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RESULTADO

DE

RESPONSABILIDAD

SOCIAL

DE

LOS

GRUPOS

EMPRESARIALES1 A. Resultados con los empleados Orgullo de pertenecer a la empresa Identificacin y compromiso con la empresa Mejora del clima laboral Mejoras en los ndices de salud y seguridad ocupacional

B. Resultados con el medio ambiente Reconocimiento de los rganos de control ambiental Prevencin de conflictos con la sociedad civil y/o movimientos ambientales Disminucin del consumo de materiales Mayores recursos naturales disponibles

C. Resultados con la comunidad Mejora de las relaciones con la comunidad de entorno Identificacin del liderazgo empresarial Mayor cooperacin de la comunidad para con la empresa

D. Resultados globales para la empresa Favorece al crecimiento econmico Aumenta las posibilidades de nuevos mercados socialmente responsables Incrementa la competitividad Mayor satisfaccin y lealtad del cliente Logra controlar riesgos Mejora su imagen pblica Favorece la interrelacin con otros socios empresariales y/o autoridades Favorece expectativas de las grandes empresas (para Pymes proveedoras)

Escuela de Post Grado de la UPC CUADERNO DE INVESTIGACIN EPG Edicin N 16 Octubre 2011

CONCLUSIONES Las empresas consideran que los elementos de Gobierno Corporativo, la gestin de personas y la estrategia son los que ms importancia tienen en la creacin de valor. Las empresas consideran que, dentro de la RSE, el mayor valor viene aportado por la reputacin, la gestin del riesgo y la eficiencia laboral. La RSE se convierte en una posibilidad de diferenciacin de la competencia, que bien aprovechada por los grupos empresariales pueden ser importante para su xito empresarial. Una empresa que desee ser reconocida como socialmente responsable debe introducir cambios en sus procesos y prcticas para mejorar sus impactos econmicos, sociales y ambientales, construyendo un sistema de gestin para asegurar la permanencia de los cambios inducidos por la RSE. Los grupos empresariales que cuentan con un sistema de gestin de calidad, medioambiente, seguridad y salud ocupacional, pueden fcilmente integrar el sistema de gestin de la RSE en su organizacin, puesto que todas ellas desarrollan el ciclo de mejora continua.

RECOMENDACIONES EMPRESARIAL2

PARA

UNA

RESPONSABILIDAD

SOCIAL

Los siguientes son los frentes de intervencin esenciales que una organizacin debe considerar cuando disea o despliega una estrategia de comunicacin que acompae los procesos de responsabilidad social de la compaa. Estos frentes de intervencin, desarrollados por T&E (tctica y estrategia), podran ser adaptados tambin como objetivos de una estrategia, son ocho y se describen a continuacin:

http://www.comunikandonos.com/sitio/reputacion-coporativa/425-ocho-recomendaciones-para-laestrategia-de-comunicacion-y-responsabilidad-social-empresarial.html

1. Adoptar los principios bsicos de comunicacin socialmente responsable Recientemente en Estocolmo se plante que antes de pensar que la comunicacin es un proceso al servicio de la responsabilidad social, la comunicacin debe ser socialmente responsable. Cundo es as? Hay tres principios. Incorporarlos en la estrategia comunicativa implica una revisin de los productos, canales o espacios de comunicacin, de modo que ellos reflejen siempre y ante todo, la capacidad y disposicin de dilogo de la organizacin. Debe tenerse una lista de cada forma de comunicacin con grupos de inters interno y externo, de modo que la matriz permita conocer cul es perfil dialgico o de interaccin o retroalimentacin de cada una:

a. La comunicacin lleva la voz de los grupos de inters a los espacios donde se toman decisiones en la empresa b. La comunicacin lleva la voz de la empresa a los espacios en donde los grupos de inters toman decisiones c. La comunicacin propicia espacios de dilogo en donde las dos partes se sienten como iguales, no hay imposicin de puntos de vista, se escucha, se analiza, se discute, y toman decisiones. d. Los tres principios anteriores son PERMANENTES y tienen CONTINUIDAD

2. Crear en la empresa una cultura de organizacin socialmente responsable Implica un proceso pedaggico muy vital para que los colaboradores entiendan qu es el concepto, qu importancia le da la empresa al tema, cmo esa importancia se refleja en el cdigo de conducta y cules son las prcticas y hbitos ms comunes de un empleado socialmente responsable. Aqu es importante que esos hbitos sean liderados por los directivos. Estos procesos implican una comunicacin diferente, incluyendo espacios formas ms ldicas. Esto implica preparar a los directivos para el lenguaje de la RSE

3. Afianzar en los grupos de inters los valores esenciales de la RS de la empresa Solo una comunicacin fundamentada en los valores de la RS, lograr que los grupos de inters afiancen y entiendan los valores que movilizan a la organizacin. Ello significa que todos los productos comunicativos y mensajes de la organizacin tienen que enfatizar en esos valores. Pero no debe ser un proceso pedaggico por una sola vez. Debe hacer parte del discurso de los directivos, de los boletines de prensa, de los productos comunicativos, de las redes sociales, enfatizando en ellos siempre que sea necesario, pertinente y de valor a la estrategia.

4. Construir y/o desplegar el lenguaje de la responsabilidad social La organizacin debe tener un lenguaje que enfatice lo econmico, lo social y lo ambiental en sus procesos ms esenciales (siempre que sea posible y pertinente). Ello implica que cuando se hable de talento humano, hay que mostrar estas tres aristas. Cuando se hable de servicio al cliente, tiene que tener tambin el enfoque social, el econmico y el ambiental. El triple enfoque NO debe ser solo parte del informe anual, sino un componente permanente del discurso a lo largo de todo el ao y de todos los productos comunicativos de la empresa.

5. Identificar y procesar las expectativas de los grupos de inters Es importante que el experto en comunicacin aprenda a interpretar las expectativas sociales en torno a los compromisos econmicos, sociales y ambientales que puedan ofrecer un rendimiento a la organizacin y a la sociedad. Es necesario que los publirrelacionistas se aseguren de la participacin de los stakeholders en la identificacin de la informacin que debe ser reportada, para que sta se llegue a los actores sociales de manera regular, transparente y autntica. La adopcin de la norma AA1000 es esencial para asegurar la calidad de la informacin y del proceso de dilogo.

6. Administrar la gestin de conflictos potenciales Adoptar un proceso de gestin de issues, es importante desde el rea de comunicacin porque a travs de este sistema es posible identificar y procesar los temas clave que pueden impactar a la empresa en el mediano y largo plazo. Esta gestin de issues permite determinar los temas que pueden generar en el futuro un conflicto entre uno o varios grupos de inters y la compaa (regulaciones ambientales, preocupacin por la seguridad, competidores), de modo que puedan ser administrados comunicativamente por la empresa (es decir, puestos en la agenda pblica, analizados, debatidos, etc.)

7. Divulgar los programas y acciones de RS Se trata de informar permanentemente a los diferentes stakeholders sobre la aplicacin de las diferentes polticas de la compaa y sobre los programas de sostenibilidad que se desarrollan, enfatizado con un discurso que adems de priorizar los tres enfoques (ambiental, social, econmico), considere siempre: a. qu situacin justifica que la empresa aborde y desarrolle iniciativas de RS en un campo especfico; b. qu beneficios e impactos genera ello en la sociedad; c. qu proceso de dilogo con uno o varios grupos de inters llev a la empresa a priorizar esa accin o programa; d. cul es el papel del grupo o grupos impactados, para que el programa sea sostenible y no dependa solo de la empresa. Hay que tener en cuenta que cada grupo de inters amerita una estrategia particular de comunicacin, que implique tambin que ellos conozcan por qu para la empresa es importante la RS.

8. EVALUAR Y MONITOREAR La RS se analiza, desde la perspectiva comunicativa, a partir de la evaluacin y anlisis de:

a. Lo que piensan, opinan y hacen los grupos de inters: frente a la RS; frente a la RS de la compaa, incluyendo por supuesto a los colaboradores b. Lo que dicen los medios tradicionales sobre la RS, sobre la RS del sector al que pertenece la empresa y sobre la RS de la empresa misma c. Lo que dicen los medios controlados por la compaa sobre la RS, la RS del sector al que pertenece la empresa y sobre la RS de la empresa misma d. Lo que dicen los grupos de inters en los espacios de dilogo e interaccin, incluyendo los que se creen a travs de las redes sociales (sobre la RS, sobre la RS del sector y sobre la RS de la empresa)

http://www.derechocomercial.edu.uy/PubRV.htm

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