Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Documento padro para submisso de trabalhos ao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
As Relaes Pblicas e os blogs organizacionais 1 Prof Dr Cleusa Maria Andrade Scroferneker2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Resumo

O artigo tem como objetivos discutir sobre o impacto [e interatividade] das novas tecnologias nas organizaes, especialmente dos blogs e evidenciar as possibilidades de apropriao desse espao [virtual/material], tambm pelas Relaes Pblicas, sob a tica da comunicao organizacional. A discusso, por sua vez, desenvolvida ancorada pelo mtodo do Paradigma da Complexidade proposto por Edgar Morin .

Palavras-chave: Relaes Pblicas - Blogs Novas Tecnologias - Comunicao Organizacional Introduo O uso da Internet pelas organizaes passou a representar a possibilidade de estreitamente de relaes com seus diversos pblicos, que so virtualizadas nos portais e nos blogs. Nos portais as organizaes se apresentam se tornam visveis, se do a conhecer. Os blogs, por sua vez, so criados e algumas vezes estimulados pelas organizaes, na busca pela interatividade com seus pblicos. Contraditoriamente, o uso inadequado dessas ferramentas, um processo de gesto que as desconheam como

importantes canais de comunicao podero comprometer a credibilidade e at a prpria reputao de uma organizao. Por serem mdias relativamente novas, requerem planejamento e acima de tudo, profissionais que tenham a compreenso da complexidade do processo comunicacional. Ao admitir-se que de responsabilidade das Relaes Pblicas a gesto da comunicao, bem como a promoo do relacionamento
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Trabalho apresentado no VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional.
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Doutorado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo. Professora Titular da Faculdade de Comunicao/Programa de Ps-Graduao em Comunicao. Coordenadora do Grupo de Estudos Avanados em Comunicao Organizacional (GEACOR/CNPq). Membro do Conselho Editorial da revista Organicom (GESCORP/ECA/USP). Coordenadora do GT Comunicao Organizacional/Seminrio Internacional de Comunicao (PPGCOM/PUCRS), do GT Gesto, processos, polticas e estratgias de comunicao nas organizaes e do NP Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional/INTERCOM.

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com [e entre] os diferentes pblicos organizacionais, acredita-se que se est diante de um campo de atuao promissor para essa atividade. O artigo, com base em resultados de pesquisa, tem como objetivos discutir sobre o impacto [e interatividade] das novas tecnologias nas organizaes, especialmente dos blogs, bem como evidenciar as possibilidades de apropriao desse espao [virtual/material], tambm pelas Relaes Pblicas, sob a tica da comunicao organizacional. A discusso est ancorada pelo mtodo do Paradigma da Complexidade proposto por Morin (2005, 2001). Segundo o autor, mtodo entendido como um caminho que auxilia a pensar por si mesmo para responder ao desafio da complexidade dos problemas (2005, p.36). Por sua vez, o O paradigma desempenha um papel ao mesmo tempo subterrneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou ideologia. O paradigma inconsciente, mas irriga o pensamento consciente, controla-o e, neste sentido, tambm supraconsciente(MORIN, 2001, p.26). O Paradigma da

Complexidade comportaria um princpio dialgico e translgico, que integraria a lgica clssica tendo simultaneamente em conta os seus limites de facto (problemas da contradio) e de jure (limites do formalismo) (ibidem, p.22) Para a discusso proposta foram selecionados trs blogs, que fizeram parte da anlise realizada por Trindade3 (2006) e que utilizou como critrio a classificao proposta por Cipriani (2006): blogs de Comunicao de Marketing, Relaes Pblicas e Comunicao Interna, Gesto de Relacionamento com os Clientes, Gesto do Conhecimento, Gesto de Projetos e Blogs de Veculos de Comunicao. Igualmente, foram utilizados os resultados de um estudo sobre as interaes conversacionais na comunidade insanus (http://www.insanus.org) realizado por Alex Fernando Teixeira Primo e Ana Maria Reczek Smaniotto (2006).

Blogs : interatividade e conversao Os weblogs ou blogs so pginas (pessoais/e ou grupais) disponibilizados na Web. Tm o formato de uma publicao on-line, caracterizando-se pela facilidade e simplicidade em dispor os mais diferentes contedos, os quais podem ser acessados e compartilhados por um nmero infinito de internautas. Sem finalidade lucrativa, funciona sem editores e sem prazos, e o que escrito, feito por prazer ou como uma

Monografia de Concluso de Curso realizada som minha orientao.

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forma de expresso. (ORIHELA, 2005). Cipriani (2006, p.29) destaca que Apesar de ser publicado cronologicamente, o blog possui classificaes por categorias e a possibilidade de busca nas publicaes anteriores dentro dele mesmo De acordo com Primo e Recuero (2003, p.55) O sistema vem ganhando crescente popularidade, graas f cilidade de publicao, uma vez que proporciona que a qualquer um, mesmo sem conhecer a linguagem HTML, possa publicar um blog.. Alm disso, afirmam os referidos autores Os blogs trazem a construo de uma rede de relaes, construes e significados(ibidem, p.57). Talvez essa popularidade mencionada pelos autores esteja tambm relacionada possibilidade da materializao da interatividade no meio virtual, pois segundo Silva (2004, p.56) [...] No virtual a interao ocorre pelo estar-junto distncia. E esse estar-junto nos (e pelos) blogs se viabliza pela conversao, que ocorre quando um post motiva o feedback de outros internautas (PRIMO e SMANIOTTO, 2006, p.6) E por meio desse pequeno texto (post) um pargrafo que sintetiza informaes sobre determinado assunto ou mesmo um breve comentrio, indicando geralmente autoria e data em que foi escrito que se estabelece a conversa, o dilogo, de sujeitos/blogueiros que se aproximam, tornam-se prximos, embora ausentes

fisicamente. A ausncia no se ope interatividade enfatiza Silva (2004, p.56). Para as organizaes estar-junto aos seus pblicos tornou-se um desafio e uma garantia de sobrevivncia, em tempos de competividade e produtividade acirradas. Para Corrado (1995, p.5) para competir em igualdade de condies no novo ambiente, a empresa precisa reavaliar a maneira como faz as coisas, inclusive como se comunica com seu pblico. Os blogs, portanto, representam um novo meio de comunicao, uma ferramenta, uma possibilidade concreta desse estar-junto a funcionrios, clientes, comunidade, da construo de uma rede de relacionamentos. Ordua (2005, p.234) afirma que
Los blogs, como ninguna outra herramienta de comunicacin tradicional, dan a las organizaciones la oportunidad de acercase a sus audiencias, de exhibir sus intimidades ante millones de ojos em todo el mundo, de

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establecer verdaderas conversaciones com sus usurios y detractores em situaciones de igualdad.

Concorda-se com Orihula(2005) quando que afirma que a blogosfera j parte de um novo cenrio miditico e complementa as funes dos meios tradicionais, na medida que possibilita ao internauta posicionar-se, imprimindo o seu ponto de vista pessoal, por exemplo, em relao a temas da atualidade, gerando agendas paramiditicas de grande interesse para as comunidades especializadas. Na mesma linha de raciocnio Alonso (2005) destaca que os webblogs so um novo meio que vem a suprir e/ou complementar com mais qualidade e melhor algumas funes dos chamados meios tradicionais inexistentes. Trazendo os blogs para o campo das organizaes, Ordua (2005, p.224), ao elencar uma srie de vantagens que justificam a criao dos blogs organizacionais e/ou corporativos enfatiza, Las organizaciones deben terner um blog por las ventajas que ls ofrece, pero tambin porque cada momento que se pasa esn quedandose fueroa de conversacin, y esto es lujo que no se pueden permitir. Contudo, alerta Cipriani (2006, p.34) Quando pensamos em colocar blogs dentro de uma empresa, devemos antes saber onde estamos pisando: quais so as alternativas de explorao, as vantagens, desvantagens, como implementar, como divulgar, e assim por diante. O que significa dizer que esse meio inovador de conversar com os pblicos organizacionais, se adotado apenas por modismo, pode se transformar em uma armadilha, pois exatamente pelo seu carter inovador, requer planejamento e gesto adequados. Blogs: consideraes e ponderaes A anlise desenvolvida por Trindade (2006) considerou a classificao proposta por Cipriani4 (2005), mais especificamente os blogs de Comunicao de Marketing, ao mesmo tempo, que criam novas funcionalidades anteriormente

Cipriani4 (2005) identifica 7 tipos de blogs: Comunicao de Marketing, Relaes Pblicas e Comunicao Interna, Gesto de Relacionamento com os Clientes, Gesto do Conhecimento, Gesto de Projetos e Blogs de Veculos de Comunicao.

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Relaes Pblicas e Comunicao Interna e de Veculos de Comunicao.

Cipriani

(2006) ao propor tal classificao, adotou como critrio, as funcionalidades dos blogs. Os blogs analisados tiveram como critrios afinidade pessoal e a tipologia. Foram igualmente definidos alguns critrios, com base nas funcionalidades, tais como espao para comentrios, lista de links, layout, arquivo de post, categorias, periodicidade dos post, pblico-alvo e o tipo de linguagem (TRINDADE, 2006, p.52). Para o presente artigo foram selecionados, em funo das suas caractersticas, trs blogs, dos seis analisadas por Trindade: - Blog da Lu (http://www.pucrs.br/eventos/feiradasprofisses/blog) criado pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS) em 23 de agosto de 2006, com o objetivo de divulgar a Feira de Profisses, bem como auxiliar os futuros vestibulandos em relao aos cursos que a Universidade oferece. Trata-se de um blog de Comunicao de Marketing, pois prope a divulgao de um produto, a Feira das Profisses. De acordo com Cipriani (2005, p. 40) nesse tipo de blog O assunto a ser explorado deve ir alm da marca e seus produtos e, simultaneamente, deve possuir um contedo especfico e do interesse dos clientes. -Blog do Noblat (www.blogdonoblat.com.br). Criado pelo jornalista Ricardo Noblat, foi considerado pela Revista poca (2006) como um dos mais famosos da blogosfera brasileira. Trata-se de um blog de veculo de comunicao, pois [...] usado para a divulgao de notcias ou de fatos relacionados com entretenimento. Na perspectiva de Ordun (2005) o blog seria classificado como de comunidades, pois criado para estabelecer comunidades de pessoas com interesses comuns ou de fortalecer as relaes j existentes. Tambm pode ser considerado um blog de marca, pois est inserido no site Globo(O)nline. - Blog da Tecnisa (www.blogtecnisa.com.br). Trata-se do primeiro blog corporativo na rea da construo civil no Brasil. Na homepage do blog, encontra-se em destque, a seguinte afrmao: Blog Tecnisa o primeiro blog corporativo do Mercado Imobilirio. Ele mantido pela construtora Tecnisa como meio de
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Cabe destacar que Ordua (2005) tambm apresenta uma classificao relacionando igualmente 07 tipos de blogs, os subdividindo, contudo, em blogs externos e internos. Os blogs externos compreendem os de Marketing, de Comunidade, de Comunidades Rentveis, e de Marca; os internos so constitudos pelos blogs de Gesto de Conhecimento, Colaborativos e de Cultura Corporativa

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comunicao e relacionamento com seus stakeholders. Foi classificado como blog de Relaes Pblicas e Comunicao Interna, por atender as caractersticas propostas por Cipriani (ibidem, p.47), dentre as quais se destacam [...] responder e antecipar de forma objetiva qualquer necessidade de informao da imprensa, rgos pblicos ou reguladores; participar ativamente nas comunicaes de interesse dos funcionrios da companhia [...] De acordo com Trindade (2006, p57) os principais objetivos do blog so dialogar, disseminar, ouvir, responder a todas as pessoas que o visitarem e postarem comentrios. Considerando-se a classificao proposta por Ordua ( 005) o 2 blog da Tcnica um blog de marca, pois no se centra unicamente em produtos ou servios, incluindo tambm, informaes relevantes para o setor da companhia e tem a inteno de fortalecer e dar notoriedade marca. Nos trs blogs selecionados e analisados possvel visualizar os princpios da recurso organizacional e hologramtico propostos por Morin (2001, p.107) e que auxiliam na compreenso do Paradigma da Complexidade. O princpio da recurso organizacional implica em considerar o processo r ecursivo, isto , um processo em que os produtos e os efeitos so ao mesmo tempo causas e produtores daquilo que os produziu. (ibidem, p.108). A postagem de um comentrio e/ou informao em cada um desses blogs (re)produz novas informaes/ e ou comentrios que (re)alimentam outras informaes e/ou comentrios, recursivamente. Essa uma caracterstica marcante dos blogs. Por sua vez, o princpio hologramtico vincula-se idia da recursividade organizacional (MORIN, 2001). possvel enxergar o sujeito/blogueiro e/ou a organizao/blogueira como um todo, na parte que o blog. Da mesma forma torna-se possvel a partir da qualidade da interatividade e das conversaes dos blogs (comentrios, acessos, as informaes e soluo de problemas, texto personalizado, ....) , enxergar o sujeito/blogueiro e/ou a organizao/blogueira como partes de um todo que o blog individual e/ou organizacional. Esse outro aspecto importante, que especialmente as organizaes necessitam considerar ao optarem pela construo e disponibilizao de um blog como canal de comunicao, isto , no se trata apenas de um blog, mas da prpria organizao que se mostra, se apresenta, se expe no blog. Concorda-se com Restreppo (1995) quando afirma que a maneira de ser de uma organizao pode ser interpretada pelas formas de comunicao que ali so desenvolvidas.

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E nesse contexto insere-se a atuao das Relaes Pblicas no complexo processo da comunicao. Entende-se que essa atividade responsvel pela gesto da comunicao organizacional, a qual vem demandando de parte dos seus gestores expertise e um amplo [e profundo] conhecimento das diferentes reas da

comunicao e suas interfaces nos espaos organizacionais. O domnio sobre o impacto das novas tecnologias, e especialmente, das novas mdias que objetivam aproximar a organizao de seus diferentes pblicos tornou-se, no mais uma necessidade, mas uma obrigao do gestor da comunicao organizacional, do profissional de Relaes Pblicas. Atualmente, especificamente em relao aos blogs j possvel dispor de orientaes sobre a sua criao e desenvolvimento, processo de construo, produo, medio e avaliao de desempenho. Autores como Cipriani(2005), Orihuela (2005a, 2005) auxiliar empresrios a e Ordua desenvolveram roteiros/guias com o intuito de explorar Tais o potencial dos blogs (e como ferramenta servir de ao

Comunicao

Corporativa.

roteiros/guias

podem

devem)

profissional de Relaes Pblicas como norteadores de tomada de deciso sobre ter ou no um blog corporativo. Mas a grande questo que se coloca at que ponto o profissional de Relaes Pblicas capaz de posicionar-se criticamente em relao ao papel das novas mdias, e no caso dos blogs, na comunicao de uma organizao? A formao acadmica, e mesmo o vis funcionalista que tem caracterizado a atividade, estar permitindo a gerao de um profissional reflexivo para ocupar o espao no mundo virtual, na blogosfera? Para Crrea (2005, p.87)
Decidir-se por introduzir em seu website um blog ou um postcast, por exemplo, reflete a tnue fronteira que separa a opo pura e simples pela novidade, pelo chegar antes [grifo do autor], e a clraza estratgica da escolha de uma ferramenta tecnolgica que pode agregar valor e aprimorar a relao comunicacional da empresa com seus diferentes pblicos .

Se na Espanha e em Portugal j possvel constatar um movimento significativo para a reflexo e produo cientfica sobre essa temtica (Encontros sobre Webblogs,

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inmeros sites), no Brasil a produo cientfica sobre blogs corporativos, especialmente relacionados rea de Relaes Pblicas recente (e incipiente) e as publicaes, ainda escassas. Para Crrea (2005, p.88) Se alm-mar h hoje empresas especializadas somente em blogs corporativos e na implementao das novas tecnologias, o Brasil ainda engatinha em uma rea que pode se tornar um novo nicho de atuao de comunicadores, abrindo novas frentes de trabalho. Tal constatao reflete [...] a diferena brutal de desenvolvimento dos weblogs e sua cultura na Europa em comparao ao Brasil (ibidem). Em um levantamento preliminar nas Bibliotecas das duas maiores Universidades do Estado do Rio Grande do Sul6 , via Sistema Integrado de Bibliotecas realizado na primeira quinzena de janeiro de 2007, foram encontrados 12 ttulos, incluindo-se artigos e publicaes, os quais esto sendo usados como suporte terico no presente artigo. Em relao ao tema Relaes Pblicas e blogs nenhum trabalho foi encontrado. Diferentemente da pesquisa e das anlises desenvolvidas por Trindade (2006), subsidiadas pela classificao proposta por Cipriani (2006), Primo e Smaniotto (2006) realizaram, com base em uma observao emprica, a anlise de um processo conversacional ocorrido na comunidade7 de blogs insanus (http://www.insanus.org). O trabalho dos autores deteve-se inicialmente numa reviso da especificidade das conversaes em ambientes mediados por computador, para mais tarde discutir como se do as interaes diaologais em e entre blogs. (ibidem, p.3).8 O trabalho realizado por Primo e Smaniotto junto comunidade insanus traz contribuies significativas discusso que est sendo proposta pelo presente artigo,
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Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul e Universidade F ederal do Rio Grande do Sul, ambas localizadas em Porto Alegre, capital do Estado do Rio Grande do sul.
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Conssiderando a classificao de Ordun (2005) trata-se efetivamente de um blog de comunidades criado para estabelecer comunidades de pessoas com interesses comuns ou de fortalecer as relaes j existentes.

A escolha da comunidade insanus para a investigao das interaes conversacionais justificou-se, segundo os autores pela organizao do grupo, intensa publicao de pots, interao contnua entre os participantes, pelo reconhecimento do blog junto mdia, bem como pela facilidade de entrevistar os blogueiros. Primo e Smaniotto destacam que insanus se constitui em um agrupamento de blogs, contando com 16 blogs individuais, trs coletivos e um institucional.

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especialmente quando chamam ateno para o fato de que A conversao um processo que acontece no tempo. Sua evoluo no pode ser pr-determinada. Seu encaminhamento definido entre [grifo dos autores] os intelocutores apenas durante [grifo dos autores] a interao. [...] Enfim, deve-se compreender que a conversao se d entre internautas e no entre blogs. As organizaes que optam pela incluso do blog como canal aberto de comunicao, juntos aos seus diferentes segmentos de pblicos, esto comprometendose, portanto, em estabelecer um processo conversacional que pressupe dilogo permanente e um estar-junto constante. E esse sentimento de proximidade virtual, de interatividade ldica distncia (SILVA, 2003, p.55) requer, como j destacado anteriormente, planejamento e gesto adequados com profissionais que detenham conhecimento, expertise e capacidade crtica. Para Nassar (2006, p.161) Os inmeros exemplos de aplicaes virtuais no campo da comunicao organizacional demonstram que o planejamento de Relaes Pblicas moderno no pode prescindir de atuar no espao virtual, que se consolida dia-a-dia com a evoluo das tecnologias digitais. A virtualizao dos processos comunicacionais das organizaes redefine os relacionamentos nos espaos organizacionais internos e externos. Os sujeitos

organizacionais, entendidos aqui como todos os membros que atuam em uma organizao necessitam comunicar-se entre si, a organizao precisa criar espaos de oralidade para torna-se locus por excelncia da interao, de dilogo, de

compartilhamento. Precisa igualmente definir espaos que dem visibilidade s suas aes, permitindo auscultar os sentimentos e percepes da comunidade na qual est inserida e da sociedade como um todo, pois a organizao tambm um ente comunicante. A guisa de concluso Entende-se que os blogs possam efetivamente se constituir em espaos interativos nos ambientes organizacionais cada vez mais virtualizados (e s vezes, to desumanizados). A opo pelos princpios de recurso organizacional e hologramtico que so fundamentos do Paradigma da Complexidade tem como objetivo evidenciar que h outras possibilidades para o entendimento e compreenso sobre um tema emergente (e ainda incipiente no Brasil), assim como minimizar, o carter geralmente instrumental

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atribudo aos blogs. So dirios virtuais que permitem interaes conversacionais entre a organizao e seus pblicos. As vantagens atribudas criao de um blog organizacional (corporativo/empresarial) no eliminam a complexidade do processo comunicacional., considerando como j apontado anteriormente que a conversao acontece entre os internautas e no entre os blogs (PRIMO e SMANIOTTO, 2006) A organizao o seu blog, mas fundamentalmente o internauta que est interagindo, conversando com outros internautas (funcionrios, clientes, consumidores,....) E as Relaes Pblicas estaro preparadas para ocupar esse novo nicho de atuao? Para Blikstein, Alves e Gomes (2004, p.120) o impacto das novas tecnologias sobre as organizaes, quer na perspectiva da eficcia da comunicao, quer na transformao do espao do trabalho e de interaes humanas demandam do ponto de vista terico estudos mais densos envolvendo as Relaes Pblicas, sob a tica da comunicao organizacional. Acredita-se, portanto, que pesquisas que busquem aprofundar discusses sobre essa nova modalidade de conversao e de aproximao das organizaes com seus pblicos necessitam ser estimuladas, principalmente pela rea de Relaes Pblicas, cujo objeto diz respeito aos processos de mediao organizao-pblicos. Espera-se que o presente artigo possa contribuir nessa direo. Referncias bibliogrficas ALONSO, Julio, Blogs y empresas. In:ROJAS, Octavio I., et al. Blogs. La conversacin em internet que est revolucionando mdios, empresas y a ciudadanos. Madrid: ESIC, 2005 . BLIKSTEIN, Izidoro, ALVES, Mario Aquino e GOMES, Mauro Tapias. Nota tcnica: os estudos organizacionais e a comunicao no Brasil. In: In: CLEGG, Stewart R. HARDY, Cyntia e NORD, Walter R. (Org.) Handbook de estudos organizacionais. Ao e anlise organizacionais. So Paulo: Atlas, 2003, v.3. BUENO, Wilson Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo: Manole, 2003. CASTELLS, Manuel. Internet e sociedade em rede. In: Por uma outra comunicao. Rio de Janeiro:Record, 2003 CIPRIANI, Fbio. Blog coporativo. So Paulo: Novatec, 2006. CORRADO, Frank. A fora da comunicao: quem no se comunica. Trad. Brbara Theoto Lambert. So Paulo: Makron, 1995. CRREA, Elisabeth Saad. Uma breve introduo ao uso da ferramenta blog em ambientes empresariais. In: Organicom. Revista Brasileira de Comunicao

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