10 hbitos para la venta efectiva

Durante el Automechanika Academy que se realiz el mes pasado en La Rural, la revista Aftermarket present una versin resumida de una de sus ideas con forma de plan de negocios para mejorar las ventas de una casa de repuestos. Ms de 200 profesionales asistieron y muchos de ellos, segn las cartas que se publican en estas pginas, lo comenzaron a poner en prctica. Su autor, Gerardo Klajnberg, presenta aqu la versin completa y sin cortes.
Ante todo quisiera aclarar que no soy ni un mago, ni un gur de los negocios, sino un simple proveedor de ideas para que repuesteros y distribuidores las usen como disparadores para mejorar el manejo de sus negocios y, en definitiva, ganar ms dinero. Actualmente soy Director de Negocios de Aftermarket Consultores, pero en el pasado tuve diferentes experiencias comerciales como ser: fui comerciante fuera del rubro automotriz con una sucursal, tuve una casa de repuestos con un familiar y posteriormente fui empleado corporativo regional de una empresa multinacional. Eso me dio la posibilidad de ver las dos puntas de este negocio y ponerme en los diferentes zapatos, de acuerdo a la situacin que me toc vivir. En estos aos aprend que los repuesteros tienen un conocimiento espectacular de los productos que venden y del mercado de reposicin, pero no siempre tienen las herramientas adecuadas para sacar el mximo provecho de ello. Como hace dcadas que viven sin esas herramientas, aprendieron a arregrselas como pudieron, recurriendo muchas veces al famoso lo atamos con alambre. Estoy convencido de que si a esos conocimientos le sumamos las herramientas y procesos para exprimirlos al mximo, pueden convertirse en empresarios de primera categora. Para ser ms claro y usar ejemplos de otro rubro: el carpintero puede trabajar con un serrucho, pero con una sierra elctrica tendr mayor productividad. Muchos profesionales del sector reaccionan siempre de la misma manera ante los problemas diversos que se plantean en el negocio. Ante la competencia, las crisis y falta de venta, siempre recurren a la misma modalidad: tocar el precio. Lo que ocurre es claro: si la nica herramienta que conocemos es el martillo, todos nuestros problemas van a ser clavos. Y la verdad es que muchas veces los problemas tienen forma de tornillos, alfileres y tuercas. Conocer en el Automechanika Academy a muchos de los profesionales que siguen la revista Aftermarketfue una oportunidad nica y de la que todos aprendimos mucho. En un ambiente festivo, de alegra y gran motivacin logrado por los organizadores de Automechanika Argentina hubo tambin tiempo y espacio para escuchar opiniones

diferentes y encontrar nuevos disparadores para mejorar el negocio. Aprend que las empresas y distribuidoras del mercado autopartista deberan valorar ms los conocimientos que los repuesteros tienen del mercado de reposicin. Al recibir las consultas de los mecnicos y al ser comunicadores de las novedades tcnicas u oportunidades comerciales de los fabricantes, se convirtieron en un nexo fundamental de la cadena de comercializacin. Lamentablemente, muchos repuesteros se hallan inmersos en el trabajo cotidiano y les cuesta encontrar el momento para detenerse, pensar y descubrir una manera de trabajar mejor. Pensar, por ejemplo, en nuevas formas de mejorar la relacin con los clientes-mecnicos, brindando servicios de atencin simples como un mate o un caf mientras esperan ser atendidos. Tiempo para descubrir y usar, tambin, nuevas formas de motivar a sus empleados-vendedores que atienden en el mostrador, con objetivos de venta claros y premios por superarlos. Con Los 10 hbitos para la venta efectiva le pedimos que, por unos minutos, se separe del trabajo cotidiano para pensar en el futuro de su negocio. As podr encontrar nuevas herramientas para vender mejor y atraer nuevos clientes a su local. Tome un lpiz y papel: construya su propia lista de tareas para hacer. #1 Hbito: Actitud Cuando yo era chico me llamaba poderosamente la atencin el elefante del circo. Despus de su actuacin, el elefante quedaba sujeto solamente por una cadena que aprisionaba una de sus patas a una pequea estaca clavada en el suelo. La estaca era un minsculo pedazo de madera y, aunque la cadena era gruesa y poderosa, pareca obvio que ese animal -capaz de arrancar un rbol de cuajo con su propia fuerza- podra con facilidad arrancar la estaca y huir. Le pregunt a los grandes: Qu lo mantiene ah? Por qu no huye?. Algunos me dijeron que el elefante no escapaba porque estaba amaestrado. Hice entonces, la pregunta obvia: Y si est amaestrado, por qu lo encadenan? No recuerdo haber recibido ninguna respuesta coherente. De grande me contaron el secreto: el elefante del circo no escapa porque estuvo atado a una estaca parecida desde que era muy pequeo. La estaca, en aquel entonces, era ciertamente muy fuerte para l. Jurara que se durmi agotado, y que al da siguiente volvi a intentar, y tambin el otro, y el que segua. Hasta que un da, un terrible da para su historia, el animal acept su impotencia y se resign a su destino. El elefante enorme y poderoso que vemos en el circo no escapa porque cree que no puede escapar. Cada uno de nosotros somos un poco como ese elefante: vamos por el mundo atados a cientos de preconceptos. Vivimos creyendo en un montn de cosas que "no podemos" simplemente porque alguna vez probamos y no pudimos. La nica manera de saberlo, es intentar de nuevo abriendo la cabeza o aceptando una nueva realidad, porque hoy tenemos ms experiencia que ayer. Para encarar ese cambio, hay que aprender a seguir la Regla Nmero 1: No Prejuzgue Es el momento de adoptar la actitud de entender y ponerse en los zapatos del otro. Por una vez, tomemos una actitud de buena predisposicin frente a los dems. Dejemos de lado la imagen o ideas que reflejan las cosas como cuando entra a nuestro negocio un hombre vestido con mameluco o un hombre vestido con traje- para analizarlas con objetividad. El mercado est lleno de falsos prejuicios que desembocan en errores comerciales:

-Qu piensa el fabricante de su distribuidor?: Que le falta lealtad y que carece de compromiso. -Qu piensa el distribuidor del fabricante?: Que siempre intenta empomarlo con mercadera que no se vende, que no tiene compromiso y que no lo elige como aliado. -Qu piensa el distribuidor de su cliente minorista?: Que tampoco tiene compromiso (me llama slo cuando busca

la figurita difcil). -Y por ltimo, qu piensa el repuestero minorista de su proveedor?: Que no siempre le da lo mejor, que tambin intenta empomarlo con mercadera que no rota y que si le compra mucho el mayorista termina por manejarle su negocio. Dejar de prejuzgar no slo cambiar la percepcin del trabajo de su casa de repuestos, sino de toda la cadena comercial. Generar demanda en su comercio minorista se convertir en una responsabilidad de todos. #2 Hbito: Seguir una estrategia comercial El ajedrez es un juego de estrategia y los grandes maestros lo son por tres motivos bsicos: porque pensaron, estudiaron y experimentaron diferentes estrategias para lograr sus victorias. Cundo fue la ltima vez que se puso a pensar y estudiar su negocio? Pregntese: el vendedor del mostrador, vende porque es bueno o por el precio de la mercadera? Cules son las ventajas y desventajas de sus proveedores y clientes? Tarda porque no sabe o porque no le doy una lista de precio? Qu puedo hacer por l para que venda ms? Haga una lista con ellas. Luego trace el objetivo del nmero de ventas que desea lograr por producto, por cliente y por vendedor. Sea realista. Para poner un objetivo, le puede preguntar a sus vendedores: Cuntas bujas vendiste el mes pasado? usted lo sabe porque ya ha mirado el cuaderno de reposicin- Y cuntas vas a vender este mes? Y as lo puede repetir con productos de fcil identificacin. Para hacerlo mas divertido podemos poner una hoja de almacenero en la pared o un pizarrn y que cada uno que vende un palito como en un campeonato de truco. El que no cumpla o venda menos paga las medialunas del viernes o la cerveza. Si todos cumplen, paga el dueo. La estrategia de ventas de su casa de repuestos deber:

Identificar a quin comunicar el cambio de actitud: Ahora te voy a decir todos los lunes las ofertas de la semana (y me aseguro que los clientes vengan todos los lunes). Planear cmo comunicar y pensar el mensaje. Tener claro y escrito (como machete de escuela) lo que voy a decir ese lunes Pensar por qu lo van a elegir los clientes y hacer una lista de ms con tres tems extra. Planear el seguimiento de las acciones. Si voy a comunicar que la placa y disco de Fulano est de oferta, al final de cada semana tengo que ver qu se vendi y compararlo con el mes anterior. Alinearse con los clientes para intercambiar informacin. Antes de sacar una promocin o traer un producto nuevo preguntar la opinin de los compradores. Compartir y comprometerse.

Pero, antes que nada, es fundamental tener los objetivos en claro. Para nada le sirve el viento a un velero que no sabe hacia qu puerto se dirige. Alcanzar un objetivo que no se ha marcado es tan difcil como volver de un lugar al que nunca se ha ido. #3 Hbito: Investigar para comprender Para comprender hacia dnde va el negocio del mercado de reposicin hay que investigar, reunir informacin, leerla y saber interpretarla. Un plan de accin para identificar a cada uno de los jugadores de su negocio debera responder las siguientes preguntas: Quin hace qu, cmo, cundo y por cunto?. Estamos hablando de proveedores, pero tambin podramos hacernos esa pregunta para adentro de nuestro negocio. Tambin es til realizar un Anlisis FODA de la casa de repuestos. Esta herramientas que analiza las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de un objeto es muy similar al pensamiento que uno pone en prctica cada vez que piensa en su esposa: tiene sus cosas buenas y sus cosas malas...

A modo de ejemplo, el Anlisis FODA de una casa de repuestos podra ser el siguiente: Fortalezas: Poseo el conocimiento; tengo el capital suficiente; hay disponibilidad de producto; soy bueno comprando. Oportunidades: Incrementar la base de clientes; los competidores saben menos que yo; la gente valora mi honestidad; mi negocio tiene TV en el saln de ventas y a los clientes les gusta sentarse a verla. Debilidades: Soy muy burocrtico respecto a otros competidores (no doy cuenta corriente a todos); falta imagen; no poseo toda la lnea completa; debo trabajar el conocimiento y la experiencia especfica; tengo precios o costos altos. Amenazas: La agilidad y experiencia de los competidores; la irrupcin en el mercado de terminales con polticas agresivas; la continuidad de los productos alternativos o de desarmadero.

#4 Hbito: Conocer Prospectos Los prospectos son aquellos individuos o empresas que an no me compran, pero que podran convertirse en clientes habituales. A ellos ir dirigida la estrategia de conquista para sumarlos a nuestra cartera de clientes. Antes de encararlos, conviene tener en claro: qu espero de ellos?, qu pretendo venderles?, con qu datos cuento para convencerlos?, cmo voy a hacer el seguimiento de la relacin? Al presentarse ante un prospecto es necesario tener en claro el mensaje que se le va a transmitir. Claramente hay que enunciar qu se les ofrece y qu se espera recibir a cambio. Es fundamental tener en cuenta la importancia de la llamada telefnica frecuente para que nos tenga en cuenta y sin caer en la molestia. Si no sabe cmo comunicarlo, escrbalo y practique con su esposa o empleado. Pierda la vergenza. A medida que vaya evolucionando la relacin con cada prospecto conviene dividirlos en grupos, de acuerdo al grado en que se encuentra la negociacin con cada uno. #5 Hbito: Seguimiento Constante Para medir la evolucin diaria del trabajo de su equipo hay que tener un mtodo de seguimiento, para procesar y administrar la informacin de manera correcta. No hay que perder de vista las dos puntas del negocio. Hay que hablar con los proveedores de manera habitual y hay que anticiparse a las necesidades en el taller mecnico del cliente. En la planilla de seguimiento deben figurar: datos obtenidos, quin compra, qu compra, con qu frecuencia, qu marcas eligen, cmo pagan. Una planilla bien ordenada y al da permitir responder a una pregunta fundamental: Por qu me eligen mis clientes? #6 Hbito: Crecimiento de Cartera de Clientes Por qu los clientes no compran o se pierden? Segn un relevamiento de Aftermarket Consultores, los motivos son los siguientes: Mudanzas o muertes: 2% Insatisfaccin de producto: 4% Relaciones con otras compaas: 5% Actitud del personal de contacto: 13% Actividad de la competencia: 14% Falta de contacto: 65%

Para hacer crecer esa cartera de clientes es necesario concentrarse en la administracin. El saber popular dividi a las estrategias en tres grandes ramas:

Administracin por esperanza: Espero que las cosas cambien; que le ganemos a la competencia; que la recesin termine; que hoy vendamos ms; que alguien compre... Administracin de bajo riesgo: Si la cosa ms o menos funciona, dejala as, no la toques. A ver si se

rompe. Hagamos ms de lo mismo, no me hablen de innovacin. Administracin por crisis y sobresalto: Es el ltimo da del mes... tengo que vender!!

Para conseguir nuevos clientes, primero hay que identificarlos. Se los puede dividir en cinco grupos: clientes fieles; clientes que respeten nuestro negocio y nosotros el de ellos; clientes no habituales; clientes con los que no hubo tiempo de relacionarse; prospectos que quieran o no ser nuestros clientes. Algunas ideas para seguir un mtodo de trabajo pueden ser: ordenar a los proveedores y agrupar a los clientes en frecuentes y no frecuentes (quienes compran una vez por semana o menos de una vez por semana). #7 Hbito: Tcnicas para vender ms Los clientes siempre dicen lo que esperan: condiciones de compra, oportunidades de negocio, atencin, etctera. Anticpese a esa demanda. Qu le piden sus clientes? Y qu piden los clientes de su cliente? Un Anlisis FODA de su cliente como empresario es una forma de anticiparse a sus necesidades. Parecera que lo nico que habra que hacer es escuchar, pero tambin hay que comprometerse. La accin de vender no termina cuando se vende el producto, recin ah empieza el compromiso y la verdadera relacin con el cliente. En el marketing, muchas veces se habla de tener una actitud proactiva. Y qu es eso? No sentarse a esperar que el cliente entre, sino salir a buscarlo. A quin hay que buscar y dnde? Es fcil: agarre una lista de sus ventas de los ltimos meses y fjese quines son esos buenos clientes que hace rato que no le compran. Vaya a visitarlo y, con una actitud positiva, pregntele cmo est, cmo le van sus cosas y, finalmente, por qu hace rato que no le compra. Ver que en la gran mayora de los casos se trata de un problema humano o emocional que no tiene nada que ver con el negocio. Hablando se entiende la gente: pregntele cules son las condiciones que necesita para que vuelva a convertirse en un cliente. Aproveche la visita para llevarle una lista con tres ofertas de productos, para que la tenga presente la prxima vez que necesite comprar. Un ejemplo claro de proactividad en el mercado de reposicin se dio cuando las empresas de colectivos de Buenos Aires con flotas de 1114 comenzaron a vender sus unidades a empresas de transporte del interior del pas. Muchas casas de repuestos tenan acumulado stock de piezas de esos vehculos que de pronto desaparecieron de la ciudad. Los proactivos adoptaron diferentes estrategias: abrieron sucursales en el interior, se asociaron con repuesteros de otras provincias o directamente contactaron a las flotas que haban comprado los colectivos para liquidarles el stock de piezas. Los no proactivos siguen con el stock de piezas en su depsito convencidos de que vale oro. #8 Hbito: Retorno de inversin Un inventario ordenado reduce el tiempo de bsqueda, -imagine al kiosquero poniendo los cigarrillos de mayor salida atrs de todo-; optimiza las compras -porque todos los artculos iguales estn en un slo lugar-; evita tiempo de entrenamiento de nuevos empleados; ahorra prdidas y roturas. Un inventario desordenado rota ms lento y se sabe que la plata parada es prdida garantizada. Si nuestra nica herramienta es un martillo vamos a ver todos los problemas como un clavo. Si ante un problema nuestra primera reaccin es bajar los precios, este es el momento de empezar a cambiar, entender y aplicar el concepto de retorno de inversin (ROI). Es un concepto que parece complejo, pero que no es difcil de entender. Si su casa de repuestos tiene los nmeros en orden, puede hacer el clculo ahora mismo. Si su ganancia (retiro por sobre el gasto operativo o crecimiento) es de $1 mil en 12 meses, con una inversin total de $250 en el mismo perodo de tiempo, el ROI puede calcularse as: ROI = (el Retorno - Inversin)/(Inversin) x 100 ROI = ($1 mil - $250)/($250) x 100 = 300% Esto quiere decir que triplic el capital invertido. Usted puede calcular el ROI en das, semanas o meses. Puede servir, por ejemplo, para saber cundo puedo devolver la plata que me prestaron para empezar con el negocio. Para descubrir el punto de equilibrio del retorno de inversin siga esta frmula:

ROI = (Inversin)/(Retorno) x (el Periodo de Tiempo) ROI = ($250)/($1 mil) x 12 meses = (0.25) x 12 = 3 meses Quiere decir que en tres meses tendra los 250 pesos iniciales para devolver. #9 Hbito: Motivacin La participacin del personal en la definicin de funciones y procesos incrementa el compromiso y, por lo tanto, el negocio. Motive a su equipo, potencie sus capacidades personales, establezca reglas claras para el trabajo de cada uno. Confeccione una lista con las cosas que deben hacer y en otra columna anote las que realmente hacen. Descubrir que hay algunos que hacen de ms, y otros de menos. #10 Hbito: Delegacin, Capacitacin y Coaching Volviendo a los prejuicios del comienzo, uno de los ms clsicos errores de conceptos es pensar: Nadie lo puede hacer como yo. Aprender a delegar es una forma de empezar a cambiar esa mentalidad. Con reglas claras, responsabilidad y tareas especficas, es posible. As ganar una herramienta fundamental para hacer crecer su negocio: tiempo. Tiempo para pensar, para escuchar, para entrenar y para evaluar. Una vez preparado el equipo se puede comenzar a delegar con tranquilidad. La Teora del Orden establece pautas concretas para el trabajo cotidiano en bsqueda del crecimiento de la empresa.

Oportunidad: Cmo influir o cmo contribuir al xito de mis clientes? Recursos: Tengo que estar seguro de que voy a poder atenderlos cuando requieran productos. Debo contar con telfono, fax, e-mail y debe asignar a un responsable de su manejo. Decisin de proceso: Administrar cuando sepa con quin lo puedo hacer. Por ejemplo: los sistemas de gestin y control de llamados. Exactitud en solucin: Dar lo que el cliente realmente necesita para vender ms y no slo lo que cree que necesita. Necesidad real cubierta: Hacer el control de la necesidad percibida y de la entregada.

RESUMEN Su estrategia de trabajo debe hacer foco en: A quin, cmo, cundo y cunto le vendo. Estrechar vnculos comerciales, no todo es precio. Agrupar para ordenar: sean proveedores o clientes. Ser proactivos.