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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Linguagens iconogrficas de comunicao: significados e simbologias da Antiguidade Ps-modernidade 1

Maria Beatriz Furtado Rahde Rogrio Turelly Peixoto Junior Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS.

RESUMO Este texto reflete sobre algumas caractersticas das linguagens de comunicao: a linguagem visual esttica moderna, em que o Imaginrio cultuava a beleza, a linguagem e seu imaginrio, em que os signos e seus smbolos so utilizados largamente na publicidade e propaganda e, por fim, a linguagem esttica e seu imaginrio contemporneo, em que aspectos grotescos e bizarros aparecem nas imagens da atualidade. Utiliza exemplificaes das imagens da Antiguidade contemporaneidade para ilustrar e elucidar as complexas mudanas que a linguagem esttica vem manifestando em diferentes perodos; autores como Kant, Toms de Aquino, Eco, Durand, Bachelard, Maffesoli, entre outros conferem base terica e a publicidade e a propaganda exemplificam as multifaces apresentadas pela linguagem esttica. Palavras-chave: linguagem contemporaneidade. esttica; imaginrio; seduo; modernidade;

INTRODUO A comunicao visual, quando utilizou a publicidade e a propaganda como meio/mensagem, traduziu uma linguagem narrativa por meio da iconografia, guardando aspectos relevantes para serem estudados, como a semitica, o imaginrio, a seduo. A publicidade trabalha com produtos de necessidade e de desejo, mas utiliza de diferentes signos, significados e smbolos para seduzir o imaginrio do consumidor. Esses produtos que ns, consumidores, necessitamos, tem um apelo muito diferenciado dos produtos que desejamos, os quais, na maioria das vezes so suprfluos. Exemplificamos esta premissa frente aos signos e seus significados, aos smbolos e aos mitos de que fala Randazzo (2007). Para o autor a publicidade uma forma de criar

Trabalho apresentado no GP Semitica da Comunicao do X Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Professora Doutora da Faculdade de Comunicao Social PUCRS, e-mail: frahde@portoweb.com.br Estudante de graduao em Comunicao Social/Publicidade e Propaganda PUCRS, bolsista de iniciao cientfica, PIBIC/PUCRS/CNPq, e-mail: rogerioturelly@gmail.com 1

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mitos. Cada anncio e cada comercial uma mitologia, que contribui para a mitologia geral da marca (p. 86). A iconografia da marca atua no imaginrio do consumidor, traduzindo sua relevncia esttico-visual. Neste sentido e de acordo com Lipovetski (2000), a publicidade usa da seduo visual com seus signos, smbolos e mitos, formando um conjunto de termos que ainda rejeitado pelos meios acadmicos. Seduo pressupe fascnio, atrao, liberando o imaginrio humano. Muitas vezes somos seduzidos por determinado objeto de consumo, que altamente propagado por meio da publicidade. possvel que a linguagem visual utilizada pela publicidade poder ser o caminho de um imaginrio esttico, cultural e social que h de reger os grupos ou os indivduos na visualidade de si mesmos e do mundo que os cercam (Bachelard, 1990).

LINGUAGEM VISUAL ESTTICA Para Eco (2004) beleza e, consequentemente a linguagem visual esttica, esto ligadas s sensaes do sublime, do maravilhoso, de indicaes adjetivas daquilo que agrada a viso sensitiva dos sujeitos. Mas o conceito de beleza vai depender dos padres e dos cnones estticos de cada poca. Assim, atravs das civilizaes, a beleza tem sido conceituada, dentro de um carter esttico, que desperta sentimentos de prazer, suscitando admirao. Ora essas premissas nos conduzem a algumas ponderaes de que a beleza est ligada ao imaginrio, numa perspectiva de que o que belo bom, o que belo amado e desejvel. A beleza pode ser discutida como viso subjetiva de quem a contempla e assim, afirmam-se as observaes de Kant (traduo Rohden e Marques, 1995) de que a beleza e sua linguagem esttica so transcendentais. Para o filsofo, a esttica , pois, a cincia de todos os princpios da sensibilidade, constituindo-se de uma linguagem, cujo signo simbolizava a padronizao daquilo que era considerado belo. De acordo com Eco (2004) ser na Grcia que poderemos encontrar trs caractersticas estticas, a saber: a Beleza ideal, que representa a natureza humana de forma idealizada e no realstica, a Beleza espiritual, que podemos exemplificar na obra do escultor Praxteles, que buscava a expresso da alma no olhar de suas esculturas e a Beleza funcional ou Beleza til, que era interpretada como a eliminao de ornamentos suprfluos nas muitas representaes da figura humana, esculpidas pelos gregos (Caradec, 1997). Percebemos nesses exemplos a representao sgnica com seus

significados e principalmente seus smbolos, que traduzem linguagens com as quais os

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gregos se comunicavam. possvel referir que a escultura grega possua uma linguagem narrativa de rara beleza, em que seus prprios monstros, meio animais, meio humanos comunicam sensaes de prazer, que pois, o esttico. Este fato acontece noutras culturas4, como na arte etrusca, na mesopotmica, entre tantas da Antiguidade, considerando esta linguagem como reflexo filosfica e sistemtica sobre arte e beleza. Para os gregos a esttica est relacionada ao conhecimento sensvel, opondo-se ao conhecimento intelectual. Designa, assim, a percepo humana do universo esttico da arte e da beleza (Zilles, 1996, in: Paviani, 1996, apresentao). Esse conhecimento sensvel reside pois, no imaginrio, o qual um receptculo inesgotvel de sensaes e percepes. Desta forma, podemos inferir, frente definio de Durand (1998), de que o imaginrio seria a relao existente entre o universo subjetivo e a realidade objetiva. De acordo com o autor a realidade acionada pela presena do imaginrio, no qual est contida a imaginao dos muitos processos criativos dos sujeitos. Se essa realidade existe pelo imaginrio, a razo, o simblico, esto em comunho e no podem subsistir de maneira solitria. O homem uno, mas diverso, diz Morin (1998), um ser de complexidades, que formado num todo indivisvel, unido pelo conhecimento, pela sensibilidade, pela percepo, pelo imaginrio, pela visualidade do que esttico. Assim sua traduo do que belo, nasce neste imaginrio social e cultural, passa pelo sensvel em que a mdia interfere de forma quase decisiva, determinando uma linguagem sgnica e simblica dos padres de beleza de cada poca. Como diz Maffesoli (1995) a emoo e os sentimentos humanos podem tornar belo.

LINGUAGEM, IMAGINRIO E SEDUO Conforme referimos, a linguagem utilizada pela publicidade e pela propaganda se configura cada vez mais sedutora, na contemporaneidade vivenciada, sem o segmento de um modelo. uma linguagem livre que utiliza de recursos tecnolgicos para atrair, fascinar o consumidor. A seduo de consumir, repercute no imaginrio, deslumbrado por esta linguagem altamente propagada pelos meios de comunicao (Ferrs, 1998). Diz ainda o autor que a publicidade faz vender, sem impor mecanicamente comportamentos ou produtos. Crucial para as empresas, a divulgao dos produtos e servios, funciona com a seduo: trabalhando com peas de necessidade e de desejo, usa formas distintas de comunicar-se com os clientes em potencial. Esses produtos que ns, consumidores, necessitamos tem uma linguagem
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Culturas: complexo dos padres de comportamento, das crenas, das instituies e doutros valores espirituais e materiais trasmitidos coletivamente e caractersticos de uma sociedade (Novo Dicionrio Aurlio de Lngua Portuguesa: Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1986, p. 508)

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mais direta do que os produtos que desejamos, os quais, na maioria das vezes, so suprfluos e so expostos atravs de uma linguagem carregada de signos, smbolos e esteretipos (Ferrs, 1998).

Muitos anncios publicitrios funcionam a partir da ausncia da racionalidade que as emoes impem, em uma esfera que no se movimenta pelos parmetros da lgica racional, mas pela lgica da seduo. No se vendem produtos, mas promessas (FERRS, 1998, p.231).

Produtos desejados so, muitas vezes, adquiridos para satisfao do prazer e/ou luxo, a partir do processo de seduo, que a linguagem utilizada na publicidade impressiona o imaginrio. Segundo Maffesoli (2001a), o imaginrio algo impondervel, o estado de esprito que caracteriza um povo, uma fora social de ordem espiritual. Esta cultura vem perpassando a contemporaneidade de maneira coletiva, configurando, portanto, um imaginrio coletivo. Somente atravs deste imaginrio, a que refere o autor, a linguagem que a publicidade e a propaganda utilizam para seduzir os possveis consumidores torna-se concreta, pois se um povo ou um grupo de pessoas no tiverem a mesma cultura, tais produtos no seriam conhecidos e, portanto, no seriam desejados. Estes produtos, que no so de necessidade, mas que os sujeitos tanto anseiam, tem uma linguagem to prpria que, muitas vezes, so oferecidos indiretamente nos meios utilizados pela publicidade e a propaganda. Os veculos da mdia se encarregam de comunicar ao pblico quais so os produtos que esto em alta, atravs daqueles que so consumidos pelos sujeitos. Seduzidos diariamente, percebemos
...que a dominao da economia sobre a vida social atravs do espetculo, acarretou numa degradao do ser para ter e agora do ter para parecer. Qual a conseqncia dessa degradao? Como o espetculo tem a tendncia a fazer ver o mundo, de forma que no podemos toc-lo diretamente, a viso o seu sentido privilegiado. A mdia, com nfase na televiso, encarrega-se de recriar o mundo atravs do simulacro que a reproduo tcnica da realidade, vendendo iluses e sentido vida de milhares de telespectadores, moldando assim, seus pensamentos e atos. (LAENDER, 2004, p.82).

Prossegue a autora argumentando que

...o sujeito cada vez mais perde a sua singularidade, em detrimento imagem e s mensagens impostas pelos meios de comunicao. O que
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importa no o que se pensa ou o que se diz, mas sim o que se pode consumir. atravs do qu se consome, da imagem que se passa aos outros, que se reconhecido enquanto homem. Sempre se faz necessrio o olhar do outro, testemunha silenciosa, para que haja a confirmao de que se . Desta maneira, o sujeito vive permanentemente em um registro espetacular, imaginrio, onde o Outro no barrado o prprio mercado, a sede da alienao. Ele s existe se segue as regras do mercado por isso o olhar do outro importante para confirmao de sua existncia.(p.83)

Logo, a publicidade e a propaganda, s precisam utilizar uma linguagem que se adapte ao imaginrio, que j faz parte dos espectadores, neste caso, representando o contexto em que eles estariam inseridos se adquirissem os produtos, os quais vendem promessas e no produtos, como refere Ferrs (1998). dessa maneira que constatamos que a pergunta do consumidor no tem sido: porque preciso de uma geladeira?, mas sim: qual geladeira devo comprar? Isso vem acontecendo frente aos anncios de moda de alguns produtos, cujas imagens numa linguagem mais simptica com simbologias sedutoras junto ao consumidor vm trazendo vantagens nos pontos-de-venda. Foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para ganhar a preferncia do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas (Domingos, 2003, p.116). Hoje podemos dizer que o importante para que um produto venda no o ser, mas o parecer ser: os objetos de consumo, as novas tecnologias tem conferido menor importncia ao ser o melhor, mas com maior nfase em parecer ser o melhor disponvel no mercado, como j referiu Laender (2004). Nosso imaginrio trabalha nesse sentido, quando as linguagens e imagens dos folders, jornais e revistas, que a publicidade e a propaganda divulgam passam a seduzir-nos de maneira quase que absoluta. Desta forma possvel observamos que cada anncio que aparece na mdia procura nos oferecer algo novo, buscando, certamente, preencher vazios que os sujeitos possam ter em suas vidas, seja atravs de um produto ou de algum servio diferenciado Tericos como Maffesoli, Lipovetski, tm estudado este poder de seduo, segundo o qual o desejo de possuir, de consumir derivaria da manipulao publicitria. No entanto s se pode seduzir algum que j esteja predisposto a ser seduzido, refere Lipovetski (2000). Logo, este desejo de seduo nasce no imaginrio. Este, especificamente, um conjunto de representaes, crenas, desejos, sentimentos, em que o indivduo ou um grupo v uma realidade e a si mesmo (Maffesoli, 1990). Queremos viver o presente com a maior intensidade que pudermos alcanar, sem

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reservar-nos para um futuro de gratificaes remotas e compensadoras, ou seja, a linguagem utilizada passa a ser: compre agora, sem guardar para depois.

LINGUAGEM ESTTICA E IMAGINRIO CONTEMPORNEO A linguagem visual esttica, que aparece nas imagens e no imaginrio da contemporaneidade, muitas vezes de aparncia grotesca, no se constitui em novidade. A Idade Mdia j introduziu variaes nos conceitos de beleza, diz Eco (2004, p.83) e, seguindo a filosofia agostiniana de que Deus organizou a natureza com ordem e medida, a mediadora dessa obra ser a Natureza... e o ornamento do mundo... a obra de acabamento da Natureza. Percebemos nesta linguagem os significados simblicos que a filosofia de Santo Agostinho j pregava. Para que possamos compreender as culturas nos mais diversos perodos necessria a percepo de suas manifestaes estticas na produo de imagens, uma vez que a imagem parte integrante do processo de comunicao [...] abrange todas as consideraes relativas s belas-artes, s artes aplicadas, expresso subjetiva e resposta de um objeto funcional (Dondis, 2000, p.13). Ao mesmo tempo para MllerBrockmann (2001), a comunicao, como linguagem imagstica alterou no apenas as idias, mas tambm a conduta das civilizaes, atravs da histria da arte. Dondis (2000, p.203) ainda refere que ... o animal humano um criador de imagens, e, seja como for que esse fato se manifeste, sejam quais forem os meios de comunicao usados... as representaes iconogrficas sempre constituiro em linguagens visuais da comunicao. A imagtica e o imaginrio mitolgicos da Antiguidade e da Idade Mdia como os centauros, as sereias, o minotauro, a esfinge, os diversos deuses egpcios e assrios, os grifos e as grgulas, entre outras manifestaes visuais aparentemente monstruosas, comunicavam visualmente suas concepes imagsticas, quando refletem uma dignidade esttica nas suas manifestaes iconogrficas. Esta tem sido a linguagem do contemporneo que, de acordo com Morin (2000) representa um ciclo de fatos j acontecidos que se repetem ao longo da histria, com seus cones e smbolos. A imagem do minotauro, por exemplo, representada como um ser feroz, com cabea de touro e corpo humano, e possui, visualmente, uma linguagem sgnica em que a fortaleza magesttica se manifesta: a simbologia do devorar as donzelas para aplacar sua ira, clara. Por outro aspecto, os centauros possuam cabea e tronco humanos, com
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o corpo de cavalo. Na Antiguidade os homens apreciavam os cavalos, considerando que sua unio com o humano nada possua de degradante. Dos monstros que a mitologia narra, os centauros eram os nicos seres a quem as boas qualidades eram atribudas. Assim eram convidados a participar de eventos com os humanos, festividades ou casamentos (Bulfinch, 1999). A linguagem esttica aqui analisada, se constitui nos aspectos das qualidades interiores desses seres mitolgicos, to decantados pelos poetas e artistas da Antiguidade. Essas imagens comunicam, com suas linguagens sgnicas, significados e smbolos, que Nth e Santaella (1998) analisam pela semitica. Portanto possvel, por aproximao, consideramos que o centauro possa estar inserido na beleza moral de que fala Toms de Aquino, no sculo XIII, na sua Summa Theologiae (II, 145,2). Outros exemplos de manifestaes da linguagem do grotesco, que tambm esto presentes em nossos dias, j foram observados na Idade Mdia, como as grgulas que serviam de escoadouro das guas pluviais e eram esculturas consideradas como ornamento das casas ou catedrais, dispostas a uma certa distncia das paredes altas dos prdios. O que o grotesco hoje? Basta observarmos uma das ltimas campanhas publicitrias da Coca-cola Zero, em que um olho ganha vida, discutindo com uma lngua, assim como um crebro, que posteriormente, interfere na discusso. So representaes de linguagens visuais com caractersticas monstruosas, tanto quanto as imagens hbridas entre o humano e o animal. As grgulas e o grotesco da campanha da Coca-Cola poderiam estar associados mtua colaborao que Toms de Aquino refere como possvel beleza. Esses seres mitolgicos apresentaram sempre riqueza de linguagem esttica na visualidade de suas

...figuras, tais como faunos, ciclopes, quimeras e minotauros, ou de divindades como Prapo, consideradas monstruosas e estranhas para os cnones de beleza expressos pela estaturia de Policleto ou de Praxteles, embora a atitude para com essas entidades, nem sempre fosse de repugnncia (Eco, 2004, p. 132-133).

Observamos que cada cultura representou e representa, ainda hoje, na contemporaneidade, linguagens iconogrficas de beleza ou idias do feio, mas em geral, refere Eco (2004) necessrio grande esforo para interpretarmos esses discursos visuais como distantes do que visto como belo. Os signos e seus significados

iconogrficos vem proporcionando outras linguagens simblicas.

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Uma imagem construda de modo que diferentes partes consigam formar um todo, comunicando uma mensagem atravs de sua iconografia, seduz o imaginrio do sujeito ps-moderno (Rahde, 2000). A partir desta seduo no imaginrio, o receptor pode, ou no, sensibilizar-se, e interpretar a mensagem, conforme o criador idealizou, buscando a sua compreenso da beleza da imagem em questo. Se o imaginrio do receptor composto por referncias modernistas, ele poder no vislumbrar a beleza da imagem, devido ao conflito do conceito do que belo e do que feio. Podemos perceber que h um relativismo na estrutura desses conceitos. Assim, cabe ressaltar que esse problema
...j havia sido enfrentado por Santo Agostinho em um pargrafo de sua Cidade de Deus: tambm os monstros so criaturas divinas e de algum modo pertencem, eles tambm, ordem providencial da natureza. Caber aos muitos msticos, telogos e filsofos medievais demonstrar de que maneira, no grande concerto sinfnico da harmonia csmica, mesmo os monstros contribuem, nem que seja por contraste...para a Beleza do conjunto.(Eco, 2004, p. 147)

A partir da afirmativa de Durand (1998), de que o imaginrio um receptculo inesgotvel de sensaes e percepes, podemos refletir sobre as criaes dos artistas, designers e publicitrios ps-modernistas, que compartilham seu imaginrio com os sujeitos, conferindo a estes a possibilidade de agregar novas interpretaes suas imagens. Cabe aos receptores e s suas reaes sensveis, a tarefa de interpretar os significados num carter de beleza ou de feira, s imagens que se apresentam no seu cotidiano, seja por meio de cartazes, anncios, outdoors, revistas, jornais, entre tantos outros meios de divulgao da arte e da publicidade. Maffesoli (2001) refere que

...longe de um universalismo tranqilizante, mas demasiado limitado, aquilo a que se poderia chamar concreto da vida quotidiana vai, de facto reconhecer e viver um verdadeiro politesmo do que belo, bom e justo Para explicar um tal politesmo de valores , podemos lembrar que na vida quotidiana , como para um escultor, pode existir por exemplo um belo corcunda. (p. 131)

Maffesoli questiona, pois, a beleza, enquanto que Eco (2007) desenvolve estudos sobre a feira, cercando-se de autores que encontram no que no belo, o prazer contemplativo referido por Kant. Com essas reflexes queremos concordar que a linguagem iconogrfica representada pela publicidade e pela propaganda do nosso

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cotidiano no sempre esteticamente bela. As imagens tambm no foram sempre belas, seja na Antiguidade, seja na Modernidade: a comunicao visual dos cartazes, dos desenhos, das caricaturas nos peridicos, por exemplo, sempre narram uma histria, ilustrando e/ou satirizando uma publicidade e uma propaganda da Modernidade e/ou do contemporneo. Essas stiras, muitas vezes, se constituem em linguagens grotescas, mas agradam e conferem prazer esttico visual para quem as interpreta.

CONSIDERAES FINAIS Se estamos em busca de uma linguagem esttica que seguia os cnones estabelecidos de beleza, que perpassou a comunicao visual, representando metforas, alegorias, no a encontraremos no contemporneo ps-moderno. Consideramos pontos bsicos de estudos, a idia de que o ps-modernismo parece ter sempre feito parte do imaginrio do artista, do criador de imagens, no decorrer da Histria do homem, de suas manifestaes visuais, desde os primrdios de nossa civilizao. A imagem no evoluiu, nosso imaginrio que se ampliou. Como definir a idia dos Anjos, seres alados que o Antigo e Novo Testamentos referem? Como explicar os seres mitolgicos dos primrdios da mitologia grega, romana, escandinava? Como definir as ilustraes dos Contos de Fadas propagando imagens grotescas atravs dos tempos? E as imagens das lutas hericas com seres hbridos - como a Orca ou o Hipogrifo - encontradas na saga do Imperador Carlos Magno e seus cavaleiros, durante a Idade Mdia, bem como na lenda de Arthur, com sua fadaria, na distante terra de Avalon? Estas so linguagens metafricas das lendas e mitos da Antiguidade e da Modernidade. Atualmente encontramos um outro exemplo de linguagem de comunicao visual em Eco (2004), quando analisa a Leitura de Steve Canyon, de Milton Caniff, na sua obra Apocalpticos e integrados. O autor traduz em linguagem escrita as imagens do personagem, um dos grandes heris das histrias em quadrinho do Ps-Segunda Grande Guerra Mundial. Ao analisar esse personagem, Eco faz uma analogia sobre a criao do homem, como aparece no contexto bblico. Utilizando a linguagem dos cinco quadrinhos, que apresentam partes do personagem, o rosto completo de Canyon aparece somente no sexto quadrinho, pela criao do desenhista Milton Caniff. Eco faz a leitura do personagem, interpretando seu significado simblico, tambm nos quadrinhos subsequentes. Esses estudos de linguagem surgiram no decorrer das aulas de Graduao: Semitica Aplicada Publicidade e Propaganda, principalmente no que refere s
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ilustraes e/ou fotografias utilizadas na publicidade Moderna e Ps-moderna. Esta ltima apropriou-se da linguagem iconogrfica aurtica e transformou-a, gerando pesquisas realizadas durante as aulas, em seminrios e debates. Neles foi possvel encontrarmos algumas ideias passiveis de reflexo, tais como uma linguagem visual esttica em que os cones, smbolos e significados cultivam a mistura, a hibridao, a ambiguidade, a indefinio, a indeterminao, a polissemia das mais diversas formas visuais. Ao mesmo tempo aprofundamo-nos no contemporneo vivenciado, a que chamamos Ps-moderno, que tolera a imperfeio, a impreciso, a poluio, as interferncias externas, apropriando-se de linguagens iconogrficas criadas em diversas pocas, e transformando-as, de acordo com a idia desejada. O pensamento humano desenvolveu novos paradigmas, utilizando-se cada vez mais do simblico na linguagem imagstica, seja na fotografia, nos anncios das propagandas, no cinema e em tantas obras visuais, que o sujeito realiza. Nessas visualidades entre beleza e feira, questes paradoxais so formuladas, pois na comunicao visual manifesta-se a aceitao dessas hibridaes, pelas quais perpassam um novo pensamento esttico, que sem negar ideias anteriores, tem colocado a beleza moral mais aparente. As aulas de Semitica Aplicada Publicidade e Propaganda foram o ponto de partida para o estudo desta nova esttica. Com este procedimento houve, por parte dos alunos, uma apropriao das ideias ps-modernistas, sem maiores preocupaes com a beleza pura, mas com a aplicao de simbologias oriundas do imaginrio o contemporneo, nos seus signos e novos significados. De acordo com Bauman (1998) a busca da liberdade vem permeando o pensamento ps-modernista, que pouco a pouco tem sido introjetado na imaginao criadora dos sujeitos. Certamente neste desejo de liberdade que o ps-modernismo desperta esto implcitos riscos a correr e a assumir, mas este assumir pressupe uma conscincia crtica frente s tantas incertezas do ser liberto, que implica numa responsabilidade do sujeito diante da complexidade do contemporneo.

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