Innovacin en diseo

D.I. Juan Salamanca.

Cali, sept. 2003.

Introduccin El diseo es un sitio donde converge la tecnologa, la ciencia, los negocios y las artes aplicadas. Para cada una de ellas el concepto de innovacin tiene su propia interpretacin. El diseo trabaja como un articulador cuyo principal reto es montar esas interpretaciones en un mismo comps para conformar una meloda clara para el comn de la audiencia. El papel del diseador como broker del conocimiento no es nuevo, desde siempre ha sido desempeado por el arquitecto y hoy en da las dems reas del diseo lo estn viviendo. Un ejemplo de esto es la firma internacional de diseo de productos IDEO1, quienes gracias a su intercambio de servicios con 40 grandes empresas son el centro de una red de tecnologa. En la dcada de los setentas, cuando investigadores del diseo como Christopher Jones dictaron que el secreto de la creacin del diseador estara develado por el seguimiento de procesos metodolgicos estructurados, se reconoci que articular conocimientos entorno a la nueva creacin es el principal rol de un diseador, pero menospreciaron la relevancia de la impronta personal que cada creador estampa al lenguaje de su obra y que no podr ser reducido a un mtodo. Para bien de la creacin fresca y espontnea, de esa ideologa metodolgica solo nos queda vigente la conciencia interdisciplinaria del diseo, fundamental para establecer un cuerpo de conocimiento respetable frente a la comunidad acadmica. La innovacin est intrnsecamente ligada al conocimiento y a la interpretacin del devenir. Los generadores del conocimiento provienen de las reas cientficas (incluyendo ciencias duras y blandas) y las reas tecnolgicas; las interpretaciones a su vez provienen de las artes. A travs de este ensayo revisar el planteamiento de Gui Bonsiepe, terico italiano del diseo, acerca de la cadena de innovaciones para dibujar un esquema de transformacin del conocimiento, y por otro lado har una relacin entre la creacin de valor y las interpretaciones artsticas basado en ideas de Fulvio Carmagnola2, para concluir en una interpretacin de lo que significa innovar en diseo. En un segundo captulo har referencia a la innovacin como una actitud continua de pensamiento creativo. Como afirma Drucker: la innovacin es la funcin especfica del espritu emprendedor. A

www.ideo.com Profesor de esttica de la Facultad de ciencias de la informacin de la Universidad de Miln Bicocca. Profesor invitado de la facultad de Arquitectura y del Master en Diseo Estratgico del Politcnico de Diseo y de Domus Academy.
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travs de la metodologa de diseo por escenarios argumentar como el rol del diseador contemporneo se balancea entre la articulacin de conocimiento y la interpretacin del devenir. Conocimiento e innovacin. Se mencionaba arriba que la ciencia, la tecnologa, los negocios y artes aplicadas convergen en la actividad del diseador y que la innovacin en cada una de estas partes potencia innovacin en diseo. Bonsiepe, ilustra que la cadena de las innovaciones sucede en distintos niveles de apropiacin del conocimiento partiendo de la investigacin cientfica, pasando por la implementacin tecnolgica y terminando por las aplicaciones de diseo para la sociedad.

Tipologa de la innovacin Objetivos de la innovacin Discurso Dominante Practicas estndar Setting social Criterios de xito

Ciencia
Innovacin cognoscitiva Afirmaciones Produccin de evidencias Instituto Aprobacin por parte de pares

Tecnologa
Innovacin operativa Instrucciones

Diseo
Innovacin sociocultural Juicios Produccin de coherencia Mercado Satisfaccin del cliente

Pruebas y errores Empresa Factibilidad tcnico-fsicoeconmica

Tomado de: Del objeto a la interfase. Gui Bonsiepe. 1998.

Para el cientfico el problema de la innovacin se centra en la explicacin del mundo, cada nuevo descubrimiento de la verdad significa innovacin, para el tecnlogo el foco esta en la aplicacin de los nuevos conocimientos en mtodos o procedimientos de manufactura o de prestacin de servicios y para el diseador el problema de la innovacin esta en hacer que lo manufacturado o los servicios sean inteligibles y aporten culturalmente a los usuarios. Si se asla la ciencia de esta cadena ella puede caer en el academicismo, si se separa la tecnologa se cae en la tecnocracia y si se asla el diseo fcilmente este cae en la trampa del formalismo esttico3. La tercera parte convergente son los negocios. Para ellos el foco de la pregunta acerca de la innovacin est en la generacin de valor. La definicin clsica de la economa dice que el valor del producto est determinado por su grado de utilidad y por la dificultad de acceder a l. Desde el punto de vista del productor, el valor del producto se mide por la relacin entre su utilidad o apreciacin
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Del Objeto a la Interfase, Bonsiepe Gui, Ediciones infinito, 1998

respecto a su costo; as el producto de valor mximo ser el que cumple con un mnimo coste unas funciones establecidas4. Expresado de modo matemtico sera:

Valor =

servicio, utilidad y apreciacin costo

Valor =

lo que parece que vale lo que cuesta

En el resultado de innovacin de cada uno de los eslabones de la cadena de Bonsiepe, la definicin de servicio o utilidad de la frmula del valor ser diferente como se aprecia en la fila Prcticas Estndar. No se trata aqu de hablar de la rentabilidad de las inversiones en innovacin. La mirada desde los negocios esta dirigida a identificar la manera como la idea de valor se conserva y sus variables adoptan valores particulares. El servicio de la innovacin cientfica ser apreciado por la comunidad tecnolgica y tendr valor solo para esa comunidad hasta que la convierta en tcnicas y procesos que permitan al diseador aplicarlos en productos, es entonces cuando el mercado percibe valor. En realidad toda la cadena de innovaciones es una cadena de negocios en la cual el valor se va transfiriendo del uno al otro hasta que llega a manos del consumidor final. El concepto de valor igualmente tiene su propia acepcin en las artes donde las variables de la ecuacin pierden las proporciones convencionales: lo que parece que vale puede ser infinitamente superior al costo, porque lo relevante en el valor del arte no es una relacin de inversin/percepcin sino de significacin/percepcin. No se est hablando de valor comercial de la obra de arte, sino de valor esttico. En un mercado culto estos son directamente proporcionales. Interpretacin e innovacin La construccin de la forma se basa en la construccin de sentido. Hoy en da despus de casi un siglo de arte conceptual, la forma se desmaterializ. La preocupacin del arte durante los primeros lustros
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Jose Maria Ibez Jimeno. La gestin del diseo en la empresa.

del siglo XX pas de ser la representacin de la belleza a travs de la forma material a la bsqueda de la forma conceptual. El diseo tard 80 aos para reconsiderar su orga plstica y repensar la mxima modernista que refiere la forma a la funcin para entrar a pensar que la forma se debe a la interaccin. La forma conceptual o sentido no es otra cosa que la construccin de lenguajes expresivos a partir de la interpretacin de la percepcin y el entendimiento de la realidad. Es funcin del arte liderar esta investigacin perpetua; es funcin del diseo reinterpretar los lenguajes del arte para un contexto mercantil, masivo y muchas veces estandarizado. El valor percibido por un usuario de diseo, fuera de las consideraciones estilsticas, esta en la conexin emocional con lo percibido. La innovacin dirigida por el diseo (Design Driven Innovation) es la estrategia que ha hecho del diseo Italiano el punto de referencia obligado en el diseo mundial. Se basa en la idea de que cada producto tiene su propio significado y lenguaje. Si la funcionalidad tiende a satisfacer las necesidades operativas del cliente, el significado del producto apunta a sus necesidades afectivas y socio-culturales. ste propone al usuario un sistema de valores, una personalidad y una identidad que va fcilmente ms all del estilo5. Todo nuevo lenguaje va consumiendo su apreciacin de valor en el tiempo, as mismo se van popularizando los cdigos propios hasta desvanecerse haciendo que el nivel de innovacin se desdibuje. Si asumimos la exploracin de lenguajes en una direccin progresiva, podremos distinguir cinco etapas del consumo de sentido:

Masificacin de cdigos

Consumo de sentido

Construccin de sentido

Consumo estndar

Moda

Arte Vanguardias Tendencias

Diagrama del consumo de sentido.

Design as brokering of languages: innovation strategies in italian firms. Roberto Verganti, Design Mangement Journal. Volmen 14, Nmero 3.

En primera instancia estar la obra artstica. Sus caractersticas no obedecen a reglas ni a patrones preestablecidos, ya hemos mencionado que se caracteriza por la bsqueda de sentido en contextos independientes y para espectadores especializados. Seguido estn las vanguardias de diseo. Son movimientos selectos de diseadores que investigan en la construccin de sentido dentro de un contexto comercial de alta exigencia conceptual, individualista o con caractersticas de gueto. A continuacin estn las tendencias de diseo. Corrientes establecidas dentro del contexto comercial que lideran la opinin de consumo, dirigidas a pblicos amplios con ansia de diferenciacin. Tienen una alta rotacin en las propuestas estticas, generalmente eclcticas y desafiantes. Como una asimilacin popular de las tendencias estn los mercados de moda. Los lenguajes estn ya plenamente establecidos y asimilados por las audiencias. En esta etapa el valor del lenguaje se ha masificado en su mayor expresin y se percibe como innovacin necesaria pero la curva de caducidad de los cdigos comienza a entrar en decrecimiento, el consumo del valor se acelera. Finalmente el valor esttico se desvanece en una etapa de consumo estndar. El mercado es homogneo, la innovacin en diseo es mnima, el usuario hace parte de la gran masa de consumidores, la necesidad de identificarse emocionalmente a travs del consumo desaparece. Diseo e innovacin Invencin, Rediseo y Ready-made. Una vez entendidos los significados de la innovacin para cada uno de los componentes del conjunto que soporta la innovacin en diseo es posible entonces definir esta ltima como la construccin o aplicacin de nuevos lenguajes soportados en los conocimientos, sean estos artsticos o cientficos, mediados por las tecnologas. La generacin de nuevos productos de diseo, aclarando que nuevos significa no antes vistos, est supeditada a la aparicin de nuevos sentidos, conocimientos y/o tecnologas, como visionariamente Lewis Blackwell describi en The End of Print6, su libro de resea al destacado trabajo de David Carson cuando hizo mencin al dramtico cambio que Internet hara en el diseo grfico. Estoy hablando de innovacin radical, no de redisear, estoy hablando de romper arquetipos o de proponer unos nuevos fuera de cualquier esquema convencional. Hago referencia a la invencin. Solo actos mayores de creatividad llevan a este tipo de innovacin puesto que la mente humana tiene la estrategia de crear patrones de cognicin que condicionan la conducta y el raciocinio llamados rastros mnemotcnicos7. Lograr que el cerebro rompa los rastros que encasillan el pensamiento y proponga conceptos o

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The end Of Print: The Grafik Design of David Carson. Lewis Blackwell. Lauren King Publishing. 1995. El libro de los mapas mentales. Tony Buzan.

significados verdaderamente nuevos es un acto, individual o generalmente colectivo, que conduce con certeza a la invencin. Distinto es hablar de rediseo, donde la innovacin esta dada en la reinterpretacin formal de arquetipos paradigmticos vigentes o caducos, probados ya en cuanto a su propsito y sus argumentos, dejando al diseador solo espacio para la exploracin plstica. Fcilmente el rediseo se puede convertir en un ejercicio de styling, cada vez mas presente en los estudios y las academias de diseo carentes de actitud poltica frente al contexto de accin. El legado de Duchamp en el arte y posteriormente adoptado por el diseo nos propone una nueva manera de innovar: consiste en jugar con el significado de un objeto sin alterarlo en lo ms mnimo, simplemente hay que cambiarlo de contexto. Esta operacin simblica conocida como Ready-Made, cargada de un alto componente de creatividad representa una anttesis de la naturaleza creadora del diseo, pues el acto de creacin deja de tener que ver con una operacin material para pasar a ser una operacin totalmente potica. El espritu de los noventas en el diseo de producto qued brillantemente condensado en las colecciones del colectivo holands Droog Design, quienes en varios de sus objetos utilizan la misma operacin que Duchamp realiz en 1913. Es de entender que el nivel de conocimientos en cada una de las tres vas para innovar en diseo: invencin, rediseo o ready-made es muy variado e imposible de homologar, mientras que si se puede inferir que la influencia de la tecnologa es gradualmente mas alta en las invenciones que en las operaciones de ready-made.