Ficha N: 05 Fecha: septiembre 22 de 2012 Ttulo: Cmo funcionan las marcas Autor: Peter Cheverton Editorial, ciudad, ao:

Editorial Gedisa, S.A, Barcelona, junio de 2007 Palabras claves: definicin marca, propsito marca, beneficios marca, posicionamiento, segmentacin. Tipo de documento: Libro ISBN: 65000001291039 N de pginas: 183 Idioma: espaol Ubicacin y signatura: Biblioteca UPB, 658.827 CH. 38 Trmino de bsqueda: Posicionamiento de la marca Idea principal: La idea es el alma de una marca, y para construirla se deben tener en cuenta el tipo de carga emocional que genera en el pblico, cules son las caractersticas que el pblico define de la marca, es decir, las cualidades, adjetivos o percepciones que construyen la personalidad. Es importante tener en cuenta el tipo de lealtad que tiene el pblico hacia la marca, pues es as como se hace evidente la significacin y conciencia de la marca. Por esta razn, es fundamental la bsqueda de una ventaja competitiva y nica, un ajuste entre capacidades reales y necesidades reales; pues as habr menos posibilidades de encontrar competidores que lo puedan copiar. Idea secundaria: Lo ms importante a la hora de construir marca, no es la marca en s, sino la estrategia de negocio que hay detrs de ella. Para ello es fundamental entender el proceso de posicionamiento, es decir, establecer el posicionamiento amplio, para cada marco objetivo desarrollar posicionamiento especfico, identificar el valor de contexto de la marca y por ltimo desarrollar la experiencia total del consumidor propuesta. Otros: Referentes: Philip Kotler, Ansoff

ANEXOS CITAS
El corazn de una marca es una idea, y las ideas pueden cambiar, y deben ser cambiadas. As es como una marca vive, aprende y crece Imagen del crculo vicioso de una buena marca. Imagen el producto y su entorno El marketing es el proceso de ajustar las capacidades del proveedor y las necesidades del mercado o del consumidor, en busca de una ventaja competitiva y provechosa Cunto ms nico sea el ajuste, siempre que sea un ajuste acertado entre capacidades reales y necesidades reales, ms posibilidades de encontrar una ventaja provechosa Lo primero no debe ser la marca () lo primero debe ser la estrategia del negocio, y las marcas deben adaptarse a este contexto Imagen proceso de posicionamiento de una marca Imagen compresin del riesgo: la Matriz de Ansoff La segmentacin es el proceso de identificar a aquella audiencia objetiva y comprenderla de manera tan profunda que la oferta, a travs de la marca, puede ser hecha a medida con precisin y con la suficiente singularidad como para ganar una ventaja competitiva Las marcas duraderas de xito deben ser capaces de encontrar, o crear, un espacio relevante en la mente del consumidor al que se dirige, y consolidar ah su definicin de marca y sus valores. Luego, como las mentes cambian, tambin deben hacerlo las marcas Clases de posicionamiento Proceso de posicionamiento explicado. 4 pasos pag 11 Pag 12 y 37 pag 17 pag 53

Pag 53

Pag 81 Pag 82 y 107 Pag 85 Pag 93

Pag 103

Pag 104 Pag 108-115