Actitudes

Las actitudes son asociaciones entre objetos actitudinales (prcticamente cualquier aspecto del mundo social) y las evaluaciones de estos objetos. Por qu son importantes las actitudes? En primer lugar, influyen fuertemente en el pensamiento social o forma en que pensamos sobre la informacin social y la procesamos. Las actitudes a menudo funcionan como esquemas, marcos cognitivos que poseen y organizan la informacin sobre conceptos especficos, situaciones o acontecimientos. En segundo lugar, las actitudes tambin han sido foco de investigacin porque se ha supuesto que siempre influan en el comportamiento. Si las actitudes influyen en el comportamiento, conocer alguna cosa sobre stas nos puede ayudar a predecir el comportamiento de las personas en muchos contextos. Las actitudes se pueden aprender a travs del aprendizaje social, condicionamiento clsico, condicionamiento instrumental, modelado, etc. Otro mecanismo es el que implica la comparacin social, nuestra tendencia a compararnos a nosotros mismos con los otros para determinar si nuestra visin de la realidad es o no correcta. En la medida en la que nuestras opiniones coincidan con las de los dems, concluimos que nuestras ideas y actitudes son exactas; despus de todo, si los dems tienen las mismas opiniones, stas deben ser correctas!. Los hallazgos indican que or a otros emitir opiniones negativas puede realmente influir en la adopcin de actitudes similares, incluso sin conocer a ningn miembro del grupo en cuestin. Con frecuencia nuestras actitudes estn moldeadas por la informacin social, junto con nuestro propio deseo de tener las perspectivas correctas, aquellas que tienen las personas que admiramos o respetamos. Algunas veces, las personas no pueden expresar sus actitudes porque si lo hacen seran contrarias a las normas en una determinada situacin social. Principales componentes de la importancia de las actitudes: Inters personal: medida en la que las actitudes afectan a la vida de los individuos o a sus objetivos.

Identificacin social: medida en la que las actitudes afectan a los grupos con los que se identifican las personas. Relevancia: medida en la que la actitud est relacionada con valores personales.

Especificidad de las actitudes: hasta qu punto las actitudes se centran ms en objetos o situaciones especficas que en objetos o situaciones generales. Autovigilancia: caracterstica de la personalidad que implica la disponibilidad de cambiar el comportamiento de una persona para ajustarse a la situacin, la conciencia de los efectos en los otros y la capacidad de regular seales no verbales y otros factores que influyen en las impresiones de los dems. Cmo influyen las actitudes en el comportamiento? Entender cundo influyen las actitudes en el comportamiento es un tema importante. El trabajo en relacin a esta interrogante apunta a la conclusin de que de hecho, debe haber dos mecanismos bsicos a travs de los cuales se perfila el comportamiento. Actitudes, pensamiento razonado y comportamiento. El primero de estos mecanismos parece operar en situaciones en las que tenemos pensamientos deliberados hacia nuestras actitudes y sus implicaciones para nuestro comportamiento. Por ejemplo, en su teora del comportamiento planificado, Ajzen & Fishbein (1980) sugirieron que el mejor predictor de cmo actuaramos en una situacin determinada es la intensidad de nuestras intenciones con respecto a la situacin. Supn que un estudiante est pensando en hacerse un piercing como, por ejemplo, llevar un adorno en la nariz. Realmente le atrae el piercing? De acuerdo con Ajzen y Fishbein, la respuesta depende de sus intenciones y, stas a su vez, estn fuertemente influidas por tres factores clave. El primer factor son las actitudes de la persona hacia el comportamiento en cuestin. Si al estudiante realmente le disgusta el dolor y se opone a la idea de que alguien le clave una aguja en la nariz, su intencin de llevar a cabo ese comportamiento puede ser baja. El segundo factor se refiere a las creencias de esa persona acerca de cmo los otros evaluarn su comportamiento (este factor se conoce con el nombre de normas subjetivas). Si el estudiante cree que los dems aceptarn el piercing, su intencin de realizarlo se fortalecer. Si cree que los dems lo desaprobarn, su intencin se debilitar. Finalmente, las intenciones tambin estn afectadas por el control comportamental percibido, hasta qu punto una persona percibe un comportamiento como difcil o fcil de llevar a cabo. Si se ve como difcil, las intenciones son ms dbiles. Estos factores

influyen de forma conjunta en las intenciones, las cuales, a su vez, constituyen los mejores predictores aislados del comportamiento individual. Actitudes y reacciones comportamentales inmediatas. El modelo descrito anteriormente parece ajustarse bastante bien a situaciones en las que tenemos el tiempo y la oportunidad de reflexionar cuidadosamente sobre diversas acciones. Pero, qu ocurre en las situaciones en que tenemos que actuar rpidamente, por ejemplo, cuando un mendigo se nos aproxima en una calle concurrida? En estas situaciones, las actitudes parecen influir en el comportamiento de un modo ms directo y automtico. De acuerdo con la teora del modelo de proceso actitud comportamiento de Fazio (Fazio, 1989) el proceso funcion aproximadamente de la siguiente manera. Algn hecho activa una actitud; la actitud, una vez activada, influye en nuestra percepcin del objeto actitudinal. Al mismo tiempo, nuestro conocimiento de lo que es adecuado en una situacin determinada (nuestro conocimiento de las diversas normas sociales) tambin se activa. Juntas, la actitud y la informacin almacenada acerca de lo que es apropiado o esperado, perfilan nuestra definicin del hecho; y esta definicin o percepcin, a su vez, influye en nuestro comportamiento. Imaginemos que un mendigo se te acerca en la calle. Qu ocurre? Esta situacin dispara tus actitudes hacia los mendigos y tambin tu entendimiento acerca de cmo se espera que acte la gente en la calle. Juntos, estos factores influyen en tu definicin de la situacin, la cual podra ser oh no, otro de esos molestos vagabundos! o vaya, estos indigentes s que lo tiene realmente difcil!. Tu definicin de la situacin configura tu comportamiento. Por otro lado, parece ser que las actitudes afectan a nuestro comportamiento a travs de por lo menos dos mecanismos, y que estos operan bajo condiciones de alguna forma contrastadas. Cuando tenemos tiempo para embarcarnos en un pensamiento razonado y cuidado, podemos sopesar todas las alternativas y decidir, deliberadamente, cmo actuar. Sin embargo, bajo condiciones como la presin de la vida social cotidiana, a menudo no tenemos tiempo para este tipo de sopesamiento deliberado de alternativas; en estos casos, nuestras actitudes parecen dar forma a nuestras percepciones de las situaciones y, por tanto, nuestras reacciones comportamentales inmediatas hacia ellas. Contrariamente a lo que sugeran las primeras investigaciones, las actitudes estn relacionadas con el comportamiento. De hecho, en muchos casos (cuando son fuertes e importantes, cuando se adquieren a travs de la experiencia directa, cuando influyen en el inters propio de la persona y cuando llegan rpidamente a la mente) las actitudes pueden ejercer unos fuertes efectos en el comportamiento.

La persuasin: el proceso de cambio actitudinal.

Cuntas veces durante el ltimo da ha intentado alguien o alguna organizacin cambiar tus actitudes? Si te detienes y lo piensas por un momento, podras sorprenderte de la respuesta, est claro que cada da estamos literalmente bombardeados por muchos esfuerzos de este tipo. Anuncios en prensa, revistas, televisin, radio, peticiones de caridad, la lista parece casi interminable. Hasta qu punto tienen xito estos intentos de persuasin, estos intentos de cambiar nuestras actitudes? Qu factores determinan si han tenido xito o no? La persuasin: el enfoque tradicional. En la mayora de los casos, los esfuerzos de persuasin incluyen los siguientes elementos: alguna fuente dirige algn tipo de mensaje (la comunicacin) hacia aquellas personas cuyas actitudes se desean cambiar (la audiencia). Esta aproximacin tradicional se conoce como el enfoque de Yale, puesto que la mayor parte de ella fue conducida en la Universidad de Yale. Sus hallazgos fueron complejos y no siempre totalmente consistentes. Sin embargo, se encuentran los siguientes resultados que resisten al paso del tiempo: 1. Los expertos son ms persuasivos que los no expertos. Los mismos argumentos llevan ms peso y parecen tener toda la razn cuando los dicen personas que parecen saber de qu estn hablando que cuando lo dicen personas inexpertas. Es por este motivo que los anuncios de la televisin a menudo muestran expertos con bata de laboratorio.

2. Los mensajes que no parecen estar hechos diseados para cambiar nuestras actitudes son a menudo mejores a este respecto que aquellas que parecen intentar alcanzar este objetivo. En otras palabras, generalmente no confiamos en y, generalmente, nos negamos a estar influenciados por personas que deliberadamente pretenden persuadirnos. Esta es una de las razones de por qu la venta blanda es tan popular en publicidad y en poltica. 3. Los comunicadores atractivos (fuentes) son ms efectivos en el cambio de actitudes que los no atractivos. Esta es una de las razones por la que los modelos que aparecen en publicidad son altamente atractivos, y por la que los publicistas estn continuamente tras nuevas caras. 4. La gente es a veces ms susceptible a la persuasin cuando estn distrados por algn acontecimiento extrao que cuando estn prestando plena atencin a lo que se est diciendo. 5. Los individuos con un autoestima relativamente baja son a menudo ms fciles de persuadir que aquellos con una autoestima alta. De todos modos, debido a que las personas con una baja autoestima estn a menudo en desventaja, no prestan atencin a algunos mensajes persuasivos, de modo que esta relacin est lejos de ser acertada. 6. Cuando una audiencia mantiene actitudes contrarias a las de una persona persuasiva, es a menudo ms efectivo para el comunicador el adoptar una aproximacin de dos caras, en la que se presentan las dos caras del argumento, en lugar de una sola de ellas. Aparentemente, apoyar firmemente una de las dos caras de un argumento y reconocer que la otra tiene muy pocos elementos a su favor sirve para desarmar a la audiencia y hace ms difcil resistirse a las conclusiones principales de la fuente. 7. Las personas que hablan rpidamente son a menudo ms persuasivas que las personas que hablan ms despacio. De este modo, contrariamente a la creencia popular, las personas no siempre recelan de los polticos y de los comerciantes que hablan rpido. Un discurso rpido es ms persuasivo ya que parece dar la impresin de que el comunicador sabe de lo que est hablando. 8. La persuasin puede incrementarse a travs de mensajes que evocan emociones fuertes a la audiencia (especialmente el temor), particularmente cuando la comunicacin proporciona recomendaciones especficas acerca de cmo un cambio de actitudes o comportamiento prevendr las consecuencias negativas descritas en el mensaje provocador de temor. Estos mensajes basados en el temor parecen ser especialmente efectivos en cambiar actitudes y comportamientos

relacionados con la salud, y probablemente los hayas visto en muchas revistas y en la televisin. La persuasin: el enfoque cognitivo. Esta perspectiva se centra en los procesos cognitivos que determinan cmo son realmente persuadidos los individuos. En otras palabras, esta nueva perspectiva se centra en lo que muchos investigadores denominan un anlisis de la respuesta cognitiva; es decir, en los esfuerzos para comprender: 1. Qu piensa la gente cuando se ve expuesta a mensajes persuasivos y 2. Cmo estos pensamientos y procesos cognitivos bsicos determinan si y en qu medida, la gente experimenta cambios de actitud. El modelo de persuasin de probabilidad de elaboracin: con respecto a la persuasin, pensar o no pensar esa es la cuestin. Qu ocurre cuando los individuos reciben un mensaje persuasivo? De acuerdo con Petty, Cacioppo y sus colegas las personas piensan en el mensaje, los argumentos que se forman y, tal vez, los argumentos que se han dejado a un lado. Son estos pensamientos y no el mensaje en s, los que conducen al cambio de actitud o a la resistencia al mismo. Pero, cmo se produce realmente la persuasin? De acuerdo con el modelo de probabilidad de elaboracin (MPE), pueden ocurrir dos procesos diferentes que reflejan diferentes cantidades de esfuerzo cognitivo por parte del receptor del mensaje. El primero, conocido como ruta central ocurre cuando los receptores encuentran un mensaje interesante, importante o personalmente relevante y cuando nada ms (como una distraccin o un conocimiento previo del mensaje) les previene de mantener una mayor atencin sobre l. En estos casos, deben examinar el mensaje de un modo cuidadoso y metdico, evaluando la intensidad o racionalidad de los argumentos que contiene. Si sus reacciones son favorables, sus actitudes y otras estructuras cognitivas existentes podran ser cambiadas, producindose entonces, la persuasin. Por el contrario, si los receptores encuentran el mensaje sin inters, no estn motivados para procesarlo cuidadosamente. Esto no significa que no pueda afectarles. Al contrario, la persuasin puede todava producirse, pero esta vez a travs de lo que se conoce como ruta perifrica. Por qu los individuos deberan cambiar sus actitudes en respuesta a esos mensajes? Tal vez el mensaje contenga algo que induzca a sentimientos positivos, tales como una modelo muy atractiva o una escena de una belleza que corte la respiracin. O tal vez la fuente del mensaje es de un estatus, prestigio o credibilidad muy alto. Bajo estas condiciones, el cambio de actitud puede ocurrir en ausencia de una anlisis crtico del contenido del mensaje. No es

necesario decir que los publicistas, los polticos, los comerciantes y otros que desean cambiar nuestras actitudes conocen bien esta ruta alternativa a la persuasin y, a menudo, tratan de usarla cuando ven que los argumentos que tienen para dar soporte a su producto o candidato no son fuertes o convincentes. En estas situaciones, tratan de deslumbrarte con gente guapa, eslganes inteligentes, o canciones pegadizas. Es efectivo el MPE? Un gran nmero de evidencias indican que lo es. Por ejemplo, se ha descubierto que cuando los mensajes persuasivos no son interesantes o relevantes para los individuos, la cantidad de persuasin que producen no est influida por la intensidad de los argumentos que contiene. Sin embargo, cuando estos mensajes son altamente relevantes para los individuos, tendrn mucho ms xitos en inducir persuasin que cuando los argumentos que contienen son fuertes y convincentes. Puedes ver por qu esto es as? De acuerdo con la MPE, cuando la relevancia es baja, los individuos no estn motivados para procesar los mensajes cuidadosamente, de modo que cualquier cambio de actitud que ocurra est producido probablemente a travs de la ruta perifrica. Sin embargo, cuando la relevancia es alta los individuos estn motivados para procesar los mensajes cuidadosamente, con el resultado de que ellos son persuadidos a un nivel ms alto por argumentos fuertes que por argumentos dbiles. Muchas otras predicciones basadas en la MPE han sido confirmadas. Por ejemplo, la MPE predice que si los argumentos dbiles se aaden a los fuertes en un proceso persuasivo, pueden reducir la cantidad de persuasin producida, especialmente para problemas que son importantes o que tienen que ver con los individuos. Para tales problemas, los individuos tienden a escrutinizar los argumentos del mensaje con mucho cuidado. Este proceso tan cuidadoso lleva a pensamientos desfavorables en respuesta a los argumentos dbiles, pensamientos que no ocurriran si el mensaje contuviera nicamente argumentos fuertes. El resultado: la persuasin se reduce ante la presencia de argumentos dbiles. Inicialmente ambas rutas hacia la persuasin pueden producir niveles similares de cambio de actitud; pero ms tarde, el cambio producido a travs de la ruta perifrica tiende a desaparecer. Puesto que la persuasin va ruta central implica la existencia de un pensamiento cuidadoso y cambios en las estructuras cognitivas. Segundo, parece ser que los cambios producidos mediante la ruta central son ms resistentes a posteriores intentos de persuasin que los cambios producidos a travs de la ruta perifrica. Y finalmente, las actitudes cambiadas a travs de la ruta central estn ms ntimamente relacionadas con el comportamiento que los cambios va ruta perifrica. Todas estas diferencias parecen estar relacionadas con el hecho de que el cambio producido por la ruta

central representa un verdadero cambio en el modo en que la gente piensa acerca de un objeto actitudinal particular una reorganizacin de la estructura cognitiva relacionada con este objeto. En contraste, el cambio inducido a travs de la ruta perifrica parece reflejar una respuesta a las condiciones corrientes de los estmulos (un capricho del momento, si lo prefieres); una vez los estmulos han cesado, el cambio que inducen tambin puede desaparecer. De modo que el mensaje para los que pretenden persuadir est claro: a travs de una accin corta y rpida a corto plazo pueden obtenerse los resultados; pero si el objetivo es producir un cambio duradero en las actitudes de los receptores, resultan insustituibles los argumentos bien razonados presentados de un modo claro y fundamentado. Otros factores que afectan a la persuasin: funciones de las actitudes, reciprocidad y encuadre del mensaje. Las funciones de las actitudes. Las actitudes pueden poseer, y con frecuencia poseen diferentes funciones para las personas que las mantienen. Algunas veces pueden ayudarles a organizar e interpretar diversos bloques de informacin (funcin de conocimiento). Otras, permite a los individuos expresar sus valores o creencias esenciales (funcin de expresin o identidad propia). Por otra parte, las actitudes pueden ayudar a las personas que las tienen a mantener o ampliar su autoestima (funcin de autoestima) mediante, por ejemplo, permitindoles una comparacin favorable con otros individuos. Las funciones de las actitudes son importantes desde el punto de vista de la persuasin. Los mensajes persuasivos que contienen informacin relevante respecto de actitudes especficas y especialmente informacin relevante para las funciones derivadas de esas actitudes, pueden ser procesados de forma diferente (quiz ms cuidadosamente) que los mensajes persuasivos que no contienen dicha informacin. Por ejemplo, si una actitud ayuda a una persona a aumentar su autoestima, entonces los esfuerzos para cambiar esta actitud deben estar centrados en los beneficios de la propia imagen derivados de este cambio. Similarmente, si una actitud ayuda a un individuo a expresar sus valores centrales los aspectos persuasivos deben centrar su atencin en cmo el cambio recomendado va a ayudar al sujeto afectado en el consecucin de dicho fin. Dada la frecuencia con la que estamos expuestos a los mensajes persuasivos, un punto est claro: si cambiramos las actitudes en respuesta a incluso una pequea porcin de estos mensajes, rpidamente nos quedaramos en un estado lamentable. Has tenido alguna vez la experiencia de que alguien ejerza una gran presin sobre ti para hacerte cambiar de actitud? A medida que lo hacen, experimentas unos niveles ms altos de enojo y resentimiento. La

consecuencia final: no slo te resistes, sino que vas directamente a lo opuesto de lo que el persuasor pretende. Este comportamiento refleja lo que los psiclogos sociales llaman reactancia, una reaccin negativa a los esfuerzos de los otros en limitar nuestra libertad personal hacindonos hacer lo que ellos quieren que hagamos. Los hallazgos de la investigacin indican que en esas situaciones a menudo cambiamos realmente nuestras actitudes (o comportamiento) en una direccin exactamente opuesta a la que se nos haba indicado, un efecto conocido como cambio de actitud negativo. De hecho, es tan fuerte el deseo de resistir una influencia excesiva que en algunos casos hay individuos que niegan una postura nicamente porque otro se la dicta, aunque en otra situacin fuera l mismo que la adoptara voluntariamente!. La existencia de la reactancia es la razn principal por la que a menudo fallan los intentos de persuasin de tipo de venta forzada. Cuando los individuos perciben tales intentos como atentados directos a su libertad personal (o a su imagen de ser una persona independiente), estn ms motivados para resistir. Y esta resistencia asegura virtualmente el fracaso de muchos persuasores.

Disonancia cognitiva: cmo cambiamos algunas veces nuestras propias actitudes?

Los psiclogos sociales denominan disonancia cognitiva, a un estado desagradable que se da cuando nos damos cuenta de que diversas actitudes que mantenemos, o nuestra actitud y nuestro comportamiento, son de algn modo inconsecuentes. Desagraciadamente, la disonancia cognitiva es una experiencia muy comn. Cada vez que dices cosas que realmente no crees, que tomas una decisin difcil o descubres que algo que has comprado no es tan bueno como esperabas, puedes experimentar disonancia. En todas estas situaciones, hay un salto entre nuestras acciones y nuestras actitudes que tiende a hacernos sentir bastante incmodos. Lo ms importante de esta perspectiva, es que la disonancia cognitiva puede, algunas veces, hacernos cambiar nuestras actitudes, para que sean coherentes con otras actitudes que tambin mantenemos o para que sean coherentes con nuestro comportamiento observable. Dicho de otro modo, es debido a la disonancia cognitiva y a sus efectos, por lo que cambiamos a veces nuestras propias actitudes sin ninguna presin externa que nos obligue a ello. La disonancia cognitiva: qu es y cmo se reduce? La teora de la disonancia, ya lo sabemos, empieza con una idea muy razonable: a las personas no nos gusta la incoherencia y nos sentimos incmodos cuando se produce. En otras palabras, cuando advertimos que dos o ms de nuestras actitudes son incoherentes las unas con las otras (estoy en contra del prejuicio pero no quiero a una minora viviendo en mi vecindario), o que nuestras actitudes y comportamientos son incoherentes (estoy de rgimen porque quiero adelgazar pero estoy aqu sentado comiendo un postre descomunal), nos sentimos en un estado incmodo conocido como disonancia cognitiva. La teora plantea que cuando experimentamos este estado nos sentimos motivados a evitarlo. Cmo podemos lograrlo? Se plantean tres mecanismos. Primero, podemos cambiar nuestra actitud o comportamiento de modo que sean ms coherentes el uno con el otro. Adems, en el primer ejemplo anterior, las personas en cuestin pueden pasar a ser ms favorables hacia el hecho de tener como vecinos a una minora. En el segundo ejemplo, por lo contrario, el individuo puede quitarse el postre de delante antes de acabrselo, reduciendo la incoherencia entre el comportamiento presente y sus actitudes pasivas. Segundo, podemos adquirir nueva informacin que apoye nuestra actitud o nuestro comportamiento. Por ejemplo, las personas que fuman podran buscar pruebas tales como que los efectos dainos de este hbito son

mnimos o por lo menos no mortales. Tercero, podemos decidir que la incoherencia en definitiva no importa; en otras palabras, podemos caer en la trivializacin, llegando a la conclusin de que las actitudes o comportamientos en cuestin no son importantes, de modo que cualquier incoherencia entre ellas es insignificante. Cul de estas diferentes formas de reduccin de la disonancia utilizamos? Generalmente, la que conlleve menos esfuerzo. En otras palabras, somos pragmticos en lo que a reduccin de disonancia se refiere; tomaremos cualquier camino que lleve a reducir esta sensacin incmoda y que la mismo tiempo suponga un esfuerzo mnimo. Cuando experimentamos la disonancia, algo tiene que cambiar, y este algo es generalmente el elemento cognitivo que sea ms fcil de modificar. Dentro de los mecanismos para reducir la disonancia nos encontramos con: Trivializacin: una tcnica en la que la importancia de las actitudes o comportamientos que son inconsistentes se reduce cognitivamente. Por ejemplo, cierto, no llev esas latas al centro de reciclaje; pero despus de todo, unas pocas latas de pintura no son muy importantes y yo soy uno de los cerca de seis billones de personas en el mundo. Este es el tipo de pensamiento implicado en esta tcnica. Aceptacin forzada: situaciones en las que los individuos estn obligados a decir o hacer cosas inconsistentes con sus verdaderas actitudes. Imagina que has empezado a salir con una persona que realmente te atrae y que te invita a cenar. Al primer bocado ya puedes decir que ests en un problema: la comida es malsima. Pero cuando la otra persona te pregunta te gusta?, qu le dices? Con toda probabilidad dirs fantstico!, est delicioso! o algo parecido. Los psiclogos sociales se refieren a estas situaciones como situaciones que implican la aceptacin forzada. A menudo, cuando no podemos cambiar nuestro comportamiento, cambiamos nuestras actitudes que son incoherentes con ste.