La mezcla mercadolgica: producto

Como se sealaba en la introduccin a esta unidad, la mezcla mercadolgica o Marketing mix, forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto y/o servicio en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. La mezcla mercadolgica es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Las herramientas o variables incluidas en la mezcla de la mercadotecnia (las 4 Ps) son:

Producto

Promocin

Precio

Plaza

1. 2. 3. 4.

Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.

A continuacin te brindamos una serie de conceptos que te permitirn comprender mejor en qu consiste esta primera P (Producto).

Servicio
Servicios son aquellos bienes intangibles, prestados y comercializados con fines de lucro, ya sea por personas capacitadas en un determinado campo de actividad (actores, odontlogos, abogados, etc.), por equipos de profesionales (servicios de consultora p. ej.), o por empresas (compaas de seguros).

Caractersticas de los Servicios

Intangibilidad

Imperdurabilidad

Servicios

Inseparabilidad

Heterogeneidad

1. Intangibilidad Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos); por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores. Por ese motivo, segn Philip Kotler, los compradores hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible". 2. Inseparabilidad Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si

una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado. 3. Heterogeneidad o Variabilidad Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, los servicios dependen del factor humano que participa en su produccin y entrega, y de cuando y donde se presta el servicio. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del da. Por estos motivos, para el comprador, esta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo. 4. Carcter Perecedero o imperdurabilidad Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se pueden almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carcter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.

Bienes
Son mercancas u objetos tangibles que se producen, se venden y luego se consumen. Pueden clasificarse de varias maneras. Vamos a enumerar algunas de las posibles clasificaciones de los bienes aunque hay que recordar que es posible sealar algunas otras.

Escasos Segn su disponibilidad Libres o abundantes

Muebles Segn puedan o no ser trasladados

Inmuebles

Bienes

Segn la relacin con la demanda de otros bienes

Complementarios

Sustitutivos

Perecederos Segn la durabilidad Duraderos de equipo

De consumo

Segn su funcin

Intermedio

De capital

1. Segn su disponibilidad
Bienes escasos: no estn disponibles libremente y son los que generalmente se adquieren en el mercado. Bienes libres o abundantes: si bien son necesarios para satisfacer necesidades, los mismos estn disponibles libremente en la naturaleza o al alcance.

2. Segn puedan o no ser trasladados

Bienes muebles: son aquellos que pueden ser transportados de un lugar al otro, por ejemplo una computadora. Bienes inmuebles: son aquellos que no pueden ser trasladados, por ejemplo una vivienda.

3. Segn la relacin con la demanda de otros bienes

Bienes complementarios: son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del bien complementario. Un ejemplo de estos bienes son los automviles y la gasolina. Bienes sustitutivos: son bienes que satisfacen la misma necesidad del usuario o consumidor; por tanto, estn compitiendo en los mercados. Los bienes sustitutivos o sustitutos son competencia uno del otro; en consecuencia, si el precio de uno de los bienes aumenta considerablemente y, debido a eso, la demanda de ese bien disminuye, la demanda del bien sustitutivo aumentar, pues los compradores intentarn reemplazar al que aument de precio. Un ejemplo de este tipo de bienes son la mantequilla (producto derivado de la leche) y la margarina (producto vegetal). Si aumenta el precio de la mantequilla, por ejemplo, las personas tendern a comprar margarina, puesto que ambos bienes satisfacen la misma necesidad.

4. Segn la durabilidad
Bienes perecederos: son bienes que difcilmente pueden ser usados durante ms de un cierto perodo de tiempo. Un ejemplo tpico son los alimentos, ya que luego de ser utilizados en su consumo o alcanzar rpidamente (en comparacin con otros bienes) su caducidad dejan de ser bienes tiles. Bienes duraderos de equipo: son los que participan o pueden participar en el proceso productivo o prestacin de servicios. El bien permanece o bien definidamente (dotando las amortizaciones precisas para su posterior sustitucin, por ser necesario para proseguir con la actividad empresarial) o indefinidamente en la empresa. No satisfacen necesidades directamente sino indirectamente. Un ejemplo seran las mquinas, ya que su utilidad radica en ponerlas a trabajar para producir otros bienes.

5. Segn su funcin
Bien de consumo: son bienes que no buscan producir otros bienes o servicios. Un bien de consumo es aquel que se usa para satisfacer directamente las necesidades especficas del ltimo consumidor que lo demanda y lo adquiere. Ejemplos de bienes de consumo son la vivienda (bien de consumo durable) y la comida (bien de consumo no perdurable). Bien intermedio: tambin llamados bienes de equipo o bien de uso porque se utilizan para producir. De esta forma, bienes como la madera no se

consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza para fabricar otros bienes, por ejemplo, muebles. Bien de capital: son los factores de produccin constituidos por inmuebles, maquinaria o instalaciones de cualquier gnero, que, en colaboracin con otros factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, se destinan a la produccin de bienes de consumo.

Diferencias entre servicios y bienes

Tanto los bienes como los servicios son productos, sin embargo, no tienen las mismas caractersticas, esto es, no son lo mismo. Las caractersticas fundamentales que distinguen a los servicios de los bienes y que el mercadlogo debe tomar en cuenta, son cuatro: 1) Intangibilidad Como se seal antes los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, exhibidos, ni llevados, mientras que los bienes, dada su naturaleza fsica, son susceptibles de todo lo anterior. 2) Inseparabilidad Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios suelen ser producidos, vendidos y consumidos simultneamente, es decir, su produccin y consumo son actividades inseparables. 3) Heterogeneidad o Variabilidad Significa que los bienes tienden a estar ms estandarizados o uniformados que los servicios. La calidad de los bienes tiende a ser uniforme e invariable, mientras que la de los servicios depende de quines los proporcionan, as como de cundo, en dnde y cmo se proporcionan. 4) Carcter Perecedero o Imperdurabilidad Los bienes son susceptibles de ser conservados, almacenados o guardados en inventario, mientras que con los servicios esto no es posible, es decir que servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.

Resumiendo lo anterior, resulta que: Todo servicio se produce en el acto. No es posible acumular los servicios. El producto del servicio no se le puede mostrar con anterioridad al cliente. El cliente le da valor al servicio por su propia experiencia con el mismo, ya que no tiene nada tangible.

Producto
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. Segn Expertos en la Materia como Philip Kotler y Gary Armstrong, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Philip Kotler seala que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1. Bienes, 2. Servicios, 3. Experiencias, 4. Eventos, 5. Personas, 6. Lugares, 7. Propiedades, 8. Organizaciones, 9. Informacin e 10. Ideas.

Niveles del Producto

El producto tiene caractersticas en sus componentes, las cuales lo constituyen y lo determinan. La suma de ellos hace que el producto exista en s y se logre distinguir de otros. Los niveles son:
Producto fsico

Componente central

Diseo

Caracterstica funcional

Marca

Precio

Empaque

Niveles del producto

Componente del empaque

Nombre

Calidad

Estilo

Reparacin y mantenimiento

Instrucciones

Garanta

Servicios de apoyo al componente

Instalacin

Distribucin

Recambio de partes

Otros servicios relacionados

Componente central Es determinado por la necesidad que satisface y el producto en s mismo, en ste se encuentran: 1. Producto fsico. 2. Diseo. 3. Caracterstica funcional. Componente del empaque El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura, e involucra: 1. Marca, 2. Nombre, 3. Precio, 4. Calidad, 5. Empaque, 6. Estilo. Servicios de apoyo al componente Son aquellos que giran en torno al componente central, estos son: 1. Reparacin y mantenimiento, 2. Instalacin, 3. Instrucciones, 4. Distribucin, 5. Garanta, 6. Recambio de partes y 7. Otros servicios relacionados.

Importancia de la innovacin de los productos

La innovacin de productos es la fuerza impulsora de muchas de las actuales empresas de mayor xito, las cuales han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos productos con el fin de satisfacer dinmicamente las necesidades del mercado. Los nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los beneficios potenciales de la innovacin eficaz de productos son indudables: crecimiento prolongado, mejora de la rentabilidad, gran inters para el inversor y espritu de unidad entre los empleados. Sin embargo, es importante no tener un planteamiento estrecho de miras en torno a la innovacin, ya que la capacidad de la empresa de beneficiarse de los nuevos productos puede verse limitada si la empresa descuida otras funciones y procesos empresariales. De hecho, deben cuidarse estas "otras" funciones y procesos porque pueden constituir en s mismos terrenos abonados para la innovacin. En definitiva, la empresa debe tender a una innovacin de base amplia. La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para una empresa debido a que: Los cambios tecnolgicos hacen obsoletos algunos productos. La competencia copia los productos exitosos.

Clasificacin de los productos

De consumo duradero De consumo destructivo De conveniencia De compra espordica Corrientes De compra por impulso De compra de emergencia De preferencia De especialidad No buscados

Bienes Productos de consumo

De consumo

Servicios

Ideas Materias primas Productos Equipo pesado

Equipo auxiliar Productos industriales Partes componentes Materiales

Suministros Servicios industriales

1. Productos de consumo En funcin de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en: Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, pc y automviles p. ej.). Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos farmacuticos p. ej.). Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia: bienes de uso comn que se compran con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin, estos a su vez son: Corrientes o de uso general: que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, peridico, etc.). Compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o planificacin. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma especfica (caramelos, golosinas, pilas, etc.). Compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automviles cuando hay una nevada, etc.). Bienes de compra espordica: implican una mayor bsqueda de informacin y se efectan comparaciones entre varios bienes similares (ropa, muebles y electrodomsticos). Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el prestigio o significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisin. Aqu hay que aadir el bien de preferencia y el bien no buscado. Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, peridico, etc.). Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, plizas de seguros, nichos de cementerios, etc.). 2. Productos industriales Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se destinan en: Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del producto, proceden del campo, granjas. Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin (tornos, fresadoras). Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de produccin o administrativas (herramientas de mano o maquinara de oficina).

Partes componentes: productos terminados o casi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de l (bujas o faros de los coches). Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (el alcohol en un lquido limpiador. Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.). Servicios industriales: son servicios intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigacin, etc.).

Mezcla de productos
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. Por ejemplo: la mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Amplitud: se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Longitud: se puede calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la
longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. Profundidad: indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. Consistencia: se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. 1. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas.

2. Puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. 3. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. 4. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no slo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar mucha ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.

Decisiones individuales sobre el producto

Para tomar decisiones acertadas sobre el producto es preciso conocer sus atributos. Se llama atributo a aquello que diferencia un producto de otro, ya sea por funcin o por sus caractersticas intrnsecas, algunas de stas se utilizan para destacar nuestro producto, en algunos casos el atributo del producto en vez de apoyarlo, lo demerita. Se trata de las caractersticas que se deben tener en cuenta en el momento de su comercializacin:

Atributos fsicos:

composicin y cualidades kinestsicas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos funcionales:

se trata de caractersticas como color, sabor, olor surtido, tamao, envase, embalaje, etiquetado, diseo etc. Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales.

Atributos psicolgicos:

como la calidad y la marca; por ejemplo: veamos lo que nos hace pensar Pizzas Dominos, contra las pizzeras locales, vers que en sus atributos fsicos se pueden confundir fcilmente entre ellas, pero es el empaque, surtido, velocidad, diseo lo que las distingue, a esto aadimos que la marca es globalmente reconocida, entonces tambin los atributos psicolgicos se ven afectados, porque esa marca es sinnimo de calidad e higiene.

Marca
Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o una combinacin de ellos. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y sta puede aadir valor a un producto. Un buen nombre puede contribuir en gran medida al xito de un producto. Empieza con una cuidadosa revisin del producto y de sus beneficios, del mercado meta. Las cualidades deseables para el nombre son: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto, Debe ser distintivo, Debe traducirse fcilmente y Debe poderse registrar. Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox.

Marca

Logotipo

La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Marca registrada

Derecho de autor es el derecho exclusivo para reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico. Derecho de autor (Copy right)

Decisiones sobre eleccin de marcas

La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra poca casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones sobre la calidad del producto. Incrementa la eficiencia del comprador. Atrae la atencin hacia nuevos productos que le pueden resultar tiles; en este ltimo caso, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relacin con las cualidades especiales del nuevo producto.

Empacado / Envase
Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercanca, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes: Posibilidad de contener el producto.

 Permitir la identificacin del producto. Capacidad para proteger el producto. Adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao, ergonoma, calidad, etc. Ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto. Fcil adaptacin a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en particular a las lneas de envasado automtico. Cumplimiento de las legislaciones vigentes. Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin comercial.

Envasado
Es el procedimiento por el cual una mercanca se envasa o empaqueta para su transporte y venta. Comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.

Empaque
Incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.

Embalaje
Son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. El embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto (impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas. Adems debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes, etc.

Etiquetado
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con ste. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede

llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria.

Cdigo de barras
El cdigo de barras o GTIN (Global Trade Item Number o nmero mundial de artculo comercial) es un cdigo basado en la representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada informacin. De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un artculo en un punto de la cadena logstica y as poder realizar inventario o consultar sus caractersticas asociadas. Actualmente, el cdigo de barras est implantado masivamente de forma global. La correspondencia o mapeo entre la informacin y el cdigo que la representa se denomina simbologa. Estas simbologas pueden ser clasificadas en dos grupos atendiendo a dos criterios diferentes:

Continua o discreta: los caracteres en las simbologas continuas comienzan

con un espacio y en el siguiente comienzan con una barra (o viceversa). Sin embargo, en los caracteres de las simbologas discretas, stos comienzan y terminan con barras y el espacio entre caracteres es ignorado, ya que no es lo suficientemente ancho. Bidimensional o multidimensional: las barras en las simbologas bidimensionales pueden ser anchas o estrechas. Sin embargo, las barras en las simbologas multidimensionales son mltiplos de una anchura determinada (x). De esta forma, se emplean barras con anchura x, 2x, 3x, y 4x. Cada artculo debe ser identificado por un gtin distinto para as distinguirlo de los dems productos. La regla general es que al modificar cualquiera de las caractersticas bsicas del producto se le deber asignar un nuevo gtin. se debe crear un nuevo gtin cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, al igual que cuando un producto que ya est en el mercado sufre una modificacin mayor, lo cual se considera como un nuevo producto al mismo tiempo que este puede ser ordenado en el mismo momento que la versin anterior. Si se asigna un nuevo gtin a un producto, el fabricante o dueo del producto debe informar a todos los involucrados en el manejo del producto, como pueden ser distribuidores, mayoristas, transportistas, detallistas, etc., esto antes de que el producto salga al mercado.

La asignacin de los gtins son responsabilidad del fabricante, sin embargo, existen lineamientos especficos para hacerlo correctamente en las especificaciones generales de GS1 (ex EAN. UCC.). Estos lineamientos estn basados en el principio de minimizar los cambios a los gtin tanto cuanto sea posible.

Servicios de apoyo al producto

Estos son servicios que aumentan a los productos actuales. Hay dos pasos para realizar un servicio de apoyo a un producto: Encuestar peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para productos nuevos. Evaluar los costos por prestar esos servicios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas:
Generacin de ideas Desarrollo y evaluacin de conceptos Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia

Filtrado de ideas

Comercializacin

Pruebas de mercado

Desarrollo del producto

Anlisis comercial

1) Generacin de ideas
Esta etapa consiste en buscar en forma sistemtica ideas para nuevos productos. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario la empresa podra encontrar muchas ideas, pero no adecuadas.

2) Filtrado de ideas
El objetivo de esta etapa es el de reducir el nmero de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por

eso es conveniente tomar las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos.

3) Desarrollo y evaluacin de conceptos

Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa podra poner en venta.

4) Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia

Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades para los primeros aos.

5) Anlisis comercial
En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Con el propsito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinin en el mercado. Luego se prepara el pronstico de ventas y se estiman los costos y beneficios esperados del producto.

6) Desarrollo del producto

En esta etapa se transforma el concepto de un producto, en un producto fsico, se realizarn una o ms versiones fsicas del concepto de producto.

7) Pruebas de mercado
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado ms realista.

8) Comercializacin
Las pruebas de mercado proporcionan la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Ciclo de vida del producto

Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo tpico siguen una curva en forma de S, constituida por cinco etapas:

Madurez
Introduccin Crecimiento

Declive

Volumen de ventas

Desarrollo

Tiempo

1. Desarrollo del producto

Se da cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversin de empresa se acumulan.

2. La introduccin
En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introduccin son muy altos.

3. El crecimiento
Implica una rpida aceptacin del mercado e incremento en las utilidades.

4. La madurez
Constituye un perodo de desaceleracin de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia.

5. Declinacin
Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas y por supuesto de las utilidades. Claro est que no todos los productos siguen este ciclo como est dispuesto, algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinacin y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones. Cada etapa de vida del producto puede emplear diferentes estrategias para su funcionamiento.

Estrategias de cada etapa

Introduccin Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa. Para los clientes internos (personal de la organizacin): Crear una cultura compartida por toda la organizacin. Seguimiento intensivo de todo el proceso. Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.

 Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introduccin. Para los clientes externos (compradores y consumidores): Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de distribucin. Diseo de la estrategia de trade-marketing (Mercadotecnia para el comercio), esto es, qu productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal que se utilizar. Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa. Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas. Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa explique sus objetivos de negocios y los beneficios y ventajas del producto. Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. Crecimiento Del mismo modo que en la etapa anterior, en sta se deben considerar tanto factores internos como externos. Clientes internos: Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa. Clientes externos: Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.

 Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y difusin. Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios. Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de ventas. Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas. Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas. Madurez De nuevo hay que considerar factores tanto internos como externos. Clientes internos: Disear los nuevos roles y desempeos que se requieren de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez. Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensin de lneas. Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida. Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas. Clientes externos: Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.

 Ampliar posibilidades de distribucin. Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing. Profundizar planes de fidelizacin de clientes. Declinacin En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos del 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado. En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin. Cuando el producto en su declinacin est todava por encima del 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro de la mxima recuperacin que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura). A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro del producto, mediato o inmediato segn las circunstancias.

Fuentes consultadas
STANTON, William, Etzel Michael y Walker Bruce (2004). Fundamentos de Marketing, 14a. ed. Tr. Manuel Ortiz Staines. Mxico, Mc Graw Hill. 741 pp. KOTLER, Philip (2006). Direccin de Marketing. 12. ed. Tr. Clara E. Rivera. Mxico, Prentice Hall. KOTLER, Philip y Amstrong, Gary (2008). Fundamentos de Marketing. 8. ed. Tr. Roberto Escalon Garca. Mxico, Pearson. 522 pp. American Marketing Association. Dictionary. Disponible en http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx Consultado 2, junio de 2009