A notca jornalstica como ferramenta de comunicao criadora de imagem institucional1

Gustavo Buss Cezar2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Resumo

Este artigo consiste na anlise de notcias jornalsticas de cunho institucional com a finalidade de averiguar se essas podem ser utilizadas como ferramenta de comunicao para a formao de imagem institucional. O artigo aborda assuntos julgados fundamentais para a compreenso e anlise dessas matrias e seu teor, dessa forma, contextualiza a comunicao nos dias de hoje, verifica o papel das assessorias de imprensa, conceitua comunicao, imagem e notcia jornalstica e institucional. A metodologia consiste em estudo de caso, que uma anlise qualitativa de matrias jornalsticas de cunho institucional oriundas da Fundao Oswaldo Cruz (a Fiocruz uma instituio de sade, de carter pblico, vinculada ao Ministrio da Sade do Governo Federal), veiculadas em jornais dirios, em perodo pr-estabelecido. A partir dessa anlise se percebe que as matrias jornalsticas servem de ferramenta na criao de imagem institucional.

Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Notcia Jornalstica e Institucional; Imagem Institucional.

Trabalho apresentado ao Ncleo de Pesquisa de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do VII Encontro dos Ncleos de

Pesquisa da Intercom.

2 Graduado em Comunicao Social com habilitao em Jornalismo (Universidade Luterana do Brasil), 2006. Mestrando em Comunicao Social Pucrs; Endereo eletrnico: bussrs@uol.com.br

O cenrio atual da comunicao No atual cenrio a comunicao organizacional passou a ser ferramenta essencial, no apenas para estabelecer um dilogo interno, mas tambm para integrar-se e interagir com os diversos pblicos com a qual envolve-se, estabelecendo assim um novo modelo comunicacional. A s organizaes descobriram que para o sucesso dos empreendimentos e de suas atividades, assim como, sua boa reputao e imagem, esto vinculados participao e ao papel que as mesmas desempenham dentro da sociedade. A comunicao nas organizaes tem um papel julgado de extrema importncia para sua existncia e relacionamento com os diversos pblicos, tanto interno quanto externo. Seguindo as idias e conceitos de autores como Margarida Kunsch e Torquato Rego, o relacionamento estabelecido entre os membros de uma organizao desenvolve-se a partir de fluxos e canais

adequados, assim, considera-se que so fundamentais para a sustentao da comunicao organizacional. Gareth Morgan contribui para uma anlise acerca dos diferentes sistemas organizacionais e os reflexos desse relacionamento. Ainda conceitua os tipos de comunicao existentes, como mercadolgica, administrativa, interna e institucional (a qual o foco da anlise). Para obter uma coerncia e compreenso mais ampla de como se forma uma imagem organizacional em mbito extra-organizacional, julga-se fundamental entender sua definio e como funciona o processo dessa criao de imagem. Muitos autores definem a imagem institucional como um patrimnio da organizao, mesmo que intangvel. Essa supervalorizao busca agregar

atributos imagem institucional aproximando ao que a organizao julga ser sua identidade, fazendo dessa um diferencial de competitividade entre as corporaes. Com esta tica, as organizaes trabalham para serem lembradas pela imprensa, logo a assessoria de imprensa desempenha um papel fundamental nesse processo. Considerando a notcia como sendo uma ferramenta que amplia a presena das organizaes nos veculos de comunicao, proporcionando as mesmas adquirir um carter de referncia pblica. Percebe-se que as instituies tm de envolver-se com a mdia para atingir aos pblicos cujas opinies orientam as polticas e aes nacionais. Objetiva-se chegar ao ponto mais prximo de um entendimento dessa temtica, considerando se as notcias jornalsticas relacionadas Fundao Oswaldo Cruz servem como uma ferramenta criadora de sua imagem institucional. Tendo como fonte matrias veiculadas em jornais dirios, a partir de releases gerados pela assessoria de imprensa da Fundao.

Conceituando a comunicao Comunicao provm do latim communicativo, de communis = comum, ao de tornar algo comum a muitos. Tem em portugus muitos significados, tais como: ao ou efeito de comunicar, transmisso de ordem, pedido e aviso, informao, participao, amizade, trato, relao, estudo, relatrios. A comunicao uma troca e transmisso de informaes entre indivduos. Se pressupe um modo de comportamento por virtude da existncia de um conjunto de normas. Comunicao a transferncia de informao e significado de uma pessoa para outra pessoa. a maneira de relacionar-se atravs de idias, fatos, pensamentos e valores. Pode-se considerar como sendo uma ligao entre as pessoas para que compartilhem sentimentos e conhecimentos. A comunicao um dos processos fundamentais que constituem as atividades nas organizaes; dentro da esfera organizacional os processos comunicacionais so consideravelmente expressivos, presentes e necessrios, Buono (1997) constata que os encarregados por cargos de chefia e gerncia organizacionais se comunicam 75% do total de tempo em que esto desenvolvendo suas atividades. Assim, com esta perspectiva, oferece comunicao um importante espao do comportamento organizacional. Comunicar uma forma que se pode definir como sendo um vnculo; um processo de tentativa em fazer aceitar ou reagir por uma idia, definindo formas e posies, e coexiste outros grandes processos organizacionais. Kunsch (1986) coloca a comunicao como um elemento vital em todos os processos organizacionais, ... a comunicao que ocorre dentro dela e a comunicao entre ela e seu meio ambiente que definem a organizao e determinam as condies da sua existncia e a direo do seu movimento... (KUNSCH, 1986, p. 29). Os objetivos comunicacionais visam modificaes e adaptaes comportamentais das pessoas envolvidas na organizao, tambm quer influenciar atitudes e preferncias, com isso, busca alcanar uma maior satisfao no trabalho e nas relaes entre seus membros, proporcionando um pensamento mais coerente e coeso quanto sua participao organizacional. Pode-se definir que a comunicao visa produzir aceitao e conformidade em seus vrios nveis de relacionamento, tanto interno quanto externo. Partindo dessa premissa de aceitao, a comunicao busca obter uma certa dose de consenso sobre um sistema de valores, incluindo sua imagem enquanto organizao. Em linhas gerais, a ferramenta de comunicao uma tcnica de transmitir informaes, fazendo destas um pensamento definido e, logo que o receptor decodifica o teor da mensagem, gera uma reposta em forma de estmulo, este retorno pode ser, ou no, o desejado e planejado pelo emissor da informao. Assim, comunicar uma forma de explicitar uma idia, decifrando uma informao. A

comunicao tem um aspecto universal da atividade de uma organizao, produzindo uma troca de sinais de um lugar para outro, para ambientes interno e externo, sendo um ato comunicativo com seus reflexos. Compreendendo as organizaes Expresses como "grupo empresarial", "relacionamento social fechado", "sistema de atividades ou fora", "redes de relaes sociais e orientaes partilhadas", "unidades sociais ou agrupamentos humanos", so algumas de tantas concepes que tentam definir o conceito de organizaes. Kreps (1995) diz que a sociedade atual vive repleta de organizaes; essas por sua vez, exercem e sofrem grande influncia do meio na qual esto inseridas. Dessa forma, esto em constante interao com outras organizaes, com seus pblicos e com a prpria sociedade. As organizaes so um local onde diferentes agentes contribuem com seus recursos para a produo de objetivos e servios prestabelecidos. tambm, o local onde o indivduo explora e habita, de modo que, realize seus prprios objetivos. Para Hall (1984) o conceito de organizao definido como:

uma coletividade com uma fronteira relativamente identificvel, uma ordem normativa, escalas de autoridade, sistemas de comunicaes e sistemas de coordenadas de afiliao: essa coletividade existe numa base relativamente contnua em um ambiente e se engaja em atividades que esto relacionadas, usualmente, com um conjunto de objetivos (HALL, 1984, p. 23).

O autor ressalta questes que implicam em uma teorizao precisa do conceito de organizaes, pelo fato de que, desde as atividades desenvolvidas dentro da organizao, as quais nem sempre estaro diretamente ligadas aos propsitos finais das mesmas, que so as atividades informais, bem como, aspectos relacionados com o ambiente externo, podendo esses afetar diretamente nas aes e objetivos organizacionais. Na interpretao acerca do conceito de organizao, percebem-se variveis que se agregam e modificam a idia inicial sobre as mesmas; consideram-se assim, as atividades paralelas desenvolvidas, o ambiente, o poder, a poltica interna, o controle, as contradies, alm de muitos outros aspectos possveis de serem sentidos atravs da vivncia de cada membro junto de seus grupos de trabalho. Comunicao nas organizaes: o foco institucional Na concepo de Torquato (1985), comunicao institucional, tem por objetivo conquistar simpatia, credibilidade e confiana, buscando influenciar a opinio poltico-social; so

procedimentos que visam difundir informaes de interesse pblico sobre as filosofias, polticas, as prticas e os objetivos das organizaes, de modo a tornar compreensveis essas propostas. Kunsch (2003) assegura que a comunicao institucional complexa e necessita ser estrategicamente definida; para realiz-la de maneira satisfatria, a autora diz, ser fundamental conhecer a organizao e saber compartilhar atributos como misso, viso, valores, filosofia e polticas organizacionais. Kunsch (2003) alerta que conceber projetos, programas e planos isolados de comunicao institucional sem uma vinculao com a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e todo o conjunto poltico, econmico e social de uma organizao, atuar de maneira fragmentada que pode gerar resultados duvidosos. Para a autora, a realizao dessa tarefa s possvel atravs de um projeto global, com polticas definidas e com um planejamento alinhado s diretrizes e aes delimitadas por todos os setores da organizao, atravs da comunicao integrada. Essa comunicao envolve a comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa, atuando de maneira conjunta. De acordo com a referida autora que considera a comunicao institucional um modo de agregar valor ao negcio das organizaes e contribuir para criar um diferencial no imaginrio dos pblicos. Partindo dessa tica, no pode ser concebida de modo isolado das outras comunicaes organizacionais; mesmo atuado em reas distintas, percebe-se ser necessrio o enlace entre essas comunicaes, para resultar no objetivo da comunicao institucional, que estabelecer a aceitao e adeso dos diversos pblicos. Para Rabaa (2001) o termo comunicao institucional definido como um ...conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as polticas, prticas e objetivos de uma instituio, interna e externamente, de modo a tornar compreensveis e aceitveis essas proposies... (RABAA, 2001, p. 176). Conforme Kunsch (2003), a comunicao institucional composta por instrumentos que buscam legitimar a organizao perante seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral. Dentre os instrumentos esto: as relaes pblicas, s quais cabe delinear e gerenciar essa comunicao, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade-propaganda, a imagem e a identidade corporativa. Kunsch (2003) conclui afirmando que a comunicao institucional precisa ser gerenciada pela rea de relaes pblicas, utilizando-se de todas as articulaes necessrias a fim de construir uma imagem organizacional na mente dos pblicos, tanto interna quanto externamente. No decorrer deste processo, a partir de uma comunicao integrada, busca estabelecer uma relao de confiana com seus diversos pblicos.

Imagem Organizacional A comunicao institucional faz parte do planejamento global de administrao organizacional, e, a imagem pode-se conceituar como aquilo que passa na mente dos pblicos, relacionado maneira de como esses lembram simbolicamente da organizao. Essa imagem relaciona-se com as percepes, ... uma viso intangvel, abstrata das coisas, uma viso subjetiva de determinada realidade..., como descreve Kunsch (2003 p.170). Contudo, faz-se uma ressalva importante: a comunicao no a nica responsvel pela construo da imagem organizacional; so muitos os fatores organizacionais que nela refletem, por esta ser construda por meio da integrao de todas suas manifestaes emitidas e suas relaes com o pblico. Dessa forma, a imagem na esfera organizacional, v-se necessrio um gerenciamento, a qual a comunicao institucional responsvel; e inserida em uma perspectiva de comunicao integrativa, como defende Kunsch (2003). Segundo a autora, a imagem institucional formada por uma dimenso de percepes coletiva que cada pessoa concebe individualmente; por esta natureza intangvel, admite-se que conhecer e administrar a imagem das organizaes um processo complexo, podendo ser caracterizado como um desafio a ser gerido pela comunicao institucional. Compreende-se que a imagem de uma organizao est definitivamente atrelada a tudo que se relaciona a ela; seguindo a idia de Kunsch (2003), as organizaes envolvem-se com diversos meios, e, por meio de diversas comunicaes, sendo assim, todas as aes organizacionais so somadas para a construo da imagem. Fascioni3 (2005), em seu artigo, defende que ... ao contrrio da identidade, a imagem no o que a empresa , mas o que as pessoas vem. Ou, em outras palavras, imagem no o que se diz, mas o que o outro entende... (FASCIONI, 2005, p. 5). Para Costa (2003), a imagem o principal ativo da empresa; colocando a comunicao e imagem lado a lado em seu grau de importncia, nas funes organizacionais, sendo necessrio compreender que ambas so comuns todas as empresas. Para o autor, a imagem organizacional um instrumento de valor diferenciado e duradouro que acumula-se na memria social, desta forma, no aconselha-se v-la como um conceito abstrato, algo secundrio. Na mente pblica, a imagem organizacional produz efeitos como: percepes, indues e dedues, projees, experincias, sensaes, emoes e vivncias. O autor afirma que as estratgias comunicacionais, direcionadas imagem, servem tanto para objetivos pontuais, de curto prazo, quanto para os objetivos de mbito global, de longo prazo.

3 Artigo

escrito pela Dr. Eng. Lgia Cristina Fascioni da Universidade Federal de Santa Catarina. O artigo Gesto Integrada da Identidade Corporativa: uma ferramenta, foi apresentado em 13/10/2005 no 3 Congresso Internacional de Pesquisa em Design, Rio de Janeiro, RJ.

Costa (2003) diz que a imagem organizacional, por no ser um objeto ou algo tangvel, e sim um conceito psicossociolgico, somente pode ser gerida indiretamente pela organizao, por meio de aes e comunicaes. J Fascioni (2005), faz uma analogia simples para esclarecer o conceito de imagem organizacional:
(...) imaginar que a imagem corporativa como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relao a uma determinada empresa com a qual ainda no tiveram contato. A imagem o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebracabea. As pessoas vo construindo a imagem com peas que a prpria empresa fornece. Se a empresa no sabe muito bem como a tela original (a identidade), no consegue distribuir as peas corretas para preencher a tela na cabea das pessoas (a imagem) (FASCIONI, 2005, p. 8).

Villafae (1999) esclarece que a imagem organizacional pode ser formada a partir de trs tipos de imagens: a funcional, a auto-imagem e a imagem intencional. A primeira delas refere-se a imagem construda a partir do comportamento da organizao, sendo este, por meio da qualidade de seus produtos,e servios prestados, etc. J a auto-imagem, considera-se ser uma imagem interna, gerada a partir da cultura organizacional; para o autor, as diversas manifestaes da cultura organizacional projetam uma imagem interna, ou auto-imagem da organizao, que ser refletida na imagem organizacional. A terceira, a imagem intencional, construda a partir da personalidade da organizao, por meio de seus atributos, induzindo voluntariamente seus pblicos a fim de conquistar uma imagem positiva; pode-se analisar esta terceira imagem como um posicionamento estratgico da organizao.

O papel da Assessoria de Imprensa Autores como Lopes (2000), constatam que, nos ltimos anos, as atividades de assessoria de imprensa conquistaram um espao de grande importncia e destaque no contexto da comunicao social. Percebe-se, tambm, que as condies como se estabeleceram na realidade brasileira, e devido a novas exigncias do mercado, as assessorias de imprensa deixaram de ser meras emissores de releases; hoje, pode-se categorizar as assessorias de imprensa como sendo produtores ou mesmo executivos de informaes. H referncias quanto ao fato de que as assessorias de imprensa apresentam-se como intrpretes e intermedirios de comunicao entre sociedade/ organizao e vice-versa. A atuao das assessorias de imprensa crescente, e consideravelmente expressiva na rea da comunicao organizacional. Dessa forma, Marilene Lopes (2000) considera que, cada vez mais, um setor que vem sendo pensando de modo estratgico, participando da coordenao e execuo de diversas aes globais da comunicao organizacional. A partir de uma assessoria de imprensa, as organizaes

deixam de reter informaes, tornando-se produtoras de contedos da atualidade e de interesse pblico. Atualmente, nota-se que as assessorias de imprensa desenvolvendo seu trabalho de forma global. Para Curvello (2002), as assessorias de imprensa viabilizam a comunicao interna e externa, complementa que ...as organizaes que se estruturam como redes hiperconectadas internamente e com o ambiente, a viso de comunicao tende a mudar de mero instrumento e recurso para ser a essncia da organizao... (CURVELLO, 2002, p. 134). As atividades das assessorias de imprensa no limitam-se a apenas o relacionamento para com os jornalistas veculos, trabalham na edio de publicaes, elaborao de contedos para comunicao interna e internet, assim, supera o aspecto operacional de modo restritivo, passando a gerir-se estrategicamente. Lopes (2000) diz que a atividade de uma assessoria de imprensa, hoje, pode ser descrita como ... a gesto dos fluxos de informao e relacionamento entre f ontes de informao e jornalistas, mesclando um carter difusor com um recorte mais estratgico... (LOPES, 2000, p. 404). A emisso de releases, agendamento de entrevistas, servio de clipping (coleta de dados da mdia), so as atividades de uma assessoria de imprensa, pode-se classificar estas como sendo ferramentas operacionais bsicas. Entretanto, ressalta-se que tais operaes esto vinculadas a polticas e planos de ao organizacional, apresentando determinada finalidade, conseqentemente, tornam-se elementos estratgicos. Torquato (2002) diz que
(...) o planejamento de jornais e revistas de empresa no deve ser entendido apenas como a atividade de programar a edio peridica de publicaes ... significa, sobretudo, o encaixe e o ajuste dos projetos jornalsticos no contexto das polticas da empresa (...) (TORQUATO, 2002, p. 99).

Notcia Jornalstica e Notcia Institucional Adota-se como princpio de que os meios noticiosos conferem notoriedade pblica a determinadas ocorrncias, idias e temticas; nesse processo h uma democratizao quanto ao acesso a essas informaes e torna-se habitual o "consumo" em forma de notcia. A partir dessas informaes consumidas concebe-se uma legitimao dessas notcias, mesmo que essas dependam, tambm, do receptor e das mediaes sociais. Conceitua-se notcia como a informao que transformada em mercadoria com apelos estticos, emocionais e sensacionais, para isso a informao sofre um tratamento que a adapte s normas mercadolgicas como de generalizao, padronizao, simplificao e negao do subjetivismo. Para Lage, notcia, no sentido mais amplo e desde o tempo mais antigo, tem sido o modo corrente de transmisso da experincia isto , a articulao simblica que transporta a conscincia do fato a quem no o presenciou... (LAGE, 1979, p. 33).

O autor considera que a notcia se compe por dois elementos bsicos, o primeiro uma organizao relativamente estvel que pode-se definir como a lgica interna da mesma; o segundo componente avalia ser os elementos escolhidos de acordo com critrios de importncia, que, em sua essncia, so mutveis e formariam a ideologia da notcia. Lage (2001) avalia como um possvel conceito de notcia o relato de uma srie de fatos a partir dos mais importantes e este, de seu aspecto mais importante; pode-se caracteriz-la como uma forma de ver, perceber e conceber a realidade. As pessoas que lem as notcias buscam atualizar suas vises quanto aos acontecimentos. Dessa forma, compreende-se que a notcia tem um carter social em relatar o que se passa na atualidade absorvendo normas, valores, objetivos e interesses socialmente compartilhados. A atualidade uma caracterstica sempre presente na notcia, e, predominantemente, alude idia do novo. Alm de atualidade, as notcias devem conter informaes indispensveis para a participao social dos indivduos, tratando de acontecimentos que podem interferir no cotidiano e na vida das pessoas inseridas na sociedade. Enquanto que em produes publicitrias veiculadas na mdia, a organizao mostra e diz apenas o que lhe convm, a divulgao de notcias e reportagens gratuita. Dessa forma, assume um carter de imparcialidade, conseqentemente, agrega credibilidade ao fato noticiado sobre a organizao. Com o mesmo carter de relatar fatos ou acontecimentos as matrias jornalsticas seguem critrios de atualidade, interesse e significado pblico. Ao contrrio dessas caractersticas, as informaes pagas como a publicidade institucional, tm a natureza promocional com objetivo de persuadir. A publicidade institucional paga tambm informa, porm, o efeito pretendido ressaltar apenas o lado positivo da organizao quanto a um produto, servio ou imagem. A notcia institucional pode-se dizer que assume um papel mais que informativo; o papel de carter poltico. Passa a ser utilizada como uma estratgia nos mais diversos segmentos sociais, para assim, deter o poder de influncia sobre a opinio pblica a respeito da organizao. Monteiro (2003) ressalta que a maioria das organizaes age dessa maneira, mesmo que, nem sempre, esse interesse se apresente explicitamente em seu sistema de comunicao e normas que orientam sua relao com a imprensa. A notcia faz parte do sistema da comunicao organizacional, est inserida entre os fluxos desse sistema. Pode-se constatar que a notcia direciona-se, tanto para as partes internas da organizao, como quanto, para o ambiente externo. Essa notcia quando enviada para a mdia, ou seja, emitida ao conhecimento pblico assume o carter de uma mensagem socialmente

significativa para a organizao e seus diversos pblicos (TORQUATO, 2003). Esses fatos organizacionais, quando transformados em notcia, devem assumir caractersticas de natureza jornalstica como atualidade, periodicidade, universalidade e difuso coletiva. Para adequarse aos atributos inerentes notcia como imediatismo, veracidade, interesse pblico, interesse humano, as organizaes determinam uma poltica editorial, ou seja, h uma deciso coerente no momento de deciso do fato a tornar-se pblico. Essa poltica determina o conceito da notcia e busca evitar qualquer tipo de mensagem jornalstica sensacionalista, bem como, informaes que gerem dvidas quanto a integridade da organizao. Monteiro (2003) avalia que por meio do que se l, ou v, sobre a organizao, como o contedo de matrias jornalsticas, diversos pblicos se informam sobre a organizao. Da mesma maneira, essas publicaes, criam uma visibilidade exterior relacionado ao que a organizao tornou pblico, assim, ...ao promover uma ocorrncia a acontecimento pblico, via imprensa, a organizao est querendo ordenar a experincia pblica, a realidade pblica, com fatos que considera importante... (MONTEIRO, 2003, p. 151). Observa-se que o pblico influenciado pela reputao de uma empresa atravs da imagem que ela reflete quando escolhe o que comprar ou a que empresa decide associar-se. Um acontecimento institucional para torna-se uma notcia a ser lanada mdia, deve respeitar e conter fatores como atualidade, proximidade, proeminncia, impacto e significncia. A noticiabilidade constituda por este conjunto de requisitos que exigem da notcia relevncia existncia pblica. Esses atributos so considerados valores-notcia, que so as operaes prticas que sugerem qual fato deve ser escolhido, omitido ou realado para assim, ser noticiado. O processo de publicizao de fatos ocorridos nas organizaes pode ter duas origens, a primeira, sada de dentro da organizao por meio de uma solicitao da imprensa e, ou, partindo de uma iniciativa prpria da organizao; a segunda origina-se a partir de uma iniciativa de um funcionrio, no caso um membro tcnico especializado em algum assunto relacionado s funes da organizao, o qual desenvolve uma atividade especfica, ou pode tambm partir de um assessor de imprensa em relevar algum fato a ser divulgado junto mdia. No processo de seleo das informaes considera-se necessrio basear-se em critrios, que dependem de caractersticas prprias da organizao. Torquato (1986) menciona alguns critrios para esta seleo, onde a primeira sugere que devem ser eliminadas as informaes que vo contra a tica e os estatutos legais da organizao. Essas informaes podem, ento, prejudicar a integridade da organizao e seus membros. O segundo critrio de seleo que devem ser

eliminadas as informaes que possam prejudicar a coletividade da organizao, tais como, segredos de tcnicas de produtos, anncios de produtos, as informaes que no apresentem interesse em se tornar pblicas. O terceiro que se devem evitar informaes que firam as fontes de informao ou que gerem mal-estar entre os membros da organizao. O ltimo mencionado pelo autor que se devem evitar dados suprfluos, desnecessrios ao contedo e propsito da notcia. V-se necessrio, na produo de notcias, manter a lealdade para com os jornais e leitores, a impessoalidade e o senso de oportunidade. Pode-se dizer que os motivos, ou objetivos, organizacionais em relao a comunicao, a busca em desenvolver uma forte identificao com os valores da sociedade em que opera; Torquato (1986) considera a utilizao das publicaes institucionais como sendo uma ferramenta de auxlio para a criao de um conceito de qualidade cada vez maior e, que busque com a comunicao, gerar uma sensibilidade estratgica para o fortalecimento da imagem institucional. Em organizaes pblicas, como a Fundao Oswaldo Cruz, as notcias so ferramentas, tambm, de prestao de contas sociedade, do resultado do trabalho feito com a verba pblica. Neste caso as notcias no se limitam, simplesmente, em servir de recibo de conta paga, mas incorpora o conceito de accountability, que a relao entre governo e cidado, burocracias e clientela. Seguindo pela tica de Monteiro (2003), tornar pblico acontecimentos internos da organizao por meio da imprensa considerar que essas publicaes tm como finalidade a prestao de contas sociedade, ...para que possa analisar e julgar o que esta sendo feito, se est de acordo com seus interesses e necessidades, podendo, ento, se comprometer, aliar-se, ou no, aos valores da organizao... (MONTEIRO, 2003, p. 146). As publicaes de mdia impressa, especificamente em jornais, trazem consigo todos os valores relacionados a esse tipo de material produzidos por jornalistas como, imparcialidade, objetividade, coeso, proeminncia e veracidade; com isso, tudo que veiculado neste tipo de imprensa julga-se conter estas caractersticas positivas, e quando alguma notcia organizacional publicada no formato de matrias jornalsticas ou reportagens, o fato recebe embutido todos estes atributos positivos. Tendo como referncia de que a informao algo que ser percebido existem, ento, restries ou interesses em transformar algum fato organizacional em notcia. No campo social, Rodrigues apud Monteiro (2003) revelam que existem ocasies em que as notcias vindas de organizaes podem ser analisadas pelos valores que fundamentam a legitimidade da informao. A presena na mdia p meio de publicaes jornalsticas em formato de matrias sobre a or organizao, deve apresentar periodicidade, devendo aparecer em intervalos regulares e constantes. A organizao deve abastecer-se de fatos e acontecimentos que formam o presente organizacional,

para assim, a qualquer momento, julgado oportuno ou por meio de solicitao tenha informaes serem veiculadas na mdia. A periodicidade caracteriza-se por apresentarem em edies sucessivas, intervalos constantes de publicaes e contato com a mdia. Todos os processos que envolvem informaes, pode-se dizer, que sofrem influncias do tipo econmica, profissional, poltica, cultural, jurdica, tica, entre outras. Estas influncias devem ser levadas em conta nas publicaes organizacionais e no abastecimento da mdia com essas informaes. V-se necessria a constante troca de informaes entre organizao e mdia, entretanto, no basta apenas informar, divulgar, precisa haver um retorno, um feedback. Analisando constantemente os reflexos de tal publicao noticiosa sobre a imagem da organizao. Palmas (1994) analisa que as organizaes tm os mesmos rumos que a sociedade, sendo este um motivo para que as mesmas mantenham um contato constante com a mdia, por meio de matrias jornalsticas, por exemplo. A imagem organizacional est vinculada ao que diz respeito do que foi publicado sobre ela. Para o autor, este processo nem sempre o planejado ou esperado pela organizao; podendo nesta troca ocorrer distores e incompreenses, gerando diversos reflexos sobre a imagem organizacional. Anlise das matrias jornalsticas
Pode-se julgar a comunicao como sendo um elemento de vital importncia no processamento

das funes organizacionais. Autores estudados na elaborao do aporte terico, como Nilson Lage e Marcondes Filho corroboram com esta idia, considerando que comunicao um dos elementos fundamentais para promover todas as atividades organizacionais, garantindo a sobrevivncia da mesma. Visto que a comunicao organizacional um processo que busca a interligao de todos os componentes integrantes da mesma, compreende-se, assim, como sendo uma ferramenta que facilita o entendimento de necessidades e anseios de cada um dos envolvidos, como foi citado no estudo terico do presente trabalho. Identifica-se que a comunicao institucional faz parte da comunicao organizacional e visa destacar nas organizaes atributos como misso, viso, valores, filosofia e polticas organizacionais, dessa forma passa a ser percebida como um ...conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as polticas, prticas e objetivos de uma instituio, interna e externamente, de modo a tornar compreensveis e aceitveis essa proposio... (RABAA, 2001, p. 176). Assim, quando a imagem transpassada para o plano pblico corresponder sua verdadeira identidade, no sentido de atender seus propsitos organizacionais, confere-se mesma um carter slido e positivo.

Dessa forma, para viabilizar a compreenso dos objetivos da anlise adotou-se o estudo de caso, mtodo este considerado adequado para o tipo de pesquisa exploratria acerca do propsito do mesmo. Segundo Gil (2006), este tipo de pesquisa envolve o levantamento e a coleta de documentos a fim de serem analisados. Logo, prope-se uma prvia leitura e posterior anlise de matrias jornalsticas, do perodo de janeiro a outubro de 2006, remetidas pela assessoria de imprensa da Fiocruz, clipadas de veculos impressos do tipo jornais, sem levar em conta os nmeros de tiragem, porte e alcance geogrfico dos mesmos. As matrias selecionadas apresentam em comum caractersticas de contedo institucional, independentemente das editorias nas quais foram veiculadas. Todas foram ocasionadas por, releases que partiram da assessoria de imprensa da Fiocruz. O estudo de caso foi estabelecido para verificar se as matrias jornalsticas podem servir de ferramenta para a criao de imagem institucional, conforme o aporte terico desenvolvido. Resultado da Anlise Medir sistematicamente o retorno da presena organizacional na imprensa possibilita avaliar as aes e estratgias de divulgao da mesma. Isso demanda um processo de planejamento para obter sucesso sustentado nas iniciativas de relacionamento com a imprensa. Estar simplesmente na mdia sem objetivos e estratgias definidas, expor-se ao inesperado. A assiduidade na imprensa requer uma relao sistemtica, transparente e profissional pois esse o meio para relacionar-se com os pblicos de interesse e opinio pblica, da a importncia de uma avaliao sistemtica. De acordo com o estudo terico percebe-se que a presena na mdia uma estratgia da comunicao organizacional; no momento em que tornam-se pblico acontecimentos institucionais, a organizao expe-se a um julgamento social. A notcia jornalstica de carter institucional alm de refletir a realidade que existe nas organizaes, passa a ser tratada como um processo de interao social e pode ser usada como uma ferramenta de consolidao da imagem da instituio. Analisando o contedo dos releases produzidos pela Assessoria de Imprensa da Fiocruz, percebe-se o teor institucional dos mesmos, os quais oferecem subsdios suficientes para que a imprensa elabore matrias jornalsticas sobre aquilo que pretende divulgar. Nos referidos documentos, constata-se a presena intrnseca das propostas institucionais, pr-concebidas e desenvolvidas pela Fiocruz, mencionados na apresentao da instituio. Por meio dos releases, verifica-se que existe a possibilidade de se elaborar matrias jornalsticas que visam destacar o institucional da Fundao Oswaldo Cruz. Fazendo uma analogia entre os objetivos institucionais da Fiocruz com as matrias

analisadas, pode-se perceber que as propostas mencionadas na apresentao da mesma, aproximamse do contedo das matrias jornalsticas. Dessa forma, v-se que todas as matrias analisadas contm indicativos que remontam aos seus programas institucionais. Essa coerncia entre as notcias e a identidade da organizao, favorecem criao de uma imagem slida e fundamentada. Assim, as matrias remetem a compreenso e a viso pblica a respeito da Fiocruz, como uma organizao atuante e participativa para o desenvolvimento social, em todos os seus nveis. Apoiado nos programas institucionais da Fundao percebe-se que houve uma preocupao da assessoria de imprensa da mesma em estabelecer com a imprensa um relacionamento aberto, resultando assim em matrias jornalsticas de carter institucional, favorecendo para a construo de imagem sobre Fundao Oswaldo Cruz. Referncias Bibliogrficas
MORGAN, Gareth. Imagens da organizao. So Paulo: Atlas, 2003.

KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1986.

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Jornalismo empresarial: teoria e prtica. So Paulo: Summus, 1984.

BUONO, Anthony F.; BOWDITCH, James L. Elementos de comportamento organizacional. So Paulo: Enio Matheus Guazzelli & Cia., 1997.

HALL, Richard H. Organizaes: estrutura e processos. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1984.

HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro, DP&A, 2001.

KREPS, Gary. La comunicacin en las organizaciones. Buenos Aires: Addisn-Wesley, 1995.

TORQUATO, Gaudncio. Cultura, poder, comunicao e imagem fundamentos da nova empresa. So Paulo: Pioneira, 1992.

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.

REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Jornalismo empresarial: teoria e prtica. So Paulo: Summus, 1984.

VILLAFAE, Justo. La gestin profesional de la imagem corporativa. Madrid: Pirmide, 1999.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao - mass media: contexto e paradigmas, novas tendncias, efeitos a longo prazo, o newsmaking. Lisboa: Presena, 2003.

RABAA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

COSTA, Joan. Imagem corporativa em el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja, 2003.

LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notcia? So Paulo: Makron Books, 2000.

CURVELLO, Joo Jos Azevedo. Legitimao das assessorias de comunicao organizao. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2003.

LAGE, Nilson. Ideologia e tcnica da notcia. Petrpolis: Vozes, 1979.

______. Ideologia e tcnica da notcia. Florianpolis: Insular, 2001.

MONTEIRO, Graa Frana. A notcia institucional. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2003.

PALMAS, Jaurs. Jornalismo empresarial. Porto Alegre: Sagra-DC Luzzatto, 1994.

MARCONDES, Ciro. Capital da notcia: o jornalismo como produo de segunda natureza. So Paulo: tica, 1986.

GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atla s, 2006.