Ensayo: Tendencias en Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

AREA (LICENCIATUR AO POSGRADO): PROFESOR:

Administracin de Empresas

MATERI A:

Escritura en las profesiones

Sergio Reyes Shanik Rodrguez Corts 11 de Noviembre

PERIOD O: ID:

Otoo 2012

ALUMNA: FECHA ENTREGA:

145102

Dentro de los aspectos que caracteriza a las empresas socialmente responsables puedo mencionar la Transparencia, establecimiento de compromisos pblicos, interaccin con otras instituciones, capacidad de atraer y mantener talento as como el compromiso de la Direccin. Por lo que me enfocar en el tema de las empresas grandes con un punto de vista global. Los beneficios de tener Responsabilidad Social Empresarial pueden ser la disminucin de conflictos, posicionamiento de la empresa, lealtad de empleados y sociedad y ser sustentables con el paso del tiempo.

A favor estoy de prcticas que tengan que ver principalmente con el trato al propio personal de las empresas, de la sociedad y futuras generaciones; como puede ser con los programas para educacin de nios, programa de desarrollo del personal y de programas para los que se jubilarn.

Es decir, ms que en programas para el cuidado de las instalaciones, cuidado de las energas, cuidado del medio ambiente, etc, mi inters est primordialmente en las personas, tanto los que son jefes como los que son empleados y los que tienen un papel secundario. Es un recurso tan importante que en ocasiones puede ser poco considerado como eso y ser visto como un elemento ms para conseguir los objetivos empresariales.

En la administracin, antes de la llegada del concepto de Responsabilidad Social Corporativa, muchas personas tendan a comportarse egostamente no aplicando los valores ni mucho menos compartindolos con sus iguales dentro de una organizacin; la ocupacin o preocupacin radicaba por ganar ms dinero en sus negocios; incluso una empresa se consideraba importante conforme a las altas ganancias econmicas que reportaban. Sin embargo, este enfoque tuvo un cambio en el siglo XX pasando por varias fases y una de ellas era considerar el concepto de Responsabilidad Social como la responsabilidad que la empresa tena o asuma con la sociedad y se realizaban actividades de filantropa pero slo cuando quien lo necesitaba se le acercaba para pedir apoyo.

Derivado de la crisis burstil en los aos 30s, tanto en Estados Unidos, Europa y Latinoamrica mucha gente qued sin empleo y sin dinero por lo que se realizaban actividades de filantropa surgiendo as el concepto de Responsabilidad Social pero aos despus hubieron dos empresas en Estados Unidos pioneras en el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE): IBM y Chase Manhattan Bank evolucionando este concepto por la sensibilidad con la sociedad frente a temas ticos, trayendo mejoras en la educacin, trato justo y digno a los empleados, compitiendo las empresas sanamente para ser elegidos por los clientes debido a su imagen empresarial.

Se ha dado evolucin internacionalmente en el concepto de RSE dado a la globalizacin, los acuerdos entre gobiernos, la preocupacin ante el cuidado al medio ambiente, la competitividad empresarial, incluso despus de crisis o siniestros, las actitudes responsables mostrando a la sociedad transparencia en sus actividades y objetivos as mismo mostrar una hermandad. Por ello, la necesidad de garantizar un ambiente social con estabilidad, tica, educacin y desarrollo es que llevan a la RSE a ser cada vez ms importante enfocando sus esfuerzos a los clientes, es decir a la sociedad. Las encuestas demostraron que en Estados Unidos y Europa, el 70 u 80% de los consumidores toman en cuenta el perfil de la compaa antes de comprar (Cano, 2006, p.14). En comparacin con Japn que empez a practicar la RSE a partir de 1970 y en Mxico se tiene el registro de una asociacin civil de filantropa en 1988, aunque se menciona que pudo ser iniciado despus de los aos 50s. Pero en nuestros tiempos, qu ha trado consigo la responsabilidad social empresarial? Que cada vez la sociedad est ms informada y activa esperando que las empresas y empresarios adopten ms fuertemente criterios de tica en su conducta. Para ello, los administradores deben estar preparados y educados para este auge en RSE. No solamente en estudios del manejo de la empresa y conocimientos tcnicos, sino que apliquen los valores con una consciencia responsable del impacto de sus acciones.

Por su misma naturaleza, la administracin de recursos, estrategias, implementacin de programas y dems actividades empresariales, es que stas tienen xito en la responsabilidad social, lo cual requiere trabajo en conjunto, comunicacin asertiva y otras habilidades del desarrollo humano por lo que es indispensable que el administrador y dems profesionistas- tenga una capacitacin o educacin constante y adaptada a los nuevos tiempos. Por este motivo, las universidades de prestigio tienen un impacto

favorable con programas de estudios a nivel licenciatura o inclusive en los estudios a nivel MBA, donde se abordan temas del medio ambiente interno y externo, impacto social, cultural, econmico, poltico y ecolgico de las empresas y el impacto que genera una mala decisin en forma individual hasta social. (Martnez, E. 2012).

La sociedad est consciente de la ligereza de los valores y tica que se transmiten generacin tras generacin, es cierto que todo tiene cambios y evolucin no necesariamente para bien pero cierto es tambin que se debe transmitir a las nuevas generaciones la sensibilidad por tomar una sana preocupacin y accin con sus semejantes, principalmente quienes sern lderes empresariales y en otras ramas. Adems, el administrador debe tener un compromiso con s mismo, ser coherente y no aplicar una doble moral. Un estudio del Aspen Institute sobre 2000 graduados de algunos MBAs mundiales encontr que, a medida que avanzaban en el MBA, su preocupacin moral tenda a reducirse en lugar de fortalecerse. El mismo Aspen Institute verific al encuestar que al ser interrogados sobre si estaran dispuestos a realizar un acto ilegal que podra reportarles a ellos o a su empresa ms de 100,000 dlares y en donde hubiera un 1% de probabilidad de ser descubiertos e ir a prisin por un ao, un tercio contest que s. (Kliksberg, 2009).

Tanto las competencias a desarrollar como las habilidades sociales, afectivas y ticas de los empresarios, no son la clave para el xito de estos programas de RSE ya que debe tenerse claridad y gua para realizarlos y que no se vean como una moda, un gasto o simplemente hacer por hacer con la finalidad de promocionar una buena imagen con la sociedad ocultando sus verdaderos motivos.

Se sabe que hay empresas u organizaciones que tienen actos responsables socialmente hablando como puede ser en McDonalds con su programa de hace unos aos de uso racional de energa elctrica el cual se basa en el encendido de los equipos en determinados horarios lo que permite disminuir el consumo de energa. Esto porque est el inters por cuidar el ambiente y por consecuencia los gastos. Pero as mismo como es sencillo sumar esfuerzos para crear desde sencillos a elaborados planes de responsabilidad social, tambin es cierto que no todas las personas tienen un nivel de tica y optimismo apropiado para s mismo y para otros como lo puede ser no actuar ante la contaminacin que generan las producciones de productos, regaar a un empleado frente a los clientes, pasar por altos los problemas de calidad de algn producto, emplear a menores de edad en un trabajo, utilizar productos contaminantes en la fabricacin de artculos, ofrecer dinero para no pagar una multa, no ofrecer un seguro social a quien contratan, copiar en un examen, hacer plagio, en fin...la lista puede continuar y es que estoy convencida de que en nosotros esta el sentido de responsabilidad con valores, tica y optimismo para generar grandes cambios con acciones sencillas.

En el mundo, actualmente las empresas con reconocimiento en la sociedad cuentan con programas de caridad, filantropa y responsabilidad social con diferentes causas o enfoques sin embargo, parte importante fundamentalmente es el propsito de por qu lo hacen. En base al modelo de los cuatro planos de la responsabilidad social empresarial de Bernardo Klisksberg (2006) menciona que la responsabilidad social debe tener un propsito establecido con su programa ya sea: Identidad, Imagen, Reputacin, Posicionamiento.

Desde mi punto de vista todas son vlidas y como un resultado positivo es que le dan publicidad a las empresas por el impacto en el bien social que generan y dentro de las prioridades de la empresa en los ltimos aos se ve el programa de RSE como un estilo y forma a seguir para los lderes empresariales. Quiero aclarar que no es una obligacin legal para las empresas ya sean grandes o pequeas contar con programas de RSE sin embargo, se nota la diferencia entre las empresas que lo llevan a cabo de aquellas que no. Steve

Young, Director Ejecutivo Global de Caux Round Table, mencion que el 80 por ciento del valor de las empresas proviene de bienes intangibles, como son la reputacin y la RSE.

Mxico y su participacin empresarial con RSE El Centro Mexicano para la Filantropa (Cemefi) es una asociacin civil fundada en 1988 y actualmente entre asociaciones, empresas, fundaciones y personas suman 222 socios. Tambin reporta que 469 instituciones de asistencia y promocin, 11 personas en toda la Repblica Mexicana, 18 dependencias gubernamentales e instituciones internacionales son usuarios de sus servicios; as, la comunidad de Cemefi se integra por apenas mil miembros. Por lo que hay una sana preocupacin de que empresas establecidas en Mxico se integren cada vez ms al sistema de RSE.

Para darle un orden a la estructura de RSE en una empresa debe integrar un punto de vista de y para la sociedad pudiendo identificar qu hace en sus operaciones diarias que pueda afectar a la comunidad y por otro lado cmo influyen positiva y negativamente las condiciones de la comunidad a una empresa. Despus, elegir a qu problemticas dirigir sus recursos para finalmente llevar un control o agenda de las actividades que se relacionen con las que han elegido.

Un elemento clave de este esquema es el seguimiento. Seguimiento al apoyo que se ha realizado. En caso contrario, es cuando se puede generar no tener xito en el programa.

Si una empresa don rboles para reforestar un parque de cierta comunidad el evento no termina con lo protocolario, generando publicidad y acuerdos entre ambas partes, sino que pasado un periodo, esa empresa debe dar seguimiento a que si la comunidad riega, poda, cuida y limpia los rboles.

Ejemplo del programa de Responsabilidad Social Empresarial de la empresa BASF Mexicana Sitio Puebla.

Causa: El desarrollo del talento humano en Puebla Tres enfoques: Marketing social corporativo, ejemplo: El programa de Los nios aman la Qumica en conjunto con la UDLAP en sus instalaciones de laboratorio, se imparte el programa con personal de la empresa a nios de escuelas primarias para ensearles qumica mediante experimentos bsicos. Filantropa corporativa, ejemplo: Donacin de equipo de cmputo, que ya no se usa en la empresa pero est en buenas condiciones, a escuelas primarias cercanas a la empresa. Prcticas de negocio socialmente responsable, un ejemplo: Siembra de rboles en el campo de ftbol de la empresa en compaa de los familiares de los colaboradores. Solicitando la donacin de rboles a la Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT).

Con este modelo estoy a favor debido a que estas actividades cuentan con su causa, enfoque y propsito por lo que trae beneficios de alto valor social. Esto se queda en la mente de la sociedad y a los colaboradores les genera el sentido de orgullo y permanencia en la empresa ya que saben estn en un lugar de trabajo que no slo ve por tener el dinero sino que las inversiones tambin tienen una razn de peso para apoyar a los dems. Adems tiene una relacin positiva con su entorno y genera la atraccin de talento con los nuevos ingresos desde practicantes o empleados. Las empresas tienen el know how y recursos para cambiar el estado de las situaciones no slo en el mundo en desarrollo sino tambin en comunidades econmicamente desfavorables en economas avanzadas. (Porter M. and Kramer M. Harvard Business Review). Ellos consideran que lleg el momento de cambiar la perspectiva de responsabilidad social empresarial por Integracin social empresarial.

El otro lado de la moneda. En las empresas quienes tienen un vaci en la tica y moral pueden tener un impacto negativo en la sociedad, tomando decisiones sin un fundamento racional u ocultando

informacin para salir bien en los nmeros que reportan por lo que aplican un mal enfoque o modelo de RSE, no necesariamente pueden estar en todo mal sino con acciones contadas pero que repercutan es como no haran una buena aplicacin de este modelo, como pueden ser estos ejemplos: El caso de la empresa Unin Fenosa, con base en Espaa, que en su reporte de resultados de una auditora por parte de Deloitte mencionaron: en ningn momento se informa del nmero de reclamaciones mensuales, multas, contenciones con la administracin, etc, y menos en pases de Amrica Latina. Unin Fenosa en Nicaragua recibe anualmente 54,000 reclamaciones sobre una base de 600,000 clientes, es decir un 9% de los usuarios reclaman ante la empresa en resumen, ocultaron lo que realmente suceda. Fuente: Gonzlez, E. 2008 (6)

El caso de Apple en sus inicios de fabricacin de producto de cmputo que contenan sustancias peligrosas como Arsnico, retardantes de llama bromados, mercurio, entre otros que son altamente contaminantes sin embargo, Apple decidi retirar las sustancias en su fabricacin as como innovar sus productos para realizar un eficiente reciclado por lo que ahora ya se reconoce su cuidado por el medio ambiente y el cuidado a las personas que estn en contacto con su producto.

En Japn, la empresa Dentsu una agencia publicitaria fundada en 1901 ahora cuenta con agencias a nivel mundial, pero en 1990 se supo que las duras condiciones de trabajo con horas extras de manera ya cotidiana de sus colaboradores construy una reputacin como esclavista. Uno de sus empleados se suicid por este nivel de trabajo y sus familiares demandaron a esta empresa.

Por si fuera poco, al ser una empresa tan fuerte e importante en Japn, tiene un gran control de los medios de comunicacin y se dieron dos casos: En 1955 Dentsu control las noticias sobre la contaminacin con arsnico de la leche en polvo proveniente de la Industria Lechera Morinaga, los pacientes mostraron sntomas de fiebre, coloracin de la piel, anemia, entre otros. En los aos 1964 y 1965, Dentsu censur las noticias sobre las muertes causadas por un remedio contra el resfro producido por la farmacutica Taisyo Pharmaceutical.

Conclusin: En teoras y modelos de RSE, estoy de acuerdo con las reflexiones que realiza el Sr. Bernardo Kliksberg quien es asesor principal de la Direccin Regional para Amrica Latina y el Caribe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y Director del fondo Espaa. Debido a que coincido en que las generaciones actuales y futuras debemos tener una completa formacin en tica y valores para el desarrollo humano y empresarial. As mismo, el modelo que plantea Michael Porter, tener un propsito moral en los negocios para pasar de la Responsabilidad Social Empresarial a una Integracin Social Empresarial. Sin sonar repetitiva en los conceptos de valores y tica, es increble el significado tan diverso que pueden tener en cada persona y siendo honestos cada persona tenemos un sentido de egosmo y de querer sobre salir a pesar de otras personas dejando el sentido de hermandad a un lado, donde el pez grande se come al pequeo...as que en todas partes del mundo, la educacin que se nos imparta y transmita es fundamental para conseguir una armona estable. No me estoy pintando un mundo de color rosa sin embargo, se trata de no daarnos, de no maltratarnos, de no dejarse pisotear sino de poner lmites ticos y estndares altos de su cumplimiento con una estructura en los programas de Responsabilidad Social Empresarial.

Bibliografa:
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