UNIDAD 5 PRECIO 5.

1 DEFINICION DEL CONCEPTO Y FORMAS PARA ESTABLECER EL PRECIO

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio renta (por un apartamento), colegiatura (por educacin), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero prestado), pero el concepto es el mismo. Por ello, resulta de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es el significado o la definicin de precio, y en especial, desde la perspectiva del marketing. Definicin de Precio Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio. Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos. Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular. Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio (para fines de marketing): El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. COMO FIJAR EL PRECIO Precio definicin: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.

Los errores ms comunes: La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .

COMO FIJAR PRECIOS Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio: Segmento Ejemplo (Automviles) Definitivos Rolls-Royce Dorado Mercedes_Benz Lujo Audi Especiales Volvo Medio Buick Facilidad/comodidad Ford Escort Imitacin, pero ms barato Hyundai Slo precio Kia Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones. Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Alto 1. Superior

Precio Mediano 2. De Valor alto

Bajo 3.De Supervalor 6. De buen valor

4. De Sobre cobro5. De valor medio 7. De imitacin

8. De economa falsa 9. De economa

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relacin con su calidad . Los clientes se sentirn "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final 5.2 Estrategias de Precio TAREA 1: MAPA MENTAL 30-OCT Si bien la Economa basa sus anlisis en una racionalidad formal de las Personas, la utilizacin de algunos de sus conceptos, como la elasticidad del precio y las curvas de la demanda, brindan informacin valiosa para encontrar el nivel ms rentable para establecer los precios. En una economa de mercado, si subimos el precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de ste bajar, y si bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subir. La elasticidad nos dir en qu medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, pueden haber productos o servicios para los cuales el alza de precio produce una variacin pequea de la cantidad demandada, esto es que los consumidores comprarn independientemente de las variaciones del precio, a este se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es elstico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad demandada (Consulta en Wikipedia, 2008). El modelo recin explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la tarea de definicin de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes criterios pasa su definicin: 1. Precios descremados Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin mayor. Este criterio es muy utilizado por las terminales automotrices, principalmente con los repuestos de los vehculos recin lanzados. Cuando hay un nuevo modelo, solo se

encuentran disponibles los repuestos originales (porque ningn fabricante ha desarrollado la pieza alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores para dicha pieza, el precio va bajando. 2. Precios de penetracin Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin de mercado (Kotler & Armstrong, 2007). En contraste con la estrategia de los fabricantes de autos, un criterio muy utilizado por los fabricantes de repuestos alternativos es la del lanzamiento de los productos con precios de penetracin, logrando ganar penetracin del producto, que luego irn subiendo en el tiempo. 3. Precios por lnea de productos Este criterio consiste en la fijacin los precios agrupndolos por lneas de productos, tomando las diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes caractersticas en base a cada lnea) y los precios de los competidores. Analizando los tres factores recin mencionados, se podrn tomar decisiones estratgicas sobre los posicionamientos de precios buscados para diferentes lneas de productos. Esto es muy utilizado por los distribuidores de Autopartes, que pueden trabajar con diferentes lneas de productos con diferentes tipos de precios por cada una de ellas. 4. Precios de productos cautivos Se refiere a la fijacin de un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal que ya se ha comprado. Este tipo de fijacin de precios es utilizado en el mercado de autopiezas para partes, accesorios o repuestos de determinados productos. Tal es el caso de las piezas originales que se comercializan con precios descremados, las carcazas de los espejos exteriores y de algunas tapas o enganches de los faros u pticas de los vehculos. 5. Precios de productos colectivos Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominacin de kits, en dnde se incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la instalacin del producto principal. Algunos ejemplos de esto se encuentran en amortiguadores (que comercializan kits con espirales), en faros auxiliares antiniebla (que incluyen las lmparas, tecla y dems productos necesarios para la instalacin) y en lmparas del tipo tuning (que incluyen las lmparas necesarias para las diferentes funciones de iluminacin). 6. Precios por tipo cliente Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de compra: el precio vara en funcin al monto de compra. En el afn de ganar un cliente, tambin se puede utilizar una reduccin de precio por cliente para brindarle un carcter diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo.

7. Precios por versiones del producto Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en funcin de sus costos (Kotler & Armstrong, 2007). Para determinadas autopiezas esto es muy utilizado, principalmente en las versiones tuning de algunos productos, que otorgan un beneficio esttico o de rendimiento, y la modificacin respecto al producto original puede no ser muy importante desde el punto de vista productivo, pero afecta considerablemente al precio del producto. 8. Precios geogrficos Cuanto ms distante sea la zona, mayor ser el precio. Generalmente se cobra a los clientes los costos del flete desde el punto de despacho de la mercadera. Esto tambin suele utilizarse como herramienta de ventas, cuando el vendedor absorbe parte o el costo total de envo de los productos para tener una herramienta competitiva. 9. Precios estacionales En estos casos se varan los precios segn la estacionalidad de ventas del producto, si bien en muchas Autopartes no hay estacionalidades muy definidas, algunas pueden estar relacionadas con el clima (como el de las bateras que dejan de funcionar con los climas fros) y las relacionadas con los viajes en ruta (como las cubiertas que se suelen cambiar antes de las vacaciones). Estas piezas pueden modificar sus precios en funcin a la estacionalidad de ventas de las mismas. 10. Precios psicolgicos Este criterio considera diferentes aspectos psicolgicos de los precios, y no solo los econmicos, porque el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un ejemplo es que el precio alto puede ser una seal importante de mayor calidad. En el mercado de repuestos hay muchos casos en que una pieza de un mismo fabricante se puede comercializar a un precio alto (con una marca reconocida u original) y a un precio inferior bajo otra marca. 11. Precios promocionales Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como mtodo nico de fijacin de precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser perjudicial para los resultados de la empresa

5.3 Empleo de las Estrategias de Establecimiento de Precios en el mbito Informtico TAREA 2: INVESTIGAR Y ANALIZAR EL TEMA24-OCT En lo que respecta a las estrategias para establecer precios en el mbito informtico debemos de tomar en cuenta varios factores requiriendo en diversas ocasiones una mezcla de las estrategias de precios a fin de alcanzar los objetivos la empresa y la satisfaccin del mercado o clientes.

Sin embargo depender del tipo de servicio o producto que ofrezcamos para en base a esto fijar un precio. Fijacin de precios En el mundo de la verdad el precio nunca se fija exactamente en el coste, ni tampoco se fija exactamente en el valor que el comprador estara dispuesto a pagar. Es una prctica habitual ofrecer diferentes variantes de un mismo producto o servicio. En estos casos la estrategia para la fijacin de precios es la de aumentar el margen de ganancia del servicio o producto con coste similar. Por ejemplo en las cafeteras el margen de un caf con leche (1.20) es mucho mayor que el del caf slo (1.00) aunque realmente casi tienen el mismo coste. Uno de los objetivos del marketing pude ser el de cobrar el mximo a cada individuo, en el nuevo modelo esto es cada vez ms difcil pero google personaliza, amazon fue el pionero. Del otro lado est la estrategia de Wal-Mart, muy agresiva en reduccin de costes y ha adoptado el modelo de todos lo mismo. Otro caso diferente es los precios segn la demanda. En informtica vemos cmo es prctica habitual en Intel o en AMD de ofrecer el ltimo producto con un coste mucho mayor que los productos un poco menos potentes. Las diferentes velocidades de proceso se consiguen aumentado una pequea resistencia que tiene un coste menor a 0.01. Pero el valor en el mercado puede ser de 1000 ms caro uno que otro. No se reflejan los costes se aplica un margen mucho mayor segn la demanda. El caso ms sorprendente son las versiones Liteo Home de algn Software o Sistemas Operativos. La investigacin para empeorar un producto hacen que el peor producto o producto Lite tenga un coste mayor que el producto sin sabotaje o Gold.