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COMO
U
SE FAZ UMA
Jos Eduardo Mendona, o Duda Mendona, 49 anos, curso de Administrao de Empresas no concludo, um dos publicitrios mais premiados e bem pagos do Brasil. Sua especialidade: fazer Campanhas Polticas. A Revista Comunicao e Educao foi at sua produtora de vdeo, em So Paulo, ouvi-lo contar COMO SE FAZ UMA CAMPANHA POLTICA. Foram duas horas de conversa, recheada de bom humor e de consideraes sobre uma extensa variedade de temas.
Ele no se furtou a emitir juzos sobre os candidatos a Presidente: "O Enias voc no aguenta ver, uma coisa jogadinha, meio neurtica"; o Esperidio Amim "vai surpreender todo o mundo, porque ele seguro, firme e tem contedo". Na verdade, Duda gostaria mesmo que o Lula ganhasse a eleio e chegasse "chutando o pau da barraca", apoiado "na fora do voto, com a legitimidade de quem ganhou a eleio num pas como esse, de quem simboliza a esperana". Disse que a campanha poltica atual distingue-se das anteriores: " a campanha das marcas". E assim ele tem feito. Para o Rio Grande do Norte usou dunas e salinas: "pra quem da Capital, as dunas; pra quem do Interior, as salinas". Na Bahia, com Jutahy, "para mostrar claramente a aliana dele com Lula", usou "duas estrelas, uma vermelha e uma azul". Bahia seu estado. O mesmo de Antnio Car10s de Magalhes: "Antnio Carlos meu vizinho de casa, na ilha. Ele me diz: 'voc o gnio do mal'. Porque estou sempre contra ele". amigo de Maluf, cuja campanha para Prefeito de So Paulo foi feita por ele: "Quando comeamos a fazer a campanha, metade da equipe no gostava dele; em 15 dias de campanha todo o mundo se apaixonou por ele." Falou sobre seus filhos, sua mulher e seus prazeres: "meu esporte galo de briga; gosto mesmo de pescar"; sobre o professor universitrio: ou "o medocre que no deu certo na iniciativa privada", ou "um idealista" ou " algum que mantm vnculo com a Universidade para ser obrigado a

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atualizar-se"; exp6s seu poi-iio de vista sobre a violncia que o desemprego gera: "Se visse meu filho inorrendo de fome, eu roubava!". Fez a campanha de Collor para governador de Alagoas e dessa fase contou muitas histrias. Uma delas, bein saborosa: "Eu dava assessoria ao governo. Naquela poca, ele estava brigado com o Sarney e iam obrig-lo a pagar os 'atrasados' pros itsineiros. A ele . disse: 'o que a gente vai fdter se obrigarem?' E eu disse: 'vainos iaLei- o seguinte: pague. Mas pague em dinheiro, no campo de futebol. A gente coloca o Flarnengo pra jogar com o tjine local; no iillervalo do jogo os usineiros tm que descer no meio do campo e receber em sacos. Isso a vai dar um rebu! Quero ver como esses safados vo levar um saco pra casa; vo ter que passar no meio da torcida". Duda revelou os bastidores de seu Irabalho, contou outras histrias inditas e, especialmente, desvendou os segredos de uma das estnituras con~unicacionais mais irnpoi-laiites para a histra recente do pas. isso que voc vai ler nas pginas a seguir. Por Januirja Cristiila Alves e Maria Aparecida Biiccega

primeira agncia fora do eixo RioSo Paiilo a ganhar a Agncia do Ano, no Brasjl jnteiru. Ganhei vrios prmios internacionais. Fiz aquele GELOL: "No basta ser pai, tem que participar". E aquilo I'oi uina emoo pro Brasil ... E camparilia poltica inuita emoo. EnLo as coisas aconteceram. Nunca fui atrs de ningum. Em cainpanha poltica, pra mim, a coisa ficou majs cornoda. O cara quer saber quem o bom. Entendeu?

E hoje voc s6 trahalhu com

R - H quanto tempo vocE est frahulhanclo com poltica? D - Desde que a lei permitiu. Antes fui corretor imobilirio, de sucesso. Abri a DM9. E a cresceu. R - Ento voc f~indoua DM9? D - DM E Duda Mendona. O Nizan foi meu estagirio. Foinos a

Cantpanl~as Polticas? D - No, eu separei. Tenho uma agncia, desde que ganhei a campanha do Paulo Maluf. Antes eu s fazia sucesso no Nordeste. Quando voc acontece em Sgo Paulo, acontece no mundo; quaizdo voc acontece no Nordeste no, no chega aqui. Ento quando eu vim com o Maluf, vim pra eleg-lo e me tornar conhecido.

R - Foi o seu primeiro candidato? D - No, eu tinha feito 200.

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R - L na Bahia? D - L no Nordeste: Bahia, Recife,

Rio Grande do Norte. S a vim pra So Paulo. Depois que acabou a campanha do Maiuf, foi uma loucura. O volume comeou a crescer. Aqui as oportunidades eram grandes. Ento resolvi abrir a agncia. Minha scia topou. Ns abrimos a "Duda Mendona Associados", que uma empresa que s faz propaganda. No faz campanha poltica. Aqui onde estamos funciona a "Nove Marketing Poltico". A "Nove" no faz propaganda de nada convencional e a "Duda Mendona" no faz propaganda poltica. Quer dizer, so empresas separadas, inclusive com scios diferentes. Numa empresa ns atendemos a conta do Shopping Itaiguara, a da Prefeitura de Campinas, e um monte de outras que no tm nada a ver com Campanha Poltica. E aqui, s se trabalha com Campanha Poltica.

R - esse nosso assunto, Campanha Poltica. O que voc diria para comear nossa conversa sobre Campanha Poltica, pensando nos professores da rede? D - Isso uma responsabilidade muito grande. Eu diria o seguinte: o que o professor precisa saber que o mundo mudou muito, e a comunicao hoje uma real necessidade. Ento, vejo as coisas de duas maneiras: primeiro, voc falou que o mundo editado. Perfeito, uma frase muito feliz; pelo menos setenta por cento das entrevistas que dou no traduzem o que eu disse, porque as pessoas editam

e na hora em que substituem uma palavra ou uma vrgula, mudam o sentido. Eu diria que, pra voc formar sua opinio, voc tem que ler pelo menos trs jornais diferentes, e assim mesmo olhar aquilo tudo com um pouco de desconfiana. Se voc s v uma televiso ento ... uma coisa terrvel. A gente massificado por uma coisa que no . Os professores tm que se organizar politicamente. Porque eu acho que, sem se organizar politicamente, as coisas no mudam. O Brasil um pas em que, pra se fazer coisa ruim, todas as leis ajudam; se pra fazer uma coisa boa, fica difcil. E eu diria que os professores, como os principais formadores de uma nova gerao, e os comunicadores tm uma responsabilidade enorme. No tem sentido voc ser Primeiro Mundo pra umas coisas e Terceiro pra outras. A gente Estados Unidos em telefonia celular, maravilhosa e perfeita e, de repente, tem gente no Nordeste que morre de fome, de sede, a cem quilmetros de Salvador.

R - Como que voc v o papel dc professor diante dessas campanhas polticas? O que voc teria ci dizer? Estamos muito preocupado^ em passar para o professor um referencial ou um instrumental parci que ele possa trabalhar as coisa^ com os alunos, criticamente. Comc o educador pode fazer isso ? D - Eu tenho um pouco de medo dc fanatismo e acho que o professo[ no deve entrar numa de fanatismo. Mas acho importante pra caramba

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que o professor transmita para seus alunos uma viso crtica. Porque atravs dos alunos eles chegam aos pais dos alunos, eles influem na comunidade como um todo.

Os professores tm fora at para acabar com os currais. No h nenhuma organizao poltica com tanta fora quanto os professores e mdicos. Ento hora de se organizar, s que se organizar com responsabilidade, sem fanatismo.
A nica maneira de acabar com os currais dizendo: "voc pode votar em quem quiser e no precisa nem dizer. Voc chega l e na hora vota em quem quiser, voc livre. Seu brao pode at no ser livre, sua perna pode at no ser livre, sua casa ..., mas sua cabea , sua mo ". a que eu tenho medo, quando a coisa vira muito patriota demais, a ruim.

R - Partindo do princl'pio de que existe uma edio, uma montagem de tudo, inclusive das campanhas polticas, que caminhos voc indicaria para o professor ver isso com clareza? D - Eu acho o seguinte: a campanha poltica burra, errada, mal feita. Primeiro: agora acabaram de fazer uma coisa que s complica. Sob o pretexto de baratear a campanha proibiram o uso de cenas externas. Da, s encareceram. Quando voc probe a externa, voc obriga a fazer cenrio e a trabalhar em estdio, que muito mais caro.

muito mais fcil sair com uma cmera e rodar um comcio. No entanto, foi proibido; fazer uma enquete de rua tambm proibido. Em segundo lugar, as campanhas ficaram mais artificiais. A carnpanha feita em estdio mais fabricada, ela deixa de mostrar o cotidiano das pessoas. Se quer fazer barato e quer mostrar a verdade, ento obriga ao debate. Diminui o horrio gratuito e coloca uma vez por semana um debate. Debates nos quais obrigatoriamente sejam feitas perguntas sobre planos de governo, sobre o problema da inflao, sobre problemas sociais. Porque no debate que o candidato mais ele. No debate no tem teleprompter. Todos os candidatos falam por teleprompter e texto de candidato feito meio por ele, meio pela assessoria. No significa que no seja, at, o que ele pensa, mas um texto elaborado, pensado, escrito, redigido. A emoo que aparece tambm: todos os programas so gravados, ento se ele tiver um rompante no programa: "pa, volta, corta, vamos gravar de novo...". No ao vivo. J em um debate, ele est se submetendo a uma coisa muito verdadeira. Ali os assessores conversam s nos intervalos. Inclusive est em jogo o temperamento dele. O Presidente da Repblica tem que ter controle, pra no ser um esporreteado, um maluco. no debate que o candidato aparece mais prximo da realidade; no nem 100%da realidade, mas onde ele aparece mais prximo. E a coisa mais barata, t

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certo? Ento, eu no entendo porque mexem na legislao e no falam em debates obrigatrios. Domingo noite: debate obrigatrio. Eu diria que

os debates so o momento de mais tenso, porque o momento em que o candidato mais o candidato, menos maquiado.
Queramos voltar um pouco. Achamos extremamente importante o que voc acabou de dizer; ou seja, o fato de jogar a campanha poltica pro estdio - que obrigao da lei, que impede que voc aproveite cenas de comcio, etc. -, acaba tornando a campanha mais cara at, e mais editada. E ainda com mais expedientes para envolver o eleitor: Expedientes montados, criados. D - E seguramente mais chatos. Por exemplo, quando voc pega msica e mostra cenas da cidade, da populao, no produzidas, voc est mostrando uma realidade. Ainda que seja uma realidade bonita. Mas uma realidade. Agora, quando voc obrigado a fazer dentro de um estdio, uma msica tocando vai ser artificial. Voc vai partir pro simbolismo, de alguma maneira vai deixar de ser a coisa. E qual o mal que pode fazer em uma campanha voc mostrar um comcio, por exemplo? Os comcios vo continuar a existir.
-

panha que eu fiz, aqui em So Paulo, pro Dr. Paulo, usando emoo, usando o povo. E as pessoas que no tinham condio de fazer aquilo, basicamente o PSDB, ficaram com medo. E a lei foi do PSDB. E, segundo, pra impedir o Lula de usar as cenas da Caravana da Cidadania. Ele ia mostrar um Brasil que as pessoas no conhecem!

R - E que precisa ser mostrado. . . D - E que precisa mostrar, lgico! O povo de So Paulo precisa ver o que acontece no Piau, no ? No o mesmo Brasil. Eu ainda acho que o lugar o debate. No nem crtica poltica, mas quando voc pensa: "o que vai acontecer no pas?'Eu no sei, mas acho que a hora do Lula, porque preciso que seja. Como que vai ser o Lula pro Brasil? Aqui, Brasil de Primeiro Mundo, Lula pode ser ruim; pro povo acho que ele vai ser bom. Eu conversei muito com ele.
Quando voc v Fernando Henrique falando de fome, uma fome literria. Psicolgica. O Lula fala de fome de quem passou.
E a gente j teve um burro que foi Collor. Eu conheo bem o Collor, fiz a campanha dele pra deputado e pra governador, E a marca dos eles (Collor) fui eu quem fiz, com a minha equipe. Depois, ns no continuamos a campanha, porque j estava uma zorra.

R - So pblicos, muita gente vendo... D - Lgico! Na verdade a legislao foi feita, basicamente, pela cam-

R - Queramos que voc contasse

um pouco como so os bastidores de uma campanha poltica. Desde

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o comeo: como voc procurado pelo candidato; que tipo de acerto feito; se tem um contrato que assinado; o que se ganha. D - Isso muito complicado. Na verdade, a coisa comea a se desenvolver tanto que daqui a pouco voc no sabe mais onde que comea o marketing e onde que termina a propaganda. E a tem uma vantagem: em So Paulo, as coisas so muito segmentadas, por reas; pra quem vem do Nordeste no, porque l no tem grana pra tanta sofisticao, a gente faz tudo. Voc comea a fazer propaganda e, de repente, comea a se envolver em plano do governo. Pra eu anunciar, tem que me dar alguma coisa, no vou contar mentira. Ento: plano de governo. Comecei a exigir plano de governo e o cara me dava um discurso. Daqui a pouco eu percebia que estava sendo coordenador da campanha poltica dele. Voc comea a ocupar espao, como aconteceu na campanha do Maluf aqui em So Paulo. Quando cheguei aqui, estava contratado pra uma coisa; com o tempo, eu estava fazendo a campanha toda. Na verdade, isso tudo mistificao. Supervalonzam a rea de televiso, a rea de propaganda, que a rea que a gente faz. Acho isso uma maluquice. Toda campanha tem vnas reas, todas elas importantes e pelo andamento conjunto delas todas que o candidato pode ser eleito. Eu digo pode porque a coisa mais importante no a campanha, o momento poltico. Ficaria na conscincia uma responsabilidade muito grande se eu soubesse que tenho ca-

pacidade de eleger qualquer um. Tenho certeza que isso no acontece. Apenas tenho a capacidade de melhorar a imagem dele.

R - Mas faz-lo virar outra coisa, no. D - Ganhar a campanha, no. R - Voc no garante isso pros seus clientes? D - Garanto no. Fao questo de no garantir. to fcil quando voc honesto. No fao contrato com o cliente. Se ele me pergunta por qu, digo: "porque quando o senhor enjoar da minha cara o senhor me manda embora". E a ele diz: "e quando voc enjoar da minha, voc faz isso?' "Exatamente". R - E o acordo com o candidato feito como? Voc aparece como o qu? Com que ttulo? D - O acordo verbal. O ttulo, eu nunca me perguntei. uma pergunta engraada, n? Na verdade, qual o ttulo, o que voc na campanha do Paulo Maluf? Acho que no sei. Sou o coordenador de televiso, de marketing, eu no sei. No gosto muito desse negcio de marketeiro. Marketing sinnimo de picaretagem. No ? O Collor um homem de marketing intuitivo. Ele comeou fazendo um marketing correto: de um lado o presidente jovem, arrojado, que tomava medidas duras que precisavam ser tomadas; e era esse mesmo presidente que voava de jatinho, que andava de jet ski. Era o dolo que o povo queria, pronto. S que depois as medidas no

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foram tomadas e ele continuou s na auto-promoo. A virou picaretagem, virou enganao. Certo? Ento marketing uma faca de dois gumes, se ela no encontrar respaldo de verdade ela vira contra. Esse negcio de marketing ficou meio marcado com o Collor. S que, se voc olhar, o Jnio um excelente homem de marketing, o Getlio um excelente homem de marketing. JK foi um excelente homem de marketing. Marketing no uma coisa nova. A literatura de marketing uma coisa nova.

R - Bem, o candidato foi at l, procurou voc, ficou no seu p, como voc falou. E voc disse: "t bom, topo, ento vamos fazer a campanha". Como que comea tudo? D - No meu processo,

era. E segundo, voc no pode inventar o candidato. Quer dizer, algumas pessoas inventam; este que o mal. Mais uma vez criticando o que esto fazendo com o Fernando Henrique: ele um socilogo e devia ser levado ao pblico como um socilogo, e no tentando mostr-lo como uma pessoa do povo, que ele no . E no precisa ser. Caricaturar no d. Ele deixa de ser ele e no consegue nunca o que os assessores querem que ele seja. Ento, primeiramente, voc tem que respeitar o candidato; ele no um produto qualquer. um produto? . Mas um produto que fala, que pensa, que tem histria e no pode ser manuseado e modificado como um produto qualquer.

a primeira coisa que fao sentar com o candidato e perguntar porque quer ser candidato. Isso, pra mim, importantssimo.
Porque se ele no souber e no me convencer, dificilmente eu vou saber convencer os outros. bvio que no vou partir do nada. Quando voc tem um candidato que no sabe o que quer, fica difcil. Por exemplo, no caso do Barros Munhoz: na primeira vez em que eu conversei com ele, ele comeou a falar sobre a importncia de educao e comida. Isso me entusiasmou porque defendo essa teoria h muito tempo. Ele um cara voltado para a agricultura e a primeira conversa j deu um panorama do que ele

R - Mas acontece muito? D - Acontece muito. um erro. Porque o que se tem hoje no Brasil um filo mercadolgico que de repente explodiu. E no tem gente ruim para fazer todas as campanhas publicitrias no Brasil. Ruim! Quanto mais, mais ou menos. Ento, est havendo fenmenos estpidos. R - Qual o seu compromisso com
o candidato? D - Meu compromisso fazer a melhor campanha que posso. S. Meu processo o seguinte: converso com o candidato, crio a campanha e a eu fao a discusso em grupo, que outra coisa que no se fazia em poltica no Brasil e virou uma coqueluche. Todo mundo faz. S que, como todo mundo faz, esto fazendo muita babaquice. E a dis-

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cusso em grupo no lhe d caminhos, ela lhe d constataes. Ento, fiz a discusso em grupo e testei a campanha do Barros Munhoz, por exemplo, antes de ele ver. A marca, o slogan, o enfoque da campanha. Fiz uma fala com ele, um molde e testei no grupo. A o resultado foi muito bom; ento, apresentei pra ele. Se estivesse ruim eu nem apresentava. s vezes eu at contesto a pesquisa. Quando fiz Maluf, o resultado da pesquisa veio mim. Por causa do corao. As pessoas diziam no, porque o corao gasto e tal. Mas eu conhecia o potencial do corao. Contrariei a pesquisa e emplaquei o corao. Mas o caso do Barros Munhoz uma coisa muito agressiva, do garfo, do tema da fome, como que as pessoas iam ver um poltico falando sobre isso? A o resultado veio bom. Se viesse ruim, a soluo seria fazer outra campanha. Ento, apresentei a campanha a ele. Ele gostou, ficou com um pouco de medo, a campanha diferente, muito forte politicamente. Ele est com 3% na pesquisa. Tem que correr um pouco de risco, seno no vai a lugar nenhum. A voc me pergunta: qual a sua misso? Acho que se eu o levar at os 12 ou 15% minha misso est bem cumprida. Agora, da pra frente uma coisa que a gente perde o controle. Nem eu, nem ele somos mais responsveis. um discurso comear a calar o outro; Covas comear a decepcionar e a a coisa pegar. A minha funo acender a fogueira. Agora, no sou eu o responsvel pela fogueira.

R - Em que medida o seu trabalho

ajuda o candidato a captar mais verba? Ou ele no ajuda nisso? D - Ajuda. Ajuda na medida em que o candidato sobe. O problema de captar verbas, basicamente, o grande - como eu vou dizer - ndice de pesquisa. Ento quem est em primeiro lugar capta mais verba, com mais facilidade; quem est em segundo um pouco menos, porque as fontes de verba so as mesmas. Isso outra coisa ridcula!

R - Quem d dinheiro? D - Quem d dinheiro pra esquerda, direita, pra mais ou menos so as mesmas pessoas ...
R - Que instituies? Que pessoas? D - So' as mesmas pessoas. Eu fico por a. R - Quem tem o dinheiro no Brasil, enfim ... D - S quem tem o dinheiro, o povo que no d. Ele mal tem pra ele. Ento o que acontece o seguinte,

essas pessoas que do dinheiro, do pra todos. tudo uma grande mentira. Eles marcam duplo ou triplo dependendo do interesse deles. E dependendo do que est acontecendo nas pesquisas.

R - E deixam sempre uma reserva

pra parte final, provavelmente. D - Lgico. Alguns, ao contrrio. Alguns conseguem arrecadar tanto que fazem reserva at pra depois. No ? Existe isso... E existem tambm alguns candidatos, muitos can-

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didatos que bancam a primeira parte e chegam a ter prejuzo. Porque, em geral, h uma disperso de recursos muito grande. Sem dvida, a minha rea ajuda. Quando melhora o candidato, ele sobe nas pesquisas e arrecada mais facilmente.

Televiso forma e a forma mais simpatia, ser mais convincente. Televiso uma coisa que passa sinceridade, passa olho-a-olho.
Voc vai pra rua: um misto de forma e contedo. Por qu? Os cartazes tm que ter uma mensagem de contedo e tambm uma forma plstica que se destaque. Nessa eleio, por exemplo, temos uma eleio das marcas. Por qu? Porque com tanto candidato a deputado federal, a deputado estadual, a senador, a governador e a presidente, as ruas vo estar entupidas de cartazes. Se voc no tiver uma coisa pra distinguir seu candidato, danou-se! Ningum vai saber quem o senador, quem o deputado. Em todas as campanhas estamos trabalhando com marca, porque muito mais fcil voc identificar o candidato por smbolo. O objetivo da nossa campanha, no incio, as pessoas comearem a conhecer o Barros Munhoz e o identificarem como o homem da agricultura. O resto depois. A primeira etapa do nosso trabalho isso porque 90% da populao no o conhecia. Temos que faz-lo conhecido e, ao mesmo tempo, conhecido como o qu. No assim no: aquele cara candidato. Tem que ser: aquele cara o homem da agricultura e candidato. timo. Na rua, o pessoal vai ver o prato com o garfo e vai se lembrar do discurso. Ento o outdoor que a gente colou agora foi esse: "Ningum feliz de barriga va-

R - O que mais importante na hora de vocs pensarem a campanha poltica? O que o ponto principal, quando voc comea a trabalhar? D - O candidato e a histria dele. Voc no pode vender mentira. A pessoa no quer um super, no quer um hiper; inclusive, nos testes que fiz com o Barros, eu botei uma coisa na fala dele: "eu no pretendo ser o melhor governador de So Paulo. Eu no vou conseguir resolver todos os problemas de So Paulo em quatro anos". Todo o mundo achou isso timo. As pessoas querem sinceridade. R - At agora tratamos do que o candidatofala, das propostas dele e tal. Queramos que voc falasse um pouco da forma como o candidato fala, da forma como isso apresentado, como essa forma pensada. D - Tm duas coisas muito importantes, muito distintas: uma coisa a forma, outra coisa o contedo. E isso depende do veculo. Por exemplo, em televiso a forma s vezes mais importante que o contedo: o jeito que o candidato fala s vezes mais importante do que aquilo que ele fala. A voc entende o fenmeno de alguns caras que conseguem no dizer nada com nada, mas as pessoas gostam.

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zia". O outro outdoor que a gente vai colar "Atrs de um pai desempregado h um filho morrendo de fome". A as pessoas vo dizer: "quem esse cara que est com esse papo?'. No ?

R - E bem emocional... D - , bem emocional.

Campanha poltica emoo. Uma grande parte dos indecisos comeam primeiro a gostar da campanha; se eles gostam da campanha, comeam a simpatizar mais com o candidato.
-

bonequinho diz: que fofinho! Isso verdade. As netas do Fernando Henrique iam querer. Pra brincar. Criana no tem esse negcio. Eu vi: quando os tucanos botaram aquele tucano, as netas do Maluf tambm queriam. Outra coisa o estilo de msica com que a gente trabalha. Trabalhamos com msicas muito emocionais, que um outro caminho que eu acho importante.

R - E como que a questo da

msica? As miisicas so feitas pra campanha, claro... D - Pra campanha. Tenho um parceiro. Praticamente fao as letras e ele faz a msica. O que uma coisa muito boa; elas saem bonitas, modstia parte. A msica usada de maneira errada pelos candidatos. Eles querem uma msica curtinha e animada para as pessoas gravarem a letra. Eu no fao a menor questo nem de que as pessoas gravem a letra nem que seja animada. Na verdade, ela tem que emocionar. Se voc olhar qual o estilo de nossas letras, ver que todas so muito emocionais, tm uma parte muito lenta e tm um refro. O que anima o refro.

A propaganda de uma maneira geral emoo. Sempre defendi isso. Ento a forma da campanha tem essa responsabilidade. Outra coisa ainda, o pblico jovem. Esse um pblico que, se voc comear a fazer muito dircurso, ele fica arredio. Ele tem que olhar pra algo alegre, bonito, bem feito. Esse material que vocs esto vendo aqui a caricatura do Lula. Essa a campanha do Lula que eu tinha feito.

R - A voc no ficou ? D - No. No fiquei, quem t comandando a campanha outro cara. Aqui eu botei o verde-amarelo, ele inventou o vermelho e diz que dele. Botou "Lula Brasil!", quando eu tinha botado "Agora, Lula". Ele copiou a campanha. Este bonequinho de borracha um grande achado; eu ia fazer para vender. Ia ser uma loucura. E outra coisa, isso aqui quebra o medo que as pessoas tm do Lula. Todo mundo que v o

R - Voc trabalha com uma equipe

grande? Quantas pessoas esto com voc? D - Eu sempre trabalho com uma equipe - em relao com que os outros trabalham - extremamente pequena. Trabalho com uma turma basicamente competente, entusiasmada e eficiente. No adianta voc encher de gente. Prefiro uma pessoa trabalhando como cinco do que

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cinco fazendo o trabalho de uma. A s vezes o dia todo. Todo dia a turminha vira a noite, no tem turno manh do candidato minha; ele no, o turno de todos. Entram s 6 limpa a agenda dele, vem pra c, da manh, saem quando der. Nessa a gente discute, grava alguma coicampanha a gente vai poder dormir, sa, l pelas l l h est liberado. porque o cliente vai fazer a campa- Normalmente, a ateno televinha um dia sim, um dia no, porque so muito grande, porque, por tem um dia que s deputado. Nas mais que o candidato ande pela campanhas passadas, o esquema rua e faa comcios, a quantidade nosso era o seguinte: eu entregava o de gente que v televiso muito programa s duas, dormia, assistia maior. Ento, a hora de andar peao programa s 8 da noite, meia- la rua agora. noite comeavam a chegar os resultados das pesquisas, eu comeava a R - Voc faz campanhas de tantos analisar e a criar o programa do ou- partidos, de tantos candidatos ditro dia. Produzia noite e de ma- ferentes ... gostaramos de saber se nh, entregava s duas horas, ia to- voc se identifica com o que eles do mundo dormir. Tenho uma equi- falam. Como que isso? pe que, completa, est em tomo de D - fundamental que eu me iden60 pessoas. Os outros tm 150 e tifique. Primeiro o seguinte: se eu no tm a eficincia e a agilidade no me identificar e no houver que a gente tem. Aqui o time j jo- uma coisa que me motive, eu no ga de ouvido. As pessoas todas sa- fao. Graas a Deus, como tenho bem o que fazem, sabem como fa- oportunidade de escolher, eu escozem, esto sintonizadas, entendeu? lho aqueles candidatos que tm alguma identidade com a gente. R - E o seu contato com o candida- Agora, eu no escolho por partido. to, como que ? dirio, vocfa- Porque acho que no existe essa la com o candidato todo dia? base. O pas atravessa uma crise de D - Veja. A gente tem vrias etapas. identidade de partido e o povo perTenho uma equipe minha, que faz cebe isso muito bem. Nos outros vrias campanhas; eu governo, pases, o que partido? uma junpessoalmente, uma. Quem toca as o de pessoas com idias semeoutras minha equipe. Mas eu re- lhantes. No Brasil, juno de pescebo o horrio gratuito delas todo soas com interesses semelhantes. dia; olho aqui e passo, via fax, su- O nico partido brasileiro o PT. gestes. A gente vai sintonizando, Queira ou no queira, o PT. E tisintonia fina. Pessoalmente, estou nha um tal de PSDB que parecia coordenando uma. A partir de 10 que tinha uma coerncia e j no de julho, a gente comea a ter deu. J foi por gua abaixo. Na reunio duas vezes por semana verdade, acho que precisa ter uma com o candidato; a partir de 20 de reforma partidria grande. Tem julho, todo dia. A gente vai gravar partido demais! Se eles no respei-

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tam o partido, se o povo est ignorando plenamente o partido, sou eu quem vou estar preso a partido? No. Eu estou preso a pessoas.

D - Eu no me preocupo muito
com que os outros pensam, no. Eu penso na minha cabea e nos meus filhos. Quando o Maluf me procurou pela primeira vez, ele era candidato a presidente. Meus filhos iam votar pela primeira vez e disseram: "p, papai, voc vai fazer? A gente quer votar no ~ r i o COvas. Eu no quero ter um pai que vai eleger outro". Ento eu decidi no fazer. Depois eu disse: "bom, agora o Maluf candidato a governador. Vocs no moram em So Paulo e eu quero ter um desafio profissional. Quero eleger um cara que ningum

Fui convidado pra fazer cmpanhas esse ano - no 6 fora de expresso, no, absolutamente verdadeiro - do Amazonas ao Rio Grande do Sul. Escolhi as campanhas com que eu tinha maior identidade.
como o Genono. Sabe qual o 'l0gan que fiz pro GenOno? todos fossem iguais a voc..." No C a cara dele? Ele um cara coerente, srio. Estou trabalhando pro Genono de graa. Na do primos aqui em So eu tinha que eram muito ligados a mim, tinham a minha idade. Um foi morto na ditadura e o outro esteve preso anos. Durante 5 ficou preso 'Om o Genono, na mesma cela? e me falava muito dele. Eu no conhecia o Genono pessoalmente, mas era seu fa; at porque ele era um cara radical que teve a de e ver que a luta armada no era a soluo. A soluo e a poltica C enfrentar os a poltica. Pra prpria campanha do Barros Munhoz, eu disse: a a do QuCrcia eu no fao". No dia em que eu apresentei a campanha dele, numa entrevista?me Perguntaram: voc vota em quem pra presidente? Eu disse: no Lula.

O Dr. Paulo me ouve muito e gosta muito de mim. Por exemplo e este um fato histrico -, deciso a de ele ir pra Braslia pra tirar o Collor foi minha.

R - Voc no ficou antipatizado quando foi fazer a campanha do Maluf?

Conversei com ele um dia noite, eu nunca disse isso pra ningum, mas eu conversei com ele um dia noite e disse: "Dr. Paulo, agora vamos fazer sua campanha aqui". Eno to estava naquele negcio, Collor, no cai. O PPR podia ser o fiel da balana. A eu o chamei pra conversar e disse: uquando eu disse que ia fazer sua campanha, rnuitos dos meus colegas 16 da esquerda no me entenderam do lado do Maluf. Foi duro pra mim; pela fama do senhor de estar aliado ditadura. Mas agora esta uma oportunidade enorme, que a Histria no d duas vezes; se o senhor andou na contramo do povo, naquela vez, o negcio agora andar na mo do povo". Ele me disse: "o que voc quer dizer com isso?'Eu

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disse: "Acho que voc deveria ir pra Braslia lutar pra derrubar o Collor". Ele disse assim: "voc acha que isso bom pra mim, politicamente?' Eu digo: "No sei. Eu acho que pessoalmente e eu ficaria feliz se visse o senhor fazendo isso e acho que o senhor tambm. O senhor vai dar as mos com o povo, vai reatar uma coisa que o senhor rompeu anos atrs". Ele disse: "como voc acha que eu devia fazer isso?'Eu digo: "eu faria uma carta pro Gilberto Dimenstein, que eu acho que um jomalista srio, dizia dessa sua deciso, mandava pra ele e viajava pra Braslia". Ele disse: "eu vou fazer a carta". Eu disse: "t pronta". Ele assinou. Eu disse: "autografa, um dia eu vou fazer um livro e tenho que mostrar essas coisas". Ele autografou pra mim. Ento, de alguma maneira, naquele momento, quem sabe, eu estava ajudando a interferir na Histria. E eu encontrei nele um cara disposto a fazer as coisas. Agora, todo mundo sabe que ele no meu dono.

R - Qual foi o motivo da sua no participao na campanha do Lula? D - O motivo foi o seguinte: estava combinado com o Lula que eu ia fazer a campanha, j tinha apresentado proposta e tudo. Quando ele viajou, uma ala do PT, uma ala mais conservadora, resolveu convi- R - Como que voc explicaria ou dar o Paulo de Tarso. At a, tudo justificaria o fato de a publicidade bem, ele tinha feito as campanhas brasileira ser to importante num passadas e eu o acho muito bom. capitalismo que no tem o mesmo Quando conversei com o Lula eu nvel de desenvolvimento, pra no disse: "topo fazer com o c@. Pri- dizer que um capitalismo selva-

meiro, porque o cara tem a histria do PT. Segundo, foi ele que fez at a. E pra mim era importante algum que conhecesse a histria das campanhas passadas. Ento, pra mim estava timo fazer a campanha com o cara. A chegou o Lula e me mandou conversar com ele. Quando cheguei l, nada deu certo. Na verdade, foi ele; no foi partido, no foi coisa poltica. As coisas polticas estavam contornadas, todas. lgico que, no comeo, alguns ficaram um pouco reticentes por eu ter feito a campanha do Maluf, depois entenderam. At o prprio Maluf, a contragosto, entendeu. Ento, no foi problema poltico, foi um problema pessoal. Talvez cime do cara que achou que eu, mais conhecido que ele, ia ganhar a fama de ter feito a campanha do Lula. Uma bobagem, porque acho que o objetivo maior era eleger o Lula. Eu, no lugar dele, se viesse um cara ajudar, at gostaria. Nesse negcio nosso assim: se ganhar, o cara sabido e competente; se perder, o cara besta e incompetente. Acabou! No tem meio termo. Ento, o Paulo de Tarso chegou pra mim e disse: "No, Duda. Veja, voc quer bater o pnalti?'Eu disse: "No, bicho. Agora, no se esquea que o pnalti tem traves, tem goleiro. A eleio no est ganha, no!".

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gem, porque a expresso est gasta. Ou seja, ns temos um capitalismo que chamaramos de pouco desenvolvido, e uma publicidade altamente desenvolvida e reconhecida no mundo todo. Por que isso acontece? Como isso se deu? E, depois, gostaramos de saber a conseqncia disso na campanha poltica. D - Na verdade, uma coisa no tem muito a ver com a outra. Eu era da Bahia, com verbas baixssimas e no entanto em dois anos sequentes ganhei Leo em Cannes como criador e diretor. Tambm ganhei Festival em Nova Iorque. As pessoas se espantavam, duplamente. Primeiro, quem esse cara da Bahia que est fazendo isso; segundo, como que esse cara consegue, com as verbas da Bahia, fazer. A questo do brasileiro a seguinte:

o brasileiro muito criativo. A prpria crise que ele vive permanentemente faz ele buscar solues criativas pra sobreviver. No tem nada mais criativo no R - Pra encerra< gostaramos que pas do que um pai de famlia vi- voc desse duas dicas para o prover com o salrio mnimo. um fessor que est com o aluno, na samilagre de criatividade. la de aula. Qual a melhor maneira
A dificuldade gera a criatividade. Hoje at estamos conseguindo conciliar tcnica com criatividade. O que no existia antigamente. A gente ganhava prmios fora do pas, apesar da nossa qualidade tcnica. Hoje no, hoje a gente ganha com a qualidade tcnica. Quer dizer, o Brasil evoluiu muito tecnicamente, sobretudo em So Paulo,

um mercado com mais verba. Aqui voc tem condio de trabalhar com uma qualidade tcnica melhor. Mas eu acho que as agncias de propaganda brasileiras so mais competentes que os empresrios brasileiros. Porque o resultado delas em nvel de eficincia muito melhor. Na verdade, h segmentos na nossa sociedade que evoluram mais que outros e a propaganda um desses ramos. Ela tem nvel para estar em qualquer lugar do mundo. No toa que a gente est exportando. Tem produtora do Brasil que est na Espanha, est abrindo filiais fora. Portugal hoje um celeiro de criadores brasileiros, a Argentina tambm. E nas campanhas polticas tambm. Fui chamado esse ano, no pude ir, pra fazer campanha poltica na frica, na Venezuela, no Paraguai. J tenho compromisso pro ano que vem com a Argentina. J fiz uma campanha l.

de prestar ateno nessas campanhas; como ele vai ler os outdoors, a campanha na TV? Duas dicas importantes pra essa leitura crtica. D - Complicado, isso. Eu diria pra prestar ateno, primeiro, na histria do candidato. Segundo, que veja tudo e acredite em metade. Procure seguir seu prprio feeling, seu corao, que eu acho que a verdade est mais ou menos por a.