Universidad Argentina de la Empresa Licenciatura en Publicidad Curso: Introduccin al Comportamiento del Consumidor Profesor Dr. Carlos P.

Curubeto

TRABAJO PRCTICO OBLIGATORIO

La imagen de las universidades

1 Etapa: Exploracin Bibliogrfica

INTEGRANTES
Alvarez Colombres, Gonzalo. Aquino, Nicols. Arando, Mara Paz. Izzo, Santiago. Luciano, Matias. Rivero, Karina. Santuccio, Marco.

La imagen de las universidades

ABSTRACT Este estudio propone una metodologa para la identificacin de las dimensiones determinantes de la imagen de las universidades con el fin de entender el peso real de cada una de estas. Esto es importante para que las autoridades universitarias mejoren el servicio provisto, desarollen y mantengan una posicion distintiva para obtener una ventaja competitiva.1

INTRODUCCION Como resultado del incremento de la competitividad, las universidades se vieron empujadas a alcanzar y comunicar- por ellas mismas un conjunto de atributos que aparecen para captar estudiantes. (Ghosh, Whippie, & Bryan, 2001; Kennedy & Walker, 1981; McPherson & Schapiro, 1998)2 Un claro ejemplo de este punto es el expuesto por Sue Westcott Alessandri en An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation: En 1970 The Carnegie Commission on Higher Education desarrollo un sistema de clasificacin para todas las universidades establecidas en estados unidos, con la intencin de nombrar y clasificar todas las variantes de educacin terciaria disponible3. Como consecuencia colegio y universidades emperezaron a verse como instituciones pares, y por lo tanto a tomar conciencia de la necesidad que tenan de diferenciarse para poder atraer estudiantes y donantes. (Melewar and Akel, 2005). Como resultado de esta nueva forma de pensar las organizaciones educativas empezaron a comportarse como en cualquier otro mercado comercial.4 Este concepto no debe malinterpretarse, dice que el trabajo intelectual de las universidades es todava solido, incluso que nunca lo ha sido tanto. Grandiosos actos creativos todava ocurren. Importantes descubrimientos se han llevado a cabo. Pero la experiencia de la

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Teodoro Luque-Martnez, Modelling university image: The teaching staff viewpoint. p. 325 Sung M, Yang S. Toward the Model of University Image: The Influence of Brand Personality,External Prestige, and Reputation. p.4 3 Sue Westcott Alessandri, An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation,USA, Palgrave Macmillan Ltd. 2006. p. 1 4 Ibdem, p. 1

educacin los accesorios, las comodidades, el aura- ha sido comercializada, terciarizada. Ha sido convertida en una marca, para la cual se debe generar una imagen. (Twitchell, 2004: 116).5 De acuerdo con Dichter (1085), imagen hace referencia a la impresin global o total que una entidad genera en la mente de otras personas. Investigadores usualmente definen imagen como la sumatoria de las creencias, actitudes, estereotipos, ideas, comportamientos relevantes, o impresiones que una persona sostiene con respecto a un objeto, sujeto, o organizacin (Kotler & Andreasen,1996). Imagen, es entonces un concepto dinmico y complejo, ya que distintos grupos especficos de una audiencia pueden generar distintas imgenes de una institucin.6 A continuacin se detallaran algunos de los atributos que componen dicho concepto de impresin global o total7 que compone la imagen de las universidades: Representacin visual de s misma. Ms especficamente, la imagen visual de una organizacin comprende todos los smbolos y elementos grficos que expresan la esencia de una organizacin. 8 Un estudio realizado en una serie de universidades privadas del Noroeste de Estados Unidos, llega a la conclusin de que existe un comprobado y empricamente estudiado lazo entre la imagen visual de una universidad y la reputacin que esta construye. Quienes tienen un fuerte sentimiento acadmico, tienden a ver connotada en la UVI university visual ID- la calidad del desempeo acadmico. Al mismo tiempo, quienes estn ms interesados en el compromiso emocional con la institucin buscan en la UVI una referencia al aspecto social de la misma. Finalmente, las organizaciones de las cuales no se puede diferencial fcilmente una imagen visual suelen generar una reputacin no favorable en contraposicin con aquellas que s.9 Como resultado de los anlisis realizados, se sugiere lo siguiente: (a) Una imagen visual fuerte (por ejemplo, con una fcilmente distintiva percepcin visual de los atributos) resulta altamente favorable para la reputacin de la universidad y (b) elementos que derivan de la
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Sue Westcott Alessandri, Op. Cit., p. 1 Druteikiene G. University image: essence, meaning, theoretical and empirical investigation. p. 4 7 Ibdem, p. 5 8 Sue Westcott Alessandri, Op. Cit., p. 4 9 Ibdem, p. 5

imagen visual (por ejemplo el distintivo de ciertos atributos en la mente de los participantes) tienen una fuerte relacin con otros aspectos referentes a la reputacin de la organizacin. Es decir un marcado efecto de la imagen visual de la universidad en la representacin congnitiva que las personas tienen de la misma.10 Personalidad De acuerdo con la escala de personalidad de marca de Aeker. La personalidad de una marca y por lo tanto de una organizacin- es el conjunto de caractersticas asociadas con una marca, esta se desarrolla en base a las experiencias directas e indirectas que los consumidores tienen con dicha marca.11 La personalidad puede, adems, estar formada por factores independientes a las instituciones en s mismas (por ejemplo, las experiencias pasadas, las comunicaciones publicitarias) de la misma forma que por factores estrechamente relacionados con la organizacin (la categora, los atributos, etc).12 Reputacin Dependiendo de la perspectiva, el concepto de la reputacin de una organizacion ha sido definido en general, como, (a) assessments that multiple stakeholders make about the company s ability to fulfill its expectations (Fombrun and Van Riel, 2003 ), (b) a collective system of subjective beliefs among members of a social group (Bromley, 1993,2000, 2002), (c) collective beliefs that exist in the organizational field about a firms identity and prominence (Rao,1994 ; Rindova and Kotha, 2001), (d) media visibility and favorability gained by a firm (Deephouse,2000 ) and (e) collective representations shared in the minds of multiple publics about an organization over time (Grunig and Hung,2002 ; Yang and Grunig, 2005 ). The intersection between such definitions is that the reputation of an organization refers to perceptions of the organization shared by its multiple constituents over time.13 De esta interseccion de definiciones Sue Westcott Alessandri concluye: la reputacin de una universidad puede ser definida como una representacin colectiva que los distintos componentes tanto internos como externos - mantienen acerca de la universidad a lo largo del tiempo. Apelando a los principales pensadores de la formacin de la reputacin formacin
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Sue Westcott Alessandri, Op. Cit., p. 12 Sung M, Yang S. p.6 12 Ibdem, p. 7 13 Sue Westcott Alessandri, Op. Cit., p. 5

(Bromley, 1993, 2000 ; Caruana,1997 ; Gotsi and Wilson, 2001 ; Fombrun and Shanley, 1990; Grunig and Hung, 2002), investigadores proponen que la reputacin de una universidad puede ser formada (a) experiencias mediticas directas o indirectas y (b) informacin que reciben a travs de distintos canales de comunicacin y smbolos.14 Prestigio Cuando evaluamos el prestigio de una institucion, debemos tener en cuenta que las personas externas y las internas a la misma consideran aspectos diferentes a la hora de evaluarla. Quienes forman parte de la universidad desarrollan su propio punto de vista acerca de la misma y condicionan las creencias de los agentes externos (Carmeli, 2005). Las creencias individuales acerca de cmo los agentes externos ven la organizacin, hace referencia a una imagen externa ya constituida (Dutton et al., 1994) o un prestigio ya percibido (PEP; Smidts et al., 2001). Un prestigio externo ya constituido y percibido es generalmente tratado como una variable personal; es decir que concierne a las interpretaciones y evaluaciones que realiz cada individuo en particular. Por lo tanto, es posible que miembros de un mismo grupo tengan distintas percepciones del prestigio externo formado por la universidad. 15 Vinculacin afectiva con la Universidad. Perna (2005) enfatiza la importancia para las universidades- de construir emociones positivas en busca de aumentar las inscripciones y las buenas recomendaciones por parte de los ex-alumnos. Incrementando las experiencias positivas ms all del embudo de inscripciones (p.36) inicial para crear un lazo emocional y leal. Los estudiantes buscan un servicio de educacin, basado en diversas necesidades emocionales, como amor, poder, seguridad y pertenencia. De la misma manera que lo hacen los consumidores de cualquier otro producto. Las instituciones pueden construir un lazo emocional positivo si pueden hacer que los estudiantes se sientan valorados y logran establecer una conexin con ellos.16

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Sue Westcott Alessandri, Op. Cit., p. 4 Sung M, Yang S. p.6 Ibdem, p. 5

Involucramiento lealtad. Estrechamente relacionado con el concepto de vinculacin afectiva desarrollado en el punto anterior; el compromiso con una organizacin es definido como un lazo afectivo entre la organizacin y los distintos individuos que la componen (internos o externos). 17 Wahlage (1989) identifica cuatro components caracteristicos de la afiliacin de los estudiantes con la universidad: attachment, commitment, involvement, and belief. In their study of student loyalty, Hennig-Thurau et al., (2001) found that a loyal student might continue to support his or her academic institution even after graduating (a) by providing financial support, such as donations or research projects; (b) through word-of-mouth promotion to other prospective, current, or former students, and (c) by offering cooperative services such as student placements or visiting lectures.18 Y concluye explicando que la lealtad de los alumnos es un concepto multifactico ya que debe establecer una relacin un involucramiento- a lo largo de toda la vida del estudiante. Entonces, el involucramiento, el termino de lealtad se refiere al sentimiento que el alumno siente por la universidad durante y despus su perodo como alumno regular.19 Diferenciacin. Con respecto a la diferenciacion de una organizacin en general se dice que esta hace referencia a la posicin nica que una organizacin tiene en la mente de sus miembros (Fombrun and Van Riel, 2003). Se nota que dicha diferenciacin puede ser parte fundamental del top-of-mind buscado por los servicios o productos de la organizacin, ya que generalmente se convierte en un aspecto positivo de su reputacin.20 Segundo, Van den Boschetal. (2005) afirma que la diferenciacin de la imagen visual de una universidad puede estar fuertemente relacionada con la distincin que la misma tiene en la mente de sus partes interesadas. Por ejemplo, cuanto ms distintivos son los logos de Nike o Apple para las personas, ms lo son sus productos y servicios y esto contribuye en la construccin de la reputacin positiva de estas compaas.21 Marketing de la universidad.
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Sung M, Yang S. p.7 Ibdem, p. 8 19 Ibdem, p. 8 20 Sue Westcott Alessandri, Op. Cit., p. 5 21 Ibdem, p. 5

El posicionamiento de una universidad como la marca necesita ser estudiado con detalle. Un estudio cualitativo realizado en las universidades de Australia guiada por estudiantes internacionales (gatfield et al., 1999) sugiere que el reconocimiento (o reputacin), el nivel acadmico (calidad de los profesores y las sus recursos), las instalaciones (beneficios agregados) y la direccin (servicios de acceso) son los ms sobresalientes a la hora de realizar la comunicacin promocional de la organizacin. Con el fin de desarrollar una estrategia de posicionamiento y una concientizacin de la imagen de marca, los mercados educativos necesitan acertar en los medios de promocin y de comunicacin que les resultaran ms efectivos a la hora de alcanzar a su audiencia especfica. 22

Conclusin. Aplicado a una institucin universitaria, la buena gestin de la imagen de marca permitir mejorar los servicios prestados a cada pblico; as como desarrollar y mantener una posicin privilegiada con relacin a sus competidores. Entre otras razones, para superar eficazmente los diferentes retos existentes en cualquier universidad (estratgicos, sociales, econmicos), es decisivo identificar la diversidad de pblicos que una institucin universitaria tiene (ex alumnos, alumnos actuales, alumnos futuros, padres, empresas), y darle a cada uno de estos pblicos las diferentes necesidades que demandan.23 El principal beneficio que puede reportar para la institucin universitaria la gestin estratgica de su imagen es la proyeccin de esta, de manera clara en la mente de los distintos pblicos objetivos (estudiantes, profesores), lo que permitir diferenciar claramente esta institucin universitaria de sus competidoras, como consecuencia de conseguir posicionarse en las mentes de los diferentes pblicos.24 Esa proyeccin clara y positiva, reforzar la propia imagen de la institucin universitaria y; por lo tanto, dispondr de una posicin mejor que el resto de sus competidoras para incrementar su prestigio, ya que tanto los estudiantes como el profesorado, se sentirn atrados a formar parte de dicha institucin universitaria.25 Al mismo tiempo, y como consecuencia de tener una imagen positiva con relacin a la competencia, se facilitar y potenciar el sentimiento de pertenencia de estos pblicos a la
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Brenda Gray, Kim Fam, Branding universities in asian markets, Journal of Product & Brand management, p. 110. Mtra. Mara del Carmen Navarrete Torres, La imagen de las universidades. p 106. 24 Ibdem, p. 106 25 Ibdem, p. 106

institucin universitaria, situacin que mejorar el clima laboral, reduccin de conflictos con las instituciones y el aumento de la satisfaccin de los estudiantes; as como una mejor imagen.26 En conclusin, la buena imagen de una universidad conservar y acrecentar la confianza, el apoyo y la aprobacin por parte de la poblacin a los actos realizados por la institucin.27

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Mtra. Mara del Carmen Navarrete Torres, Op. Cit., p.106 Ibdem, p. 106

BIBLIOGRAFA

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