RETHINKING TWITTER’S BUSINESS MODEL 

WRITTEN BY  S ACHA  V EKEMAN ,  CO ‐ FOUNDER  M OBIYA  

FO CU S  O N   MA R GI N ‐ RI C H  AN D   HI G H ‐ V A L U E  S M S  A DV ER T I SI N G   S A L ES  
 

A lot of blog posts have been written about Twitter no longer delivering 
outbound SMS over its UK or European number. Instead of talking more 
about the same, I'll provide insights and make suggestions how to make 
their business model work instead of simply writing opinions such as 
"without Twitter actually having figured out a business model yet, it was 
always destined to be this way…" (paidContent:UK).  

On top of that, the co‐founder of Twitter, Biz Stone, got his PR completely 
wrong talking about a costly situation created by his users: "Even with a 
limit of 250 messages received per week, it could cost Twitter about 
$1,000 per year to send SMS outside of Canada, India, or the US." How 
can you ever publicly talk about your customer 'costing' you money. It is 
your lifeblood of your company! Time for Biz Stone to learn a thing or two 
about media, mobile advertising, monetization…  

According to TechCrunch, Twitter gets about $0.020 to $0.031 per 
incoming text message (also called Mobile Originated message or MO), 
and according to Mike Butcher and the FT Twitter is paying between 
£0.010 and £0.030 per outbound message (Mobile Terminated, or MT 
message). Roughly converting this to USD: $0.020 and $0.056. Important 
to know: Twitter only transmits 140 characters and leaves 20 characters 
open for… mobile advertising of course!  

The beauty of Twitter is that for every MO, or in other words, for every 
user sending in a piece of content to Twitter, the system triggers a 
multitude of MTs, or people receiving the content over SMS in an alerted 
way. This is an almost perfect example of a Social Media network. No 
editors, moderators, or humans sitting in between users sending in 
content, and the community receiving content. No paper, computers, 
television screens, but a fully automated almost complete mobile service 
driven by servers, software and mobile networks. Talking about 
technology!  
Now, let's start to build up their business model, and indirectly their 
revenue basis. Let's assume a user sends a piece of content over SMS into 
Twitter: "I have a hangover today, don't mix beer and wine" and this user 
is followed by 10 people. Twitter will receive about 3 cent from the MO 
and pays let's assume on average about 3 cent [$0.020 to $0.056] for 
every outbound MT, or 27 cent in total for sending ten messages [30 – 3 = 
27]. In marketing terms: the cost to reach 10 people is 27 cents. Realize, 
this is a fully opted‐in service(Twitter is a subscription service) triggered 
by a user‐activity, not by editors and media moguls publishing paper!  

If we scale this up to a $1,000 cost generated by a single user, then I 
conclude for the sake of Twitter's business model, that a single user can 
create a mobile media inventory of 37,000 SMS impressions per year (or 
37,037 to be exact), by simply dividing $1,000 by $0.027! Mobile 
inventory has the meaning of monetizable interactivity for advertising 
purposes. 

With regards to the sms advertising product, you have two copies to sell. 
The most valuable is a ‘Full Message Copy’ which is a 160 character 
advertising messages followed after or before the Tweet. Within the 
Tweet you can insert a ‘Teaser Copy’ which takes up the available space, 
could be 20 to 60 characters, introducing the Full Message Copy. You 
price the products in a CPM model. 

In terms of CPM prices in the mobile media world, Twitter has to create 
advertising deals from $27 upwards, just to be cost‐neutral. So, instead of 
blaming the consumer to be the problem, he is simply part of the 
solution, as this user just created a 37,000 impression mobile advertising 
inventory. In terms of CPM prices, I would enter the market with a $50 to 
$100 CPM price point, depending on the number of characters used: 20 
characters for a $50 CPM (approx. 20% margin); and for a dedicated 160 
character follow‐on mobile advertising messages I would set the price at 
$100 (approx. 70% margin!!!). Reference: LinkedIn sells online advertising 
at a $75 CPM. 

Even at a price‐point of $50 with a +20% margin, you can outsource the 
sales. Media buyers are looking for a 15% commission. To summarize 
Twitter: perfect scalability in terms of technology and business, fully 
automated platform, great user experience, outsourced sales, and still 

2    
 
making 5% on every outgoing message, doing nothing, just keeping it in a 
good shape and dealing with huge volumes... we are talking hundreds of 
thousands outgoing messages per day!  

The difficulty: it requires advertising sales skills to convince advertisers 
about the advantages of mobile media: the device is always switched on, 
location can be pulled from the network, and tweets received from 
people you follow are always read, as you show an interest in that 
person! A dream for every marketer to get involved in that kind of 
communication!  

Big question now: how sustainable is it?I see three problems with Twitter:  

P R O B L E M   #1:   R A N DO M N E SS : the way the platform works is that anyone 
can request to become a follower of a person. The community is 
connected in such a 'woven' way that it is very difficult to extract any 
targeted information from (a) the context (b) the community and (c) the 
content. Having no user patterns, content categories, or demographics 
available will make it difficult in time to sustain the mobile advertising 
CPM price.  

P R O B L E M   #2:   B O R E DO M : the type of communication over the Twitter 
platform is very fluid. Although having some kind of real‐time alerting 
information about what your friends are doing, how they are feeling, 
what they are reading, seeing, experiencing might be great for the first 
couple of weeks, but after a while you become more selective about the 
alerts and tweets you want to receive. 

P R O B L E M   #3: I N T E RA C T I V I T Y : for me personally the most annoying 
missing thing about Twitter is that I cannot respond or interact over 
Twitter from a received tweet. There was no direct interaction possible on 
posted content, maybe something for Twitter to think about. This could 
just increase the SMS traffic volumes by probably another 300% or so.  

With our experience, we’ve done things differently: our choice of content  
to build up a opted‐in SMS advertising inventory was 'Classifieds' allows 
us to understand the context (buying or selling), popularity & 
ranking (measurement), and to define vertical content categories 
(automotive, housing, etc.). at Mobiya we have also a 100% bi‐directional 
interactivity (not like Twitter or Blyk, simply 'broadcasting' SMS 

3    
 
messages), as buyers and sellers are interacting over a single short code, 
and over a unique piece of classified content. Very exciting times, and I 
wish Twitter all the best in sourcing the right SMS partner for their 
business. SMS advertising is the way forward as the complete online 
advertising model has fallen apart, unless you name Google. 
 

CONTACT INFORMATION  

SACHA VEKEMAN 

CO‐FOUNDER MOBIYA 

sacha@mobiya.com  

MOBILE: +32 499 50 4050 

ONLINE INFORMATION 

LINKEDIN REDIRECT: www.vekeman.net  

COMPANY: www.mobiya.com 

BLOG: www.mobiyalog.com  

LIVE: www.mobiya.co.uk 

4