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Royaume du Maroc Universit Ibn Zohr

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La facult des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales AGADIR-

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Master spcialis management stratgique et logistique

Sous lencadrement de: Dr.F.KANDOUSSI Travail ralis par

HADRY MOHAMED SOLHI NAJIB BOUKOUTIS MUSTAPHA

2009-2010

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Remerciement
On tient tout d'abord remercier Mlle SARA charge commerciale pour son soutien et sa collaboration ainsi notre professeur Mme KANDOUSSI qui nous a incits dans la recherche et la concrtisation de notre parcours universitaire.

Nos sincres remerciements tous les collaborateurs de SOTAREV pour leur rle dans lachvement de ce modeste travail.

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Table de matire

FICHE TECHNIQUE .......................................................................................... 3 DIAGNOSTIC INTERNE .................................................................................... 4

I. HISTORIQUE DE SO.TA.REV :............................................................. 4 II. MARKETING MIX.................................................................................... 7 1. Produit: ............................................................................................ 7 2. Prix: ................................................................................................. 8 3. Promotion: ........................................................................................ 8 4. Place ou distribution: ......................................................................... 9
DIAGNOSTIC EXTERNE.................................................................................... 9

I.

LA MACRO ENVIRONNEMENT :............................................................... 9

A. Le Cadre conomique :

................................................................... 9 B. Le Cadre politico-lgal : .................................................................. 9 II. LA MICRO ENVIRONNEMENT ................................................................ 10 A. Le secteur du marbre :.................................................................. 10 a) Prsentation :................................................................................................... 10 b) Le secteur en chiffres : ................................................................................... 10 c) Les caractristiques du secteur marbrier au Maroc ................................ 11 B. La demande sur le marbre ............................................................ 11 C. Attractivit du secteur : ................................................................ 12 Menaces lies lintensit de la concurrence : ................................................. 12 Menaces lies aux nouveaux entrants :............................................................. 14 Menaces lies au pouvoir de ngociation des clients :.................................... 14 Menaces lies au pouvoir de ngociation des fournisseurs : ......................... 15 La menace lie aux produits de substitution : ................................................. 15 ANALYSE SWOT ........................................................................................... 16

FORCES-FAIBLESSES: .............................................................................. 17 OPPORTUNITIES-MENACES :..................................................................... 17

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FICHE TECHNIQUE

Socit Tawfiki de revtement So.Ta.Rev

Statut juridique Secteur dactivit Capital social

Secondaire

SARL

(industrie et artisanat)

1'400'560 DHS

Logo type

Anne de cration Prsident directeur gnral Rseau Collaborateurs Site web

2002

Mr.tawfiki Seul sige principal Agadir 75 personnes

www.sotarev.com

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Diagnostic interne
I. Historique de SO.TA.REV :
Lentreprise SO.TA.REV est spcialis depuis huit ans dans les travaux de revtement sol&mur en marbre et granite-en exploitant son savoir faire- quils sagissent de rsidence princires, de villas, dappartements de promotions immobilires ou dune uvre dart. SOTAREV assure :
Lextraction des matriaux directement en carrire La transformation des matriaux dans lusine suivie par notre bureau de production et de contrle Ltablissement selon la commande des plans dexcution pour la fabrication et la pose. Lacheminement des fournitures au Maroc et ltranger La pose des ouvrages par le rseau dartisan qualifi.

Schma synthtique de lactivit de la socit :

Importation

Industries de transformation du marbre

Inte rmdiaires non structurs (Personnes physiques, ou petites entreprises artisanales, parfois des poseurs)

Client final

Particuliers Pro moteurs Socits tout corps dtat

Carrire

Marbriers (Structures artisanales, transformant les tranches en produits dbits sur mesure)

Socits de pose

Exportation

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Lorganigramme de la SARL SORATEV

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PDG
Directeur Assistant

Services
Import/export Approvisionne ment Production Commercial Comptabilit Ressources humaines

Stock matriel

Produit fini

Responsable commercial

Responsable

Pointage

3 commerciaux

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Diagnostic marketing de SOTAREV 2010 II. Marketing mix

1. Produit:
Pour le produit lentreprise suit une stratgie de diffrenciation par le passage des produits simples et similaires ceux de la concurrence des offres spciaux par exemple l'introduction de nouvelles finitions et nouveaux formats : des carreaux de marbre sur mesure mme avec des travaux de sculpture et par une stratgie d'innovation cest dire ne pas rester limiter la cration des carreaux mais opter pour la cration des objets de dcoration et des articles en marbre comme les tables par exemple et aussi pour la cration d'une relation de fidlit et du service vis--vis notre clientle par la construction d'un bon service aprs vente et par l'offre d'un produit prsentant un bon rapport qualit prix.

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Gris Sahara

Jaune Smala

Gris Tiflet

Volubilis

Noir Khenifra

Rouge Agadir

Creme Houcima

Pierre Taza

Noir Azilal

Gris Shoul

Blanc Zayan

Rouge Taroudant

Rouge Atlas

Jaune Bejaad

Rose Shoul

Travertin Birjdid

Rouge Timhdit

Rose lkhssas

Perlato

Marron Impe rial

Blanc Carrara

Rouge Verone

Rose Portugal

Rouge Alicante

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2. Prix :
Nous avons opt pour une stratgie de pntration cest dire introduire un produit de bonne qualit par rapport ce lui de la concurrence en proposons un prix trs comptitive .cette stratgie va tre la base de lobtention de parts de march importantes et de figurer parmi les leaders du marbre sur le march. Pour rendre cette stratgie valable nous avons choisie de se concentrer sur deux variables savoir les remises et les facilits du paiement : Les remises sur le prix de vente : pour une quantit x nous allons accorder un pourcentage de remise exemple : pour un client qui va acheter un bloc de 55 000 kg un pourcentage 2%. Les facilits du paiement : afin d assurer une meilleur relation avec nos clients nous allons leurs offrir des facilites de paiement sur les achats effectues dans nos points de vente ces facilites vont pousser ses clients vers une consommation continue et fidle de nos produits.

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3. Promotion:
Pour notre stratgie de communication ou de promotion des produits nous allons allouer un budget pour promouvoir nos produits par exemple la publicit que a soit sur les lieux de vente ou ailleurs, en va par la suite se baser sur laffichage et sur les brochures afin d'assurer leur connaissance. Encore la participation aux salons nationaux ou internationaux va permettre la connaissance de nos produits lchelle internationale et va assurer une bonne image de marque pour lentreprise. Une autre faon pour communiquer nos produits cest l'instauration des showrooms o nos produits seront prsents d'une faon attirer l'intention des clients et de leurs donner dsir d'acheter nos produits. Aussi nous allons crer un site Internet ou on va expose nos produits et communiquer nos offres spciaux comme les promotions.

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4. Place ou distribution:
Nous allons crer notre propre rseau de distribution par exemple des points de vente ou des grossistes propre l'entreprise capable de proposer un large stock et garantissant un service rapide et un contrle de qualit strict ce qui aura une influence positive sur le dpartement de production et tranche.

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Diagnostic externe
I. La macro environnement :
A. Le Cadre conomique :
En dpit du boom immobilier de ces dernires annes et le grand potentiel du march du marbre, la valorisation de ce matriau reste encore peu significative. Le niveau dinvestissement est faible, compar aux autres filires industrielles de mme nature comme la cimenterie et la cramique. Les faiblesses de lindustrie du marbre sont de tous les ordres. Aucun dispositif juridique ddi lactivit dextraction avec rgles dterminant par exemple la dure des concessions ou des permis dexploitation des carrires. Lobtention des droits dexploitation est encore assimile un parcours du combattant. Quand elles existent, les cartographies techniques de localisation des mines sont peu disponibles. Labsence dinfrastructures sur et vers les sites dextraction est criarde: eau, clairage, routes Le cot du transport, rendu encore plus cher avec un carburant onreux, grve considrablement les bnfices de cette activit. En outre, les cots des investissements de rnovation technologique sont aussi jugs levs. Le secteur trane une rputation de gouffre capitalistique. La taille moyenne des usines est trop petite, en comparaison avec les usines de cette catgorie dans les pays forte production marbrire (Italie, Espagne, Turquie).

B. Le Cadre politico-lgal :
Parmi les limites sur le niveau politico- lgal pour le secteur du marbre on site : Labsence de cadre lgislatif spcifique (exemple : lourdeur administrative pour la dlivrance dun permis dexploitation de carrire); Sur le plan rglementaire, les Ministres charges de lHabitat et de lIndustrie sont en train dlaborer des normes pour les matriaux de construction. Cela va certainement constituer les premiers jalons pour une prochaine rglementation des activits dextraction de blocs, de leurs transformations et de certaines activits connexes. Dautant plus quil a t constat une absence de norme concernant les blocs, les tranches et les carreaux de marbre.

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Seules deux dispositions, relatives aux normes, existent actuellement: Une loi de 1970 stipulant que tout appel doffres public devra exiger le respect des normes mises en place pour lensemble des soumissionnaires; Une circulaire de la primature destine lensemble des ministres pour privilgier les concurrents disposant de produits certifis dans le cadre dappels doffres lis aux matriaux de construction. Cette absence de cadre lgislatif spcifique au secteur de la pierre dimensionnelle freine les initiatives.

II. La micro environnement

A. Le secteur du marbre : a) Prsentation :
Le secteur marocain de la pierre dimensionnelle est trs jeune. Lmergence des premires entreprises structures a commenc au dbut des annes 80. Ce nest quen 1991, avec le lancement de la construction de la grande mosque Hassan II, que le processus dindustrialisation du secteur du marbre a dmarr. Outre lextraction, lentreprise attributaire de ce march de grande envergure a t charge de la mise en forme et de la pose. Une intgration dactivits qui a donn lieu :
Au recrutement de personnes qualifies; A des investissements de renforcement de loutil industriel; et A servir dexemple dans un secteur o les opportunits se sont par la suite multiplies avec le lancement du programme des 200 000 logements et louverture des frontires travers les accords de libre change (Union Europenne, accord quadripartite avec lEgypte, la Tunisie et la Jordanie).

b) Le secteur en chiffres :
Les investissements dans les carrires de marbre au Maroc se sont levs 45 millions de DH en 2006. Lactivit pse 448 millions de DH de chiffre daffaires (2006). Prs de 146 units industrielles sont rpertories dont une cinquantaine affilie lAssociation marocaine de marbriers (AMM). La filire produit environ 300.000 tonnes et gnre plus de 2.500 emplois directs. Selon une source proche de lAMM, les exportations connaissent une croissance soutenue depuis 2000. Elles ont atteint prs de 89 millions de DH en 2006 contre 64,7 millions en 2003, soit environ une progression de 38%.

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c) Les caractristiques du secteur marbrier au Maroc
Les caractristiques du secteur de la pierre dimensionnelle au Maroc peuvent tre rsumes comme suit : Le sous-sol marocain regorge dnormes potentialits en ressources gologiques ; Le secteur na pas de cadre lgislatif spcifique (exemple : lourdeur administrative pour la dlivrance dun permis dexploitation de carrire); La production est ngligeable par rapport aux pays marbriers, tant au niveau des blocs bruts que des produits issus de leurs transformations (vtust de lquipement); Le secteur est atomis (les entreprises sont la fois prsentes dans les activits dextraction, dimportation, de coupe, de finition, de pose et de commercialisation); Les travailleurs du secteur souffrent dun manque de structures destines la formation professionnelle (savoir-faire acquis avec lexprience) ; Certains facteurs de production sont peu ou pas du tout comptitifs (cot lev de lnergie); Le march local est submerg par des importations de produits de bas de gamme qui ont du mal trouver preneur en Europe et qui faussent compltement le jeu de la concurrence ; De grands efforts de mise niveau faire par les acteurs pour se maintenir et se dvelopper sur un march offrant des perspectives intressantes (Programme des 200.000 logements, Contrat-programme tourisme, etc.).

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Il est utile de souligner que le succs dun pays qui aspire se positionner parmi les pays marbriers du monde est fortement conditionn par la disponibilit des ressources gologiques tant en termes de quantit que de qualit. Il revient aux pays producteurs de matires premires de les valoriser afin de bnficier de la valeur ajoute travers les phases de transformation, commercialisation et parfois installation. Comme cela a t soulign prcdemment, le Maroc dispose dune grande varit de pierres et de gisements importants permettant denvisager le dveloppement de la production nationale. Cela doit commencer par un effort pouss au niveau des structures de lEtat, mais aussi au niveau des entreprises, pour btir une meilleure connaissance du patrimoine gologique (de ressources potentielles rserves exploitables) travers des investigations grande et petite chelle et la prparation dune cartographie technique approprie.

B. La demande sur le marbre

Les entreprises structures et performantes auront dautant plus dopportunits que le march de la pierre dimensionnelle est lastique et trs prometteur moyen et long terme. En effet, la consommation du marbre et granit par habitant au Maroc nest que de 20 DH en 2006. Les perspectives dvolution du march intrieur court et moyen termes sont intressantes : Le Projet des 200.000 logements se poursuit. Le Contrat-programme tourisme et le Plan Azur qui en dcoule donnent lieu une vague de constructions dhtels dans pratiquement toutes les rgions du Maroc. Sans oublier les nombreuses constructions de complexes, dimmeubles usage de bureau, de centres commerciaux, dagences bancaires, de siges de grands groupes

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qui utilisent de plus en plus le marbre notamment pour la dcoration ce qui offre beaucoup d'opportunits d'investissement.

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C. Attractivit du secteur :
Lentreprise a effectu une analyse du secteur dactivit des socits oprant dans le domaine de marbre en se basant sur lanalyser des cinq forces de Porter et sur lanalyse SWOT. Analyse Porter : Les 5 forces (menaces): Intensit de la concurrence Nouveaux entrants Pouvoir de ngociation des clients Pouvoir de ngociation des fournisseurs Produits de substitution

Menaces lies lintensit de la concurrence : Le secteur est dj investi par plusieurs oprateurs qui ont pu donc dvelopper leurs rseaux de partenaires, et un portefeuille de clientle de propritaires de logement qui leurs font confiance. Dun autre cot le secteur souffre dune concurrence informelle importante, en effet vu limportance de la demande sur les biens immobiliers tout le monde sest mis faire de lintermdiation immobilires, ce qui rend le recensement des concurrents assez difficile.

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Toutefois nous avons pu tablir une liste des concurrents formels et directs, ayant les mmes activits que celles dveloppes par la socit So.Ta.Rev, ce sont galement des socits qui dtiennent les plus grosses part de march et qui disposent des rseaux les plus importants de partenaires, il sagit de : Haj Tahar socit tassaoute Usine quartier industriel Ait Youssef quartier industriel Haj Brahim Boussmare Itran marbre quartier industriel Haj ait Saben marbre Toubkal massira 1 Abdelhadi socit Bahiya

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Les principaux sites marbriers au Maroc :

La qualit marbre de Fournisseur Achat Commentaires : pour un bloc (roche de 23 t en moyen de 2m de longueur, 1.7de largeur, 1.8 dpaisseur, 400.5 m2). Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur jaune. Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur noir. Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur beige. Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur rouge. Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur blanc cass. Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur gris. Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur vert. Le bloque (la roche) de ce gisement permettre davoir 2 couleurs (Le bleu est le gris lge). Le bloque (la roche) de ce gisement est de couleur marron.

Bejjad et Samaala Khnifra Jaune Atlas Rouge Agadir Lakhessasse Le Gris de Tifelt Le vert de Tasnakte Taza

Gisement Bejjad. Gisement Khnifra. Gisement Imintanoute

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1,00dh/Kg TTC. 1,40dh/Kg TTC. 1,00dh/Kg TTC. 1,40dh/Kg TTC. 1,30dh/Kg TTC. 1,00dh/Kg TTC. 1,80dh/Kg TTC. 1,00dh/Kg TTC. 1,00dh/Kg TTC.

Gisement de la rgion d'Agadir Gisement Tiznit Gisement Tifelt Gisement Taznakte Gisement Taza de de de de

Travertanne Le jaune lger Le volvlise Le granite

Gisement de Boussekoura Gisement de Benselimane Gisement de Boussekoura Gisement d'Agadir de

1,00 dh/Kg Le bloque (la roche) de ce gisement est TTC. de couleur jaune. 1,00 dh/Kg Le bloque (la roche) de ce gisement est TTC. de couleur beige. 1,00 dh/Kg Le bloque (la roche) de ce gisement TTC. permettre davoir 2 couleurs (Le rose et le gris.).

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Menaces lies aux nouveaux entrants : Elle est assez importante dans la mesure o de plus en plus dinvestisseurs sintressent au secteur de marbre dans la ville dAgadir en raison de la forte demande que connais ce secteur, et qui est due principalement au dveloppement de la ville, la menace lie aux nouveaux entrants est dautant plus importante en raison de la faiblesse des barrires lentre, car lactivit gnre des fond colossales et il nexiste pas dobstacles au niveau rglementaire. Menaces lies au pouvoir de ngociation des clients : Vu la structure du march du marbre, le client a un grand pouvoir de ngociation d la prsence de plusieurs concurrents formel ou informel. Pour y remdier la socit So.Ta.Rev a choisi dappliquer les prix les plus faibles du march pour le marbre brute : 1kg de marbre vaut 1DH et donc jou sur un bon rapport qualit prix (marbre crme qui est vendu au mme prix que le marbre jaune qui est dune qualit infrieur).

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Les clients du gisement

Marbre brut/finit Marbre semi fini. Bejjad et Samaala Khnifra Jaune Atlas Rouge Agadir Lakhessasse Le Gris de Tifelt Le vert de Taznakte Taza Travertanne Le jaune lger Le volvlise Le granite (usine) 200,00dh/m TTC 180,00dh/m TTC 390,00dh/m TTC 340,00dh/m TTC 255,00DH/m2 TTC 265,00dh/m TTC 390,00dh/m TTC 310,00dh/m TTC 200,00dh/m TTC 180,00dh/m TTC 240,00dh/m TTC 180,00dh/m TTC selon les modalits Paiement en espce ou Clients Vente Modalit

dcrits dans le contrat.

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Les clients de lusine

Marbre finis. Samaala Khnifra Jaune Atlas Rouge Agadir Lakhessasse Le Gris Tifelt Le vert Taznakte Taza Travertanne Le jaune lger Le volvlise Le granite de finals de 415,00dh/m TTC 375,00 dh/m TTC 320,00dh/m TTC 310,00dh/m TTC 340,00dh/m TTC 310,00dh/m TTC Clients Vente 640,00dh/m TTC 620,00dh/m TTC 830,00dh/m TTC 390,00dh/m TTC 347,5 DH/m2 TTC 352,5 dh/m TTC Modalit

les artisans ou les clients

Paiement en espce ou selon les modalits dcrits dans le contrat

Menaces lies au pouvoir de ngociation des fournisseurs : Les fournisseurs n'ont aucun pouvoir de ngociation puisque la socit So.Ta.Rev a sa propre carrire d'extraction du marbre et son usine de transformation. Mais en cas de rupture de stock elle sapprovisionne des concurrents afin de rpondre aux attentes de sa clientle. La menace lie aux produits de substitution : La menace des produits substituts est trs forte car le march de l'immobilier au Maroc en gnral et Souss-Massa-Daraa en particulier est prdomin par l'architecture traditionnelle titre d'exemple le revtement des Riads et maisons d'htes. Cette menace se matrialise principalement par les produits tels : zelliges, granite, Le pltre, faences et grs crame et qui disposent dun avantages en terme du faible cot par rapport au marbre.

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Forces
Varit des matriaux; Importance des gisements (surtout pour les travertins, le jaune et certaines typologies de marbre) avec des possibilits daugmentation travers la recherche; Qualit du matriel gnralement apprciable; Bonne prparation des entrepreneurs; Cot comptitif de la main-duvre; Possibilit dinnovation technologique dans les carrires de grande dimension; Localisation favorable des usines proches des ports (Casablanca, Agadir); Dans les usines de pointe, la socit dispose des machines modernes et dune organisation de la production suffisamment soigne; Lapprovisionnement en matires premires peut tre assur sans problmes particuliers; Bonne disposition de savoir-faire de la main-duvre marocaine; Qualit de la production apprciable.

Faiblesses
Absence dun plan national de lactivit dextraction avec des rgles prcises; Manque de visibilit pour linvestisseur, d aux procdures actuelles relatives lactivit dextraction (dure des permis, mode dattribution des carrires, etc.); Difficults administratives pour lobtention des droits dexploitation; Disponibilit insuffisante de cartographie technique; Manque dinfrastructures (approvisionnement deau, liaison au rseau lectrique public, routes daccs prcaires); Enclavement de certaines rgions abritant des carrires et cot lev du transport (prix du gasoil lev compar celui de lEgypte, parcours long et difficile des carrires aux usines); Frais portuaires pour le transport en vrac, notamment des blocs; Bas niveau de formation de la main-duvre; Machines obsoltes dans les usines anciennes; Machines et fournitures (outils diamants, pices dusure, composants) imports des prix trop levs; Entretien des machines souvent insuffisant (on ne fait que rarement de lentretien programm); Rcupration partielle des eaux et des dchets.

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Opportunits-Menaces

Opportunits
Le dveloppement technologique Le progrs technologique dans le domaine de la pierre a t impressionnant pendant les 20 dernires annes. Les machines de plus en plus performantes ont t proposes par les fabricants, dans le but de la mcanisation et lautomatisation. La rnovation technologique des units (carrires et usines) dune manire continue. Les exigences de qualit globale Le concept de qualit globale, qui sest dsormais affirm dans le monde. Des relations claires et fiables sont instaures entre les divers acteurs afin daboutir un produit final rpondant aux exigences de qualit. L'assistance au produit et promotion commerciale laccompagnement du produit par des actions dassistance au client est devenu une ncessit pour le succs commercial du produit et la bonne image de lentreprise.

Menaces
Limportation massive de carreaux des prix trs bas le march marocain tant plus sensible au prix qu la qualit. les produits imports sont prfrs aux carreaux de production locale et menacent srieusement lindustrie dextraction et de transformation de blocs, de tranches et de carreaux. lexportation des blocs marocains est handicape par des frais portuaires levs. Lentre dans le march de nouveaux pays producteurs Plusieurs nouveaux producteurs sont apparus, parfois avec de fortes chances de succs dues des conditions favorables. Parmi ces pays on peut citer le Brsil, lInde, lAfrique du Sud, la Core et la Chine pour le granit; la Turquie, lEgypte et encore la Chine pour le marbre qui ont tendance vers lexportation et prsente une offre trs concurrentielle, une situation qui peut engendrer des crises dans les pays producteurs traditionnels pnaliss par des cots de production lev comme le Maroc.

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Diagnostic marketing de SOTAREV 2010

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La comptition de matriaux alternatifs le dveloppement de lactivit dextraction avec lavantage des entreprises marocaines dans lactivit de transformation. la comptitivit du systme industriel au Maroc est soutenue par des actions efficaces de support. Exploitation des opportunits des conomies lavantage dune main duvre comptitive. dchelle et La comptition entre la pierre naturelle et la cramique. lintroduction dune ligne de produits dimitation appels improprement pierres naturelles , qui prsentent des avantages additionnels par rapport aux matriaux gologique (bonne performance mcanique, rsistance aux agents de dgradation, constance de qualit, possibilit de production illimite, variation des nuances, lgret). Risque de labondance de loffre ou la baisse de la demande Tandis que loffre mondiale croit avec une certaine rgularit, la demande est susceptible dosciller dans le temps et ce, par zones gographiques.

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