Janeiro/2009

Gustavo Chagas

Informaes gerais
A Oficina Executiva d A d Ofi i E ti de Aes de Marketing em Redes Sociais foi composta por quatro mdulos:
A histria das redes sociais e sua evoluo para plataformas abertas de comunicao; Planos de marketing e comunicao envolvendo redes sociais; Monitoramento de performance da marca em redes sociais; Como utilizar as redes sociais como parte integrante das estratgias de marketing.

relacionamento entre empresas/marcas l i t t / e clientes, e como plataformas abertas criam um nvel de personalizao e relacionamento que exigiro planos de comunicao adequados realidade do mundo virtual.

Palestrantes: Andrea Orsolon, diretora comercial do MySpace Sylvio Lindenberg, diretor de y g, planejamento e desenvolvimento de produtos da MediaContacts Jeff Paiva, gerente de Social Media g da Agncia Click Eduardo Muniz, gerente de produto da Yahoo!

Objetivo da oficina: discutir o potencial de d comunicao d redes sociais i das d i i como forma de cooptar consumidores, identificar nichos de investimento, acompanhar e monitorar a percepo de uma marca pelo pblico, estabelecer

Redes Sociais
O que diferencia as redes sociais d dif i d i i das redes espontneas (relaes que sustentam nossa rotina com colegas de trabalho, de escola, vizinhos etc.) a intencionalidade nos relacionamentos, os objetivos comuns conscientes, explicitados, compartilhados. Os fluxos e ciclos das redes sociais so canais de circulao de informao, conhecimento e valores.
So caractersticas das redes sociais: objetivos compartilhados, construdos coletivamente mltiplos nveis de organizao e ao dinamismo e intencionalidade dos envolvidos coexistncia de diferentes produo, reedio e circulao de informao desconcentrao do p poder multi-iniciativas tenso entre estruturas verticais e processos horizontais tenso entre comportamentos de competio e cooperao e compartilhamento composio multissetorial formao permanente ambiente frtil para parcerias, oportunidade para relaes multilaterais evoluo coletiva e individual para a complexidade configurao dinmica e mutante.

Andrea Orsolon
Evoluo do interesse comercial na Internet:

A histria das redes sociais e sua evoluo para plataformas abertas d l l t f b t de comunicao: tendncias e perspectivas

De 1995 a 2007, diferentes elementos da Internet atraram a ateno das empresas devido ao seu potencial comercial:

1995
e-mails

1998
portais

2002
busca

2005
blogs/vdeos

2007
redes sociais

E cada um representou uma fase da experincia dos usurios na web:

1995
conexo

1998
interao

2002
informao

2005
autoexpresso

2007
personalizao

Principais redes sociais no mundo:

Orkut MySpace Hi5 Linkedin Flickr Twitter You Tube Facebook Xing LastFM Sonico Fotolog Bebo Plaxo PhotoBucket NetLog Friendster CyWorld SkyBlog

Case
Nescau N X

A Internet trouxe uma revoluo na maneira como as empresas se relacionam com seus pblicos-alvo. Um caso recente foi o do Nescau:
Depois de anos com a mesma frmula, a Nestl renovou a embalagem e lanou o Nescau 2.0, com nova frmula, descontinuando, assim, a produo do Nescau tradicional. A Nestl recebeu e-mails de protesto e encontrou, na web, comunidades e blogs com a pergunta Cad o meu Nescau? . Embora a maioria dos consumidores no tenha dado a mnima, uma populao de talvez 2% de descontentes com o fim do Nescau ganha voz ativa na Internet. Internet A Nestl no s deu explicaes como pediu desculpas, prometendo que, a partir desta primeira semana de setembro, o Nescau tradicional voltar s prateleiras, co-existindo com o novo Nescau 2.0. A preocupao da empresa foi to grande que as comunidades e blogueiros receberam mensagens e e-mails do presidente da Nestl Brasil informando sobre a deciso.

Martino Bagini
O gerente geral da RealMedia t l d R lM di apresentou um painel com dados colhidos pelo IBOPE: At o fim de 2008, estima-se que tenhamos 45 milhes de internautas no Brasil; o aquecimento do mercado de vendas de computadores indica que fecharemos o ano com mais de trs milhes d unidades vendidas ilh de id d did somente este ano; se em 2000 foram vendidos 40.000 computadores no Pas podemos ter Pas, uma boa noo de como a incluso digital est tomando fora neste sculo; ot tempo mdio de navegao dos di d d internautas residenciais ativos no Brasil alto: em mdia, 24 horas conectados ativamente Internet por p ms; ns passamos trs horas a mais ativamente conectados Internet do que os f franceses, quatro horas a mais que os internautas americanos e nove horas a mais que os italianos.

Martino Bagini
A banda larga t b d l tem crescido muito. id it A velocidade de conexo nas residncias apresenta crescimento com uma curva cada vez mais inclinada com o passar dos anos: ela cresceu 61% em 2005, 74% em 2006 e 78,8% em 2007; os i investimentos publicitrios em ti t bli it i mdia on-line at o primeiro semestre de 2008 giram em torno de R$712 milhes;; $ esse nmero no inclui os investimentos em motores de busca (search engines como o google e tantos outros), pois se os inclussem, estaramos falando de 20% a mais sobre esse valor; no ano passado, esses mesmos passado investimentos foram de R$527 milhes - pelo ano inteiro. Estima-se que houve um Estima se crescimento de 45% nos investimentos este ano;

Martino Bagini
A Internet o segundo maior meio de massa do Brasil, perdendo apenas para I t t d i i d d B il d d a televiso; 50% dos internautas acessam a web do trabalho, da escola ou de cybercafs e lan houses; as classes C e D j representam 50% dos internautas brasileiros. Evoluo da banda larga no Brasil nos ltimos anos

Janete Shineguawa
O IBOPE/N tR ti IBOPE/NetRatings atualmente mede os acessos feitos de residncias, mas t l t d f it d id i ser, em breve, capaz de fazer a medio dos acessos feitos tambm dos locais de trabalho. Como o pblico da Internet altamente flutuante, o rgo faz um censo das flutuante global international trends a cada trs meses e o Brasil se posiciona entre os pases com maior nmero de internautas, ocupando o quarto lugar:

Janete Shineguawa
O Brasil o nico pas onde o acesso de fora de casa, excetuando-se o trabalho, o segundo mais importante; em h horas de uso residencial, o B il ld Dados mais recentes mostram que d id i l Brasil lder. D d i t t o tempo de acesso mensal est ultrapassando as 24 horas de navegao e crescendo; dentre as categorias mais acessadas entretenimento a terceira mais acessadas, importante; tem havido um grande crescimento tambm na categoria Home & Fashion, 40% em relao aos anos anteriores, e do comrcio eletrnico, com mais de 40% de crescimento. os acessos Internet no Brasil so bem equilibrados em termos da segmentao por sexo, com 49% dos internautas mulheres e 51%, homens. quanto idade, o grupo que se encontra entre 35 e 49 anos o mais importante, representando 23,02% dos usurios da web.

Janete Shineguawa
Percentual de usurios da Internet por classe social no Brasil:

86% da classe A; l B 67,7% na classe B; 40% na classe C; D. 15% na classe D l

A participao da classe C cresceu em 75% nos ltimos anos:

no Brasil as classes C e D representam 50% do mercado; no Rio de Janeiro, somente a classe C j gera 42% do total de trfego na web: um crescimento de 100% desde 2000 at hoje;

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Janete Shineguawa
Oj jovem multitarefa: ltit f
Embora o tempo de exposio Internet tenha dobrado, o tempo de exposio ao rdio e televiso tem se mantido relativamente estvel. O consumo de livros, principalmente entre os jovens,, e de TV p g tem crescido bastante. j paga no tem havido uma substituio de uma atividade pela outra; as pessoas, principalmente os mais jovens, esto se tornando multitarefa: jogam vdeo game ao mesmo tempo em que ouvem rdio, acessam a Internet vendo televiso, teclam pelo MSN enquanto f l l t falam no celular etc. l l t

O que importante saber sobre estes jovens?

estima-se que um jovem que hoje tem de 11 a 15 anos, ao completar 21 anos, j ter passado 5.000 horas de sua vida jogando vdeo games e 10.000 horas no celular; 5 000 10 000 o sucesso de uma marca junto a este grupo est associado capacidade de a campanha interagir com eles; campanhas que inspiraram sentimentos de medo, fantasia, humor, amor, estabilidade e p q p domnio da situao atravs da interatividade, seja com um game ou desafio, tiveram maior sucesso; estes jovens so assduos freqentadores de redes sociais. Os pais no tm mais influncia sobre a formao de opinio deles. Este papel foi perdido para as comunidades e blogs, os deles blogs quais influenciam seus gostos, opinies e decises de compra.
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Janete Shineguawa
Por P que os blogs e redes sociais so t i bl d i i to importantes? t t ?
As agncias e empresas monitoram redes sociais no s para acompanhar a aceitao de uma marca. Buscam tambm traar perfis de consumo. Para tal, fazem uma amostragem de 30 comunidades relevantes quanto ao p q produto ou servio em q questo e q quanto ao nmero de membros participantes. As mensagens das comunidades so analisadas e estudadas. De cada uma dessas comunidades, escolhem-se 50 membros para ajudar a traar um perfil de consumidor. Alm disso, verifica-se de quais outras comunidades esses membros p participam. Completa-se o estudo com a escolha de um amigo (no p p p g participante da p comunidade) de cada um dos membros analisados para ajudar a traar o perfil final. o Brasil lder mundial em acessos a comunidades e blogs; o Brasil campeo de acessos ao youtube, seguido somente p Espanha. p y g pela p as redes sociais e blogs brasileiros tm 78,2% de audincia na web o equivalente a 19 milhes de acessos, sendo que cada internauta passa cerca de 5 horas semanais neles. Em seguida esto: Japo, com 67,1%; Frana, com 60,9%, e Itlia, com 59%. notcias e informaes tm audincia de 12 milhes de internautas no Brasil, que passam apenas 20 minutos semanais nesse tipo de site. site

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Guilherme Ribenboim
Segundo o diretor geral d Y h ! o que vai i S d di t l do Yahoo!, i impulsionar o crescimento d l i i t dos investimentos em Internet a partir de 2008 ser: a padronizao dos formatos bsicos de mdia on-line (peso e tamanho); a capacidade d qualificao e segmentao do pblico-alvo; id d de lifi t d bli l o acesso a um nmero maior de dados sobre o retorno da mdia; e o contnuo crescimento da banda larga no Pas. O crescimento de 45% do ano passado para o atual est aqum do potencial verdadeiro, pois preciso que as empresas interajam com o pblico no s para vender, mas para colher dados preciosos para futuros planejamentos e estratgias. Estar presente em comunidades de redes sociais e em blogs, hoje em dia, como ter um R.P. ou um assessor de imprensa no mundo virtual. As redes sociais so capazes no s de rejuvenescer uma marca, mas tambm de afund-la. AI Internet tende, mais e mais, a ser um veculo para campanhas comerciais e, num f d l h futuro prximo, no haver mais um departamento de Internet separado do de Marketing nas empresas. Os ganhos em publicidade dependero da criatividade no uso da web e de celulares atravs das comunidades, do msn, das mensagens de texto, dos games etc.

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Guilherme Ribenboim
Campanhas f it com o uso d b C h feitas de banners e d li k patrocinados no podem ser de links t i d d classificadas como eficientes ou no a partir da contagem de cliques. O fato de os internautas no clicarem em um banner ou link no significa que a campanha no esteja gerando impacto e retorno retorno. Algumas empresas j erraram em seu planejamento de marketing ao cortar investimentos levando esse tipo de informao em conta. Para uma mensurao correta, h que se analisar o retorno gerado e identificar o percentual vindo da Internet. Uma campanha interativa tende a gerar excelentes resultados na web. Como o meio ainda mais barato do que TV e mdia impressa, as empresas impressa podem obter grandes lucros com isso. preciso fazer um planejamento anual para a Internet, com um investimento p j slido e com projetos customizados. Estar presente na rede nunca foi to necessrio.

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Painel de discusso
Durante o painel final, Adriana Knackfuss mostrou como a Coca Cola tem tido final Coca-Cola excelentes resultados com a rea de marketing digital, que j dobrou de tamanho desde que ela assumiu a gerncia h um ano atrs: Diferentemente d muitas empresas que pagam a bl Dif t t de it blogueiros i fl i influentes para t divulgar sua marca, a Coca-Cola faz um trabalho singular; um exemplo foi a campanha para marcar o lanamento da bebida i9 Hidrotnico, a verso brasileira do Powerade; a Coca-Cola adotou uma estratgia para fazer a campanha repercutir nos blogs e nas redes sociais: Fizemos um hotsite customizado e escolhemos nove blogueiros para experimentar o produto e receber, em primeira mo, o vdeo de divulgao e uma mini-geladeira que funciona ligada USB do computador. A campanha gerou um buzz incrvel e foi um sucesso .

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Painel de discusso
Os O participantes debateram sobre os assuntos abordados e mostraram apostar ti i t d b t b t b d d t t muito na criao de contedo para a classe C, principalmente. Alm de seu crescimento no mercado da Internet, comentaram como as mes desta classe so grandes motores da compra de PCs atualmente. d l d d d PC l Pesquisas mostram que elas acreditam que ter um computador em casa ajuda a tirar os filhos da rua e a diminuir sua exposio aos perigos das drogas e do crime. H uma grande aposta no crescimento do e-commerce voltado a esses p p pblico feminino, q hoje j que j j consumidores da classe C, principalmente o p representa a maioria entre os internautas que compram via Internet. Um dos maiores indicadores desta tendncia o fato de as Casas Bahia estar p entrando e investindo pesado no e-commerce.

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