener siempre en cuenta las tres caractersticas esenciales de los mismos. Los Objetivos que establezca debern indicar claramente: Cantidades concretas. Plazos, lapsos, perodos de cumplimiento especficos. Indicacin precisa y concreta de productos, servicios, mercados, reas geogrficas. Cuantifique claramente sus objetivos cuantas veces sea posible. Por ejemplo:
Objetivos poco precisos Objetivos debidamente cuantificados Incorporar veinticinco nuevos distribuidores mayoristas en el prximo ao, cada uno de ellos con un promedio de compra de 500,000 dlares durante el primer ao y un potencial de dos millones de dlares en los prximos dos aos. Incrementar la participacin de mercado del producto XYZ a nivel de todo el mercado, para que sea, al cierre del ao prximo, de un 25%, en vez del actual 18%. Recibir el ao prximo, por lo menos, tres premios de reconocimiento de asociaciones ecologistas o de consumidores.
62
Aumentar el nmero de distribuidores.
Incrementar la participacin de mercado del producto XYZ.
Mejorar la imagen pblica de la empresa
5.5 Reglas para la redaccin de objetivos

Consistentes con los objetivos y polticas globales de la empresa. Orientados hacia resultados especficos y cuantificables. Realistas, alcanzables. Claros, fcilmente entendibles. Aceptables para todos los departamentos que participarn en su consecucin. Flexibles.
Consistentes y coherentes entre s.

Capaces de crear un verdadero desafo.
63
5.6 Ejemplos de objetivos y metas

Ventas Incrementar el nmero de clientes directos de la empresa en un __% para el da 31 de diciembre del 20__. Para el producto X (o la lnea de productos X) incrementar la penetracin en el mercado ______________ (segmento, regin, zona, etctera) en un __% al cierre del mes de ____________ de 20__. Para los meses de marzo, junio, septiembre y diciembre del prximo ao, incrementar, en los porcentajes que se sealan, los siguientes indicadores de la actividad de ventas:
Marzo
Nmero de visitas por vendedor Pedidos/visita Monto por Pedido Visitas por da
----------- % ----------- % ----------- % ----------- %
Junio
----------- % ----------- % ----------- % ----------- %
Septiembre
----------- %
Diciembre
----------- %
----------- % ----------- % ----------- %
----------- % ----------- % ----------- %
64

Rentabilidad Incrementar el ndice de rentabilidad sobre la inversin (ROI) de la empresa en un __% para el prximo ao comercial.
Para los meses de junio y diciembre del ao prximo, elevar la rentabilidad de las zonas clave de ventas en los siguientes porcentajes:
Junio Zona A Zona B Zona C -------- % -------- % -------- %
Diciembre -------- % -------- % -------- %
65

Publicidad/promocin Aumentar el conocimiento de la marca X en el segmento de _____________ en un __% para el final del ao prximo. Lograr que, a finales del ao 20__, un __% del mercado objetivo conozca __ nuevos usos del producto XYZ. Precios Establecer un nivel de precios competitivo (__% por debajo del producto competidor ABC, lder del mercado), manteniendo un margen no menor de un __% por unidad. Fidelizacin Reducir, para el ao prximo, la tasa de rotacin de nuestra base de clientes del actual 18% a un 10%. En el transcurso del ao prximo, elevar la tasa de retencin de clientes del actual 87% a un 95%.
66
Captulo 6: Estrategias y tcticas
Estrategia: Qu hago para lograr los objetivos?
Tctica: Cmo ejecuto la estrategia?

67
Captulo 6: Estrategias y tcticas

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Introduccin Estrategias y tcticas Aplicacin del pensamiento estratgico en el marketing La Estrategia Bsica Los objetivos tcticos El enfoque estratgico
6.7
6.8
De la estrategia a la tctica
Esquema y formato del plan de marketing
68
6.1 Introduccin
Mientras los Objetivos establecen los resultados finales (es decir, las posiciones de mercado que se pretenden alcanzar), las ESTRATEGIAS definen las acciones especficas de marketing que usted recomienda para lograr esos Objetivos y, en consecuencia, alcanzar los resultados y posiciones deseados. OBJETIVO ES EL RESULTADO FINAL; ESTRATEGIA ES EL CAMINO A SEGUIR. Los puntos estratgicos crticos Si bien la estrategia es una declaracin de intenciones, es necesario convertirla en un programa de acciones concretas y prcticas y es en esta conversin que aparecen los PUNTOS ESTRATGICOS CRTICOS, los cuales son los cambios, modificaciones o adiciones de importancia que afectan a la estructura y sistemas de la empresa, a sus capacidades y recursos, a sus necesidades de informacin y administracin y que resultan de la formulacin de la estrategia.
Estrategia es accin Es importante que tenga siempre en mente que las estrategias debern delinear en todo momento actividades especficas, con su consiguiente sealamiento de: Asignacin de responsabilidades. Fechas de ejecucin. Prioridades. Recursos a invertir. Instrumentos de marketing a utilizar.
69
6.2 Estrategias y tcticas

Una Estrategia constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para alcanzar un objetivo especfico. Por su parte, las TCTICAS son las actividades concretas y especficas que conforman ese conjunto global. Se deduce, claramente que: LAS TCTICAS SON UN DERIVADO DE LAS ESTRATEGIAS
Usualmente, una Estrategia est constituida por varias Tcticas. Por ejemplo, un Objetivo concreto puede ser: Incrementar la participacin de mercado del producto XYZ en un determinado porcentaje en un mercado concreto. El logro de este Objetivo requerir la implantacin de una Estrategia encaminada a la consecucin del mismo. A su vez, esa Estrategia estar integrada por tcticas de ventas, promocionales, publicitarias, de distribucin, de precios, etctera.
70
6.3 Aplicacin del pensamiento estratgico en el marketing

Una vez establecido qu se quiere lograr (Objetivos) y cmo se va a lograr(Estrategia), estos dos conocimientos deben ser convertidos en acciones especficas cuyos resultados produzcan un impacto en el conjunto de consumidores, usuarios o clientes. Como es sabido, esas acciones se concentran en la gestin prctica de lo que se conoce como marketing mix o mezcla de marketing, con la que se desarrolla una Propuesta de valor diferenciada, qu est orientada por la estrategia bsica y los Objetivos tcticos.
Rentabilidad
Objetivos bsicos Participacin de mercado Posicionamiento Crecimiento Defensa Salida Reconversin Convertir Objetivos tcticos Atraer
Modelo global de la estrategia
Estrategias bsicas
Retener
Aumentar Objetivos sectoriales Planes operativos anuales: Lneas de accin (estrategias sectoriales), actividades, presupuestos, proyecciones y controles Mercado objetivo, intermediarios
Tcticas
Mercados
Resultados deseados
Los objetivos bsicos cumplidos
71
6.4 La Estrategia Bsica

Opciones de la estrategia de rentabilidad
Inversin
Explotacin
Estabilidad
De qu opciones dispone nuestra empresa para sustentar una 72 estrategia de rentabilidad?

Opciones de rentabilidad (Descripcin)
La estrategia de la empresa se dirige a logar el mximo beneficio a corto plazo, aun sabiendo que tal enfoque pone en serio peligro el futuro del producto. Se reduce las inversiones al mnimo y se elevan los precios al mximo que acepte el mercado. No existe una visin del producto a largo plazo. Una estrategia de explotacin requerir una actividad de ventas muy agresiva, centrada en los resultados de hoy y orientada a generar altos volmenes sin tomar en consideracin las repercusiones futuras de dichas acciones ( por ejemplo, sobresaturacin de canales, fuertes promociones para generar compras inmediatas, etc. La estrategia de la empresa es la de generar beneficios estables durante un periodo de tiempo relativamente largo. Se sacrifican parte de los beneficios a corto plazo (pero no en su totalidad) para permitir aquellas inversiones en el rea de marketing que aseguren la estabilidad y desarrollo futuro de la participacin del mercado. La estrategia de estabilidad, plantea la necesidad de mantener relaciones a largo plazo con la clientela (directa o indirecta). Lo que requiere un tratamiento de ventas suave La estrategia de la empresa se centra en invertir el mximo posible en el producto, aun a expensas de la totalidad de los beneficios del producto (e incluso, recurriendo a otros recursos) a fin de ganar rpidamente una alta participacin de mercado y lograr altos niveles de beneficios a largo plazo. Una estrategia de inversin requiere tambin de una actividad de ventas muy agresiva, dado que este tipo de estrategia se utiliza para ganar mercado. Ello ha de suceder no obstante sin que la misma afecte seriamente las relaciones a largo plazo con la clientela directa e indirecta de la empresa, dado que se espera que los beneficios se generaran, tambin a largo plazo.
Circunstancias en las que se decide por esta opcin
Acciones
Inversin
Estabilidad
Explotacin
Los distintos productos de una empresa (incluso de una misma marca) pueden ser, en el mismo periodo de tiempo, objeto de distintas estrategias de rentabilidad. Asimismo, un mismo producto puede gestionarse con distintas estrategias de rentabilidad a lo largo de 73 vida su

Circunstancias en las que se decide por esta opcin
Productos que poseen un ciclo de vida muy corto Cambios importantes en la situacin de mercado que permitan explotar alguna oportunidad en ese sentido. Necesidades de capital de trabajo a corto plazo Salida prevista del producto o de la empresa del segmento o del mercado. Necesidad de consolidar financieramente la empresa a corto plazo, pero manteniendo ciertos objetivos a largo plazo. Necesidad de elevar el rendimiento del capital de la empresa. Etc. Productos que se encuentran en el periodo de crecimiento y madurez dentro del ciclo de vida. En coherencia con la estrategia de defensa. En las fases de introduccin y desarrollo y crecimiento del ciclo de vida del producto; es decir en las primeras etapas del mismo. Una estrategia e inversin en e perodo de introduccin de un producto en el mercado debera guiarse, entre otros por los siguientes criterios bsicos: Alta calidad del producto Bajos niveles de precios Fuertes inversiones en actividades de marketing Estrechas relaciones con los intermediarios con el fin de lograr una rpida y amplia distribucin. Para mantener el liderazgo en el mercado. Relanzamiento del producto Re fijacin Defensa de la participacin ante ingresos o actividades agresivas de la competencia. Extensiones de la lnea 74 Etc. Explotacin Inversin Estabilidad

Acciones
Explotacin Estabilidad Inversin
Elevar el precio del o de los productos hasta el mximo soportable por el mercado. Reducir los factores de costo directos e indirectos aun a riesgo de disminuir la calidad del producto. Eliminar todos los gastos de I & D Realizar una inversin en actividades de marketing concentrada en muy corto tiempo.
Mantener un proceso paulatino en sus aumentos de precio con el fin de mantener a su vez, niveles adecuados de rentabilidad. Absorber ms altos costos directos e indirectos, sin afectar los precios, con el objetivo de mantener estable la relacin calidad-precio. Desarrollar programas de incentivos a los intermediarios, adems de ofrecerles los mrgenes usuales. Desarrollar programas de marketing y servicios a medio largo plazo capaces de mantener e incrementar progresivamente la participacin de mercado. Mantener inversiones en I & D con el propsito de realizar las modificaciones del producto que le permitan su actualizacin de acuerdo con las cambiantes situaciones de mercado. Modificaciones continuas del producto con el fin de mantenerlo reactualizado respecto a los cambios en las expectativas del mercado. Niveles de precio establecidos en funcin directa de la competencia. Bsqueda permanente de nuevas vas para reducir costos, pero sin afectar la calidad del producto y la percepcin por parte del consumidor. Sostenidas campaas de comunicacin: publicidad, promocin, relaciones pblicas etc., con el fin de mantener activa la demanda por el producto. Generalmente, estas campaas de comunicacin mantienen una plataforma creativa, estable y sostenida. Mantenimiento de un posicionamiento muy especfico del producto con el fin de aprovechar algn segmento o nicho de mercado, a su vez tambin muy especfico. Consolidacin de la fuerza de la marca Consolidacin de las relaciones con los intermediarios. Y otras similares
Podra reducir el precio aun sacrificando en su totalidad los beneficios con el fin de comprar su participacin de mercado. Esperara que las economas de escala y los efectos de la curva de experiencia le permitan reducir progresivamente los costes directos e indirectos con el fin de crear el necesario margen de rentabilidad. Realizar cuantiosas inversiones en actividades de marketing con el fin de penetrar rpidamente en el mercado e incrementar progresivamente la participacin en el mismo. Incentivar a los intermediarios. Mantener la calidad del producto a su ms alto nivel. Realizar cuantiosas inversiones en I & D con el fin de mantener el liderazgo tecnolgico en el mercado y mantenerse por delante de la competencia. 75 Etc.

Factores que inciden en el deterioro de la rentabilidad de los negocios 1. Los competidores pueden imitar o sustituir
2.
Los clientes pueden hacer bajar los precios
3.
Los proveedores pueden subir los precios
4.
Los empleados pueden generar ineficiencias
5.
El estado puede regular o desregular la industria o la empresa

76

Opciones de la estrategia de participacin de mercado
Crecimiento
Defensa
Salida
Reconversin
De qu opciones dispone nuestra empresa para sustentar una 77 estrategia de participacin de mercado?

Opciones de Participacin de mercado Lograr un aumento sostenido de la participacin de mercado, sea en los Crecimiento mercados o segmentos servidos por la empresa, sea participando en nuevas reas Defensa Mantener los actuales niveles de participacin, estableciendo una estrategia definida de no crecimiento sin que ello implique una disminucin la participacin de mercado Eliminacin de productos o reas de negocio mediante la disminucin gradual o repentina de sus participaciones de mercado.
Salida
Transformar el rea de negocios en que opera con el fin de participar en Reconversin reas o mercados diferentes
La estrategia de participacin de mercado define en qu mercados o segmentos va a participar la empresa y en que forma se lograr esa participacin. Se platean cuatro opciones bsicas:
78

Crecimiento con productos actuales
rea de accin Acciones estratgicas Explicacin
Convertir Penetracin de los segmentos Segmentos actuales Aumentar la venta de los productos existentes a los consumidores de los segmentos del mercado en que opera la empresa
Objetivos tcticos
Demostrando la superioridad de nuestra oferta Modificando los hbitos del comprador Aumentando el consumo per cpita con modificaciones al producto Aumentar Incentivando el uso Identificando nuevos usos y aplicaciones para los actuales productos Atraer Atacando los sustitutos imperfectos con el mismo producto Demostrando la superioridad de nuestra oferta Modificando los hbitos del comprador
Tcticas
(Introducirse a fondo en el segmento actual. Poseer el segmento.)
Reducir precios, intensificar la distribucin, mayores niveles de inversin y eficacia en comunicacin y gestin de otras variables del MKMIX
Nuevas reas geogrficas
Ampliacin de los segmentos (Reproducir el segmento)
Convertir Aumentar la venta de los productos existentes mediante su comercializacin en nuevas reas geogrficas.
Atraer
Atacando los sustitutos imperfectos con el mismo producto
Pasar al mercado nacional multinacional o global. Pasar al uso de nuevos canales de distribucin en la misma rea geogrfica. (Gestin de precios, distribucin, comunicacin y otras variables del MKMIX). Adaptar la comunicacin para otros segmentos. Gestin de precios, distribucin, y otras variables del MKMIX).
Nuevos segmentos
Reposicionamiento de producto (Posicionar o fijar conceptos y valores coherentes con el nuevo segmento.) Desarrollo de los mercados (Iniciar un nuevo ciclo de vida de la marca en otros mercados.)
Aumentar la venta de productos existentes mediante su comercializacin en nuevos segmentos dentro del mismo mercado. Aumentar la venta de productos existentes mediante su comercializacin en mercados completamente diferentes a los que serva la empresa con anterioridad debido los nuevos usos y aplicaciones.
Convertir
Demostrando la superioridad de nuestra oferta Modificando los hbitos del comprador Atacando los sustitutos imperfectos con el mismo producto Demostrando la superioridad de nuestra oferta Modificando los hbitos del comprador
Atraer
Convertir
Nuevos mercados
Atraer
Atacando los sustitutos imperfectos con el mismo producto
Comunicar otros usos y aplicaciones de nuestro producto. Gestin de precios, distribucin, y otras variables del MKMIX).
79

Qu es un producto nuevo?
Productos (tangibles o intangibles) completamente nuevos en el mundo, es decir, que ninguna otra empresa en el mundo los ofertaba, y que, en consecuencia, generan la aparicin de un mercado nuevo.
Productos (tangibles o intangibles) completamente nuevos para la empresa, pero que se dirigen a mercados ya establecidos.
Adiciones a las lneas de productos existentes: nuevas frmulas o versiones, tamaos, variantes de los servicios, etc.
Mejoras y modificaciones en los productos existentes: adicin de nuevos ingredientes, variacin a la configuracin de los servicios, etc.; acciones planificadas de reduccin de costes.
80

Crecimiento con nuevos productos
rea de accin Acciones estratgicas
Reestructuracin de los segmentos (Modificar la estructura del segmento actual.) Extensin de los segmentos (Ajustar o adaptar un producto para el mismo segmento, caracterizado por una nueva rea geogrfica.)
Explicacin
Aumentar las ventas o defender los segmentos actuales, mediante el lanzamiento de productos que compitan directamente con los existentes en la empresa
Objetivos tcticos
Demostrando la superioridad de nuestra oferta
Convertir Modificando los hbitos del comprador Atraer Atacando los sustitutos imperfectos con un nuevo producto Demostrando la superioridad de nuestra oferta
Tcticas
Velar por que el nuevo producto sea una barrera para la competencia y que la canibalizacin nos favorezca.
Segmentos actuales
Nuevas reas geogrficas
Aumentar las ventas mediante el lanzamiento de productos especialmente adaptados a los requerimientos impuestos por las nuevas reas geogrficas
Convertir Modificando los hbitos del comprador Interpretar a plenitud las necesidades o funciones demandadas.
Atraer
Atacando los sustitutos imperfectos con un nuevo producto
Nuevos segmentos
Expansin de los segmentos (Difundir la oferta a otros segmentos.)
Aumentar las ventas mediante la participacin en segmentos adicionales antes no servidos por la empresa dentro de sus mismos mercados
Demostrando la superioridad de nuestra oferta Convertir Modificando los hbitos del comprador Atraer Atacando los sustitutos imperfectos con un nuevo producto Demostrando la superioridad de nuestra oferta Convertir Modificando los hbitos del comprador
Ampliacin de la gama y de productos tcnicamente diferentes pero con los mismos usos y aplicaciones.
Integracin Nuevos mercados (Completar o fusionar los eslabones de la cadena de valor de la filial industrial.) Aumentar las ventas mediante el control directo de las fuentes de abastecimiento o mediante un acercamiento mas estrecho al cliente final
Aumentando el consumo per cpita con modificaciones al producto Aumentar Incentivando el uso Identificando nuevos usos y aplicaciones para los actuales productos Atraer Atacando los sustitutos imperfectos con un nuevo producto Demostrando la superioridad de nuestra oferta Convertir Modificando los hbitos del comprador Atraer Atacando los sustitutos imperfectos con un nuevo producto
Adquirir o controlar fuentes de abastecimiento y etapas de distribucin. Adquirir y controlar empresas de la competencia.
Nuevos mercados
Diversificacin (Desarrollo de nuevas lneas adicionales de productos.)
Aumentar las ventas mediante la incursin en nuevas reas de mercado (industria y tecnologa),no servidas por la empresa con anterioridad
Es conveniente que los nuevos productos sean complementarios a los 81 existentes

Crecimiento con Integracin y Diversificacin
Estrategia integradora: (Crecer en el seno de la filial industrial)
Estrategia de integracin hacia arriba Estrategia de integracin hacia abajo Estrategia de integracin horizontal
Estrategia de crecimiento por diversificacin: (Crecer fuera de la filial industrial, por medio del desarrollo de recursos internos, fusin con otra empresa o control de otra empresa).)
Concntrica: Caracterizada por una estrecha semejanza y relacin en trminos de mercados y tecnologas entre los productos anteriores y los que implica la diversificacin (Industria de cosmticos decorativos que decide ingresar en el mercado de los perfumes) Contigua: Cuando la tecnologa de produccin es diferente, pero los mercados estn estrechamente relacionados (Pipas y encendedores), o por el contrario, la tecnologa es similar, pero los mercados diferentes (Transporte de carga, transporte de pasajeros) Conglomerados: Cuando, tanto la tecnologa de produccin como los mercados son totalmente diferentes (Empresas de alimentos que incursionan en la hotelera) 82

Opciones de Defensa Reteniendo Atrayendo A los actuales consumidores o usuarios. A nuevos consumidores o usuarios al mercado con el fin de sustituir a los que se van perdiendo.
Cules son las razones para que una empresa opte por esta estrategia? La empresa no identifica otras posibles vas de crecimiento. La empresa esta satisfecha con el volumen de negocios alcanzado. La empresa tiene objetivos corporativos mas importantes. La empresa no dispone de los recursos que requerira una estrategia de crecimiento. La empresa se encuentra en un mercado muy maduro en el que todo crecimiento deber producirse a expensas de la competencia pero considera que iniciar una confrontacin frontal implicara cuantiosas inversiones sin tener plena certeza del xito. La empresa mantiene una posicin dbil en un mercado muy fragmentado y sus actividades estratgicas tendran poco impacto. La empresa teme las reacciones de un competidor mas fuerte que ocupa una posicin dominante en el mercado
83

Opciones de Salida
A corto plazo Liquidacin o eliminacin rpida del producto o rea de actividad. Estrategia de cosecha para extraer el mximo beneficio del producto antes de retirarlo del mercado ( suspensin de las inversiones en I & D, reduccin progresiva de las inversiones en actividades de marketing, etc.) La estrategia de cosecha implica el diseo de un plan por medio del cual la empresa, antes del retiro definitivo del producto del mercado, se propone alcanzar los ms alto beneficio. Para tales fines, generalmente: Se reduce progresivamente los gatos en publicidad y promocin Se detiene todo proceso de perfeccionamiento del producto En algunos casos se reduce el nivel de calidad. Etc.
La adopcin de una estrategia de Salida constituye una decisin consciente y planificada de aceptar una prdida progresiva de participacin de mercado. A pesar de que el nivel de rentabilidad constituye el criterio bsico al que se recurre para definir la salida de un producto, lnea o rea de negocio, este no debe ser el nico criterio que se debe utilizar. En muchas ocasiones a pesar de que un producto no representa un centro de beneficios desde el punto de vista econmico o financiero convencional, puede ser conveniente mantenerlo en el portafolio debido a que, por ejemplo: Ayuda a vender otros productos d la empresa en los que si se obtiene importantes beneficios Forman parte de una estrategia de Defensa al mantener fuera del mercado a competidores potencialmente. Constituyen productos o marcas que consolidan o elevan el prestigio o imagen de la empresa. Responden a exigencias muy especficas de los intermediarios o de algunos sectores del mercado que generan beneficios en otras reas. Dan seales de que en algn momento podran llegar a convertirse en productos o reas rentables. 84 Etc.
A mediano plazo

Opciones de Reconversin
Transformacin con la que la empresa cambia totalmente su rea o giro (conjunto) de negocios para entrar, con productos diferentes, en mercados o segmentos pertenecientes a categoras de productos distintas a sus habituales. sta reconversin puede afectar a la totalidad de la empresa, a un rea o giro de actividad, a una divisin, a una lnea de productos, etc.
Desarrollo de nuevos mercados, creacin de productos, eliminacin de tems no rentables, estructuracin de nuevos sistemas de distribucin.
Nivel externo
Nivel interno
Por medio de acciones que habrn de afectar la organizacin, la estructura, reduccin de costos, incremento de la eficacia y la productividad, etc.
Las principales causas que pueden inducir a una empresa a adoptar una estrategia de Reconversin son:
Prdida progresiva de participacin de mercado Reduccin del capital de trabajo Aumento de las deudas Alta rotacin del personal gerencial La estrategia de reconversin se selecciona en aquellos casos en que la empresa se enfrenta a un proceso irreversible de deterioro y declinacin. Debido a las caractersticas muy propias de cada caso de reconversin, se hace imposible dar ningn tipo de recomendacin estratgica de aplicacin universal.
85

Opciones de la estrategia de posicionamiento
Precios bajos
Calidad
Dual
De qu opciones dispone nuestra empresa para sustentar una 86 estrategia de posicionamiento?

Es la forma como esperamos que sea percibido nuestro producto servicio en la mente del consumidor o usuario. Este posicionamiento se lo realiza posteriormente a una definicin del segmento de acuerdo a las caractersticas de los deseos y las expectativas del mercado.
Precios bajos
Es una respuesta a un mercado cuyas expectativas corresponde a precios bajos. Compitiendo por va de un precio de adquisicin menor para el cliente
Calidad
Es una respuesta a un mercado cuyas expectativas corresponde a calidad. Compitiendo por va de un Alto Valor percibido
Dual
Es una respuesta a un mercado cuyas expectativas corresponde a calidad y precio. Una combinacin de alto valor y precio competitivo.
87

Opciones de Posicionamiento Estrategia de desarrollo por va de Precio Menores
Conseguir una eficiencia superior por va de explotar: Economas de escala en las reas de compras, produccin, distribucin o marketing (costos unitarios menores a raz de operar en escalas de produccin y ventas mayores). Economas de Experiencia (costos unitarios menores producto de mejoras por el aprendizaje que supone la produccin acumulada). Economas de Gama (reducciones de costos unitarios al ofrecer una gama amplia de productos o servicios, entre los que pueden distribuirse los costos fijos, cuando la firma ha conseguido introducir los principios de la Fabricacin Flexible ). Aplicacin de nuevas tecnologa que permiten operar con costos menores, reducir los niveles de merma o errores, elevar la productividad, minimizar los tiempos no productivos (por ajustes del equipamiento o de operaciones naturales). Canales de distribucin ms diversificados y con mayor cobertura que permiten una mayor velocidad de rotacin de los inventarios. Retener clientes, y hacerlos conscientes de las ventajas que suponen los precios competitivos de la oferta de la compaa. Estar atentos a sus preferencias. Una cultura organizacional que favorezca los valores de calidad, bajo costo o innovacin tecnolgica en procesos. Sustitucin de insumos y portadores energticos. Programas de mantenimiento que reduzca las interrupciones y sus costos asociados. Diseos de productos del tipo "fciles de fabricar. Diseo de polticas y tcticas en el manejo de los precios, en conjunto con las otras variables del marketing mix. Uso de las tecnologas CAD/CAM (Diseo y fabricacin asistida por ordenador) y Sistemas de Control de procesos. Bsqueda de la cercana en la distribucin al cliente (reduccin de longitud del canal o localizacin ms cercana de los puntos de ventas). Aplicacin de los principios del Just In Time (sistema de produccin justo a tiempo) y el mejoramiento continuo de la calidad y los procesos. Negociar y conseguir acceso a fuentes de insumos ms baratas que los competidores. Controlar que la bsqueda de ahorros en costos para conseguir reducciones de precios no afecte la calidad o la capacidad de respuesta al cliente. Sistemas presupuestarios precisos y de control de costos exactos (mtodo ABC - Costo Basado en Actividades-). Compromiso y valor para deshacerse (externalizar) actividades que no son cruciales para la ventaja competitiva y en las que se incurren en costos superiores a proveedores potenciales. Construirse una cuota de mercado significativa y retenerla. 88

Estrategia de desarrollo por Alto Valor Percibido (Calidad) Competir con un alto valor percibido requiere enfocarse en la construccin de capacidades para:
Conseguir una alta calidad en el producto o servicio (prestaciones, composicin, durabilidad, diseo, estilo, etc.; as como el cero defectos en los procesos de fabricacin). La identificacin y comunicacin de manera efectiva los beneficios (tangibles e intangibles) del producto o servicio, la imagen de marca y/o de empresa. Excelente relaciones con proveedores comprometidos con mantener la imagen de marca, la calidad y la velocidad de respuesta ante el cliente. Desarrollar un alto grado de innovacin en productos o servicios con atributos novedosos o especiales. y consiguiendo esto, en ciclos de concepcin-desarrollo-produccin-lanzamiento comercial, cortos. Comprender de manera precisa y anticipada las necesidades de los consumidores, incorporndolos al proceso de desarrollo de nuevos productos. Generar respuestas sumamente ajustadas (en tiempo y caractersticas) ante las necesidades de los compradores. Crear barreras a la imitacin por parte de los competidores (patentes o Know How o imagen, etc.) Una cultura organizacional que favorezca los valores de calidad, respuesta al cliente o innovacin. Controlar los incrementos de costos que supone la inversin en diferenciacin.
89

Opciones de Posicionamiento Estrategia de desarrollo Dual (Alto Valor y Precio Competitivo)
Por ser un hbrido de las anteriores, requerir tambin de una conjugacin de recursos y habilidades que permitan: Una oferta similar en trminos de atributos fundamentales del producto o servicio a la que ofrecen competidores de Alto Valor pero abatindoles con un precio ms bajo. Un producto de costo similar a los que compiten por bajo precio, pero superndoles en cuanto al valor de la oferta en trminos de atributos principales.
90
6.4. La estrategia bsica (El proceso de bsqueda, creacin y consolidacin de una V.C.S.)
Factores clave de xito genricos del mercado

Compitiendo por la va de la de un alto beneficio y precio Premium (Calidad)
El mercado/Segmento prioriza la calidad en prestaciones especficas
El mercado/Segmento prioriza precios bajos y prestaciones especficas estndar
El mercado/Segmento prioriza calidad en prestaciones especficas y precios bajos (Dual)
Estrategia de posicionamiento
Propuesta de valor SUPERIOR de la empresa
Compitiendo por la va de la un precio de adquisicin menor para el cliente
Compitiendo con una combinacin de calidad y precio competitivo
Factores diferenciadores de la P.V.

Destreza o habilidad SUPERIOR Ventajas competitivas sostenibles de la empresa
Actividades de de valor Gestin de la Cadena valor SUPERIORES de la empresa
Recursos tangibles e intangibles
Recursos tangibles e intangibles SUPERIORES de la empresa
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Tipo de ventajas competitivas
Participacin de mercado Economas de escala Tamao de la empresa en el sector industrial (lder), que permite AHORRO en costos totales y unitarios.
Se origina en:
Observaciones:
Preferencia del mercado Disolucin de los costos fijos de produccin Disminucin relativa de los gastos de marketing Rebajas por compras Sinergia entre varios productos-mercados servidos Sinergia del talento gerencial, los conocimientos y la fuerza de ventas Sinergia por amplitud o profundidad de lnea Produccin Marketing Investigacin del mercado Sistemas de informacin gerencial modernos Inteligencia de marketing Conjunto de saberes Destrezas Medios Materias primas, equipos, maquinaras, recursos financieros, personal especializado y tambin no especializado
Economas de mbito Economas de gama Efecto experiencia
Acceso privilegiado a INFORMACIN valiosa. Acceso privilegiado a Know How y TECNOLOGAS valiosas, escasas y difciles de imitar Acceso privilegiado a INSUMOS valiosos, escasos y difciles de imitar 2
Conocimiento del mercado, la industria, la competencia y el entorno
Cultura de innovacin, compra o alianzas Integracin vertical Acuerdos de cooperacin con competidores, proveedores y distribuidores Capacidad interna y externa de financiamiento Relaciones con la clientela Imagen de marca debido a la calidad o por ser el primero en posicionarse en la mente de los clientes
Acceso privilegiado a MERCADOS valiosos, escasos y difciles de imitar
Ubicacin geogrfica privilegiada Apoyo de actores sociales Acuerdos de cooperacin con clientes intermedios y finales Costos de cambio para el cliente Patentes y secretos de fabricacin Poltica de precios bajos o una campaa de comercializacin muy agresiva a los recin llegados Ritmo acelerado de innovaciones Innovaciones difciles de imitar o responder rpidamente Legislaciones favorables por capacidad de lobbing o tamao de la empresa
Mercados de consumo Mercados de intermediarios Mercados de negocios
Capacidad de restringir las acciones de la competencia
Crear y elevar barreas a los competidores Incrementar costos de cambios Impedir el crecimiento de los competidores
92

Opciones de la estrategia de competitividad
Delante
Conjuntamente
Al margen
De qu opciones dispone nuestra empresa para sustentar una 93 estrategia de competitividad ?

Opciones de competencia
Con la competencia La empresa espera que los competidores innoven en cualquiera de los elementos del marketing mix (incluyendo distribucin y ventas) y luego capitaliza en su favor los esfuerzos de las empresa pioneras.
La empresa se establece como meta mantener el liderazgo del mercado, siendo Por delante de pionera en la innovacin en los distintos elementos del marketing mix, incluyendo la por ejemplo nuevos canales de distribucin, nuevos sistemas de ventas, nuevas competencia estructuras y formas de organizar el rea de ventas, etc.
Al margen de la competencia
La empresa se desentiende de sus competidores tradicionales, para realizar incursiones en nuevas reas o sectores de inters, lo que generalmente implica nuevos canales, nuevos sistemas, nuevos enfoques de ventas, etc.
La seleccin de una estrategia con la competencia requiere de una gran capacidad de respuesta y flexibilidad de la estructura de ventas para adecuarse rpidamente a los nuevos cursos que estn estableciendo los competidores con el fin de capitalizar provechosamente las nuevas tendencias. En el caso de estrategias por delante o al margen de la competencia la organizacin de ventas deber ser suficientemente capaz y flexible para detectar y explotar con eficiencia las oportunidades que le 94 presentan las nuevas situaciones que continuamente aparecen en el mercado
6.5 Los objetivos tcticos
Convertir
Atraer
Retener
Aumentar
Blanco o tipo de clientela a la que se dirigirn las acciones
95
6.5 Los objetivos tcticos

La frmula C.A.R.A.
Lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa. Convertir consumidores de las marcas de la competencia en usuarios de la propia. Este objetivo tctico se logra bsicamente demostrando la superioridad de la oferta de la empresa respecto a las ofertas de la competencia. Para tal fin se puede convencer a los usuarios de las ofertas de la competencia mediante un Convirtiendo a los clientes de los competidores directos . planteamiento razonado de las caractersticas superiores de la oferta de la propia empresa. Cuando las ofertas son muy similares, se puede sacar ventaja, modificndose o ajustndose mejor a los hbitos de compra del mercado, referidos fundamentalmente a donde compran y donde consumen; cuando compran cuando consumen; y quien compra y quienes consumen. Atraer nuevos consumidores al mercado o al segmento servido por la empresa. Una primera forma de lograrlo es atacando los mercados o segmentos cercanos a los que sirve la empresa en la actualidad. Es decir atacar a las a los clientes de los competidores mismas que la nuestra. industrias de los las indirectos Atrayendo crear un mercadosustitutos cuyas funciones seasla introduccin de un.producto Una segunda forma consiste en nuevo como consecuencia de completamente nuevo en el mercado y atraer a los consumidores que estaban utilizando productos que si bien son similares al nuevo cumplen la misma funcin. Consolidar la lealtad de los compradores actuales para impedir que se "pasen" a la competencia (es decir, retener, levantar "barreras" al cambio de marca o proveedor). Mantener consumidores y usuarios actuales evitando clientes de la empresa . Reteniendo a mercado. cambien a marcas de la competencia o a nuevos los que productos sustitutos que estn ingresando en el Este objetivo tctico se logra reforzando en los consumidores la satisfaccin que reciben al utilizar los productos o servicios de la empresa. Lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia; es decir, aumenten sus compras. Aumentar el uso o consumo de los productos dirigindose a los integrantes de los mercados o segmentos servidos por la empresa. Aumentandode lograrlo es aumentar los clientes de cpita ( tasa de penetracin) sea Una primera forma el consumo de el uso o consumo per la empresa . aumentado el numero de ocasiones de uso, sea aumentando la cantidad de uso por ocasin de uso. Una segunda forma consiste en identificar nuevos usos o aplicaciones para los mismos productos (tasa de ocupacin). 96
Convertir
Atraer
Retener
Aumentar
6.6 Enfoque estratgico
Enfoque estratgico
El enfoque estratgico consiste en un resumen compuesto por: la misin , los objetivos estratgicos bsicos, las estrategias bsicas y los objetivos tcticos definidos para el negocio, que se constituye en un foco de atencin para la resolucin de problemas y la explotacin de oportunidades que conducirn al logro 97 de resultados
6.7 De la estrategia a la tctica

Se trata de traducir los objetivos estratgicos bsicos, las estrategias bsicas, los objetivos tcticos, la resolucin de problemas y la explotacin de oportunidades en planes operativos anuales coherentes con el enfoque estratgico en trminos de objetivos sectoriales, lneas de accin y actividades.
De la estrategia a la tctica
98
6.8 Esquema y formato del plan de marketing
Funcin estratgica:
Funcin tctica
Plan estratgico de marketing en un horizonte de tres aos
Plan operativo anual de marketing
Los datos bsicos. Identificacin y anlisis de problemas y oportunidades. Anlisis estratgico. Objetivos estratgicos bsicos Estrategia bsicas y objetivos tcticos Enfoque estratgico
Tcticas: Objetivos sectoriales. Lneas de accin. Actividades . Presupuestos, proyecciones y controles
99
6.8 Esquema y formato del plan de marketing

Para fines prcticos, es conveniente trasladar el enfoque estratgico a un esquema, que permita desarrollar los correspondientes planes operativos de marketing, los mismos que deben ser desplegados en lneas de accin y actividades, de tal forma que las decisiones estratgicas puedan operativizarse y lograrse los objetivos estratgicos.
En el formato sugerido para el desarrollo de los planes de marketing, las lneas de accin y actividades deben establecer los siguientes aspectos:
Esquema y formato del plan operativo
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Objetivo estratgico y su indicador Descripcin de la estrategia y objetivo tctico Objetivo sectorial de gestin anual y su indicador Identificacin y descripcin del plan operativo anual correspondiente Identificacin y descripcin de las lneas de accin y actividades del plan operativo Identificacin del responsable general del y sectorial plan operativo anual Identificacin de la fecha de inicio y terminacin de la ejecucin del plan operativo Identificacin del presupuesto de inversin, ingresos y gastos y mrgenes que sustentar y originar el plan operativo
100
Captulo 7: Presupuesto, proyecciones y controles

Su Plan de Marketing debe concluir con tres aspectos ms administrativo operativos que de marketing, y que cubren, fundamentalmente, los aspectos financieros del mismo; nos referimos a:
PRESUPUESTO: Cunto nos va a costar la implantacin de las Estrategias y Tcticas y el logro de los Objetivos.
Ver esquema y formato del Plan de Marketing
PROYECCIONES: Cunto dinero nos van a generar, en trminos de venta y mrgenes, las acciones previstas en las Estrategias y Tcticas?
Ver esquema y formato del Plan de Marketing
CONTROLES: Cmo vamos a controlar de manera eficiente que las acciones previstas en el Plan de marketing nos van llevando al logro de los Objetivos?
101
Gracias
102
Los sub ingredientes del Marketing Mix

Producto en s
Categora: Nivel de calidad del producto en funcin de las expectativas del producto segmento. (Alta Media Baja) Funciones del producto: Caractersticas del producto en base a las funciones primarias, secundarias y terciarias Diseo: Apariencia externa del producto Tamaos: Dimensiones externas Paquete: Envoltorio del producto Embalaje: Caja o cubierta con que se resguardan los productos que han de transportarse. Marca registrada: Distintivo o seal que el fabricante pone a los productos de su empresa, y cuyo uso le pertenece exclusivamente mediante un registro oficial Garantas: Poltica de compromiso de soluciones respecto a fallas del producto Devoluciones: Polticas de devolucin del producto Y similares
Servicio
Servicio base: Tambin llamadas funciones bsicas", "de uso" o de primer nivel de necesidad, estn directamente relacionadas con los beneficios para cuya satisfaccin surgieron originalmente los servicios. Servicios suplementarios: Compuestos por todos aquellos elementos (facilitadores o de conveniencia, que aadimos nosotros) que estn relacionados directamente con el servicio bsico. Servicios complementarios: Incrementan la percepcin de valor del servicio base, pero no estn vinculados directa y necesariamente con ste. Episodios crticos: Todo evento en el que una persona entra en contacto con el personal o con algn aspecto o mensaje (directo indirecto) de una organizacin y se crea una impresin de ella.
103
Funciones del producto

Tambin llamadas bsicas o de uso.
Funciones primarias Funciones secundarias Funciones terciarias
Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para cuya satisfaccin fueron diseados originalmente los productos. Ejemplos: 1. 2. 3. Desodorante: Eliminar el mal olor corporal. Gaseosa: Calmar la sed. Podadora de csped: Cortar el csped.
Tambin llamadas auxiliares o aadidas. Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un producto en particular y que estn ligados al producto en s: la frmula, ingredientes, formas de accin, etc. Ejemplos: 1. 2. 3. Desodorante: El perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de " anti per pirante", el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etc. Gaseosa: El sabor, el nivel de azcar, el tipo de endulzante, la cantidad de gas carbnico, etc. Podadora de csped: De uso manual, robticas, tipo tractor, diferentes materiales y tipos de cuchillas.
Tambin llamadas de conveniencia o de aplicacin. Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo o la posesin del producto. Ejemplos: 1. Desodorante: El prestigio de la marca, los distintos tipos y formas de aplicacin de los desodorantes (slidos o barra, aerosol, spray, bolita o rolon, crema, polvo), etc. Gaseosa: El prestigio de la marca, los diferentes tamaos de botellas, los materiales de recipientes, los tipos de tapas, etc. Podadora de csped: Tamaos, categoras (lujo, estndar y rsticas), diferentes niveles de consumo de energa y tipos de energa.
104
2.
3.

Precio
Lista oficial de precios
Descuento a intermediarios
Rebajas a clientes finales e industriales Bonificaciones: Cantidad extra de mercadera sin costo alguno al cliente intermediario o final sujeta a la compra de una cierta cantidad de productos. Comisiones: Porcentaje que percibe un cliente intermediario o vendedor de la empresa sobre el producto de una venta o negocio. Plazos de pago Perodos de pago Lmites de crdito Garantas de crdito Y similares
105

Distribucin
Localizacin: Ubicacin geogrfica de los locales comerciales Accesibilidad: Facilidades para el acceso de los clientes a los locales comerciales Cobertura: Extensin territorial que abarca la distribucin
Alcance de la cobertura: Capacidad de cubrir una extensin territorial

Canales: Medios (tipos de intermediarios) o recorrido por los que un producto llega al consumidor final
Inventarios: Mtodos y tcnicas de control de la mercadera

Almacenes: Tamaos, caractersticas fsicas, localizacin de los almacenes. Transporte: Tipo y nmero de transporte de la mercadera Gestin de ventas: Planeacin, organizacin, direccin y control del rea de ventas y toma de pedidos Merchandising: Gestin del marketing en el punto de venta Y similares
106

Comunicacin
Publicidad
Medios Discurso de los vendedores Promocin de ventas Boca a boca Relaciones pblicas Publicity Marketing directo Merchandising Y similares
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Personal del front-office
Entrenamiento Compromiso hacia la empresa y el cliente Incentivos Aspecto Conducta: Manera o modo con que los funcionarios deben comportarse con los clientes Actitudes: Disposicin de nimo manifestada de algn modo hacia los clientes Profesionalidad: Cualidad del funcionario que ejerce su actividad con relevante capacidad y aplicacin Participacin: Definicin de las actividades del funcionario en su relacin con el cliente Contacto con el cliente: Definicin de las formas de hacer contacto con el cliente Marketing interno: Sensibilizacin del funcionario con los objetivos del cliente Cultura de empresa: Conjunto de modos de actuar y relacionarse con el cliente, conocimientos y grado de desarrollo empresarial respecto a la atencin al cliente Participacin de los clientes: Definicin de las actividades del cliente en el acto de venta o episodio crtico Y similares
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Procesos (fases sucesivas) del front office
Polticas: Orientaciones o directrices que rigen las fases sucesivas de la comercializacin Procedimientos: Mtodos de ejecucin de la transaccin
Tecnificacin: Nivel de automatizacin de los procedimientos

Participacin de la direccin: Definicin del rol del director en la transaccin Flujo de actividades: Secuencia de operaciones para la transaccin Lnea de visibilidad del cliente: Lmites al cliente en el rea de atencin e informacin
Nivel de participacin de los clientes: Definicin del rol del cliente en la prestacin del servicio o eleccin de las prestaciones del producto
Y similares
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Evidencia fsica del front office
Medio ambiente: Condiciones o circunstancias fsicas de las instalaciones comerciales, acordes con las expectativas del segmento objetivo Muebles Colores Disposicin del mobiliario y equipamiento Nivel de ruido
Equipos
Bienes auxiliares Sealizacin Cartas, informes, instructivos, tarjetas, manuales Forma de vestir del personal Equipo de transporte para la distribucin Y similares
110

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Plan de Marketing

Captulo 2 Los datos bsicos

Captulo 3 Identificacin y anlisis de problemas y oportunidades

Captulo 4 Anlisis estratgico

Captulo 5 Los objetivos

Captulo 6 Estrategias y tcticas

Captulo 7 Presupuesto, proyecciones y controles

Captulo 1: Introduccin general

Captulo 1: Introduccin general

1.1 Niveles jerrquicos en el proceso de planificacin estratgica

1.2 El marketing estratgico

1.3 Desarrollo del pensamiento estratgico en el marketing

Misin o definicin del negocio

Distribucin Propuesta de valor

Planes, presupuestos, controles, etc.

1.4 Qu es un plan de marketing?

Seala cmo penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones de mercado deseadas.

1.4 Qu es un plan de marketing?

1.5 Caractersticas prcticas

Preciso y detallado para evitar confusiones

Basado en la realidad respecto a las metas y formas de lograrlas

Adaptable a los cambios

Que cubra todos los factores de marketing importantes

Debe seguir un cierto orden metodolgico y lgico

1.6 El enfoque clave

1.7 Obstculos y dificultades

No disponer de planes alternativos y/o de planes de contingencia.

Exceso de informacin incorporada slo para dar ms cuerpo al documento.

1.8 Pasos en la elaboracin del Plan de Marketing

Responde a las preguntas

Misin Elaboracin de los DATOS BSICOS del mercado

Dnde estamos ahora? Cmo hemos llegado hasta aqu?

Enfoque estratgico y tctica

Captulo 2: Los datos bsicos

Captulo 2: Los datos bsicos

Premisas o supuestos de mercado

Misin del Negocio

Anlisis de la situacin actual

Premisas o supuestos de mercado

2.2 Misin del Negocio

2.2 Misin del negocio

Gaseosas Jugos Agua mineral

2.2 Misin del Negocio

2.3 Anlisis de la situacin actual

2.3 Anlisis de la situacin actual Dnde estamos ahora?

QU CUBRE EL ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL?

2.3 Anlisis de la situacin actual Mercado

Matriz de la situacin del mercado (Descripcin del mercado)

2.3 Anlisis de la situacin actual Ventas

2.3 Anlisis de la situacin actual Producto

2.3 Anlisis de la situacin actual Competencia

Identificacin de los competidores

Matriz de evaluacin comparada del producto

2.3 Anlisis de la situacin actual Logstica externa

Matriz de evaluacin comparada de la logstica externa

2.3 Anlisis de la situacin actual Actitudes del consumidor, usuario, cliente

Matriz de posicionamiento del producto versus F.C.E.

2.3 Anlisis de la situacin actual Comunicacin

2.3 Anlisis de la situacin actual Tendencias del entorno

2.4 Premisas o supuestos de mercado

Estimaciones y conjeturas sobre futuros comportamientos

2.4 Premisas o supuestos de mercado

Estimaciones de futuras condiciones operativas.

2.4 Premisas o supuestos de mercado