Plano Catarina: Marketing internacional como ferramenta de incremento do Turismo no Estado.

Estudo de Caso
Autoria: Glauco Paludo Gazoni

Resumo: Esta pesquisa teve como principal objetivo avaliar a importncia de um plano de marketing para o incremento do setor turstico de uma regio. Optou-se, para tanto, pela anlise do Plano Catarina, plano de marketing turstico criado em 2010 por iniciativa do governo do Estado de Santa Catarina. A coordenao deste plano de marketing ficou a encargo da Santur Santa Catarina Turismo S/A, atravs de seu diretor de marketing Flvio Luiz Agustini. A empresa contratada para desenvolver o plano foi a Chias Marketing, de origem espanhola mas atuando no Brasil, com um escritrio em So Paulo, desde 1995. O referencial terico do trabalho baseou-se, sobretudo, em 3 reas especficas: marketing, turismo e planejamento estratgico. A coleta de dados para anlise emprica deu-se atravs de entrevistas com um representante da Santur e com uma representante da Chias Marketing. Como resultado mais significativo da pesquisa, cite-se a constatao de que, em funo da rpida expanso e da acirrada competitividade do setor turstico mundial, um plano de marketing fundamental para que uma regio se destaque e se consolide nessa rea. Palavras-chave: Marketing turstico, planejamento estratgico, plano de marketing.

1 INTRODUO

O Turismo vem se firmando ano aps ano como uma importante fonte de divisas para diversas economias ao redor do Globo. Noes como indstria no-poluente ajudam a fortalecer esta tendncia, fazendo com que o setor turstico siga crescendo em participao na composio do PIB mundial. No Brasil, e especificamente em Santa Catarina, o cenrio no diferente. Embora seja um Estado de diminutas propores comparado a outras unidades federativas do Pas Santa Catarina destaca-se pela variedade de atrativos que oferece. De fato, a terra catarinense apresenta-se aos visitantes como um verdadeiro mosaico, onde paisagens, climas, raas e culturas diversas mesclam-se para formar um todo multifrio e interessante. Com tais atributos, e tendo recebido recentemente diversos prmios como Destino Turstico em nvel nacional, Santa Catarina tem se consolidado como uma potncia do setor. Todavia, h muito ainda a ser explorado, especialmente no mbito internacional. Realmente, como expe Mosimann (2010) em relao ao desenvolvimento turstico catarinense, vrios municpios ainda demonstram fraco aproveitamento de suas potencialidades.

Dessa forma, surge em 2010 o Plano Catarina, uma parceria estratgica entre o Governo do Estado - atravs da Secretaria de Turismo, Cultura e Esporte e a Santur - e a Consultoria Chias Marketing, com o fito de implementar e criar diretrizes para o Setor Turstico Catarinense at o ano de 2020. Esta iniciativa de planejamento estratgico - que segue um modelo j adotado em outras partes do mundo - mostra-se promissora, a princpio. Em outros pases, a frmula representada pela parceria entre poder pblico e empresas privadas, nesse sentido, tem alcanado bons resultados. Todavia, preciso compreender a fundo o funcionamento deste esquema, analisando os fatores determinantes que fazem com que o mesmo venha logrando xito. Assim sendo, com base nestas informaes, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa: Qual a importncia estratgica, a mdio e longo prazo, de um Plano de Marketing Turstico? Quanto aos objetivos especficos do trabalho, os mesmos foram: elaborar uma anlise SWOT do setor turstico catarinense; descrever no que consiste o Plano Catarina; identificar as principais razes que levaram o Estado a tomar tal iniciativa; e avaliar, de forma sucinta, o andamento do plano at o presente momento.

2 REVISO TERICA

2.1 MARKETING

So inmeras as definies de Marketing. H uma, inclusive, de domnio pblico: Um conjunto de atividades coordenadas que visam facilitar e realizar trocas atendendo necessidades legtimas de consumo. Como expe Teixeira (1996) acerca de tal conceito, usa-se o termo conjunto justamente porque se trata de mais de uma atividade. Ou seja, um plano de marketing no deve ser pensado de forma isolada, e sim como uma srie de aes (atividades coordenadas) que devem, invariavelmente, estar conectadas entre si. Quanto ao termo facilitar, Teixeira (1996) explica que o mesmo significa, nesse contexto, propiciar condies adequadas para que a troca se efetue. bom lembrar que troca, nesse caso, possui um sentido bastante abrangente, no se restringindo exclusivamente simples operao de venda de um determinado produto ou servio. Vale ressaltar, tambm, a conceituao do termo segundo Kerin et Peterson (1999), para quem o propsito do Marketing consiste em propiciar relaes duradouras de troca entre uma entidade e o pblico (indivduos e organizaes) com o qual esta interage. Estes autores atentam, no entanto, para o fato de que, embora este objetivo fundamental do Marketing no se altere ao longo dos anos, a forma de atuao das organizaes para atingir tal propsito evolui continuamente. Isto se deve ao alto grau de dinamismo e renovao exigido pelo Mercado nas ltimas dcadas, em funo, sobretudo, da globalizao.

J conforme Ignarra (1999), na essncia, as mais variadas definies para o termo buscam enaltecer a importncia do Marketing enquanto forma de conexo entre produtores e consumidores. Dada a amplitude de interpretaes que um to vago conceito pode suscitar, preciso delimitar a rea especfica do Marketing a ser abordada. Neste caso, visto que o tema a ser vinculado s estratgias de Marketing o Turismo, o mbito a ser estudado o do Marketing Pblico. De acordo com Teixeira (1996), o Marketing Pblico presta-se para viabilizar uma relao harmnica e dinmica entre o governo em todas as esferas de abrangncia e o pblico em geral. Todavia, Kotler (1993) admite uma significncia mais ampla para o termo, aceitando a incluso de atores privados no contexto. Tal interpretao especialmente vlida quando o Marketing utilizado para promover turisticamente cidades, estados, regies ou mesmo pases. Nesses casos, embora a iniciativa parta na maioria das vezes do mbito pblico e/ou governamental, a atuao de entes privados no processo costuma ser frequente. Expostas as conceituaes mais relevantes do termo, compreenda-se agora o processo de gerenciamento de Marketing. Na interpretao de Kotler (1993), o mesmo descrito da seguinte forma: Anlise das Oportunidades de Mercado: Consiste em saber identificar e aproveitar novas oportunidades de mercado, ao mesmo tempo em que se procura evitar possveis ameaas. Seleo dos Mercados-Alvo: Aps a identificao de uma oportunidade no ambiente mercadolgico, preciso analisar as peculiaridades do mercado em que se deseja atuar. Atravs da Mensurao e Previso da Demanda, faz-se uma estimativa do tamanho atual de determinado mercado, e das perspectivas de crescimento do mesmo. J na fase de Segmentao de Mercado, classificam-se os consumidores em grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. De fato, um Segmento de Mercado formado por um grupo de consumidores que reagem de maneira semelhante a um determinado conjunto de estmulos de marketing. Especificamente em relao a esta etapa do processo, Meidan (1984) - vinculando os princpios de marketing ao turismo - enfatiza que a Segmentao de Mercado o ponto de origem de todas as estratgias de marketing turstico. Prosseguindo, aps terem sido avaliados os diferentes segmentos, opta-se por aquele (ou aqueles) que a empresa/organizao julga-se melhor preparada para atender: a Definio de Mercado. Por fim, definido o segmento a ser explorado, surge a questo do Posicionamento de Mercado, ou seja, de que maneira se buscar posicionar o produto no mercado, para distingui-lo de forma eficaz dos seus concorrentes. Desenvolvimento do Composto de Marketing: Diz respeito aos 4 Ps: produto, preo, praa e promoo. Por produto entende-se o conjunto de bens e servios ofertados ao mercado-alvo. O preo consiste no valor monetrio cobrado por tal produto. Praa, nesse caso, significa os meios de distribuio que possibilitam que o produto chegue aos consumidores-alvo. J enquanto promoo

entendem-se as atividades que buscam comunicar ao cliente em potencial os atributos do produto, persuadindo-o a adquiri-lo. Gerenciamento do esforo de Marketing: Consiste basicamente no acompanhamento das aes de marketing adotadas, controlando-as e reavaliando-as periodicamente.

Em relao especificamente ao primeiro tpico citado (anlise das oportunidades de mercado), cabe descrever uma ferramenta de grande valia para o contexto, que foi, inclusive, utilizada na elaborao deste trabalho: a SWOT Analysis. De acordo com Kerin e Peterson (1999), SWOT Analysis um sistema de avaliao dos cenrios interno e externo que permite identificar as oportunidades de crescimento de uma organizao. Para isso, so contrapostos os pontos fortes e os pontos fracos da mesma, bem como as oportunidades e as ameaas do ambiente, a fim de que se consiga fazer uma anlise do todo. De fato, SWOT um acrnimo da lngua inglesa para Strengths (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas). Segundo os autores, atravs deste procedimento analtico, possvel perceber, com antecipao, se o cenrio para um determinado empreendimento ou projeto positivo ou negativo. Feita esta breve exposio dos conceitos mais difundidos e dos aspectos mais relevantes concernentes ao Marketing, passe-se agora matria qual o tema anterior est, neste trabalho, diretamente relacionado: o Turismo. De fato, segundo Ciopi (2010), o Marketing um fator de suma importncia na implementao de um negcio turstico exitoso. Ademais, de acordo com Meidan (1984), o emprego de adequados mtodos de marketing assegura mais rentabilidade e um maior market share aos empreendimentos tursticos.

2.2 TURISMO Como j foi dito, o setor turstico vem crescendo quantitativa e qualitativamente no mundo inteiro. necessrio ter em mente, entretanto, que, embora costume-se dar mais destaque ao crescimento recente do setor, o Turismo, de acordo com Dakic e Fabian (2010), vem se expandindo progressivamente h 50 anos, tornando-se cada vez mais complexo e sofisticado. De fato, conforme afirmam Bendito e Ramrez (2011), o Turismo em grande escala internacionalmente falando remonta dcada de 1960, e desde ento tem evoludo significativamente. As formas de atuar nessa rea, portanto, precisam estar tambm em constante evoluo. Efetivamente, segundo Ciopi (2010), o Turismo entrou em um perodo de acirrada competitividade internacional. Dessa forma, a conquista de um determinado mercado turstico depende, atualmente, de uma srie de fatores, dentre os quais a referida autora destaca: diferenciao do produto turstico; publicidade; e aes de marketing. Enfim, como enfatizam Bendito e Ramrez (2011), o turismo tornou-se realmente um negcio de abrangncia global, e mesmo com as crises econmicas dos ltimos anos, continua aumentando em todo o mundo. De fato, segundo Magalhes (apud Emmendoerfer et Emmendoerfer, 2002), percebe-se

hoje um grande desenvolvimento turstico em termos globais, envolvendo cifras fabulosas e um movimento de pessoas nunca antes visto. O turismo, dessa forma, pode ser apontado como um meio potencialmente eficaz no sentido de assegurar a prosperidade econmica de muitas regies. Cabe s localidades, portanto, tirar proveito desta boa fase de que goza o Turismo em nvel global, a fim de se projetarem internacionalmente. Alis, a Globalizao fenmeno que contribuiu para a expanso do turismo mundial continua dando azo rpida difuso de novas ideias e produtos, favorecendo a consolidao de fortes marcas regionais e globais neste contexto. (CAVUSGIL et CAVUSGIL, 2011). Entretanto, para que tais oportunidades sejam aproveitadas plenamente, um adequado Plano de Marketing fundamental. No que tange conceituao do termo Turismo, verificam-se diversas interpretaes que buscam defini-lo. Segundo Oliveira et al (2007), por exemplo, os conceitos envolvendo as palavras turismo e turista comearam a ser usados apenas nos primrdios do sculo XIX, e desde ento passaram por significativa evoluo. A ttulo de curiosidade, interessante citar uma definio de Turismo aceita no passado. Segundo a Comisso de Peritos de Estatstica da Liga das Naes, em 1937, a atividade turstica ocorria quando um indivduo viajava para uma regio que ficasse a mais de 50 milhas de sua localidade de origem (onde residia), permanecendo ali por mais de 24 horas. Alm disso, era importante para a caracterizao de Turismo que tal indivduo no viesse a exercer atividades remuneradas no local de destino. Evidentemente, esta concepo tida como ultrapassada nos dias de hoje. Na realidade, atualmente seria difcil estabelecer um conceito nico especfico e definitivo - de Turismo, levando-se em considerao a complexidade e a abrangncia do tema. (VAZ, 1999) No obstante, h vrias tentativas de conceituao, as quais seguem basicamente trs tendncias de definio: a econmica, a tcnica e a holstica. Dentre as definies de tendncia econmica que enfatizam o contexto econmico e comercial do Turismo merece destaque sobretudo o conceito de McIntosh e Gupta (apud LAGE et MILONE, 2000), para quem o Turismo pode ser entendido como o conjunto de procedimentos capazes de atrair, transportar e disponibilizar alojamento para visitantes, no intuito de ver satisfeitos seus desejos e suas necessidades. No quadro das definies de tendncia tcnica que buscam pormenorizar aspectos especficos da atividade turstica inclui-se a j citada definio da Comisso de Estatstica da Liga das Naes, de 1937, que serviu de base para definies tcnicas posteriores mais elaboradas. J as definies holsticas de Turismo caracterizam-se por priorizar uma noo mais abrangente do assunto, analisando o mesmo em sua essncia. Como visto, so vrias as definies ou tentativas de definio para esta atividade socioeconmica to em voga nos dias de hoje. Dessa maneira, que se busque enfim o pragmatismo e a simplificao, optando-se pelo conceito proposto pela OMT (Organizao Mundial do Turismo), que define turismo como o ato de deslocar-se para fora do local de residncia (por motivos no econmicos) por perodo superior a 24 horas e inferior a 60 dias. (IGNARRA, 1999)

Vislumbradas algumas definies de Turismo, faz-se necessria agora a abordagem de certos aspectos relevantes da estrutura do mesmo, a comear pela demanda turstica. Demanda Turstica basicamente o conjunto de bens e servios tursticos que um indivduo busca e dispe-se a adquirir por um determinado preo e em um determinado espao de tempo. Das relaes entre o preo dos produtos tursticos e a quantidade demandada, surge a noo de curva da demanda, que inversamente proporcional, j que medida que os preos se elevam a quantidade de bens e servios consumidos pelo turista diminui, e vice-versa. De acordo com Lage et Milone (2000), os principais fatores que influenciam a demanda turstica por um determinado bem ou servio so: Os preos dos produtos tursticos: fator estreitamente ligado questo da curva da demanda. Preos de outros produtos: se, por exemplo, o custo do turismo nacional estiver comparativamente mais elevado do que o custo do turismo internacional, haver provavelmente um incremento nas viagens para o exterior. Renda dos consumidores: obviamente, conforme a renda da populao, mais ou menos pessoas estaro dispostas a consumir bens e servios tursticos. Gostos e preferncias dos indivduos: esto sujeitos a alteraes; necessrio, portanto, que se preste ateno s mudanas comportamentais do turista em potencial, a fim de atra-lo e de satisfazer suas necessidades e desejos tursticos. (J no incio dos anos 90, o Frum Mundial sobre Turismo realizado pela Universidade de Washington debatia as mudanas nos padres tursticos em funo do aparecimento de novos estilos de vida) Propaganda: sendo um instrumento de estmulo e de apelo s massas, inegvel sua relevncia enquanto ferramenta catalisadora da demanda turstica.

J como oferta turstica entende-se o conjunto de bens e servios colocados disposio do viajante. interessante ressaltar que, isolados, tais elementos no possuem necessariamente valor turstico. Entretanto, reunidos num determinado contexto especfico, podem constituir o que se denomina produto turstico. Segundo Ignarra (1999), os elementos que compem a oferta turstica podem ser divididos em: Atrativos Tursticos Locais, objetos ou acontecimentos de interesse turstico, que provocam a afluncia de indivduos a fim de conheclos. Servios Tursticos Servios dos mais diversos, preferencialmente vinculados s atividades tursticas (hotis, restaurantes, centros de convenes, bares, boates, parques temticos, etc.). Servios Pblicos Servios variados dos quais todos cidados turistas ou no - necessitam.

Infraestrutura Bsica Elementos essenciais que viabilizam a explorao do Turismo em determinada rea (rodovias, energia, redes de comunicao, etc.).

Dessa forma, para que uma localidade logre xito na explorao do Turismo, percebe-se que preciso haver uma sinergia entre muitos elementos. Um investimento turstico localizado em uma regio carente de bons servios pblicos e de boa infraestrutura bsica, por exemplo, dificilmente explorar de forma plena suas possibilidades e potencialidades. (MOSIMANN, 2010) Nesse nterim, vem tona de forma oportuna a questo do Planejamento Estratgico, j que, sem isto, as chances de sucesso de quaisquer estratgias de Marketing ficam bastante reduzidas.

2.3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO Planos no so nada; planejamento tudo. A clebre frase do general da Segunda Guerra Mundial e posteriormente presidente dos Estados Unidos, Dwight D. Eisenhower, oferece uma ntida viso da importncia da estruturao adequada das estratgias, a fim de que os objetivos finais sejam efetivamente alcanados. De acordo com Petrescu et al (2011), o Planejamento Estratgico consiste no processo pelo qual uma empresa define seus objetivos a longoprazo, analisa sua situao de momento e, por fim, escolhe as estratgias e mtodos mais adequados para atingir tais objetivos. J segundo Kotler (1993), o Planejamento Estratgico pode ser entendido como uma ferramenta que busca possibilitar um processo de adequao entre os objetivos da organizao e as variaes nas oportunidades do mercado. O autor destaca tambm a existncia de dois tipos bsicos de planos: os Planos Anuais e os Planos de Longo Alcance. Os primeiros concernem obviamente aos planejamentos de curto alcance, elaborados especificamente para um determinado ano. J os Planos de Longo Alcance caracterizam-se por serem pensados a mdio e longo prazo, sendo mais complexos, portanto. Ainda em relao a este assunto especfico, McDonald (2004) classifica os Planos em tticos (de curto alcance) e estratgicos (quando cobrem um perodo maior do que o prximo ano fiscal). No que diz respeito ao processo de planejamento, observam-se, segundo Crocco et al (2010), trs etapas distintas: formulao, implementao e avaliao. A formulao da estratgia envolve as seguintes fases: misso e viso, anlise SWOT, objetivos de longo prazo, estratgias alternativas e seleo da estratgia. J a etapa da implementao est assim representada: objetivos anuais, polticas, motivao dos funcionrios e alocao dos recursos. Por fim, a etapa da avaliao consiste em: revises (externa e interna), avaliao de desempenho e aes corretivas. Ademais, no tocante relao entre Marketing e Planejamento, convm citar o comentrio feito por Taghian (2010), que atenta para a diferena entre os conceitos de orientao de mercado (market orientation) e planejamento de marketing (marketing planning). Segundo o autor, o primeiro trata-se de uma

estratgia, enquanto o ltimo diz respeito ao processo e tcnica utilizados para implementar tal estratgia. Ainda, especificamente em relao ao tema do presente trabalho, relevante a opinio de Metaxas (2009), que atenta para a importncia do processo de planejamento estratgico especialmente no mbito do desenvolvimento regional, j que, nesse caso, parcerias pblico-privadas esto baseadas na representao do interesse comum.

3 METODOLOGIA

O presente trabalho trata-se de uma pesquisa descritiva, sendo um Estudo de Caso qualitativo e transversal, elaborado a partir da coleta de dados secundrios e de entrevistas. Para tanto, elaborou-se um Roteiro de Entrevista semiestruturado, que foi encaminhado diretamente aos entrevistados. Alm disso, foram realizados contatos telefnicos com os mesmos, a fim de elucidar algumas questes mais complexas. Ressalte-se que a caracterizao do trabalho como sendo de mtodo qualitativo deve-se, sobretudo, ao fato de no terem sido necessrias ferramentas estatsticas para sua elaborao. (LEITE, 2008) Procurou-se, desde o incio, envolver nesta pesquisa as duas partes mais diretamente relacionadas com o objeto de estudo da mesma. Dessa forma, foram estabelecidos contatos com, de um lado, a Chias Marketing, e, de outro, a Santur Santa Catarina Turismo S/A. Da parte da Chias Marketing, as informaes requisitadas foram transmitidas ao autor por Natlia Cordeiro, consultora da empresa no escritrio de So Paulo. Em relao Santur, o contato realizou-se atravs de seu Diretor de Marketing, Flvio Luiz Agustini, que exerce a funo de Coordenador do Plano Catarina. Diferentemente do esperado, a busca de informaes ocorreu de maneira muito mais fcil no caso da Chias Marketing, que, embora sendo uma empresa privada (podendo, pois, negar-se a colaborar com a pesquisa) mostrou-se extremamente solcita e acessvel.

4 ANLISE DOS RESULTADOS Como j dito, o plano de marketing turstico - alcunhado de Plano Catarina - foi idealizado pelo Governo Estadual com a inteno de aprimorar e expandir o setor de Turismo em Santa Catarina. Para tanto, contratou-se a empresa Chias Marketing, responsvel pela elaborao do plano. Nesse contexto, o Governo do Estado insere-se atravs da Secretaria de Turismo, Cultura e Esporte, e, sobretudo, atravs da Santur, vinculada referida secretaria. A Santur Santa Catarina Turismo S/A, uma empresa de economia mista, responsvel pelo fomento e pela divulgao da poltica estadual de turismo. Sua criao ocorreu em 1977, ento com o nome de CITUR Companhia de Turismo e Empreendimentos de Santa Catarina como

resultado da fuso da TURESC e da CITUR/Rodofeira de Balnerio Cambori. Sua sede fica em Florianpolis, e sua estrutura administrativa compe-se de 4 Diretorias Planejamento, Sistemas de Informaes, Administrativa e Financeira e Marketing alm da Presidncia, exercida atualmente por Valdir Rubens Walendowsky. A Chias Marketing surgiu na Espanha, mais especificamente na regio da Catalunha, em 1983. Destaca-se, na rea do Marketing, como empresa de carter arrojado e inovador, que se mantm fiel personalidade de seu idealizador, Josef Chias. Tem desenvolvido trabalhos, sobretudo no setor turstico, em diversas partes do mundo. A partir de 1995 passou a atuar no Brasil, em So Paulo, com o nome de Marketing System. Em 2003, a unidade brasileira passa a adotar tambm o nome Chias Marketing.

Anlise SWOT do setor turstico do Estado Como proposto inicialmente, segue-se anlise SWOT do setor turstico catarinense, em vista, sobretudo, de sua almejada projeo internacional. Para a elaborao da mesma, recorreu-se principalmente a dados secundrios, em especial a relatrios recentes do WTTC (World Travel & Tourism Council). Ei-la: No mbito interno, os pontos fortes (strengths) percebidos foram: diversidade paisagstica e cultural; bons indicativos socioeconmicos; bom nvel de instruo da populao; localizao estratgica no mbito do Mercosul; locais de grande beleza natural; locais de interesse histrico; destaques no mbito do entretenimento (festas tpicas e parques temticos); reconhecida vocao turstica (vrios prmios recebidos recentemente). Quanto aos pontos fracos (weaknesses), foram apontados os seguintes: infraestrutura deficitria (sobretudo no que tange aos transportes e mobilidade urbana); forte influncia da sazonalidade, em especial nas reas litorneas; disparidades entre as vrias regies do Estado (no tocante a investimentos e planejamentos tursticos ocorridos nas ltimas dcadas); tributao excessiva, onerando em demasia o setor. Em relao ao mbito externo, as oportunidades (opportunities) vislumbradas foram: globalizao (aumento constante do fluxo de pessoas entre pases); tendncia de crescimento do turismo em nvel mundial; grandes eventos esportivos a serem realizados no Brasil (Copa do Mundo 2014 e Olimpadas 2016). Quanto s possveis ameaas (threats), foram percebidas as seguintes: crise financeira mundial; ocasionais instabilidades futuras no cenrio internacional; desastres climticos. Com base nessas informaes, e seguindo as orientaes de Kerin et Peterson (1999), citadas no referencial terico, para que se faam a contraposio e o balano dos pontos fortes e fracos e das oportunidades e ameaas, percebe-se que o ambiente turstico no Estado mostra-se promissor, embora haja questes pontuais que apresentem falhas ou debilidades. De fato, os pontos fortes e as oportunidades parecem sobrepor-se aos aspectos negativos. No caso especfico do ambiente externo, por exemplo, vlido

lembrar que apesar das crises econmicas dos ltimos anos, o turismo continua crescendo em todo o mundo. (BENDITO et RAMREZ, 2011) Entretanto, preciso atentar para alguns pontos de fulcral importncia que se mostram deficitrios, como a questo da infraestrutura, por exemplo. Recordese, nesse sentido, que, de acordo com Ignarra (1999), os aspectos relacionados infraestrutura de uma regio so, de fato, os elementos essenciais que viabilizam - ou no - a atividade turstica no local. Feita esta ressalva, reafirmem-se, como resultado final da anlise proposta por Kerin et Peterson (1999), o balano positivo da situao e a potencialidade turstica do Estado, corroborada pelas prprias informaes examinadas. Possivelmente, esta perspectiva positiva do cenrio foi, portanto, determinante na deciso de Santa Catarina de criar um plano de marketing turstico. O Plano Catarina: Estrutura e Caractersticas De acordo com os entrevistados, o Plano Catarina pode ser descrito, de forma concisa, como um plano de marketing turstico de destino, no caso, o Estado de Santa Catarina. Como tal, busca orientar o processo de transformao do produto turstico do Estado, para ento inseri-lo e direcion-lo aos mercados de forma adequada. Procede-se dessa forma a fim de garantir que os objetivos e metas sejam alcanados e que o destino possa conseguir ganhos reais com a atividade turstica. Isto se explica pela equao: + turistas + receitas + empregos = maior bem-estar para a sociedade. Ademais, percebe-se que o Plano Catarina, conforme McDonald (2004), classifica-se como estratgico, visto que suas aes pretendem abranger um perodo que vai at 2020. J de acordo com Kotler (1993), o Plano Catarina poderia ser classificado como um Plano de Longo Alcance, por ser, justamente, de longa durao. Leve-se em considerao, nesse sentido, que o Plano foi aprovado por unanimidade pelo Conselho Estadual de Turismo em reunio celebrada em Joinville no dia 8 de junho de 2010. No tocante estrutura do mesmo, cabe salientar que o Plano foi elaborado sob a metodologia tcnica criada por Josep Chias, a qual foi aplicada e, consequentemente, ajustada ao que se queria desenvolver em Santa Catarina. O Plano, ento, dividiu-se em 4 fases, cada uma focada em questes especficas. A Fase I, denominada Anlise da Situao Atual, compe-se das seguintes etapas: elaborao de documento de base; anlise e diagnstico do turismo e do marketing turstico de Santa Catarina; identificao das tendncias e da evoluo do cenrio 2020; identificao das reas crticas de melhoria e do aproveitamento do produto hoje. A Fase II, denominada Planejamento Estratgico, enfoca os seguintes procedimentos: participao e debates; identificao e planejamento de melhoria nas reas crticas; participao dos agentes sociais e tursticos; elaborao e discusso da estratgia de futuro. A Fase III, denominada Plano Operacional, de Produto e de Promoo, compe-se de: elaborao do documento final; elaborao da identidade

turstica do Estado; definio de macro-programas; detalhamento do Plano Operacional. Por fim, a Fase IV, denominada Planos Regionais, trata das seguintes questes: anlise local; reunies de opinio interna; discusso e consenso; detalhamento dos planos. Percebe-se, portanto, que a forma de estruturao do Plano Catarina, baseada em etapas especficas a serem seguidas, coincide com a viso de Petrescu et al (2011) a respeito, para quem o Planejamento Estratgico o processo pelo qual definem-se objetivos a longo-prazo, analisa-se a situao de momento, e, por fim, escolhem-se as estratgias e mtodos mais adequados para atingir tais objetivos.

Em relao s principais razes que levaram o Estado de Santa Catarina a tomar tal iniciativa, os entrevistados apresentaram os seguintes argumentos: Primeiramente, foi unnime o entendimento de que importante incrementar o turismo no Estado, posicionando-se de forma adequada num mercado que cresce mundialmente a cada ano e que cada vez mais competitivo. Lembre-se, nesse sentido, que, de acordo com Meidan (1984), o emprego de adequados mtodos de marketing assegura mais rentabilidade e um maior market share aos empreendimentos tursticos. Ademais, a opinio dos entrevistados, nesse caso, vem ao encontro do que diz Ciopi (2010) a respeito do tema, j que a referida autora enfatiza a rpida expanso e a acirrada competitividade que caracterizam o setor turstico hodierno. A respeito desta considerao, vale lembrar que, segundo dados da OMT (Organizao Mundial do Turismo), as viagens internacionais entre 2000 e 2008 cresceram em mdia 4,2% ao ano, alcanando em 2008 o total de 922 milhes de turistas e contabilizando uma renda de aproximadamente US$ 5 trilhes. Efetivamente, de acordo com Kotler o turismo se tornou um negcio mundial cujo mercado, em expanso hoje em dia, no deixa nenhum lugar intocado. Cite-se tambm que, para os entrevistados, um Plano de Marketing permite estabelecer um mecanismo de promoo turstica integrada e coerente ao longo dos anos, sendo fundamental para consolidar o destino e sua marca turstica no mercado. Vale lembrar que, segundo Lage et Milone (2000), a propaganda um dos fatores que mais influenciam a demanda turstica, agindo como um catalisador da mesma Alm disso, outra razo apontada como importante para a adoo do Plano Catarina, em especial pela Santur, foi nestes termos obter benefcios reais para a sociedade. Vale lembrar, nesse sentido, que Metaxas (2009) enfatiza a relevncia dos processos de planejamento estratgico, em especial no mbito do desenvolvimento regional, justamente por considerar que, nesse caso, as parcerias pblico-privadas esto baseadas na representao do interesse comum.

Quanto avaliao que at o presente momento pode ser feita do Plano Catarina, os entrevistados afirmaram inicialmente que o mesmo ainda no est sendo plenamente implantado. Ressaltou-se, nesse sentido, o fato de o Plano estar ainda no comeo, tendo 2 anos de existncia. De fato, as primeiras anlises de sua implantao devem ser feitas no fim deste ano (2012).

Ademais, alegou-se que os resultados de comunicao geralmente no so imediatos e o trabalho de implantao ainda no est devidamente ajustado para gerar resultados efetivos. Quando se questionou se alguma ao prevista precisou ser reformulada, os entrevistados alegaram que no poderiam responder de forma concreta, j que as anlises da situao do Plano at o presente momento no foram feitas ainda. Entretanto, enfatizaram que planejar um trabalho contnuo e permanente. Alis, afirmaram que o prprio plano prev mecanismos de monitoramento e avaliao. Dessa forma, seus gestores (a Santur no caso) podero fazer os ajustes necessrios e as revises e atualizaes peridicas no plano de aes, em funo das mudanas de cenrio, da realidade oramentria do governo, etc. Recorde-se, nesse sentido, a importncia dada por Kotler (1993) ao gerenciamento do esforo de marketing, que, como visto, consiste no acompanhamento das aes de marketing adotadas, controlandoas e reavaliando-as periodicamente. De qualquer maneira, ambos consideraram de suma importncia manter o foco no cumprimento das estratgias de longo prazo que foram definidas.

Ao indagar-se se algum ponto do Plano Catarina poderia ser melhorado, os entrevistados ressaltaram que o mesmo deve receber melhorias constantemente, conforme seja possvel obter informaes mais precisas e atualizadas sobre os mercados. Lembraram, alis, que o prprio plano prev isso, atravs dos mecanismos de monitoramento e avaliao: tanto a melhoria do sistema de informaes e estatsticas como as atualizaes para refinar o planejamento. Note-se que, de forma geral, o Plano Catarina apresenta uma estrutura que engloba as 3 etapas de planejamento observadas por Crocco et al (2010): formulao, implementao e avaliao. Enfim, os entrevistados apresentaram uma avaliao positiva do Plano at o presente momento, baseada segundo eles no prprio feedback da comunidade turstica do Estado, que aprovou com unanimidade, em todas as regies, o trabalho elaborado. Para ambos, essencial que haja participao e identificao de todos, e isso o Plano Catarina teve desde o princpio. No entanto, confessam que sua implantao ainda no est adequada e sendo executada plenamente, o que compromete sua mxima eficincia.

5 CONSIDERAES FINAIS

Pde-se perceber, atravs da anlise deste Estudo de Caso, que em funo das contingncias do mundo globalizado, o xito ou o fracasso de uma iniciativa podem depender do grau de planejamento da mesma. Assim, compreende-se por que Santa Catarina decidiu adotar um Plano de Marketing, a fim de nortear a vocao turstica do Estado. Reafirme-se, nesse sentido, que o Marketing fator decisivo na implementao de um negcio turstico exitoso. (CIOPI, 2010) Dessa maneira, enfim, espera-se aproveitar da melhor forma as muitas possibilidades que o cenrio oferece, tendo-se em mente que a potencialidade do setor turstico catarinense j est comprovada.

Isto posto, veio a calhar, no caso do presente trabalho, a relao entre Planejamento e Marketing. Nesse sentido, Crocco et al (2010) definem o planejamento como um processo cuja funo - dentre outras mitigar riscos, j que atravs dele pode-se fazer uma avaliao das possibilidades de fracasso ou xito das aes de marketing. Prosseguindo, os mesmos autores concluem a linha de raciocnio afirmando que o Plano de Marketing , de fato, o produto final do processo de planejamento de marketing. Depreende-se da que um Plano de Marketing consiste num conjunto bem ordenado de diretrizes e estratgias, concatenadas entre si de forma coesa, dinmica e sinrgica. Isso tudo, posto a servio do setor de Turismo de Santa Catarina, tende a gerar bons resultados no futuro. Um exemplo de sucesso, nesse sentido, a Espanha. Segundo Natlia Cordeiro, entrevistada para este trabalho e consultora da Chias Marketing, o pas ibrico trabalha sua imagem e sua marca turstica de forma orientada e planejada h mais de 25 anos, e por isso consolidou-se como um destino lder no mercado turstico mundial. Isto comprova que, como ressaltam Cavusgil et Cavusgil (2011), o contexto atual favorece quando h planejamento e foco a consolidao de fortes marcas regionais e globais no cenrio do Turismo. Cabe enfatizar, entretanto, que para que um Plano de Marketing Turstico de uma regio seja realmente exitoso, imprescindvel que o mesmo mantenha-se coeso e focado ao longo dos anos, independentemente das gestes e mudanas polticas que possam ocorrer no Governo. Quanto s limitaes da pesquisa, cite-se o fato de ainda serem parcos os dados secundrios relativos ao objeto da mesma. Outra questo limitativa foi o fato de o Plano Catarina ainda no estar sendo plenamente implantado, como afirmaram os prprios entrevistados. Como sugesto de trabalhos futuros, portanto, cite-se o acompanhamento do referido Plano de Marketing, a fim de analisar seus desdobramentos vindouros.

REFERNCIAS

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