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comprender los elementos bsicos de un plan de marketing y una estrategia de marketing crear una orientacin de marketing para su grupo o empresa comprender y recorrer los pasos que componen el proceso de marketing planear eficaces programas de marketing, campaas publicitarias y promociones de ventas
ndice del tema Introduccin al tema Qu hara usted? En qu debe concentrarse? Sinopsis del tema Resumen del tema Acerca de los mentores Uso del tema Trminos clave Conceptos bsicos Qu es marketing? Significado de la orientacin de marketing Cmo establecer una orientacin de marketing Analizar las oportunidades de mercadoConsumidores Analizar las oportunidades de mercadoOrganizaciones
Comprender a la competencia Desarrollar una estrategia de marketing Comunicaciones de marketing Cmo desarrollar una estrategia de marketing Del plan de marketing al mercado Una mirada ms detallada al marketing directo Una mirada ms detallada al marketing relacional Preguntas ms frecuentes Pasos Pasos para realizar una investigacin de mercado Consejos Consejos para establecer una orientacin de marketing Consejos para crear un anuncio impreso eficaz Consejos para disear una promocin de ventas convincente Consejos para evaluar a los representantes de ventas Consejos para el marketing on-line Consejos para seleccionar una correcta combinacin de comunicaciones de marketing Prctica Instrucciones Situacin Herramientas Formulario para calcular el valor que buscan los clientes Anlisis de equilibrio Valor permanente de un cliente Plantilla para el plan de marketing Perfil del producto Anlisis SWOT Pngase a prueba Instrucciones Preguntas Para profundizar el tema Artculo de Harvard en la Web
Acerca de los mentores Philip Kotler Philip Kotler es un experto reconocido a nivel internacional en el rea de marketing estratgico. Como distinguido profesor de marketing internacional en la Escuela de Administracin para Graduados de Kellogg en la Northwestern University, las investigaciones de Philip abarcan numerosas reas, incluyendo marketing de consumo, marketing empresarial, marketing de servicios y marketing electrnico. Es autor de numerosas publicaciones, incluyendo el best-seller Marketing Management (Prentice Hall, 2000), A Framework for Marketing Management (Prentice Hall, 2001), Principles
of Marketing (Prentice Hall, 2001), y Marketing Moves (Harvard Business School Press, 2002). Adems de su actividad docente, ha sido consultor de las empresas IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, y muchas otras. Bruce Wrenn Bruce Wrenn, Doctor en Filosofa, es profesor y consultor, y tiene ms de 25 aos de experiencia en investigacin y planificacin de marketing. Actualmente, es profesor de marketing en Indiana University South Bend y ha escrito cinco libros sobre marketing. Bruce ha sido consultor de diferentes compaas de distintos sectores: alta tecnologa, alimentacin, farmacutica, salud y automotriz. Tambin ha colaborado con varias organizaciones sin animo de lucro en el desarrollo de sus programas de marketing.
Qu hara usted? Julia program una reunin con Daro, jefe del departamento de contabilidad, para conversar sobre su ltima investigacin de mercado. Sus estudios revelaron que los clientes consideraban confusos los resmenes de facturacin de la empresa. Daro no se daba cuenta del problema; los clientes pagaban sus facturas y su departamento efectuaba el seguimiento del dinero. Qu ms debera hacer el departamento de contabilidad? Julia se preguntaba si el grupo de Daro podra desarrollar estados de cuentas ms concisos que facilitaran la contabilidad del propio cliente. Julia le dijo que las cuestiones de este tipo forman parte del marketing y del cumplimiento de la misin de la empresa de entregar a los clientes productos fciles de usar y accesibles. Daro estaba desconcertado. No estaban los empleados de marketing y desarrollo de productos a cargo de ese asunto? Por qu l y su grupo deberan ocuparse de las cuestiones de comercializacin? Qu hara usted? Qu podra hacer? Es fundamental que Daro comprenda que todas las personas que trabajan en una empresa, desde los desarrolladores de productos hasta el personal del rea contable, deben asimilar los fundamentos del marketing, de manera tal que puedan colaborar en el esfuerzo de valorar a los clientes. Daro debe revisar la investigacin de Julia y comprender qu es exactamente lo que los clientes consideran confuso con los estados de cuenta. Debe identificar las necesidades de los clientes en los estados de cuenta y analizar formas de volver a disear el formulario para satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante este enfoque centralizado en el cliente, Daro apoyara la misin de su empresa de entregar productos a los clientes que sean fciles de usar y a su vez estara adoptando lo que se denomina una "orientacin de marketing". En este tema, usted aprender los principios de marketing, de manera que pueda reconocer las oportunidades de comercializacin y trabajar con personas de marketing para desarrollar planes y comprender la estructura global. Una vez que haya explorado las ideas que se presentan en este tema, asegrese de hacer clic en "Prctica", donde podr participar en una situacin interactiva, tomar decisiones y recibir comentarios acerca de sus elecciones en forma inmediata.
En qu debe concentrarse? En qu debe concentrarse? es un ejercicio interactivo on-line que lo ayuda a identificar las reas del programa en las que podra concentrarse. Si desea obtener ms informacin, visite el sitio del ejercicio.
Uso del tema Estructura del tema El contenido de Conceptos bsicos de marketing se divide en las secciones que se enumeran a continuacin. En la parte superior de su pantalla, encontrar los vnculos a estas secciones. Introduccin al tema Haga clic en Introduccin al tema para ver una descripcin general del mismo. Revise una situacin hipottica, Qu hara usted?, seguida de una respuesta, Qu podra hacer usted? El breve ejercicio, En qu debe concentrarse?, lo ayudar a identificar las reas en las que podra concentrarse. El ndice del tema proporciona un "mapa del sitio" con vnculos a todos los elementos del tema. Conceptos bsicos Haga clic en Conceptos bsicos para ver una presentacin completa de las principales ideas de este tema. Aprender cmo preparar y llevar a cabo una sesin eficaz de coaching y cmo aprovechar el proceso para poner a punto las aptitudes que le permitirn ejecer de tutor. Pasos Haga clic en Pasos para llevar a cabo una sesin de coaching que resulte efectiva. Consejos Haga clic en Consejos para ver sugerencias prcticas sobre cundo actuar como tutor, cmo mejorar sus condiciones de tutor y cmo evaluar cada sesin de coaching. Prctica Haga clic en Prctica para tomar parte en una situacin interactiva en la que desempear el papel de director, tomar decisiones y recibir comentarios acerca de sus elecciones de forma inmediata. Herramientas Haga clic en Herramientas para ver e imprimir formularios que pueden ayudarlo a recabar la informacin necesaria, a desarrollar un plan de accin y a evaluar la sesin de coaching. Pngase a prueba Haga clic en Pngase a prueba para evaluar su progreso en el aprendizaje sobre cmo guiar el proceso de coaching. Recibir comentarios inmediatos acerca de sus elecciones. Una hoja de resumen le brinda vnculos al material de referencia. Para profundizar el tema Haga clic en Para profundizar el tema si desea leer un artculo relacionado con este
tema. Tambin encontrar una lista comentada de artculos y otros recursos. Navegacin del tema Para recorrer el tema, haga clic en los vnculos ubicados en la parte superior y en la parte izquierda de la pantalla. Al hacer clic en un vnculo de la parte superior de la pantalla, los vnculos de la parte izquierda cambian. Primeros pasos En funcin de sus necesidades y del tiempo disponible, puede examinar el tema en el orden deseado. A continuacin se explican dos posibles rutas para recorrer el programa. Si no cuenta con mucho tiempo, la primera opcin consiste en centrar el aprendizaje en determinados puntos. La segunda opcin consiste en recorrer el tema ms en detalle de una forma lineal. Ruta centrada en determinados puntos
Haga clic en Introduccin al tema en la parte superior de la pantalla. Haga clic en En qu debe concentrarse? Complete el ejercicio En qu debe concentrarse?. Imprima los resultados. Revise los Conceptos bsicos recomendados.
Ruta completa
Visite cada seccin del tema haciendo clic en los vnculos de la parte superior de la pantalla, de izquierda a derecha. Repase la informacin de cada seccin haciendo clic en los vnculos ubicados en la izquierda, de arriba hacia abajo. En la seccin Prctica, haga clic en Siguiente para continuar con la situacin. Cuando llegue a un punto en el que deba tomar una decisin, haga una eleccin y lea los comentarios. Despus, examine las otras posibilidades para obtener ms informacin. Una vez ms, haga clic en Siguiente para continuar. En la seccin Herramientas, haga clic en un icono para abrir una herramienta. Puede imprimir una copia de la herramienta para utilizarla off-line. O puede completar la herramienta on-line y guardarla en su disco duro. Para finalizar, complete el cuestionario en Pngase a prueba y lea el Artculo de Harvard en la Web en Para profundizar el tema.
Trminos clave Abastecimiento. El proceso por el cual una empresa compra materiales o servicios a otra empresa, con los que despus crea sus propios productos o servicios destinados a sus clientes. Cadena de abastecimiento. La larga serie de actividades que se realizan para crear las materias primas, los componentes, y por ltimo los productos finales que llegan a los compradores. Una cadena de abastecimiento incluye los canales de marketing que llevan los productos hasta los
consumidores. Canales de marketing. Las compaas intermediarias que actan entre los productores y los consumidores finales. Son las encargadas de que los productos o servicios lleguen a los consumidores. A estos canales, tambin se los conoce con el nombre de canales comerciales o canales de distribucin. Cliente potencial. Persona de la cual el representante de marketing intenta conseguir una respuesta, ya sea, atencin, una compra, un voto, o alguna accin similar. Cliente rentable. Una persona, hogar o compaa que, con el tiempo, genera ganancias para un representante de marketing, que superan, por una cantidad aceptable, los costos que el representante tiene para atraer al cliente, venderle y atenderlo. Competencia. Todas las ofertas y substitutos rivales existentes y potenciales que un cliente podra tener en cuenta. Competidor. Toda compaa que satisfaga las mismas necesidades de los clientes que satisface otra empresa Concepto de marketing. La creencia de que una compaa puede lograr sus objetivos, bsicamente siendo ms eficaz que sus competidores en la creacin, entrega y comunicacin de valor a sus mercados objetivo. El concepto de marketing se erige sobre cuatro pilares: (1) identificar el mercado objetivo, (2) concentrarse en las necesidades del cliente, (3) coordinar todas las funciones de marketing desde el punto de vista del cliente, y (4) obtener rentabilidad. Concepto de marketing social. La creencia de que la tarea de una compaa es identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y satisfacer esos aspectos con ms eficacia que sus competidores, pero de una manera que preserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Concepto de produccin. La creencia de que los clientes prefieren productos que sean econmicos y tengan alta disponibilidad. Concepto de producto. La creencia de que los consumidores prefieren productos con la mejor calidad, el mejor rendimiento o caractersticas innovadoras. Concepto de venta. La creencia de que las compaas deben vender y promocionar sus ofertas de manera agresiva porque los consumidores no comprarn lo suficiente por cuenta propia. Demanda. El deseo que tiene un cliente respecto de un producto especfico, respaldado por su capacidad para pagarlo. Por ejemplo, usted podra desear un modelo especfico de coche, pero su deseo se convierte en demanda slo cuando quiere pagarlo y dispone de los medios para hacerlo. Deseo. Un anhelo que se da cuando una necesidad est dirigida a objetos especficos que puedan satisfacer esa necesidad; por ejemplo, una hamburguesa es un deseo que puede satisfacer la necesidad de la comida. Diferenciacin. El acto de disear un conjunto de diferencias significativas para distinguir la oferta de una compaa de las ofertas de sus competidores. Imagen de marca. La percepcin que tiene un cliente respecto de lo que significa una marca.
Todas las compaas se esfuerzan por construir una imagen de marca fuerte y favorable. Industria. Un grupo de firmas que ofrece un producto o clase de productos que son posibles substitutos unos de otros. Intercambio. Es el corazn del marketing: intercambiar significa obtener algo de otra persona al ofrecerle algo a cambio. Marca. El nombre, trmino, signo, smbolo y diseo (o una combinacin de stos) de una compaa o producto, que identifica las ofertas de una compaa y las diferencia de las de sus competidores. Marketing. El proceso de planificar y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos de las compaas como los de los consumidores individuales. Marketing mix. El conjunto de herramientasproducto, precio, lugar y promocinque una compaa usa para conseguir sus metas de marketing en el mercado objetivo. Marketing relacional. Construir relaciones duraderas, mutuamente satisfactorias, con personas clavepor ejemplo, los clientes, los proveedores y los distribuidorespara obtener y retener la actividad comercial en el largo plazo. Necesidad. Un requerimiento humano bsico, como la comida, el aire, la bebida, la ropa y el alojamiento, as como el ocio, la educacin y el descanso. Planificacin estratgica orientada al mercado. El proceso que realiza la gerencia al desarrollar y mantener un equilibrio viable entre los objetivos, las aptitudes y los recursos de una compaa y las cambiantes oportunidades que tiene sta en el mercado. Posicionamiento. El beneficio central de una oferta de mercado tal como la perciben los compradores objetivo; por ejemplo, un fabricante de coches que se dirige a compradores para quienes la seguridad es un tema prioritario posicionara sus vehculos como los ms seguros que el cliente puede comprar. Producto. Toda oferta que pueda satisfacer la necesidad o deseo del cliente. Los productos existen en 10 formas diferentes: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Promocin de ventas. Un conjunto de tcnicas y herramientas diseadas para incitar a los consumidores a que prueben un producto o servicio, para que lo compren pronto o para que compren ms. Publicidad. Toda forma impersonal de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios pagada por un auspiciante. Red de marketing. La red de conexiones entre una compaa y todas las partes interesadas en su situacinclientes, empleados, proveedores, distribuidores y otras personascon quien la compaa ha establecido relaciones comerciales rentables. Hoy en da, las compaas que poseen las mejores redes de marketing son tambin las que tienen un importante perfil competitivo. Representante de marketing. Alguien que intenta conseguir una respuesta: atencin, una
compra, un voto, una donacin, de parte de otra persona. Satisfaccin/Insatisfaccin. Los sentimientos de positivos o negativos que posee un cliente al comparar el rendimiento que percibi de un producto con las expectativas que tena respecto de l. Usuarios finales. Los clientes finales que compran un producto. Valor. La relacin que existe entre lo que un cliente obtiene y lo que da a cambio.
Qu es marketing? Rpido: Qu es lo primero que le viene a la mente cuando escucha la palabra marketing? Se imagina a los vendedores hablando sobre los productos de su compaa con los clientes potenciales? Llamativos carteles publicitarios que bordean una autopista? Gerentes de finanzas calculando las posibles ganancias que podra generar un nuevo producto? Si imagin alguna de estas cosas, est en el camino correcto: vender, publicitar y calcular la rentabilidad son todos aspectos importantes del marketing. Pero el marketing incluye tambin muchas otras cosas. La Asociacin Estadounidense de Marketing ha redactado una definicin muy completa: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las compaas. El marketing comienza en la misin de la compaa:
Cmo se define a s misma? Cules son sus metas? Quines son sus clientes? Cmo pretende cumplir con su misin?
La misin de una compaa constituye el proceso de cumplir sus objetivos a travs del intercambio de productos, servicios e ideas, y estas actividades son las que definen el proceso de marketing.
Significado de la orientacin de marketing Exactamente, qu es la orientacin al marketing? Es una condicin que se da cuando todos dentro de la organizacin son siempre conscientes de lo siguiente:
quines son los clientes de la compaa lo que desean o necesitan los clientes de la compaa de qu manera la empresa puede satisfacer mejor que la competencia esas necesidades de los clientes cmo puede la empresa satisfacer las necesidades de los clientes y a la vez generar el tipo de rentabilidad que la compaa desea conseguir
La orientacin de marketing comienza en la planificacin que realiza el nivel ms alto de la gerencia. La orientacin de marketing es una orientacin al cliente que la compaa deja expresada en su:
misin: la razn misma de su existencia. Por ejemplo, "Nuestra misin es ofrecer vehculos de baja contaminacin a un precio que los clientes consideren asequible y que permita a nuestros empleados y accionistas lograr sus objetivos personales". estrategia: las acciones concretas que la compaa debe hacer para cumplir con su misin. Por ejemplo, "Debemos saber utilizar la ltima tecnologa relacionada con las emisiones nocivas de los vehculos".
El marketing eficaz es un proyecto corporativo que gira en torno a una filosofa compartida por todas las personas que pertenecen a la organizacin. Y es vital que la empresa tenga una orientacin al marketing porque eso la ayudar a lograr su misin. La orientacin al marketing es tarea de todos. Tener conocimiento de los principios bsicos del marketing puede beneficiar a todos los que participen del intercambio de ideas, de productos o de servicios, cualquiera sea el papel que desempeen:
corporacin un gerente de produccin que dirige la creacin de un producto alguien que lanza un nuevo proyecto un empleado de una institucin educativa o una institucin sin animo de lucro parte de una compaa pequea pero pujante
Ms all de cul sea su situacin laboral, estar familiarizado con los conceptos bsicos del marketing puede ayudarle a que usted contribuya al xito de su compaa. Lo primero es comprender a los clientes. Preste atencin a sus clientes El marketing es una forma de comprender y de satisfacer al cliente.
Comprenda qu es lo que el cliente quiere. Una vez que el representante de marketing comprende cules son los impulsos bsicos, se puede dedicar a satisfacer las necesidades, deseos y demandas del cliente (o del mercado objetivo).
Las necesidades son requisitos fundamentales, tales como la comida, el aire, la bebida, la ropa y el alojamiento. Ms all del nivel puramente fsico, la gente tambin necesita educacin, momentos de ocio, y una posicin social o lugar en de la comunidad. Los deseos son necesidades dirigidas a objetos especficos que podran satisfacer tales necesidades. Por ejemplo, una persona podra necesitar comida, pero en alguna ocasin especial, podra desear comer en un restaurante en lugar de prepararse la comida en su casa. Las demandas surgen cuando la gente desea un producto especfico y adems quiere y puede pagarlo.
Estas necesidades son esenciales para la vida o para la calidad de vida, y el marketing por s mismo no puede influirlas. Pero el marketing s puede influir en la forma en que la persona satisfar esas necesidades. Por ejemplo, una persona podra necesitar comida, pero el mensaje de marketing de un restaurante podra influir sobre esa persona para que desee y demande una hamburguesa en lugar de pescado con papas fritas. O, un fabricante de automviles podra promover la idea de que su modelo satisfar la necesidad que la persona tiene de poseer cierto nivel social. El marketing se centra principalmente en las necesidades de los clientes. Estas necesidades de los clientes constituyen la fuerza que define todas las decisiones de compra, y se las puede clasificar de la siguiente manera:
necesidades explcitas: lo que los clientes dicen que quieren; por ejemplo, "Quiero un sellador para las ventanas para el invierno" necesidades reales: lo que los clientes en verdad necesitan; por ejemplo, una casa que tenga mejor aislamiento y que, por lo tanto, permanezca a
mejor temperatura durante el invierno necesidades implcitas: son aquellos requerimientos que los clientes no mencionan; por ejemplo, una solucin fcil para aislar la casa necesidades de placer: es el deseo de poseer lujos, en relacin con las necesidades reales necesidades secretas: son las necesidades que los clientes se sienten reticentes a admitir; por ejemplo, algunas personas pueden tener una gran necesidad de tener un buen nivel social pero les resulta incmodo admitir que le dan importancia a ese aspecto
Tener una orientacin al marketing ayuda a que el representante de marketing pueda determinar qu tipo de necesidad es la que impulsa la demanda del cliente. Por ejemplo, si el vendedor de una ferretera responde slo a la necesidad explcita de un cliente ("Necesito un sellador para las ventanas") y no intenta descubrir la necesidad real del cliente ("Mi casa necesita estar mejor aislada para el invierno"), el vendedor podra perderse una gran oportunidad para ofrecerle al cliente los servicios de aislamiento de alta tecnologa que posee la ferretera y comenzar as a desarrollar una relacin con el cliente. Establezca una correspondencia entre los productos que ofrece la compaa y las necesidades del cliente Hay varias formas de satisfacer las necesidades de los clientes: las compaas de xito han logrado adaptar su oferta de productos para que se corresponda con las necesidades de los clientes. Las compaas pueden ofrecer lo siguiente:
bienes: productos tangibles, tales como alimentos, materias primas, ropa, vivienda, electrodomsticos, etc. servicios: como vuelos, hoteles, servicios de mantenimiento y reparacin, y servicios profesionales (contables, abogados, ingenieros, mdicos, etc.) experiencias: por ejemplo, una visita a un parque temtico o una cena en el restaurante ms famoso eventos: por ejemplo, las Olimpadas, ferias comerciales, deportes y representaciones artsticas personas: como artistas, msicos, bandas de rock, ejecutivos clebres y otras personas de alto perfil lugares: ciudades, provincias, regiones y naciones que atraen a los turistas, que son atractivos para los negocios y que atraen a nuevos residentes propiedades: incluyendo bienes inmuebles y propiedades financieras en forma de bonos y acciones organizaciones: compaas enteras (incluso las instituciones sin animo de lucro) que tienen una imagen fuerte y positiva para la opinin pblica informacin: producida, empaquetada y distribuida por las escuelas, las editoriales, los creadores de sitios Web y otros representantes de marketing ideas: conceptos como "Done sangre" o "Invierta en bonos del estado " que reflejan una necesidad o valor profundamente arraigado en la sociedad
Toda organizacin que participe en el desarrollo y la oferta de uno o ms de estos "productos" para los clientes hace uso del marketing. Consulte tambin Consejos para establecer una orientacin de marketing.
Cmo establecer orientacin al marketing Su compaa puede cumplir con su misin al satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los clientes mediante los productos que ofrece. Pero, exactamente qu hace su organizacin para lograrlo? Desarrolla una orientacin al marketing de principio a fin. Defina el enfoque de la compaa y su orientacin al marketing Cada compaa puede enfatizar diferentes enfoques conceptuales de marketing. Orientacin de marketing Produccin
Enfoque de la compaa
Los consumidores prefieren Alta eficiencia de produccin, productos que sean econmicos y bajos costes y distribucin que tengan alta disponibilidad. masiva de productos. Los consumidores prefieren productos con la mejor calidad, el mejor rendimiento o caractersticas innovadoras. Tenemos que vender nuestros productos en forma agresiva, porque los consumidores no comprarn suficiente cantidad por s solos. El diseo y la mejora constante de productos superiores, con pocos comentarios por parte de los clientes Emplear una batera de herramientas de ventas y de promocin para convencer a los consumidores de que compren, en especial bienes en los que no haban pensado gastar (por ejemplo, seguros o nichos) Mercados objetivo, necesidades de los clientes, coordinacin de todas las funciones de la compaa desde el punto de vista del cliente Incluir consideraciones sociales y ticas en las prcticas de marketing; equilibrar la ganancia, la satisfaccin de los consumidores y el inters pblico
Producto
Ventas
Marketing
La clave para conseguir nuestros objetivos es nuestra capacidad de ser ms eficaces que nuestros competidores para crear, entregar y comunicar valor a nuestros clientes objetivo. Nuestra tarea es determinar las necesidades, deseos e intereses de nuestros clientes objetivo, y satisfacerlos mejor que nuestros competidores , pero de maneras que preserven o mejoren el bienestar de nuestros clientes y de la sociedad.
Marketing "social"
Cada una de estas cinco orientaciones de marketing tiene sus ventajas. En realidad, cada una de las orientaciones que muestra la tabla est basada en la orientacin que le precede, slo que enfatiza algn aspecto diferente. Por ejemplo, si su compaa hace hincapi en el marketing social, no significa que deje de lado la importancia de tener una
produccin eficiente o productos de alta calidad, ni la importancia de vender o conocer a sus clientes. Significa que agrega una nueva dimensin (los temas sociales y ticos) a su enfoque de marketing. Quizs algunas compaas pasen de una orientacin a otra para mantener su posicin competitiva. Por ejemplo, algunas compaas han conseguido excelentes ganancias enfatizando el marketing social. Esto se debe a que cada vez ms consumidores demandan productos que sean inocuos para la comunidad y el medio ambiente. En consecuencia, muchas empresas han seguido el mismo camino y tambin han adoptado la orientacin de marketing social. Gestione la demanda Los representantes de marketing reconocen la demanda del clienteque convierte las necesidades y deseos en decisiones de ventasy luego tratan de gestionarla. Sin embargo, dado que la demanda del cliente se manifiesta de muchas maneras, los representantes de marketing deben reconocer las formas de demanda y adaptar las estrategias de marketing a ellas. Las cambiantes formas de la demanda del cliente. La demanda en s misma se da de diferentes maneras y rara vez permanece estable.
demanda latente: la que se da cuando los clientes poseen una fuerte necesidad que las ofertas existentes no logran satisfacer demanda creciente: la que se da cuando los clientes toman conciencia de un producto, les empieza a gustar y comienzan a solicitarlo demanda irregular: la demanda que vara por temporada, por da o por hora demanda completa: la que se da cuando los clientes desean todo lo que una compaa tiene para ofrecer sobredemanda: la que se da cuando las demandas de los clientes superan la capacidad de la compaa para satisfacerlas demanda decreciente: la que se da cuando la demanda disminuye demanda malsana: la que se da cuando los clientes desean productos peligrosos o poco saludables demanda negativa: la que se da cuando los clientes evitan un producto demanda inexistente: la que se da cuando los clientes no son conscientes de un producto, o no tienen inters en l
Para cumplir sus objetivos, quizs su compaa tenga que influir sobre el nivel, la sincronizacin y la composicin de estos diferentes tipos de demanda. Por ejemplo, si la demanda de un producto es estacional, como las fresas durante la primavera, entonces el vivero deber planificar para armar su stock de existencias de fresas en la estacin del ao correspondiente. Si la demanda supera la oferta (no se almacenaron suficientes fresas), la compaa deber considerar si la demanda continuar subiendo durante la temporada prxima, con lo que valdra la pena invertir para aumentar el inventario, o si el exceso de demanda fue slo un hecho aislado que no es muy posible que vuelva a ocurrir. Planifique el proceso de marketing
Dentro de una organizacin, el proceso de marketing se inicia en el nivel de planificacin estratgica y luego pasa a las etapas de planificacin e implementacin en cada rea de la compaa. Cmo planificar el proceso de marketing Analice las Identifique a los clientes objetivo, comprenda sus necesidades y oportunidades del conozca a su competencia. mercado.
una Recurra a la lluvia de ideas para obtener ideas sobre nuevos de productos; defina su margen competitivo (es decir, las principales razones por las que los clientes deberan comprar sus productos en lugar de los de sus competidores), y someta sus ideas a una prueba de mercado.
Cree un plan de Decida cmo posicionar un producto, qu precio le pondr y marketing. cmo lo promover; qu tipo de canales de distribucin emplear y dems temas relacionados.
su Preprese para las sorpresas y decepciones, e incorpore de mecanismos de control y de retroalimentacin en el proceso de en implementacin.
Evale la eficacia Realice los ajustes necesarios. de su estrategia de marketing. Cualquiera sea su posicin dentro de la compaa, el hecho de que conozca el proceso de marketing y participe de l contribuir a que su organizacin logre sus objetivos de marketing y sus metas estratgicas.
Analizar las oportunidades del mercado: Consumidores Lo primero que se hace en el proceso de marketing es detectar las oportunidades de mercado que le resultarn ms tiles a la compaa para lograr su misin, segn los productos y servicios que la compaa ofrezca. Para establecer cules son esas
Quines son nuestros clientes objetivo? Por qu deberan comprar nuestro producto y no el de la competencia?
Quines son sus clientes objetivo? Probablemente, su empresa tiene muchos clientes potenciales diferentes que pueden estar interesados en lo que la compaa ofrece. Y, es tambin probable que se dividan en dos categoras principales: (1) consumidores individuales y (2) empresas u organizaciones. La misin de su compaa determinar si los principales clientes van a ser personas o empresas. Por ejemplo, si su empresa fabrica dispositivos electrnicos para el hogar, es probable que la mayora de sus clientes sean consumidores individuales. En cambio, si su compaa hace fotocopiadoras de alta velocidad u ofrece servicios de consultora sobre gestin o sobre finanzas corporativas, probablemente les vender a empresas u organizaciones. Por otro lado, el mercado principal de su compaa puede cambiar con el tiempo, si es que tal cambio tuviese valor estratgico. Por ejemplo, un fabricante de automviles que vende bsicamente a clientes individuales podra ver las ventajas relacionadas con el desarrollo y la comercializacin de cierto tipo de vehculos, como las limusinas, para clientes corporativos. Comprender a los clientes individuales Comprender el comportamiento del consumidor ayuda a que los representantes de marketing sepan cul es la oferta ms adecuada para satisfacer las demandas de ese consumidor. La gente decide comprar productos por diferentes razones. La siguiente tabla muestra slo algunos ejemplos de las fuerzas (culturales, sociales, personales y psicolgicas) que ms influyen sobre las decisiones de compra de los clientes. Fuerzas que afectan el proceso de compra del consumidor Valores nacionales; Prioridades o Fuerzas por ejemplo, cierto mensajes religiosos o culturales nfasis en la tnicos comodidad material, la juventud o el patriotismo Fuerzas sociales Amigos, vecinos, Amigos y familiares: colegas de trabajo, y padres, pareja, hijos, dems grupos con los hermanos cuales la gente a menudo interacta de manera informal La edad: incluso la La ocupacin,
La propia posicin que ocupa la persona dentro de su familia, su club u otras organizaciones e
Fuerzas
las Personalidad
personales
circunstancias econmicas y el estilo de vida (o actividades, intereses y opiniones) Percepciones (interpretaciones de una situacin), creencias, y actitudes (el concepto duradero que una persona tiene de una cosa o de una idea)
imagen respecto de uno mismo: cmo la persona se ve a s misma y cmo cree que los dems la ven Aprendizaje: los cambios que se producen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia o a la formacin
Motivos: necesidades Fuerzas y psicolgicas conscientes subconscientes que ejercen presin suficiente como para inducir a una persona a actuar de determinada manera; por ejemplo, la necesidad de sentirse segura o la autoestima
Comprender el proceso de compra que atraviesa el consumidor Los consumidores recorren una serie bastante predecible de pasos cuando deciden si van a comprar algo o no. Es probable que usted mismo haya realizado los siguientes pasos muchas veces: 1. Reconocer una necesidad: por ejemplo, su ordenador ha quedado obsoleto y usted necesita una nuevo. 2. Buscar mayor informacin: puede navegar en Internet para buscar detalles sobre las diferentes caractersticas que ofrecen las compaas informticas. 3. Evaluar las opciones: "Este ordenador parece que tiene ms memoria que ese otro". 4. Decidirse a comprar: determinar que el precio es correcto, llegar a la conclusin de que ya se ha interiorizado bastante sobre las opciones existentes, y comprar el producto. 5. Evaluar la compra y actuar al respecto: quizs est satisfecho, decepcionado o hasta encantado con la compra; puede devolver el producto o decidir que volver a comprarlo; puede utilizarlo y luego deshacerse de l; estos son datos que a los representantes de marketing les interesa saber. Aprender sobre los consumidores Cmo reunir y usar la informacin sobre su mercado objetivo? Investigando y evaluando. stos son algunos de los procedimientos que puede emplear:
Revisar la informacin de pedidos y ventas internas de su compaa: lo que le revelar las caractersticas y los patrones de compra de los clientes existentes. Obtener conocimientos del mercado: la cual se consigue leyendo los diarios y las publicaciones del sector; conversando con los clientes, los proveedores y los distribuidores; consultando fuentes que estn en Internet, y reunindose con los gerentes de diferentes compaas. Realizar investigaciones de mercado: las puede llevar a cabo un departamento de investigacin interno o una empresa externa mediante
herramientas tales como encuestas de mercado, pruebas de preferencias de productos, focus grupos y otras herramientas similares. Emplear fuentes secundarias de datos: tales como las publicacionesgubernamentales oficiales, informacin sobre negocios y datos comerciales.
Al estudiar las fuerzas que influyen sobre las decisiones de los consumidores, as como el proceso que los consumidores atraviesan al decidir si van a realizar una compra determinada, usted puede darse cuenta de qu manera llegar y atender mejor a esos clientes. Consulte tambin Pasos para realizar una investigacin de mercado.
Analizar las oportunidades del mercado: Organizaciones Cuando son organizaciones, en lugar de consumidores individuales, las que le compran a su compaa, todo el panorama de marketing se modifica. Por qu? Porque las organizaciones se diferencian de los consumidores individuales en importantes aspectos. Por empezar, compran bienes y servicios con el fin de producir sus propios productos, los que despus vendern, alquilarn o proveern de alguna manera a sus clientes. Debido a ello, por lo general buscan conseguir el mejor trato posible para su compaa en general. Tipos de organizaciones Las organizaciones se dividen en tres categoras principales, cada una de las cuales posee caractersticas diferentes: Categora Ejemplos Caractersticas
Con anio de Importantes industrias, lucro como las de manufactura, construccin, comunicaciones, servicios bancarios, servicios en general, distribucin, y otras
La demanda de los productos de su compaa puede cambiar de manera radical en respuesta a tan slo pequeos cambios en la demanda de consumo que sufra la empresa de su cliente. Usted trabajar con menor nmero de compradores ms profesionales. Los compradores suelen estar concentrados en la misma regin geogrfica. Muchas instituciones tienen presupuestos bajos y
hospitales, residencias de
ancianos, y otras organizaciones que ofrecen bienes y servicios a la gente que tienen a su cargo
"clientela fija". Es probable que su empresa deba presentar las ofertas de manera diferente; por ejemplo, precios ms bajos, envases menos elaborados, para atraer y mantener el negocio institucional. Los organismos oficiales por lo general requieren que los proveedores se presenten a concurso. Las entidades pblicas a menudo emplean procedimientos de compra que son complejos y burocrticos.
Gobierno
Tipos de patrones de compra Las organizaciones tambin se diferencian de los consumidores individuales en sus patrones de compra.
Reposicin directa: La organizacin por lo general vuelve a comprar los mismos insumos de oficina, productos qumicos a granel y otros materiales. Si esa organizacin le compra a su empresa, es probable que usted sienta la presin de tener que mantener la calidad del producto. Reposicin modificada: La organizacin quiere modificar las condiciones de compra; por ejemplo, las especificaciones de producto o las condiciones de entrega. Si esa organizacin le compra a su empresa, es probable que usted sienta la presin de tener que proteger la cuenta para evitar que la competencia trate de invadir su negocio. La nueva tarea: La organizacin compra un producto por primera vez, lo que quizs lleve un largo y complejo proceso de decisin entre su empresa y la compaa del cliente.
Influencias que afectan las decisiones de compra Y, por ltimo, las organizaciones se ven influenciadas por un conjunto de fuerzas diferentes de las que que influyen en el consumidor individual en momento de tomar una decisin de compra. La siguiente tabla muestra algunos ejemplos: Fuerzas entorno Fuerzas de organizacin del Tasas de inters, falta de material, desarrollos polticos y tecnolgicos la Procedimientos y polticas de compra, sistemas y estructuras de la compaa (por ejemplo, los contratos a largo plazo)
Los diferentes intereses que poseen los integrantes del rea de compras, los niveles de autorizacin, la manera en que interactan entre ellos La edad de la persona que realiza la compra, su formacin acadmica, su puesto laboral, su actitud hacia los posibles riesgos Las actitudes y prcticas que influyen sobre la manera en que a la gente le gusta hacer negocios; por ejemplo, los asiticos tienden a enfatizar los beneficios colectivos, no los individuales, a la hora de negociar
Fuerzas culturales
Es evidente que el marketing dirigido a empresas requiere estrategias muy diferentes que las empleadas en el marketing dirigido a los consumidores individuales. Proceso de compra de las organizaciones Por otro lado, las empresas emplean un proceso similar al que utilizan los consumidores individuales para tomar decisiones relacionadas con las compras (abastecimiento): 1. Reconocer una necesidad o problema; por ejemplo: "Nuestro sistema informtico est obsoleto". 2. Establecer las caractersticas generales que debe tener el elemento en cuestin y la cantidad que se necesita: "Necesitamos conectar todas nuestras oficinas a la red". 3. Definir qu especificaciones tcnicas debe tener el elemento requerido. 4. Buscar posibles proveedores. 5. Solicitar a los proveedores que se presenten a concurso o que faciliten una propuesta. 6. Elegir un proveedor. 7. Negociar el pedido final, lo que incluye especificar un programa de entrega e instalacin, cantidad final, condiciones de pago y dems detalles. 8. Evaluar el desempeo del proveedor elegido, y decidir si se mantendr la relacin comercial con l. Al comprender cmo funciona el proceso de abastecimiento, usted puede disear una estrategia ms eficaz para llegar y atender a sus clientes corporativos.
Comprender a la competencia Su organizacin no ser la nica que busque aprovechar las oportunidades del mercado: la competencia tambin entrar en juego. Por qu deberan los clientes comprarle a usted? Tanto los consumidores como las empresas tienen diferentes opciones cuando
toman decisiones de compra. Su compaa desea que el cliente elija su oferta en lugar de la oferta del competidor, lo cual no siempre es tarea fcil, ya que la competencia se vuelve ms intensa cada ao. Qu puede hacer el representante de marketing para garantizar que los clientes le sigan comprando a su empresa y no a los competidores? Su compaa debe dejar claro a los clientes cules son los beneficios de sus productos. Es decir, debe encontrar y mantener una ventaja competitiva que sea importante para sus clientes. Realice un anlisis de la competencia El anlisis de la competencia puede llevarse a cabo en diferentes niveles de la organizacin. Si usted es responsable de un slo producto de entre los muchos que tiene la firma, igual debe realizar este anlisis. Defina cules son sus amenazas competitivas. La primera parte de todo anlisis de la competencia se basa en determinar quines son sus competidores. Cuidado: las amenazas competitivas pueden venir de diferentes direcciones:
otras empresas que ofrezcan productos similares al suyo empresas que son totalmente nuevas en su sector compaas que producen substitutos para los productos que usted fabrica el poder que tienen los clientes para comparar los diferentes productos, contrastar a los distintos competidores y cambiar de proveedor con facilidad el poder que usted mismo posee como proveedor para elevar los precios o reducir la cantidad de productos que ofrece
La mayora de las compaas posee rivales existentes y rivales potenciales. Pero, son mayores las probabilidades de que una compaa sufra los embestidas de los competidores potenciales y emergentes ms que los de los rivales existentes. Los rivales existentes compiten en el mismo campo de manera abierta y visible. Pero, los rivales nuevos an no se han declarado abiertamente como competidores en su sector. Entonces, cmo identifica a los principales competidores existentes y potenciales? Una buena regla prctica: Los competidores son todas aquellas compaas que satisfacen, o intentan satisfacer, las mismas necesidades de los clientes que satisface su empresa. Por ejemplo, un cliente compra un procesador de textos que fabrica su compaa. Su verdadera necesidad no es tener ese programa; es poder escribir. Esa necesidad se puede satisfacer con lpices, portaminas, mquinas de escribir y todas las dems herramientas para escribir con que pueda soar una empresa innovadora y astuta. Por ello, su compaa en realidad tiene ms competidores de lo que usted podra imaginar. No slo su compaa tiene ms rivales que los esperados, sino que tambin es posible que tenga numerosas clases de competidores. Por ejemplo, si su compaa fabrica fotocopiadoras, satisface la necesidad que los clientes tienen de duplicar documentos. Pero una empresa que ofrezca servicios de
duplicacin de documentos, no un producto para duplicar documentos, tambin puede satisfacer esa necesidad. As, esa compaa de servicios tambin competir con usted de la misma manera que otra compaa fabricante de fotocopiadoras. Analice a la competencia. Cuando haya identificado a sus competidores potenciales y existentes, analcelos en cuanto a los siguientes aspectos:
Estrategias: Por ejemplo, ese competidor particular ofrece una lnea limitada de productos costosos con un servicio personalizado de alto nivel? Objetivos: Qu busca ese competidor en el mercado? (Optimizar su ganancia? Participacin en el mercado? Ser un lder tecnolgico en el sector?) Fortalezas y debilidades: Qu "participacin en el mercado" posee ese competidor? Es decir, qu proporcin del mercado al que usted apunta le compra a esa compaa? Qu "participacin psicolgica" posee ese competidor? Es decir, cul es el porcentaje de clientes que nombran a ese competidor como la primera opcin que les viene a la mente? Qu "participacin de preferencia" posee esa compaa? Es decir, cul es el porcentaje de clientes que dicen que prefieren comprarle a esa empresa antes que a cualquiera de las dems? Fuente: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Un marco de referencia para la gestin de marketing) (Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall, 2001). Nota: Las empresas que obtengan una importante participacin mental y de preferencia son las que tendrn mayores probabilidades de obtener rentabilidad y participacin en el mercado.
Formas de hacer negocios: La mayora de los competidores se ubica en una de las siguientes categoras, en cuanto a la forma en que responden a los cambios que ocurren en el mercado: de avance lento: La empresa rival no reacciona con rapidez o con fuerza a las jugadas de los dems competidores, quizs porque confan en que sus clientes le seguirn demostrando lealtad, o porque no se han dado cuenta de que el juego ha cambiado, o quizs porque simplemente no cuentan con los recursos suficientes para modificar su metodologa. selectivos: La compaa responde ante ciertos tipos de ataques, como pueden ser las reducciones de precio o las campaas publicitarias. un "tigre": La empresa reacciona con rapidez y con fuerza ante cualquier ataque. impredecible: La compaa no muestra reacciones predecibles ante los cambios del mercado.
Si comprende todas estas caractersticas de sus competidores, usted puede disear estrategias de marketing que aumenten sus probabilidades de salir siempre airoso de situaciones de cambio.
Cmo desarrollar una estrategia de marketing Una vez que haya seleccionado la oferta nueva (o readaptada) que resulta ms prometedora, el paso siguiente es crear una estrategia de marketing. Pero recuerde: la estrategia de marketing ser una parte esencial de la estrategia general de la organizacin. En el fondo, la estrategia de marketing responde a la siguiente pregunta: Por qu los clientes deberan comprar nuestro producto (o servicio) y no el de la competencia? La estrategia constituir la cuestin de fondo en el plan de marketing que usted desarrolle para esa oferta. Establecer los objetivos de la estrategia de marketing La estrategia se da en diferentes niveles dentro de la organizacin. En las compaas grandes, se crean estrategias:
que abarcan toda la corporacin para la unidad de negocios estratgica ("SBU") para el producto en cuestin
En las compaas ms pequeas, la creacin de estrategias puede darse en los tres niveles a la vez. De hecho, un gerente de producto que est desarrollando una estrategia de mercado para una empresa pequea podra preguntarse no slo "Cmo deberamos comercializar este producto?" sino tambin "Deberamos ofrecer este producto?" Al crear una estrategia de marketing para un producto, sus principales objetivos son: 1. responder la pregunta: "Cul es la ventaja competitiva de nuestro producto?" O, desde la perspectiva del cliente: "Qu necesidad satisfacer este producto o servicio con mayor efectividad que cualquiera de las ofertas similares que existen en el mercado?" 2. adaptar su estrategia de marketing para garantizar que el producto satisfaga las expectativas, necesidades y deseos del cliente. Para lograr estos objetivos, debe contar con la siguiente informacin:
el tamao de su mercado objetivo, as como su comportamiento tpico (caractersticas demogrficas) el principal beneficio del producto propuesto tal como lo percibirn los consumidores
Adems, necesitar:
estimar las ventas, la participacin en el mercado y las ganancias que el producto podra generar en sus primeros aos en el mercado
definir el precio, la estrategia de distribucin (cmo llevar el producto hasta los clientes) y el presupuesto de marketing para el primer ao proyectar la rentabilidad y las ventas de largo plazo del producto
Diferenciacin, posicionamiento y formacin de marca Una forma comn de pensar en cmo comercializar un producto es empleando los cuatro elementos bsicos del marketing. Otro enfoque es pensando qu puede hacer usted para diferenciar y posicionar su nuevo producto, y cmo crearle una marca. Los cuatro elementos bsicos del marketing. El mantra ms comn del marketing es el "marketing mix", que consiste en una combinacin estratgica de cuatro elementos: producto, precio, lugar y promocin.
Las decisiones relacionadas con el PRODUCTO incluyen calidad, diseo, caractersticas, nombre de la marca, etc. Las decisiones relacionadas con el PRECIO incluyen precio real, precio de lista (el precio oficial tal como aparece en las publicaciones profesionales), descuentos, plazo de pago, etc. Las decisiones relacionadas con el LUGAR incluyen canales de distribucin, cobertura geogrfica, etc. Las decisiones relacionadas con la PROMOCIN incluyen publicidad, marketing directo, relaciones pblicas, etc.
La decisin que tome el representante de marketing respecto al marketing mix debe ser coherente, de modo tal que, por ejemplo, una materia prima no se vea perjudicada por tener un alto precio de lista. Diferenciacin del producto. Diferenciacin es el acto de hacer que la oferta de su compaa se distinga de las de sus competidores de manera que resulte significativa para los consumidores. Puede diferenciar sus productos de manera fsica o a travs de los servicios que su compaa ofrece para respaldar ese producto. Las distinciones fsicas de un producto incluyen:
formato: tamao, forma, estructura fsica; por ejemplo, presentacin y recubrimiento de una aspirina caractersticas: como una nueva herramienta para editar textos que trae un software procesador de textos calidad de rendimiento: el nivel con que funcionan las caractersticas principales del producto rendimiento integral: hasta qu punto todas las unidades del producto tienen el mismo rendimiento durabilidad: la vida operativa esperada del producto en condiciones naturales o condiciones estresantes fiabilidad: la probabilidad de que el producto funcione bien y no falle capacidad de reparacin: la facilidad con que se puede arreglar el producto si llegase a fallar estilo: la apariencia y textura del producto diseo: el modo en que todas las cualidades antes mencionadas funcionan
en conjunto (es fcil de usar, se ve bien y dura mucho tiempo) Las distinciones en el servicio de un producto incluyen:
facilidad de compra: Les resulta sencillo a los clientes adquirir el producto entrega: con qu rapidez y precisin se entrega el producto instalacin: cmo se hace el trabajo para que el producto se pueda utilizar en el lugar deseado formacin para los clientes: si su compaa ofrece formacin para que los clientes aprendan a usar el producto asesoramiento para los clientes: si su compaa ofrece servicios de asesoramiento o investigacin para quienes compren el producto mantenimiento y reparacin: hasta qu punto la compaa contribuye para que los clientes mantengan el producto en buenas condiciones de uso
Posicionamiento del producto. Posicionamiento significa definir y comunicar el beneficio central del producto a los compradores objetivo. Por ejemplo, un fabricante de coches puede dirigirse a los compradores para quienes la seguridad es un tema prioritario. La compaa "posiciona" sus coches como los vehculos ms seguros que los clientes pueden comprar. Marca de un producto. La marca de un producto es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseoo una combinacin de stos que identifica el producto y lo diferencia del de los competidores. Una marca bien lograda crea una fuerte imagen de marca: la percepcin que tiene el consumidor de lo que significa un producto o una compaa. En la mente de los consumidores, las marcas pueden tener significados que adquieren diferentes formas. Por ejemplo, las marcas pueden evocar:
atributos: "Este coche es duradero ". beneficios: "Con un coche tan duradero, no tendr que comprar otro vehculo en aos". valores: "Esta compaa s que pone el nfasis en el alto rendimiento". cultura: "Me gustan estos coches porque reflejan una cultura organizada, eficiente, de alta calidad". personalidad: "Este coche verdaderamente resalta mi perfil ms elegante". usuario: "se parece el tipo de coche que comprara un ejecutivo importante".
Todas las compaas se esfuerzan por construir una imagen de marca clara y favorable para ellas y sus productos. Un comentario sobre el ciclo vital de un producto Al igual que las personas, los productos tienen ciclos vitales. Es decir, nacen y luego, con el tiempo, sus ventas crecen, maduran y, por ltimo, disminuyen. Las estrategias que usted emplee para comercializar un producto deben cambiar de acuerdo con cada una de estas fases del ciclo vital. La siguiente tabla muestra algunos ejemplos respecto de cmo hacerlo: Caractersticas Objetivos de Estrategias de
marketing Ventas bajas, coste elevado por cliente, sin rentabilidad, poca competencia Tratar de que los clientes prueben el producto y sepan de su existencia
mercado Ofrecer un producto bsico Emplear muchas promociones para que la gente lo pruebe
Mayores ventas y Maximizar ganancias, cada vez participacin ms competidores el mercado Crecimiento del producto
la Ofrecer en ampliaciones del producto Disminuir las promociones debido a la gran demanda del producto
Ventas y ganancias en su punto mximo, la cantidad de Madurez del competidores es estable o est disminuyendo producto
Maximizar las Diversificar las ganancias sin marcas perder participacin en Intensificar la el mercado promocin para incitar el cambio hacia las marcas nuevas Ir eliminando los productos ms dbiles Reducir los precios, disminuir la promocin
Menores ventas y Disminuir el ganancias, cada vez gasto y tratar de menos competidores aprovechar la Cada del marca al mximo producto posible
Fuente: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Un marco de referencia para la gestin de marketing) (Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall, 2001), p. 172. Disear estrategias de marketing para servicios Disear estrategias de marketing para servicios puede presentar desafos diferentes, porque los servicios y los productos poseen caractersticas distintas. Los servicios son:
intangibles: Los clientes no pueden verlos, tocarlos, olerlos ni manipularlos antes de decidir si van a comprarlos. inseparables: Por lo general, los servicios se entregan y se consumen al mismo tiempo, tanto el proveedor como el comprador influyen sobre el resultado de ese servicio. variables: Los servicios varan segn quin los proporcione, y segn cundo y dnde se los proporcione. Por ello, es difcil controlar su calidad.
transitorios: Los servicios se utilizan en cuanto se los recibe. No se los guarda para venderlos en el futuro.
Todas estas caractersticas hacen que resulte difcil para los clientes juzgar la calidad del servicio que han comprado. Entonces, cmo se disean las estrategias de mercado que contemplen estas caractersticas propias de los servicios? He aqu algunas sugerencias sobre cmo orientar las estrategias de mercado:
Seleccione procesos nicos para entregar su servicio: por ejemplo, autoservicio versus atencin personalizada. Forme y motive a sus empleados para que atiendan bien a los clientes. (Esto respalda la filosofa de orientacin al marketing que dice que "todos son representantes de marketing".) Cree un ambiente fsico (o virtual) atractivo donde proveer el servicio: por ejemplo, un sitio Web entretenido y fcil de usar atrae a la gente para que aprenda sobre su compaa y compre su servicio. Diferencie la imagen que se asocia a su servicio. Por ejemplo, una compaa de seguros puede emplear la imagen de una roca como smbolo corporativo para representar la fuerza y la estabilidad.
Con imaginacin y pensamiento creativo, puede disear potentes estrategias de marketing, incluso para los servicios.
Comunicaciones de marketing El trmino "comunicaciones de marketing" simplemente hace referencia al hecho de que el representante de marketing se comunica con el mercado objetivo respecto de la disponibilidad, los beneficios y el precio de los productos de la compaa. Las comunicaciones de marketing cubren todo el espectro de lo que la mayora de la gente engloba dentro del concepto "marketing": publicidad, ventas directas, promociones de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, y dems actividades relacionadas. Las comunicaciones de marketing son eficaces cuando el plan de marketing ha sido creado por el equipo de marketing, respetando los objetivos estratgicos generales de la compaa, y contando con la colaboracin de otras personas de la empresa que participan del proceso de venta del producto: ya sea en el papel de vendedor, ya sea porque produce, despacha o repara ese producto o porque debe rendir cuenta de l. Todo plan de comunicacin de marketing debe contener los siguientes pasos: 1. Los objetivos de marketing deben estar claramente especificados. 2. El mensaje debe responder a las demandas o necesidades del mercado objetivo. 3. Su implementacin debe ser planificada con mucha atencin.
4. Se deben evaluar los resultados. Tipos de marketing desde la demanda La publicidad es una de las formas ms poderosas del marketing desde la demanda ("pull marketing"): intenta convencer al cliente de que pruebe un producto y de que, luego, contine usndolo. Es una forma de promocin pagada e impersonal que puede aparecer en diferentes medios:
folletos o volantes impresos carteles de la va pblica comerciales en los puntos de venta comerciales en televisin y radio avisos en la Web
Consulte tambin Consejos para crear un aviso impreso eficaz. La fuerza que conlleva la publicidad se origina en la capacidad que tiene para:
informar (proporcionar informacin al consumidor). Los representantes de marketing emplean este tipo de publicidad cuando tratan de concienciar a la gente respecto de un nuevo producto. persuadir (influir sobre el consumidor para que compre). Emplean comerciales persuasivos para enfatizar las ventajas competitivas de un producto. recordar (hacer que el consumidor siga teniendo presente un producto determinado). Los representantes de marketing emplean avisos recordatorios para que una marca que lleva varios aos en el mercado siga estando en la mente de los consumidores.
Las promociones de ventas son otra forma de marketing desde la demanda. En este caso, los representantes de marketing pueden enviar cupones de ahorro para ciertos productos, o cupones para concursos, pruebas gratuitas o reembolsos de dinero. Un representante de marketing puede elegir emplear una promocin de ventas para presentar un producto nuevo, para reforzar la lealtad de los clientes con la marca, o para introducirse en un nuevo canal de distribucin o de venta minorista. Consulte tambin Consejos para desarrollar una promocin de ventas convincente. Tipos de marketing desde la oferta El marketing desde la oferta ("push marketing") se da cuando el vendedor "presiona" al consumidor para que compre el producto. El tipo ms comn de marketing desde la oferta ocurre cuando una compaa emplea un grupo de venta directa para que llame a los posibles clientes individuales o corporativos. La tarea del vendedor es persuadir al consumidor para que compre el producto. Los vendedores son muy eficaces para las siguientes tareas de marketing (o de ventas):
buscar nuevas pautas de mercado comunicarse cara a cara: para responder directamente a las preguntas e
inquietudes del consumidor vender: llamar a las puertas, presentar el producto y venderlo, lo que se conoce por venta a puerta fra realizar el servicio post-venta: ofrecer a los clientes servicios como la reparacin o el reemplazo de piezas de un producto llevar a cabo investigaciones de mercado
Consulte tambin Consejos para evaluar a los representantes de ventas. Todas las comunicaciones de marketing se basan en conocer y comprender al cliente y otorgarle lo que el cliente necesita, desea y demanda. Consulte tambin Consejos para seleccionar una correcta combinacin de comunicaciones de marketing.
Desarrollar nuevos productos Probablemente, su compaa ha desarrollado diferentes productos o servicios que han estado en el mercado por mucho tiempo. Pero, es muy probable que tambin desarrolle nuevas ofertas con frecuencia regular. De hecho, para muchas compaas, el xito gira en torno a su capacidad para crear continuamente productos y servicios innovadores. Por qu nuevos productos o servicios? Como usted sabe por lo que puede comprobar en su propia vida diaria personal y laboral, las compaas siempre estn ofreciendo nuevos productos y servicios: por ejemplo, una nueva mochila de campamento, con ms caractersticas tiles, una forma ms fcil de pagar las cuentas de manera electrnica; o una herramienta innovadora para administrar bases de datos. A los consumidores les gusta tener nuevas opciones, y las compaas de xito siguen investigando y creando nuevos productos para satisfacer esos deseos y aumentar sus ventas. Pero, que una compaa pueda ofrecer siempre nuevas ofertas es importante tambin por otras razones:
Los consumidores son a menudo inconstantes: sus actitudes hacia los productos existentes pueden cambiar en forma rpida y sorprendente. La mayora de los productos tienen un ciclo vital natural y pueden volverse obsoletos en algn momento. Sus competidores tambin estn siempre buscando la manera de ofrecerles a los clientes opciones ms atractivas y econmicas.
En la mayora de los sectores, hay una presin constante sobre las compaas para que saquen ofertas completamente nuevas o para que mejoren los productos existentes. Sin embargo, es sorprendente el porcentaje de ofertas, en especial las nuevas, que fracasan. En realidad, el 80% de los productos de reciente aparicin, ya no existen! Los productos fracasan por muchas razones; por ejemplo, los costes de
desarrollar el producto terminan siendo ms altos de lo que la compaa esperaba, o los competidores pelean con mayor agresividad, o puede haber muchas otras sorpresas que aparecen para arruinar el plan. Cul es la mejor manera de hacer que su producto o servicio nuevo o mejorado tenga el mayor xito posible? Genere nuevas ideas y someta a prueba aqullas que son buenas, luego desarrolle programas efectivos de marketing para las ideas ms sensatas y prometedoras. Cmo generar nuevas ideas de productos Comience generando nuevas ideas de producto. Para ello, pregunte a sus clientes qu necesitan y qu desean, o qu cosas querran cambiar. Por ejemplo, una compaa de insumos para la cocina descubri que a los clientes que usaban las esponjas de la compaa no les gustaba que esas esponjas rayaran su vajilla. La compaa respondi a este nuevo dato, y desarroll una esponja que no raya. Nota: Las buenas ideas no necesariamente siempre provienen de los clientes. Es posible que los consumidores no conozcan todas las posibilidades de los productos o servicios disponibles, o quizs no sepan cmo expresar sus necesidades o inquietudes. An as, toda idea para un producto tendr xito slo si llega a resolver un problema del consumidor, si satisface las necesidades del consumidor o si cuenta con su aprobacin. Otras fuentes para obtener nuevas ideas:
sus competidores los propios empleados de su compaa los asesores y publicaciones del sector las firmas que realizan investigaciones de mercado
Considere emplear todos estos recursos, adems de los comentarios de los clientes, para generar la mayor cantidad posible de ideas. Someta sus ideas a prueba Una vez que ha generado ideas para nuevas ofertas, determine si esas ideas son compatibles con los recursos y estrategias generales de su compaa. Elimine las ideas que no encajan con ese criterio. Por ejemplo, si su empresa se especializa en fabricar muebles de oficina de alta calidad, pregntese hasta qu punto la idea de desarrollar una nueva silla de escritorio podra corresponderse con esa estrategia. Y decida si la compaa puede costear el desarrollo y el lanzamiento de tal producto. Si sus ideas para nuevos productos concuerdan con el plan estratgico de su compaa, entonces ponga a prueba la idea del producto presentndole el concepto a los consumidores objetivoquizs en un grupo de atencin o mediante un cuestionario enviado por correoy registre las reacciones e ideas que observe. Segn el producto de que se trate, puede crear un modelo fsico, o un prototipo, para mostrarles a los consumidores. O puede utilizar un diseo asistido por
ordenador y software de fabricacin para presentar la idea. Realice una prueba de mercado con el nuevo producto Una vez que haya decidido sobre un nuevo producto, el paso siguiente es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado le permiten evaluar si el producto es bueno tanto desde el punto de vista tcnico como comercial y con qu grado de entusiasmo los consumidores objetivo aceptan el producto. Debe someter a prueba de mercado los productos destinados a los consumidores individuales y los productos para empresas. Cmo probar en el mercado los productos dirigidos a los consumidores. Para someter a prueba los productos para consumidores, se puede emplear uno o ms de los siguientes mtodos. Los hay de diferentes costes, y su empresa puede contratar compaas especializadas en realizar y evaluar cualquiera de estas pruebas. Primero, fabrique muestras del producto real. A estas muestras, debe colocarles una marca y un envase y luego someterlas a prueba en ambientes autnticos, con clientes de carne y hueso.
La ola de ventas: Permita que algunos consumidores prueben el producto en forma gratuita. Luego, vuelva a ofertar el producto, o un producto de la competencia, a un precio menor que el habitual. Observe cuntos clientes vuelven a elegir su producto y tome esa eleccin como medida de la satisfaccin de los clientes. Prueba de mercado simulada: Pida a varios compradores calificados que respondan preguntas respecto de sus preferencias sobre productos. Luego, invtelos a mirar una serie de anuncios televisivos o impresos, incluyendo uno que sea de su nuevo producto. Por ltimo, facilteles algo de dinero y djelos actuar en una tienda. Observe cuntos de ellos compran su producto. Prueba de mercado controlada: Coloque su producto en diferentes tiendas y ubicaciones geogrficas que le interese probar. Pruebe diferentes posiciones en las estanteras y expositores, y diferentes precios. Mida las ventas con sistemas de control electrnico de inventario. Prueba de mercado: Esto es una prueba de mercado a gran escala. Seleccione algunas ciudades representativas, solicite a su equipo de ventas que consiga una importante exposicin del producto en esas ciudades, y lance toda una campaa de promocin y publicidad. Observe cmo se vende el producto.
Cmo probar en el mercado los productos para empresas. Para someter a prueba los productos para empresas, emplee los siguientes mtodos:
Prueba alfa: Fabrique algunas unidades del nuevo producto. Luego, seleccione cuidadosamente a algunos de sus clientes ms importantes y ms amigables para que prueben el producto en forma gratuita y le den su opinin respecto a su funcionalidad, caractersticas y problemas. Podra enviar a un representante de su empresa para que acompae el producto hasta el cliente en donde se har la prueba alfa y los gue durante el proceso de prueba. Su objetivo en este punto es reunir la mayor cantidad posible de
consejos respecto de qu hacer para que el producto sea lo mejor que puede ser. Prueba beta: Es similar a la prueba alfa, slo que se la realiza en una etapa posterior del proceso de desarrollo del producto: cuando el producto est ms cerca de tener su formato final. En la prueba beta, enve mayor cantidad de unidades a mayor cantidad de clientes que en la prueba alfa, para obtener sus comentarios. Quizs, puede preparar una lista ms especfica de problemas o temas que desea que los clientes que realizan la prueba beta evalen cuando usen el producto y experimenten con l. Y, tambin podra ofrecer venderles el producto con un gran descuento a los clientes que aceptan probarlo. Ferias del sector: Observe qu grado de inters los participantes muestran en el producto, cmo reaccionan antes sus diferentes caractersticas, cuntos expresan su clara intencin de comprarlo o de presentar una orden de compra para adquirirlo. Tenga en cuenta que tambin sus competidores van a prestar atencin a su producto en las ferias del sector. Por ello, lo mejor es lanzar el producto cuanto antes, tras una feria.
Si los resultados de la prueba de mercado son positivos; es decir, pareciera que hay verdadero inters en el producto, puede sentirse ms confiado respecto de comercializar el producto (proceder a fabricarlo y distribuirlo), siguiendo su plan de marketing. La siguiente figura muestra el proceso de decisin que la mayora de las empresas utilizan para desarrollar nuevos productos y someterlos a prueba.
Fuente: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Un marco de referencia para la gestin de marketing) (Upper Saddle River, Nueva Jersey:
Prentice
Hall,
2001).
Del plan de marketing al mercado El plan de marketing delimita una campaa que transformar el concepto de producto en una oferta que satisfaga las necesidades de los clientes. Usted puede contribuir a poner el plan de marketing en accin. Para ello, primero debe comprender cmo su compaa maneja las actividades relacionadas con el marketing. Luego, puede determinar cul ser la mejor manera de trabajar con los supervisores, sus colegas y sus empleados directos para implementar el plan de marketing. La gestin de este proceso incluye:
organizar los recursos de marketing de la empresa para implementar y controlar el plan de marketing incluir mecanismos de control y de retroalimentacin para garantizar el xito del plan y poder actuar ante las sorpresas o decepciones
Al comprender cmo su empresa organiza su campaa de marketing, puede darse cuenta ms claramente qu lugar ocupa usted dentro de esa estructura. El entorno de marketing actual Hoy las organizaciones operan en un entorno rpidamente cambiante, y el cambio se da de muchas maneras diferentes, por ejemplo:
Cmo puede su empresa responder a estos cambios con la rapidez suficiente como para seguir siendo competitiva? La integracin es la clave. Su compaa necesita integrar todos los procesos que se relacionan con los clientes. Si lo hace bien, no importa cuntos sean los cambios que tienen lugar dentro de la compaa o fuera de ella, los clientes seguirn viendo una nica cara y escuchando una nica voz, independientemente de con quien interacten dentro de su empresa. Este proceso de integracin comienza con una unida estructura del propio departamento de marketing. El departamento de marketing de su firma Los departamentos de marketing pueden organizarse sobre la base de uno o ms
por funcin: Muchos departamentos de marketing estn formados por especialistas funcionales: por ejemplo, un gerente de ventas y un gerente de investigacin de mercado que reportan a un vicepresidente de marketing. Esta estructura simplifica la administracin de marketing, pero pierde eficacia si se tienen muchos productos y marcas. Especficamente, es posible que los productos que nadie respalda queden relegados, y los grupos funcionales quizs compitan por el presupuesto y por ocupar determinada posicin dentro de la empresa. por geografa: El gerente de ventas nacionales de una firma supervisa a diferentes gerentes de ventas regionales, quienes supervisan a los gerentes de zona, quienes, a su vez, supervisan a los gerentes de ventas de distrito, quienes, por ltimo, son los encargados de manejar al personal de ventas. Algunas compaas subdividen los mercados regionales en segmentos tnicos y demogrficos, y disean diferentes campaas para cada uno. por producto o marca: Un gerente de producto o de marca supervisa a los gerentes de categora de producto, quienes supervisan a los gerentes de marcas y productos especficos. Esta estructura funciona bien si la compaa crea tipos bien diferentes, o grandes cantidades, de productos. Permite que los gerentes de producto desarrollen un marketing mix rentable para cada producto, que respondan rpidamente a los cambios que se producen en el mercado y que controlen las marcas ms pequeas. Sin embargo, puede crear conflictos si los gerentes de producto no tienen autoridad suficiente para cumplir con sus responsabilidades. por mercados de clientes: Las compaas que venden sus productos a un conjunto diverso de mercados, por ejemplo, que ofrecen mquinas de fax a consumidores individuales, a empresas y a entidades gubernamentales, tienen un gerente de marketing que supervisa a los especialistas de mercado (en ocasiones tambin llamados especialistas industria del sector). perspectiva global: Es posible que las compaas que operan en el mercado internacional tengan un departamento de exportaciones con un gerente de ventas y algunos asistentes, o toda una divisin internacional con especialistas funcionales y unidades operativas estructuradas por regiones geogrficas, segn los productos. Tambin es posible que esas empresas sean organizaciones verdaderamente globales, en las que la gerencia superior dirija las operaciones mundiales, las polticas de marketing, los flujos financieros y los sistemas de logstica. En esas compaas, las unidades operativas globales reportan directamente a la gerencia superior, no a un jefe de divisin internacional.
Las aptitudes necesarias para lograr una implementacin satisfactoria Ms all de cmo estn organizadas las actividades de marketing de su empresa, la compaa necesita definir quines implementarn el plan de marketing, adems de dnde, cundo y cmo lo harn. Para que la implementacin de un plan de marketing resulte satisfactoria, se debe contar con las aptitudes necesarias para los siguientes cuatro procesos: 1. diagnstico: prever qu podra salir mal y estar preparado para ello 2. deteccin del origen de un problema: buscar dnde se origina un problema en la funcin de marketing, el plan en s mismo, las polticas o la
cultura de la compaa, o en otras reas 3. implementacin: presupuestar los recursos de manera acertada, organizar el trabajo con eficacia, motivar a los dems 4. evaluacin: evaluar el resultado de los programas de marketing Las compaas que cuentan con personas que poseen estas aptitudes tienen excelentes probabilidades de que su programas de marketing se transformen en verdaderos xitos de mercado. Consulte tambin Gestin de proyecto Cmo controlar el proceso de marketing Aun si la empresa est preparada con un plan bien estructurado, cuenta con los recursos necesarios y todas las aptitudes adecuadas, deber hacer frente a ciertas sorpresas al implementar su programa de marketing. Ello se debe a que en los negocios, as como en la vida, las cosas rara vez se dan tal como se planearon. Los siguientes son algunos ejemplos de las muchas sorpresas de marketing que la empresa podra tener:
La demanda de un producto termina siendo menor que la sugerida por la investigacin de mercado. Los consumidores emplean el producto de una manera diferente a la prevista. Un competidor antes invisible deja a su compaa indefensa al lanzar una asombrosa nueva oferta. El coste de una campaa publicitaria es mayor al estimado.
Llevar un seguimiento y control constante de las actividades de marketing que realiza la empresa puede contribuir a que su compaa responda eficazmente ante este tipo de eventos inesperados. La siguiente tabla muestra cuatro tipos de controles de marketing y explica quin es la persona responsable de realizarlo, por qu una compaa podra seleccionar esa forma de control y cmo la empresa puede poner en prctica esos mecanismos de control: Tipo control: Plan anual de Responsabilidad de quin? Por qu este tipo de control? Cmo controlar? Analizar las ventas, la participacin en el mercado, la relacin de las ventas con los gastos de marketing Medir la rentabilidad por producto, por territorio, por cliente, por segmento, por canal, por volumen de pedido; medir la tasa de retorno de la
Gerentes superiores Para evaluar si se y de mandos medios han alcanzado los resultados planificados de Para verificar dnde la compaa gana dinero y dnde lo pierde
inversin (ROI) Eficiencia Gerentes de lnea y de administracin; controladores de marketing Para disminuir el nivel de gasto y el impacto de la cantidad invertida en marketing Evaluar la eficiencia del grupo de ventas, de los avisos publicitarios, de las promociones de ventas, de la distribucin Revisar la eficacia del marketing y de las responsabilidades ticas y sociales de la compaa
Estrategia
Gerentes superiores, Para verificar si la auditores de compaa se est marketing concentrando en las mejores oportunidades de mercado, de producto y de canal
Segn el papel que usted desempee y el tipo de control que la compaa haya elegido, quizs usted sea responsable de una o ms de estas actividades. O, es posible que otras personas de la compaa necesiten su ayuda para obtener la informacin necesaria con el fin de realizar estas evaluaciones. Cualquiera sea la parte del proceso de control de la que usted participe, puede sentirse orgulloso de contribuir en una de las etapas claves del proceso de marketing implementado por su empresa.
Una mirada ms detallada al marketing directo Para las fiestas navideas de este ao, comprar los regalos por catlogo en lugar de ir al centro comercial? Ha enviado dinero como respuesta a un anuncio que solicitaba donaciones para una obra benfica? Ha comprado su compaa materias primas a travs de un sitio Web en lugar de hacer su pedido al proveedor? Si su respuesta es "S" a cualquiera de estas preguntas, entonces usted ha participado del marketing directo, o lo ha visto en accin. Las compaas participan del marketing directo cuando venden sus productos y servicios directamente a los clientes sin utilizar intermediarios, como son los revendedores mayoristas, vendedores minoristas y dems integrantes de la cadena. Para ello, pueden recurrir a los medios tradicionales, tales como:
productos de marketing impresos que se envan por correo radio televisin telemarketing faxes
Tal como usted debe de suponer por los diferentes materiales de marketing impreso que le llegan, o por los correos electrnicos que recibe en su oficina o en su casa, el marketing directo tiene un crecimiento extraordinario. He aqu algunas estadsticas:
Las ventas por marketing directo por correo slo en los Estados Unidos crecen un 7% anual, lo que representa una gran diferencia con el incremento anual de las ventas minoristas de este mismo pas, que slo llega al 3%. Las ventas anuales por catlogo y por marketing directo por correo en los Estados Unidos han superado los US $318.000 millones.
Por qu marketing directo? El marketing directo ha crecido tan rpido porque proporciona mayores beneficios en el mundo comercial de hoy, en el que la competencia es cada vez ms feroz. Permite a las compaas:
comprar listas de distribucin con los nombres y la informacin de contacto de casi cualquier grupo de clientes objetivo; por ejemplo, personas zurdas, millonarios, nuevas empresas de consultora personalizar y adaptar los mensajes que se entregan a los clientes objetivo controlar el momento en que se entregarn los mensajes, de modo que lleguen a los clientes potenciales en el momento correcto lograr un mayor nmero de lectores para los materiales impresos hacer pruebas con los mensajes y los medios para encontrar el mtodo ms rentable ocultar de sus competidores los productos que ofrece y la estrategia que utiliza evaluar las respuestas de los clientes para identificar cules son las campaas ms rentables integrar las estrategias de marketing directo con otras estrategias, como los avisos de pagos llegar a los clientes de una manera ms econmica que utilizando un grupo de ventas
El beneficio ms importante que posee el marketing directo para una empresa es que le permite realizar marketing relacional, o marketing uno a uno. Mediante este tipo especial de marketing, las empresas forman vnculos ms slidos y rentables con sus clientes objetivo. Los clientes, ya sean consumidores individuales o empresas, tambin aprecian el marketing directo por muchas razones diferentes. Pueden:
comprar con mayor facilidad y rapidez desde su casa u oficina elegir de una mayor seleccin de productos comparar fcilmente productos, servicios y precios solicitar productos o servicios las 24 horas del da conocer los productos o servicios disponibles sin tener que comprometer tiempo para una reunin con la gente de ventas
Adems, la nueva tecnologa ha logrado que a las compaas les resulte ms fcil compilar bases de datos de sus clientes: colecciones organizadas de informacin actualizada y accesible sobre cada cliente existente o cliente potencial. La base de datos de clientes con que cuenta su compaa le permite:
identificar a los clientes potenciales: La compaa puede generar iniciativas de ventas al publicitar su producto y luego construir una base de datos a partir de las respuestas que este mecanismo origine. Puede filtrar la base de datos para identificar a los mejores clientes potenciales y luego contactarlos por correo electrnico, por telfono o por otro medio con la intencin de que se conviertan en clientes de la empresa. decidir qu clientes recibirn una oferta particular: La empresa define el cliente objetivo ideal para determinada oferta; y luego busca en la base de datos a aquellos clientes que ms se acerquen al ideal. profundizar la lealtad de los clientes: La compaa puede despertar el inters y el entusiasmo de los clientes al recordar sus preferencias y enviarles regalos, cupones e informacin especial. "reactivar" las compras de los clientes: Su empresa puede emplear programas de envo automtico para que los clientes reciban tarjetas de aniversario o de cumpleaos, recordatorios y ofertas oportunas.
El lado oscuro del marketing directo El marketing directo claramente ofrece beneficios que son cruciales tanto para los vendedores como para los compradores. Pero tambin puede tener un lado oscuro: las caractersticas que podran hacer que los clientes se alejen de su producto:
irritacin del cliente: Muchos consumidores consideran que los ofrecimientos que se hacen por marketing directo son molestos. falta de equidad: Algunos representantes sin escrpulos emplean el marketing directo para aprovecharse de los compradores impulsivos. Por ejemplo, exageran los atributos del producto para captar a los clientes que presentan escasa resistencia a las ventas. total engao y fraude: Aqu se incluyen los atributos falsos respecto de un producto y su rendimiento, as como argucias cuestionables; por ejemplo, utilizar sobres que imitan los documentos oficiales con el objeto de que el destinatario se sienta obligado a abrirlo y leer el contenido. invasin de la privacidad: Preocupa a los crticos de este sistema que los representantes de marketing sepan demasiado sobre la vida de los clientes y puedan emplear este conocimiento para tomar ventajas. En el caso de los representantes que emplean el marketing on-line, los consumidores estn especialmente preocupados porque se mantenga la confidencialidad de sus tarjetas de crdito y dems informacin personal. caos y abarrotamiento: En el caso de los representantes que emplean el marketing on-line, en especial, Internet hace posible que haya sorprendentes cantidades de informacin disponible. Recorrer la Web puede llegar a ser frustrante para los consumidores, por lo que el sitio web de muchas compaas puede pasar inadvertido.
alejen del marketing directo. Las compaas que se dan cuenta de esto y que trabajan para solucionarlo, ofreciendo promociones de marketing honestas y bien diseadas slo a aquellos consumidores que aprecian ser contactados, sern las ms exitosas. Principales canales de marketing directo Los representantes que emplean el marketing directo cuentan con una variedad de canales de distribucin.
venta cara a cara: por ejemplo, las personas que venden productos para las organizaciones de venta directa marketing directo por correo: incluye materiales impresos, como ofertas, anuncios, recordatorios y otros mensajes que se envan directamente a una persona o empresa a una direccin particular; elementos no impresos gratuitos que se envan a los clientes, como vdeos o cintas de audio, CD y disquetes de ordenador; mensajes por fax, correo electrnico y mensajes de voz catlogos: panfletos o libros que describen los productos y servicios de la compaa y contienen formularios para solicitar productos o nmeros gratuitos a los que se puede llamar para hacer un pedido telemarketing: llamadas telefnicas diseadas para atraer a nuevos clientes, contactar a clientes existentes o realizar pedidos televisin de respuesta directa: por ejemplo, canales de compra telefnica y avisos televisivos que invitan a que el espectador llame a un nmero gratuito para obtener ms informacin o para hacer un pedido maquinas de venta: expendedores colocados en tiendas, aeropuertos y otras ubicaciones que permiten a los clientes hacer un pedido
Habiendo tantos canales disponibles, las compaas necesitan un enfoque sistemtico para decidir cul utilizar para sus campaas de marketing directo. Una mirada ms detallada al marketing on-line Las comunicaciones electrnicas de todo tipo han tenido un crecimiento explosivo, ya que el trfico de Internet se duplica cada 100 das, la Web contiene millones de sitios abiertos para hacer negocios, y se siguen incorporando sitios nuevos da a da. Esta nueva tecnologa ha tomado diferentes formas:
Internet, o la Web: el conjunto internacional de redes informticas que permiten que la comunicacin global sea instantnea y descentralizada mercados electrnicos: sitios Web de compaas individuales que (1) describen la oferta de productos de una empresa, (2) permiten que los compradores busquen informacin y soliciten pedidos utilizando una tarjeta de crdito, (3) disponen la entrega fsica de un producto (en la casa o la oficina del cliente) o su entrega electrnica (en el caso de software o msica que se descarga de la Internet al ordenador del usuario) comercio electrnico: transacciones comerciales que se realizan mediante diferentes plataformas, como el fax o el correo electrnico, cajeros automticos (ATM) y "tarjetas inteligentes" que permiten hacer el pago (por ejemplo, las que se emplean para las llamadas de larga distancia)
servicios comerciales on-line: compaas que ofrecen informacin y servicios on-line como noticias, entretenimiento, asesoramiento sobre compras, chats y servicios de correo electrnico para quienes pagan una suscripcin
Adems de comprender las diferentes formas del marketing on-line, las compaas deben entender las caractersticas que diferencian a los distintos consumidores online:
Suelen ser ms jvenes, con mayor poder adquisitivo y mayor formacin acadmica que el resto de la poblacin. Es un grupo compuesto por mujeres y hombres, por partes iguales. Tienden a darle gran valor a la informacin. Muchos de ellos responden de manera negativa a los mensajes cuya nica intencin es concretar una venta. Les gusta controlar la informacin que reciben sobre productos y las condiciones en que reciben esa informacin. Ellos, y no los representantes de marketing, son quienes autorizan el contacto y controlan las interacciones resultantes. Son compradores ms exigentes, que estn mejor informados.
Los consumidores on-line tienen mucho control de la situacin y fuerzan a muchas compaas a que se replanteen los enfoques de marketing tradicionales. Segn lo descrito, qu puede hacer su compaa para garantizar que su campaa de marketing online tenga buenos resultados? Algunas de las opciones son:
Establecer una presencia electrnica. Comprar espacio en un servicio comercial on-line, vender productos o servicios a travs del sitio Web de otra compaa, o abrir su propio sitio Web o "micrositio" (un sitio especializado, pequeo, para ocasiones o productos especficos). Hacer publicidad on-line. Publicitar en secciones especiales ofrecidas por servicios comerciales on line, en grupos de noticias de Internet establecidos con fines comerciales, o mediante avisos que aparecen en "banners", en ventanas emergentes o en pantallas completas donde los usuarios deben hacer clic para poder continuar, y en los sitios Web de otras compaas. Apoyar o participar en grupos de inters en Internet. Estos grupos facilitan que se "corra la voz" en la Web respecto de sus productos, y le ayudar a saber de qu modo los clientes perciben su compaa y su oferta de productos. Existen diferentes tipos de grupos: Foros: son grupos de discusin ubicados en servicios comerciales online. Estos grupos pueden tener un chat (para el intercambio de mensajes en tiempo real), y un directorio de avisos clasificados, entre otros recursos.. Grupos de noticias: tienen las mismas caractersticas que los foros, pero estn ubicados en Internet, y estn restringidos a la gente que enva y lee mensajes respecto de un tema especfico. Tablones de anuncios: son servicios especializados on-line que se centran sobre un grupo o tema especfico. Comunidades Web: son sitios Web que cuentan con apoyo comercial, donde las compaas miembros se congregan on-line e intercambian
Enviar correos electrnicos. Enviar boletines electrnicos, ofertas especiales de productos, recordatorios de promociones de prxima aparicin, y anuncios de eventos especiales. Invitar a la gente a que se comunique con su empresa mediante el correo electrnico para hacer preguntas, sugerencias o presentar una queja. Precaucin: Para evitar que lo tachen de "spammer" (una compaa que enva mensajes no solicitados), piense en la posibilidad de solicitarles permiso a los clientes antes de enviarles ofertas por correo electrnico.
El marketing directo, tanto a travs de los medios tradicionales como de los medios nuevos, representa nuevas oportunidades y nuevos desafos para las compaas. Sin embargo, no caben dudas de una cosa: A medida que la tecnologa contina evolucionando y los consumidores dominan la tecnologa cada vez ms, los representantes de marketing de todo tipo de industrias necesitarn replantearse constantemente las estrategias y los programas que emplean teniendo en cuenta esas nuevas condiciones. Tendrn xito aquellos que puedan adaptarse a los cambios con un pensamiento creativo y renovado. Consulte tambin Consejos para el marketing on-line.
Una mirada ms detallada al marketing relacional La combinacin de los medios tradicionalmente empleados para el marketing directo, como la distribucin de material por correo ("mailing"), los avisos publicitarios y las maquinas expendedoras, entre otros; los medios ms nuevos, como Internet y el correo electrnico; y las ltimas tecnologas relacionadas con las bases de datos han creado un enfoque del marketing completamente nuevo. Este enfoque se conoce como marketing relacional, o marketing uno a uno. Gracias al marketing relacional, las empresas aprenden cada vez ms sobre sus clientes objetivo: a menudo, lo hacen compilando detalladas bases de datos que llevan registro de diferentes aspectos de los clientes, a saber:
su historia y comportamiento de compra sus preferencias de productos sus inquietudes o quejas respecto de los productos o servicios de la compaa sus estilos de vida otras caractersticas personales, como la edad, el estado civil, el nivel de ingreso, la raza, y otros detalles que podran afectar sus decisiones de compra
Con esa informacin, las compaas pueden adaptar sus comunicaciones de marketing para atraer y mantener a esos clientes. Tambin pueden personalizar sus ofertas para satisfacer siempre las cambiantes necesidades de los clientes objetivo.
El poder del marketing relacional El marketing relacional permite a las empresas formar vnculos ms slidos y rentables con sus clientes objetivo. Las organizaciones se benefician con estos vnculos porque los clientes que les son leales les permiten generar cada ao mayores ganancias a travs de sus ventas. Cmo?
Estos clientes le compran a esa compaa cada vez con mayor frecuencia y, con el tiempo, tambin tienden a incrementar la cantidad de lo que gastan. Al mismo tiempo, los costes relacionados con la atencin de tales clientesincluyendo el hecho de incluirlos en la base de datos de la compaa, llegar a conocer sus preferencias y procesar la informacin sobre ellosse distribuyen en el tiempo. Es por ello que ese coste disminuye con cada compra que ese cliente hace.
Al construir vnculos y llevar un historial de compras con compaas de confianza, los clientes pueden evitar el proceso tediosoy, a menudo, estresantede tener que recorrer las tiendas para encontrar la mejor oferta. Dado que estas compaas en las que l ha confiado lo conocen, el cliente puede enterarse de ofertas especiales, o de productos y servicios atractivos de los que quizs no se hubiera enterado si se tratara de otras compaas con las que est menos familiarizado. En ocasiones, las compaas hasta pueden sugerirle al cliente un producto en el que l quizs no habra pensado. Dicho de otra manera, la compaa puede percibir la necesidad del cliente e identificar la manera de satisfacerla an antes de que el cliente se d cuenta de que tiene tal necesidad.
El problema con el marketing relacional Aunque el marketing relacional posee un potencial enorme, tambin conlleva un riesgo muy serio: el peligro de irritar a los consumidores cuando se contacta con demasiada frecuencia para solicitarles informacin personal. Son muchas las razones por las que los clientes pueden presentar resistencia ante los esfuerzos del representante de marketing por construir una relacin individualizada con l:
Quizs sea tan slo que no desean invertir tiempo y esfuerzo en mantener una relacin con una compaa. Es probable que prefieran cultivar otro tipo de relacin o invertir tiempo y energa en otras reas de sus vidas. O, quizs no estn seguros respecto de qu tipo de productos, servicios o clase de atencin que desean de parte del representante de marketing. Sienten que las compaas no estn trabajando como deberan en este tipo de acuerdos. Es decir, la gente valora esa clase de relaciones individualizadas, pero siente que la empresa est constantemente pidindole informacin personal sin proporcionarle ningn servicio atractivo y personalizado a cambio.
Si no presta atencin a estos problemas, pueden daar hasta la campaa de marketing relacional ms cuidadosamente planeada, y hacer que se malgaste la
inversin que la compaa realiz en marketing. Nuevas soluciones a los problemas del marketing relacional? Cul es la mejor manera de que su compaa evite alejar a los clientes con actividades de marketing que son demasiado atentas o que son errneas? Algunos especialistas indican a las compaas que:
aprendan a ver el marketing a travs de los ojos de los consumidores recuperen la confianza de los consumidores construyan una relacin de confianza con los consumidores
Cmo ver a travs de los ojos de los consumidores. Para comprender cmo los consumidores perciben y responden a las actividades de marketing relacional, tenemos que tener en cuenta la siguiente tabla. Cuidado: Es posible que adquirir estas verdades pueda resultar difcil, dado todo lo que se ha hablado sobre el inmenso potencial del marketing relacional. Sin embargo, ver el marketing a travs de los ojos de los consumidores tambin puede inspirarlo a pensar en estrategias de marketing individualizadas de manera renovada y efectiva. Percepcin consumidor del Ejemplo Un consumidor recibe, el mismo da, correspondencia de cinco compaas que le solicitan informacin personal y le prometen valiosas ofertas a cambio de su respuesta. Un hotel solicita informacin personal a los pasajerossu direccin, el propsito de sus viajes, la cantidad de veces que viajan por ao, pero no les da nada a cambio. Resultado La iniciativa de marketing parece trivial, intil o irritante. El inters de los consumidores en construir un vnculo con la compaa se diluye. Los consumidores ven el marketing como una "calle de una direccin" que beneficia slo a las compaas.
"Son demasiadas las compaas que desean tener una relacin personal conmigo!" "Las compaas quieren mi amistad, mi lealtad y mi respeto, pero no me dan lo mismo a cambio!" "Las compaas tratan a sus mejores clientes como reyes y reinas, y se olvidan del resto de los clientes!" "Las compaas ofrecen demasiadas opciones, no logro ordenarlas todas en mi mente!"
Una compaa de alquiler de Los clientes leales se vehculos lleva a los sienten minusvalorados. "miembros del club" hasta sus coches, pero hace que los clientes que no son del club aunque sean lealesvayan caminando. Un fabricante de productos Los clientes se sienten para el cuidado personal abrumados y paralizados. ofrece una misma marca de pasta de dientes en 55 productos y envases diferentes.
Al comprender cmo los clientes perciben las iniciativas del marketing relacional,
usted puede tomar medidas que le permitan recuperar la confianza de aquellos que han decidido evitar la relacin personalizada con las compaas. Cmo recuperar la confianza de los clientes. Para que los consumidores vuelvan a confiar en los representantes de marketing, las compaas pueden demostrar mediante sus accionesque una relacin individualizada puede ser valiosa y agradable para los clientes. Para ello, las empresas podran replantearse los siguientes aspectos del marketing:
Diseo de productos: Pregntese si sus nuevos productos satisfacen las necesidades de los clientes, o slo les provocan confusin o fastidio. Evale las posibles reacciones de los clientes, y luego elimine las caractersticas o funciones que podran resultar abrumadoras o irritantes para los compradores. Por ejemplo, un fabricante de productos para el cuidado personal ha estandarizado el envase de sus diferentes productos y ha suprimido las marcas menos rentables que no lograban atraer mucho la atencin de los clientes. Poner control en mano de los consumidores: Ofrezca a los consumidores herramientas o mtodos que les permitan controlar el grado de frustracin que pudieran tener al usar sus productos y servicios. Por ejemplo, el software de un proveedor de servicios de Internet permite que los clientes bloqueen los correos electrnicos no solicitados. Manejo de la informacin personal: Si su empresa no est empleando la informacin personal que recaba de los clientes, entonces, deje de solicitarla. Tambin sea honesto con sus clientes respecto del motivo por el que solicita esa informacin personal: Usted desea obtener sus compras y su lealtad. Luego, tiene que estar seguro de que ellos entendern por qu lo que usted ofrece es lo mejor.
Cuando los clientes confen en las intenciones de su compaa, usted podr pasar a ocuparse de fortalecer las relaciones personalizadas con esos clientes. Honestidad en la relacin con los consumidores. Las buenas relaciones funcionan porque ambas partes han logrado construir un vnculo honesto. Es decir:
las partes se conocen: saben cules son sus motivos, sus particularidades y sus estilos de comunicacin, entre otros aspectos cada parte quiere y puede hacer lo que sea necesario para mantener esa relacin
Para garantizar el xito de estos vnculos, las compaas deben tomar participacin activa en la tarea de conocer a sus clientes. Algunas ideas:
Trate de que la mayor cantidad de gente posiblepor ejemplo, los gerentes de producto, ingenieros, diseadores de envases de su compaavisiten y conversen cara a cara con los consumidores reales en su propio mundo. No suponga que llevar a cabo una investigacin de mercado dentro de los lmites de su oficina o invitar a que los clientes hablen con usted en un recorrido por la compaa es suficiente para llegar a conocerlos. Sepa de qu manera la gente en realidad usa los productos de su compaa, y qu siente respecto de ellos. Puede obtener una idea ms "intima" y personal de cmo es "un da en la vida de su cliente" con sesiones de vdeo y de fotografa que puede tomar mientras sus clientes utilizan sus
productos; por supuesto, que con el permiso de sus clientes. Tambin puede invitar a los clientes a que participen en grupos de discusin sobre sus productos en la Web de la compaa; aunque si lo hace, piense en ofrecerles algo a cambio. Al tratar de conocer mejor a sus clientesy emplear genuinamente ese conocimiento para bien de ellos, usted puede hacer su parte para lograr una unin perfecta (o al menos, buena) entre los clientes y la compaa.
Preguntas ms frecuentes Por qu debe mi compaa esforzarse constantemente para generar nuevos productos y servicios? No debera ser suficiente la oferta que ya tenemos establecida si los productos son satisfactorios y de buena calidad? Por desgracia, no. Si bien es posible que sus productos y servicios existentes satisfagan en este momento las necesidades de los clientes y generen la rentabilidad financiera que su compaa desea, todo eso podra modificarse ms rpido de lo que usted cree. Por ejemplo, las actitudes de los consumidores hacia los productos existentes pueden cambiar de forma rpida y sorprendente. Adems, la mayora de los productos tienen un ciclo de vida natural y pueden volverse obsoletos en algn momento. Por ltimo, sus competidores estn siempre buscando la manera de ofrecerles opciones ms atractivas a los clientes. Por ello, para mantener el xito, su empresa debe saber detectar y aprovechar continuamente las oportunidades para generar nuevas ofertas o para introducir mejoras atractivas en las ofertas existentes. Cules son los mayores cambios que se han dado en el mundo de los negocios y que mi empresa debera tener en cuenta al disear su campaa de marketing? El mundo de los negocios est en constante cambio y la importancia de estos cambios puede ser diferente, segn el momento en que ocurran. Sin embargo, en los primeros aos de este nuevo siglo, los desafos ms difciles del mercado son: El hecho de que cada vez son ms los competidores globales que fabrican productos de alta calidad con menor coste; la intensa reduccin de precios y las ofertas de descuento de todos los sectores, que empujan a los compradores a buscar el menor precio posible; los avances tecnolgicos (como Internet), que contribuyen a que los consumidores averigen dnde est el mejor precio y hagan comparaciones entre las diferentes compaas; la cantidad cada vez mayor de distribuidores que dictan las tendencias a los fabricantes; el mercado masivo, que se est dividiendo en micromercados que requieren campaas de marketing especialmente adaptadas; y los costes de marketing, que se incrementan debido a la eficacia cada vez menor de los medios masivos y a los marcados costes relacionados con la venta cara a cara. A pesar de estos desafos, su compaa debe buscar nuevas oportunidades. El marketing parece ser un tema muy amplio. Cul es la mejor forma de aprenderlo rpidamente?
El marketing es un tema muy amplio. Si bien usted podr conocer las nociones fundamentales estudiando este tema, Conceptos bsicos de marketing, de Harvard ManageMentor PLUS; realizando algunos cursos, leyendo libros por su cuenta; y contratando a especialistas en marketing para su propia empresa, ya que poder dominar el marketing requiere en realidad tiempo y experiencia. Eso sucede porque los problemas de marketing no presentan las caractersticas claras y mensurables que poseen los problemas de produccin, de finanzas o de contabilidad. Las fuerzas psicolgicas desempean un papel muy importante en los problemas de marketing y los gastos que se realizan en esta rea afectan a la demanda y a los costes por igual. Adems, todo plan de marketing influye sobre otros planes de la empresa y, a su vez, tambin stos influyen sobre l, lo que hace que las cosas se confundan cada vez ms. As, las decisiones de marketing a menudo se toman sobre la base de informacin insuficiente respecto de procesos que estn en constante cambio, son interactivos e complejos. Todo esto indica que es necesario no slo armarse de paciencia, sino contar con una mejor teora estratgica, herramientas analticas mucho ms precisas y... mucho sentido comn! Trabajo para una organizacin sin animo de lucro. Estoy en lo correcto si pienso que nuestra empresa no necesita tener una campaa de marketing tan enrgica como la que emplea una corporacin con animo de lucro? En realidad, todas las organizaciones, si esperan poder cumplir con su misin y mantener su xito, deben adoptar una fuerte orientacin al marketing. Aunque las organizaciones sin animo de lucro quizs no necesiten mejorar las ganancias de los accionistas, aun as tienen algn tipo de intercambio con la gente, o ofrecen servicios al pblico. Se enfrentan a los mismos tipos de problemas de marketing con los que deben luchar las corporaciones con animo de lucro. Por ejemplo, las universidades compiten por los alumnos, los museos tratan de atraer visitas, las organizaciones de artes interpretativas trabajan para obtener ms pblico, las iglesias y otros centros espirituales buscan contar con ms miembros... y todas estas entidades necesitan financiacin. Adems, las personas tambin hacen marketing sobre s mismas: Los polticos buscan votos, los mdicos buscan pacientes y los artistas buscan celebridad. Qu tienen en comn todos estos casos? El deseo de obtener una respuesta o un recurso de otra persona: puede ser la atencin de esa persona, su inters, su deseo, su compra o lograr una opinin positiva que se propague de boca en boca. Pero, para obtener esas respuestas, uno debe ofrecer algo que los dems consideren valioso. Por ello, intercambio es el concepto clave que subyace de todas las actividades de marketing. Cul es la ltima tendencia en teora y prctica de marketing? Aqu surge la siguiente cuestin: Dado que cada vez es mayor el inters en el marketing relacional, algunos estudiosos del tema se preguntan hoy si el concepto principal del que surge el marketing debera ser intercambio o relaciones o red. A medida que las fuerzas de la tecnologa y la globalizacin sigan creciendo a pasos agigantados, los pormenores de esta cuestin se analizarn cada vez con mayor atencin. No obstante, hay una cosa que es segura: Las computadoras e Internet continuarn sirviendo como catalizadores de los enormes cambios que se producen en la conducta de compra y venta de los consumidores.
A qu importantes lecciones de marketing que aprendieron otras empresas debera prestar atencin? Quizs la mayor leccin tenga que ver con la globalizacin. Ya no hay ningn pas, sector o compaa que se valga exclusivamente de su calidad, su creatividad o su capital. Son cada vez ms las compaas que, habiendo sido displicentes, aprendieron que no pueden darse el lujo de no prestar atencin a los competidores extranjeros, los mercados extranjeros y las fuentes de abastecimiento extranjeras. Adems, las compaas no pueden permitir que sus costes de materiales y sueldos difieran mucho de los valores medios empleados en el resto del mundo. Tampoco pueden dejar de lado las nuevas tecnologas, materiales, equipos y formas de organizarse. Del mismo modo, son demasiadas las compaas que han aprendido a fuerza de golpes que primero deben concentrarse en la satisfaccin del cliente y luego en la rentabilidad; es decir, primero tienen que hacer marketing y, despus, vender. Para que los cambios de perspectiva sean seguros requieren grandes cambios de actitud. No obstante, las compaas deben hacer estos cambios si desean sobrevivir y triunfar en el cambiante mundo de los negocios.
Pasos para realizar una investigacin de mercado 1. Defina la oportunidad de marketing en la que se concentrar. 2. Establezca sus objetivos de investigacin para explorar la oportunidad que ha identificado. 3. Desarrolle su plan de investigacin de mercado. 4. Implemente su plan de investigacin de mercado. 5. Analice la informacin. 6. Presente sus conclusiones. Consulte tambin Gestin de interacciones difciles: Conceptos bsicos.
Pasos para realizar una investigacin de mercado 1. Defina la oportunidad de marketing en la que se concentrar. Formule una pregunta especfica respecto de la oportunidad de marketing que desea explorar. Por ejemplo, supongamos que usted trabaja para / Satelite un fabricante de automviles, y que su supervisor desea analizar los
beneficios potenciales de colocar un dispositivo de navegacin satelital (GPS) en sus coches. Una pregunta especfica que usted podra formular sera: "Ofrecer ese dispositivo, crear suficiente beneficio para nuestra compaa de modo tal que se justifique su coste en relacin con otras inversiones posibles?"
Pasos para realizar una investigacin de mercado 2. Establezca sus objetivos de investigacin para explorar la oportunidad que ha identificado. Decida qu tipo de informacin necesita recabar para evaluar esa oportunidad de mercado. Una vez ms, hacer las preguntas correctas puede permitirle comprender mejor los objetivos de su investigacin. Por ejemplo, una serie de preguntas le ayudar a prepararse para su plan de investigacin de mercado. En este caso, usted podra preguntarse:
"De qu manera el GPS aadira valor para nuestros clientes?" "Qu tipos de clientes son los que presentan mayores probabilidades de emplear tal dispositivo?" "Cmo podra ser de amplio el mercado objetivo?" "Qu ofrece la competencia?" "Qu participacin podramos esperar ganar en el mercado objetivo?" "Cmo podra la diferencia de precio afectar a la venta de los coches con el dispositivo?" "Cmo afectar a nuestra imagen de marca el hecho de ofrecer este navegador?" "Qu importancia tiene un navegador GPS en relacin con otros tipos de mejoras que pueda tener nuestro producto, por ejemplo, caractersticas de seguridad?"
Pasos para realizar una investigacin de mercado 3. Desarrolle su plan de investigacin de mercado. Decida qu hacer respecto de los siguientes aspectos de la investigacin de mercado: Origen de los datos. Puede recabar datos primarios (los que se renen para un proyecto o propsito especfico) o datos secundarios (los que se reunieron anteriormente para algn otro
propsito y ya estn procesados; por ejemplo, una base de datos de clientes potenciales). Tcnicas y categoras de investigacin. Usted puede elegir entre varias herramientas de investigacin, pero trate de elegir la tcnica que resulte ms efectiva para cumplir con sus objetivos.
investigacin cualitativa: como los grupos de atencin (en los que se rene a los clientes potenciales para que discutan el concepto) investigacin cuantitativa: como las encuestas (por correo, por telfono, on-line, etc.) que tienen la intencin de cuantificar o medir investigacin causal: como una prueba de marketing con el GPS a precios diferentes
Instrumentos de investigacin. Puede elegir desde cuestionarios hasta dispositivos mecnicos; por ejemplo, un sistema de rastreo por infrarrojos puede revelar cmo los consumidores ven la pantalla del GPS (en qu lugar depositan primero la mirada, por cunto tiempo lo hacen, etc.). Plan de muestreo. Decida a quines contactar para que respondan a su investigacin, cuntas personas sern y cmo las seleccionar. Mtodos para contactar a los clientes. Las opciones incluyen correo, telfono, contacto personal o encuestas on-line. Cada mtodo tiene sus ventajas y sus desventajas. Por ejemplo, los cuestionarios por correo tienen por lo general un escaso o lento ndice de respuesta, pero pueden servir para llegar a la gente que no suele sentirse cmoda con el hecho de responder una encuesta en persona.
Pasos para realizar una investigacin de mercado 4. Implemente su plan de investigacin de mercado. Recolectar la informacin puede ser tanto gratificante como frustrante. Est preparado para encontrarse con algunos de los siguientes problemas:
Hay que volver a contactar o reemplazar a aquellos encuestados potenciales que no estaban disponibles. Algunos encuestados no cooperarn de la manera que usted esperaba. Es posible que algunos encuestados den respuestas parciales o deshonestas porque se sienten presionados a proporcionarle las opiniones o los puntos de vista que creen que usted espera recibir. Es posible que algunos encuestadores sean imparciales o
deshonestos en la manera de hacer las preguntas a los encuestados, porque son ellos quienes esperan recibir determinadas opiniones o puntos de vista de los clientes potenciales. Si es consciente de estos problemas y analiza los datos con ojo crtico, puede reducir la probabilidad de que estos problemas ocurran o de que los resultados no sean objetivos.
Pasos para realizar una investigacin de mercado 5. Analice la informacin. Organice los datos que recoja y luego aplique diferentes modelos de decisin y tcnicas estadsticas para analizar los resultados. Tambin pueden serle de utilidad los sistemas que se usan para respaldar las decisiones de marketing; por ejemplo, colecciones coordinadas de datos, sistemas, herramientas, tcnicas y software. Es posible que estos recursos incluyan herramientas estadsticas, como el anlisis conjunto y la regresin mltiple, la teora de juegos, y la heurstica.
Pasos para realizar una investigacin de mercado 6. Presente sus conclusiones. Presente las principales conclusiones que sean relevantes para que usted o su compaa pueda tomar las decisiones de marketing ms importantes. Por ejemplo, su informe puede ser tan breve y tan contundente como las siguientes afirmaciones:
"Los conductores prevn bsicamente que utilizarn el dispositivo GPS del coche en una emergencia; en especial, si se llegasen a perder." "En los Estados Unidos, alrededor de 30 conductores sobre 100 compraran el GPS opcional para su coche si el navegador costase US $300. Alrededor de 15 sobre 100 lo compraran si costase US $400. Entonces, si el navegador se vende a US $300, se obtendran mayores ganancias (US $9.000) que si se lo vende a US $400 (US $6.000)." "La mayor oportunidad para introducir el GPS reside en el mercado internacional en las reas donde los mapas no son tan fciles de conseguir como en los Estados Unidos."
Consejos para establecer una orientacin de marketing Convenza a todos los empleados de que es necesario que enfoquen su trabajo hacia el cliente. Mustreles que lo mejor que pueden hacer por la compaa y por ellos mismos es pensar todo el tiempo en nuevas maneras de satisfacer a los clientes ms rentables de la compaa. Disee las recompensas adecuadas. Garantice que los sistemas de recompensa y evaluacin del desempeo utilizados para su grupo promuevan el tipo de comportamiento que ayuda a desarrollar la satisfaccin duradera de los clientes. Contrate personas con un fuerte talento para el marketing. Contrate y retenga a las personas que poseen importantes aptitudes y experiencia en el rea de marketing. Sugiera (o desarrolle) programas internos para ofrecer formacin de marketing. Tales programas resaltarn la importancia que tiene la orientacin de marketing en su empresa. Respalde las tareas dirigidas a reestructurar la compaa para que se convierta en una organizacin que gira en torno al mercado. El resultado finaluna orientacin al marketing verdaderamente corporativaservir para posicionar a su empresa de manera tal que le permita conseguir nuevos logros vitales.
Consejos para crear un anuncio impreso eficaz Defina el objetivo del anuncio. El propsito de un anuncio es lo que determina el formato y el contenido que tendr. Llame la atencin del cliente. Recuerde: el consumidor medio recorre un anuncio con la vista en slo cuatro segundos. Trate de que su anuncio sea, visualmente, lo ms atractivo posible. Aclare qu beneficio tendr ese producto o servicio para los consumidores. El anuncio debera responder con claridad a la pregunta bsica que se hace el consumidor: "Y yo qu gano con eso?" D a los consumidores una razn para actuar ahora. Emplee oraciones como "Oferta vlida hasta este sbado" para crear un sentido de urgencia. Squele el jugo a la redaccin del anuncio. La mejor redaccin es aquella que se realiza en tono de conversacin, que apela a las preocupaciones o intereses del consumidor, y que es corta, positiva, clara y completa.
Squele el jugo al diseo del anuncio. Los mejores diseos son frescos, atractivos, simples, no recargados y prcticos. La apariencia y estilo del anuncio debe respaldar y reforzar el mensaje y la imagen de la marca. Respete la normativa til en cuanto al uso de la tipografa. Evite emplear demasiados estilos y tamaos de letra diferentes.
Consejos para disear una promocin de ventas convincente Emplee promociones de ventas con publicidad. Por ejemplo, combine una promocin de precios con un aviso que enfatice las caractersticas del producto o con un cartel ubicado en el punto de venta. O, si est haciendo marketing para empresas en convenciones o ferias industria del sector, combine carteles publicitarios con concursos de ventas entre los vendedores para obtener el mejor impacto. Sea claro respecto de sus objetivos. Las metas de sus promociones de ventas variarn segn su mercado objetivo. Si apunta a los vendedores minoristas, persudalos para que lleven las nuevas ofertas de su compaa, para que incrementen sus existencias de producto, para que compren ms fuera de temporada, o para que contrarresten las promociones de la competencia. Seleccione las herramientas de promocin adecuadas. Segn cules sean sus objetivos, elija las herramientas correctas. En el caso de los vendedores, haga concursos de ventas, con premios para los ganadores. Si est haciendo marketing para empresas en convenciones o ferias del sector, emplee publicaciones, vdeos u otros materiales audiovisuales para generar nuevas ventas, conocer personalmente a los clientes, vender ms a los clientes existentes y educar a los consumidores. Emplee las promociones de ventas en aquellos mercados en los hay grandes diferencias de marcas. Las promociones de ventas sirven para atraer a las personas que suelen cambiar de marca en busca del precio ms bajo, valor aadido o las bonificaciones que se ofrecen. Obtendr una mayor participacin en el mercado, y tambin mayor duracin, si emplea estos incentivos en los mercados con grandes diferencias entre marcas. Haga una distincin entre las promociones de precio y las promociones de valor aadido. Las promociones de ventas, con sus incesantes descuentos de precios, cupones, ofertas y bonificaciones, pueden devaluar la imagen del producto en la mente de los consumidores. Asegrese de que sus promociones mejoren la imagen de su marca. Haga una prueba previa con su programa de promocin de ventas. Use estas pruebas (pequeos ensayos) para determinar si las herramientas de promocin que eligi son las indicadas, si el tamao del incentivo producir la cantidad suficiente de ventas sin costarle demasiado a la compaa, y si la presentacin es eficiente.
Consejos para evaluar a los representantes de ventas Analice los planes anuales de marketing que los vendedores tienen para su territorio. Este informe coloca a los vendedores en el papel de los centros de ganancias y de los gerentes de marketing. Los gerentes pueden estudiar estos planes, hacer sugerencias, y emplearlos para establecer los cupos de ventas. Revise otros informes de los vendedores. Por ejemplo, los informes sobre las visitas de ventas, sobre gastos, sobre los nuevos negocios y los negocios perdidos, se pueden utilizar como datos en bruto a partir de los cuales se pueden extraer indicadores clave del desempeo de las ventas. Compare el desempeo actual de los vendedores con su desempeo pasado y con la media de la compaa. Evale el desempeo en relacin con aspectos ms subjetivos. Por ejemplo, analice cunto sabe el vendedor respecto de la empresa, sus productos, sus clientes, sus competidores, su territorio y sus responsabilidades. Mida la profesionalidad de los vendedores. Determine si el vendedor tiene en verdad un enfoque orientado a los clientes. Mantiene el vendedor una conexin profesional con el cliente an despus de concretada la venta? Evale las aptitudes de negociacin. Los vendedores eficaces necesitan trabajar con los clientes para llegar a un acuerdo respecto del precio y otras condiciones de venta sin hacer concesiones que puedan perjudicar la rentabilidad de la empresa. Evale la capacidad del vendedor para establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Los vendedores eficaces demuestran que su compaa tiene el deseo y la capacidad de satisfacer las necesidades de un cliente de un modo superior a largo plazo.
Consejos para el marketing on-line Respete los estndares para los anuncios on-line. Si decide publicar un anuncio en Internet, antes de disear su anuncio, solicite a la compaa que vende el espacio publicitario que le proporcione los requisitos correspondientes. Emplee la Web como una herramienta de respuesta directa. Al disear un anuncio de respuesta directa para la Web, hgalo de tal manera que al cliente le resulte fcil contactar con usted: con un clic del ratn, por correo electrnico, fax, y dems mtodos. Busque las ofertas de espacio publicitario. Piense en contratar una agencia de publicidad o una de las agencias que compran espacios en los medios para que
le
ayude
con
la
bsqueda.
No olvide tratar de hacer una venta a travs del aviso de la Web. Deles esta opcin a los consumidores! Haga que su propio sitio Web sea irresistible y fcil de usar. No olvide las reglas bsicas de ortografa, puntuacin y gramtica, ni los estndares editoriales.
Consejos para seleccionar una correcta combinacin de comunicaciones de marketing Mida la disposicin de los consumidores y adapte sus herramientas de comunicacin de forma acorde. Segn la disposicin que muestren los consumidores para responder a sus comunicaciones de marketing, seleccione las herramientas de comunicacin que resulten adecuadas para cada etapa. Elija las herramientas de comunicacin segn la etapa del ciclo vital de su producto. Por ejemplo, la publicidad y la propaganda resultan mucho ms rentables durante la etapa de presentacin de un producto. Seleccione sus herramientas segn la importancia que ocupe su compaa en el mercado. Los lderes de mercado obtienen ms beneficios con la publicidad que con las promociones de ventas. En cambio, los competidores ms pequeos ganan ms con la promocin de ventas. Adapte su conjunto de comunicaciones al mercado al que se dirige. Por ejemplo, las ventas de persona a persona pueden convencer a los minoristas o a los distribuidores de que compren ms existencias y exhiban ms el producto, y sirven para aumentar el entusiasmo del distribuidor por su producto y su compaa. Diferencie las estrategias del marketing desde la demanda ("pull") de las estrategias del marketing desde la oferta ("push"). Por ejemplo, las estrategias del marketing desde la oferta pueden ser eficaces cuando los clientes poseen escasa lealtad hacia la marca, mientras que las estrategias del marketing desde la demanda son efectivas cuando los clientes son muy leales con la marca.
Prctica La Prctica es una actividad on-line, basada en una situacin, que le dar la oportunidad de participar de una situacin interactiva en la que desempear el papel de gerente, tomar decisiones y recibir comentarios acerca de sus elecciones en forma inmediata.
Pngase a prueba "Marketing" es: El proceso de planificar y ejecutar la conceptualizacin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos de las compaas como los de los consumidores individuales. Todas las actividades de marketing deben incluir decisiones respecto de los productos (lo que incluye ideas, bienes y servicios), el precio, la promocin y el lugar (distribucin). Adems, las actividades de marketing que resultan exitosas son aqullas que tienen en cuenta tanto los objetivos de la compaa como los de los consumidores. Por ltimo, el marketing incluye la planificacin y la implementacin. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Qu es marketing?
Todas las personas de la empresa estn siempre pensando qu es lo que desean los clientes de la compaa y de qu manera la organizacin puede satisfacer esos deseos mejor que sus competidores, de un modo que genere los beneficios financieros que la compaa desea. Una verdadera orientacin al marketing significa que todos los empleados de una organizacin consideran el marketing como parte de su trabajo. Ya sea que trabajen en el rea ejecutiva, en primera lnea, o en el rea administrativa, en el departamento contable, el planta o en recursos humanos, todos los empleados pueden aprender de qu manera sus acciones diarias afectan la capacidad de la firma para satisfacer eficazmente las necesidades de sus clientes. Teniendo este conocimiento, pueden identificar y aprovechar siempre las oportunidades para ayudar a que la compaa satisfaga mejor esas necesidades. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Significado de la orientacin de marketing.
Para analizar las oportunidades de marketing, cules son las dos preguntas que su empresa se debe preguntar? Quines son nuestros clientes objetivo? Y, por qu deberan ellos comprar nuestros productos en lugar de los de nuestros competidores? Si identifica a sus clientes objetivo (los consumidores individuales u organizaciones que ms se beneficiaran con los productos o servicios que ofrece su firma), y especifica cules son las ventajas de su oferta de productos por encima de la de sus competidores, puede disear programas de marketing que sean ms eficaces y estn mejor enfocados. Estos programas le permitirn comunicar los beneficios clave de sus productos especficamente a aquellas personas y organizaciones que tengan mayores probabilidades de estar interesadas en ellos. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Analizar las oportunidades de mercado: Consumidores.
A medida que los avances en las comunicaciones ponen en contacto cada vez ms a los vendedores y los compradores, a los consumidores les resulta cada vez ms fcil poder comparar precios. Eso hace que la tarea de fijar los precios sea ms complicada que nunca para los representantes de marketing. Cules de las siguientes constituyen estrategias eficaces para fijar precios? Revisar el precio a menudo para capitalizar los cambios que se produzcan en el mercado, y alinear el precio con los beneficios que la compaa desea obtener ms que con los costes en los que incurre. De los cuatro elementos bsicos del marketing mix (producto, precio, lugar y promocin), el precio es el ms fcil de cambiar. Los expertos recomiendan revisar el precio a menudo para capitalizar los cambios que se produzcan en el mercado, y recomiendan tambin alinear el precio con las ganancias que la compaa desea obtener ms que con los costes en los que incurre. Adems, aconsejan a los representantes de marketing que integren su estrategia de precio con los otros tres elementos bsicos y que modifiquen el precio para adaptarlo a los diferentes productos, segmentos de mercado y situaciones de compra.
Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Cmo desarrollar una estrategia de marketing.
Por qu debe su empresa generar continuamente nuevos productos y servicios o nuevas mejoras a las ofertas existentes? Las actitudes de los consumidores hacia los productos existentes pueden cambiar rpidamente y de manera inesperada, la mayora de los productos quedan obsoletos en algn momento, y los competidores estn siempre buscando la manera de presentar ofertas ms atractivas a sus clientes. La necesidad de generar constantemente nuevas ofertas se origina en tres conceptos: las cambiantes actitudes de los consumidores, la naturaleza de los ciclos vitales de los productos y las acciones de los competidores. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Desarrollar nuevos productos.
Cules de los siguientes no son elementos potenciales de una marca? Una lista de los componentes de un producto. Las marcas pueden estar formadas por el nombre, trmino, signo, smbolo (o una combinacin de stos) que identifique la oferta de productos de su empresa y la diferencie de la de los competidores. As, una lista de los componentes de un producto no constituye un elemento potencial de una marca. Toda marca bien lograda crea una fuerte imagen de marca, o la percepcin que el consumidor tiene de lo que significa su producto o su compaa. En la mente del consumidor, una marca puede tomar diferentes formas. Por ejemplo, atributos ("Este vehculo es duradero"); beneficios ("Con este vehculo tanduradero, no voy a necesitar comprarme otro coche en aos"); valores ("Esta compaa verdaderamente pone el nfasis en tener un alto rendimiento"); y personalidad ("Este coche realmente muestra mi perfil ms elegante"). Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Cmo desarrollar una estrategia de marketing.
"Marketing directo" significa: Vender sus productos o servicios a los clientes sin emplear intermediarios, como podran ser los vendedores mayoristas, los vendedores minoristas o los distribuidores. Puede participar del marketing directo a travs de los medios tradicionales (como anuncios de marketing impresos que se envan por correo; programas de radio y televisin; telemarketing; y faxes), o a travs de los medios ms nuevos (como el correo electrnico, Internet y los servicios de marketing on-line). Pero, sea cual sea el medio que elija utilizar, "marketing directo" significa venderles a los clientes sin emplear intermediarios. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Una mirada ms detallada al marketing directo.
"Marketing relacional" significa: Conocer el historial y comportamiento de compra de los clientes, sus preferencias, preocupaciones y quejas, sus estilos de vida y sus caractersticas demogrficas y luego adaptar las ofertas para poder satisfacer siempre las cambiantes necesidades de esos clientes. En el fondo, el marketing relacional se basa en llegar a conocer a los consumidores individuales que constituyen los segmentos ms y ms estrechos del mercado, y luego adaptar los productos y servicios para satisfacer las necesidades especficas y cambiantes de esos clientes. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Una mirada ms detallada al marketing relacional.
Cul de los siguientes no es un ejemplo de los beneficios relacionados con el marketing relacional? Debido a la lealtad del cliente que permite obtener el marketing relacional, los clientes generan mayores ganancias cada ao porque compran cada vez ms y tienden a gastar mayores cantidades de dinero con el paso del tiempo. La capacidad de predecir exactamente cundo un cliente se pasar a un competidor no es algo que se pueda obtener mediante el marketing relacional. Ms bien, el marketing relacional le permite construir vnculos estrechos y leales con los clientes objetivo. Los clientes leales entonces se vuelven ms rentables porque le compran a usted cada vez ms, y gastan ms y ms dinero en cada oportunidad. Al mismo tiempo, los costes relacionados con la atencin de esos clientes (ingresarlos en la base de datos, aprender respecto de sus preferencias, procesar la informacin sobre ellos) se distribuyen en el tiempo, con lo que se reducen con cada compra que el cliente realiza. El principal beneficio del marketing relacional reside, entonces, en que la persona sea cliente por mucho tiempo. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Una mirada ms detallada al marketing relacional.
Cul de las siguientes opciones describe mejor el ciclo vital de un producto? Presentacin del producto, ventas y beneficios en aumento, pico de las ventas y los beneficios, y cada de las ventas y los beneficios. Estas cuatro fases del ciclo vital del producto tambin se conocen como la presentacin, el crecimiento, la madurez y la cada del producto. Durante la fase de presentacin, el producto genera escasas ventas y beneficios, por lo que atrae a pocos competidores. Durante la fase de crecimiento, las ventas y los beneficios aumentan, por lo que cada vez ms competidores se muestran interesados en el producto. Durante la fase de madurez, las ventas y los beneficios llegan a su pico mximo, y la cantidad de competidores permanece estable o decae. Y, en la cada del producto, las ventas y beneficios disminuyen, junto con la cantidad de competidores. Consulte tambin Conceptos bsicos de marketing: Conceptos bsicos, Cmo desarrollar una estrategia de marketing.
ver el marketing a travs de los ojos de los consumidores, recuperar su confianza, y crear un verdadero acercamiento.
La idea en accin Vea a travs de los ojos de los consumidores Obnubilados por el potencial que tiene el marketing relacional, no entendemos de qu manera los clientes perciben el marketing. La cruda verdad:
Las compaas ahogan a los consumidores con demasiadas solicitudes tendientes a crear una relacin individualizada. S, los compromisos mutuos de largo plazo son muy valiosos. Pero las personas slo mantienen unas pocas relaciones de ese tipo en sus vidas personales. Cmo les podemos exigir ms que eso en su papel de consumidores? Resultado: Las iniciativas de marketing parecen triviales, intiles. El inters del consumidor en construir un vnculo con la compaa se diluye.
Las compaas les piden a los clientes amistad, lealtad y respeto, sin darles lo mismo a cambio: por ejemplo, un hotel solicita informacin personal a los pasajeros, pero no les da un servicio personalizado a cambio. Resultado: Los consumidores ven el marketing como una "calle de una sola mano" que beneficia slo a las compaas.
Las compaas slo atienden a sus "mejores" clientes: por ejemplo, una compaa de alquiler de autos lleva a los "miembros del club" hasta sus autos, pero hace que los clientes que no son del club vayan caminando. Resultado: Los clientes se sienten rechazados.
Las compaas ofrecen demasiadas opciones: por ejemplo, una misma marca de dentfrico en 55 productos y envases diferentes. Resultado: Los clientes se sienten abrumados y paralizados.
Recupere la confianza de los clientes Cmo recuperar la confianza de los clientes despus de que se ha daado? Demuestre con acciones que una relacin con su compaa puede ser til y agradable. Replantese dos aspectos del marketing:
Diseo de productos. Los nuevos productos y ampliaciones de producto que ofrece sirven para crear una necesidad o slo distraen? Evale las posibles reacciones de los clientes, y luego elimine las caractersticas o funciones que podran resultar abrumadoras o irritantes. Procter & Gamble ha estandarizado el envase de todos sus productos y ha suprimido las marcas menos rentables. Ofrezca a los clientes herramientas que les permitan controlar la frustracin; por ejemplo, el software de America Online permite que los clientes bloqueen los correos electrnicos no solicitados. Manejo de la informacin personal. Si no va a utilizar la delicada informacin que recaba de los clientes, entonces, deje de reunirla "por las dudas". Y sea honesto: Usted quiere el dinero de los consumidores. Dgales eso y luego explqueles por qu la oferta que usted ofrece es la mejor opcin.
Cree un verdadero acercamiento Las relaciones exitosas se basan en una verdadera intimidad, donde ambas partes se conocen mutuamente en detalle. Para cumplir con su parte de la relacin, saque a todosgerentes superiores y de cargos medios, ingenierosa la calle, "para que convivan con la gente". Lea las revistas que leen sus consumidores objetivo, mire sus programas favoritos de televisin, aprenda cules son los temas que ms captan su atencin. Sepa de qu manera la gente en realidad usa los productos de su
compaa, y qu siente respecto de ellos. Obtenga un pantallazo ms "ntimo" y personal de cmo es "un da en la vida de su cliente". Para ello:
grabe vdeos y saque fotografas de sus clientes mientras usan sus productos, emplee lneas directas para atender a los clientes, coloque en la Web grupos de discusin sobre sus productos.
Trate de que toda su disciplina de marketing se erija a partir de los especialistas en consumidores, y quizs pueda lograr la unin perfecta, o al menos una buena relacin, con sus clientes. Cmo evitar la muerte prematura del marketing relacional Para salvar el marketing relacional, los gerentes debern aprender a separar la teora de la realidad. El marketing relacional est de moda. Los gerentes hablan de l todo el tiempo. Las compaas sealan que lo hacen cada da mejor y con tcnicas renovadas. Los acadmicos ensalzan sus mritos. Por qu no? Las maneras nuevas y cada vez ms eficientes que las compaas tienen para comprender y responder a las necesidades y preferencias de sus clientes parecen permitirles construir relaciones mucho ms significativas que antes con los consumidores. Estas relaciones prometen reflejarse en mejores resultados finales, ya que reducen los costos y aumentan las ganancias. Por desgracia, una mirada ms detallada nos indica que las relaciones entre las compaas y los consumidores es, en el mejor de los casos, problemtica. Cuando les hablamos a las personas respecto de su vida como consumidores, no escuchamos que alaben a esas empresas que supuestamente son sus aliadas. En cambio, escuchamos hablar del mercado confuso, estresante, insensible y manipulador en el que se sienten atrapados y amedrentados. Quizs las compaas se complazcan en aprender ms que nunca sobre sus clientes y en ofrecer caractersticas y servicios destinados a satisfacer todos los gustos posibles. Pero a los clientes no los complacen ninguna de estas dos cosas. Los clientes tratan de sobrellevarlo. Toleran a los vendedores que los persiguen con preguntas cada vez que compran una batera. Se confunden con toda la pltora de productos que cubren los estantes del almacn. Se las arreglan con la superabundancia de nuevas caractersticas que traen sus computadoras y cmaras. Hacen malabarismos con la inmensidad de invitaciones que reciben para participar de programas de recompensas para los compradores frecuentes. Los ndices de satisfaccin de los clientes en los Estados Unidos se encuentran en el nivel histrico ms bajo, mientras que las quejas, los boicots y otras expresiones del descontento de los consumidores van en aumento. Esta creciente ola de disconformidad an no ha alcanzado su punto mximo. Sin embargo, tarde o temprano el rendimiento corporativo se ver afectado, a menos que el marketing relacional se convierta en lo que se supone que debe ser: el arquetipo de la orientacin al cliente. Irnicamente, las mismas cosas que los representantes de marketing hacen para construir una relacin con los clientes son a menudo las mismas cosas que destruyen esa relacin. Por qu? Quizs, en nuestro apuro por aprovechar las ventajas que prometen estos vnculos estrechos con nuestros clientes, estemos pasando por alto los aspectos fundamentales que deben existir para poder entablar una verdadera relacin. Tal vez, no comprendamos lo que en verdad significa crear una relacin; es decir, cmo la confianza y el acercamiento de los clientes entran en juego en las conexiones que estamos tratando de forjar. El marketing relacional es poderoso en teora, pero problemtico en la prctica. Para evitar su muerte prematura, debemos tomarnos el tiempo necesario para comprender cmo y por qu estamos socavando nuestros propios esfuerzos, y de qu manera podemos hacer que todo vuelva a funcionar bien.
Cmo ver a travs de los ojos del consumidor Atrapados en el entusiasmo por reunir informacin y disfrutar del potencial de oportunidades que ofrecen las relaciones de largo plazo con los clientes, es posible que hayamos olvidado que se necesitan dos personas para mantener una relacin? Es posible que no nos hayamos detenido lo suficiente para observar que el consumidor no necesariamente es un participante deseoso dentro de la relacin que nos proponemos lograr? Pensemos en el marketing relacional desde el punto de vista del consumidor. La cantidad de relaciones individualizadas que las compaas les piden a los consumidores que mantengan es insostenible. En consecuencia, muchas iniciativas de marketing parecen triviales e intiles, en lugar de nicas y valiosas. Toda compaa desea obtener las recompensas que traen los compromisos mutuos de largo plazo. Pero las personas literalmente tienen cientos de relaciones individualizadas en su vida personal: con su pareja, con sus colegas, con conocidos. Y, es evidente que slo un puado de estas relaciones implican intimidad y compromiso. Cmo les podemos exigir ms que eso en su papel de consumidores? "Es una exageracin", dijo una mujer a la que entrevistamos, al referirse a la cantidad de cuestionarios que le presentan las compaas que desean iniciar una relacin, o mejorar la relacin que tienen con ella. "Cada una tiene menos sentido que la siguiente. Recibo correspondencia de alrededor de diez compaas por da. Cuando me voy de vacaciones, es increble la correspondencia que se acumula. Ya ni siquiera abro esos sobres. Los echo a la basura." "La increble cantidad de iniciativas de las compaas echa por tierra cualquier intento, por lo que no importa a qu compaa uno le termine comprando", dice otro cliente desilusionado. "Empec con la compaa telefnica A, luego cambi a la compaa B. La segunda empresa me dio una recompensa por haberme cambiado, no recuerdo qu era. Luego, la compaa A me pag para que volviera. Era como si yo fuera un trofeo de caza: US $50 aqu, US $50 all, US $100 por dejar la compaa A otra vez. En aquel momento, yo estaba en la universidad y todo ese dinero me pareca fantstico. Pero era una locura. Los vendedores de ambos lados me seguan diciendo qu cliente tan importante era yo para ellos, pero quin te paga para que seas su cliente? Yo no quera entablar una relacin con ninguna de las dos compaas. Slo tomaba el dinero." En toda buena relacin, hay un equilibrio entre lo que se da y lo que se obtiene. Pero, cuando las compaas les piden a sus clientes amistad, lealtad y respeto, con demasiada frecuencia, no les devuelven amistad, lealtad y respeto a esos clientes. Cmo demostramos en los hechos que valoramos tener una relacin individualizada con nuestros clientes? Una mujer nos cont de la frustracin que senta de que le solicitaran informacin personal cada vez que elega utilizar los servicios de cierta cadena hotelera. "Todas las veces les brind estadsticas vitales", explic. "Nombre, direccin, mtodo de pago, si viajaba por negocios o por placer, la cantidad de veces por ao que iba a un hotel. El uso que le dan a esta informacin sigue siendo un misterio para m. Saben los empleados quines usan esa informacin y cmo lo hacen? No. Sirve para mejorar la oferta de productos? No que yo sepa. Me dan un descuento especial? Por supuesto que no. Me dan una bienvenida especial cada vez que vuelvo? No. Y, para el caso, supongamos que s. Si una compaa recordase qu tipo de bebida ped que me llevaran a la habitacin la ltima vez que estuve en el hotel, quin dice que quiero eso de nuevo? No siempre pido una gaseosa diet." La falta de equilibrio entre el "dar" y el "recibir" fue particularmente clara en la historia que nos cont un consumidor respecto de lo que le pas con una compaa de venta por catlogo. "La compaa tena una idea que pareca ser buena", explic. "Cada ao, cerca de las fiestas, la empresa enviaba un recordatorio a sus clientes, con un detalle de lo que haban solicitado el ao anterior y para quin. El problema es que, hace unos aos, yo haba comprado unos regalos para los mdicos que cuidaron de mi madre cuando ella estuvo en el hospital debido a una situacin de emergencia.
Y ahora, todos los aos, la compaa me recuerda aquel momento horrible. Hasta llam a la compaa para explicarles que no suelo comprar regalos para la gente que est en esa lista. Les expliqu por qu y les ped que sacaran los nombres de la lista. El operador fue amable por telfono y me dijo que borraran los nombres de mi lista. Pero este ao, ah estaban otra vez." El efecto real, segn otro consumidor con quien hablamos, es que el marketing relacional es como una "calle de una sola mano". "Ellos s pueden llamarme a la hora de la comida, pero, cuando yo los llamo, no me atiende nadie. Ellos pueden enviarme correspondencia 100 veces al ao, pero no puedo tomar en serio ni una sola de las respuestas que me dan. De verdad quieren ser mis amigos? Claro que s. Bueno, entonces, qu harn por m? O, mejor dicho, cunto va a costarme? Las compaas dicen estar interesadas en el cliente. Pero no ponen la atencin en el cliente, sino en la compaa." La afirmacin que hacen las compaas de que valoran su relacin con los clientes no se sostiene. A veces, la gente siente que su lealtad los coloca en una posicin de desventaja. Y, en ocasiones, la preocupacin de una compaa con sus supuestos mejores clientes hace que otros clientes que tambin generan ganancias se sientan rechazados y subvalorados. Los nuevos clientes de ciertas compaas de tarjetas de crdito obtienen tasas de inters especiales por ingresar a la compaa mientras que los montos que deben pagar los clientes de larga data se van a las nubes. Los clientes leales se ven inundados por correspondencia corporativa inadecuada o aparentemente insignificante: correspondencia que en ocasiones los trata como nuevos objetivos de marketing, cuando en realidad han sido clientes de esa compaas desde hace mucho tiempo. Un cliente resumi este fenmeno con un gran sentido comn: "Son stas las recompensas o los castigos del marketing relacional?" Y qu sucede con esos clientes leales que no gastan suficiente dinero como para ingresar al crculo ntimo de una compaa? "Yo alquilo autos de una compaa en particular", dijo un hombre. "Podra decirse que soy un cliente leal. Nunca alquilo en otra compaa. Pero, tal como pude darme cuenta en mi ltimo viaje, aparentemente no soy uno de los clientes valorados por la compaa. Fuimos a tomar la van que nos lleva desde el aeropuerto hasta el estacionamiento donde se recogen los autos alquilados, y el chofer pregunt: 'Quin de ustedes es miembro del club?' Tres personas levantaron la mano y a cada una de ellas la llevaron hasta el auto que haban alquilado. Les dan esa atencin especial y el resto nos quedamos ah, mirndonos, sintindonos incmodos. Por ltimo, un hombre me mira y me dice: 'Qu los hace tan especial?' Comenc a explicarle que sos eran los clientes de lujo, los que gastaban mucho dinero en la compaa. Pero mientras lo iba diciendo, me puse a pensar: 'Qu diablos. Yo tambin gasto un montn de dinero aqu. Deberan tratarme como a un cliente valioso.' Pero, en lugar de eso, la compaa me hace sentir como si no valiera nada. Me molest de verdad." Para cumplir su parte en la relacin con el cliente, las compaas deben lograr que la gente las vea como aliadas y como amigas; pero no es inusual que se las vea como enemigas. Las compaas dicen ofrecer soluciones para los problemas de los consumidores; pero, en realidad, crean ms problemas que los que resuelven. Los cdigos de producto (SKU) en los supermercados han ascendido a 32.000, con ms de 2.500 productos nuevos que compiten en el estante por la atencin del cliente. Coca Cola tiene ms de 50 variaciones de producto y de envase, y la marca Crest tiene 55. La empresa Snapple lleg a tener en una oportunidad ms de 70 sabores diferentes en los almacenes, a pesar de que slo 6 sabores eran los que predominaban en la mayora de las ventas de la compaa. Algunos sistemas de televisin por cable que estn hoy en el mercado ofrecen ms de 700 canales diferentes, aunque las investigaciones realizadas demuestran que el usuario promedio se contenta con manejar 10. Las compaas tratan de satisfacer cada deseo o fugaz capricho de los clientes, y hacer dinero con eso. Pero los clientes tienen otra visin de las cosas. Ven un apabullante surtido de productos que
aparentemente no se diferencian en nada. Las compaas suelen girar en torno a las ventajas potenciales de ser la primera en llegar al mercado con productos nuevos, de tecnologa superior. Ven los comentarios negativos de los clientes como una mera resistencia temporaria al cambio. Sin embargo, la situacin exige una explicacin diferente: los niveles de eleccin que existen son ptimos, y las polticas actuales de producto siguen ampliando esas marcas continuamente. "Casi me puse a llorar la ltima vez que fui a comprar algo para aliviar el dolor de cabeza", dijo una mujer. "Estaba tensionada, o tena sinusitis o jaqueca recurrente? Quera aspirina, ibuprofeno o acetaminofn? Marca propia de la tienda o una de las marcas ms reconocidas? No saba todas las respuestas. Lo nico que saba era que el dolor de cabeza se haba vuelto peor al pensar en todo eso. Me qued mirando el estante. Me senta paralizada." "Yo trat de hacer algo con ese caos", cont otro cliente descontento. "Me haban inundado los catlogos: tres, cuatro, cinco por da. Me saturaron con tantas opciones. Tena que ponerle un fin a eso. As que llam a una compaa que en verdad me gusta. Les pregunt de dnde haban sacado mi nombre. Despus de algunas llamadas, finalmente hubo alguien que pudo decrmelo. Lo haban sacado de otra compaa. As que llam a esa otra compaa. Y as sucesivamente. Con cada llamada, me di cuenta, muy a mi pesar, de que la compaa venda mi nombre y mis preferencias de compra sin mi autorizacin. No pareci importarle a nadie. Lo mejor que cualquiera de ellos poda hacer era estar de acuerdo en sacar mi nombre de sus listas; un cambio que la mayora dijo que no iba a tener efecto hasta pasados los seis meses siguientes. Al final, me di por vencido. Me siguen llegando nuevos catlogos. Me vencieron." Prdida de control, vulnerabilidad, estrs, trato injusto: sos son los temas que surgen cuando escuchamos a la gente hablar respecto de los productos que usan, las compaas que los proveen y el mercado en su conjunto. De hecho, son ms los consumidores que desahogan sus frustraciones sobre los productos que han comprado ltimamente que los que ensalzan las virtudes de esos productos. El control se experimenta al mismo tiempo como una falta de control. Lo que se gana en eficiencia se pierde con la creacin de ms cantidad de trabajo. La libertad de eleccin se interpreta como un conjunto de compromisos. Estas frustraciones se sienten fuerte, y hasta amenazan la propia calidad de vida de los consumidores. Como dijo un consumidor: "El contestador automtico es fantstico. Me permite recibir todas esas llamadas que, de otra forma, me hubiera perdido. No necesito quedarme en casa para recibir las llamadas. Pero, al mismo tiempo, soy un esclavo de esa tecnologa. El contestador hace que lo revise todos los das, cada vez que vuelvo a casa. Lo primero que hago cuando llego a casa: reviso la casilla de correo y reviso el contestador automtico. Y, despus, hay responder a todas esas llamadas. Sera ms inteligente no tener contestador? Es como con una planta. Hay que regarla para que no se muera." "Tenemos un desmalezador, y lo que me di cuenta al tener esa cosa es que uno tiende a no tener tanta conciencia de todo lo que va a podar", dice otro consumidor. "Mi esposa hizo pequeos canteros de flores aqu y all, y alrededor de los rboles, 'Total, no hay problema. Tenemos el desmalezador!' Pero el tema aqu no es que trajimos un producto que no sirviera. El tema es que, dado que el producto facilita las cosas, uno termina trabajando ms que antes. El desmalezador hizo que ahora nos dediquemos a sacar ms maleza! La mayora de los productos tecnolgicos hacen su tarea, y lo hacen bien, pero terminan generando ms trabajo." El efecto real se traduce en un consumidor que suele ver a las compaas ms como enemigas que como aliadas. Nuestra investigacin indica que los consumidores desarrollan estrategias de resistencia diseadas para eliminar, reducir o controlar los efectos nocivos que el mercado tiene sobre su calidad de vida. Los consumidores crean "reglas de compra y de consumo" para que los ayuden da a da. Es posible que se rehsen a ver el reloj de la videograbadora, por ejemplo, o que
desistan de comprar un artculo para evitar los desafos que presenta el hecho de poseerlo. Tambin es posible que restrinjan el uso de ciertos productos para limitar los efectos negativos que esos productos tienen en sus vidas, por ejemplo, dejan el celular en la casa cuando trabajan en el jardn. Hasta es posible que contraten a un organizador profesional para que los ayude a ordenar un poco el caos y reducir la cantidad de opciones a niveles manejables. A los consumidores no les gustan nuestras tcnicas. Se preparan para presentar pelea. Cmo recuperar la confianza En 1985, los psiclogos Michael Argyle y Monica Henderson, profesores de la Universidad de Oxford, definieron diferentes reglas universales de la amistad. Entre ellas: brindar respaldo emocional, respetar la privacidad, preservar las confidencias, y tolerar la existencia de otras amistades. Hemos violado cada una de esas reglas. Al hacerlo, hemos perdido la confianza de nuestros clientes y, con ella, la posibilidad de construir ese acercamiento que permite una relacin verdaderamente gratificante. Qu podemos hacer para recuperar esa confianza? Debemos comenzar a comportarnos de manera tal que nuestros consumidores vean que nuestras compaas pueden ser socios valiosos. Debemos mostrar con acciones que la relacin de marketing no tiene por qu ser vaca, superficial o estresante. A juzgar por los comentarios de los consumidores, tendramos que empezar a replantearnos los proyectos y polticas de desarrollo que tenemos para los nuevos productos. Por ejemplo, deberamos replantearnos, desde el punto de vista del consumidor, los imperativos que rigen el tiempo que tarda un producto en llegar al mercado. Segn la investigadora de mercado Jonlee Andrews, la razn principal por la que las compaas lanzan ampliaciones de producto a las que los consumidores no les encuentran sentido es que, desde la rgida estructura organizacional de la gestin de marca, los gerentes simplemente no pueden decir cules productos causarn furor entre los consumidores y cules no. Tenemos que romper ese molde, reconocer que los infinitos lanzamientos de productos slo confunden en lugar de crear una necesidad. Debemos ser ms rigurosos al evaluar las posibles reacciones de nuestros consumidores hacia nuestros nuevos productos y ampliaciones. Por ejemplo, en el rea de diseo de productos, haramos bien en trabajar con cientficos sociales. Su experiencia servira para que los ingenieros eliminen los tipos de caractersticas y funciones que frustran y abruman a los consumidores. Sony trabaja regularmente con antroplogos culturales para esta tarea, mientras que Sharp prefiere a los socilogos. Ambas prcticas destacan el lado "humano" del diseo, ya que los aspectos relacionados con el rendimiento del producto se ven incrementados por la esttica y un genuino esfuerzo por mejorar la calidad de la vida diaria de la gente. De igual manera, deberamos hacer lo posible para que nuestras lneas de productos existentes adhieran a una misin que intente mejorar la calidad de vida. Algunas compaas parecen estar trabajando en ese rea. Procter & Gamble ha estandarizado las frmulas y los envases de sus productos, ha reducido su avalancha de promociones y cupones, ha discontinuado la fabricacin de las marcas menos rentables, y ha disminuido el apabullante surtido de nuevos productos. Los fabricantes de computadoras ofrecen ahora caractersticas ms fciles de utilizar y mejor servicio tcnico. Los fabricantes de automviles han reducido sus lneas de productos de muchos los modelos y marcas al ofrecer paquetes de valor ordenados por plataforma. Algunas iniciativas ingeniosas ofrecen a los clientes herramientas tangibles para controlar las frustraciones que los abruman. America Online ha introducido mejoras a su software para que los clientes puedan bloquear los mensajes de correo electrnico no solicitados; muchas tiendas de departamento ahora ofrecen "compaeros de compra" para ayudar a que los clientes recorran el desconcertante surtido de productos; y una iniciativa generada por Microsoft, llamada la "PC Simplemente Interactiva", promete facilitar a los usuarios la tarea de actualizar sus mquinas, con lo que intenta disipar el temor, que aterra a los compradores de tecnologa de punta, de que la mquina quede obsoleta antes de tiempo.
Pero, debemos preguntarnos: Se toman estas iniciativas, y otras de ese mismo tipo, con una preocupacin genuina por el bienestar emocional de los consumidores? Al posicionarnos a favor de la simplicidad, estamos resolviendo el problema o aprovechndonos de l? Si los consumidores tienen que abonar una tarifa por el servicio tcnico que requieren slo 90 das despus de haber comprado la computadora, hemos resuelto el problema fundamental? Si los consumidores deben pagar extra cada mes por el privilegio de que su nmero no sea reconocido en los identificadores de llamada, hemos llegado al quid de la cuestin? Se reduce la cantidad de cdigos de producto por el bien del consumidor? O esta postura emptica es slo una buena manera de recortar los costos? Una vez que hayamos arreglado nuestras polticas de producto, debemos replantearnos la forma en que solicitamos y administramos la informacin personal de nuestros clientes. La informacin que las compaas requieren para establecer vnculos de largo plazo es en extremo privada y valiosa, por eso, debemos tratarla con cuidado. Tenemos que recordar una regla olvidada: que la intimidad y la vulnerabilidad van de la mano. Por ejemplo, si una compaa tiene la rutina de pedir informacin delicada a sus clientes, pero no utiliza despus esa informacin, entonces, debera dejar de hacer esas preguntas. Debemos borrarnos la idea de que quizs esa informacin algn da resulte til para una pregunta que an debemos formularnos, y reconocer que, si no cambiamos esto, estamos pagando un precio muy alto porque daamos la confianza de los consumidores. Pagamos por invadir as a nuestros clientes; por lo tanto, debemos estar seguros de que valga la pena hacerlo. Por ltimo, debemos empezar a confrontar honestamente los objetivos que nosotros mismos atribuimos a una relacin. No podemos esperar desarrollar una relacin intensa y devota con cada consumidor de cada producto o marca que ofrezcamos. Por qu pretender lo contrario? Pongamos los motivos de nuestra relacin sobre la mesa: sin trivialidades, sin sinceridad fingida, sin lenguaje obtuso, sin promesas que no podamos mantener: slo honestidad respecto de nuestra intencin comercial. Queremos el dinero de los consumidores; digmosles eso y expliqumosles por qu lo que nosotros ofrecemos es la mejor opcin. La firma de investigacin de medios, Nielsen Media Research, convirti hace poco a sus panelistas en "miembros" que tienen el "privilegio de ser hogares voluntarios de Nielsen". Sienten esas familias que haya cambiado algo respecto de cmo eran las cosas antes de esa decisin? Estn los panelistas de la empresa aliados a la compaa de una manera ms significativa que antes? O simplemente ha fracasado el lenguaje porque no haba nada que lo respaldara? Cmo lograr acercamiento Aun si acatamos esas directivas con el mismo fervor con que nos abocamos al marketing relacional, igual nos enfrentamos a un gran obstculo. El verdadero acercamiento al cliente, que constituye el centro de toda relacin gratificante y satisfactoria, requiere una profunda comprensin del contexto en el que nuestros productos y servicios son utilizados por nuestros clientes en su vida diaria. Dicho de otra manera, necesitamos tener una visin completa del comportamiento de los consumidores. Y el problema es que las bases de nuestro trabajo de marketing; es decir, los mtodos occidentales que empleamos para analizar los resultados de la investigacin, no son capaces de proporcionarnos esa visin. Ah est el motivo por el que fallamos, una y otra vez. Pensemos un momento de qu manera medimos el punto culminante de nuestro marketing relacional: segn la satisfaccin del cliente. Se trata slo de una cuestin de contraponer las expectativas al rendimiento real de cierta caracterstica de un producto o servicio? Es una escala de cinco puntos esttica, descontextualizada? Las historias de los consumidores que tienen los nervios de punta indican que no se trata slo de que estn contentos o descontentos con sus computadoras, sus contestadores automticos, o sus compras en el almacn. Estn contentos o descontentos con la calidad de vida que tienen en el mundo actual. Para los consumidores contemporneos, la satisfaccin respecto de un producto est inextricablemente vinculada con la satisfaccin respecto de su vida, y las compaas deben prestar atencin a ambos aspectos si desean
ganar. Enfrentmoslo: los trabajos de investigacin que se concentran en los problemas y la cantidad aplastante de cifras constituyen datos engaosos. No estn diseados para revelar el grado de descontento de los consumidores que describimos aqu. Y, en realidad, hasta es posible que dificulten una interpretacin de esas caractersticas. Los nmeros aislados respecto de la cantidad de azcar que contiene el cereal o la legibilidad de las pantallas digitales no nos dicen nada respecto de la desesperacin de los clientes ni del papel que las polticas de marketing desempean en la exacerbacin de ese descontento. Para meterse en la cabeza de la gente, los representantes de marketing debe recurrir a las herramientas que proporcionan la etnografa y la fenomenologa: mtodos cualitativos de las ciencias sociales dedicados a describir e interpretar detalladamente la vida de la gente. Los vdeos y las fotografas tambin son herramientas que proporcionan buena informacin. Pueden revelar lo que significa "un da en la vida del cliente". Por ltimo, los estudios de largo plazo funcionan mejor que las encuestas ad hoc para mostrar un panorama ms preciso respecto de cmo los consumidores emplean y reaccionan ante los productos. Tambin podemos aprovechar los datos infrautilizados que estn diseminados por las organizaciones para desarrollar una imagen de los consumidores que sea ms completa y ms ntima. Por ejemplo, las lneas gratuitas de atencin al cliente son una fuente excelente de conocimiento, pero son pocas las compaas que las emplean para tal propsito. Irnicamente, muchas empresas han tercerizado sus servicios 0800 y las lneas gratuitas de atencin al cliente en el afn de reducir los costos. Otro recurso que est infrautilizado es la Web. Dado que muchos representantes de marketing no administran ni intervienen directamente en los grupos de discusin sobre sus productos, las conversaciones que se desarrollan en esos sitios son en especial reveladoras. Los gerentes de Intel aprendieron con rapidez (aunque no con la rapidez suficiente) la capacidad que tienen estos grupos para alimentar las crisis de mercado como la que la compaa sufri con el procesador Pentium. Los guionistas de las telenovelas observan con regularidad cmo reaccionan los televidentes a la evolucin de la historia, y cambian los personajes o los argumentos en respuesta a la opinin de los espectadores. La empresa de comunicaciones Middleburg Interactive Communications de Nueva York ha lanzado un nuevo servicio, llamado "M-3" para atender esta necesidad en particular. El M-3 hace un seguimiento diario de la Internet para ver qu opiniones tienen los consumidores respecto de las compaas y sus marcas, y luego ofrece consejos a sus clientes en cuanto a cmo deberan responder. Son muchas las fuentes disponibles de informacin pertinente fuera de las compaas. Por ejemplo, se les podra dar un uso ms formal a los anlisis de tendencias, como los que ofrecen las firmas Yankelovich Monitor, Roper Reports y Public Pulse. Estos servicios proporcionan indicadores de vanguardia sobre los cambios experimentados por la psiquis del consumidor. Las agencias de publicidad tambin son posibles proveedores de informacin sobre tendencias. Y est la sociedad recientemente constituida, "International Society for Quality-of-Life Studies" (Sociedad Internacional para Estudios sobre la Calidad de Vida), que patrocina diferentes publicaciones y conferencias anuales. Los datos secundarios tambin representan otra fuente inexplotada de valiosa informacin sobre los consumidores. Deberamos leer las revistas que leen nuestros grupos objetivo, mirar sus mismos programas de televisin, aprender qu temas predominan en su campo de visin y evaluar cmo esos elementos evolucionan y se modifican con el tiempo. Comprender al consumidor nos exige, ms que nada, que salgamos a la calle. Y no es algo que slo los investigadores deban hacer. Significa que tambin deben hacerlo los gerentes superiores, los gerentes de nivel medio y los ingenieros. Si el cliente objetivo al que apunta el gerente de una empresa de alimentos es la tpica madre de familia de clase media, ese gerente debera alquilar una van e ir con su equipo a alguno de los barrios de la ciudad y vivir como vive una persona de esas caractersticas. Debera ir a la iglesia con ellos, visitar el centro comunitario de veteranos de guerra de ese lugar, asistir a la conferencia de padres y maestros que se realiza los jueves a la noche. Uno
de los autores de este artculo hizo justamente eso cuando trabajaba para la agencia de publicidad Young and Rubican Advertising. Diez aos despus, los informes grabados en vdeo de aquella investigacin de campo sobre la "nueva mujer tradicional" siguen informando a los creativos respecto de cmo es la consumidora real de las gelatinas deshidratadas y otros importantes productos clsicos. Quizs sea momento de trasladar al terreno de los clientes individuales la filosofa de las "visitas al cliente" que empleamos en nuestro marketing de empresa a empresa. Sin embargo, para que sean en verdad eficaces, estos mtodos deben estar basados en una fuerte base terica disciplinaria. Tan slo saber emplear esos mtodos (lo que antes era el smmum del poder en un mundo poblado de datos) ya no es suficiente. Para comprender la experiencia de los clientes, debemos conjugar teoras de la filosofa, las comunicaciones, el asesoramiento, la psicologa y los estudios sobre religin. Hasta disciplinas como la medicina, el derecho y la literatura tienen mucho para ofrecer. Cada una puede darnos una perspectiva nueva y ms amplia respecto de la vida emocional de nuestros consumidores para ayudarnos a superar esa limitada visin a la que nuestra capacitacin nos tiene acostumbrados. No podemos hacer esto sin corregir el papel de la investigacin de mercado. Si los investigadores fueran en verdad los especialistas en consumidores que pretendemos que sean, principalmente responsables de comprender a los clienteslos ciudadanos comunes, los que le tienen fobia a la tecnologa, o cualquiera sea la segmentacin que resulte pertinente, ya no pensaramos en ellos como los estrategas, reporteros, cazadores de datos ni facilitadores de los grupos de atencin para la ms reciente campaa publicitaria de la empresa. Seran, en cambio, los especialistas estratgicos, los encargados de que toda la compaa conozca y comprenda de manera emptica a los consumidores objetivo. Este investigador sera el centro de todas las funciones del marketing relacional, el encargado de garantizar que el consumidor est representado con precisin y responsabilidad en los procesos que emplea la compaa para crear y proporcionar valor. En la dcada de 1980, los planificadores de cuenta de las agencias de publicidad y los asesores en investigacin cualitativa desempearon el papel de especialistas en consumidores. Las empresas no tenan tiempo para realizar estas investigaciones bsicas, sobre todo con la inmensidad de datos que haba que procesar y todos los conceptos de nuevos productos que haba que examinar. Con la reduccin de personal, los recortes de gastos y las crisis de identidad dentro de la disciplina, igual no qued nadie dentro de la compaa que asumiera esas responsabilidades. Pero, era sta una de las funciones que en verdad desebamos tercerizar? Si hay una tarea que se debe realizar dentro de la empresa, es justamente sa. Es aqu donde se realiza la intermediacin con el consumidor. Constituye, en efecto, la base misma de toda la disciplina del marketing. Los representantes de marketing son los intermediarios entre el consumidor y la compaa. Y, en ese aspecto, representan tanto el punto de vista de la compaa como el de los clientes. Ambos aspectos son crticos; y, sin embargo, en los ltimos aos la balanza se ha inclinado con mucho egosmo hacia el lado de las compaas. El marketing relacional, tal como se lo practica en este momento, no ha servido para acercarnos a nuestros clientes. En cambio, slo ha conseguido alejarnos ms. Nuestro torpe accionar ha encendido una fuerte reaccin en los consumidores que pone en peligro la reputacin del marketing relacional y hace tambalear la posibilidad de que toda la disciplina del marketing contine avanzando. El marketing relacional puede funcionar si cumple con los principios bsicos sobre los que fue fundado. Es asombroso lo equivocados que estbamos respecto de qu se necesita para desarrollar un vnculo estrecho con nuestros clientes. Y es alarmante la rapidez con que se puede destruir una relacin casi sin pensarlo mediante los errores que cometemos a menudo. Ya nos hemos aprovechado de las palabras durante un tiempo ms que suficiente. Es hora de que pensemos en demostrar con hechos lo que realmente significa tener un vnculo estrecho con nuestros clientes.
Explorando ms all Artculos "Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?" ("Est lista su compaa para el marketing uno a uno?"), por Don Peppers, Martha Rogers, y Bob Dorf (Harvard Business Review, enero-febrero de 1999, Product no. 99107) Este artculo es ideal para aquellos gerentes que han decidido darle otra oportunidad al marketing relacional. Los autores concuerdan con Fournier et al. que la teora que sustenta al marketing relacional (o "marketing uno a uno") es simple, pero lo complejo es implementarla. "Son demasiadas las compaas", dicen, "que se han subido al tren del marketing relacional sin tener la preparacin correcta, entendindola errneamente como una excusa para fastidiar a los clientes con las campaas de telemarketing y de marketing directo por correo." En este conjunto de herramientas, los autores revelan cmo entablar una adecuada relacin con los clientes. Describen cuatro pasos: 1) identificar a los clientes, 2) diferenciarlos entre ellos, 3) interactuar con ellos, y 4) personalizar las ofertas para satisfacer las necesidades de los clientes. Este conjunto de herramientas tambin contiene actividades y ejercicios que usted puede entregarles a los empleados y a los clientes, y que le permitirn evaluar si su empresa est preparada para lanzar una iniciativa de marketing relacional. Por ltimo, aprender cmo determinar qu tipo de programa su compaa puede implementar ahora, cmo posicionar su firma para un programa de gran escala, y cmo establecer prioridades. "Smart Customers, Dumb Companies" ("Clientes inteligentes, compaas tontas"), por Christopher Locke (Harvard Business Review, noviembre-diciembre de 2000, Product no. R00610) En este racconto del libro de Steven M. Cristol y Peter Sealey, Simplicity Marketing: Relieving Customer Stress in the Digital Age ("Marketing de la simplicidad: Cmo eliminar las tensiones de los clientes en la era digital") (2000, The Free Press), Locke expone otra mirada a las supuestas dificultades del marketing relacional. En particular, l cuestiona la imagen que el libro muestra de los clientes siendo bombardeados por una abrumadora cantidad de opciones. Locke no comparte la visin que tienen Cristol y Sealey, ni Fournier, Dobscha y Mick, respecto de que las compaas deberan consolidar las funciones de sus productos y servicios y limitar las nuevas marcas y las ampliaciones de los productos existentes. l considera que sa es una visin dictatorial y anticuada de los mercados. Locke cree que, lejos de sentirse frustrados ante las opciones, los clientes se estn volviendo rpidamente ms inteligentes que las compaas que pretenden atenderlos. En esta economa interconectada, las personas hablan entre ellas, no con los representantes de marketing. Eso cambia todo. En la opinin de Locke, veremos surgir un creciente nmero de micromercados bien definidos: grupos de consumidores que se renen en tiempo real en torno a ciertas voces informativas y del entretenimiento, como las del programa Car Talk de la Radio Pblica Nacional y el sitio de inversin de la empresa Motley Fool. Sin duda, los sitios Web reemplazarn la publicidad tradicional, porque ofrecern noticias crebles provistas por los usuarios de los diferentes productos y servicios. La simplicidad puede sonar como una buena idea, pero es el intercambio honesto de informacin lo que realmente solucionar el tan mentado problema que presenta la enorme cantidad de opciones.
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