Kantar Media TGI lance The Why Code

Pourquoi le consommateur agit-il comme il le fait ? Kantar Media TGI apporte de nouvelles rponses en lanant le WHY Code, un ensemble dindicateurs oprationnels pour segmenter, comprendre et cibler les consommateurs chaque tape de leur processus de dcision. Quelles sont nos motivations, de quoi dpendent nos gots et nos prfrences ? Largent nexplique pas tout ! Si les ressources financires jouent sur les choix de consommation, un autre facteur, tout aussi puissant intervient : le niveau de capital culturel. Chaque individu dispose dun capital global, compos de ces 2 lments, conomiques et culturels. Le Why Code dans ltude SIMM-TGI montre que, selon le niveau global de capital et selon la composition plutt culturelle ou conomique de ce capital, les choix de consommation seront trs diffrents. Cette nouvelle lecture de comportement du consommateur va permettre aux agences publicitaires et mdias et aux annonceurs doptimiser leurs plans de communication et leurs stratgies mdia grce une connaissance plus fine de leurs cibles. Pourquoi nos choix se portent-t-ils sur la pizza ou les plats du terroir, pourquoi prfrer un documentaire une mission de tl ralit, lopra un concert de rock ? TGI analyse ici les fondements de la prise de dcision, en particulier dans le domaine du plaisir et du bien-tre.

Levez le voile sur les fondamentaux du plaisir Le plaisir culinaire

80% des 15 ans et plus affirment que manger est avant tout un plaisir. Lexpression de ce plaisir peut sarticuler diffremment. Les franais jouissant dun niveau lev de capital, avec une dominante conomique, se veulent avant tout gourmets. Le repas est un rituel et se compose de mets traditionnels, de produits de nos terroirs, de bons vins Tandis quun individu ayant le mme niveau global de capital mais dominante culturelle fera preuve de plus de curiosit et privilgiera les nouveauts (cuisines du monde, nouveaux concepts). Dautres, dots dun capital global plus faible, se rvlent faire partie des gourmands grignoteurs : vritables accros aux pizzas, hamburgers, gteaux et autres bonbons.

Le plaisir de se divertir
Si 77% des franais considrent la tlvision comme un divertissement, la structure de leur capital gnre une nouvelle segmentation des missions tl. Tandis que les individus haut niveau de capital et prdominance conomique, plbiscitent les documentaires et les reportages comme Envoy Spcial ou Des Racines et des Ailes , ceux ayant une structure plus porte par le capital culturel sont davantage attirs par les talk shows, comme Ce soir ou Jamais ou le Grand Journal de Canal+ . Sur une base de capital global moins lev, deux types dmissions se distinguent : les programmes trs ancrs dans la ralit, avec un aspect conseil ( Un diner presque parfait ou D&CO ), ou les programmes de tl ralit qui sont tonnamment plus apprcis par les individus ayant une dominante culturelle dans leur capital global. * TGI a ainsi identifi 9 catgories de consommateurs qui correspondent aux 9 structures diffrentes du capital global qui ont merg.

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