UNIVERSIDAD de BUENOS AIRES FACULTAD de CIENCIAS SOCIALES

C OMUNICACIN Y D ISCRIMINACIN : L A E XPERIENCIA DEL O BSERVATORIO DE LA D ISCRIMINACIN EN R ADIO Y T ELEVISIN

DE

M EDIOS

C TEDRA B ULLA EQUIPO DOCENTE: L IC . M YRIAM P ELAZA S +

J A V I E R A A ST OR G A P A O LA R A M R E Z B A R A H ONA

L I C . V E R NI C A S A LE R M O (AFSCA)
L I C . A NA S C HO O (CNM) L I C . X I M E NA F E D E R M A N (INADI)

T RABAJO F INAL C ASO : F ERNET C INZANO

A LU M N O : M A R C O S L A L O SE V I CH DNI: 33258484
M A R C O S . LA L O SE V I C H @ G M A I L . C OM

F ICHA

TCNICA DE L A P UBLICIDAD

P IEZA : E STADSTICA A O : 2005 A NUNCIANTE : C EPAS A RGENTINAS P RODUCTO : F ERNET C INZANO A GENCIA : C RAVERO L ANIS P RODUCTORA : A RGENTINA C INE

D IRECCIN : A UGUSTO G IMNEZ Z APIOLA

P AS : A RGENTINA

Descripcin1

Se representa una reunin nocturna entre diez amigos hombres que estn bebiendo Fernet Cinzano. Uno de ellos lee en voz alta una noticia de una revista que afirma que uno de cada 10 argentinos es gay, tras lo cual otro de los presentes lo corrige sobre la pronunciacin de este ltimo trmino. Un tercer amigo realiza una cuenta mental y comprueba que son precisamente 10 los presentes en la reunin, tras lo cual observa que lleva medias rosadas e intenta ocultarlas de la vista del resto. Un cuarto participante realiza la misma cuenta en silencio y, tras comprobar el nmero de personas en la sala, quita su brazo del hombro de un quinto amigo. El sexto hombre cuenta y cambia su postura, descruza las piernas y separa las rodillas. Del mismo modo, el sptimo presente oculta su reloj pulsera llamativo, el octavo intenta aplastar el jopo de su peinado, el primero oculta la cadenita que lleva puesta, el noveno retrae el meique y endereza la mueca con la que lleva el trago, y finalmente el noveno se quita discretamente el aro que lleva en la oreja. Por ltimo, el dcimo hombre, que se encontraba apartado del resto, se une al grupo jugueteando con un trozo de hielo en la boca de manera sugerente y es mirado con sorpresa por todos sus amigos, tras lo cual les pregunta en un tono provocador: Qu les pasa? Les gusto?. Luego de esto, cobra mayor protagonismo la cortina disco Funkytown y se presenta visualmente el producto con la locucin: Fernet Cinzano. Pero me pueden decir fernet.

Antecedentes/Contexto

Las representaciones homofbicas no son un recurso nuevo del humor en la Argentina. Dcada tras dcada, puede rastrearse la configuracin de una misma caricatura del afeminado, raro, invertido o desviado cuya nica finalidad se agota en ser blanco de la

La pieza puede verse en el sitio de la agencia CraveroLanis http://www.craverolanis.com/index.php?PN=por_clientes&DX=34

burla. Poco importa que hablemos de Fabin2, Hugo Araa3, Sonia Bragueti4, los Midachi5, el desaparecido Videomatch6 o hasta el actual Showmatch7; en cualquiera de los casos, lo sexualmente diverso es representado desde la misma mirada heteronormativa, represiva, discriminatoria y estigmatizante que equipara gay con afeminado (en tanto atributo negativo, inferior con respecto a lo masculino), hipersexualizado, ridculo, escandaloso y promiscuo. A pesar de que pueden registrarse grandes avances en la representacin de la diversidad sexual en la televisin argentina en las ltimas dos dcadas, la estereotipacin de gays, lesbianas, travestis y trans ha permanecido fuertemente instalada en el imaginario humorstico. Esto reviste una importancia an mayor si entendemos que el humor es uno de los recursos predilectos del lenguaje publicitario, tan renuente a hacerse eco de los avances sociales en materia de sexualidad y gnero (claro ejemplo de esto es la respuesta de la industria a los casos Fiat8 y Schneider9). En el marco de una sociedad que lucha fervientemente da a da por alcanzar un mayor nivel de igualdad de derechos10 para todas y todos, deben redoblarse los esfuerzos por lograr una comunicacin11 (y por ende, una comunicacin publicitaria) no sexista12, que desafe la aplastante mirada heteronormativa que ataca, oculta y ridiculiza a lo diverso. Por ltimo, cabe recordar que la igualdad (y la lucha que ella conlleva) no se agota en el campo discursivo y el de los mensajes. Al contrario, su faceta ms tangible se da en el ejercicio
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La familia Benvenuto - http://youtu.be/JobXems0WGA Matrimonios y algo ms - http://youtu.be/_F6bxeUMA0k 4 Peor es nada - http://youtu.be/HrDP6K-CAJ4 5 Midachi - http://youtu.be/vjUphgJ0Iqw 6 Videomatch- http://youtu.be/JaoqLaAkeU4 7 Showmatch - http://youtu.be/WeOz5OUVbHw (Recientemente, y tras una carta abierta de la FALGBT, el programa cambi el nombre del segmento Maratn Gay por el de Maratn de Tacos y Pelucas ). 8 http://www.infobae.com/notas/656373-Por-la-Ley-de-Medios-la-Afsca-cuestiono-un-spot-que-cosifica-a-las-mujeres.html 9 http://www.conarp.org.ar/casos2011.htm 10 Es fundamental mencionar que en la Argentina, en el 2010 se promulg mediante el decreto 1054/2010 la ley 26.618 que modific el Cdigo Civil para permitir el matrimonio entre personas del mismo sexo, y en el 2012 se promulg la ley 26.743, a travs del decreto 773/2012, que permite modificar la identidad sexual y nombre de pila en el Documento Nacional de Identidad. 11 Fueron un gran aporte para este trabajo las discusiones que tuvieron lugar en las II Jornadas de Comunicacin no Sexista organizadas por el colectivo feminista MuMaL en Julio de 2012. 12 Sexismo: mecanismo ideolgico por el cual se conceden privilegios o se practica discriminacin y legitimacin de la violencia contra una persona en razn de su gnero y/u orientacin sexual, descalificando, dificultando o directamente impidiendo su desarrollo como sujeto de derecho. Acta de manera extendida en el lenguaje y la vida cotidiana, as como en las instituciones y los discursos mediticos en general. rea Queer, Medios de Comunicacin y Discriminacin, Desigualdad de Clase y Diferencias de Identidades y Expresiones de Gneros y Orientaciones Sexuales en los Medios de Comunicacin, Facultad de Filosofa y Letras, Universidad de Buenos Aires, 2007. Consultado en: http://www.obserdiscriminacion.gov.ar/web/wp-content/uploads/2009/10/AREA_QUEER_Medios_y_discriminacion_VERSION_FINAL11.pdf

real de derechos en la vida social, los cuales deben ser protegidos por mecanismos legales y regulatorios. En ese sentido, la Constitucin Nacional establece la igualdad ante la ley de todos los habitantes en el artculo 16, y en el inciso 23 del artculo 75 pone a cargo del Congreso la responsabilidad de Legislar y promover medidas de accin positiva que garanticen la igualdad real de oportunidades y de trato, y el pleno goce y ejercicio de los derechos reconocidos por esta Constitucin y por los tratados internacionales vigentes sobre derechos humanos, en particular respecto de los nios, las mujeres, los ancianos y las personas con discapacidad. Asimismo, la ley 23.592 sanciona y penaliza los actos discriminatorios y dictamina que Quien arbitrariamente impida, obstruya, restrinja o de algn modo menoscabe el pleno ejercicio sobre bases igualitarias de los derechos y garantas fundamentales reconocidos en la Constitucin Nacional, ser obligado, a pedido del damnificado, a dejar sin efecto el acto discriminatorio o cesar en su realizacin y a reparar el dao moral y material ocasionados. En el plano internacional, La Convencin Americana sobre Derechos Humanos, garantiza el reconocimiento de derechos y libertades por igual a todas las personas, sin discriminacin de ningn tipo por raza, color, sexo u otros13. Tambin reconoce el derecho de toda persona al respeto de su integridad personal (fsica, psquica y moral)14, como as tambin de su honra y dignidad15. Por ltimo, protege el derecho a la reputacin y prohbe cualquier tipo de violencia por odios de raza, color, religin, idioma, origen nacional, etc.16 En un sentido ms especfico, la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual 26.522, sancionada en el 2009, establece en el inciso m del artculo 3 como objetivo para los servicios de comunicacin audiovisual y sus contenidos: Promover la proteccin y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres, y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discriminacin por gnero u orientacin sexual. Por otro lado, el punto 19 del artculo 12 plantea que una de las misiones y funciones de la autoridad de aplicacin de la Ley (AFSCA) es Garantizar el respeto a la Constitucin Nacional, las leyes y Tratados Internacionales en los contenidos emitidos por los servicios de comunicacin audiovisual.
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Convencin Americana sobre Derechos Humanos. Art. 1. Ibd. Art. 5. 15 Ibd. Art. 11. 16 Ibd. Art. 13.

Finalmente, el artculo 70, clave para este trabajo, determina que La programacin de los servicios previstos en esta ley deber evitar contenidos que promuevan o inciten tratos discriminatorios basados en la raza, el color, el sexo, la orientacin sexual, el idioma, la religin, las opiniones polticas o de cualquier otra ndole, el origen nacional o social, la posicin econmica, el nacimiento, el aspecto fsico, la presencia de discapacidades o que menoscaben la dignidad humana o induzcan a comportamientos perjudiciales para el ambiente o para la salud de las personas y la integridad de los nios, nias o adolescentes. Por ltimo, haremos referencia al Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria17, en tanto se trata de uno de las escasas instancias de regulacin dentro de la industria. No perdemos de vista la peligrosidad de las apelaciones ideolgicas a figuras como la patria, la familia18 y el buen gusto19, como as tampoco la vocacin tcnica de su aplicacin, que evidencia una reticencia a cuestionar contenidos con mensajes discriminatorios. De todos modos, se reconoce la funcin que desempea la publicidad en la sociedad y que su ejercicio debe ser compatible con esa responsabilidad. El punto 6 del artculo 5, establece que la publicidad no debe contener expresiones o representaciones que estimulen cualquier tipo de discriminacin.

Anlisis

Verona Batiuk plantea20 que existen tres formas diferentes de discriminar: Las acciones intencionales, los chistes o bromas y los estereotipos. Estamos en condiciones de afirmar que en la publicidad analizada de Fernet Cinzano, operan los tres mecanismos en distintos niveles. En primer lugar, la accin intencional discriminatoria aparece como eje de la historia en el rechazo explcito de los personajes a todo aquello que ellos mismos interpretan como seal de

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CONARP, Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria. Consultado en http://www.conarp.org.ar/codigoconarp.pdf Ibd. Art. 4 19 Ibd. Art. 7 20 Batiuk, Verona, Derechos y Justicia: para vos, para m y para tod@s, coordinado por Malena Derdoy y Soledad Pujo, 1 ed. Buenos Aires, Fundacin CIPPEC, 2006.

homosexualidad, la cual parece amenazar la paz heterosexista21 e instaurar un clima de desconfianza y sospecha entre los hombres. En segundo lugar, la pieza publicitaria en su conjunto constituye un chiste cuyo blanco son los hombres gays que, siguiendo una vasta tradicin ideolgica, aparecen como objeto de la burla. Finalmente, y quizs sea esta la operacin ms clara, la publicidad se apoya en una fuerte estereotipacin22 de la sexualidad diversa masculina, reducida a comportamientos o costumbres afeminados23 que la ideologa patriarcal dominante considera negativos o inferiores. El hombre con una sexualidad diferente a la norma no posee voz propia ni es representado desde su riqueza, su individualidad o diversidad, sino que es caricaturizado por una visin heteronormativa que lo desvaloriza por las caractersticas que ella misma le atribuye. El efecto total de la pieza acaba siendo el normalizar la homofobia24, ya no entendida como un acto de violencia y discriminacin que expresa relaciones de poder en un contexto social determinado, sino como provocada por la posesin de unos ciertos atributos indeseados por parte del sujeto.25 Segn los aportes de Warren J. Blumenefeld26, la homofobia opera en cuatro niveles diferentes e interrelacionados: el personal, el institucional, el interpersonal y el cultural. En la pieza publicitaria analizada de Fernet Cinzano se advierte con facilidad la emergencia de las dos ltimas modalidades. La homofobia interpersonal se manifiesta cuando una indisposicin o prejuicio personal afecta las relaciones entre los individuos, transformando al prejuicio en

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Heterosexismo: interpelacin ideolgica producida en distintas prcticas cotidianas en las que se predica la heterosexualidad como la nica orientacin sexual vlida, obligatoria y naturalizada, desconocindose en forma discriminatoria la diversidad existente. rea Queer, op. cit. 22 El estereotipo es la asociacin de determinadas personas a ciertas caractersticas, conductas, etc. Esta asociacin simplifica y deforma la realidad. Verona Batiuk, op. cit. 23 Amanerado o afeminado: trminos discriminatorios porque identifican mecnicamente una gestualidad, socialmente asociada con lo femenino, con una orientacin sexual. Simultneamente, produce una desvalorizacin de lo femenino. rea Queer, op. cit.
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Homofobia, lesbofobia, transfobia, bifobia: muchas reacciones fbicas estn inspiradas no en la identificacin de una otredad especfica (i.e. travestofobia), sino en el temor hacia lo que no se nos parece, aunque no podamos precisar en qu consiste precisamente esa diferencia. Estas "fobias" constituyen mecanismos ideolgicos de discriminacin y represin articulados en complejas narrativas que construyen perfiles de peligrosidad sobre lgicas muchas veces contradictorias. Ibd. 25 De este modo, la exclusin y la criminalizacin se producen por estereotipos que se logran a partir de oposiciones que distribuyen tanto valores como rasgos estigmatizantes: la exclusin es representada como consecuencia del mal desempeo o falta de adecuacin de los sujetos, la sexualidad como enfermedad, la persecucin como defensa ante la anomia y el descontrol de los grupos. Ibd. 26 Citado en INADI, Hacia un Plan Nacional contra la Discriminacin. La discriminacin en Argentina. Diagnstico y propuestas (2005), Buenos Aires, Ministerio de Justicia, Seguridad y Derechos Humanos, Instituto Nacional contra la Discriminacin.

discriminacin activa. Algunos ejemplos de la homofobia interpersonal son los apodos y chistes cuyo propsito es insultar o difamara personas o a grupos; la agresin fsica o verbal y otras formas extremas de violencia27. En el aviso, la homofobia interpersonal de los protagonistas es explcita, en tanto al enterarse sobre el porcentaje de poblacin gay masculina pasan de inmediato a la autocensura y a la sospecha mutua. La definicin de homofobia cultural se refiere a normas sociales o cdigos de conducta que, sin estar expresados en una ley o un reglamento, funcionan en la sociedad para legitimar la opresin. Como consecuencia de ello, las personas ocultan su orientacin sexual o la misma es silenciada cuando se escribe la historia28. Esta es la arista homofbica ms obvia de la publicidad, en tanto los personajes de la pieza demuestran mediante sus acciones la existencia de un acuerdo implcito, un cdigo, segn el cual la diversidad sexual masculina es algo negativo que debe ser ocultado, junto con todo lo que pueda remitir a ella o sugerirla. La opresin y el miedo a lo diverso acaban justificados por la percibida amenaza de la invasin de lo anormal por sobre lo normativo. La difusin de representaciones discriminatorias y estereotipadas de la sexualidad diversa en los medios de comunicacin, no hace sino reforzar y naturalizar la exclusin y la violencia hacia lo diferente. Los programas de entretenimiento y comedia y la industria publicitaria en general constantemente utilizan ideas e imgenes sexistas, homofbicas y transfbicas para provocar risa29, y resulta particularmente difcil combatirlas por el efecto desideologizante que conlleva la apelacin al humor como recurso. Pero debemos recordar que estas representaciones no se dan en el vaco, sino que la eficacia en la produccin de acuerdos y consensos respecto del valor y la marginacin, depende de la existencia del racismo y de la homofobia, el sexismo, la lesbofobia, la transfobia y la travestofobia como sentidos sociales compartidos30. En la medida en la que el efecto humorstico depende de un consenso social
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Vase la introduccin de Warren Blumenfeld en VVAA, Homophobia: how we all pay the price, Beacon Press, Boston, 1982. Ibd. 29 Al basarse en principios aparentemente "naturales", la risa no slo niega la condicin ideolgica de los prejuicios sino que refuerza la diferencia y reproduce las relaciones de desigualdad de clase y nacionalidad. A su vez, su eficacia en la produccin de acuerdos y consensos respecto del valor y la marginacin, depende de la existencia del racismo y de la homofobia, el sexismo, la lesbofobia, la transfobia y la travestofobia como sentidos sociales compartidos. Por eso la risa habilita acciones y convoca a la violencia sobre esos grupos en la medida en que an las bromas ms extendidas cumplen la funcin de recordarnos que la persecucin est siempre disponible en el marco de conflictos sociales y polticos. Las imgenes y los discursos de los medios de comunicacin se basan, en gran medida, en la exposicin de historias individuales que exhiben las diferencias de razas, nacionalidades, gneros u orientaciones y prcticas sexuales no normativas como pintoresquismo o nota de color. Esto es un modo de descalificarlas y, simultneamente, de eliminar la reflexin sobre las condiciones de pobreza, marginalidad y exclusin que implican. rea Queer, op. cit. 30 Ibd.

discriminatorio para funcionar, acaba por reforzarlo y legitimarlo. Tal como explica Sonia Santoro31, La publicidad no solo tiene la funcin de vender productos o servicios sino que funciona como espejo de la sociedad en la que vivimos, reforzando la representacin desigual del mundo (). Al plantear una visin homofbica y estereotipada de lo que significa ser un hombre gay, la publicidad realiza una doble operacin: estereotipa lo sexualmente diverso desde el prejuicio, atndolo a ciertos comportamientos y caractersticas que considera afeminados y naturaliza la discriminacin de lo sexualmente diverso como algo justificado y provocado por la posesin misma de esos atributos. En conclusin, podemos afirmar que la pieza publicitaria Estadstica de Fernet Cinzano del ao 2005 es explcitamente discriminatoria32 en tanto no solo colabora en la difusin de estereotipos negativos sobre la diversidad sexual masculina, sino que transmite un mensaje claramente segregador, excluyente y homofbico. Debemos recordar que esto reviste una doble gravedad, en tanto las prcticas discursivas discriminatorias no solo son una forma de violencia, sino que legitiman un orden social donde persisten la homofobia, los crmenes de odio y un desigual acceso a los derechos.

Recomendaciones

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1) Evitar las expresiones homofbicas, sexistas y atenerse a lo establecido actualmente por el inciso m del artculo 23 de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual 26.522, por la Constitucin

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Santoro, Sonia: Publicidades y campaas. Lenguaje visual en Chaer, Sandra y Santoro, Sonia: Las palabras tienen sexo. Introduccin a un periodismo con perspectiva de gnero, Buenos Aires, Artemisa Comunicacin, 2007. 32 Como primera cuestin, cabe definir que entendemos como prctica social discriminatoria a cualesquiera de las siguientes acciones: a) crear y/o colaborar en la difusin de estereotipos de cualquier grupo humano por caractersticas reales o imaginarias, sean stas del tipo que fueren, sean stas positivas o negativas y se vinculen a caractersticas innatas o adquiridas; b) hostigar, maltratar, aislar, agredir, segregar, excluir y/o marginar a cualquier miembro de un grupo humano del tipo que fuere por su carcter de miembro de dicho grupo; c) establecer cualquier distincin legal, econmica, laboral, de libertad de movimiento o acceso a determinados mbitos o en la prestacin de servicios sanitarios y/o educativos a un miembro de un grupo humano del tipo que fuere, con el efecto o propsito de impedir o anular el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos humanos o libertades fundamentales. INADI, op. cit. 33 Adaptadas de las incluidas en el informe Cocina y chistes discriminatorios, publicado por el Observatorio de la Discriminacin en Radio y Televisin. (Consultado en http://www.obserdiscriminacion.gov.ar/web/?p=854) y en el Instructivo del rea Queer previamente citado.

Nacional en los artculos 16 y 75, inciso 23, y por la ley 23.592 de Penalizacin de Actos Discriminatorios. 2) Cuestionar los estereotipos que el sentido comn establece en relacin con la desigualdad y las diferencias haciendo visible que las imgenes binarias, construidas a partir de rasgos asignados a mujeres y varones como caractersticas constantes, atemporales y ahistricas de lo femenino y lo masculino, se basan en procesos ideolgicos. Esto tambin debe entenderse en relacin a lo que se entiende por comportamientos, prcticas y costumbres heterosexuales y homosexuales. 3) No desconocer ni descuidar aspectos sociales, culturales y polticos ms amplios en la cobertura de las historias personales, para evitar las presentaciones naturalizadas de las identidades de gneros y las orientaciones y prcticas sexuales no normativas. Estas naturalizaciones no slo invisibilizan sino que impiden la discusin colectiva sobre las condiciones en las que estas identidades se producen (por ejemplo, condiciones de pobreza, explotacin, persecucin, exclusin social, tnica, de gnero etc.). Sugerimos evitar caracterizaciones y perfiles que impliquen una naturalizacin del prejuicio, la burla y/o el insulto, o la exposicin de los conflictos por gneros u orientaciones y prcticas sexuales no normativas como nota de color o pintoresquismo. Resulta inaceptable la difusin de mensajes discriminatorios o que hagan apologa de la exclusin o segregacin en un marco social en el que los colectivos ridiculizados son vctimas de la violencia y la desigualdad a diario. 4) Consultar con los movimientos antidiscriminatorios y antirrepresivos o con los colectivos involucrados cuando se informa sobre historias, experiencias o situaciones relacionadas con personas pertenecientes a esos colectivos. Esta recomendacin tambin aplica para la construccin de ficcin publicitaria o humorstica. Se recomienda la lectura de la Gua para Comunicadoras y Comunicadores sobre Identidad de Gnero publicada recientemente por la FALGBT y ATTTA para ampliar la perspectiva de abordaje y lograr un tratamiento de las temticas de sexualidad diversa que privilegie la identidad como es vivida por sus protagonistas y no desde el estereotipo y el prejuicio de una mirada heteronormativa y a menudo ofensiva.
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Puede consultarse en la siguiente direccin: http://www.lgbt.org.ar/archivos/folleto_identidad2_web.pdf

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