El rechazo de la euforia

Los anuncios de prensa de psicotrpicos, y sobre todo sus imgenes, intentan representar la sintomatologa de la ansiedad y de la depresin, o el resultado del tratamiento de modo que tanto mdicos como pacientes puedan reconocer dicha representacin en los anuncios. Segn un anlisis semitico dirigido por Jean-Marie Floch, estos anuncios, y especialmente sus imgenes, presentan un discurso sobre el paciente, sobre sus estados psicopatolgicos y sobre la restauracin de la salud. Los estudios semiticos revelan que las imgenes mantienen este discurso mediante una codificacin muy peculiar. Esta codificacin establece una relacin entre el contenido de la comunicacin y su expresin, o, en este caso en particular, entre la categora formada por la pareja de conceptos euforia y disforia, que subyace a la globalidad del contenido, con las categoras visuales que constituyen su expresin. La categora euforia est relacionada con las nociones de bienestar, placer, tranquilidad y calma, en tanto que la categora disforia est relacionada con las nociones de tristeza, ansiedad, dolor y angustia. Las imgenes de los anuncios de psicotrpicos entonces tratan de representar estos estados anmicos emparejndolos con categoras visuales de valores y colores, la composicin, y tcnicas y etilos. En semitica, un emparejamiento de este tipo entre contenido y expresin constituye un sistema semisimblico. El lingista dans Louis Trolle Hjelmslev (Copenhague, 1899 1965) distingui tres tipos posibles de relacin entre el plano de la expresin y el plano del contenido. En un caso (sistemas simblicos) ambos planos estn en conformidad total; a cada elemento de la expresin le corresponde uno y slo uno de los elementos del contenido. Tal es el caso de los lenguajes formales, como las matemticas o la lgica formal. En otro caso (sistemas semiticos) no hay conformidad entre el plano de la expresin y el plano del contenido. Es el caso de los lenguajes naturales: el ruso, el alemn, el espaol, etctera. Por ltimo, los sistemas semisimblicos constituyen un tercer tipo, dado que dependen de otro tipo de relacin entre expresin y contenido, es decir, otro tipo de semiosis. Los sistemas semisimblicos no se caracterizan por su conformidad entre las unidades del plano de la expresin y del plano del contenido, sino por la correlacin entre categoras que dependen de los dos planos (el ejemplo dado por Greimas fue el de los lenguajes gestuales donde, en nuestra cultura, la oposicin entre el si y el no corresponde a la oposicin verticalidad / horizontalidad afirmacin: negacin verticalidad: horizontalidad

En un estudio semitico de 130 anuncios de psicotrpicos se encontraron doce categoras visuales. El cdigo semisimblico incluye no slo los colores, las lneas, las superficies, sino tambin las cualidades de la composicin en general de las imgenes. El cdigo semisimblico comprende tambin dos categoras topolgicas (alto y bajo, y dispositivos en conjuncin y dispositivos en disjuncin) y una categora de tcnicas (tcnica pictrica y tcnica grfica). Cada una de las doce categoras visuales se corresponde con la categora formada por la pareja euforia y disforia. Por ejemplo, el color para la euforia; el blanco y negro para la disforia; alto para la euforia; bajo para la disforia. De este modo, el sistema semisimblico de los anuncios de psicotrpicos se puede esquematizar del modo siguiente: Expresin Claro Oscuro Matizado Contrastado PolicromticoMonocromtaico Fino Espeso Continuo Discontinuo Ntido Desenfocado Simple Complejo Simtrico Asimtrico nico Desdoblado Alto Bajo Conjuncin Disjuncin Pictrico Grfico ContenidoEuforia Disforia El reconocimiento de esta codificacin permite hacer algunas observaciones interesantes sobre los anuncios de psicotrpicos en particular y sobre los anuncios en general.[5] A continuacin se mencionan algunas de las ms importantes. 1. Hay muchos modos de realizar una codificacin semisimblica. 2. La codificacin puede manifestarse de nuevo en un par de anuncios del mismo medicamento. 3. En un nmero importante de anuncios hay una redundancia simblica. 4. La codificacin semisimblica sobredetermina la codificacin simblica. Adems de la dimensin plstica de los anuncios de psicotrpicos, la dimensin figurativa tambin est sometida a una codificacin semisimblica. La misma categora euforia y disforia est emparejada con tres categoras que subyacen a los diversos lugares, decorados o movimientos representados: las categoras de la verticalidad, de la delimitacin y de la propia representacin, es decir, Alto y Bajo (esta vez del espacio significado), Abierto y Cerrado y Figurativo y Abstracto.[6] A continuacin se presenta de manera esquematizada el sistema semisimblico de tres categoras del contenido figurativo con la categora abstracta formada por la pareja euforia y disforia (timia):[7] Componente Alto figurativa delAbierto contenido de losFigurativo anuncios Discurso sobre laEuforia Bajo Cerrado Abstracto Disforia

timia Un anlisis de contenido y narrativo de estos anuncios permite obtener otros resultados igualmente interesantes. En primer lugar, no queda claro quin es el sujeto de la accin: el mdico?, el paciente?, el medicamento? Tampoco se hace una clara distincin entre la depresin y la ansiedad, dos padecimientos distintos, con causas diferentes y que requieren tratamientos distintos, y por ltimo se da a entender que la salud es un estado general de euforia, cuando no es as. Estas omisiones hacen que a menudo la comunidad mdica reciba con escepticismo estos anuncios o incluso los rechace como un producto que es el resultado nicamente de una campaa de mercadotecnia y que ayuda poco al mdico a establecer una comunicacin con sus pacientes.

La semitica narrativa va a distinguir dos relaciones fundamentales y, por consiguiente, cuatro actantes de la narracin: la primera, la relacin Sujeto/Objeto, es una relacin de intencin, de bsqueda; crea la tensin necesaria para la puesta en marcha del relato. La segunda, la relacin Destinador/Destinatario, es una relacin de comunicacin del objeto. Por otra parte, la reflexin sobre las circunstancias de la accin, as como sobre los personajes que sostienen la accin del hroe o que la obstaculizan, a llamar la atencin sobre otro tipo de relacin actancial, la del Ayudante y el Oponente, persuadirlo para que se procediera a ese verdadero desdoblamiento del relato del que hemos hablado en la presentacin del esquema narrativo. las sintaxis narrativa se sirve de un mnimo de categoras fundamentales: a) conjuncin vs disjuncion; b) sujeto de estado (disjunto o conjunto) vs sujeto del hacer (sujeto que realiza el paso de un estado a otro). La distinci6n, hecha o no hecha, entre el sujeto de estado y del sujeto del hacer, por una parte, y las diferentes distribuciones posibles de los roles entre los actores, por otra, son la causa de las profundas divergencias de concepci6n que los mdicos y los laboratorios pueden tener respecto de la medicacin en un proceso psicoteraputico, de la acci6n que se desea de un psicotrpico, e incluso del tipo o del grado de gravedad de las perturbaciones y de los tratamientos. As, el medico lector de los anuncios puede interrogarse sobre las razones de una tal ausencia de sintaxis narrativa, sobre las intenciones de los laboratorios. Floch postula que no existe claridad en quin es el sujeto de la accin: el mdico?, el paciente?, el medicamento?, debido a los distintos niveles y categoras de la sintaxis narrativa. Tampoco hay una clara distincin entre ansiedad y depresin, dos estados patolgicos propios y diferentes, que necesitan de tratamiento especficos, por lo que no hay una unidad entre el discurso de un mdico, un paciente y el laboratorio. La salud no es la euforia s si la sin duda alguna la razn principal del antagonismo entre cmision y recepci6n, entre la lgica de la persuasin inducida por los anunciantes y la de la interpretacin emprendida por el pblico de los mdicos generales. Como contenido se postula que La salud es la euforia o, al menos, la no-disforia. Ahora bien, las constricciones de la vida cotidiana, las desdichas, las perdidas y los estrs no son datos sociales o psico!6gicos contra los que el medico considere que tiene que

luchar. La euforia constante no es un signo de salud y el psicotr6pico no sabra ser una pldora de felicidad. Por el contrario, el tratamiento tiene que permitir al paciente encontrar una amplitud media de reac-ci6n, un justo centro entre las penas y las alegras, en funci6n de las perdidas y las ganancias cuya alternancia se considera algo ineluctable. . Es la representacin de la oscilacin media de los placeres y de las penas lo que tendra que figurar la salud o, ms bien, la vida normal y que los psicotrpicos valoran en tanto ayudantes, es decir, que aqu ayudan a pasar por un trance difcil. qu6 enseanza se puede sacar de un estudio como este? Digamos que recuerda si es necesario los peligros de un enfoque exclusiva-mente lexical del discurso de un pblico, directo o indirecto. En efecto, una vez ms se revela que al tomar en consideracin las palabras utilizadas por dicho pblico, contarlas o medir sus digresiones en una cierta escala del tipo que sea son empresas vanas, desde el momento en que se quiere dominar la significaci6n de un discurso. Como se acaba de ver, la definicin narrativa, sintctica y timica que los anuncios de prensa dan de los estados ansiosos y depresivos es lo que constituye la causa del rechazo del discurso farmacutico por el pblico objetivo de los mdicos generales, mientras que los temas recuperados son ciertamente lose el pblico atribuye al discurso de referencia