Ficha N: 07 Fecha: septiembre 23 de 2012 Ttulo: Marketing.

Las ideas, el conocimiento y la accin Autor: Guillermo Bilancio Editorial, ciudad, ao: Prentice Hall, Mxico, 2008 Palabras claves: Posicionamiento de marca, gestin de marca Tipo de documento: Libro ISBN: 9789702615613 N de pginas: 288 Idioma: espaol Ubicacin y signatura: Biblioteca UPB, Trmino de bsqueda: Posicionamiento de la marca Idea principal: El texto desarrolla contenidos entorno al marketing y a la esencia de este en los negocios. Se plantea sobre cuestiones tales como: segmentos, investigacin de mercados, posicionamiento, marca. Idea secundaria: Otros: Referentes: Philip Kotler Posicionamiento en el mercado Pg. 109 - 130 Propone una estrategia de posicionamiento basada en un modelo simblico en el cual las estrategias estn definidas desde la perspectiva de la demanda. Posicionar implica la bsqueda de un segmento, en el cual una marca obtenga una diferenciacin clara respecto de sus competidores, y alcance, en trminos cualitativos, una superioridad tal que pueda reflejarse en valor econmico a partir de una participacin dominante en el mercado, en la rentabilidad y en la estabilidad (pg. 110). La clave es identificar esos segmentos en que vamos a construir la relacin, lo cual no es otra cosa que explorar valores que podemos identificar a travs de un anlisis de vnculo que existe entre el sujeto que demanda y un objeto, que lo transformar en un sujeto mejor (en su ideal) Pg. 110. El tema del posicionamiento se trata desde diferentes tipologas, tales como las plantea Philip Kotler (2000):

Posicionamiento por atributos: un producto se posiciona segn un atributo, como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficios: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que los dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido, o varios, en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como aquel que ofrece mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

La alternativa simblica (pg. 118) Es un juego de percepciones en el cual el objeto deja de serlo para pasar a ser un significante, que debe tener significado para alguien. Posicionar, entonces, consiste en un proceso de construccin de un proceso de construccin de un significante (satisfactor) que debe tener significado a partir de apropiarse de un conjunto de atributos esperados y valorados por la demanda. El proceso 1. 2. 3. 4. La definicin del negocio (pg. 120) El anlisis vincular (pg. 120) La evaluacin de la estructura de atributos (pg. 122) La competitividad a partir de la ventaja diferencial (pg. 124)

La propuesta simblica plantea un acercamiento estratgico basado en la complejidad de las motivaciones del consumo. Por otra parte, es esencial para quienes trabajan sobre necesidades no manifestadas, ya que permite inferir comportamientos de consumo (pg. 126).