Grundlagen der Werbepsychologie

Alexander Schneider 8C

2011/12

P.u.P.

Grundlagen der Werbepsychologie, Alexander Schneider

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INHALTSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG 1.1 Definition von Werbung 2. ZUR PSYCHOLOGIE DER KAUFENTSCHEIDUNG 3. DER WAHRNEHMUNGSPROZESS 4. GESTALTUNG DER WERBUNG 3.1 Makrotypische Gestaltungsmerkmale 3.2 Farbgestaltung 3.3 Schriftgestaltung 3.4 Bilder in der Werbung

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1. Einleitung
Ich werde mich nun mit dem Thema Grundlagen der Werbepsychologie auseinandersetzen und erlutern welcher Wahrnehmungsprozess existiert, welche Gestaltungen mglich sind und welche Rolle die Psychologie bei der Kaufentscheidung innerhalb dieses Themengebietes spielt.

1.1 Definition von Werbung

Grundstzlich ist es nicht sehr leicht eine klare Definition fr Werbung zu finden. Je nach Blick- bzw. Standpunkt existieren unterschiedliche Begriffsdefinitionen. Zwei davon lauten beispielsweise: Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die ber Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zhlt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbetrgermedien ist es das aufflligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation. - Professor Doktor Jrgen Schulz Werbung ist eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielrume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen. Daher ist Werbung auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltensmglichkeiten. Felser (1997)

2. Zur Psychologie der Kaufentscheidung

Menschen neigen dazu, ihre Entscheidungen im Alltag zu vereinfachen. blich sind folgende Abweichungen von den Forderungen der perfekten Rationalitt: o Wir nutzen stark vereinfachte Faustregeln. o Wir bewerten konomisch gleichwertige Optionen ungleich. o Wir lassen uns durch irrelevante Informationen beeinflussen. Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die wiedererkannte Option zu whlen weitgehend unabhngig davon, warum wir sie wiedererkennen. Beim Urteil ber einen Gegenstand orientieren wir uns daran, wie reprsentativ dieser Gegenstand fr eine bestimmte Kategorie erscheint. Dabei vernachlssigen wir oft aussagekrftige statistische Informationen.
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Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Ergebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt symmetrisch. Durch eine Verschiebung des Vergleichsfokus knnen unterschiedliche Ergebnisse erzeugt werden. Objektiv gleichwertige Gegenstnde werden unterschiedlich bewertet, je nachdem, wo sie herkommen. Wir neigen grundstzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder nicht. Dies gilt insbesondere fr solche Informationen, um die wir uns selbst bemht haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter Informationen erheblichen Einfluss auf die Urteile und Entscheidungen ausben.

3. Der Wahrnehmungsprozess
Die Wahrnehmung des Menschen ist nichts anderes als eine Abfolge von vielen Einzelschritten, welche man den Wahrnehmungsprozess nennt. In den meisten Fllen laufen diese Schritte in einer bestimmten Reihenfolge ab, wie die Abbildung zeigt. Die blauen Pfeile verweisen auf Stimuli (=Reize), die trkisfarbenen auf Verarbeitungsprozesse und die orangefarbenen auf perzeptuelle (=wahrgenommene) Antworten. Der Kreislauf der Wahrnehmung beginnt mit einem verfgbaren Stimulus. Dieser reprsentiert alle mglichen Dinge der Welt, die wir potentiell wahrnehmen knnen. Wenn wir nun ein interessantes Objekt gefunden haben (z.B. ein Schmetterling auf einer Blume) und unsere Aufmerksamkeit auf darauf richten, so spricht man vom beachteten Stimulus. Es entsteht ein Abbild des Objekts an den Rezeptoren der Retina (=0,4mm dickes Netzwerk aus lichtempfindlichen Rezeptoren und weiteren Neuronen). Somit geschieht eine Transformation des Stimulus (Schmetterling) in eine andere Form, und zwar in ein Abbild auf der Retina. Dieser Prozess ist jedoch eine Kleinigkeit im Vergleich zu der Transduktion, bei welcher nmlich eine Energieform in eine andere transformiert wird. Das ganze findet im Nervensystem statt wenn Energie in der Umwelt (z.B. Lichtenergie, mechanischer Druck etc.) in elektrische Energie umgewandelt wird. Am Beispiel des Schmetterlings wird dessen Lichtmuster in den tausenden Rezeptoren des Menschen in ein elektrisches Signal transformiert. Grundlagen der Werbepsychologie, Alexander Schneider Seite 4

Whrend der neuronalen Verarbeitung aktivieren diese Signale Neuronen, die wiederum weitere Neuronen anregen. Auf diese Weise gelangt das elektrische Signal vom Auge zum Gehirn. Danach folgt die bewusste sensorische Erfahrung bzw. Wahrnehmung. Sie tritt dann auf, wenn die Signale, die den Schmetterling reprsentieren, von dem Gehirn auf irgendeine Weise in die Erfahrung des Sehens umgesetzt werden. Der vorletzte Punkt ist die Erfahrung. Sie stellt die Fhigkeit dar, Objekte in eine Kategorie einzuordnen, so wie das Wort Schmetterling dem wahrgenommenen Objekt eine Bedeutung verleiht. Bevor wir zum letzten Schritt kommen, ist es sehr wichtig, den genauen Unterschied zwischen Wahrnehmen und Erkennen zu verstehen, da die beiden Punkte einander doch recht hnlich sind. Betrachten wir hierzu den Fall von Dr. P, ein Patient des Neurologen Oliver Sacks. Dieser war nmlich durch einen Hirntumor unfhig geworden, Objekte zu erkennen, auch bekannt als visuelle Agnosie. Er nahm sehr wohl verschiedene Einzelkomponenten wahr, konnte aber nicht das gesamte Objekt erkennen. Als dem Patienten ein normaler Handschuh gezeigt wurde, beschrieb P. diesen als durchgngige, sich selbst entfaltende Oberflche mit fnf Aussackungen. Auf die Frage, was das sei, spekulierte der Patient es wre eine Art von Behlter, beispielsweise eine Art von Wechselgeldportemonnaie fr fnf verschieden groe Mnzen. An diesem Beispiel sehen wir, dass die Objekterkennung eines Menschen gestrt sein kann, whrend die Wahrnehmung immer noch funktioniert. Im Fall von Dr. P. konnten die wahrgenommenen Komponenten nicht zu einem ganzen Objekt zusammengefgt werden. Demnach ist die Wahrnehmung nicht gleichzusetzen mit dem Erkennen. Schlielich kommen wir zur Handlung. Sie umfasst motorische Aktivitten wie das Bewegen des Kopfes sowie Lokomotion (=Bewegung von einem Ort zum anderen) durch die Umwelt. Einige Forscher halten die Handlung sogar als das wichtigste Ergebnis des Wahrnehmungsprozesses aufgrund der Bedeutung fr das berleben. Und weil die Wahrnehmung oft, aber nicht immer, zur Handlung fhrt, verndert sich der Kreislauf wiederum stndig. Denn wenn wir uns z.B. auf den Schmetterling zubewegen, sehen wir mglicherweise weitere neue Dinge (=verfgbare Stimuli). An der Abbildung erkennen wir im linken oberen Bereich noch als Letztes das wahrscheinlich umfangreichste Kriterium das Wissen. Es bezeichnet jegliche Information, die der Wahrnehmende in die Situation einbringt. Wissen kann mehrere Schritte des Kreislaufs beeinflussen (daher ist es in der Grafik nicht im Kreis). Dabei ist es nicht relevant, ob das Wissen bereits vor Jahren oder gerade zuvor angeeignet wurde. Ein simples und doch eindrucksvolles Beispiel fr gerade eben gesammeltes Wissen ist das sogenannte Rat-man Bild auf der nchsten Seite.

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Schauen wir uns zuerst nur Abbildung 1 an und decken die beiden anderen Grafiken wenn mglich mit den Hnden ab. Nun schlieen wir die Augen und decken Nummer 1 und 3 ab. Danach ffnen und schlieen wir die Augen einmal schnell hintereinander, sodass wir Skizze 2 nur ganz kurz sehen. Letztendlich mssen wir nur noch entscheiden, ob wir eine Ratte bzw. einen Mann identifiziert haben. Menschen, die zuerst Abbildung 1 anstatt 3 betrachten, erkennen die mittlere Grafik blicherweise als Ratte. Wenn wir die Vorgangsweise jedoch umdrehen und zuerst Skizze 3 betrachten, so erhht sich die Wahrscheinlichkeit, dass wir Nummer 2 als Mann sehen. Daher zeigt das Rat-man Bild wie stark kurz zuvor erworbenes Wissen unsere Wahrnehmung beeinflussen kann. Ein Beispiel dafr, wie vor Jahren angeeignetes Wissen den Prozess der Wahrnehmung beeinflussen kann, ist die Fhigkeit, Objekte zu

kategorisieren. Deswegen knnen wir sagen das ist ein Schmetterling, weil wir wissen, wie Schmetterlinge aussehen. Darber hinaus kann es uns helfen, den Schmetterling, welcher auf der Blume einer, von dieser zu unterscheiden. Jemand, der kaum etwas ber Schmetterlinge wei, sieht vermutlich nur die Blume, ohne sich dem Schmetterling bewusst zu werden. Eine andere Mglichkeit, um den Effekt einer Information auf die Wahrnehmung zu zeigen, besteht in der Unterscheidung von Bottom-up- und Top-down-Verarbeitung. Ersteres bezeichnet die reizgesteuerte Verarbeitung, die lediglich auf eingehenden Daten basiert. Diese Daten stehen immer am Anfang der Wahrnehmung, denn wenn es sie nicht gibt, so gibt es auch keine Wahrnehmung. Die eingehenden Daten knnen beispielsweise aus dem Muster von Hell und Dunkel auf der Retina bestehen. Dieses Muster wird durch das Licht verursacht, das von dem Schmetterling und der Blume reflektiert wird. Die Top-down-Verarbeitung ist nichts anderes als die wissensbasierte Verarbeitung. Fr uns beinhaltet das Wissen all das, was wir ber Schmetterlinge wissen. Das Wissen (Top-down) ist zwar nicht immer an der Wahrnehmung beteiligt, aber sehr oft manchmal sogar ohne dass wir uns dessen bewusst sind, wie wir anhand des folgenden Beispiels sehen werden. Wenn eine Apothekerin ein Rezept von einem Arzt liest, welches fr sie wie ein unleserliches Gekritzel aussieht, so beginnt sie ganz normal mit der Bottom-up-Verarbeitung auf der Grundlage des Musters, das die Handschrift des Arztes auf die Retina projiziert. Der Knackpunkt ist, dass die

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Apothekerin jedoch auch die Top-down-Verarbeitung benutzt. Denn ihr Wissen ber die Namen von Medikamenten kann ihr vielleicht beim Entziffern des Rezepts helfen.

4. Gestaltung der Werbung

Bei der Gestaltung von Anzeigenwerbung und Spots steht immer eine Frage im Vordergrund, und zwar welche Gestaltungsmerkmale sich im Sinne der Werbeziele als effektiv erweisen. Um eine Antwort auf die Frage zu finden, setzen wir uns zunchst mit der Anordnung von Bild und Text sowie den Regeln fr eine berschrift auseinander. Diese Charakteristika einer Werbung nennt man makrotypische Gestaltungsmerkmale.

4.1 Makrotypische Gestaltungsmerkmale

Die berschrift
Die berschrift oder Headline ist das erste, was in einer Anzeige wahrgenommen wird und manchmal auch das einzige, was berhaupt gelesen wird. Um den maximalen Effekt aus der berschrift zu erzielen, empfehlen Praktiker folgende Regeln fr die ideale Headline: Sie soll kurz sein. Die optimale Lnge sind etwa fnf bis acht Wrter. Noch krzere berschriften sind zwar mglich, jedoch kann man kaum einen prgnanten Gedanken in dieser Krze ausdrcken. Sie soll mglichst viele Hauptwrter enthalten. Vor allem wenn die berschrift besonders kurz ist, sind Nomen das Ma dafr, ob berhaupt etwas gesagt wird. Sie sollte nicht als Frage formuliert sein. Denn es besteht die Gefahr, dass sie fr den Betrachter keinen Sinn ergibt, ohne dass er den restlichen Anzeigetext liest. Die einzige Ausnahme bilden jedoch rhetorische Fragen. Sie soll nicht passiv formuliert sein und keine Negationen enthalten.

Passivkonstruktionen erfordern eine lngere Verarbeitungszeit und werden zudem hufiger missverstanden. Beispiel: Reduziert Falten deutlich statt Falten werden unverkennbar reduziert

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Gre und Platzierung einer Anzeige

Dass grere Anzeigen die Aufmerksamkeit steigern knnen, wird kaum bezweifelt. Denn diese kann eine grere Zahl von Schriftarten und Wrtern enthalten, die Buchstaben knnen grer sein, es knnen mehr Produktvorteile genannt werden und die Illustrationen haben mehr Platz. Jedoch hat eine zu riesige Anzeige auch ihre Nachteile. Eine zu sehr vergrerte Anzeige kann ihren Charakter derartig verndern, dass die unterschiedlichen Gesamteindrcke nicht mehr miteinander vergleichbar sind. Auerdem werden groe Anzeigen zwar frher und hufiger fixiert, allerdings werden groe Elemente oft weniger genau wahrgenommen. Im Bereich der Aufteilung und Platzierung gehen Praktiker von einem eindeutigen Betrachtungspfad aus, der tendenziell der Leserichtung folgt. Informationen, die sich links oben bzw. in der Mitte befinden, werden danach deutlich frher registriert als Informationen rechts unten. Der Betrachtungspfad ist von der geprgten Leserichtung abhngig und somit auch kulturspezifisch. Dementsprechend erzielt in Japan die rechte Seite eine grere Wirkung auf die Aufmerksamkeit. Des Weiteren wird eine Illustration zwangslufig zuerst betrachtet. Wenn man dem Text berhaupt eine Chance geben will, dann muss dieser ohne Mhe bei gewohnter Blickrichtung registriert werden knnen, das heit er muss rechts bzw. unterhalb des Bildes stehen. Diese Bildberlegenheit kann aber durch die rumliche Anordnung kompensiert werden.

4.2 Farbgestaltung
Farben knnen in der Werbung zweifellos Aufmerksamkeit steuern. Wenn zum Beispiel Teile einer Anzeige in Schwarz-Wei, andere dagegen farbig gehalten sind, wird sich die Aufmerksamkeit fast unwillkrlich den Farben zuwenden. Strker noch als die Aufmerksamkeit beeinflusst die farbliche Gestaltung die Sympathie gegenber der Anzeige, denn bunte Bilder wirken einfach sympathisch und verleihen den dargestellten Gegenstnden eine gewisse Realittsnhe. Jedoch luft die Werbegestaltung in der Regel nicht auf eine bunte Darstellung hinaus. Die Farben dienen nmlich viel mehr der
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Kennzeichnung des Gegenstandes bzw. der Produktgruppe. Zum Beispiel werden die kalorienarmen leichten Produkte immer in helleren Tnen gehalten. Infolgedessen wird jemand, der eine leichte Zigarette auf den Markt bringen will, sich davor hten, die Packung pechschwarz einzufrben. Im Falle von Nahrungsmitteln kommt meist der natrliche Farbton zum Vorschein (z.B. Brauntne fr Pralinen, Whiskey, Kaffee). Aber auch nicht natrliche Produktfarben dominieren in der Produktgestaltung (z.B. das charakteristische Grn von After Eight). Bunte Werbung, ohne deutliche Farbdominanz besitzt kaum einen Wiedererkennungswert und reprsentiert in der Werbung die groe Bandbreite der Unterhaltungsbranche (vor allem Spielzeug, Jugendzeitschriften, Computerspiele etc).

4.3 Schriftgestaltung
Die Hauptaufgabe der Schrift besteht darin, den Betrachter mit Informationen zu versorgen. Gleichzeitig sollte die Schrift in der Anzeige auch so aussehen, dass sie mglichst leicht gelesen werden kann. Beobachten wir hierzu die Lesegewohnheiten von uns erwachsenen Menschen. Wir lesen nmlich nicht wie Bcherwrmer, Buchstabe fr Buchstabe, sondern viel mehr wie Kngurus. Unser Blick macht Sprnge ber den Text und nimmt meist ganze Reihen von Buchstaben auf einmal als eine geschlossene Gestalt wahr. Somit muss fr den Leser die Gestalt ganzer Worte eindeutig sein, da die einzelnen Buchstaben nur in der geschlossenen Reihe von Bedeutung sind. Erschwert wird die ganze Situation durch kompliziert zusammengesetzte Worte, da wir diese nicht so schnell erkennen. Solche Wrter sollte man stets mit Bindestrich schreiben. So wird Industriefleischwarenvertretung in dieser Form Industrie-Fleischwaren-Vertretung leichter erkennbar. Durch die

Zusammensetzung verlieren im Grunde einfache Wrter ihre prgnante Gestalt und das Lesen wird unntig erschwert. Zustzlich untersttzen die Bindestriche die springende Lesemethode. Bei der Wahl der Schriftarten unterscheiden sich die gebruchlichsten in Bezug auf die Lesbarkeit kaum. Daher kann man nach freiem Belieben eine Schriftart whlen, vorausgesetzt sie ist nicht zu ausgefallen. Schlielich werden auch schrg und vertikal gesetzte Schriften schlecht gelesen. Auerdem sollte man Texte nicht nur in Grobuchstaben schreiben. Denn diese haben selbst jeweils eine sehr prgnante Form. Dadurch stren sie im Zusammenhang mit anderen Buchstaben das Gesamtbild und
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behindern die Formerkennung, die Voraussetzung fr das Knguru-Lesen ist. Die Prgnanz der Grobuchstaben kann man sinnvoll ntzen, wenn der Leser beispielsweise aus grerer Entfernung lesen muss oder wenn man nur Einzelbuchstaben fr eine Aufzhlung bzw. Gliederung verwendet. Wer also eine gute Lesbarkeit erreichen will, sollte mit der Anordnung der Schrift keine Experimente wagen und bei dem gewohnt orthographischem System der Gro- und Kleinschreibung bleiben.

4.4 Bilder in der Werbung

Zweifellos sind Bilder das Medium der Werbekommunikation, denn sie werden fast immer zuerst betrachtet, werden schneller verarbeitet und sind glaubwrdig. Angenehme Werbebilder frdern zudem eine positive Einstellung gegenber der Anzeige und werden besser im Gedchtnis behalten als Worte. Von 1960 bis 1990 ist der Anteil der Anzeigenwerbung ohne Flietext (= ohne Abstze, berschriften, Abbildungen etc.) von 16 auf 37 Prozent gestiegen. Dieser Trend geht daher immer mehr in Richtung des graphischen Bereichs, wobei der Text allmhlich verschwindet. Auch die Beachtungschance einer Anzeige ist umso grer, je weniger Text sie enthlt. Doch wie sollen Bilder genau gestaltet sein? Bilder knnen sehr viele Aufgaben bei der Untersttzung oder Gestaltung einer Aussage bernehmen. Zum einen, indem sie die Aussage visualisieren, zum anderen, indem Bilder aktivieren und die Gedchtniswirkung verstrken. Von Grafikern wurden infolgedessen konkrete Strategien zur Visualisierung entwickelt. Dabei beschftigten sie sich hauptschlich mit den psychologischen Wirkungen auf Aktivierung und Erinnerung.

Aktivierende Bilder
Bestimmte bildliche Inhalte knnen mit hoher Zuverlssigkeit den Betrachter aktivieren. Dazu zhlen Gesichter, vor allem Augen und ganz besonders Erotik. Um solch eine Aktivierung zu erreichen, sollte man etablierte schematisch vorgeformte Bilder aufgreifen. Dies sind Bilder, die bereits nach sehr kurzem Betrachten eine groe Menge an

Assoziationen hervorrufen. Manche Schemata wirken schon aus rein biologischen Grnden. Die bekanntesten biologischen Schemabilder kommen aus dem sexuellen Bereich. Aber auch mit dem sogenannten Kindchen-Schema, wenn man zum Beispiel ein Kind mit groen Augen abbildet, kann man eine relativ sicher angeborene positive Gefhlsassoziation
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ansprechen. Manche Schemata sind dagegen wahrscheinlich kulturell entstanden. Einige stammen aus Mythen und Mrchen wie etwa der einsame Held, der Erlser oder die Fee. Andere Schemabilder sind relativ neu wie beispielsweise der mchtige Pate mit rchelnder Stimme. Mit diesen Figuren werden sehr konkrete Vorstellungen verbunden, die bereits nach kurzer Darbietung aktiviert werden.

Einprgsame Bilder
Aufgrund der Tatsache, dass man eine Anzeige im Durchschnitt nicht lnger als zwei Sekunden betrachtet, kommen wir schon zum ersten und wichtigsten Punkt: keine unntigen Bildelemente! Alles, was zu der einen angestrebten Werbeaussage hinzukommt, bremst die Anzeige. Ein unntiges Bildelement kann beispielsweise zu viel Text auf einer Anzeige sein. Jedoch riskieren die wenigsten Werbetriebenden, nur mit dem Markennamen und daher ohne zustzlichen Text auszukommen. Ein berladenes Bild kann auch vllig umsonst die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen. Dies erfolgt beispielsweise durch einen zu detaillierten Hintergrund, der einem Suchbild hnelt, welches sich erst durch lngeres Betrachten entfaltet. Das optimale Werbebild besteht schlielich aus einem klaren Vordergrund und einem unaufflligem Hintergrund. Es sollte schlicht sein und nur einen einzigen Schwerpunkt aufweisen. Wenn man zustzlich noch die Betrachtungsdauer steigern will, dann ist nichts so wirksam wie die Darstellung einer Person, insbesondere die Darstellung eines Gesichts. Einprgsame Bilder knnen aber nur an etwas anknpfen, was der Betrachter bereits mitbringt. Diese Anknpfungspunkte sind in der Regel folgende zwei: 1. Das Bild aktiviert Kenntnisse, die die Person bereits besitzt. Zum Beispiel hat ein Bild von einer Familie beim Frhstck mehr Bezge zu dem, was wir bereits kennen als ein Bild von einem Flugkapitn im Cockpit. 2. Das Bild aktiviert bereits vorhandene Wnsche/Interessen. Den Bchernarren aktiviert beispielsweie das bloe Bild einer schnen Bibliothek. Zusammenfassend sollen Bilder also geeignet sein, etwas zu aktivieren, was schon vorhanden ist. Also knnen Bilder, die weder auf Vorwissen, noch auf Bedrfnisse bzw. Interessen beziehbar sind, kaum aktivieren und prgen sich deswegen auch kaum ein.

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Abschlieend ist noch die Erinnerungsleistung eines Werbebildes von groer Bedeutung. Um diese zu erhhen, ist es sinnvoll, stets dieselben Bilder einzusetzen, sodass es letztendlich zu einem Schlsselbild wird. Jedes Werbemittel sollte in der Folge, auch bei Abwandlungen von Details, immer das sofort erkennbare Schlsselbild enthalten. Somit ist eine Markenidentitt nur durch eine gewisse Kontinuitt zu erreichen (zum Beispiel die prgnante lila Kuh von Milka). Ansonsten kann man sich sicher sein, dass die Werbeidee sich niemals zu einer Markenidentitt etablieren wird.

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Quellen: http://de.wikipedia.org/wiki/Werbepsychologie http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html

Bcher: Werbe- und Konsumentenpsychologie, Georg Felser Markt- und Werbepsychologie, Klaus Moser

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