Professional Documents
Culture Documents
TEXTO 02
A imagem - representativa ou no do cotidiano - tornou-se parte da cultura da mdia. Buscar entender a cultura buscar mostrar que, uma vez inserida no cotidiano dos indivduos, a imagem tida como um espelho da sociedade e, por meio dela, pode-se entender a cultura que ela representa. Nessa sociedade cada vez mais globalizada, capitalista e rpida, como numa frase de Guy Debord, no livro A sociedade do espetculo, "a realidade do tempo foi substituda pela publicidade do tempo". Assim, representado socialmente por diferentes meios, o indivduo passa a ser um personagem miditico. Por meio de suas representaes, a mdia no s aborda os produtos/servios em si, mas passa a envolv-los no contexto das vivncias humanas, apresentando, desse modo, algumas verses dos esteretipos sociais que retratam o indivduo. As formas de entretenimento na mdia podem ser vistas como "vlvulas de escape" substitutas das satisfaes reais que no podem ser alcanadas nas condies sociais normais. So essas narrativas miditicas que oferecem modelos para a construo do "eu" e que intensificam o consumo, reduzindo a realidade concepo que a mdia quer que os homens faam dela. AO DA MDIA segue uma razo mercantil. Mercadolgica. A premissa bsica para que uma imagem da mdia exista que ela seja mercadologicamente vivel. Em outras palavras: Juliana Paes e seus contornos estampam capas de revista e outdoors, pois isso vende, trazendo resultados para as empresas envolvidas - um fabricante de cervejas, uma agncia de publicidade e uma rede televisiva, por exemplo, no caso de uma propaganda - e promovendo as marcas associadas a tal imagem. A dinmica mercadolgica de concorrncia cada vez mais acirrada. Marcas e produtos proliferam no mesmo tempo em que novos meios de comunicao surgem para atender s diversas necessidades das indstrias. A mdia inova com novos formatos de entretenimento, como os reality shows - Big Brother, Super Nanny e afins -; de informao, como as notcias jornalsticas diretamente enviadas ao celular do assinante; e de publicidade, como os advergames - jogos interativos online que tm por intuito a promoo de marcas e produtos. E esses so apenas alguns exemplos. NESSA DINMICA de concorrncia do mercado, explorar os meros valores funcionais daquilo que se comunica na mdia - a simples e direta narrao de um fato pelo telejornal, ou a divulgao dos componentes qumicos de um produto de beleza na forma de nmeros, por exemplo -, no pareceu bastar. No prprio entretenimento oferecido pela mdia, os formatos clssicos se encontraram limitados. Houve a necessidade de revestir de inovaes o que se comunicava, para diferenciar e, portanto, vender mais e melhor. O valor dos produtos - at mesmo dos produtos da indstria da mdia - deveria ultrapassar a mera utilidade e funcionalidade. Deveria possuir aquilo que se tornou jargo dos departamentos comerciais das empresas: valor agregado. Valor alm daquilo que tangvel. O valor funcional - normalmente atrelado ao raciocnio lgico, ou seja, escolha de um produto baseada num pensamento lgico sobre quais utilidades e funes trazem maiores benefcios a um custo (dinheiro, tempo etc.) menor - d lugar a outro tipo de valor. Valor que, no apelando para a razo e lgica, s pode apelar para a emoo. Criam-se atributos aspiracionais, que so representaes de ideais que povoam a cabea dos membros da sociedade. Os meios de comunicao, como um todo, so indissociveis das imagens que eles prprios promovem. No h como pensar uma propaganda sem a imagem que a compe, ou mesmo uma matria de telejornal sem as imagens que a acompanham. Imagens que englobam produtos, fotos jornalsticas, celebridades e muitos outros objetos. Dentre eles, um dos mais utilizados o corpo. Imagens do corpo humano povoam os contedos disseminados por todos os produtos da mdia: os corpos dos participantes do Big Brother expostos diariamente via televiso, das celebridades na coluna social de um jornal ou ento de modelos em propagandas. E tais corpos esto inseridos na dinmica mercadolgica. Ou seja, as imagens de corpo encontradas na mdia so carregadas de atributos aspiracionais. Representam corpos ideais. Em outras palavras: corpos que habitam a imaginao e as idias dos indivduos. So, portanto, representaes ideais. CORPOS DE TODOS os tipos. Crianas, jovens, idosos, femininos e masculinos. Mas um tipo que se destaca e chama peculiarmente a ateno: o sexy. Entendemos por sexy aquelas imagens de corpo que apelam aos desejos sexuais dos indivduos em uma determinada sociedade. E tais imagens esto, certamente, entre as mais utilizadas e, conseqentemente, segundo a razo mercantil j explicada, as mais vendidas. As duas revistas femininas mais vendidas do pas, Nova e Claudia, so publicaes em que grande parte do contedo composta por orientaes sobre usos e condutas do corpo, com o objetivo de tornlo sexy; de torn-lo um corpo desejvel e atraente. As telenovelas, lderes de audincia na televiso brasileira, exibem imagens de corpos esbeltos, esguios, talhados em academias, que seguem os padres de beleza vigentes. Reinaldo Gianecchini, Alemo - participante vencedor da stima edio do reality show Big Brother Brasil -, Gisele Bndchen e nosso exemplo inicial, Juliana Paes, so veiculados na mdia como ideais-tipos, ou seja, tipos ideais de corpo a serem seguidos para que se seja desejado.
Trazendo a reflexo para o campo das cincias sociais, o socilogo Zygmunt Bauman, em diversas de suas obras, prope uma nova concepo da sociedade no mundo contemporneo. Para ele, vivemos uma modernidade lquida. Modernidade em que as condies segundo as quais seus membros agem mudam mais rpido do que o necessrio para que as formas de agir se consolidem em hbitos e rotinas. Lquida, pois os lquidos fluem. Diferentemente dos slidos, eles mudam com facilidade, no permanecem na mesma forma por muito tempo, e passam facilmente de um lugar para o outro. Nessa perspectiva, os indivduos da sociedade contempornea vivem em um clima de mudanas constantes, menos presos a instituies sociais como a famlia, a empresa e a escola. A filosofia do desejo Como o apelo ao desejo se adapta configurao social em que vivemos? O primeiro a refletir profundamente sobre o desejo foi Plato, por volta do sculo IV a.C. Em uma de suas mais clebres obras, O banquete, o filsofo heleno contrape diversas concepes de desejo. Duas delas nos interessam muito. A primeira proposta por Agato - O banquete escrito na forma de um dilogo entre diversas personagens, formato pelo qual Plato ficou consagrado -, que diz que o desejo ligado a tudo o que belo e jovem, e que foge da deformidade e da velhice. Se observarmos as imagens de corpo expostas em capas de revistas, programas televisivos e afins, percebemos sem muita dificuldade que a perspectiva de Agato faz sentido em nossa sociedade. Os corpos sensuais da mdia so geralmente magros, sem plos, evitando ao mximo quaisquer sinais de velhice - como rugas e manchas na pele - ou deformidades. A juventude parece significar beleza, e ambos parecem ser sinnimo daquilo que deve ser desejado. A segunda concepo proposta por Scrates. Ele diz que o desejo se apresenta apenas na falta. Em outras palavras: desejamos apenas aquilo que nos falta; aquilo que no temos. Algum pode dizer que deseja permanecer rico ou saudvel, por exemplo. Mas, ao dizer isso, automaticamente est desejando algo que no possui: o futuro. Desejando apenas o que no tem, o indivduo, ao finalmente conseguir o que deseja, deixa automaticamente de desej- lo. Schopenhauer apresenta uma idia semelhante, utilizando a metfora de um pndulo. Para o filsofo alemo, vivemos como um pndulo que pende entre dois lados: em um deles est o sofrimento da frustrao e, no outro, o tdio. Nessa perspectiva, vive-se desejando o que no se tem, e, portanto, sofrendo pela frustrao de no t-lo. A partir do momento em que se consegue o que se deseja, vem o tdio de j possuir. E assim sucessivamente. Espetculo mercantil No h como negar que as imagens veiculadas pela mdia so meios eficazes de entendimento da cultura e da sociedade brasileira. O corpo, como visto, tratado como um produto de consumo: um corpo perfeito, fabricado e que est em busca do imaginrio social. A mdia, por meio dos seus argumentos, tornou-se um mecanismo extremamente repressivo que age sobre a sociedade. O corpo foi submetido a um ritmo acelerado de mudanas, seja nos padres, nas medidas, nos estilos ou nas pocas histricas. E, na verdade, um material "inacabado", sempre em mudana, em mutao. Podemos, por que no, afirmar que, enquanto houver histria, o corpo estar em mutao, em processo de modificao. Mas, enquanto abrimos espao para a anlise, a mdia continua usando a imagem da mulher-objeto, sensual, sexy, aquela que satisfaz os padres de desejos apresentados. Afinal, vendem-se cervejas ou mulheres? Carros ou corpos plasticamente perfeitos? Perfumes ou sexualidade? Na verdade, vendem-se imagens de corpos que, ao serem "consumidos", sero a ponte para a venda do produto anunciado. Esse "consumo" de corpos , tambm, uma identificao do receptor com a imagem idealizada que a mdia oferece; a perseguio por um corpo semelhante como ideal-tipo. Nessa sociedade do espetculo, a mdia constri as representaes visando construo de desejos dos indivduos. Nesse caso, a cultura popular se transforma numa mercadoria e se torna mais til para a comunicao e a mdia. Assim, num pensamento de Levi-Strauss, a cultura ganha uma verso reconstruda e recontada na sociedade contempornea. Seja no corpo de Juliana Paes ou de Gisele Bndchen, seja com Reinaldo Gianecchini ou Alemo, so inegveis a criatividade e a seduo com que os corpos so representados. Mesmo a imagem da mdia tendo carter de encenao, de fico e at mesmo carter lendrio, a imagem se tornou a principal ligao do indivduo com o mundo. Para a mdia, a beleza, a seduo, o prazer - das cores, das formas e das linhas -, na apresentao dos produtos, parecem ser mais importantes do que a utilidade ou a funcionalidade real dos mesmos. As peas produzidas pela mdia lidam com o desejo para a produo de bens e mercadorias e, desta forma, a imagem se converte no referencial que deve ser reproduzido na vida cotidiana. Assim, as imagens se tornaram onipresentes e importantes meios para a difuso de signos, smbolos e informaes A LGICA DA LIQUIDEZ segue a lgica do consumo, do mercado. A satisfao plena dos desejos de consumo arruinaria a economia capitalista. Afi- nal, se os desejos de consumo pudessem ser saciados totalmente, chegaria um ponto em que o indivduo deixaria de consumir mais e mais como a lgica do capital requer. Bauman nos diz, em seu livro Vida lquida: "A no satisfao dos desejos e a crena firme e eterna de que cada ato visando satisfaz- los deixa
muito a desejar e pode ser aperfeioado - so esses os volantes da economia que tm por alvo o consumidor". Os membros da sociedade lquida precisam desejar sempre mais, para consumir mais e alimentar a economia do capital. Aqui as idias de Plato e Schopenhauer (veja quadro A filosofia do desejo) fazem sentido em nossa sociedade: o desejo ocorre na falta, e a obteno do que se deseja consumir leva, invariavelmente, ao tdio e a novos desejos de consumo. Assim se alimenta a economia. A mdia nos diz para trocar de carro anualmente, de roupas a cada estao, e no diferente com o corpo. A busca pelo corpo sensual ideal interminvel, alimentando a economia do consumo e adequando as imagens de corpo sexy ao modelo social em que a sociedade contempornea vive. O corpo ideal lquido como a sociedade de consumo. E a sociedade continuar a desej-lo eternamente. A fora da mdia parece ser incontestvel e, com isso, sua presena no cotidiano ganha "razes". E essa fora que parece estar escrevendo as linhas da histria da nossa sociedade. LILIANY SAMARO publicitria e professora universitria com estudos na rea de corpo, gnero e imagem na publicidade. Pesquisadora pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) com vrios artigos publicados. Email: (lilianysamarao@gmail.com) PEDRO CALABREZ FURTADO professor da disciplina de Filosofi a da Comunicao na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), e pesquisador pelo Instituto Cultural da escola. Estuda tica, corpo e recepo na comunicao. E-mail: (pedro.calabrez@acad.espm.br)